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Estrategia de marketing Quinta edición O. C. Ferrell Michael D. Hartline Estrategia de marketing Quinta edición O. C. Ferrell Michael D. Hartline Traducción Magda Elizabeth Treviño Rosales Ma. del Pilar Carril Villarreal Traductoras profesionales Revisión técnica Francisco Javier Meza Canales Departamento de Mercadotecnia Tecnológico de Monterrey campus Estado de México Percy S. Marquina, Ph. D. Director de centrum Futuro centrum Católica Pontificia Universidad Católica del Perú $XVWUDOLDä%UDVLOä&RUHDä(VSD³Dä(VWDGRV8QLGRVä-DSµQä0«[LFRä5HLQR8QLGRä6LQJDSXU Estrategia de marketing Quinta edición O. C. Ferrell Michael D. Hartline 3UHVLGHQWHGH&HQJDJH /HDUQLQJ/DWLQRDP«ULFD Fernando Valenzuela Migoya 'LUHFWRU(GLWRULDOGH 3URGXFFLµQ\GH3ODWDIRUPDV 'LJLWDOHVSDUD/DWLQRDP«ULFD Ricardo H. Rodríguez *HUHQWHGHSURFHVRV SDUD/DWLQRDP«ULFD Claudia Islas Licona *HUHQWHGHPDQXIDFWXUD SDUD/DWLQRDP«ULFD Raúl D. Zendejas Espejel &RRUGLQDGRUGHPDQXIDFWXUD Rafael Pérez González (GLWRUHV Javier Reyes Martínez Gloria Luz Olguín Sarmiento 'LVH³RGHSRUWDGD c miller design ,PDJHQGHSRUWDGD ©iStock Photo &RPSRVLFLµQWLSRJU£ĕFD Punto 5 Sivia Plata Garibo Margarito Sánchez Cabrera ,PSUHVRHQ0p[LFR © D.R. 2012 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso. Derechos reservados. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información, a excepción de lo permitido en el capítulo iii, artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la editorial. Traducido del libro Marketing Strategy, Fifth Edition. O. C. Ferrell, Michael D. Hartline Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning ©2011 isbn: 978-0-538-46738-4 Datos para catalogación bibliográfica: Ferrell, O. C. y Michael D. Hartline Estrategia de marketing, Quinta edición isbn: 978-607-481-824-6 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com A mi esposa Linda O. C. Ferrell A mis hijas Meghan, Madison y Mallory Todos los padres deberían tener la misma fortuna Michael D. Hartline Contenido breve Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing Capítulo 1 El marketing en la economía actual 1 Capítulo 2 Planeación estratégica de marketing 30 Capítulo 3 Ética y responsabilidad social en la planeación estratégica de marketing Parte 2 60 Descubriendo las oportunidades del mercado Capítulo 4 Recolección y análisis de la información de marketing 87 Capítulo 5 Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico Parte 3 120 Desarrollando la estrategia de marketing Capítulo 6 Clientes, segmentación y mercados meta 152 Capítulo 7 Estrategia de producto 191 Capítulo 8 Estrategia de fijación de precios 229 Capítulo 9 Administración de la distribución y de la cadena de suministro 263 Capítulo 10 Comunicaciones integradas de marketing Parte 4 291 Poniendo la estrategia en acción Capítulo 11 Implementación y control del marketing 323 Capítulo 12 Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes iv 354 CONTENIDO BREVE Parte 5 Casos Caso 1 Gillette: innovación de producto y marketing 387 Caso 2 Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de múltiples grupos de interés 401 nascar: un éxito de branding Caso 4 Indy Racing League (irl) compite por el primer lugar Caso 3 414 428 Caso 5 Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia 436 Caso 6 Sigma Marketing: innovación en un entorno cambiante 447 Caso 7 Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura 457 Caso 8 New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva 470 Caso 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca 481 Caso 10 ikea busca ampliar su penetración en el mercado de Estados Unidos 491 Caso 11 USA Today: innovación y evolución en una industria atribulada 501 Caso 12 Hottie Hawg’s Smokin’ bbq acepta su futuro 518 Caso 13 FedEx: construcción de una potencia de distribución global 528 Caso 14 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos 541 Caso 15 bp se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputación 549 Caso 16 eHarmony (Harvard) 559 Caso 17 The Home Depot, Inc. (Harvard) 581 Caso 18 Molson Canadá: marketing en medios sociales (Ivey) 602 Caso 19 imax: más grande que la vida (Ivey) 615 Caso 20 Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey) 633 Parte 6 Herramientas para desarrollar el plan de marketing Apéndice A Hojas de trabajo del plan de marketing 651 Apéndice B Ejemplo de plan de marketing (VirPharm) 663 Notas 687 Índice de marcas y empresas 715 Índice de autores 728 Índice analítico 732 v Contenido Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing Capítulo 1 El marketing en la economía actual 1 1 3 7 8 10 11 16 16 17 17 18 19 23 23 24 27 29 29 Introducción Los desafíos y las oportunidades de marketing en la economía actual Conceptos básicos de marketing ¿Qué es un mercado? ¿Qué es un intercambio? ¿Qué es un producto? Principales actividades y decisiones de marketing Planeación estratégica Responsabilidad social y la ética Investigación y análisis Desarrollo de una ventaja competitiva Decisiones de estrategia de marketing Implementación y control Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el cliente Cómo afrontar los desafíos de la estrategia de marketing Lecciones del capítulo 1 Preguntas para análisis Ejercicios Capítulo 2 Planeación estratégica de marketing 30 30 31 33 37 38 39 39 39 40 41 47 48 49 50 51 53 55 vi Introducción El proceso de planeación estratégica Misión organizacional frente a visión organizacional Estrategia corporativa o de unidad de negocios Metas y objetivos funcionales Estrategia funcional Implementación Evaluación y control El plan de marketing Estructura del plan de marketing Uso de la estructura del plan de marketing Propósitos y significado del plan de marketing Aspectos organizacionales del plan de marketing Cómo mantener el enfoque del cliente y el equilibrio en la planeación estratégica Planeación enfocada en el cliente Planeación estratégica balanceada Lecciones del capítulo 2 CONTENIDO 58 59 Preguntas para análisis Ejercicios Capítulo 3 Ética y responsabilidad social en la planeación estratégica de marketing 60 60 61 62 65 69 70 71 73 73 76 78 79 79 80 81 82 83 86 86 Introducción El rol de la ética y la responsabilidad social en la estrategia de marketing Dimensiones de la responsabilidad social Ética y estrategia de marketing Los desafíos de ser ético y socialmente responsable Prácticas engañosas en marketing Comunicación y promoción engañosas Regulación de las prácticas de marketing engañosas Determinantes organizacionales de la ética y la responsabilidad social en marketing Códigos de conducta Ética y liderazgo en marketing Grupos de interés, orientación al mercado y desempeño de marketing Orientación al mercado Orientación hacia los grupos de interés Desempeño de marketing Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la planeación estratégica Lecciones del capítulo 3 Preguntas para análisis Ejercicios Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado Capítulo 4 Recolección y análisis de la información de marketing 87 87 89 89 90 90 90 92 92 93 94 95 Introducción Realización de un análisis de situación El análisis por sí solo no es una solución Datos no es lo mismo que información Los beneficios del análisis deben superar los costos Realizar un análisis de situación es un ejercicio desafiante El entorno interno Revisión de los objetivos, estrategia y desempeño actuales Disponibilidad de recursos Cultura y estructura organizacionales El entorno del cliente vii viii CONTENIDO 95 97 98 99 99 100 101 101 105 106 106 107 108 110 112 114 116 117 118 119 ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales? ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos? ¿En dónde compran los clientes nuestros productos? ¿Cuándo compran los clientes nuestros productos? ¿Por qué (y cómo) eligen los clientes nuestros productos? ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos? El entorno externo Competencia Crecimiento y estabilidad económicos Tendencias políticas Cuestiones legales y regulatorias Avances tecnológicos Tendencias socioculturales Recolección datos e información de marketing Fuentes de información secundaria Recolección de datos primarios Cómo superar los problemas en la recolección de datos Lecciones del capítulo 4 Preguntas para análisis Ejercicios Capítulo 5 Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico 120 120 122 123 124 124 125 127 127 128 129 130 131 134 137 141 143 144 147 148 150 151 Introducción Cómo hacer que el análisis FODA sea productivo Permanecer enfocado Buscar competidores en forma extensa Colaborar con otras áreas funcionales Examinar los problemas desde la perspectiva de los clientes Buscar las causas, no las características Separar los problemas internos de los externos Planeación estratégica orientada al FODA Fortalezas y debilidades Oportunidades y amenazas La Matriz foda Desarrollo e impulso de las ventajas competitivas Establecimiento de un enfoque estratégico Desarrollo de las metas y objetivos de marketing Desarrollo de las metas de marketing Desarrollo de los objetivos de marketing Moverse más allá de las metas y objetivos Lecciones del capítulo 5 Preguntas para análisis Ejercicios CONTENIDO Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing Capítulo 6 Clientes, segmentación y mercados meta 152 152 154 154 160 162 163 165 167 167 170 172 173 173 178 181 183 189 189 Introducción Comportamiento del comprador en los mercados de consumo El proceso de compra del consumidor Factores que afectan el proceso de compra del consumidor Comportamiento de compra en los mercados de negocios Características únicas de los mercados de negocios El proceso de compra en los negocios Segmentación de mercados Enfoques tradicionales de la segmentación de mercados Enfoques de segmentación individualizados Criterios para una segmentación exitosa Identificación de los segmentos de mercado Segmentación de los mercados de consumo Segmentación de los mercados de negocios Estrategias de mercados meta Lecciones del capítulo 6 Preguntas para análisis Ejercicios Capítulo 7 Estrategia de producto 191 191 193 196 198 201 203 207 209 211 213 215 217 217 219 220 223 224 228 228 Introducción El portafolio de productos Los desafíos de los productos de servicios Desarrollo de nuevos productos Estrategia de branding Cuestiones estratégicas en la estrategia de branding Empaque y etiquetado Diferenciación y posicionamiento de la oferta de producto Estrategias de diferenciación Estrategias de posicionamiento Administración de productos y marcas en el tiempo Etapa de desarrollo Etapa de introducción Etapa de crecimiento Etapa de madurez Etapa de declinación Lecciones del capítulo 7 Preguntas para análisis Ejercicios ix x CONTENIDO Capítulo 8 Ƥ × ͚͚͡ 229 231 231 233 234 234 235 236 236 237 238 239 239 242 242 244 246 246 249 252 252 255 255 255 256 257 257 262 262 Introducción El rol de la fijación de precios en la estrategia de marketing La perspectiva del vendedor en la fijación de precios La perspectiva del comprador en la fijación de precios Un cambio en el equilibrio de poder La relación entre precio e ingresos Temas clave en la estrategia de fijación de precios Objetivos de la fijación de precios Oferta y demanda Estructura de costos de la empresa Estructura de la competencia y de la industria Etapa del ciclo de vida del producto Fijación de precios de los productos de servicios Elasticidad de la demanda Situaciones que incrementan la sensibilidad al precio Situaciones que reducen la sensibilidad al precio Estrategias de fijación de precios Estrategias de fijación de precios base Ajuste de precios en los mercados de consumo Ajuste de precios en los mercados de negocios Fijación de precios estática frente a fijación de precios dinámica Cuestiones éticas y legales en la fijación de precios Discriminación de precios Arreglo de precios Fijación de precios de depredación Fijación de precios engañosa Lecciones del capítulo 8 Preguntas para análisis Ejercicios Capítulo 9 Administración de la distribución y de la cadena de suministro 263 263 265 266 267 269 270 272 Introducción Conceptos de distribución y cadena de suministro Funciones del canal de marketing Eficacia y eficiencia del canal Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de suministro Estructura del canal de marketing Integración del canal CONTENIDO 272 273 273 275 278 278 280 280 282 283 283 285 285 286 286 287 289 290 Creación y mejoramiento del valor en la cadena de suministro Conflicto y colaboración en la cadena de suministro La base del conflicto en la cadena de suministro Cadenas de suministro colaborativas Tendencias en los canales de marketing Crecimiento del comercio electrónico Cambios de poder en el canal Funciones del outsourcing del canal El crecimiento de la distribución directa y las ventas al detalle que no son en tienda El crecimiento de la distribución dual Cuestiones legales y éticas en la cadena de suministro Distribución dual Arreglos de canales exclusivos Arreglos vinculantes Productos falsos Lecciones del capítulo 9 Preguntas para análisis Ejercicios Capítulo 10 Comunicaciones integradas de marketing 291 291 293 296 299 301 302 303 304 306 308 309 313 313 314 317 318 321 321 Introducción Cuestiones estratégicas en las comunicaciones integradas de marketing Publicidad Tipos de publicidad Determinación del presupuesto de publicidad Evaluación de la eficacia de la publicidad Relaciones públicas Métodos de relaciones públicas Relaciones públicas negativas Venta personal y administración de ventas El proceso de administración de ventas Impacto de la tecnología en la venta personal Promoción de ventas Promoción de ventas en los mercados de consumo Promoción de ventas en los mercados de negocios Lecciones del capítulo 10 Preguntas para análisis Ejercicios xi xii CONTENIDO Parte 4 Poniendo la estrategia en acción Capítulo 11 Implementación y control del marketing 323 323 325 325 328 333 334 334 335 336 338 338 338 340 341 345 348 349 352 352 Introducción Temas estratégicos en la implementación del marketing El vínculo entre la planeación y la implementación Los elementos de la implementación del marketing Métodos de implementación del marketing Implementación por instrucción Implementación por medio del cambio Implementación mediante el consenso La implementación como cultura organizacional Marketing interno e implementación del marketing El enfoque del marketing interno El proceso del marketing interno Evaluación y control de las actividades de marketing Controles formales de marketing Controles informales de marketing Programación de las actividades de marketing Lecciones del capítulo 11 Preguntas para análisis Ejercicios Capítulo 12 Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes 354 354 355 356 359 361 362 364 367 370 371 371 376 377 378 381 386 386 Introducción Administración de las relaciones con el cliente Desarrollo de relaciones en los mercados de consumo Desarrollo de relaciones en los mercados de negocios Calidad y valor: las claves para desarrollar relaciones con el cliente Explicación del rol de la calidad Cómo entregar calidad superior Cómo entender el rol desempeñado por el valor Competencia basada en el valor Satisfacción del cliente: la clave de su retención Cómo entender las expectativas de los clientes Satisfacción frente a calidad y frente a valor Satisfacción y retención del cliente Medición de la satisfacción del cliente Lecciones del capítulo 12 Preguntas para análisis Ejercicios CONTENIDO Parte 5 387 Caso 1 401 Caso 2 414 428 436 447 457 470 Caso 3 Caso 4 Caso 5 Caso 6 Caso 7 Caso 8 481 491 501 518 528 541 549 559 581 602 615 633 Caso 9 Caso 10 Caso 11 Caso 12 Caso 13 Caso 14 Caso 15 Caso 16 Caso 17 Caso 18 Caso 19 Caso 20 Casos Gillette: innovación de producto y marketing Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de múltiples grupos de interés nascar: un éxito de branding Indy Racing League (irl) compite por el primer lugar Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia Sigma Marketing: innovación en un entorno cambiante Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca ikea busca ampliar su penetración en el mercado de Estados Unidos USA Today: innovación y evolución en una industria atribulada Hottie Hawg’s Smokin’ bbq acepta su futuro FedEx: construcción de una potencia de distribución global Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos bp se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputación eHarmony (Harvard) The Home Depot, Inc. (Harvard) Molson Canadá: marketing en medios sociales (Ivey) imax: más grande que la vida (Ivey) Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey) Parte 6 Herramientas para desarrollar el plan de marketing Apéndice A Hojas de trabajo del plan de marketing 651 Apéndice B Ejemplo de plan de marketing (VirPharm) 663 687 715 728 732 Notas Índice de marcas y empresas Índice de autores Índice analítico xiii Prefacio B ienvenido a uno de los temas más interesantes, desafiantes e importantes en su formación de negocios. ¿Se pregunta qué hace que la estrategia de marketing tenga estas tres características? Para empezar, es interesante porque: 1) está inherentemente orientada a las personas, y 2) nunca es estática. Mezcla distinta de arte y ciencia, la estrategia de marketing trata de personas (dentro de una organización) que encuentran formas de entregar un valor excepcional para satisfacer las necesidades y deseos de otras personas (clientes, accionistas, socios de negocios, sociedad en general) y de la organización misma. La estrategia de marketing se fundamenta en la psicología, la sociología y la economía para entender mejor las necesidades y motivaciones básicas de estas personas, ya sea que se trate de los clientes de la organización (por lo general considerados los más críticos), sus empleados o sus grupos de interés. En resumen, la estrategia de marketing trata de personas que atienden a personas. Por esta razón también es interesante, porque nunca es estática. El hecho simple es que las personas cambian. Una estrategia que funciona hoy podría resultar obsoleta mañana. Los productos que hoy son populares se olvidan a la siguiente semana. Estas obviedades son importantes porque entender realmente la estrategia de marketing significa aceptar el hecho de que existen pocas reglas concretas para desarrollar e implementar las actividades que le son propias. Dado el estado constante de variación en el entorno de marketing, es prácticamente imposible decir que dada “esta necesidad del cliente”, “estos competidores” y “este nivel de regulación gubernamental”, el producto A, el precio B, la promoción C y la distribución D producirán los mejores resultados. Marketing simplemente no funciona de esta forma. La falta de reglas concretas y los panoramas económico, sociocultural, competitivo, tecnológico, político y legal siempre cambiantes hacen de la estrategia de marketing un tema realmente fascinante. Ahora que usted sabe por qué una estrategia de marketing es tan interesante, debe serle fácil visualizar por qué es tan desafiante. Una estrategia de marketing perfecta que se ejecuta sin fallas puede incluso fracasar. En ocasiones las organizaciones tienen suerte y son exitosas a pesar de una estrategia o ejecución decepcionantes. La naturaleza del marketing puede hacer que la planeación resulte bastante frustrante. Finalmente, la importancia de la estrategia de marketing es innegable. Ninguna otra función de negocios se centra en desarrollar las relaciones con los clientes, el alma de todas las organizaciones (incluso de aquellas sin fines de lucro). Esta afirmación no menoscaba la importancia de todas las demás funciones de negocios, ya que todas son necesarias para que una organización sea exitosa. De hecho, la coordinación con otras funciones es crucial para el éxito de marketing. No obstante, también es un hecho que ninguna empresa puede sobrevivir sin clientes y programas de marketing para cultivar las relaciones con éstos. Nuestro enfoque Dado el panorama descrito, Estrategia de marketing, 5a. ed. proporciona un enfoque práctico y directo para analizar, planear e implementar las estrategias de marketing. Nuestro enfoque se basa en el proceso creativo requerido para aplicar el conocimiento y los conceptos de marketing al xiv PREFACIO desarrollo e implementación de dicha estrategia. La meta estriba en alentar a los estudiantes de la disciplina a pensar y actuar como mercadólogos. Al analizar los conceptos clave y las herramientas de la estrategia de marketing, nuestro énfasis en el pensamiento crítico, tanto analítico como creativo, permite a los estudiantes entender la esencia de cómo se conjuntan las decisiones de marketing para crear una estrategia congruente. El enfoque de este libro también se fundamenta en el desarrollo y ejecución del plan de marketing. A lo largo de sus páginas proporcionamos un marco de referencia de planeación diligente basado en la realización de una profunda investigación de antecedentes, desarrollo de capacidades de mercado y ventajas competitivas, diseño de programas de marketing integrados y administración de las relaciones con el cliente a largo plazo. También destacamos la necesidad de ejercer una conducta de integridad en el proceso de planeación estratégica, así como de diseñar programas de marketing éticos y socialmente responsables. Del mismo modo, enfatizamos la importancia de integrar y coordinar las decisiones de marketing con otras decisiones de negocios funcionales como la clave para alcanzar la misión y visión generales de una organización. A lo largo del texto ofrecemos ejemplos de planeación e implementación exitosas para ilustrar la forma en que las empresas enfrentan los desafíos de la estrategia de marketing en la economía actual. Propósito Visualizamos la planeación estratégica de marketing no sólo como un proceso para el logro de las metas organizacionales, sino también como un medio para construir relaciones a largo plazo con los clientes. Crear una orientación al cliente requiere imaginación, visión y esfuerzo, en especial en los entornos económico y tecnológico actuales sometidos a un vertiginoso cambio. Para responder a estos desafíos, en el texto enfocamos la estrategia de marketing considerando tanto las prácticas “tradicionales” como las “ultramodernas”. Cubrimos temas como la segmentación, la creación de ventajas competitivas, el desarrollo del programa de marketing y el proceso de implementación con un sólido cimiento en el marketing tradicional pero también con la mirada puesta en las prácticas emergentes. Las lecciones aprendidas del ascenso, caída y resurgimiento del sector punto com, los escándalos corporativos y la recesión económica más recientes ilustran la importancia de equilibrar las prácticas tradicionales con las emergentes en la estrategia de marketing. En el texto nunca perdemos de vista este equilibrio. Aunque nuestro enfoque considera investigaciones y procesos de toma de decisiones sofisticados, hemos adoptado una perspectiva práctica que permite a los gerentes de marketing de una organización de cualquier tamaño desarrollar e implementar el plan de marketing. Evitamos material esotérico, abstracto y altamente académico que no se relaciona con las decisiones típicas de la estrategia de marketing adoptadas en la mayoría de las organizaciones. El marco de referencia del plan de marketing utilizado en todo el texto ha sido manejado por diversas organizaciones para planear con éxito sus estrategias de marketing. Muchas empresas reportan un gran éxito en el uso de nuestro enfoque debido en parte a la facilidad con que éste comunica el plan a todas las áreas funcionales de la organización. Público meta El libro es pertinente para diversos ámbitos educativos, incluidos los universitarios, de licenciatura y posgrado, y los cursos de capacitación corporativa. A nivel licenciatura el texto es apropiado para xv xvi PREFACIO materias básicas o para algún curso integrador de nivel superior, como administración de marketing, estrategia de marketing o política de marketing. En este grado proporciona un excelente marco de referencia dado que incluye tanto casos basados en el texto, como de clientes en vivo y simulación por computadora. A nivel posgrado el libro es apropiado para cátedras que abordan la planeación estratégica de marketing y las estrategias competitivas de marketing, o como complemento para un curso basado en simulación. Un segmento creciente del mercado, la formación corporativa, puede utilizar la obra cuando los profesionales en el negocio de la educación están interesados en desarrollar planes de marketing propios o interpretarlos e implementarlos para terceros. Cada uno de los 20 casos incluidos en el libro describe situaciones estratégicas de organizaciones identificables en el mundo real. Como se exponen situaciones concretas, los instructores tienen la opción de utilizar el material del caso como está publicado o dar a los estudiantes la oportunidad de investigar para actualizar la información y acopiar datos más recientes. Muchos recursos adicionales para estudiantes y profesores pueden encontrarse en el sitio web de esta obra en http:// latinoamerica.cengage.com/ferrell. Características clave de esta edición t $PCFSUVSBSFWJTBEBZBNQMJBEBBMPMBSHPEFMUFYUPTPCSFTVDFTPTSFDJFOUFTFOMBQSÈDUJDBEFNBSketing de empresas globales conocidas. t 5SFTTFDDJPOFTEFMás allá de las páginas en cada capítulo, donde se exponen casos breves de temas clave o prácticas de marketing actuales de muchas empresas reconocidas, como Amazon, Ford, Dell, Apple, 3M, Steinway, Tropicana, Nintendo, Sony, Barnes & Noble, Walmart, ibm, Green Mountain Coffe y 1-800-Flowers. Algunos temas analizados en esta sección incluyen: el marketing en una economía débil, innovación de producto y de marketing, sustentabilidad, basura electrónica, minería de datos, medios sociales, mercado chino, administración del riesgo, satisfacción del cliente, errores de empaque y fragmentación de medios. t -PTTJHVJFOUFTTFJTOVFWPTDBTPTGVFSPOFTDSJUPTFTQFDÓëDBNFOUFQBSBFTUBFEJDJØO ° ° Caso 2. Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de múltiples grupos de interés. Aborda la transformación de Monsanto de una empresa química en una enfocada en la biotecnología, así como las preocupaciones de los grupos de interés acerca de la seguridad y el entorno que derivan de ese cambio. Caso 3. NASCAR: un éxito de branding. Analiza los éxitos de marketing y branding de nascar que le permitieron escalar a la cima del mercado de carreras motorizadas para convertirse en el deporte de espectadores número uno en Estados Unidos. ° Caso 4. Indy Racing League (IRL) compite por el primer lugar. Constituye un complemento excelente del caso nascar. Examina la reunificación de las carreras abiertas en Estados Unidos y la forma en que el nuevo irl debe reconectarse con los aficionados para mejorar su posición en el mercado de deportes motorizados de Estados Unidos. ° Caso 6. Sigma Marketing: innovación en un entorno cambiante. Explora la experiencia de innovación y adaptación al mercado de esta pequeña empresa de propiedad familiar que pasó de una imprenta regional a una firma de publicidad global especializada. PREFACIO ° Caso 12. Hottie Hawg’s Smokin’ BBQ acepta su futuro. Observa el fenomenal crecimiento de una empresa de catering de bbq regional a menos de un año de incursionar en el negocio, y las decisiones que enfrentan las operaciones actuales y futuras de la organización. ° Caso 15. BP se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputación. Considera los esfuerzos de la empresa para mejorar su reputación corporativa y su apuesta por la sustentabilidad después de que cometió una serie de errores éticos y ambientales. t 3FWJTJØODPNQMFUBEFMPTTJHVJFOUFTOVFWFDBTPTSFUPNBEPTEFMBBFEJDJØOEFMMJCSP ° Caso 1. Gillette: innovación de producto y de marketing. Examina la historia de innovación de producto y de marketing de Gillette y la evidencia de que su éxito pasado puede no ser suficiente para mantener la supremacía en el mercado global de máquinas de afeitar. ° Caso 5. Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia. Describe los desafíos continuos que enfrenta la empresa en sus esfuerzos por mantener su relevancia en el cambiante mercado de distribución de videos. ° Caso 7. Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura. Analiza las amenazas que enfrenta el gigante juguetero en sus operaciones globales en curso, incluyendo el cambio de las preferencias de los clientes, la competencia, la responsabilidad por los productos y la declinación de las ventas. ° Caso 8. New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva. Muestra cómo una empresa puede usar la responsabilidad social y la intimidad con el cliente como ventajas competitivas en el altamente competitivo mercado de la cerveza artesanal. ° Caso 9. New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de marca. Explica cómo New Belgium expandió su estrategia de branding y de comunicación después de que desarrolló su “Manifiesto de marca”. ° Caso 10. IKEA busca ampliar su penetración en el mercado de Estados Unidos. Analiza cómo la estrategia de excelencia operativa de la corporación puede obstaculizar su expansión en el mercado estadounidense de muebles y decoración del hogar. ° Caso 11. USA Today: innovación y evolución en una industria atribulada. Explora cómo el periódico más grande de Estados Unidos ha utilizado la innovación continua para mantenerse a la vanguardia de los cambios tecnológicos y socioculturales que amenazan la existencia misma de la industria periodística. ° Caso 13. FedEx: construcción de una potencia de distribución global. Revisa el ascenso de FedEx, que pasó de ofrecer un servicio doméstico de entrega de paquetería urgente al día siguiente, a convertirse en un gigante de la transportación y la logística global. ° Caso 14. Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos. Explora cómo el posicionamiento basado en el valor llevó a la empresa hacia la cima del mercado de cosméticos de venta directa en Tailandia. xvii xviii PREFACIO t *ODPSQPSBDJØOEFMPTTJHVJFOUFTDJODPOVFWPTDBTPTFYUFSOPTEPTEF)BSWBSE#VTJOFTT4DIPPM y tres de Ivey School of Business de la Universidad del Oeste de Ontario. ° Caso 16. eHarmony (Harvard). ° Caso 17. The Home Depot, Inc. (Harvard). ° Caso 18. Molson Canadá: marketing en medios sociales (Ivey). ° Caso 19. IMAX: más grande que la vida (Ivey). ° Caso 20. Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey). t *ODMVTJØOEFVOBCSFWFTJOPQTJTBMJOJDJPEFDBEBDBTPFYDFQUPFOMPTEF)BSWBSEF*WFZ KVOUP con sus temas clave. Estas adiciones proporcionan a profesores y estudiantes una rápida panorámica de los tópicos abordados, y ayudan a identificar cómo pueden conectarse con los capítulos individuales. t /VFTUSPQBRVFUFDPNQMFUPEFDBTPTQSPQPSDJPOBVOBDPCFSUVSBBDUVBMJ[BEBEFUFNBTSFMFWBOUFT para la práctica de marketing en el siglo xxi. Estos temas incluyen innovación, responsabilidad social, sustentabilidad, outsourcing global, tecnología, asuntos corporativos y desarrollo del espíritu emprendedor. t &OFMBQÏOEJDFA se proporciona un conjunto actualizado de hojas de trabajo del plan de marketing. Éstas reflejan un enfoque conciso del desarrollo del plan, y tienen un alcance exhaustivo para ayudar a asegurar que los estudiantes o los gerentes no omitan temas importantes en el desarrollo de los planes estratégicos de marketing. t &MBQÏOEJDFB ofrece un ejemplo revisado de plan de marketing (VirPharm, Inc.). Basado en un caso virtual desarrollado por el doctor Hartline, es a la fecha nuestro ejemplo más exhaustivo de un plan. Los estudiantes encontrarán que es útil, ya que ilustra el formato y estilo de escritura que se utilizan comúnmente para crear un documento de plan de marketing real. t &TUFMJCSPFTUÈNBOFKBEPDPOVOFTUJMPEFFTDSJUVSBBNJHBCMFDPOFMVTVBSJPZDVCSFMPTQVOUPT esenciales sin recurrir a un lenguaje técnico denso. Aunque el texto ha sido completamente revisado, sigue teniendo una longitud concisa de 12 capítulos. Recursos para el profesor Esta obra cuenta con una serie de materiales complementarios para el instructor, los cuales se manejan en idioma inglés y sólo se proporcionan a los docentes que adopten la presente obra como texto para sus cursos. Para mayor información, comuníquese a las oficinas de nuestros representantes o a las siguientes direcciones de correo electrónico: t $FOHBHF-FBSOJOH.FYJDP [email protected] t $FOHBHF-FBSOJOH"NÏSJDBEFM4VS [email protected] t $FOHBHF-FBSOJOH$BSJCFZ$FOUSPBNÏSJDB [email protected] t 1BSBPCUFOFSNÈTJOGPSNBDJØOTPCSFMPTNBUFSJBMFTDPNQMFNFOUBSJPTEFFTUFMJCSPWJTJUFFMTJUJP web http://latinoamerica.cengage.com/ferrell. PREFACIO En esta edición los materiales de recursos del profesor han sido actualizados e incluyen: t 6OQBRVFUFEF1PXFS1PJOUSFWJTBEPEJTQPOJCMFFOFM*OTUSVDUPST3FTPVSDF cd-rom y en el sitio web http://latinoamerica.cengage.com/ferrell. t 6OTJUJPXFCBDUVBMJ[BEPhttp://latinoamerica.cengage.com/ferrell) para respaldar el texto y los casos. Además del nuevo paquete de PowerPoint, los profesores encontrarán perfiles de clase, notas de enseñanza de casos y muestras de programas de estudios para uso en clase. t 6OInstructor’s Manual actualizado que se puede encontrar en el Instructor’s Resource cd y en línea, y que incluye lo siguiente: ° Perfiles de clase para cada capítulo. Son útiles para revisar con rapidez el contenido del capítulo antes de la clase y obtener un panorama completo del libro. Los perfiles pueden descargarse del sitio web para que los profesores agreguen sus propias notas personales y ejemplos antes de clase. ° Notas de enseñanza del caso. Estas notas utilizan un formato consistente para que los profesores puedan evaluar los casos antes de utilizarlos, o dirigir el análisis y la discusión en clase. Están disponibles en nuestro sitio web. Aunque hay muchos enfoques distintos para manejar los casos, las notas ayudarán a los profesores a identificar los temas clave y las alternativas relacionadas con el contenido de cada caso y los capítulos del texto correspondientes. ° Materiales de examen. Incluyen un banco de exámenes de opción múltiple, verdadero/falso y preguntas para discusión de cada capítulo. Recursos del estudiante Nuestros principales recursos para los estudiantes están contenidos en el libro. En el apéndice A se incluye un conjunto detallado de hojas de trabajo que ayudan a desarrollar planes de marketing. De igual forma, en el apéndice B se proporciona un ejemplo completo de plan de marketing para dar al estudiante una idea de cómo se ve ya concluido. El resto de los recursos del estudiante se puede encontrar en nuestro sitio web, entre ellos los siguientes: t Una versión descargable en Microsoft Word de las hojas de trabajo del plan de marketing manejadas en el apéndice A. Estas hojas están diseñadas para que los estudiantes puedan completar el material y editarlas fuera de clase. t Una versión descargable en Microsoft Word de las lecciones de cada capítulo. Este documento proporciona una descripción completa por capítulo para que los estudiantes puedan agregar y editar las lecciones fuera del aula. En forma alterna, el archivo se puede utilizar durante la clase como una forma de organizar la toma de notas. t Ejercicios en línea para cada capítulo. Permiten a los estudiantes practicar los conceptos aprendidos en clase. t Pruebas en línea de cada capítulo. Ayudan a los estudiantes a preparar los exámenes del curso. t Un tutorial sobre cómo analizar cada caso. El tutorial sugiere una forma de realizar los análisis de los casos. Los profesores pueden utilizarlo o proporcionar uno propio. xix xx PREFACIO Agradecimientos A lo largo del desarrollo del texto muchos colegas extraordinarios proporcionaron su talento y conocimiento experto para formular comentarios y recomendaciones útiles como revisores del libro, e hicieron aportaciones importantes a su contenido. Apreciamos la generosa contribución de las siguientes personas. Lynn Allendorf, University of Iowa Dr. Fazal Ahmed, University of Pennsylvania Julia Cronin-Gilmore, Bellevue University A. Cemal Ekin, Providence College Steven McClung, Florida State University Joseph Ouellette, Bryant University Jeffry Overby, Belmont University Norman Alan Ross, Northern Arizona University Kim Saxton, Indiana University Herbert Sherman, Long Island University-campus Brooklyn George David Shows, Louisiana Tech University Ziad Swaidan, University of Houston-Victoria Uday Tate, Marshall University Linda Wright, Longwood University También estimamos profundamente la ayuda de numerosas personas que desempeñaron un rol importante en el desarrollo de los casos y de otros materiales. En específico agradecemos a: Timothy W. Aurand, Northern Illinois University Christin Copeland, Florida State University Leanne Davis, Florida State University Melanie Drever, University of Wyoming Linda Ferrell, University of New Mexico John Fraedrich, Southern Illinois University-Carbondale Kimberly Gaskin, Florida State University Nikole Haiar, University of Wyoming Nuntiya Ittiwattanakorn, Thammasat University (Tailandia) Jennifer Jackson, University of New Mexico Keith C. Jones, North Carolina A&T State University Geoff Lantos, Stonehill College Jessie Lee, Hottie Hawg’s Smokin’ BBQ Inc. Lameck Lukanga, University of New Mexico Rwadee Mekwichai, Thammasat University (Tailandia) Amy Minkewicz, Florida State University Don Roy, Middle Tennessee State University Supishsha Sajjamanochai, Thammasat University (Tailandia) Mike Sapit, Sigma Marketing PREFACIO Jennifer Sawaya, University of New Mexico Eve Sieber, University of New Mexico Bryan Simpson, New Belgium Brewing Company Debbie M. Thorne, Texas State University-San Marcos Mandy Walz, Florida State University Ekachai Wangprapa, Thammasat University (Tailandia) No podemos agradecer lo suficiente al personal editorial, de producción y marketing de Cengage Learning. Con un profundo sentido de aprecio, expresamos nuestra gratitud a Mike Roche, Elizabeth Lowry y Diane Bowdler. Finalmente, manifestamos nuestro reconocimiento al apoyo y aliento de nuestra familia y amigos, así como de los colegas de la Universidad de Nuevo México y de la Universidad Estatal de Florida. xxi Acerca de los autores O. C. Ferrell Universidad de Nuevo México Doctor por la Universidad Estatal de Louisiana, es profesor de marketing y administración de escuelas creativas en las Anderson Schools of Management de la Universidad de Nuevo México. Fungió como profesor distinguido de la cátedra “Bill Daniels” de ética en los negocios en la Universidad de Wyoming, y fue presidente del Departamento de Marketing en la Universidad Estatal de Colorado. Antes de su llegada a esta institución, se desempeñó como catedrático distinguido de marketing y ética en los negocios en la Universidad de Memphis. También ha impartido clases en las universidades de Tampa, Texas A&M, Estatal de Illinois y Estatal del Sur de Illinois. Obtuvo sus grados de licenciatura y maestría en la Universidad Estatal de Florida. Ferrell fue presidente del Consejo Académico de la American Marketing Association (ama), así como del Comité de Ética, bajo cuyo liderazgo desarrolló el código ama de ética y el código de ética para marketing en Internet de la misma organización. Actualmente es miembro de la Sociedad de Marketing Advances y vicepresidente de publicaciones de la Academy of Marketing Science (ams). También forma parte de la Junta de Gobernadores como distinguido miembro de la ams. Además, recibió el primer premio de Educador Innovador (Innovative Educator) de la Marketing Management Association. Ha impartido una amplia variedad de cursos sobre estrategia de marketing, principios de marketing, ética de marketing y marketing internacional, así como la mayoría de los cursos de licenciatura propios de esta disciplina. Asimismo, cada año imparte un seminario de posgrado en estrategia de marketing competitiva en la Universidad de Thammasat en Bangkok, Tailandia. Ferrell es coautor de 17 libros y de más de 75 artículos. Sus trabajos de investigación se publican en el Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Business Ethics, Journal of Business Research, Journal of the Academy of Marketing Science, y otras publicaciones. Su libro Marketing: conceptos y estrategias, escrito en coautoría con Bill Pride, es uno de los textos de principios de marketing más ampliamente adoptados en el mundo. Más aún, su obra Ética en los negocios: toma de decisiones y casos es un texto líder en este campo. Actualmente es editor de la sección de ética de marketing y valores para el Journal of Macromarketing. Asimismo, ha fungido como testigo experto en muchos casos de litigios civiles de alto perfil relacionados con la ética de marketing. Recientemente ayudó a corporaciones internacionales y trabajó con agencias reguladoras estatales para modificar los programas de marketing con el fin de garantizar el cumplimiento de los requerimientos éticos y legales. Ha aparecido en el programa Today de nbc y ha sido citado en periódicos nacionales como USA Today. El doctor Ferrell y su esposa, Linda (también parte del profesorado de la Universidad de Nuevo México), viven en Albuquerque. Él disfruta del golf, el esquí, la lectura y los viajes. xxii ACERCA DE LOS AUTORES Michael D. Hartline Universidad Estatal de Florida Doctor por la Universidad de Memphis, es profesor asociado y presidente del Departamento de Marketing del College of Business de la Universidad Estatal de Florida. Antes de unirse al profesorado de esta institución en 2001, Hartline fue catedrático de la Universidad de Arkansas en Little Rock, de la Universidad Estatal de Louisiana y de la Universidad de Samford. Sus títulos de licenciatura y maestría en administración de empresas (mba) los obtuvo en la Universidad Estatal de Jacksonville en Alabama. El doctor Hartline ha impartido numerosos cursos, principalmente de mba sobre estrategia de marketing y administración de asuntos corporativos, así como cursos universitarios en marketing de servicios y administración de operaciones de servicios. Ha obtenido numerosos reconocimientos en investigación y enseñanza, y ha realizado múltiples presentaciones para públicos de la industria y académicos. También se ha desempeñado como consultor de organizaciones lucrativas y sin fines de lucro en las áreas de desarrollo de plan de marketing, análisis de factibilidad de mercado, medición de la satisfacción del cliente, capacitación en servicio al cliente y políticas de fijación de precios. Recientemente trabajó con Pfizer, Inc. en las áreas de asuntos corporativos, filantropía y relaciones gubernamentales. La investigación del doctor Hartline se enfoca en cuestiones de implementación de marketing en empresas de servicios. En específico, su tarea se orienta a examinar el rol de los grupos de trabajo y de los empleados que mantienen contacto con el cliente, y en la entrega eficaz de un servicio de calidad. Sus estudios e investigaciones se han publicado en el Journal of Marketing, Journal of Service Research, Journal of Business Research, Journal of Services Marketing, Cornel Quarterly, Journal of Relationship Marketing, Journal of Strategic Marketing, Journal of Business Ethics y Marketing Science Institute Working Paper Series. También colabora en los consejos editoriales de diversas publicaciones líderes de marketing. Hartline y su esposa, Marsha, viven en Tallahassee con sus hijas Meghan, Madison y Mallory. Tienen dos perros, Bella y El Jefe (dos barbillas japonesas), y un gato, Snickers. Él es un confeso entusiasta de la electrónica y disfruta de la música, la lectura, la informática, los viajes, el futbol americano universitario…, y de ser papá. xxiii C A P Í T U L O El marketing en la economía actual Introducción C omo se señala en la sección Más allá de las páginas, competir en la economía actual significa encontrar formas de salir de la zona de commodity* para satisfacer mejor las necesidades de los clientes que las empresas competidoras. Todas las organizaciones, con y sin fines de lucro, requieren una planeación efectiva y una estrategia de marketing profunda para operar en forma eficaz. Sin estos esfuerzos, las organizaciones no tendrían la capacidad para satisfacer a los clientes o las necesidades de otros grupos de interés. Por ejemplo, tener una estrategia de marketing efectiva permite a Apple desarrollar productos atractivos como iPhone, iPod y su línea MacBook de computadoras tipo notebook. Más aún, una planeación y una estrategia efectivas permiten a Coca-Cola mantener su liderazgo en bebidas carbonatadas y hacer una adquisición estratégica con la compra de la marca Vitamin Water mientras continúa su expansión en el rentable mercado chino. Estas y otras empresas utilizan su estrategia de marketing para apalancar sus fortalezas y capitalizar las oportunidades que existen en el mercado. Cada organización, desde su restaurante local favorito hasta las grandes corporaciones multinacionales; desde los gobiernos locales, estatales y federales hasta las organizaciones de caridad como Hábitat para la Humanidad y la Cruz Roja, desarrollan e implementan estrategias de marketing. La forma en que las organizaciones planean, desarrollan e implementan estrategias de marketing es el tema central de este libro. Para lograr este enfoque, se proporciona un proceso sistemático para desarrollar estrategias de marketing orientadas al cliente, y planes de marketing que permiten alinear a las organizaciones con sus entornos interno y externo. Nuestro enfoque se basa en aplicaciones reales y en métodos prácticos de planeación de marketing que incluyen el proceso de desarrollo del plan. Los capítulos de este libro se enfocan en los pasos de este proceso. Nuestra meta es brindar al lector una comprensión más profunda de la planeación de marketing, la capacidad para organizar la vasta cantidad de información necesaria para completar el proceso de planeación y una “sensación” real del desarrollo de los planes de marketing. En este primer capítulo revisamos algunos de los principales desafíos y oportunidades que existen en la planeación de la estrategia de marketing en la economía actual. También se revisa la naturaleza y el alcance de las principales actividades y decisiones de marketing que ocurren en el proceso de planeación. Por último, analizamos algunos de los principales desafíos que tienen que ver con el desarrollo de la estrategia de marketing. * A lo largo del libro la palabra commodity(ies) se utiliza para designar a aquellos bienes/servicios que no cuentan con diferenciación entre bienes/servicios similares de la competencia (N del E). 1 2 CAPÍTULO 1 El marketing en la economía actual Más allá de las páginas 1.1 BIENVENIDOS AL INFIERNO DE LOS COMMODITIES O GENÉRICOS 1 Ƥ ȋ no diferenciados o genéricos), donde su producto es igual a todos los demás, sus márgenes de utilidad son ï × verdadero que importa a los clientes. Si este escenario suena inverosímil, no lo es. Muchas empresas en la À ×Ǥ × ǡ × Ƥ Ǥ ǡ ï que importa. commodities son una consecuencia de las in ǡ × ×ǡ ǡ ÀǤ pocas diferencias competitivas, no tienen la capacidad para incrementar los márgenes de utilidad. Tam± × Ǥ × Ǥ ÀǤ Ó ǡÀ±ÀǤ A al punto B te. Esto hace que el precio sea la fuerza impulsora en À Ǥ × te en una amplia gama de industrias, incluido el servi × ǡǡ ǡ ×ǡ ± ȋȌǤ ÀǡÀ Ƥ Ǥǡ ͛͛Ó × × ͚͘͘͠Ǥ en navegar por su ruta a través del estatus de commoǤǡ ǣ branding ȋ × × ȌǤ À × ǡ�