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CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN SISTEMA DE ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE
MARKETING QUE PERMITA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD EN EL
MUNICIPIO DE SAN SALVADOR DE LAS GRANDES EMPRESAS
COMERCIALIZADORAS DE GAS PROPANO
A. GENERALIDADES
Como resultado de la investigación de campo se presenta el desarrollo de la
propuesta de un Sistema de Estrategias Integradas de Marketing como herramienta
para mejorar la competitividad en el Municipio de San Salvador de las grandes
empresas comercializadoras de gas propano.
Esta propuesta consiste en la creación de tres etapas, que incluye dentro de su
primer etapa el Análisis de estrategias, segunda etapa el diseño de
estrategias
integradas de marketing, y finalizando con los mecanismos de control y evaluación.
Con la finalidad de mejorar la competitividad en el Municipio de San Salvador de las
grandes empresas comercializadoras de gas propano, se han diseñado estrategias
integradas de marketing que permitan que los procesos sean más sencillos y que se
lleven a cabo con mayor efectividad, para obtener resultados favorables a corto
plazo.
B.
OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. Objetivo General
Elaborar un Sistema de Estrategias Integradas de Marketing que permita la
mejora de la competitividad en el Municipio de San Salvador para las grandes
empresas comercializadoras de gas propano.
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2. Objetivos Específicos
a) Analizar las estrategias de marketing actuales con el fin de combinarlas dentro
del sistema de estrategias integradas de marketing.
b) Diseñar las estrategias integradas de marketing
que permitan mejorar la
competitividad en el Municipio de San Salvador para las grandes empresas
comercializadoras de gas propano.
c) Establecer los mecanismos de control para medir la efectividad de las
estrategias integradas de marketing.
C. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA
Las grandes empresas comercializadoras de gas propano en el Municipio de San
Salvador desde su inicio en la actividad económica de libre mercado se han visto
inmersas
en
problemas
como
servicio
al
cliente,
asistencia
técnica,
desabastecimiento, asistencia técnica de seguridad, lo cual no ha permitido
desarrollar sus estrategias competitivas.
Es por esa razón que esta propuesta busca brindar la importancia que se merece
este sector con la finalidad de hacerlo mas competitivo y brindar las herramientas
mercadologicas que les permita integrarse a un nuevo sistema. Este sistema esta
conformado por estrategias integradas de marketing que permitan
mantener
sistemáticamente ventajas competitivas para lograr sostenibilidad y mejorar
el
entorno socio económico.
En la actualidad las empresas ante un mundo globalizado requieren orientar sus
estrategias hacia la competitividad, es por tal razón que se desarrolla la propuesta
para lograr este objetivo. El concepto de competitividad se fundamenta en la idea
"excelencia", es decir con eficiencia y eficacia que es hacia donde se quiere orientar
a las empresas comercializadoras de gas propano. La competitividad no es producto
de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo
proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que
configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos,
130
empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el
gobierno y la sociedad en general.
Por tal razón se justifica la investigación sobre el diseño de un sistema de estrategias
integradas de marketing que permita mejorar la competitividad en el Municipio de
San Salvador de las grandes empresas comercializadoras de gas propano.
D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
El Sistema de Estrategias Integradas de Marketing propuesto a las grandes
empresas comercializadoras de gas propano contribuirá a mejorar la competitividad ,
identificando así las necesidades de los consumidores y poniendo en practica las
herramientas de mercado tanto a clientes distribuidores, consumidores finales e
Industriales logrando así mantenerse en el mercado y al mismo tiempo la expansión
a otros mercados.
1. Importancia para el país.
Las grandes empresas comercializadoras de gas propano dan un aporte
importante al país por ser fuente generadora de empleo, con tribuye al desarrollo
de actividades domesticas, comerciales, e industriales lo cual dinamiza la
economía.
2. Importancia para las grandes empresas.
Con la implementación del Sistema de Estrategias Integradas de Marketing se
busca mejorar la competitividad, y establecer los mecanismos de control y
evaluación para medir la efectividad de las estrategias integradas de marketing.
3. Importancia para los consumidores.
El desarrollo de las Estrategias Integradas de Marketing es la base fundamental
para mejorar el proceso de comercialización actual, lo que permitirá a los
131
consumidores tener mejor acceso al producto, manteniendo los estándares de
calidad en cuanto a presentación, peso, y seguridad requerida para el producto.
E. ALCANCE DE LA PROPUESTA
La
propuesta
incluirá
en
su
desarrollo
las
cuatro
grandes
empresas
comercializadoras de gas propano que se encuentran legalmente inscritas en el
Ministerio de Economía, y que cuentan dentro de su cartera con los tipos de clientes
sujetos de investigación los cuales se mencionan a continuación:
TROPIGAS
*
*TOMZA
GAS
*ELF GAS
*Z GAS
132
F. Esquema del Sistema de Estrategias Integradas de Marketing
ETAPA I
Análisis
Análisis
Situacional
FODA
Factores
que
influyen en el
desarrollo
de
las Estrategias
Integradas
de
Marketing
1. Estrategia “Retador
de mercado”
Producto-Plaza
2. Estrategia “Retador de
Mercado”
Producto-Promoción
3. Estrategia “Seguidores
de mercado”
Producto-Servicio
4. Estrategia
“Diferenciación”
Producto-Diferenciación
5. Estrategia
“Intimidad con el
cliente”
Servicio-Calidad
RETROALIMENTACION
Fuente: Equipo de Trabajo
ETAPA III
Implementación y
Evaluación.
PLAN DE
IMPLEMENTACION
DEL SISTEMA
132
Análisis de
Estrategias
Integradas de
Marketing
ETAPA II
Diseño de estrategias
integradas de
marketing
PLAN DE
MEJORA
CONTINUA
133
G. DESARROLLO DEL SISTEMA DE ESTRATEGIAS INTEGRADAS
DE MARKETING
Para efectos del desarrollo del Sistema de Estrategias Integradas de Marketing, se
ha diseñado un proceso que consta de 3 Etapas, detalladas a continuación:
• ETAPA I: Análisis de Estrategias
• ETAPA II: Diseño de Estrategias Integradas de Marketing
• ETAPA III: Implementación y Evaluación
ETAPA I. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS
En esta etapa se hace un
análisis FODA que es una herramienta que permite
conformar un cuadro de la situación actual de las empresas de gas propano,
permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función
de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos formulados.
ETAPA II. DISEÑO DE ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE MARKETING
En esta etapa se combinaran
variables controlables y cuantificables a fin de
optimizar los recursos con que cuenta la empresa, las cuales buscan mejorar la
competitividad en el municipio de San Salvador de las grandes empresas
comercializadoras de gas propano
ETAPA III. IMPLEMENTACION Y EVALUACION
En esta etapa se presenta el plan de implementación y se definen los aspectos
estratégicos que necesitan ser mejorados, además
las medidas o acciones
correctivas a través de un Plan de Mejora Continua Esta evaluación
la cual se
realizará de forma periódica para medir la efectividad del sistema y obtener los
resultados esperados, luego se hace una retroalimentación del sistema de
estrategias integradas de marketing.
134
1. ETAPA I ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS
1.1 Análisis situacional FODA
Para efecto de conocer la situación actual en el municipio de San Salvador de las
grandes empresas comercializadoras de gas propano se presenta el siguiente
análisis situacional que permitirá identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas que las rodean.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
• Mas de cinco años de experiencia en el
mercado
• Desarrollo de campañas publicitarias
• Uso de herramientas de marketing
• Utilizan indicadores para evaluar impacto
de estrategias de marketing
• Realización
de
Diagnósticos
situacionales.
• Investigaciones de mercados
• El 75% de las empresas realizan campañas
publicitarias.
• Aplicación de un Sistema de
Estrategias Integradas para mejorar la
competitividad en el Municipio de San
Salvador.
• Aumento de puntos de ventas
• Amplitud de cuota de mercado
• Estandarización de procesos
• Optimización en el uso
de
herramientas de marketing
• Mayor orientación e identificación de
la empresa hacia el consumidor
DEBILIDADES
AMENAZAS
• El 50% de las grandes comercializadoras
de gas propano no poseen dentro de su
estructura organizativa una unidad de
marketing.
• Mala presentación de los cilindros y
tanques estacionarios, ya que las
condiciones en que se comercializan son:
picados, pintura dañada, no hay una clara
identificación de la marca del producto y
sucios.
• Falta de responsabilidad al momento de
emitir al cliente factura o crédito fiscal por la
compra realizada, lo cual repercute
negativamente al momento de realizar
cualquier reclamo.
• No poseen un sistema de estrategias
integradas de marketing.
• Falta de diversificación de puntos de venta
• Cambios en legislación vigente
• Surgimiento de nuevas empresas
• Orientación actual de objetivos
estrategias de marketing.
• Alza en los precios del crudo
• Regulación de precios
• Competencia desleal
• Contrabando del gas propano
• Aumento de precio ante otros países
• Sindicatos
de
135
1.2 Factores que influyen en el desarrollo de las Estrategias
Integradas de Marketing
A) Ambiente Externo
Se han considerado factores del entorno externo en el que se desarrollan las
empresas comercializadoras de gas propano, con lo cual se buscan criterios de
comparación, factores complejos que las afectan directamente, dentro de las que se
pueden mencionar, regulación de precios, modificaciones en la legislación vigente,
alza del crudo, los cuales influyen en el cumplimiento de sus objetivos, además en la
mayoría de los casos son barreras que obstaculizan el desempeño eficiente de su
actividad comercial. El análisis de estos factores servirá para la toma de decisiones y
el planteamiento estratégico de las estrategias integradas de marketing con las que
se logrará mejorar la competitividad del sector.
Definiendo el ambiente externo como: “La principal fuerza externa que influye en la
organización”, se identifica lo siguiente:
• Macroambiente: El ambiente más general; comprende gobiernos, condiciones
económicas y otros factores fundamentales que generalmente afectan a las
organizaciones de gas propano.
A continuación se desarrolla un análisis del ambiente externo y sus principales
fuerzas.
1. Macro ambiente
• Leyes y Regulaciones: actualmente la industria de Gas Propano esta regida por
legislación ya establecida: LEY REGULADORA DEL DEPOSITO, TRANSPORTE
Y DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE PETROLEO.
GAS LICUADO DE PETROLEO, Art. 9
• Economía: Los precios de los cilindros de gas propano de uso doméstico de 10 a
35 libras cuenta con subsidio y están regulados por el Gobierno de la República, a
través de la Dirección de Hidrocarburos y Minas, del Ministerio de Economía.
El precio del gas propano no puede ser incrementado ni por la presentación, color ó
marca del distribuidor. Por ningún motivo el distribuidor, sea tienda, planta de
136
embasado o compañía importadora puede elevar su precio, si lo hace, estará sujeto
a multas que serán impuestas por el Ministerio de Economía
Las multas pueden ser graves y muy graves. Las graves van desde $4,798.80
hasta $9,288.00. Las muy graves, que son por reincidencia, van desde $9,442.80
hasta
$15,480.00.
Dos
infracciones
muy
graves
amerita
el
cierre
del
establecimiento, sea éste, tienda, planta de embasado, compañía distribuidora.
• Aspectos Sociales y el ambiente natural: Las empresas comercializadoras de
gas propano están en vigilancia, ya que deben estar bajo condiciones ambientales
favorables, además cuentan con fianzas a favor del medio ambiente, que
garantizan su buen funcionamiento.
B) Ambiente Interno
Los factores del entorno interno están constituidos por todos aquellos elementos y
procesos que son sujetos a cambios con el fin de mejorar y hacer que tengan
efectos favorables en el desarrollo económico de las empresas y lograr un impacto
positivo en el mercado. Para cambiar la tendencia del ambiente externo es
importante hacer un análisis exhaustivo del ambiente interno a fin de tener apertura
comercial.
2. ETAPA II “DISEÑO DE ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE
MARKETING”
En el desarrollo del diseño del sistema de estrategias integradas de marketing se
combinan las variables básicas de producto, plaza, producto, precio y promoción,
otorgándoseles un nombre comercial a cada una de ellas para su respectiva
aplicación, lo mismo que se proponen la integración de algunos enfoques de
marketing orientados a dar un buen servicio.
Para diseño de las estrategias
integradas de marketing se han considerado desarrollar los elementos componentes
básicos de una estrategia: nombre de la estrategia, objetivo, importancia, alcance,
acciones a desarrollar, recursos, periodo y el responsable de planificar y ejecutar la
estrategia dentro de la empresa.
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2.1) Modelo de Estrategia Integrada Producto-Plaza
E1. Estrategia Integrada Producto-Plaza
Estrategia: Diversificar los puntos de venta
“AHORA MAS CERCA DE TI”
OBJETIVO: Implementar una logística de comercialización en un periodo de dos meses
para adquirir el producto, a fin de brindar nuevos lugares con mayor accesibilidad y
mejor comodidad para el cliente.
IMPORTANCIA: Se logrará atraer la atención de los clientes ubicando estratégicamente
el producto a fin de satisfacer las necesidades, inquietudes o deseos de los mismos.
ALCANCE: Clientes de tipo consumidor final, como sector domestico y pequeños
negocios que hacen uso del servicio a domicilio, compra directa en distribuidores y
nuevamente en estaciones de autogaspropano.
ACCIONES A DESARROLLAR:
1. Ampliar los puntos de venta en supermercados.
2. Establecer un nuevo punto de venta de auto atención llamada autogaspropano.
3. Establecer canales de distribución que mantengan reservas de gas
RECURSOS:
a) Humano: Contratación de personal para la supervisión de la ampliación y los nuevos
puntos de venta.
b) Tecnológicos: cámaras de video, teleoperadores,
b) Financieros: Pago de planilla a personal que supervisara de los nuevos puntos de
venta establecidos, pago de espacio físico en supermercados $1,500.00 por semana.
PERIODO: Dos meses para poner en marcha la estrategia
RESPONSABLE: Gerente de Mercadeo
138
a) Desarrollo de las acciones:
1. Ampliar los puntos de venta en supermercados
Se propone que en la cadena de supermercados del Municipio de San Salvador, se
ponga a disposición de los clientes un espacio físico para la venta del gas propano.
2.
Establecer
un
nuevo
punto
de
venta
de
auto
atención
llamada
autogaspropano.
Ofertar entre sus distribuidores actuales la opción de adecuar o establecer un nuevo
punto de venta que reúna las condiciones para vender el producto con auto servicio
en el que los clientes realicen las compras desde la comodidad de su vehiculo.
Proceso:
1. Cliente se acerca en vehiculo al establecimiento de auto gas propano
2. Cliente realiza el pago del servicio
3. Autogaspropano realiza la entrega del cilindro de gas
4. Cliente se retira satisfecho del producto.
3
2
4
1
3. Establecer canales de distribución que mantengan reservas de gas
Hacer un contrato con personas o conglomerados para que mantengan reservas de
gas propano, sin que exista variación en el precio de venta, ni sea engorroso para el
cliente encontrar gas.
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2.2) Modelo de Estrategia Integrada Producto – Promoción
E2. Estrategia Integrada Producto-Promoción
Estrategia: Premiar al cliente con promociones
“TUS COMPRAS NO VIENEN SOLAS ”
OBJETIVO: Incentivar al consumidor por medio de artículos promociónales para que
adquiera el producto de gas propano dándole un premio por su compra.
IMPORTANCIA: Por medio de las promociones el cliente se identificará con la marca y
la empresa incrementará las ventas del producto en periodos determinados, además
que se logrará la fidelización de clientes, volviendo más competitiva a la empresa.
ALCANCE: Clientes de tipo consumidor final, distribuidores e industriales.
ACCIONES A DESARROLLAR:
Implementar promociones orientadas a los diferentes clientes:
1. Promoción para clientes consumidor final que compra presentaciones de 20, 25, y 35
libras, que incluirá cupones de descuento, artículos promociónales y artículos de la
canasta básica
2. Promoción para clientes industriales que compran presentaciones de 100 libras, 250
hasta 2000 galones, Que consistirá en otorgar descuentos por la siguiente compra
por medio de descuentos por compra.
3. Promoción para clientes distribuidores de presentaciones de 20, 25, 35 y 100 libras,
que consistirá en regalar desde 5 hasta 10 cilindros según el incremento de ventas
mensual de cada distribuidor.
RECURSOS:
a) Humanos: Personal que atienda y guíe al consumidor para realizar los pedidos.
b) Tecnológicos : Diseño de afiches publicitarios, banners y publicidad móvil.
c) Financieros: Establecimiento de relaciones comerciales con proveedores de productos
de canasta básica, agencia de artículos promociónales y aplicar bonos de descuentos
por compras con restricciones de porcentajes de descuentos y tiempos de duración.
PERIODO: un mes
RESPONSABLE: Gerente de Mercadeo
140
a) Desarrollo de las acciones:
1. PROMOCION PARA CLIENTES CONSUMIDOR FINAL QUE COMPRA
PRESENTACIONES DE 20, 25, Y 35 LIBRAS
1.1. Tarjeta de Cliente Frecuente
El cliente tendrá la oportunidad de ganar a través de la frecuencia de las compras
que realice en un determinado establecimiento, para lo cual se le entregará una
tarjeta de cliente frecuente. Para hacer efectivo el canje del premio deberá haber
completado los 10 sellos, posteriormente se le entregará un raspable, con el que
tendrá la oportunidad de ganar entre un vale de descuento por 10%, 15% ó 20%
aplicable en su próxima compra, productos de la canasta básica o artículos
promociónales.
1.1 Modelo de tarjeta de cliente frecuente
141
Modelo de Raspable
Descuento por
compra
Raspa y gana al
instante
•
Modelo de vale descuentos por compra
Los vales raspables de descuento por compra tendrán un valor del 10%, 15% y 20%
aplicables en la próxima compra que el cliente realice luego de haber completado los
sellos en la tarjeta de cliente frecuente de un determinado establecimiento.
142
•
Productos de la canasta básica
Los productos de la canasta básica con que se premiaran a los clientes son:
•
-
1 libra de Arroz
-
1 libra de Azúcar
-
1 libra de Frijoles
Artículos Promociónales
Los artículos promociónales con el logo de la empresa que se obsequiaran son:
Llaveros
Lapiceros
Tazas
Gabachas
143
2.
PROMOCION
PARA
CLIENTES
INDUSTRIALES
QUE
COMPRAN
PRESENTACIONES DE 100 LIBRAS, 250 HASTA 2000 GALONES.
Por compra realizada se le entregará un raspable al cliente, con el que podrá ganar
un 10%, 15% o 20% de descuento en la próxima compra.
Modelo de Raspable
RASPA Y GANA AL INSTANTE
LLLLLLLLLLLLLLLLLLL
DESCUENTO POR COMPRA
PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP
PPPPPPPPPPPPPPPPPPPP
Modelo de vale descuentos por compra
144
3. PROMOCION PARA CLIENTES DISTRIBUIDORES DE PRESENTACIONES DE
20, 25, 35 Y 100 LIBRAS.
Esta promoción consiste en que cada distribuidor tendrá la oportunidad de recibir
como regalo desde 5 hasta 10 cilindros de acuerdo al incremento mensual de sus
ventas según la siguiente tabla:
145
2.3) Modelo de Estrategia Integrada Producto - Servicio
E.3 Estrategia Integrada Producto-Servicio
Estrategia: Mejorar el servicio a través de información de medidas de seguridad para
que el cliente se sienta confiado al adquirir el gas propano.
“AHORA, EL GAS CON LA ATENCIÓN QUE TE MERECES”
OBJETIVO: Informar al cliente mensualmente sobre las medidas de seguridad para que se
sienta seguro de adquirir el producto y así mantener relación cercana con el cliente y la
empresa.
IMPORTANCIA: Por medio de la implementación de esta estrategia el cliente tendrá más
confianza, ya que la empresa le brindará un servicio y atención especial.
ALCANCE: Clientes de tipo consumidor final, distribuidores e industriales.
ACCIONES A DESARROLLAR:
1. Brindar información sobre medidas de seguridad del producto, a través de asistencia
técnica personalizada y hojas volantes para clientes consumidores finales, distribuidores
e industriales.
2. Establecer en la estructura de la empresa un departamento que brinde mantenimiento
periódicamente a cilindros y tanques estacionarios
3. Fomentar la entrega de comprobante (factura o crédito fiscal) para garantizar la compra
en supermercados, distribuidores y compras directas en la empresa.
RECURSOS:
a) Humano: Contratar personal calificado y especializado en el área de mercadeo y publicidad para
el área de marketing, y personal técnico para el área de mantenimiento.
b) Tecnológicos: Oficinas para la unidad de marketing y una bodega para el departamento de
mantenimiento.
c) Financieros: Inversión en la creación de la unidad de marketing, capacitaciones sobre medidas de
seguridad y diseño de hojas volantes. Creación del departamento de mantenimiento y diseño de
hojas volantes para comunicar la necesidad de entregar el comprobante de compra al consumidor.
PERIODO: un mes
RESPONSABLE: Gerente de mercadeo y Gerente de Administración
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HOJA DE CONTROL DE ASISTENCIA TECNICA
PERSONALIZADA SOBRE MEDIDAS DE SEGURIDAD DE CILINDROS Y
TANQUES ESTACIONARIOS DE GAS PROPANO.
Fecha:____________________________________
No.
NOMBRE DE CLIENTE
FIRMA DE
CLIENTE
OBSERVACIONES
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MODELO HOJA VOLANTE SOBRE MEDIDAS DE SEGURIDAD.
MEDIDAS DE SEGURIDAD
Aconsejables cuando se maneje butano para uso doméstico
La habitación debe contar con la ventilación suficiente
Esto se asegura con una rejilla (que dé al exterior) cerca del suelo y otra cerca del techo, siempre
limpias de pelusa o suciedad, y nunca obstruidas o tapadas, por mucho frío que haga.
Los calentadores y calderas deben tener una adecuada salida de humos
El tubo de salida ha de proporcionar el tiro suficiente.
Los tubos flexibles de conexión de aparatos a la bombona deben cuidarse.
Llevan impresa su fecha de caducidad. Sustitúyalos antes de que llegue esa fecha. No coloque el
tubo de modo que quede directamente expuesto al calor del aparato.
Vigile el color de la llama
La llama debe ser azul y recta.
Una llama amarillenta o que oscile es indicio de mala combustión.
Compruebe las llaves
Verifique que cierra las llaves de paso del aparato cuando termina de usarlo. Si se ausenta varios
días, cierre la llave de paso general o, en su caso, la de la bombona.
Haga revisar su instalación con la frecuencia reglamentada
Cinco años si es de butano o propano, cuatro años si es de gas natural.
No utilice a la vez la campana extractora de humos de la cocina y la caldera de calefacción
Si la caldera se encuentra en la misma cocina, la campana extractora puede hacer que los
humos de la caldera se metan en la cocina en lugar de salir fuera. Apague la calefacción
mientras emplea la campana extractora.
No emplee la instalación de gas para usos distintos a aquéllos para los que fue concebida
Por ejemplo, no cuelgue objetos de los tubos ni los utilice como toma de tierra eléctrica.
Si notara olor a gas...
... no encienda luces ni llame a timbres. Abra las ventanas y ventile la estancia. Compruebe si el gas se
escapa de un aparato a gas mal cerrado y en ese caso, ciérrelo bien. Si ésa no es la fuente del olor, o no
puede hallarla, haga que un técnico autorizado revise su instalación lo antes posible.
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DEPARTAMENTO DE MANTENIMIENTO
Funciones: Mantener en buen estado los cilindros y tanques estacionarios.
Responsable: Técnico en Mantenimiento
FOMENTAR LA ENTREGA DE COMPROBANTE DE CREDITO FISCAL
Dirigido a: Clientes que efectúan sus compras en supermercados, distribuidores y
compras directas en la empresa.
Objetivo: Garantizar la compra.
EXIJE TU FACTURA O
CREDITO FISCAL
GARANTIZA TU COMPRA
149
2.4) Modelo de Estrategia Integrada Producto - Diferenciación
E.4 Estrategia Integrada Producto-Diferenciación”
Estrategia: Refrescar la marca de gas propano.
“TU ELIGES LO MEJOR”
OBJETIVO: Mejorar la imagen del producto cada tres meses a través de herramientas
de publicidad que refresquen la imagen para atraer la atención en la mente del
consumidor.
IMPORTANCIA:
Se logrará un impacto positivo para la empresa, ya que el cliente al momento de efectuar
la compra hará la diferenciación del producto, a través de la innovación del servicio, y la
publicidad masiva.
ALCANCE:
Clientes de tipo consumidor final, distribuidores e industriales.
ACCIONES A DESARROLLAR:
Incrementar publicidad en el punto de venta
1. Banner
2. Afiches
3. Brouchure
RECURSOS:
a) Humano: El responsable del área de marketing se encargará de que el material sea
ubicado y distribuido a clientes en los puntos de ventas. Contratación de una agencia de
publicidad para la elaboración de la publicidad requerida.
b) Tecnológicos: Utilización de medios de publicidad.
c) Financieros: Para la implementación de las acciones a desarrollar es necesaria la
inversión en publicidad para el posicionamiento de las marcas en la mente del
consumidor, la cual consistirá en banners, afiches, brouchure.
PERIODO: un mes
RESPONSABLE: Gerente de mercadeo
150
BANNER
Dirigido a: Consumidores finales, distribuidores e industriales
Mensaje comunicacional: Que el cliente sienta que al elegir la marca TROPIGAS
ha elegido lo mejor.
TU ELIGES LO
MEJOR!!!
BROCHOURE: Dar a conocer la marca Tropigas, brindándole información al cliente
acerca de los productos y servicios.
151
AFICHE:
Dirigido a: Consumidores finales e industriales
Mensaje comunicacional: Persuadir a los clientes reales y potenciales a la compra
de una marca específica de gas propano.
152
2.5) Modelo de Estrategia Integrada Servicio - Calidad
E.5 Estrategia Integrada Servicio – Calidad
Estrategia: Brindar un mejor servicio a través del Call Center, buzón de
sugerencia y hojas de estándares de calidad.
“PARA NUESTROS CLIENTES EL SERVICIO CON CALIDAD ES PRIMORDIAL”
OBJETIVO: Mejorar la atención de servicio al cliente por medio de un centro de
llamadas que se base en los estándares de seguridad adecuados de manera que el
cliente este informado y que este se sienta satisfecho de adquirir el producto.
IMPORTANCIA:
Comunicación directa con el cliente a fin de conocer sus necesidades brindando así no
solo un excelente servicio, sino Calidad en el Servicio.
ALCANCE:
Clientes de tipo consumidor final, distribuidores e industriales.
ACCIONES A DESARROLLAR:
1. Capacitaciones al personal involucrado en el proceso de comercialización
2. Establecer en la empresa una línea telefónica de atención al cliente
3. Mejorar el servicio a domicilio
4. Mantener una base actualizada de los clientes
5. Realizar una encuesta de satisfacción al cliente
6. Ubicar en centros de Distribución buzón de sugerencia como herramienta para
conocer la opinión de los clientes
RECURSOS:
a) Humanos: Personal de call center
b) Tecnológicos: Utilización de líneas telefónicas, plantas.
c) Financieros: Pago de planilla del personal que atenderá la línea telefónica de atención
al cliente, pago de empresa consultora que facilitara las capacitaciones.
PERIODO: Tres meses
RESPONSABLE: Gerente de mercadeo
153
Desarrollo de Acciones:
1. Capacitaciones al personal involucrado en el proceso de comercialización
Con el objetivo de desarrollar y potenciar competencias técnicas y de calidad al
personal que esta involucrado en el proceso de comercialización, se propone brindar
capacitaciones de desarrollo humano que incluya temas como:
• Relaciones Humanas
• Atención al cliente
• Manejo efectivo de quejas y reclamos
• Trabajo en Equipo
•
Motivación
• Gestión al cambio.
2. Establecer en la empresa una línea telefónica de atención al cliente y
servicio a domicilio
Se propone con el objetivo de atender reclamos, brindar información sobre
productos, asistencia técnica o cualquier inquietud de los clientes, además mejorar el
servicio a domicilio que se brinda. La línea telefónica estará disponible doce horas
del día en horario de atención de seis de la mañana a seis de la tarde. Además el
ejecutivo de call center tendrá a la mano una hoja de estándares de servicio para que
de una manera rápida pueda obtener información del cliente de cómo le parece la
atención brindada por la empresa.
154
Modelo Hoja de Estándares de servicio telefónico.
Hoja de Estándares de Servicio al cliente (TELEFONO).
Objetivo: Proporcionar a las empresas datos verídicos que sirvan como
parámetros para medir el servicio al cliente prestado actualmente, a fin de
mejorar dichos estándares y así mismo mejorar el servicio al cliente.
Excelente
Atención Oportuna
Muy buena
Buena
X
X
Disponibilidad
de
la información
X
Trato amable
X
Orientación
y
Asesoria
X
Orden y Limpieza
X
Tiempo en espera
Mala
156
GRUPO ZETA
BASE DE DATOS DE CLIENTES, ACTUALIZADA AL ________ DEL AÑO 200_____.
MUNICIPIO DE SAN SALVADOR
No.
NOMBRE DE
CLIENTE
DOMICILIO
NUMERO DE
PERSONA DE
PROMEDIO
TELEFONO
CONTACTO
DE
OBSERVACIONES
COMPRAS
155
156
Modelo encuesta satisfacción de clientes
157
Modelo de Buzón de Sugerencias
BUZON DE SUGERENCIAS
Hoja de sugerencia.
Hoja de Sugerencias
Para nosotros es muy importante conocer sus
sugerencias para ofrecer día con día una atención de
calidad:
158
3. ETAPA III IMPLEMENTACION Y EVALUACION
3.1 PLAN DE IMPLEMENTACION DEL SISTEMA
Para la implementación de la propuesta del Sistema de Estrategias Integradas de
Marketing para mejorar la competitividad en el Municipio de San Salvador de las
grandes empresas comercializadoras de Gas Propano, se determina que es parte
fundamental de la propuesta tener clara la aplicación de las estrategias integradas de
marketing, el tiempo en el que serán ejecutadas, los recursos que se utilizaran para
su desarrollo así como de la retroalimentación necesaria para su control y
evaluación.
PLAN DE IMPLEMENTACION 2009-2010
1. GENERALIDADES
El presente plan ha sido desarrollado para llevar a cabo el proceso de implantación
del sistemas de estrategias integradas de marketing para mejorar la competitividad
en el Municipio de San Salvador, en este se describen las diferentes actividades que
es necesario desarrollar para el buen funcionamiento del sistema, el orden de las
actividades, el personal responsable y los periodos necesarios para cada actividad.
2. OBJETIVO
Contribuir a la mejora competitiva de las empresas comercializadoras de gas
propano a través de la puesta en marcha de las estrategias propuestas, todo ello
con base al establecimiento de un sistema que garantice calidad.
Este Plan de Implementación de estrategias busca:
•
Guiar el proceso de puesta en marcha del plan de estrategias integradas de
marketing
159
3. RECURSOS
Como parte de los insumos requeridos en cada una de las actividades a desarrollar
del plan de implementación, a continuación se detalla cada uno de ellas.
a) Financieros
•
El presupuesto tiene que estar aprobado por Junta Directiva
•
Medios a utilizar para promociones
•
Materiales que se utilizaran para campañas publicitarias
•
Alianzas necesarias con empresas: Supermercado, tiendas.
•
Establecimiento de Autogaspropano
b) Humanos
• Capacitaciones a personal sobre plan de estrategias integradas
• Contratación de recurso humano de Call Center
• Contratación de personal para área de marketing
• Contratación de técnicos para realizar encuestas
c) Técnicos
• Infraestructura y equipo para call center
• Herramientas de análisis y verificación
4. CONDICIONES ECONOMICAS
•
Para la financiación de las acciones de mejora de este Plan se dispone de
$70,000.00
•
En un periodo máximo de 30 días tras la resolución de la ayuda por parte de la
Junta Directiva, se formalizara la constitución del equipo de trabajo. Para ello
se enviara a la Gerencia General previa aprobación por Junta Directiva, la
ficha Constitución del equipo de Trabajo que incluye una guía metodologica,
disponible en las instalaciones de la empresa.
160
5. EQUIPO DE TRABAJO
Para la implementación del Sistemas, se requerirá personal que reúna con las
siguientes características:
CARGO
REQUISITOS
•
Graduado en Licenciatura en Mercadeo
•
Experiencia mínima de 2 años en áreas
similares
Gerente de Mercadeo
•
Capacidad de desenvolverse en equipo de
trabajo
Capacitadores
Equipo de Call Center
Encuestadores
Técnico de mantenimiento
•
Experiencia en manejo de grupos
•
Otras capacitaciones realizadas
•
Habilidad para el manejo del teléfono
•
Actitud positiva
•
Experiencia y habilidad para encuestar
•
Manejo de datos estadísticos
•
Experiencia en áreas similares
•
Acostumbrado a trabajar bajo presión.
•
Experiencia
en
compañías
comercializadoras
Agencia de Publicidad
•
Capacidad de desarrollar técnicas para
incremento de ventas.
Tabla #1. Equipo de trabajo plan de implementación
6. FUNCIONES DEL EQUIPO DE TRABAJO
Las funciones del equipo de trabajo están relacionadas con el objetivo del plan el
cual se basa en mejorar la competitividad del gas propano en el municipio de San
Salvador a fin de lograr el buen funcionamiento del sistema.
7. ACTIVIDADES
Los principales elementos del proceso de implementación se resumen en los
siguientes pasos: se hace énfasis que las estrategias ha implementar estarán vigente
161
160
para un periodo de 2 años, posteriormente será necesario un nuevo estudio de plan
estratégico para identificar las nuevas tendencias del mercado.
FASE I: ESTRATEGIA 1 y 2
•
Preparar al equipo de trabajo
•
Distribuir y revisar calendario de trabajo con equipo
•
Ejecutar actividades para la estrategia
•
Dar seguimiento a la estrategia y recopilar resultados
•
Análisis de resultados
FASE II: ESTRATEGIA 3 y 4
•
Preparar al equipo de trabajo
•
Distribuir y revisar calendario de trabajo con equipo
•
Ejecutar actividades para la estrategia
•
Dar seguimiento a las estrategias y recopilar resultados
•
Análisis de resultados
FASE III: ESTRATEGIA 5
•
Preparar al equipo de trabajo
•
Distribuir y revisar calendario de trabajo con equipo
•
Ejecutar actividades para la estrategia
•
Dar seguimiento a las estrategias y recopilar resultados
•
Análisis de resultados
8. DIFUSION
El Plan de Implementación y seguimiento de las acciones de mejora y su resultado
serán difundidos
a través de la pagina WEB de la Empresa a fin de que cada
responsable y ante todo los Jefes de Área se enteren de las herramientas que se
utilizan, las estrategias que se aplican y el alcance obtenido a través de los
indicadores, las medidas de corrección que se tendrán que aplicar para darle
seguimiento a la mejora continua y así obtener mejorar la competitividad.
161
9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
PERIODO
1er Mes
2º. Mes
3er. Mes
4º. Mes
5º. Mes
6 Mes
7 Mes
8 Mes
9 Mes
10 Mes
11 Mes
12 Mes
RESPONSABLE
No.
ACTIVIDAD
Fase I Preparacion del equipo de
1 trabajo
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Autores de la Propuesta
2 Distribucion y revision de calendario
Ejecucion de actividades para la
estrategia
3
Gerencia de Mercadeo
4 Seguimiento a las estrategias
Gerencia de Mercadeo
5 Analisis de resultados.
Fase II Preparacion del equipo de
6 trabajo
Gerencia de Mercadeo
7 Distribucion y revision de calendario
Ejecucion de actividades para la
8 estrategia
Gerencia de Mercadeo
9 Seguimiento a las estrategias
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
10 Analisis de resultados.
Fase III Preparacion del equipo de
11 trabajo
Gerencia de Mercadeo
12 Distribucion y revision de calendario
Ejecucion de actividades para la
13 estrategia
Gerencia de Mercadeo
14 Seguimiento a las estrategias
Gerencia de Mercadeo
15 Analisis de resultados.
Gerencia de Mercadeo
16 DIFUSION DEL SISTEMA DE E.I.
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
162
Gerencia de Mercadeo
161
10. PRESUPUESTO IMPLEMENTACION DE SISTEMA DE ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE
MARKETING
meses
actividades
Estrategia 1 "Retador de
Mercado" Producto-Plaza
Estrategia 2 "Retador de
Mercado" Producto Promoción.
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 6
MES 7
MES 8
MES 9
MES 10
MES 11
MES 12
TOTAL
$ 4,050.00
$ 8,100.00
$ 3,800.00
$ 3,800.00
$ 7,600.00
Estrategia 3 "Seguidores de
Mercado" Producto-Servicio. $ 5,600.00
$ 5,600.00
$ 11,200.00
Estrategia 4 "Diferenciación"
Producto- Diferenciación
$ 2,900.00
$ 2,900.00
$ 5,800.00
Estrategia 5 "Intimidad con
el Cliente" Servicio- Calidad. $ 12,700.00
$ 12,700.00
$ 3,500.00
$ 28,900.00
Sub total
$ 29,050.00
$ 3,500.00
$ 61,600.00
$ 29,050.00
Imprevistos 10%
$ 6,160.00
Total
$ 67,760.00
163
$ 4,050.00
164
3.2 EVALUACIÓN Y CONTROL
Con el fin de garantizar la aplicación efectiva del Sistema de Estrategias
Integradas de Marketing y buscar productividad en las acciones de cada
estrategia, contando con la participación habitual de todos los involucrados.
Se establece el mecanismo de evaluación y control, tomando en cuenta que los
procesos de mejora son permanentes y continuos. Esta etapa involucra a todo
el personal de la empresa a quienes afecta el desarrollo del sistema de
Estrategias Integradas de Marketing.
La evaluación y control se realizara por medio de la aplicación de un Plan de
Mejora Continua.
3.2.1 Seguimiento y evaluación del Sistema de Estrategias
Integradas de Marketing
El Sistema de Estrategias Integradas de Marketing se compone de cinco
estrategias las cuales serán evaluadas en un periodo de tres meses posterior
a la puesta en marcha de las acciones propuestas para cada estrategia.
En esta etapa final de la propuesta se evaluaran las acciones desarrolladas en
cada una de las Estrategias de Marketing, a fin de dar seguimiento y mejorar
aquellos aspectos que no fueron posible desarrollarlos con el éxito esperado, lo
que será posible con la participación y el compromiso de cada una de las
personas involucradas y que conforman el área de marketing de cada empresa
comercializadora de gas propano, permitiendo avanzar en el cumplimiento de
los resultados del Sistema de Estrategias Integradas, con los recursos
asignados para tal fin.
Objetivos
El seguimiento y evaluación se realizará por medio de un plan de mejora
continua, con el cual se pretende:
164
165
• Analizar los resultados obtenidos en un periodo de tres meses
• Evaluar las acciones en las que no se logro alcanzar el objetivo propuesto.
• Establecer acciones preventivas y correctivas
• Dar seguimiento a la evaluación periódica.
3.2.2 Plan de mejora continúa
Con la implementación del plan de mejora se permitirá proyectar el tiempo en
que las acciones deberán de mejorarse, y las herramientas que serán sujetas
de mejora continua. Se formula a partir de los resultados del proceso de
evaluación de cada una de las estrategias, con el propósito de modificar o
mejorar el estado actual de aquellos aspectos del sistema de Estrategias
Integradas de Marketing que no fueron alcanzados, de tal manera que después
de tres meses se pueda valorar la nueva situación y la eficacia en el
cumplimiento.
El seguimiento a la ejecución de estas acciones consistirá en registrar la
información relevante para valorar su cumplimiento y su eficacia en promover
los cambios esperados. Se tiene por objeto ofrecer orientaciones para llevar a
cabo un seguimiento a la ejecución de los planes de mejora continua, de
manera que se incorporen en forma estratégica y permanente mecanismos de
autorregulación y control de su cumplimiento, ya que con esto se logrará que el
Sistema de Estrategias Integradas de Marketing permitirá contacto directo con
el cliente y mejorar la competitividad en el Municipio de San Salvador.
Para la implementación del plan de mejora continua las empresas deberán
utilizar los formularios que sirvan de análisis y diagnostico de lo que se ha
hecho y lo que se hará a fin de darle seguimiento hasta concluir las acciones o
pasos a seguir.
El modelo que se muestra a continuación permite visualizar de forma
esquemática los pasos a seguir para el efectivo desempeño de la mejora
continua, proponiendo un ciclo a seguir, lo cual les permitirá a las grandes
164
166
empresas comercializadoras de gas propano mejorar la competitividad en el
municipio de San Salvador.
Herramientas. ESTRATEGIAS
INTEGRADAS DE MARKETING
Implantación de
Sistema
Selección de
indicadores
PLANIFICAR
MEJORAR
VERIFICAR
HERRAMIENTAS
DE SOLUCIÓN
APLICAR
INDICADORES
VERIFICAR
HACER
Aplicar
Herramientas de
solución
Identificación de
problemas
ESTABLECER
HERRAMIENTAS DE
SOLUCION
Figura 1: Ciclo de Mejora Continua
164
167
3.2.3 Proceso de Mejora continúa empresas de gas propano
El registro de las acciones e indicadores se evaluaran periódicamente a través
de los siguientes formularios, los cuales permitirán medir el grado de
cumplimiento al presente sistema de estrategias integradas de marketing.
A) Formulario para evaluar acciones.
Área de mejora No.1 :
ACCION A EVALUAR
Descripción del problema
Causas que provocan el
problema
Objetivos a alcanzar
Acciones de mejora
Beneficios esperados
B) Formularios para medir desempeño de indicadores
Para poder apreciar el nivel de desempeño de cada una de las acciones
propuestas para cada estrategia, es importante evaluar los indicadores
obtenidos trimestralmente,
a fin de hacer un diagnostico y establecer las
acciones de mejora continua a seguir.
164
168
E1. Estrategia Integrada Producto-Plaza
Nombre de Estrategia: Punto de Venta
“AHORA MAS CERCA DE TI”
INDICADORES
CUOTA DE MERCADO
ACCIONES
ESPERADO
Ampliar los puntos de venta
en supermercados.
Establecer un nuevo punto
de venta de auto atención
llamada autogaspropano
INCREMENTAR NIVEL DE
VENTAS
ACTUAL
ESPERADO
ACCION DE
MEJORA CONTINUA
ACTUAL
ESPERADO
ACTU
AL
Incremento
20%
%
Incremento
20%
%
Comparación
de
estadísticas
de ventas
(20%)
%
Incremento
20%
%
Incremento
20%
%
Comparación
de estadísticas
de ventas
(20%)
%
Formulario Estrategia 1
E2. Estrategia Integrada Producto-Promoción
Nombre de la Estrategia: Promocionar la marca
“TUS COMPRAS NO VIENEN SOLAS ”
INDICADORES
FIDELIZACION DE CLIENTES
ACCIONES
Promoción
para
clientes
consumidor final que compra
presentaciones de 20, 25, y 35
libras, que incluirá cupones de
descuento,
artículos
promociónales y artículos de la
canasta básica
Promoción
para
clientes
industriales
que
compran
presentaciones de 100 libras,
250 hasta 2000 galones, Que
consistirá
en
otorgar
descuentos por la siguiente
compra por medio de raspable.
Promoción
para
clientes
distribuidores
de
presentaciones de 20, 25, 35
y 100 libras, que consistirá en
regalar desde 5 hasta 10
cilindros según el incremento
de ventas mensual de cada
distribuidor
INCREMENTO DE
VENTAS
ESPERADO
ACTUAL
Incremento
20%
%
Incremento
20%
%
Incremento
20%
%
ACCION DE MEJORA
CONTINUA
ESPERADO
ACTUAL
Preferencia de
marca
Puntaje (1-8)
Instrumento
utilizado:
Cuestionario
Preferenci
a de
marca
Puntaje
(1-8)
Preferencia de
marca
Puntaje (1-8)
Instrumento
utilizado:
Cuestionario
Preferencia de
marca
Puntaje (1-8)
Instrumento
utilizado:
Cuestionario
Preferenci
a de
marca
Puntaje
(1-8)
Preferenci
a de
marca
Puntaje
(1-8)
ESPERADO
ACTUAL
Comparación
de
estadísticas
de ventas
(20%)
%
Comparación
de
estadísticas
de ventas
(20%)
%
Comparación
de estadísticas
de ventas
(20%)
%
164
169
169
E.3 Estrategia Integrada Producto-Servicio
Nombre de la Estrategia: Confianza en el producto
“AHORA, EL GAS CON LA ATENCIÓN QUE TE MERECES”
INDICADORES
ACCIONES
MEJORAR EL
SERVICIO AL CLIENTE
ESPERAD
O
Brindar información sobre
medidas de seguridad del
producto,
a
través
de
asistencia
técnica
personalizada
y
hojas
volantes
para
clientes
consumidores
finales,
distribuidores e industriales.
Establecer en la estructura de
la empresa un departamento
que brinde mantenimiento
periódicamente a cilindros y
tanques estacionarios
Fomentar la entrega de
comprobante
(factura
o
crédito
fiscal)
para
garantizar la compra en
supermercados,
distribuidores y compras
directas en la empresa.
Formulario Estrategia 3
ACTUAL
INCREMENTAR NIVEL DE
VENTAS
ESPERADO
ACTUAL
ACCION DE MEJORA
CONTINUA
ESPERADO
ACTUAL
Puntaje
Incremento
(20%
Incremento
(20%
Comparación
de
estadísticas
de ventas
(20%)
%
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
Puntaje
Incremento
(20%
Incremento
(20%
Comparación
de
estadísticas
de ventas
(20%)
%
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
Puntaje
Incremento
(20%
Incremento
(20%
Comparación
de estadísticas
de ventas
(20%)
%
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
164
170
E.4 Estrategia Integrada Producto-Diferenciación”
Nombre de la Estrategia: Imagen de Marca
“TU ELIGES LO MEJOR”
( INDICADORES)
POSICIONAMIENTO
INCREMENTAR NIVEL DE
VENTAS
ACCIONES
Incrementar publicidad en el punto
de venta a través de :
BANNER
AFICHES
BROSHURE
ESPERAD
O
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
ACCION DE MEJORA
CONTINUA
ACTUAL
ESPERADO
ACTUAL
ESPERADO
ACTUAL
Puntaje
Incremento (20%
Incremento
(20%
Comparación
de estadísticas
de ventas
(20%)
%
Formulario Estrategia 4
E.5 Estrategia Integrada Servicio – Calidad
Nombre de la Estrategia: Calidad en el servicio
“PARA NUESTROS CLIENTES EL SERVICIO CON CALIDAD ES PRIMORDIAL”
INDICADORES
ACCIONES
MEJORAR LA ATENCION AL
CLIENTE
ACCION DE MEJORA CONTINUA
ESPERADO
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
ACTUAL
Puntaje
ESPERADO
Puntaje
ACTUAL
Puntaje
Establecer en la empresa
una línea telefónica de
atención al cliente
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
Puntaje
Puntaje
Puntaje
Mantener
una
base
actualizada
de
los
clientes
Mejorar el Servicio a
Domicilio
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
Puntaje
Puntaje
Puntaje
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
Puntaje
Puntaje
Puntaje
Mantener
una
base
actualizada
de
los
clientes
Realizar una encuesta de
satisfacción al cliente
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
Puntaje
Puntaje
Puntaje
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
Puntaje
Puntaje
Puntaje
Ubicar en centros de
Distribución buzón de
sugerencia
como
herramienta
para
conocer la opinión de
los clientes
Encuestas a
clientes
Puntaje
(1-9)
Puntaje
Puntaje
Puntaje
Capacitaciones
al
personal involucrado en
el
proceso
de
comercialización
Formulario Estrategia 5