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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, ESTRATEGIA, MARKETING,
MARKETING MAGNETICO, COMPETITIVIDAD, COMERCIALIZACION.
A. SISTEMAS
Se conocen
varias definiciones de sistemas, por lo que se describirán algunos
conceptos y aspectos más relevantes, con el propósito de facilitar la comprensión
del contenido de la propuesta, ya que los sistemas constituyen un elemento básico
en el desarrollo de las actividades dentro de la organización.
1. CONCEPTO
“Un sistema se define como una serie de funciones o actividades en una
organización, que funcionan juntas para alcanzar el objetivo de la organización” 3┘
“Es una combinación de diversos factores articulados para realizar cierto número de
procesos de acción o de razonamiento, la coherencia y la regulación. “ 4
Un sistema se considera como un conjunto de elementos interrelacionados que
persiguen un mismo objetivo, en donde los elementos deben operar para apoyar a
otro. Por lo que la gente debe cooperar para que el sistema opere bien, de lo
contrario, se pueden presentar suboptimizaciòn cuando algunas
partes de la
organización no apoyan a las otras, entonces la organización no se puede enfocar
hacia la administración eficiente; Por lo tanto es tarea de la gerencia lograr conseguir
que todos se enfoquen a alcanzar los objetivos del sistema.
3
┘Administración
4
Idem
James A.F. Stoner, Pretince Hall, edición 69, 1996 Pág. 306
18
2. NATURALEZA DE LOS SISTEMAS
Por su naturaleza los sistemas pueden dividirse en:
2.1 Abstractos: Es una creación de la mente humana, Ideas, como por ejemplo:
Sistemas religiosos.
2.2 Físico: Es un conjunto de elementos materiales que operan organizadamente
para lograr un objetivo, Ejemplo: Sistema educativo, sistema informático, sistema de
seguridad, sistema de integración centroamericana.
3. CLASIFICACION DE LOS SISTEMAS
Los sistemas se clasifican según su origen en:
3.1 Abiertos: Son los que Intercambian información, materiales y energía con su
ambiente; se ajustan a los cambios del medio ambiente de forma tal de preservar su
existencia. El objetivo de este sistema es hacia la homeostasis, que cosiste en el
proceso de adaptación, dinamismo del sistema con el medio ambiente. 5
3.2 Cerrado: Son auto contenidos, no interactúan con el medio ambiente, el objetivo
de este sistema es hacia la entropía, que consiste en el proceso de deterioro,
desgaste, acaba totalmente con el sistema.6
3.3 Probabilísticos: Cualquier estado de futuro que ellos adopten, pueden
precisarse con antelación.7
5
WWW.monografia.com2002
Ibid
7
Ibid
6
19
4. ELEMENTOS DE UN SISTEMA
4.1 Entrada de insumos: Todo sistema recibe entradas o insumos del ambiente
circulante.
4.2
Procesamiento u operación: Es un núcleo del sistema, transforma las
entradas en salidas o resultados.
4.3
Salidas o resultado: Son el producto de la operación del sistema.
4.4 Retroalimentación: Es la acción que las salidas ejercen sobre las entradas
para mantener el equilibrio del sistema.
Diagrama de Sistema Con sus Elementos
Diagrama Nº 1
ENTRADA
PROCESO U
OPERACION
SALIDA
RETROALIMEN
TACION
5. TIPOS DE SISTEMAS
Existe una amplia gama de sistemas, los cuales se detallan a continuación: 8
5.1 Sistema gerencial o de administración: Se define como la eficacia de los
procesos que usa una organización para administrar sus activos humanos y
materiales; la responsabilidad de mejorar la calidad recae en todo el mundo desde
los obreros hasta los altos ejecutivos.
8
Investigación de mercados, Ficher Laura, Navarro Alma, McGraw Hill, Pág.5
20
5.2 Sistema cultural llamado también sistema social: Es una serie de creencias y
las conductas consecuentes que se comparten en toda la organización.
5.3 Sistema técnico:
Compuesto por factores como la tecnología utilizada y la
infraestructura material, así como las inversiones de capital necesarias para cumplir
con la misión de la organización.
5.4 Sistema de Información Mercadológico (SIM): “Es el conjunto de métodos y
procedimientos que se propone la obtención, el análisis y la interpretación de
información de una manera planeada y regular”.
El SIM esta constituido por
subsistemas
que sirven para recopilar, procesar y
utilizar la información:
ª Sistema de contabilidad, permite a los gerentes de la empresa, la medición de la
actividad actual de esta a través de: Ventas, costos, flujos de efectivo, cuentas por
cobrar y por pagar, registros financieros como son: Estados de perdidas y
ganancias, balance general, entre otros.
ª Sistemas de inteligencia de mercadotecnia, “Es un conjunto de procedimientos
que examina los hechos del mercado, con el fin de que dicha información sea del
conocimiento del gerente o los gerentes de la empresa”.
Dentro de las funciones que se efectúan esta la revisión de informes, revistas,
publicaciones de interés para la empresa. En muchas ocasiones estas funciones las
llevan a cabo la fuerza de ventas, por estar en contacto con los clientes y
consumidores, detectando las necesidades de los consumidores; aceptaciones o
rechazos de la empresa, los problemas del producto o productos, la imagen de la
marca, entre otras.
21
6. FASES DE LOS SISTEMAS
Los sistemas se desarrollan en tres fases, la cuales son: 9┘
Fase Uno Diseño de políticas o preplaneaciòn:
Durante esta fase toda empresa
debe considerar los aspectos siguientes:
-
Se llega a un acuerdo de lo que es un problema.
-
Los autores de decisiones llegan a una determinación de sus cosmovisiones
(premisas, sistemas de valor y estilos cognoscitivos).
-
Se llega a un acuerdo sobre los métodos básicos por los cuales se interpretaran
las pruebas.
-
Se llega a un acuerdo sobre qué resultados (metas y objetivos) esperan los
clientes (expectativas) y los planificadores (promesas).
-
Se inicia la búsqueda y generación de alternativas.
Fase Dos La evaluación: Esta fase consiste en fijar las diferentes alternativas
propuestas, para determinar el grado en el cual satisfacen las metas y objetivos
implantados durante la fase anterior. La evaluación incluye:
- Identificación de resultados y consecuencias derivados de cada alternativa.
- Un acuerdo de que los atributos y criterios elegidos con los cuales se evaluaran los
resultados, representan verdaderamente las metas y objetivos preestablecidos a
satisfacer.
- Una elección de la medición y modelos de decisión, los cuales se usaran para
evaluar y comparar alternativas.
- Un acuerdo en torno al método por el cual se hará la elección de una alternativa en
particular.
4┘Administraciòn una perspectiva global, Harold Koontz, Ultra S.A. de C.V., 119 Mexico 1998 Pag. 647
22
Fase Tres La implantación de la acción: Esta es la fase durante la cual el diseño
elegido se realiza, incluyendo todos los problemas siguientes:
- Optimización, que describe donde está la mejor solución.
- Conflictos, legitimación y control, son problemas que afectan, pero no son
exclusivos de la fase de implantación de diseño de sistemas.
- Una auditoria o evaluación de los resultados obtenidos del implemento del diseño
de sistemas, lo cual significa optimismo o pesimismo sobre si los objetivos pueden
realmente satisfacerse y proporcionarse los resultados prometidos.
- Reciclamiento desde el comienzo, el cual ocurre a pesar de sí los resultados
obtienen éxito o fracaso.
7. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS
Para que un sistema funcione eficientemente, este debe presentar un elevado grado
de integración y estar regido por una serie de principios los cuales se presentan a
continuación10.
7.1 Principio de Integración: Es el principio o partes integrantes de un todo; Por
lo tanto, el principio de la integración es vital en el concepto de sistemas, los
principios según Jonson, Kant y Rosenwing son los siguientes:
ª El todo es primario y las partes son secundarias.
ª La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes
dentro de un todo.
ª Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte
puede ser afectada sin afectar las otras partes.
ª El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe todo.
ª La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y
su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.
10
Lic.Josè Marìa Melgar Callejas, Organización y Métodos, San Salvador, 1999
23
ª El todo es cualquier sistema o complejo y se conduce como una pieza
únicamente.
ª La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus
relaciones deberán evolucionar a partir de todo.
Una organización es un todo integrado en donde cada sistema y sus sistemas de
apoyo o subsistemas están relacionados con la operación total, Su estructura, por lo
tanto, es creada por cientos de sistemas arreglados en orden jerárquico.
La salida
del más pequeño de los sistemas resulta la variable de entrada para el próximo
sistema mayor, que a su vez, proporciona la variable de entrada para un nivel
superior.
7.2 Principio de equifinalidad: El fundamento de este principio, sugiere que el
administrador no necesariamente debe buscar la solución óptima sino diversas
soluciones satisfactorias; buscar la solución óptima rígidamente, es propiedad de
los sistemas cerrados que conciben a los organismos sociales como una simple
relación causa-efecto.
La equidad implica logro de resultados finales con diferentes condiciones iniciales y
de múltiples maneras; con diferentes insumos y actividades; en síntesis, disponer de
una variedad de alternativas satisfactorias que las caracterizan como sistema
abierto.
7.3 Principio de jerarquizaciòn:
Consiste en que todo sistema es independiente
de otro, y a la vez, otros dependen de él. En general, todos los sistemas físicos,
biológicos, y sociales pueden ser considerados en un sentido jerárquico. Un sistema
está compuesto de subsistemas de orden menor, lo que a su vez forma parte de un
sistema de orden
mayor.
Por tanto, existe jerarquía entre los elementos o
componentes de todo sistema.11
11
Ibid
24
7.4 Principio de interacción: Todos los sistemas influyen en su actividad interna e
influyen en los demás que están en su medio ambiente, de tal manera que las
acciones de un sistema repercuten en forma directa en los demás existentes.
B. ESTRATEGIA
El propósito de la estrategia es lograr la utilización máxima de los recursos humanos
y materiales para la obtención de resultados ante la presencia de ciertas dificultades,
de igual forma es determinar y transmitir a través de un sistema de objetivos y
políticas básicas una imagen acerca de que tipo de productos se desea proyectar
1. CONCEPTO
“Es la lógica fundamental del mercadeo mediante la cual la unidad de negocios
intenta lograr sus objetivos de mercado” 12
“Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los cambios
de estos objetivos, sobre los recursos usados para obtenerlos y para las políticas
que deben gobernar la adquisición, uso y organización de estos recursos”.
Una estrategia de mercadeo consiste en determinar que es lo que se va a hacer,
cómo se va a hacer y tácticas a emplear; puede haber una sola estrategia, pero con
diferentes tácticas con posibilidad de éxito.
Las estrategias de mercadeo tienen por objeto lograr la máxima diferenciación
positiva sobre la competencia, al satisfacer las necesidades del cliente.
La formulación de una estrategia de mercadeo consiste en relacionar una empresa
con su medio ambiente, abarcando fuerzas sociales, económicas y el aspecto clave
del entorno de la empresa, con los sectores empresariales que representan su
competencia.
12
Hugues David, Mercadotecnia, Editorial Colombia, Colombia 1984 Pág. 532
25
Los elementos claves en la formulación de una estrategia de mercadeo son: La
empresa, el cliente y la competencia.
2. Estrategia competitiva.
Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con el fin de
crear una posición diferenciable contra las cinco fuerzas competitivas:
► El poder negociador de los proveedores
► La amenaza de nuevo ingreso de competidores potenciales
► Rivalidad entre los competidores existentes
► El poder de negociación de los clientes
► La amenaza de productos o servicios sustitutos.13
2.1 Análisis competitivo
El análisis competitivo examina las ventajas comparativas de los competidores
dentro de un determinado mercado. Pueden distinguirse dos tipos de ventaja
comparativa:
►Las ventajas estructurales son aquellas construidas dentro del negocio.
►Las ventajas de respuesta se refieren a las posiciones de ventajas comparativas
logradas a través del tiempo, como resultado de ciertas decisiones.
2.2 Fuentes de información Competitiva
Las fuentes de información competitiva son:
►Lo que los competidores dicen de ellos mismos
►Lo que otros dicen de ellos
13
Porter Michael E. Estrategia Competitiva, Editorial Continental , México, 1997
26
► Lo que los empleados de una empresa, involucrados en el análisis competitivo,
han observado y aprendido de los competidores.
2.3 Organización para la información competitiva.
Las actividades competitivas pueden ser monitoreadas por el personal propio o ser
asignados a una firma externa; usualmente las empresas combinan ambas fuentes,
dependiendo parcialmente de su propia gente para monitorear el ambiente
competitivo y parcialmente de ayuda externa.
Dentro de la organización, la información competitiva debe recabarse tanto a nivel
corporativo como en las unidades estratégicas; en el nivel corporativo, la información
está relacionada con la fortaleza de inversión y las prioridades de los competidores;
en el nivel de las unidades estratégicas, el mayor interés es la estrategia de
mercado.14
Existe ayuda externa; hay dos tipos principales de organizaciones a las que se
puede contratar para que recabe la información competitiva:
►Una empresa de investigación de mercadeo, que provee diferentes tipos de
información competitiva, algunos en una base regular y otros en base a arreglos
específicos, revistas financieras, revistas comerciales y publicaciones de negocios,
buscando artículos concernientes a los competidores, tanto nacionales como
internacionales.
►Diferentes empresas corredoras que se especializan en reclutar información de las
diferentes industrias, mercados nacionales e internacionales, con los cuales se
pueden poner de acuerdo para que les permitan tener periódicamente acceso a su
información. 15
3. Etapas básicas para la formulación de planes estratégicos:
14
15
Porter Michael E. Estrategia Competitiva, Editorial Continental , México, 1997
Ibid
27
) Determinación de los objetivos generales de la empresa. Este es un requisito
previo a la formulación de cualquier tipo de planes estratégicos. Generalmente estos
objetivos son enunciados en forma cualitativa, más que cuantitativa, aunque algunos
son expresados en índices mensurables, como ganancia por acción, volumen de
ventas, tasa de participación en el mercado, rendimiento de la inversión, etc.
ƒ
Análisis del medio. La formulación de los planes requiere de un análisis crítico y
exhaustivo del medio interno y externo, para prever el futuro comportamiento de sus
variables y los efectos de esta sobre la organización a fin de tomar las medidas
pertinentes que logren amortizar dichos efectos. Para las empresas privadas es de
gran importancia planear su futuro sobre la base de pronósticos relativos a los
futuros cambios en la situación económica global y particularmente sobre aquellos
pronósticos que tratan sobre variables económicas que influyen en la empresa, tales
como el Producto Nacional Bruto, índices de nivel de precios, las tasas de
desocupación, entre otros.
ƒ
Cuantificación de los objetivos. Establecidas las condiciones futuras en que se
desenvolverá la empresa, es factible cuantificar los objetivos expresados
cualitativamente, o sea fijarles valores concretos siempre que los objetivos admitan
este tratamiento. Los objetivos cuantificables, constituyen las metas a alcanzar
durante un período de tiempo determinado, debiendo fijarse tanto para loas
empresas en general como para las diversas unidades operativas.
ƒ
Elaboración de planes parciales. Una vez señaladas las metas a nivel de
empresa, es esencial que cada unidad operativa trace sus propios planes
estratégicos para el periodo que abarca la planificación general. Dichos planes
estratégicos correspondientes a cada unidad deberán basarse en un análisis de
precio del medio externo. También es conveniente que efectúen un análisis
retrospectivo para diagnosticar los obstáculos y posibilidades. El análisis interno y
externo sugieren las pautas a seguir sobre estrategias de precios, líneas de
productos y comercialización, desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados,
campañas de publicidad, inversiones en bienes, etc.
28
ƒ
Formulación del plan estratégico departamental y análisis de su concordancia
con el plan general.
El conjunto de planes estratégicos parciales o sea los planes estratégicos parciales,
es decir los planes elaborados por cada una de las unidades departamentales, se
reúnen para formar un todo, que constituye el plan estratégico de la empresa. Este
plan debe ser sometido luego a un análisis para determinar el grado de consistencia
existente entre los diversos planes estratégicos parciales y además precisar hasta
que punto se ajustan al plan general trazado por los niveles jerárquicos superiores.
ƒ
Investigación estratégica. Productos de las divergencias observadas entre los
planes estratégicos parciales y el plan general. Tiene por finalidad descubrir nuevas
acciones estratégicas que mejoren el desempeño de la empresa, por sobre el nivel
previsto en los citados planes parciales.
ƒ
Selección de alternativas. Entre las diversas posibilidades descubiertas en el
proceso de investigación, la dirección superior deberá elegir un conjunto de acciones
estrategias concordantes con los objetivos generales de la empresa. Este conjunto
de jurado de estrategias, constituirán el nuevo maestro de la empresa
) Pruebas de Consistencia.
Las pruebas de consistencia son aquellas que se realizan constantemente hasta
perfeccionarlas para ser utilizadas y que al aplicarlas den los resultados esperados.
Para dar cumplimiento a los objetivos de mercadotecnia trazados la organización
deberá trazar estrategias que les permitan cumplirlos, lo que constituye la cuarta
etapa. Esta responde a la pregunta de ¿cuáles son las vías posibles para dar
cumplimiento a los objetivos de comercialización?
La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un
futuro es el resultado de la coordinación de tres elementos: las aspiraciones que
tiene la alta dirección, las oportunidades y amenazas que presenta el entorno, y las
29
capacidades que tenga la organización. Es vital que la alta dirección se
responsabilice con el proceso de formulación de estrategias y además consiga el
comprometimiento de todos los miembros de la empresa, porque de lo contrario no
tendría sentido este proceso, que además debe ir respaldado por la adecuada
preocupación por proporcionarle a la empresa las condiciones estructurales e
instrumentales necesarias para realizar correctamente la estrategia formulada.
Esta etapa parte del resultado del diagnóstico y de los objetivos de
comercialización identificados, generando diferentes alternativas factibles, ya que
en la mayor parte de las ocasiones no existe una estrategia única, sino varias
alternativas posibles para alcanzar los objetivos, lo que requerirá de una evaluación
y la selección de las estrategias específicas. Una vez identificadas las principales
opciones estratégicas se procederá a su evaluación para seleccionar las más
factibles. La factibilidad de las opciones puede ser evaluada considerando factores
tales como:
ƒ
Correspondencia con los objetivos de comercialización.
ƒ
Disponibilidad de recursos para su puesta en marcha.
ƒ
Grado en que se corresponde con la misión de la organización.
ƒ
Aceptación por los implicados en su implementación.
C. MARKETING
El desarrollo del concepto de marketing surge en la primera parte del siglo XX,
durante este periodo, la filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones se
cambio gradualmente hacia la orientación del consumidor de hoy.
En el periodo
1900 – 1930, la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas y
las oportunidades asociadas a la producción; entre 1930 y finales de la década de
los años 40, esta orientación se desplazo a los problemas y las oportunidades
relacionados con la distribución, desde finales de la década de los años 40, la
30
atención se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor.
La
naturaleza y el papel de las actividades del marketing en estas organizaciones
reflejan este cambio en la filosofía gerencial.
Actualmente existen varias definiciones de Marketing. Se ha descrito como una
actividad comercial; como un grupo de actividades comerciales relativas; como un
fenómeno mercantil con un marco mental; como una función coordinadora e
integrante en la toma de decisiones; como un sentido de propósito comercial; como
un proceso de intercambiar o transferir la propiedad de productos; como un proceso
de concentración, igualación y dispersión; como una creación del tiempo, lugar y
servicios de posesión; como un proceso de ajuste entre la oferta y la demanda y
como muchas otras cosas mas.
16
1. CONCEPTOS DE MARKETING.
“Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa”. 17
“Es aquella actividad dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través
de procesos de intercambios”.18
“Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos
obtienen lo que necesitan y deseen mediante la producción y el intercambio de
productos y valores en su interacción con otros”.
2. IMPORTANCIA DEL MARKETING.
Está demostrado que para la economía mundial independientemente de su grado de
desarrollo económico o de su filosofía política, el Marketing es un sector importante
16
17
18
Investigación de Mercados, kinnear Taylor Mc.Graw Hill, 5ª edición, Colombia 1998 pag. 29
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg. 4
Ibid
31
por el gran número de organizaciones y personas que día tras día se ocupan de ella.
Numerosas empresas y personas se dedican a la transportación, comunicación,
financiación, comercio, industrias, etcétera, que requieren de tratamientos
mercadotécnicos.
La importancia del Marketing puede resumirse en tres aspectos:
2.1 Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación, imagen,
garantía contra la contaminación, la pureza de sus ingredientes, la adaptabilidad del
empaque, etcétera.
2.2 Por la creación de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas industrias
para satisfacer necesidades descubiertas recientemente.
2.3 Por la capacidad de crear utilidad como el atributo de un artículo de satisfacer
necesidades humanas. La utilidad puede ser de cinco tipos: de lugar, de tiempo, de
posesión, de imagen y de forma.
El marketing genera riqueza en la empresa, creando más empleos, generando a su
vez más deseos y necesidades que también generan más empleos que se necesita,
mayor capacidad para producir, creando más riquezas y así sucesivamente.
El mercado es de suma importancia tanto en las grandes como en las pequeñas
empresa, en las nacionales como en las multinacionales, imponiéndose también en
las actividades comerciales en los países con economía liberal y con economías
planificadas.
3. FUNCIONES DEL MARKETING.
Una función de marketing se considera como una importante actividad especializada
dentro de la mercadotecnia. Estas se clasifican así
32
3.1 La función de planear lo surtidos. Los compradores comerciales deben estudiar
sus propios mercados, con el fin de conocer el tipo, la cantidad de la mercancía
deseada y los consumidores finales a su vez.
3.2 La función de contactos. Comprende la búsqueda de fuentes de abastecimiento.
Es a menudo necesario que el comprador busque vendedores que puedan
suministrarle cierto producto o servicio.
3.3 La función de acumulación. Consiste en acumular existencia de mercancías
para utilizarlas en la producción o en el comercio, por fabricantes, mayoristas y
detallistas.
La acumulación de mercancías debe ser en la cantidad y calidad debida, en el sitio y
el tiempo apropiado, y aun precio equitativo.
3.4 La función de negociación. Los términos y condiciones de la compra deben ser
gestionados con el vendedor.
3.5 La función de Contratación. Consiste en hacer los convenios finales para
realizar la transferencia del titulo.
4. INVESTIGACIÒN DE MERCADO
La investigación de mercado tuvo su apogeo después de la 2ª guerra mundial, en
1948 ya se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercado
en los Estados Unidos.
La investigación de mercado realizó avances metodológicos importantes desde
1910 -1920 los estudios de cuestionarios o las encuestas se convirtieron en las
formas populares de recolección de datos.
Con el crecimiento de la investigación
de encuestas surgieron los mejoramientos en el diseño de cuestionarios y la
elaboración de preguntas, junto con un conocimiento de sesgo resultante del
proceso de elaboración de preguntas y entrevistas.
33
La innovación metodológica se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950
hasta comienzos de la década de los años setentas. En este periodo ocurrió un
desarrollo importante: la comercialización a gran escala del computador digital. El
computador incremento rápidamente el ritmo de la innovación metodologica, en
especial en el área de la investigación de mercados cuantitativa.
En la década de los años noventa, los avances tecnológicos en los computadores y
áreas relacionadas tienen un impacto importante en muchos aspectos de la
profesión de investigación de mercados. Entre estos se incluyen los lectores ópticos
de barras localizadas en las cajas registradoras de los supermercados, las
entrevistas telefónicas asistidas por computador.
4.1 Concepto
“Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publico con el comercializador
a través de la información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
los problemas del marketing” 19
“Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información
para el proceso de toma de decisiones para la gerencia de marketing” 20
4.2 Tipos de Investigación
ª Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es apropiada para las
etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente, esta investigación
esta diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un gasto
mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la
flexibilidad para estar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información
no identificada previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; estos
19
Investigación de Mercados, kinnear Taylor Mc.Graw Hill, 5ª edición, Colombia 1998 pag 5
Ibid
20
34
incluyen fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos,
entrevistas de grupo con personas bien informadas e historias de casos.
La investigación exploratoria es apropiada en situaciones de reconocimiento y
definición de problema.
ª Investigación Concluyente: La investigación concluyente suministra información
que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la
investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto
comprende objetivos de investigación y necesidades de información claramente
definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan
formal de muestreo. Debe estar claro como se relaciona la información que se va a
recolectar con las alternativas bajo evaluación. Los posibles enfoques de
investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación
ª Investigación del monitoreo del desempeño: Una vez seleccionado un curso de
acción e implementado el programa de marketing, se necesita la investigación del
monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: ¿Qué esta sucediendo? La
monitoria del desempeño es un elemento esencial para controlar los programas de
marketing de acuerdo con los planes.
La desviación del plan puede ser una ejecución inapropiada del programa de
marketing y/o cambios no previstos en los factores situacionales.
5. PLAN DE MARKETING
Un plan de Marketing constituye la base con la cual es posible comparar el
desempeño actual y el esperado. El Marketing es uno de los componentes más
complejos y costosos de un negocio, pero también se trata de una de las actividades
más importantes.
Un plan de mercadotecnia por escrito propone actividades claramente delimitadas
que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas
comunes.
35
La preparación de un plan de Marketing
permite examinar el ambiente de
mercadotecnia en conjunto con la situación interna del negocio. Una vez preparado,
este sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades futuras. Dicho
plan ayuda que el gerente del área entre en el mercado con conocimiento pleno de
sus posibilidades y problemas. 21
5.1 concepto
“Es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades
de mercadotecnia para el gerente” 22
“Es el diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el
ambiente del mercado”
“Es orientar continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que
conlleven un crecimiento y una rentabilidad” 23
“Es un proceso de decisión y acción secuencial, interrelacionado paso por paso, que
permite solucionar problemas, adoptar decisiones”
5.2 ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING
) Definición de la misión del negocio:
La definición de la misión del negocio afecta profundamente la distribución de
recursos, así como la rentabilidad y supervivencia a largo plazo. La declaración de la
misión se fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los
21
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg.25
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg. 24
23
Marketing Estrategico Jean-Jacques Lambin, Mc. Graw Hill, 3edición, España,1995 pag. 570
22
36
consumidores actuales y potenciales, así como en un análisis de las condiciones
ambientales existentes y previstas.
Una declaración de la misión debe enfocarse en el mercado o mercados que la
empresa trata de servir, mas que en el bien o el servicio que ofrece. Las
declaraciones de la misión que se expresan de manera muy estricta sufren de
miopía de mercadotecnia que significa que el negocio se define en términos de
bienes y servicio más que en los servicios buscados por el consumidor. 24
) Establecimientos de los objetivos del plan de Marketing.
Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos
correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito.
Un objetivo de mercadotecnia es una declaración de lo que se alcanzara con las
actividades de mercadotecnia. Para que sean útiles, los objetivos expresados deben
sujetarse a varios criterios. Primero los objetivos serán realistas, mesurables y
específicos en cuanto al tiempo. En segundo lugar, los objetivos serán consistentes
e indicaran las prioridades de la empresa.
) Análisis situacional.
Los mercadológos deben comprender el ambiente actual y potencial en que el
producto o servicio trata de venderse. El análisis situacional recibe el nombre de
FODA o SWOT (siglas en ingles) es decir la empresa debe de identificar sus
fortalezas, debilidades internas y también examinar las oportunidades y amenazas
externas.
Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas. El gerente de
mercadotecnia se enfocara en los recursos de la compañía, como los costos de
producción, las capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen
de la compañía o de la marca, la capacidad de los empleados y la tecnología
disponible.
24
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg.25
37
) Estrategia de Marketing.25
La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de seleccionar y describir
uno o mas mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia
que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos.
- Estrategia de Mercado Meta.
Es un segmento de mercado, un grupo de individuos u organizaciones que
comparten una o más características,
tienen necesidades de productos
relativamente similares.
La estrategia de mercado meta identifica en qué segmento o segmentos del
mercado hay que enfocarse.
- La Mezcla de Marketing.
El término Mezcla de Marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de
productos, distribución, promoción y precios diseñados para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribución se conoce
algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las cuatro Ps (productos, plaza,
promoción y precios). El gerente tiene la opción de controlar cada componente de
la mezcla, pero las estrategias de las cuatro variables deben combinarse para
alcanzar resultados óptimos
) Implementación, Evaluación y Control26
Implementación es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en tareas
en el terreno de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que se
logren los objetivos de los planes. Las actividades de la implementación pueden
contener asignaciones detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas,
presupuestos y mucha comunicación.
Evaluación significa
la medida del grado hasta el cual se han alcanzado los
objetivos en el periodo especificado. Las cuatro razones comunes para no alcanzar
25
26
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg.38
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg.41
38
un objetivo de mercadotecnia son objetivos irreales, estrategias de mercadotecnia
inadecuadas en el plan, implementación pobre y cambios en el ambiente después
que el objetivo quedo especificado y que la estrategia se puso en marcha.
El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados a la luz de
las metas del plan y la corrección de acciones que no contribuyen a que la compañía
alcance esas metas dentro de los lineamientos del presupuesto.
Las empresas
necesitan establecer programas formales e informales de control para que toda la
información resulte más eficiente.
6. CLASES DE MARKETING.
6.1 Marketing Innovador. Principios de mercadotecnia ilustrada que exige que una
compañía trate mejor el producto o servicio mismo de la mercadotecnia.
6.2 Marketing Indiferenciada. Estrategia de cobertura del mercado en la que una
compañía decide pasar por alto las diferencias entre los segmentos y abarca todo el
mercado con una sola oferta.
6.3 Marketing Concentrada. Estrategia de cobertura del mercado en una compañía
busca una gran participación en uno o alguno de los segmentos.
6.4 Marketing Social. Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que una
compañía debe tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los deseos
del consumidor, a los requerimientos de la compañías, los intereses de largo plazo
del consumidor y los intereses de largo plazo de la sociedad.
6.5 Marketing Personal. Actividades tendientes a la creación, mantenimiento o
cambio de actitudes y comportamiento respecto a las personas específicas.
6.6
Marketing
Recreacional.
La
mercadotecnia
recreacional
implica
atraer
vacacioncitas a balnearios, lugares de recreo, ciudades, estados o países enteros.
39
6.7 Marketing de Emplazamiento de negocios. La mercadotecnia de negocio implica
actividades al desarrollo, venta o renta de sitios comerciales.
6.8 Marketing de Plaza. Actividades tendientes a la creación de conservación o
modificación de actitudes o comportamientos respecto a un lugar en particular.
7. Etapas de Marketing.
El desarrollo del marketing ha experimentado cuatro etapas: 27
7.1 Orientación a la Producción.
En esta etapa los ejecutivos de producción e ingeniería definen la planeación; la
función del departamento de ventas se reduce a vender los productos de la empresa
al precio fijado por los ejecutivos de producción y finanzas; es la etapa de
“sencillamente elaborar un mejor producto”. Se pensó que el esfuerzo de
mercadotecnia no era necesario para conseguir que los consumidores compraran un
producto que estaba bien hecho y que tenían un precio justo.
Durante este período, las empresas tenían departamentos de ventas dirigidos por
gerentes cuya principal responsabilidad era manejar su empresa de ventas.
7.2 Orientación hacia las Ventas. 28
En esta etapa el principal problema de las empresas era vender los productos, la
sola producción de un articulo mejor, no brindaba la seguridad de éxito en el
mercado; el producto debía venderse, y esto requería un esfuerzo importante de
promoción, las empresas se encontraban en una etapa en que las ventas y
27
28
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg. 5
Ibid,6
40
ejecutivos en esta rama enfrentaron nuevas responsabilidades y lograron respeto
por parte de la Administración de las Empresas.
Las actividades de mercadotecnia como publicidad e investigación de mercados, se
agruparon bajo las mismas ordenes de un ejecutivo, generalmente un Gerente de
Ventas o vicepresidente de Ventas, algunas actividades como la capacitación de los
vendedores y el análisis de las ventas, encargadas anteriormente a otro
departamentos fueron asignados al Departamento de Ventas.
7.3 Orientación al Mercado.
En esta etapa las empresas adoptaron el concepto de Administración de
Mercadotecnia Coordinada, dirigida tanto a la orientación hacia al cliente como el
volumen de las ventas con utilidades. La atención se centro en la Mercadotecnia y
no solamente en las ventas, al ejecutivo responsable en esta área se le dominó
Gerente de Mercadeo o vicepresidente de Mercadeo.
El Gerente de Marketing tomo bajo su control funciones que desarrollaban otros
ejecutivos, tales como control de inventarios, almacenamiento y otros aspectos
relacionados con planeación del producto.
7.4 Orientación hacia la Responsabilidad.29
Esta etapa se caracteriza por su orientación social. Los ejecutivos de mercadotecnia
deben actuar con responsabilidad si quieren tener éxito o sobrevivir. Las presiones
externas, como el descontento de los consumidores, los problemas ambientales y
las ampliaciones políticas y legales, tienen influencia en los programas de Mercadeo
de gran número de empresas.
EI público esta consciente de que los recursos naturales tienen limitaciones.
El
personal de Mercadeo debe orientarse a satisfacer las necesidades, ya sea de
29
Ibid,7
41
materias primas, de recursos energéticos, de aire y agua pura o el
de la vida
humana en general.
Esta cuarta etapa es considerada de orientación mas humana; un periodo en el que
hay más interés en el manejo de los recursos del
Mercadeo; la sociedad
desarrollada económicamente, tiene como características el cambio de un consumo,
productos a consumo de servicios y a mayor preocupación por las personas que por
los objetos. En esta etapa la administración de mercadeo debe preocuparse por
crear y proporcionar mejor “calidad de vida en lugar de niveles de consumo más
altos”.
Proceso de la Administración del Marketing.
El proceso de la administración del Marketing se define como el análisis, la
planeacion, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear,
construir y mantener intercambios y beneficios con los compradores, con el fin de
alcanzar los objetivos de la organización.
Además como administradores de Marketing se incluyen a los Gerentes de Ventas,
Vendedores, Ejecutivos de Publicidad, Promotores de Ventas, Investigadores de
Mercadeo y los Gerentes de Producto.
El propósito de la Planeación consiste en proveer información concerniente a las
condiciones que rodean un curso de acción propuesto, de tal forma que el elemento
riesgo sea conocido como una probabilidad.
La ejecución consiste en la acción de desarrollar un plan de mercadotecnia ya sea
este a corto, mediano o largo plazo.
El control es el elemento que proporciona los mecanismos para evaluar los
resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, así como para corregir
las acciones que no contribuyan a que las empresas alcancen dichas metas dentro
de los parámetros del presupuesto.
42
8. MARKETING MIX.
El marketing mix es la combinación de los cuatro elementos primarios que
componen el programa de Marketing de una empresa. El diseño, la instrumentación,
y la evaluación de la misma, representan la mayor parte del esfuerzo del mercadeo
de una empresa.
Los cuatro elementos clásicos de la mezcla de Marketing son: Producto, Precio,
Plaza y Promoción. .30
8.1 Producto.
Para la mayoría de las personas el término producto significa un bien tangible, sin
embargo es todo aquello tanto favorable o desfavorable que una persona recibe en
un intercambio.
ª Concepto:
“Es un grupo de atributos tangibles o intangibles que incluyen el envase, el color, el
precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor”
La administración del producto incluye la planeación y el desarrollo de los bienes o
servicios a ser comercializados por la empresa.
Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya existentes, añadir otros
nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de los productos.
Ciclo de
30
31
Vida del producto:31
Promoción Concepto y Estrategias, John Burnett, Mc Graw Hill, Colombia, 1996, pag.25
Ibid pag.28
43
El ciclo de vida del producto se visualiza como la forma de la curva de sus ventas,
después de su introducción.
En la etapa de la introducción, las características son el bajo volumen de ventas, los
grandes desembolsos para promoción, la distribución limitada, los costos elevados
de fabricación y la lenta capacidad de producción. En la etapa de crecimiento, si el
producto tiene éxito representa un rápido crecimiento de las ventas y de la
aceptación por parte del consumidor y del comerciante.
La etapa de madurez es la recuperación, con un gran volumen de ventas y una
amplia aceptación, el producto se convierte en un generador sustancial de efectivo y
deja de absorberlo.
En la etapa de declinación, se retira muchas veces el apoyo al producto y esto da
lugar a utilidades modestas y siempre decrecientes.
8.2. Precio.
El precio es la clave de los ingresos, es lo que se entrega a cambio de un bien o
servicio, además de asignar recursos en una economía de libre mercado.
ª Concepto
“Es el valor expresado en términos monetarios como un medio de intercambio”.
“Denota la cantidad de dinero que los consumidores tiene que pagar para obtener el
producto”.
ª Fijación de precios:32
32
Marketing Estrategico, Jean-Jacques Lambin, Mc. Hill 3a edición, España, 1995, pag. 467
44
La administración tiene que determinar el precio base apropiado para sus productos,
decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes y muchos
otros factores que se relacionan con el precio.
En cuanto a la fijación de precios se presentan tres situaciones:
- Cuando se tiene que fijarlos por primera vez.
- Cuando las circunstancias indican a la empresa un cambio de precios.
- Cuando la empresa produce diversos artículos cuyas demandas y costos están
relacionas entre si.
•
Precios orientados hacia los costos.
Existe gran número de empresas que fijan sus precios principalmente en base de
sus costos,
en base a un margen mínimo de utilidades, en base a un margen
mínimo de unidades o en base a los objetivos y metas establecidas.
Hay quienes estiman que la demanda debería ser el único factor para la fijación de
los precios, es decir que el precio debe basarse sobre el valor percibido del producto
por el consumidor, y el costo entra en la escena solo si es demasiado elevado para
dejar beneficios en la venta del producto a este precio.
•
Precios Orientados hacia la Demanda.
Los precios se incrementarán cuando la demanda sea mayor y disminuirán cuando
la demanda sea menor.
•
Precios Orientados hacia la Competencia.33
La fijación de los precios en esta forma es caracterizada por los productos
homogéneos de un mercado altamente competitivo, donde el empresario tiene en
realidad un escaso margen de opción para fijar su precio.
También predomina la táctica de fijar los precios en función de la competencia, en
las situaciones de licitación o concurso cada empresa presenta un presupuesto
estipulando su precio.
33
Ibid 468
45
8.3 Plaza.
Es colocar el producto, de la manera más eficiente posible, al alcance del
consumidor o usuario, incluyendo servicios de posventa.
ª Concepto:
“La Plaza consiste en el grupo de personas y empresas que participan en el flujo de
la propiedad de un producto según este se desplaza desde el productor hasta el
consumidor final o el usuario de negocios”.
A pesar que los intercambios de mercadeo, en particular detallistas y mayoristas son
en gran parte un factor de ambiente no controlable, el ejecutivo tiene bastante
libertad para trabajar con ellos.
La responsabilidad de la administración consiste en:
- Seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los
productos llegarán al mercado adecuadamente en le momento correcto.
- Desarrollar un sistema de distribución para el manejo de transporte físico de los
productos a través de estos canales.
Objetivo de los Canales de Distribución.
El objetivo de los canales de Distribución es proporcionar la máxima eficiencia para
la comercialización de determinados productos o mercancías al pasar estos del
fabricante a los consumidores.
ª Tipos de Canales de Distribución.
Fundamentalmente existen dos tipos de canales de distribución: 34
34
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, Prentice Hall, 4ª edición, México, 1998, pag. 356.
46
•
Canal de Distribución Directo: no tiene niveles de intermediarios. Se compone
de una compañía que vende directamente a los consumidores.
•
Canal de Distribución Indirecto: tiene uno o más niveles de intermediario
ª Canales de distribución:
Productor – Consumidor
El primer canal es el más simple y corriente; se utiliza entre pequeños
Productores; está formado por un fabricante que vende directamente al público. Las
tres modalidades de ventas directas son: la venta domiciliaria, la venta por correo y
la venta en tiendas del productor.
Productor – Detallista – Consumidor
El segundo se utiliza en los casos de pequeñas y medianas empresas productoras
de artículos de consumo. Este canal contiene un intermediario en los mercados de
consumo, que suele ser un vendedor; en los mercados industriales, casi siempre es
un agente de ventas o un corredor.
Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor
El tercer canal, se utiliza en grandes empresas que producen artículos industriales;
este canal contiene dos intermediarios; en los mercados de artículos de consumo,
estos suelen ser mayoristas, en los mercados industriales pueden ser un distribuidor
industrial y los intermediarios.
Productor – Mayorista – Medio, Mayorista – Detallista – Consumidor
El cuarto canal, es utilizado por las grandes empresas que fabrican artículos de
consumo. Este canal contiene tres intermediarios; un ejemplo es la industria de los
empacadores de carne; los medio – mayoristas generalmente se encuentran entre
los mayoristas y detallistas, quienes compran a los primeros y luego les venden a los
detallistas, que raras veces reciben la mercancía directamente de los mayoristas.
47
ª Funciones del Canal de distribución.
Un canal de distribución lleva los bienes de los productos a los consumidores, salva
las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y
servicios de aquellas que desearían usarlos. Los miembros de un canal de
distribución desempeñan muchas funciones claras:
- Investigación: reúne información necesaria para planear y facilitar el intercambio
- Promoción: desarrollan y defienden la comunicación persuasiva sobre una oferta.
- Contactos: encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.
- Correspondencia: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del
comprador, incluyendo actividades como manufactura y clasificación.
- Negociación: llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que puedan
transferirse la propiedad de una oferta.
- Distribución física: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del canal.
- Riesgos: asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.
8.4 Promoción.
Es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de mercadotecnia. Las
herramientas promocionales más importantes: publicidad, promoción de venta,
relaciones públicas y ventas personales, se unen para lograr los objetivos de
comunicación de una compañía.
Las compañías deben de decidir cuando gastar en promoción y deben de dividir el
presupuesto promocional entre las principales herramientas, con el fin de crear una
mezcla promocional, para ellos se deja guiar por las características de cada una de
estas herramientas el tipo de producto o mercado, la convivencia de una estrategia
de empuje, el estado de disponibilidad del comprador, y la etapa del producto en su
ciclo de vida. Las diferentes actividades promocionales requieren una sólida
coordinación para lograr su máximo impacto.
48
ª Concepto.35
“Es una forma activa y explícita de la comunicación de Marketing; ella ilumina los
elementos del marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores
compren y se comprometan con un producto.”
“Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización, que sirve para
informar al mercado y para persuadirlo respecto a sus productos y servicios”.
9. MEZCLA PROMOCIONAL.36
La mezcla promocional comprende: venta personal, promoción de ventas,
publicidad, las relaciones públicas y la publicidad no pagada, aunque algunos
autores consideran la publicidad una variable de la mezcla de mercadotecnia.
9.1 Concepto.
“Mezcla promocional es la selección y combinación de herramientas promocionales,
articuladas a los componentes del Marketing Mix, que establece el grado y forma de
comunicación hacia el mercado”.
9.2 Venta Personal.
La venta personal constituye la herramienta mas efectiva en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo cuando se trata de determinar la preferencia, el
convencimiento y las acciones del cliente, comparada con la publicidad, tiene varias
cualidades únicas. En efecto, involucra a la gente en una interacción personal entre
dos o más personas, de manera que cada una de ellas pueda observar las
necesidades y características de la otra, y así realizar rápidos ajustes. Las ventas
personales también permiten que surjan toda clase de relaciones, que va desde la
35
36
Promoción Concepto y Estrategias, John Burnett, Mc Graw Hill, Colombia, 1996, Pág.5
Ibid, Pág. 6
49
relación simple de compra venta hasta una profunda amistad. El vendedor eficiente
toma muy en cuenta los intereses del cliente para crear una relación duradera.
Finalmente, el comprador por lo general se siente más obligado a escuchar y
responder, aun cuando la respuesta sea, un amable, no gracias.
ª Concepto.37
“Consiste en una comunicación verbal con una o más personas, con el intento de
hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que dan lugar a
ventas eventuales”.
“Es la presentación oral o en forma de conversación con uno o mas compradores
potenciales, con el propósito de vender”.
ª Importancia.
Su importancia en mejorar la situación de las existencias, las representantes de
ventas pueden persuadir a los distribuidores para que tomen mayor número de
existencia y otorguen un espacio superior a una determinada marca. Otro punto
importante es despertar entusiasmo en el distribuidor hacia un nuevo producto con el
respaldo de la publicidad y la promoción de venta hasta firmar el contrato con los
distribuidores para el manejo de las marcas.
9.3 Promoción de venta.38
“Se compone de todas aquellas actividades directas que realiza la empresa para
motivar a los clientes con el propósito de que prefieran sus artículos” 39
37
38
39
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg. 537
Promoción Concepto y Estrategias, John Burnett, Mc Graw Hill, Colombia, 1996, Pág.110
Mercadeo Básico, víctor Hugo Vega, universidad estatal a distancia, san José Costa Rica, 1991
50
La promoción de ventas tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales,
con los esfuerzos publicitarios, incentivos a corto plazo, para estimular las ventas;
una amplia variedad de instrumento de promoción diseñado para estimular una
respuesta mas temprana o más fuerte por parte del mercado. Implica la promoción
de consumo, muestras, cupones, rebajas, descuentos, primas, concursos,
demostraciones; la promoción comercial, descuentos por bonificación, artículos
gratuitos, rebajas, publicidad cooperativa, dinero de promoción y concursos de venta
para los distribuidores.
Normalmente, la promoción de venta se contempla con publicidad o ventas
personales. Las promociones de consumo en general deben anunciarse lo cual
agrega atractivo y arrastre a la publicad. Las promociones comerciales y para la
fuerza de venta apoyan el proceso de venta personales de la empresa. Al utilizar
este recurso, una compañía debe fijarse objetivos, seleccionar los instrumentos
adecuados, desarrollar el mejor programa.
Clasificación de los objetivos de la Promoción de ventas.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas se pueden separar en objetivos
estratégicos y objetivos tácticos. La clasificación más operativa de objetivos tácticos
establece solamente cuatro topologías: convertir, atraer, retener y aumentar, los
cuales se cumplirán por medio de las distintas aplicaciones tácticas dirigidas al canal
de distribución o al consumidor final.
ª Objetivos de las promociones de ventas dirigidas al consumidor final.
El objetivo de la promoción de ventas consiste en estimular al consumidor final para
que demande el producto o servicio a través de diferentes estrategias y tácticas
promocionales como las siguientes:
- Incentivar el conocimiento del producto y servicio. En múltiples ocasiones es
precisa una utilización cuidadosa de la promoción de ventas desde la etapa de
introducción de l producto en el mercado. Esto es imprescindible cuando se espera
51
un ciclo de vida largo con una etapa de introducción larga y difícil, o cuando los
productos o servicios son de alta implicación, suponen un desembolso económico
elevado para el beneficio esperado.
- Incentivar la prueba del producto o servicio. Este objetivo es utilizado para
productos nuevos o mejorados, en los que la decisión de compra siempre supone un
pequeño riesgo. El mecanismo que lo hace eficaz es que a no existir cose
económico, no existe riesgo. Los formatos de prueba, las demostraciones de
producto o la simple entrega de una unidad de producto dan excepcionales
resultados, siempre que se superen las expectativas mínimas del consumidor en
cuanto a beneficio esperado.
- Incrementar la tasa de consumo. En mercados saturados, o en estado de madurez,
resulta complejo incorporar nuevos consumidores, específicamente si para ello es
necesario arrebatarlos a las marcas competidoras. En mercados estabilizados,
donde existen múltiples productos de compra frecuente, como son las bebidas
refrescantes, y donde no existen limites potenciales al nivel máximo de consumo, es
relativamente sencillo aumentar el volumen de compra de consumidores habituales
por medio
de actos promocionales, que suponen un incentivo para que el
consumidor compre mas unidades o cantidad de lo habitual.
- Fomentar nuevos usos del producto. Este es el objetivo más sencillo de aplicar con
productos sin componente tangible, como son los servicios. La promoción de ventas
puede ser la forma mas rápida de convencer a un target diferente de utilizar un
servicio de una forma no habitual a como es conocido. Así, los parques de
atracciones han ingeniado acciones promocionales.
- Fidelizar consumidores: Por contradictorio que parezca, pueden realizarse
acciones promocionales que consigan que determinados clientes no se vean
influenciados tan fácilmente por factores como el precio o las acciones
promocionales de la competencia.
52
- Aminorar los efectos de promociones de competidores. Este objetivo es notorio
sobre todo en aquellos mercados donde existen pocas marcas fuertes. Esta
situación hace especialmente sensibles las cuotas de mercado de las marcas,
porque los competidores pueden centrar sus acciones promocionales en captar
consumidores de una marca rival, lo que permite afinar mucho mas las acciones al
saber de antemano que la promoción no la están dirigiendo hacia el mercado, sino a
los consumidores con un perfil concreto. Los sistemas de información de los lineales
permiten detectar con rapidez cuando el punto de venta esta sometido a una
promoción. Reaccionar para disminuir sus efectos hasta casi anular la acción
promocional de la competencia utilizando otro incentivo, esta a la orden del día en
los actuales mercados.
- Permitir la flexibilidad de precios. Esto es impredecible en sectores donde existe
una alta sensibilidad al precio y donde el alto coste de los productos hace que los
consumidores, dentro del proceso de compra de alta implicación, puedan decidir su
compra final ante un incentivo en el precio, que es percibido como una oportunidad
única.
- Fomentar la venta de productos complementarios de gama, usar la promoción de
ventas como objetivo para atraer compradores para un producto complementario,
puede incrementar las ventas de otro relacionado con aquel. Aquellos productos
cuyo uso conlleva la renovación de costosos recambios, hace interesante plantear
en términos promocionales la captación de consumidores mediante el regalo o
demostración del uso de un producto que constantemente debe ser renovado
parcialmente. Esto posibilita sorprendentes promociones de alto costo y riesgo, pero
tremendamente eficaces si el producto tiene unas buenas cualidades diferenciales
- Estimular el impulso de compra. Las compras impulsivas implican un proceso de
decisión de compra no planificada. La gran cantidad de marcas existentes en las
superficies de los lineales, y un deseo de los actuales consumidores de dedicar poco
tiempo a los actos de compra rutinarios favorece acciones de promoción de ventas
combinados con merchandising, que incitan al acto de compra hacia la merca que
presenta la promoción más atrayente. Estas acciones implican la colaboración de los
53
minoristas en acciones que señalan las diferencias promocionales de cada punto de
venta y que, además de favorecer al fabricante, consigan fidelizar consumidores al
minorista, al encontrar promociones específicas imposibles de hallar en otros
minoristas competidores.
- Reforzar el esfuerzo de Mercadotecnia y Publicidad. La visión convencional de la
mercadotecnia pone como instrumento táctico la promoción de ventas a la
publicidad, argumentando que mientras la publicidad construye imagen de marca, la
promoción incrementa las ventas a corto plazo, siendo potencialmente dañina para
la imagen de marca. Afortunadamente, muchas empresas han comprendido la
potencialidad de las acciones promocionales como
elemento de refuerzo del resto
de acciones de la mercadotecnia. Como instrumento de comunicación, una
promoción bien planificada y coordinada, puede llamar la atención del consumidor y
reforzar la implicación con el mensaje publicitario. Otro beneficio de utilizar la
promoción de ventas como parte primordial de las acciones de mercadotecnia es
que mediante ella se puede incentivar la colaboración del canal minorista en
acciones promocionales, como exhibir en lugar preferencial el producto o adaptar las
acciones de push del fabricante hacia el canal.
- Rentabilizar productos en esta etapa de declive. Este ha sido el objetivo tradicional
de la utilización de la promoción de ventas por fabricantes que asumen que su
producto esta cerca de finalizar su ciclo de vida. Tradicionalmente en este momento
se reducen al mínimo el esfuerzo de mercadotecnia y publicidad. Destinar este
ahorro a reforzar presupuestos de acciones promocionales cuyo valor añadido
puede favorecer la compra de marcas que han perdido temporalmente el liderazgo,
puede permitir seguir ocupando un necesario lugar en el mercado, mientras se
desarrolla el nuevo producto.
ª Objetivos de las promociones de ventas dirigidas al canal de distribución.
Los objetivos de las promociones de venta consisten en motivar e incentivar a la
fuerza de venta de cada canal de distribución para que realicen su mejor esfuerzo a
la hora de vender utilizando los siguientes criterios:
54
- Ganar, mantener y retener presencia en el canal de distribución. La capacidad de
almacenamiento de los minoristas es limitada, y también lo es el espacio disponible
en las líneas de las distintas enseñas para exhibir las marcas. En esta situación los
fabricantes son conscientes de que su presencia o no en un determinado lineal
puede influir varios puntos en la cuota de mercado en esta categoría. Los
argumentos a favor del creciente poder de las enseñas minoristas, cada vez mas
concentradas en inflexibles son fehacientes. Todo ello hace que las acciones
promocionales puedan suponer el verdadero elemento diferencial de una marca
frente a otras, y que este sea el argumento negociador frente a los ya agotados de
precio y poder de marca. Dependiendo de cual sea la posición competitiva, los
fabricantes utilizan la promoción de ventas como elemento táctico que les permite
aumentar su presencia frente a los consumidores, mantenerlos o simplemente
defenderse de las acciones de sus competidores.
- Motivar el canal de distribución para demandar el producto. Tener los productos
ocupando un lugar razonable en los lineales del minorista puede ser insuficiente
para que este llegue a los consumidores. Si, por ejemplo, se acude a comprar un
televisor en un establecimiento especializado, es habitual que el consumidor solo
tenga claro el dinero que esta dispuesto a gastarse. Dentro de este precio, cada
marca tendrá un modelo dirigido a los distintos clientes potenciales. Así, salvo en
situaciones de compra poco habitual (consumidores con experiencias de compra
anteriores), la decisión vendrá influenciada en gran medida por los argumentos de la
fuerza de venta.
- Activar salidas de stocks. Este objetivo se deberá cumplir en dos situaciones;
porque por circunstancias no planificadas previamente se ha producido una
disminución de las ventas que ocasionan un exceso de producto en el canal de
consecuencias negativas, o porque el fabricante va a lanzar un producto que
sustituye a otro, en este último caso, la lógica invita a que convivan ambos productos
en los lineales, pues eso dificultaría enormemente las acciones de mercado para
introducirle el producto nuevo. Desde el punto de vista comunicacional, el fabricante
55
debe asumir la responsabilidad de eliminar esos inoportunos stocks de la manera
menos perjudicial para la imagen de la empresa, y sin hipotecar el lanzamiento de
los futuros productos.
- Aumentar el inventario de distribución, buscando evitar en los posible los costos
relacionados con el almacenamiento y recepción de mercancías, este objetivo puede
ser prioritario para fabricantes cuyos sistemas logísticos incurren en frecuentes
roturas de stock. El desarrollo promovido por minoristas para evitar los costosos
sistemas de almacenamiento de mercancías, y dedicar este espacio a superficie de
ventas o servicios al consumidor, hace aparecer automatismos como la entrega de
mercancías justo a tiempo. Este sistema es plenamente eficaz para empresas con
recursos y volumen mínimo de ventas para cubrir los costes de implantación de
estos programas. A pesar de ello, en la practica la superficie de almacenamiento
sigue siendo necesaria (no todos los minoristas son hipermercados), creándose
plataformas de logística de fabricantes y mayoristas. Los incentivos promocionales
que fomentan mayores pedidos por el canal, y por lo tanto, mayor mercancía
almacenada, facilitan la organización logística de los fabricantes. Estos incentivos
promocionales deben concebirse para eliminar los riesgos que para el canal puede
tener almacenar más mercancías de las que espera vender a corto plazo.
- Expulsar del canal a los competidores. La mejor manera de luchar contra la
competencia es eliminarla de determinados canales de distribución. Como los
argumentos para conseguir este tipo de acuerdos basados en el precio se han
agotado, puede ser un buen recurso el estudio de posibles incentivos promocionales
dirigidos al canal. El acortamiento del canal favorece esta posibilidad al simplificar
las negociaciones.
- Evitar reducciones en el precio definitivas. Los incentivos promociónales basados
en el precio son un recurso de rápido efecto y sencilla gestiones, pero de
imprevisibles consecuencias para la estrategia de mercadeo de las empresas. Si
estas acciones no se encuadran en férreo plan de objetivos, la coyuntura
generalmente marcada por las acciones de la competencia puede obligar a revisar
de forma definitiva los precios a la baja en mercados especialmente sensibles al
56
precio, donde una pequeña diferencia puede suponer no ya una disminución de
ventas, sino perder totalmente la cuota de mercado.
- Mejorar el índice de rotación de stocks. Los modernos sistemas de gestión de
lineales permiten a los minoristas establecer decisiones precisas sobre las marcas
más apropiadas para conformar su surtido, teniendo en cuenta no solo la
rentabilidad individual de cada marca, sino también la rentabilidad de cada
categoría. Esto se conoce como gestión por catearías.
- En este caso es posible, entre otras muchas posibilidades, una promoción conjunta
entre varias marcas de un mismo fabricante, cumpliendo varios objetivos. Así se
venderán su precio habitual dos unidades del producto sobre el que se aumentara el
nivel de rotación temporalmente. El incentivo puede ser una unidad de otro producto
sobre el que queremos incentivar la prueba.
- Desarrollar acuerdos con el canal que permitan la estabilidad de las relaciones.
Durante muchos años el precio era el único factor de negociación posible con la
distribución minorista, lo que evidenciaba síntomas de un poder frente a los
proveedores casi abusivo.
El fabricante solo podía argumentar su poder de marca y sus elevadas ventas para
intentar frenar, muchas veces sin éxito, el efecto de la competencia en el precio que
a nivel horizontal se desarrollaba en el canal. Los departamentos de mercadeo de
los fabricantes mas concientizados con este problema han descubierto las graves
carencias de estrategias basadas en precios bajos. Esta política, enormemente
perjudicial para el fabricante, no ha servido para retener consumidores. Al utilizarse
masivamente no se ha constituido como un argumento de fidelización. Esta dinámico
ha vuelto a revalorizar el beneficio de la promoción de ventas como elemento
especifico para diferenciar las distintas enseñas en cada formato.
57
ª Tipos de promoción
La promoción de venta tiene tres enfoques generales: 40
- Promoción a los clientes: Esta promoción puede ser llevada a los hogares, oficinas
y otros sitios de trabajo y establecimiento comerciales visitados.
- Promoción a los canales de distribución: Estos se dirigen a los clientes mayoristas
y detallistas de la empresa.
Son actividades que beneficia a los canales de distribución, pero su fin es hacer
llegar los artículos hacia su grupo meta, estas promociones también benefician a los
consumidores.
- Promociones dirigidas a la fuerza de venta: el objetivo de este tipo de promociones
es motivar a los propios vendedores de la empresa.
Además de la remuneración acordada entre la empresa y sus vendedores se premia
los esfuerzos extras que el agente realice a favor de las ventas de sus artículos.
9.4. PUBLICIDAD.
A lo largo de decenios, los anunciantes han recurrido a muchas estrategias y
enfoques diferentes. La publicidad apareció como resultado de por lo menos cuatro
hechos importantes.41
ƒ La Aparición Del Capitalismo. La característica del capitalismo es que permite que
las empresas compitan por la obtención de recursos, lo que se llama capital, en un
ambiente de libre mercado. Parte de la competencia por los recursos significa
estimular la demanda de los bienes y/o servicios de la empresa. Y una de las
herramientas para estimular la demanda es la publicidad.
40
41
Mercadeo Básico, víctor Hugo Vega, universidad estatal a distancia, san José Costa Rica, 1991
Publicidad, O´guinn.Allen.Semenik, Thomson Editores, Mexico, 1999 Pág.56
58
ƒ La Revolución Industrial. El sistema económico capitalista es una condición para
que la publicidad funcione. Pero no basta el capitalismo, a lo largo de la historia, la
industrialización de los países
representa la base para el surgimiento de la
publicidad como negocio y proceso de comunicación.
La Revolución Industrial comenzó alrededor de 1750 en Inglaterra; se extendió a
Estados Unidos y avanzó lentamente hasta principios del siglo XIX, cuando la guerra
de 1812 impulsó la producción nacional.
Además la Revolución Industrial constituyó una fuerza básica detrás del rápido
incremento en la oferta para promover de manera masiva los bienes que exigía
estimulación de la demanda, algo para lo que la publicidad resulta muy útil.
ƒ La Determinación De Los Fabricantes Para Dominar El Canal De Distribución. Si
un fabricante es capaz de estimular una demanda con proporciones significativas
para una marca, entonces ese fabricante puede dominar el canal de distribución y
obligar a los mayoristas y detallistas a vender sobre todo esa marca particular. Un
factor que resultó determinante para ese dominio fue la estrategia de manejo de
marcas de productos. Los fabricantes crearon nombres de marcas para que los
consumidores dirigieran la atención a un artículo
muy bien identificado; los
fabricantes iniciaron a poner marca a sus productos a fines del siglo XIX. Desde
luego, la herramienta esencial del estimulo de la demanda de una marca es la
publicidad.
ƒ La Aparición De Los Medios Masivos De Comunicación. La publicidad esta ligada
al surgimiento de la comunicación a escala masiva. Con el invento del telégrafo se
puso en marcha una revolución en las comunicaciones. El telégrafo además de
permitir las ventajas inherentes de la comunicación rápida, intervino mucho en la
creación de un sentido de comunidad nacional, o por lo menos regional.
Tal vez,
incluso más importante para la publicidad, fue la aparición de las revistas de gran
circulación
La publicidad tiene como fin estimular y provocar una reacción y que ésta conlleve a
un comportamiento positivo; incrementando la venta del producto y/o servicio con la
utilización de medios masivos de comunicación.
59
ª Concepto.
“Cualquier forma pagada de comunicación no personal y promoción de ideas, bienes
o servicios mediante un anunciante o patrocinador identificado”. 42
Objetivo de la Publicidad.
“Comunicar de forma impersonal, masiva en un solo sentido, acerca de un producto
u organización”.
ª Plan de Publicidad
Un plan de publicidad debe ser una extensión integrada del plan de mercadotecnia
de una empresa, especifica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner
en marcha labores publicitarias efectivas.
- Introducción en un plan de la publicidad consiste en un resumen ejecutivo y un
panorama general.
- Análisis de la situación: describe los factores mas importantes que definen la
situación, y en seguida explica la importancia de cada factor. Hay diferentes
factores que definen el análisis de la situación como demográficos, sociales y
culturales, económicos, políticos.
- Objetivos: Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas
subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los objetivos
identifican las metas del anunciante en términos correctos.
- Presupuesto: Su elaboración es una de las tareas más cansadas, por lo general la
responsabilidad del presupuesto de publicidad es del cliente.
En algunos casos la empresa confiara en la agencia de publicidad para que realice
recomendaciones respecto a la magnitud del presupuesto publicitario.
- Estrategias: Representa el mecanismo por medio del cual se realizara algo.
Consiste en la expresión de los medios para alcanzar un fin, se supone que todo
los demás factores desembocan en una estrategia.
42
Marketing, Lamb. Hair. Mc.Daniel, Thomson editores, 4ª adiciòn, Mexico,1998, pàg 496
60
- Ejecución: Se trata de la elaboración y colocación de anuncios en todos los medios
de información.
- Evaluación: Es aquí donde el anunciante determina la calificación de la agencia. El
anunciante tiene el poder de cambiar de agencia en cualquier momento que lo
desee, independientemente de que satisfaga o no los deseos.
Tipos de Publicidad.43
ƒ Publicidad Institucional: forma de publicidad diseñada para mejorar la imagen de
una compañía.
ƒ Publicidad de Productos: forma de publicidad que destaca los beneficios de un
bien o servicio específico.
ƒ Publicidad Pionera: tipo de publicidad diseñada para estimular la demanda primaria
de un nuevo producto o categoría de producto.
ƒ Publicidad Competitiva: tipo de publicidad diseñada para influir en la demanda de
una marca específica.
ƒ Publicidad Comparativa: tipo de publicidad que compara dos o mas marcas
competidoras, nombradas o mostradas específicamente, en relación con uno o
mas atributos específicos.
ƒ Publicidad de Respuesta Directa: es aquella en que se le pide al lector, espectador
o al oyente, suministrar retroalimentación, directa al emisor. 44
9.5 La Agencia de Publicidad
Muchos anunciantes, deciden recurrir a los servicios de una agencia de publicidad
para la planeación, preparación y colocación de sus anuncios; y la razón de ello es
43
44
Ibid, pag 500
Publicidad, William F. Arens, Mc Graw hill, 7ª edición, Mexico, 2000 Pág. 288
61
que estas cuentan con un grupo de profesionales con conocimientos muy
especializados.
ª Concepto
“Es una empresa de profesionales que brinda servicios creativos y de negocios a
sus clientes en la planeación, preparación y colocación de anuncios”.
ª Tipos de Agencias de Publicidad
ƒ
Agencias de Servicio Completo: suelen incluir todo un ejército de profesionales
de la publicidad para satisfacer por completo las necesidades de promoción de los
clientes, es común que una agencia de esta naturaleza ofrezca al cliente alcance
global. Además tratará de tener a disposición tanto al personal creativo y técnico
asociado con la preparación
de los anuncios, así como también personal de
mercadotecnia e investigación para apoyar el proceso de planeación.
ƒ
Boutiques Creativas: Se centra en los servicios de redacción de texto y diseño
para sus clientes; con el propósito de dar mayor creatividad al tema del mensaje o a
los anuncios individuales.
ƒ
Centrales de Medios: Aunque no es una agencia desde un punto de vista técnico,
el servicio de compra en los medios de información es una compañía independiente
especializada, como servicio a las agencias y a los anunciantes. Una ventaja de
este tipo de servicios es que con frecuencia consiguen los tiempos a un costo
mucho menor al que obtendría una agencia o anunciante.
ƒ
Agencias Interactivas: estas colaboran con los anunciantes en la preparación de
comunicaciones para los nuevos medios como Internet, medios Interactivos, CDROMs y televisión interactivas. A tales agencias se les conoce como agencias
cibernéticas, y cuentan con talentos y habilidades especiales que no tienen muchas
agencias tradicionales de servicio completo.
62
Estas agencias interactivas cuentan con personal técnico, también tienen personal
especializado en el mantenimiento de servidores de archivos de computadoras que
manejan las interacciones de comunicación con los clientes, y las bases de datos
para uso futuro, tanto de medios nuevos como tradicionales.
ƒ
Agencias Internas: Se le conoce así al departamento de publicidad de una
compañía, con esta opción se logra la ventaja de obtener mayor coordinación y
control en todas las fases del proceso publicitario. Pero a pesar de las ventajas que
esta ofrece tiene sus limitaciones y una es la falta de objetividad, lo que limita la
ejecución de las fases del proceso publicitario; y la segunda, es muy poco probable
que una agencia interna se equipare en amplitud y profundidad con los expertos de
una agencia externa.
ª Servicios de las Agencias de Publicidad.
Los tipos de servicios que ofrece una agencia varían de acuerdo con el tipo de
agencia. 45
Por ejemplo una agencia de servicio completo, es normal contar con una amplia
gama de de servios creativos, mercadotecnia, medios de información y
administración para atender todas las necesidades del cliente.
ƒ
Servicio de cuenta: los encargados de servicio de cuenta que tienen nombres
como ejecutivo de cuentas, supervisor de cuenta o gerente de cuenta, trabajan con
el cliente para determinar como beneficiar en mayor medida con la publicidad del
producto o servicio del cliente.
En algunos casos, los servicios de cuenta de una agencia incluyen la investigación
básica de mercadotecnia y comportamiento del consumidor y ponen a prueba el
concepto del producto y evalúan la campaña.
Una de las principales tareas de los servicios de cuenta es vigilar que los diferentes
equipos de la agencia cumplan su itinerario y se ajusten al presupuesto.
45
Publicidad, O´guinn.Allen.Semenik, Thomson Editores, Mexico, 1999 Pág.41
63
ƒ
Servicios de Mercadotecnia: Estos servicio incluyen generalmente cuatro áreas
- La investigación que una agencia lleva a cabo a nombre de un cliente suele
consistir en la localización de estudios relacionados con el mercado o los objetivos
publicitarios del cliente.
- Los servicios de promoción de venta o patrocinio de eventos que una agencia
ofrece a sus clientes incluye la planeación de concursos, sorteos, premios u ofertas
especiales, además de materiales de comercialización en tiendas.
- Comercialización directa se crearon en algunas agencias para atender las
necesidades de los clientes mediante correo directo y ventas por teléfono. Estos
departamentos planean e integran actividades de comercialización directa en la
publicidad primaria de la compañía.
- Servicios creativos elabora los conceptos que expresan el valor y los beneficios
que ofrecen las marcas de los clientes al público meta, es decir, que desarrolla el
mensaje creativo.
ƒ
Los servicios de producción incluyen productores que son los encargados de las
ideas creativas y las transforman en anuncios.
Los
productores en general
administran y vigilan la realización del anuncio terminado.
ƒ
Servicios de planeación y compra en los medios de información se dedican a la
tarea de colocar la publicidad, el problema principal consiste en terminar la forma en
que el mensaje del cliente alcanzará con mayor efectividad y eficiencia al público
meta. Además examinan una gran cantidad de opciones para preparar un plan
eficaz de medios masivos de información dentro del presupuesto del cliente.
ƒ
Servicios Administrativos al igual que otras compañías, las agencias de
publicidad tienen que administrar los asuntos de su negocio. Las agencias tienen
departamentos de personal, de contabilidad, facturación, grupos de ventas que salen
y venden servicios de la agencia a los clientes. Pero el más importante para los
64
clientes es el departamento de tráfico, cuya responsabilidad consiste en vigilar los
proyectos para verificar que se cumplan las fechas límites.
9.6 RELACIONES PÚBLICAS.
Es una función de mercadotecnia que evalúa actitudes públicas, identifica áreas en
la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de
acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.
ª Concepto.
“Uso de la información y comunicación de ésta a través de diferentes medios para
influir en la opinión publica”. 46
Objetivo de las Relaciones Publicas.
Contribuir a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores,
accionistas, funcionarios de gobiernos, empleados y la comunidad en donde opera.
ª Herramientas de las Relaciones Públicas.
ƒ
Actividades de Propaganda: consiste en el resultado de los esfuerzos de los
relacionistas. 47
ƒ
Los Comunicados de Prensa: lo constituye la mayor parte de la actividad de
propaganda, se envía en forma de comunicado de prensa, el cual incluye una
información en forma de noticias en el estilo propio del medio por el cual se va a
transmitir.
ƒ
La Conferencia de Prensa: consiste en que la organización puede invitar a la
prensa a enviar representantes a escuchar un anuncio importante o para entrevistar
a una persona importante.
46
47
Promoción Concepto y Estrategias, John Burnett, Mc Graw Hill, Colombia, 1996, Pág.158
Ibid, Pág.168,1-171
65
ƒ
Manejo de Malas Noticias: consiste en el hecho que el público puede percibir
alguna noticia de manera negativa.
ƒ
Fotografía Publicitaria: representan para el público un recuerdo de fotografía de
los periódicos.
11. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Todos los tipos de
mercados comparten varias características, en primer lugar están integrados por
gente (Mercados de Consumidores) ó Empresas (Mercados de Negocios).
11.1 Concepto
“Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente
similares o identificables”.
11.2 Importancia de la segmentación de mercado.
Ayuda a los mercadólogos definir con más precisión las necesidades y deseos de
los consumidores.
Las características para segmentar los mercados pueden ser: geográficas,
demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso; las bases
o variables de segmentación son características del individuo grupos o empresas
para dividir un mercado total en segmentos.
D. MARKETING MAGNETICO
Si se les pregunta a cien personas ¿Para qué existe una empresa? Invariablemente
contestaran :<<Para sobrevivir, crecer y conseguir un beneficio>>. Si se les hiciera
la misma pregunta a cien vendedores, la repuesta seria la misma.
66
Por supuesto, todo negocio debe sobrevivir, crecer y ser rentable si quiere conocer
el éxito. Pero el éxito a largo plazo depende de una actividad más básica: la creación
de clientes. Cuando esta convencido de que la principal actividad de la empresa es
la creación de clientes, la supervivencia, el crecimiento y la obtención de beneficios
dejan de plantearse como problemas, porque se dispondrá de una cartera de
clientes dispuestos a ser negocios. Además, estará poniendo en práctica el
marketing magnético.
1. CONCEPTO
“Es educar a los clientes actuales y potenciales a través de herramientas”
“Es atraer al cliente hacia la empresa como un imán” 48
“Es la adecuada realización de cultivo de clientes, para que estos se sientan
naturalmente atraídos hacia la empresa.”
2. Principios del marketing magnético
2.1 Planificar a largo plazo: 49
La maldición de los negocios es que la mayoría de las empresas solo piensan en el
presente. Se enfrentan a una crisis tras otra y siempre responden con la misma
mentalidad de quien lucha contra el fuego: <Hay que vender!>,<elevemos la cuota>
y frases por el estilo. Todos han oído o sufrido esa forma de hacer las cosas. Por
supuesto, no se consigue nada, porque nadie desarrolla soluciones duraderas para
los problemas fundamentales.
El problema surge en parte por la intensa presión a que se ven sometidos los
directivos. Pero cuando no se piensa más allá de los beneficios del próximo
48
49
Marketing Magnetico, Jonh R. Graham, Diaz Santos, España 1991, Pag.19
Marketing Magnetico, Jonh R. Graham, Diaz Santos, España 1991, Pag 21
67
ejercicio, solo se actúa sobre los productos y servicios, no se crean clientes. Y como
se demuestra una y otra vez la creación de una clientela es la única garantía a largo
plazo de un nivel de ventas sostenido.
2.2 Conseguir que la clientela quiera trabajar con nosotros:
Para vender mas, es necesario que nuestro cliente tenga una positiva predisposición
hacia nuestros productos y servicios. Una de las principales tareas de cualquier
empresa es educar al cliente potencial. De hecho, lo que distingue a una empresa
del resto es hasta que punto consigue traducir su pericia, conocimientos y
experiencia en asistencia e información oportunas y útiles para sus clientes reales y
potenciales. Las empresas que comprenden la importancia de esa educación
destacan por su solidez, capacidad y estabilidad.
Forzosamente, una buena educación del cliente lleva implícita una continua atención
a la clientela. Se convierte en un proceso de fomentar la fe y la confianza de la
clientela en la empresa, mucho antes de que se de un solo paso para vender. De
este modo, la educación del cliente atrae hacia nosotros al cliente potencial.
A pesar de sus evidentes ventajas, el concepto de educación del cliente parece
producir un gran rechazo en muchos vendedores. Los jefes de ventas quieren
resultados, de manera que cualquier cosa que requiera tiempo se percibe como algo
irrelevante en el proceso de ventas. Se trata de un pequeño error. Podría ser incluso
el error más grande de todos. No es posible elevar las ventas sin la educación
adecuada.
Una vez que los clientes se convencen de que nos sentimos mas motivados por
satisfacer sus necesidades que por llenar nuestros bolsillos, nos convertimos
automáticamente en sus proveedor preferido.
2.3 Estar ahí cuando el cliente este dispuesto a comprar
Las ventas no se pierden por falta de agresividad comercial, sino porque el vendedor
no esta ahí cuando el cliente esta dispuesto a hacer un pedido. Venda productos o
68
servicios, la responsabilidad principal de toda empresa es asegurarse de que exista
un entorno comprador cuando el cliente este listo para comprar. Evidentemente los
vendedores no pueden estar siempre en todas partes. Por eso se necesita una
estrategia de marketing magnético que atraiga los clientes hacia la empresa. Ello no
implica que el vendedor deba convertirse en poco mas que un tomador de pedidos;
al contrario, el vendedor es un actor principal del proceso de cultivo de clientes. Lo
que significa es que el representante de la empresa encara la situación de las ventas
contando con clientes cuya mentalidad es favorable a la compra. Las empresas con
entorno compradores distinguen fácilmente por su extraordinaria credibilidad entre
sus clientes. Cuando el agente de ventas atraviesa el umbral de la puerta, el cliente
ya tiene de antemano una imagen de la propia empresa.
3. Ventajas del marketing magnético:
3.1 Estabilidad de la empresa. Los agentes de ventas olvidan sus quejas sobre la
falta de contacto, sobre sus problemas con la identificación del nombre o del
producto y sobre las ventas perdidas a causa de los altos precios. El nivel de
rotación cae en picada y la empresa se convierte en el patrono de elección. 50
3.2 Los clientes vuelven a llamar una y otra vez a su puerta, independientemente de
los cambios económicos y de mercado. Al tener un flujo constante de pedidos, la
empresa no necesita representarse así misma como un corcho sacudido por un mar
tormentoso. Se cierran los tratos y se realizan la venta por la mera fuerza de los
productos y servicios de la empresa y no por los factores internos.
3.3 Los clientes atraídos tienden a permanecer. De hecho, están tan fascinados por
la empresa que se vuelven refractarios a las ofertas de la competencia. Esos son los
clientes que conceden el beneficio de la duda cuando surge un problema. Este factor
de lealtad se convierte en la piedra angular de una posición competitiva fuerte y
eficaz.
50
Marketing Magnetico, Jonh R. Graham, Diaz Santos, España 1991, Pag 29
69
4. ESTRATEGIAS FUNDAMENTALES DEL MARKETING MAGNETICO
4.1 La autopromoción: Proporciona los vehículos necesarios para contarle
nuestra historia al mundo, como boletines informativos, correo directo, seminarios y
otros por el estilo. Como se inserta un boletín en el programa de marketing, que
debe contener, con que frecuencia debe publicarse y que aspectos debe tener son
cuestiones distintas. Lo mismo es predicable de los folletos y del correo directo. 51
4.2 Las relaciones con los medios de comunicación: Con bastante frecuencia
oímos a nuestros clientes preguntar ¿Quién va a querer escribir sobre nosotros? De
hecho, toda empresa guarda un tesoro de noticias. Una buena campaña de
relaciones con los medios de comunicación sacará a la luz esas noticias y
conseguirá que los reporteros acudan a la empresa.
4.3 Publicidad pagada: Ningún programa de marketing será completo sin un
componente publicitario. Mucha gente se queja de que la publicidad no funciona. Lo
cierto es que los anuncios adecuados, en el sitio adecuado, durante el periodo de
tiempo adecuado, consiguen un impacto. Al desarrollar una publicidad eficaz, lo
principal es asegurarse de que los anuncios reflejen los objetivos de marketing.
Cuando eso ocurra, la publicidad trabajará por nosotros.
Diferencia entre Marketing Tradicional y Marketing Magnético.
51
Marketing Magnetico, Jonh R. Graham, Diaz Santos, España 1991, Pag 40
70
Cuadro Nº 3
MARKETING TRADICIONAL
•
MARKETING MAGNÉTICO
Comercializar el producto en
•
Comercializar el producto en
forma
forma altamente efectiva.
altamente
efectiva
y
producir una interacción con el
cliente con valores afectivos de
tal manera que esta se convierta
en una relación sostenible a lo
largo del tiempo.
•
Persigue
cumplir
con
los
•
Persigue
cumplir
con
los
requisitos que la ley exige para
requisitos que la ley exige para la
comercialización.
la
comercialización,
manteniendo
además
una
conducta ética que propicie el
principio ganar – ganar.
•
Provocar en el cliente el deseo de
obtener un producto.
•
Provocar en el cliente el deseo
de
obtener
un
producto,
proporcionando una atracción a
la
empresa
mediante
una
atención sensible.
B. COMPETIVIDAD
El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y
socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia
de nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud auto protectora a
un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.
71
1. CONCEPTO
Entendemos por competitividad a la capacidad de una organización pública o
privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le
permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico.
“Es el proceso mediante el cual la empresa genera valor agregado a través de
aumentos en la productividad, y ese crecimiento en el valor agregado es sostenido,
es decir se mantiene en el mediano y largo plazo.”
Marcel Antonorsi Blanco, define la competitividad de una empresa como la
capacidad imprescindible, vital y necesaria de una organización para imaginar,
diseñar, desarrollar y mercadear productos con mejor precio, calidad y oportunidad
que los competidores a través de un esfuerzo sostenido e inteligente para el éxito en
mercados abiertos y globales.
2. IMPORTANCIA DE LA COMPETITIVIDAD
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier
iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el
modelo de empresa y empresario.
La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los
que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace
posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos. 52
El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una
actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en las
de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de
organización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la
52
www.monografia.com 2002
72
idea "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de la
organización.
3. LA COMPETITIVIDAD Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se
crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por
grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta
organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por
la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un
nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos
procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del
proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y
coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización
encaminados a maximizar la eficiencia global.
4. NIVELES DE COMPETITIVIDAD53
Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la
competitividad interna y la competitividad externa.
4.1 La competitividad interna: Se refiere a la capacidad de organización para lograr
el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital,
materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación. Al hablar de la
competitividad interna nos viene la idea de que la empresa ha de competir contra sí
misma, con expresión de su continuo esfuerzo de superación.
4.2 La competitividad externa: Está orientada a la elaboración de los logros de la
organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el
sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar
53
Ibíd.
73
variables exógenos, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la
estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo.
La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá
disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y
productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.
5. Refuerzo Competitivo
Competitividad significa un beneficio sostenible para su negocio. Competitividad es
el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación. Competitividad
está relacionada fuertemente a productividad: Para ser productivo, los atractivos
turísticos, las inversiones en capital y los recursos humanos tienen que estar
completamente integrados, ya que son de igual importancia.
Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de:
5.1 La estructura de la industria turística.
5.2 Las estrategias de las instituciones públicas.
5.3 La competencia entre empresas.
5.4 Las condiciones y los factores de la demanda.
5.5 Los servicios de apoyo asociados.
6. Estrategia clave de la Competitividad
74
6.1. Calidad Total54
El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una
economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total de
enfoque en la gestión de las organizaciones.
En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,
lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que los
gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base
central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la
competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de
óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rápido y de mejor
calidad.
Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del concepto
denominado "paradigmas". Un paradigma se entiende como modelo, teoría,
percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normas y
reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemas exitosamente
dentro de esos parámetros. Un paradigma viene a ser, un filtro o un lente a través
del cual vemos el mundo; no tanto en un plano visual propiamente, sino más bien
perpetuo, comprensivo e interpretativo.
La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer
negocios y está localizado hacia el cliente.
La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría
permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresa como una
máquina gigantesca, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario
del más bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivos empresariales.
Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten los
valores morales básicos de la sociedad y es aquí, donde el empresario juega un
54
Ibid
75
papel fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores para
conseguir una población laboral más predispuesta, con mejor capacidad de asimilar
los problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios en provecho de la
calidad, con mejor capacidad de análisis y observación del proceso de manufactura.
En caso de productos y poder enmendar errores.
7. Como Estimular La Competitividad
La estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, una
transnacional etc., sea más competitivo, es resultado de una política fomentada por
el estado que produzcan las condiciones para proveer la estabilidad necesaria para
crecer y se requiere de la construcción de un Estado civil fuerte, capaz de generar,
comunidad, cooperación y responsabilidad.
Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un ambiente donde
las finanzas estén en orden:
7.1. Establecer reglas tributarias adecuadas.
7.2. Una política macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de
capitales, dentro de un marco económico donde no exista la regulación y control de
precios (Precios acordes a la oferta y la demanda).
7.3. Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el sector educativo
este acorde con las necesidades reales del sector productivo. Favoreciendo muy
especialmente al sector de la Educación Pública de bajos recursos. Las nuevas
empresas requerirán de personal calificado que esté a la altura de las nuevas
tecnologías.
7.4 El establecimiento de una sólida y comprometida asociación Gobierno-Sector
Privado, para fomentar el crecimiento de la tecnología, productividad, etc. , a fin de
76
ofrecer competitividad a nivel internacional dentro de un marco de ventajas
igualitario para todos.
La competitividad más que cualquier otra cosa depende de las personas; de sus
actitudes ante los retos, de sus habilidades, de sus capacidades de innovar, de su
intuición y creatividad, de saber escuchar y comunicarse con otros, de hallar y usar
información, de plantear y resolver problemas, de trabajar individualmente y en
equipo, de aprender a aprender, responsabilidad y tenacidad, valores y sensibilidad
social.
Ser competitivo hoy en día significa tener características especiales que hacen ser
escogidos dentro de un grupo de empresas que se encuentran en un mismo
mercado buscando ser los seleccionados. Es diferenciarse por la calidad,
habilidades, cualidades, capacidad que se tiene de cautivar, de seducir, de atender y
asombrar a los clientes, sean internos o externos, con los bienes y servicios, lo cual
se traduciría en un generador de riquezas, de acuerdo a lo planteado por Michael
Porter en su libro "Ventajas Competitivas".
No podemos implantar patrones competitivos o cualquier otro que detectemos como
factor crítico de éxito para nuestro negocio, a menos que el componente humano de
las empresas, programen sus creencias hacia la visión, misión, valores y objetivos
estratégicos de la organización.
El reto de fin de siglo de las organizaciones está dado por un cambio de actitud de
las personas involucradas en los procesos productivos, administrativos, de gestión
estratégica, a fin de enfrentar los continuos cambios imperantes en el ambiente y en
las condiciones del mercado, lo cual conllevaría a la búsqueda de una calidad total
en toda su gestión, ya que las dos vías principales para llegar con éxito a las puertas
del III milenio y entrar en él, son la actitud abierta decidida y congruente con el
Aprendizaje y la Innovación.
La creación de nuevas empresas depende de cambios de pensamientos. La
creatividad y el aprendizaje son dos llaves que junto a la calidad abren esas
novedosas y a veces misteriosas puertas del III Milenio.
Este cambio de actitud, de pensamientos, de pertenencia a la organización,
77
permitirá crear empresas que puedan adaptarse rápidamente a los cambios exigidos
en esta sociedad tan cambiante y turbulenta.
D. COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es la forma que la empresas utilizan para movilizar sus
productos y servicios, por lo que hoy en día las empresas que se dedican a la
producción de bienes y servicios, desarrollan una serie de actividades de
comercialización para poder hacer una eficiente distribución.
Se asegura que la comercialización contribuye en gran manera a satisfacer las
diferentes necesidades que se demandan en el mercado, por todos aquellos
consumidores o usuarios que lo conforman, mejorando así, el nivel de vida en una
sociedad es decir, que uno de los objetivos primordiales de la comercialización es
precisamente satisfacer todas aquellas necesidades reales y colaterales que los
consumidores y/o usuarios exigen le sean satisfechas. Para tener una mejor idea y
visión mucho más amplia sobre el campo de acción de la comercialización, a
continuación se presentan algunos de los conceptos, su importancia tanto para el
consumidor, la sociedad, como para el productor, el campo de acción, las funciones,
objetivos y su planeación.
1. CONCEPTO55
“Es el proceso donde el producto pasa el análisis comercial, donde se indica el
nivel de ventas y su rentabilidad son suficientemente buenos, entonces, dicho
producto se comercializa es llevado al mercado” 56
55
56
Marketing, Lam, Hai, Mc Daniel Pag.641
Marketing, Lam, Hai, Mc Daniel Pag.641
78
“Es la decisión de llevar un producto al mercado” 57
“Es la ejecución de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario.
Es llevar los productos hacia un punto
estratégico a un punto determinado”
“La comercialización tiene interés en diseñar un sistema eficiente y justo que
dirija el flujo de bienes y servicios de una economía de los productores a
consumidores y realice los objetivos de la sociedad” 58
2. IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACION
La comercialización es de suma importancia tanto para la persona que oferta un
bien o servicio en determinado momento, como la persona que demanda
determinado bien.
A continuación se detalla la importancia existente para el
productor como para el consumidor:
2.1 Para el productor
La importancia radica fundamentalmente en que a través de la distribución de los
productos se conocen las necesidades que tiene el mercado y esto facilita la
venta de los productos, obteniendo a cambio ganancias, logrando así mayor
dinamismo y eficiencia.
2.2 Para el consumidor
La comercialización de los productos se vuelve importante para el consumidor,
porque le permite obtener productos y servicios de acuerdo a sus necesidades en
el momento y lugar adecuado.
79
2.3 Para la sociedad
Su importancia se fundamenta en que genera un grado de ocupación permitiendo
el avance a través de la tecnología, alcanzando así un mejor nivel de vida.
3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN.
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y
obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una
orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-toone). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica
constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo
tiempo en todos los países, o regiones del mundo. 59
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se
comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas.
Las organizaciones se encuentran ante la necesidad de cambiar sus métodos de
gestión, así como su filosofía, teniendo en cuenta que el centro de atención de las
empresas son sus clientes, con sus necesidades y deseos, lo que requiere de el
empleo de técnicas modernas de dirección empresarial, adecuadas a las
condiciones
y
basadas
en
las
mejores
y
más
avanzadas
prácticas
contemporáneas para implementar en las empresas.
La planificación comercial es un proceso, que exige de los directivos la aplicación
de la metodología adecuada que le permita analizar sistemáticamente la relación
de su organización con el entorno y la reflexión sobre los resultados que se
pueden esperar de la aplicación alternativa de diferentes medios de acción,
59
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80
adecuadamente combinados al efecto. Tiene dentro de sus principales ventajas la
necesidad de reflexionar constantemente sobre las tendencias de su organización
y el mercado, da la base para una mejor definición de los objetivos y políticas, lo
que le permite disminuir los riesgos.
Además de posibilitar una mejor asignación de los recursos, y una mejor
coordinación entre los diferentes departamentos, posibilita estar mejor preparados
para reaccionar ante los cambios bruscos del mercado o ante las acciones de los
competidores, y una mayor coordinación de esfuerzos y recursos, para lo que
exige tiempo y esfuerzos y la necesidad de ser flexible y capaz de adaptarse al
cambio rápidamente.
La comercialización aplicada estratégicamente es un proceso que permite a las
empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, éste
se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de
decisiones.
4. FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN
La comercialización facilita la satisfacción de las necesidades de los clientes, así
también como su nivel de vida, por tal motivo su importancia se fundamenta en las
diversas funciones de carácter universal, que ésta realiza y que se encuentran en el
orden siguiente:
4.1 Función de Intercambio
Como su nombre lo indica esta función está identificada por la acción de compra y
venta de bienes y servicios.
81
Es así como la función de compra esta orientada a buscar productos y servicios. Por
otra parte la función de venta está definida como la producción de bienes y servicios,
así como el empleo de la publicidad y otras técnicas de venta masiva.
4.2 Funciones de Distribución Física
Se refiere a las formas de transporte y almacenamiento así como a la rotación de los
bienes y servicios, estas acciones son fácilmente identificables en aquellas
instituciones que se dedican a la comercialización de los mismos, tales como:
mayoristas, minoristas, agencias de transporte, etc.
4.3 Funciones de Facilitación
Estas funciones facilitan de gran manera las actividades de intercambio y
distribución física de los bienes y servicios, a través de la información del mercado,
la clasificación, la financiación y la estandarización, así como la toma de riesgos.
4.4 Funciones Universales de la Comercialización
Dentro de las funciones universales de la comercialización están consideradas las
siguientes actividades: compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarización,
clasificación, financiamiento, toma de riesgos y la investigación de mercados.
Estas funciones tienen el carácter universal, por la razón de que deben ser puestas
en práctica en todo tipo de economía a nivel mundial.
5. OBJETIVOS DE LA COMERCIALIZACIÓN
El objetivo básico de una empresa es obtener beneficio y la meta de
comercialización de elevar al máximo el volumen de venta. 60
60
Dr. Salvador Mercado H., Mercadotecnia Estratégica, primera edición, México, año 2000,Pág.,27
82
El esfuerzo de comercialización esta en los servicios a los consumidores ofrecidos
con la esperanza de obtener beneficios, los objetivos tales como: el servicio,
supervisión y crecimiento dependen todo ello de las ventas que sean rentables. Si
esto se lleva a cabo con eficacia, los propietarios de las empresas recibirán
beneficio, subdirectores percibirán sueldo y los trabajadores su salario.
He aquí algunos objetivos generales que interactúan mutuamente para formar la
base de la estrategia de comercialización.
5.1 Evaluación al máximo de los beneficios del producto a corto, mediano y largo
plazo.
5.2 Ampliación de las dimensiones del mercado
5.3Creación de una imagen de la compañía división o producto
5.4 versificación de la actividad empresarial
5.5 Consecuencia de un liderazgo industrial
5.6 Mantenimiento o aumento de la proporción que corresponde a la empresa en el
mercado.
Es así, como los denominados objetivos de la comercialización, puede decirse que
son aquellos que definen lo que se pretende alcanzar poniendo en práctica todas las
actividades que encierra la comercialización. Por ende los objetivos deben estar
sujetos a varios criterios que a continuación se mencionan:
ª Objetivo Realista, mensurables y con respecto a tiempo deben ser específicos.
ª Objetivo Consistente, indican las prioridades de la empresa.
83
Cabe mencionar, que los objetivos para que sean considerados claros y precisos
deben estar identificados con el plan de comercialización en general. Por otra parte
los objetivos bien especificados llevan acabo o ayudan a concretar varias funciones:
ƒ
Comunican la filosofía de la comercialización tanto de la administración superior
así como también, orienta a los mandos medios en esta área específica siendo así
que todos los esfuerzos de la comercialización estén relacionados entre sí y
orientados coherentemente a un solo fin.
ƒ
Son motivadores, por la simple y sencilla razón que impulsa a los empleados de
la empresa a luchar por un fin común.
ƒ
Los objetivos sirven como base para una de las fases del proceso administrativo,
como lo es el control.
6. PLANEACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
Es importante tener bien claro en que consiste la planeación, como una fase del
proceso administrativo, definiéndose como, el proceso por medio del cual se puede
anticipar a los hechos venideros, creando así, estrategias con el fin de alcanzar los
objetivos de la empresa en un futuro, a corto plazo.
La planeación de la comercialización está referida a la creación de las actividades
que están íntimamente relacionadas con los objetivos y los fenómenos sucedidos en
el ambiente del mercado. Por consiguiente puede aseverarse que la planeación de
la comercialización es la base primordial de todas aquellas decisiones y estrategias
a tomar en cuenta dentro de la comercialización. Herramientas como canales de
distribución, comunicaciones de comercialización, políticas de precio, líneas de
productos, calidad, atención al cliente, son algunos de los elementos que forman
parte de la planeación de comercialización.
84
De ahí la importancia que los planes de comercialización queden palpables en
documentos, aunque suele presentarse en varias formas, pero se recomienda que
sea un documento escrito, puesto que el enfoque es a largo alcance y a veces muy
complejo. Esto es así, porque de expresarse verbalmente aquellas tareas necesarias
a llevarse a cabo y a la asignación de actividades se perderían al ser comunicadas
de esta manera. Sea cual fuera la forma en que se presente un plan de
comercialización éste siempre tendrá elementos comunes, como: definición de la
misión y visión de la empresa, objetivos general y específicos del negocio, análisis
situacional
(FODA),
mercado
objetivo,
mezcla
de
mercado,
presupuestos,
cronogramas de actividades, investigación de mercadotecnia entre otros.
7. ETAPAS DE LA COMERCIALIZACION
La comercialización esta compuesto por cuatro etapas fundamentales que son:
7.1 FORMULACION
Se propone como primera etapa el estudio del contexto estratégico en el cual debe
insertarse el plan de mercadotecnia, lo que permitirá conocer si realmente los
objetivos y estrategias de comercialización se corresponden y aseguran el
cumplimiento de los objetivos de la organización. Los pasos subsiguientes para la
formulación de las estrategias comerciales se deben concentrar en el logro del
objetivo supremo de la organización.
Debe señalarse que en el caso de que en la entidad no se tenga definida la misión
y los objetivos, se hace necesario comenzar el proceso con esta etapa. Si por el
contrario, existe la planeación estratégica de la empresa y se ha establecido la
misión como parte de ella, es recomendable valorarla para asegurarse que defina
el propósito, productos y mercados relevantes, lo que debe constituirse en ayuda
para la revisión de actuales y futuras opciones estratégicas. La misión debe ser
realista, factible y flexible, que refleje habilidades, conocimientos y valores de los
participantes en las ofertas de la organización, permitiendo una integración con los
objetivos.
85
La misión, además de ser el objetivo supremo de la organización, es una guía
importante para coordinar todas las actividades de la empresa, de ahí la necesidad
de que en su formulación se logre la mayor claridad para que realmente permita el
comprometimiento de todos sus miembros.
Una vez definidos la misión y los objetivos, la organización analiza entonces, qué
papel debe jugar la mercadotecnia en su cumplimiento.
Es decir el objetivo de esta primera etapa entender como los objetivos y estrategias
de mercadotecnia deben ser formulados para que conlleven al logro de la misión
de la organización, teniendo en cuenta que las estrategias de comercialización no
pueden formularse hasta que estos elementos no se definan, ya que el propósito
básico de analizar el plan estratégico es proporcionar un marco de referencia
integral para implantar la estrategia, a fin de lograr los objetivos específicos del
área comercial.
7.2 IMPLEMENTACION
La segunda etapa prevé el análisis de la actividad de mercadotecnia, o lo que se
conoce con el nombre de diagnóstico de mercadotecnia. Teniendo en cuenta que
para que esta etapa se desarrolle con éxito se necesita entender no sólo el entorno
donde se mueve la organización, sino además las posibilidades que ésta tiene
internamente para dar cumplimiento a su misión, esta etapa a su vez consta de dos
pasos:
ª El primer paso está dirigido a buscar cuáles son los factores que existen en el
entorno que pueden constituir una oportunidad o una amenaza para la gestión de
mercadotecnia en particular. Es decir, se trata de hacer un análisis tanto del
microentorno como del macroentorno empresarial.
Para ello se propone realizar un análisis de la competencia, el mercado, los
proveedores, así como de factores de índole demográfico, legal, económico,
político, entre otros, que inciden en la gestión de marketing. Hay que tener en
86
cuenta que cada uno de estos factores puede ser analizado desde diferentes
variables. Estos factores no son controlables por las empresas e instituciones del
sector, pero requieren un conocimiento detallado para determinar cuáles se
constituyen en oportunidades y en amenazas.
Entre las principales fuentes de información para realizar el análisis del entorno se
encuentran los resultados de las investigaciones de mercado, encuestas a clientes,
entrevistas a profesionales, expertos y directivos de la organización. También
podrán utilizarse con este propósito estudios de posicionamiento, informes de
comportamiento de los principales mercados, características de la competencia
entre otros.
ª El segundo paso de esta etapa recomienda hacer un análisis interno de la
organización, que le permita definir cuáles son sus fortalezas y debilidades. Es
decir, en este paso es importante tener en cuenta factores tales como: la calidad
del producto, estrategias de la mezcla de mercadotecnia, posicionamiento,
personal con que cuenta, recursos materiales y financieros, efectividad de los
estímulos de comunicación, etc.
En este caso puede ser muy útil el uso de herramientas, como por ejemplo la
matriz de evaluación de factores externos e internos, la matriz de perfil competitivo,
estudios de segmentación, matriz de evaluación de carteras de productos, así
como la utilización de información secundaria que se encuentre en la organización,
entre ella historial de ventas de la empresa, estudios de precios, de segmentación,
de comportamiento del mercado, los informes económicos, los resultados del
sistema de encuestas que poseen las entidades, los estudios de posicionamiento e
imagen, los programas inversionistas que se tienen planificados, y cualquier otra
información que proporcione datos relevantes en este sentido. Estos instrumentos
le permitirán a la organización contar con una mayor información acerca de los
diferentes factores que inciden en la actividad de comercialización de la
organización.
87
2. El tercer paso del proceso de formulación de estrategias de mercadotecnia
es
la determinación de los objetivos. Esta es una etapa sumamente importante, que
comienza por supuesto con la elaboración de la misión que es el objetivo supremo
de la organización.
Un objetivo de comercialización es una declaración precisa, que expresa lo que se
debe lograr con las actividades de marketing de la empresa y hacia las cuales va a
concentrar sus esfuerzos. Representan los resultados que se prevén alcanzar a
través de las acciones que se tomarán en el área de comercialización.
Los objetivos de comercialización, al igual que los objetivos mercadotécnicos y
corporativos deben ser relevantes, específicos, mesurables, sujetos al tiempo y
retadores.
En este caso se hace necesario señalar que deben estar enfocados a asuntos
relacionados con los mercados, los productos y servicios que la organización
desea.
Los objetivos deben cumplir las funciones siguientes: constituir una guía para la
coordinación de las decisiones y principales acciones en el área de mercadotecnia,
ofrecer la base para la evaluación y control de la actividad e implicar a todos los
miembros en la consecución de la misión.
7.3 CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS
Luego de cumplida las etapas anteriores la organización debe hacer una revisión
de los objetivos globales con el fin de valorar si realmente hay correspondencia
entre éstos y los de mercadotecnia y si realmente los objetivos de mercadotecnia
permitirán el cumplimiento de los primeros y con ello de la misión de la
comercialización.