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Calidad del servicio informático
Pocos servicios generan tantas controversias y
provocan tantos sofocones en Latinoamérica
como el servicio informático. En esta FT
abordaremos el tema desde una doble óptica:
los servicios internos y los servicios tecnológicos.
Los dueños de la pelota
Hasta la década de los ´80 el desarrollo de los
sistemas informáticos empleaba a la cúspide de
los profesionales mejor remunerados y marcaba
el polo del poder en las organizaciones.
En la época de los mainframes 1 el CPD o
Gerencia de Sistemas era un reino inaccesible y
la opinión de los informáticos dominaba las
decisiones comerciales, técnicas y productivas.
Para Kotler2 el marketing es “el proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”.
A fines del siglo XX comenzó a instalarse un
nuevo enfoque del marketing: “Los productos y
servicios, así como las campañas específicas de
marketing, han de centrarse primero en los
empleados antes de dirigirse a los clientes
finales”.3
El personal de la empresa ya no era un
instrumento o un recurso para lograr ciertas
metas en el mercado: Los integrantes de la
empresa pasaban a ser el primer mercado y
poco a poco las barreras entre cliente interno y
cliente final comenzaban a derrumbarse.
Una serie de transformaciones internacionales,
tecnológicas y comerciales ubicaron a los
profesionales informáticos a un nivel similar al
resto de los técnicos y ejecutivos.
La caída del Muro de Berlín, la masificación e
internacionalización de las redes informáticas y
la apertura de los mercados conocida como
globalización motorizaron en la década de los
´90 un cambio profundo en las organizaciones y
en el rol productivo de los informáticos.
La industria informática amplió su mercado
objetivo hacia los segmentos no especializados,
el gran público. Ese movimiento provocó, entre
otras consecuencias, que en las empresas los
usuarios antes dependientes del dominio de los
tecnólogos pasaran a ocupar un rol más
autónomo con capacidad de revisar el servicio.
El usuario de servicios informáticos se
transformó gradualmente en cliente interno
gatillando una evolución en dos sentidos: La
descentralización con tercerización de servicios
y el marketing interno o endomarketing.
Grandes computadores centrales de diversas marcas. Ese
mercado era conocido por muchos especialistas como “IBM y los
siete enanos”: Burroughs, Control Data, General Electric,
Honeywell, NCR, RCA y Univac.
Surgieron las encuestas internas de Calidad de
Servicio y la satisfacción de los clientes internos
comenzó a ganar peso político en las empresas.
“Si desea que las cosas funcionen afuera, lo
primero que debemos hacer es que funcionen
adentro” 4 era la consigna en las grandes
empresas para todos sus servicios internos, no
sólo para los informáticos.
De hecho, la capacidad de adhesión o veto de
los diferentes segmentos laborales no era
nueva, pero entonces se legitimó formalmente.
1
Kotler, P., Principles of Marketing. Prentice Hall, 1990 (4ª ed.)
Grönroos, C., Marketing y gestión de servicios, D. Santos, 1994
4 Albrecht, K., Servicio al cliente interno, Paidós Ibérica 1998
2
3
1
La Calidad en informática y comunicaciones
Desde el comienzo la tecnología se preocupó
por la calidad, pero ese interés provocó en
muchos ambientes un malentendido mayúsculo.
La consistencia de la programación, la
confiabilidad de la documentación, la velocidad
transaccional o de flujo de datos, la cantidad de
recursos requeridos y la estabilidad de la
disponibilidad del servicio podían arrojar índices
excelentes, aunque la felicidad de quienes
debían utilizar los sistemas y equipos no
necesariamente estaba cerca.
¡Nos faltan recursos! bramaban del lado de los
técnicos; ¡Nos faltan soluciones! chillaban en las
áreas que utilizaban la tecnología como un
medio para resolver sus metas.
Entre confrontaciones que tomaban matices
personales, pocos advertían la verdadera
naturaleza de la dificultad.
Muchos tecnólogos observaban a los sistemas
como
un
producto
industrial,
cuyas
características podían ser parametrizables
objetivamente.
La calidad industrial tiene varias diferencias
notables con la calidad de servicio:
- Los productos se fabrican lejos del cliente,
pero los servicios sólo pueden brindarse con la
intervención directa del cliente.
- Los productos se pueden stockear o acumular
para anticipar momentos de mayor demanda,
pero los servicios no se pueden acumular,
comienzan cuando llega el cliente.
Los productos pueden ser medidos
objetivamente por un tercero (peso, color,
duración, etc.) pero los servicios solo pueden
ser evaluados entre el cliente directo y el
proveedor.
- Los productos tienen especificaciones
universales válidas para todos los clientes,
mientras que los servicios tienen atributos que
pueden diferenciarse para satisfacer a
diferentes segmentos de clientes a la vez.
- Los productos son tangibles pero los servicios
combinan aspectos tangibles (objetivos) e
intangibles (opinables).
- Todo producto incluye algún servicio en su
comercialización, pero los servicios no siempre
incluyen entregables tangibles
Tal vez el aspecto diferenciador más importante
entre productos y servicios es que la relación
con los clientes es parte esencial del servicio
desde que se comienza hasta después de la
entrega.
Bajo esa perspectiva, se enfocaban en los
atributos técnicos de sus “productos” y la
relación con los clientes la resolvían con un
acuerdo formal y fijo del nivel de servicio
(Service Level Agreement o SLA).
Los SLA en muchos casos mejoraron la relación
pero en otros la volvieron más tensa y ríspida.
Un defecto en el servicio puede ser compensado
la mayoría de las veces reforzando la relación
entre el proveedor y el cliente, pero un servicio
correcto entregado desde una relación fría y
distante tiene
mayores probabilidades de
resultar mal evaluado por el cliente.
Los enfoques estadísticos resuelven una parte
de la relación entre los proveedores de servicios
informáticos y sus clientes internos. Sólo una
parte.
2
El mundo de las percepciones
Los mayores aportes del marketing a los
negocios no pasan por la publicidad, ni por la
investigación de mercado, ni por el costeo, si no
por lo único que es básicamente exclusivo del
marketing: El posicionamiento.
Posicionar es una forma de presentar una
promesa de modo tal que sea percibida,
valorada y recordada por el público, provocando
una acción específica de consumo, adhesión o
consenso en un plazo predefinido.
.
Al presentar una promesa de servicio las
percepciones que valen son las del cliente y no
las del proveedor. Al cliente (interno/externo)
hay que atraerlo, convencerlo e motivarlo a
tomar ciertas decisiones operacionales.
Como saben en Silicon Valley, la estética de una
pantalla y la lógica amigable para los hábitos
reales (no ideales) del cliente, aportan más de la
mitad de la satisfacción con el servicio
informático.
Por cierto, la lógica de los clientes está atada a
patrones culturales, hábitos y criterios que no
necesariamente el proveedor debe compartir,
aunque siempre necesita considerar si pretende
satisfacer a sus clientes.
Pero si los clientes desean satisfacción también
deben pagar un precio adaptándose a recibir
servicios dentro de ciertos márgenes y límites.
Cuando la informática aporta valor al negocio
en la medida que sus clientes lo perciban,
mantiene una rentabilidad competitiva y
balancea las restricciones con ofertas atractivas,
gana entusiasmo entre clientes y proveedores.
Algunos informáticos orientados a las lógicas de
los lenguajes artificiales y formados en
ambientes aislados del vértigo social, podrían
percibir los aspectos intangibles de la Calidad de
Servicio como un dolor de cabeza.
Sin embargo, considerar la calidad funcional
junto con la calidad técnica transforma a la
gestión de servicios en una oportunidad de
trabajar
más
relajados,
ordenados y
sintonizados. Esos beneficios valen sólo si llegan
a los clientes y también a los proveedores.
Sin sometedores ni sometidos, gestionando
acuerdos flexibles que evolucionan en una
comunicación constante, con mejoras en la
oferta y la demanda, límites confiables y
promesas cumplidas, la Calidad de Servicio en
informática despliega las alas de una equitativa
libertad. ©
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