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8. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX
Marketing Mix: combinación que la emrpesa hsave de los instrumentos comerciales (producto,
precio, dustribución y promoción) aplicados a cada producto y mercado concreto, a fin de conseguir
los objetivos previstos (aumentar las ventas y los beneficios, principalmente).
1. LA POLÍTICA DE PRODUCTO:
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran cantidad de
productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de
producto es diferenciarlo de la competencia.
Componentes del producto: Función básica que desempeña, carácterísticas técnicas (potencia,
voltaje,…), servicios anexos (servicio postventa, garantía…) y los valores simbólicos que se le
atrivuyen (moderno, juvenil…).
Gama de productos son todos los que ofrece la empresa (catálogo completo) y línea de productos
son aquellos con características similares  Gama = Σ Líneas. Características de la Gama:
Amplitud (cantidad de líneas que tiene), profundidad (cantidad de productos por línea) y su
consistencia (relación de similitud entre líneas).
Atributos de los productos: La calidad (puede ser técnica y/o comercial), el diseño (presentación
externa del producto, con varios condicionantes), el tamaño y la cantidad (distintos tamaños para
distintos segmentos), los servicios anexos (pretenden hacer más atractivo el producto) y la imagen
(percepción del producto por los consumidores).
Identificación del producto: a través de la marca (nombre, símbolo o logotipo que identifica
produtos de una empresa y los diferencia de la competencia), el modelo (identifica productos de una
misma marca) y el envase (contiene y protege el producto, lo promociona e identifica). Estrategias:
marca única (para todos los productos) y marcas distintas (una marca para cada segmento al que
se dirige el producto).
2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (gráfica pág. 144). Fases:
Introducción: lanzamiento de nuevo producto, ventas no muy altas, altos costes pubilcitarios
(pérdidas).
Crecimiento: producto con éxito, crecen ventas, más competencia, menor precio, esfuerzo
diferenciador, beneficios.
Madurez: demanda estancada. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para
bajar precio.
Declive: Baja demanda, caen ventas, desaparición progresiva del producto (venta saldos, paso a
otros productos).
3. EL PRECIO DEL PRODUCTO: Aspecto fundamental para la elección del consumidor (aunque no
el único)
Métodos de fijación de precios:
- Margen sobre costes (se añade un % al coste para obtener precio),
- Precios de la competencia: se fija por debajo (si hay mucha demanda, tenemos menores costes
o margen suficiente) o por encima (si apostamos por la calidad y hay condiciones favorables en el
mercado o mucha demanda)
- Según demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende si el bien
tiene o no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el consumidor).
Estrategis o políticas de precios: con el objetivo de incrementar las ventas:
a) Más frecuentes: bajar precios (promociones, ofertas lanzamiento, descuento por compra de
varios productos…)
b) Menos frecuentes: subida de precios (marcas de prestigio con estrategía de diferenciación)
c) Bienes cautivos: se baja el precio al producto pero se elevan el de sus accesorios.
4. LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO: la que permite (en cantidad, tiempo y condiciones) el
acceso del comprador al producto. Para ello se usan los canales de distribución o intermediarios.
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Clases de canales de distribución:
1. Por su longitud: pueden ser directo (sin intermediarios), canales cortos (produtor-detallistaconsumidor) y largo (varios mayoristas o internediarios entre productor y detallista, tienen mayor
coste pero permiten llegar a más gente).
2. Según el vínculo entre los distribuidores: canales de conexión horizontal (empresas que
realizan la mima función) y de conexión vertical (empresas realizan distintas funciones).
3. Según forma de venta: venta con tienda y sin tienda (por correo, catálogo, teléfono, TV,
internet, automática…)
Funciones del canal de distribución: reducen el número de contactos que realiza la empresa,
actúan como almacenes, difunden el producto y concentran oferta de productos.
Selección del canal de distribución: depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere.
Criterios orientativos: distribuidor accesible, cierto control sobre él, evaluación ingresos/costes y
servicios anexos que proporcione.
5. LA COMUNICACIÓN: Para vender el producto necesita ser conocido. Instrumentos de
comunicación:
1. La publicidad: técnicas, medios ya actividades de divulgación que las empresas usan para
informar al público de sus productos y persuadirles de que los compren. Deben comunicar las
ventajas del producto y dirigirse a un público objetivo (segmento) eligiendo el medio adecuado (TV,
radio, prensa, internet) y el soporte (cadena, periódico o web concreta en la que anunciarse).
Objetivos: Subir ventas, cambiar hábitos consumidor y divulgar el producto.
2. La promoción de ventas: intenta subir las ventas a C/P. Puede destinarse a consumidores
(regalos, sorteos, devoluciones…) o a distribuidores (descuentos, premios por objetivos de
venta…).
3. Fuerza de ventas: conjunto de comerciales de una empresa. Posibilitan la venta y recogen
información de los clientes. Fundamental buena organización equipo de ventas.
4. Relaciones públicas: para transmitir buena imagen al exterior (consumidores, proveedores,
instituciones, sociedad). Se denomina marketing social  patrocinio (donaciones a actividades
diversas)
5. Marketing Directo: contacto directo cliente – empresa (carta, fax, teléfono…). Se conoce rápido el
resultado.
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