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8: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX
1. EL MARKETING MIEX
Integra y combina las decisiones que la empresa debe adopta acerca de los atributos de sus producto, los
precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente
final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y
apreciados por el mercado.
Una vez elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe concretar su plan de acción para estimular
la demanda de sus productos, debe definir su plan de marketing mix: decisiones sobre las cuatro P del
marketing:
1. Producto
2. Precio
3. Distribución
4. Promoción o comunicación
2. LA POLÍTICA DE PRODUCTO:
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran cantidad de productos
similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de producto es
diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable.
Componentes del producto: Función básica que desempeña, características técnicas (potencia,
voltaje,…), servicios anexos (servicio postventa, garantía…) y los valores simbólicos que se le
atribuyen (moderno, juvenil…).
Gama de productos son todos los que ofrece la empresa (catálogo completo) y línea de productos son
aquellos con características similares Î Gama = Σ Líneas. Características de la Gama: Amplitud
(cantidad de líneas que tiene), profundidad (cantidad de productos por línea) y su consistencia (relación
de similitud entre líneas).
Atributos de los productos: La calidad (puede ser técnica y/o comercial), el diseño (presentación
externa del producto, con varios condicionantes), el tamaño y la cantidad (distintos tamaños para
distintos segmentos), los servicios anexos (pretenden hacer más atractivo el producto) y la imagen
(percepción del producto por los consumidores).
3. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Identificación del producto: a través de la marca (nombre, símbolo o logotipo que identifica productos de
una empresa y los diferencia de la competencia), el modelo (identifica productos de una misma marca) y
el envase y etiqueta (contiene y protege el producto, lo promociona e identifica). Estrategias: marca
única (para todos los productos) y marcas múltiples (una marca para cada segmento al que se dirige el
producto). También existen las marcas de distribuidor o marcas blancas que usan los grandes
distribuidores para distribuir productos ocultando la del fabricante para conseguir mayor control del
mercado y la lealtad del consumidor.
4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (gráfica pág. 147). Fases:
Introducción: lanzamiento de nuevo producto, ventas no muy altas, altos costes publicitarios (pérdidas).
Crecimiento: producto con éxito, crecen ventas, más competencia, menor precio, esfuerzo diferenciador,
beneficios.
Madurez: demanda estancada. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para bajar
precio.
Declive: Baja demanda, caen ventas, desaparición progresiva del producto (venta saldos, paso a otros
productos). Se debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un
esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.
5. LA POLÍTICA DE PRECIOS:
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Es un aspecto
fundamental para la elección del consumidor (aunque no el único)
Métodos de fijación de precios:
- Margen sobre costes (se añade un % al coste para obtener precio),
- Precios de la competencia: se fija por debajo (si hay mucha demanda, tenemos menores costes o
margen suficiente) o por encima (si apostamos por la calidad y hay condiciones favorables en el mercado
o mucha demanda)
- Según demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende si el bien tiene o
no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el consumidor).
Estrategias o políticas de precios: con el objetivo de incrementar las ventas:
a) Estrategia de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios distintos en función de las
características de los consumidores o la necesidad de promocionar las ventas. Más frecuentes: bajar
precios (promociones, ofertas lanzamiento, descuento por compra de varios productos…). Menos
frecuentes: subida de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación)
b) Precios psicológicos: el precio sirve para comunicar algo sobre el producto. Precios de prestigio (altos
para transmitir calidad), precios mágicos (9,95) o precios de costumbre (bienes de consumo frecuente).
c) Estrategias para líneas de productos. Se usa la estrategia de bienes cautivos (se baja el precio al
producto pero se elevan el de sus accesorios), poner un precio con dos componentes (fijo más variable) o
precios paquete para bienes complementarios.
d) Estrategias para productos nuevos. Estrategia de descremación (alto al principio para captar la élite
del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos) o de penetración (precios bajos desde el
principio).
6. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
Para vender el producto necesita ser conocido. Instrumentos de comunicación:
1. La publicidad: técnicas, medios ya actividades de divulgación que las empresas usan para informar al
público de sus productos y persuadirles de que los compren. Deben comunicar las ventajas del producto y
dirigirse a un público objetivo (segmento) eligiendo el medio adecuado (TV, radio, prensa, internet) y el
soporte (cadena, periódico o web concreta en la que anunciarse). Objetivos: Subir ventas, cambiar
hábitos consumidor y divulgar el producto.
2. La promoción de ventas: intenta subir las ventas a C/P. Puede destinarse a consumidores (regalos,
sorteos, devoluciones…) o a distribuidores (descuentos, premios por objetivos de venta…).
3. Fuerza de ventas: conjunto de comerciales de una empresa. Posibilitan la venta y recogen
información de los clientes. Fundamental buena organización equipo de ventas.
4. Relaciones públicas: para transmitir buena imagen al exterior (consumidores, proveedores,
instituciones, sociedad). Se denomina marketing social Î patrocinio (donaciones a actividades diversas)
5. Marketing Directo: contacto directo cliente – empresa (carta, fax, teléfono…). Se conoce rápido el
resultado.
7. LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
permite (en cantidad, tiempo y condiciones) el acceso del comprador al producto. Para ello se usan los
canales de distribución o intermediarios.
Clases de canales de distribución:
1. Por su longitud: pueden ser directo (sin intermediarios), canales cortos (productor-detallistaconsumidor) y largo (varios mayoristas o intermediarios entre productor y detallista, tienen mayor coste
pero permiten llegar a más gente).
2. Según el vínculo entre los distribuidores: canales de conexión horizontal (empresas que realizan la
mima función) y de conexión vertical (empresas realizan distintas funciones).
3. Según forma de venta: venta con tienda y sin tienda (por correo, catálogo, teléfono, TV, internet,
automática…)
Funciones del canal de distribución: reducen el número de contactos que realiza la empresa, actúan
como almacenes, difunden el producto, prestan servicios adicionales y concentran oferta de productos.
Estrategias de distribución: depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere. Modalidades
de distribución: distribución exclusiva (un único intermediario por área geográfica), intensiva (utilizar el
mayor número de distribuidores) y selectiva (opción intermedia).
8. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
Las TIC´s generan nuevas formas de distribución y publicidad, nuevas formas de relación.
Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico
Comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y
consumidores en el que las partes interactúan electrónicamente. Ventajas: para la empresa (reducción de
coste, acceso directo y barato a los mercados internacionales) y para el consumidor (ahorro de tiempo, de
costes, disponer de mayor gama de productos y mayor acceso a la información). Puntos débiles:
seguridad en los intercambios, logística.
Tres tipos de comercio electrónico: B2B, B2C, C2B
Nuevas formas de comunicación y de investigación de mercados
Otro aspecto en que las TIC han generado cambios ha sido la publicidad: banners, interactiva,
videojuegos…. También cambios en la investigación de mercados: control de accesos, comunidades
virtuales…