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Lengua (Publicidad y Relaciones Públicas)
Prácticas de “Las funciones del lenguaje: los mensajes publicitarios” (I)
Facultad de Ciencias Sociales y de
la Comunicación
Publicidad y Relaciones Públicas
F. Javier de Cos Ruiz
Lengua (1397005)
F. Javier de Cos Ruiz
Prácticas de “Las funciones
del lenguaje: los mensajes
publicitarios” (I)
1. ¿Qué funciones del lenguaje verbal predominan en el siguiente mensaje publicitario? ¿En
qué recursos lingüísticos se sustentan?
COMENTARIO:
-
La respuesta debe centrarse en las funciones del lenguaje verbal y en los recursos
lingüísticos que sirven para expresarlas. Si bien es difícil deslindar un ámbito de otro
–lo verbal de lo gráfico–, no se trata –no es el caso– de hacer un comentario relativo
a las imágenes, ni tampoco de hacer interpretaciones sociológicas. Así pues, en la
medida de lo posible, hay que evitar recorrer este camino. No obstante, conviene
decir que aquí el texto cumple una función focalizadora o de anclaje del mensaje
iconográfico: ayuda a descodificar correctamente las connotaciones.
-
En este anuncio se combinan varias funciones del lenguaje. Sin abandonar el enfoque
puramente verbal del análisis, puede decirse que sobre la base de una función
representativa o referencial –lo cual no significa que sea la más sobresaliente–, se
asientan dos: la poética o estética y la apelativa o conativa. Quizá podría decirse de
otras maneras –dado que no se puede contar con la visión de quien lo sabe, el autor,
la interpretación corre por cuenta del receptor entendido (y aquí no es segura la
unanimidad)–: se combinan esas tres funciones en la misma proporción, destaca la
poética sobre las demás, etc.
Sea como fuere, la respuesta debe contener los siguientes aspectos:
Gracias a la función representativa, el mensaje publicitario transmite una
información objetiva relativa al referente, una información que designa la realidad
extralingüística que viene, en este caso, especificada por dos objetos materiales,
el agua y el coche.
Los recursos lingüísticos que dan soporte a lo dicho son los siguientes:
o
o
Oraciones enunciativas, mediante las que se informa, en el primer cuerpo de
texto, de que el agua genera vida, forma mares, purifica el cuerpo; lo mismo
que el coche concede libertad, traslada personas, proporciona seguridad.
Estas oraciones están en indicativo y en presente. El indicativo es el modo
verbal que sirve para expresar los hechos que se estiman reales. El presente
es un tiempo verbal imperfecto, es decir, con él la atención del que habla se
fija en el transcurso o continuidad de la acción, sin que le interesen el
comienzo o el fin de la misma, sus límites temporales; y es también un
tiempo absoluto, esto es, directamente medido, sin necesidad de conexión
alguna con otras representaciones temporales del contexto o de las
circunstancias del habla. Aquí está utilizado como si fuese presente gnómico,
es decir, aquel que enuncia juicios intemporales, que expresa un hecho que
tiene validez permanente, como forma de exaltación del producto.
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También contienen oraciones enunciativas, con el verbo en presente de
indicativo, la frase que sirve de eslogan (Las cosas más bellas son aquellas
que además cumplen su función) y las que en letra pequeña conforman el
segundo cuerpo de texto; en este último caso, en combinación con formas
verbales en infinitivo (pensar, entender, admirar, olvidar, detenerse,
contemplar).
Ahora bien, entre unas y otras hay una diferencia: aquéllas son oraciones
simples, con sujeto no explícito verbalmente; éstas, oraciones de sintaxis más
compleja.
En este caso, el eslogan no es una estructura nominal, sino una oración
compuesta que contiene una oración de relativo especificativa, que además
cumplen su función, precedida del demostrativo aquellas, oración que sirve
como fórmula de realce del producto y de apelación al consumidor. La ruptura
aquí del principio de economía lingüística obedece al hecho de que, aunque
exista un adjetivo equivalente, cumplidora, éste se revela insuficiente para
cubrir todo el contenido, además de lo poco afortunado de una expresión
como Las cosas más bellas son aquellas cumplidoras de su función.
Léxico denotativo y preciso, que en la parte en la que se casan texto e imagen
se basa en la combinación de tres sustantivos concretos (mares, cuerpo,
personas) y tres abstractos (vida, libertad, seguridad). Hay un predominio
absoluto de sustantivos –a los citados se suman función, cosas, belleza, vida,
formas, esencia, modo, mundo, ojos– y de verbos, que permiten la aparición
de tan solo tres adjetivos: bellas, particular y real, el primero, valorativo en
construcción superlativa, los otros, especificativos.
Este mensaje publicitario también se utiliza con un fin estético; es, pues, centro
de la función poética, por la cual dirigimos nuestra atención hacia el aspecto
formal de aquél. En este punto es necesario señalar que los dos objetos
materiales, el agua y el coche, no son nombrados –no aparecen los sustantivos
correspondientes (como se acaba de decir)–, son representados con imágenes: la
imagen como sustituto de la palabra. Hay una comparación visual –no verbal–
explícita de ambos.
Atendiendo a los recursos lingüísticos, toca hablar de las figuras estilísticas y
retóricas, con las cuales el anuncio pretende suscitar en el receptor una sensación
de belleza:
o
o
o
o
o
La comparación se verbaliza a través de las tres frases que expresan lo que es
capaz de hacer cada uno. Desde el punto de vista estilístico, estas frases
aparecen dispuestas en sendas enumeraciones de estructura paralelística:
«verbo transitivo + sustantivo».
Tal comparación está implícita en el eslogan y en el segundo cuerpo de texto:
cabe pensar que lo que se dice en ambos sitios se refiere a ambos objetos.
Hay aliteración (repetición de un mismo fonema): forma mares, purifica el
cuerpo, proporciona seguridad; Las cosas más bellas son aquellas que además
cumplen su función, aquí con rima interna consonante en -ellas; Es admirar
las formas sin olvidar su esencia, Detenerse a contemplar lo que normalmente
pasa desapercibido.
En Detenerse a contemplar lo que normalmente pasa desapercibido hay una
elipsis (omisión de algún elemento constitutivo del enunciado que puede
recuperarse fácilmente por el contexto o por la situación) del verbo ser,
presente en la oración inmediatamente anterior.
Hay personificación o prosopopeya (se atribuyen a las cosas inanimadas o
abstractas acciones y cualidades propias de seres animados): el coche
concede libertad y proporciona seguridad.
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Hay antítesis o contraste (se oponen en un mismo enunciado dos palabras o
grupos de palabras de sentido opuesto): admirar – olvidar, las formas - su
esencia; detenerse – pasa, contemplar – desapercibido. Es también la
contraposición de la estética, identificada con “las formas”, con “la belleza”, y
la funcionalidad, identificada con “lo que hay detrás de las cosas”, con “la
esencia”. Tanto el agua como el coche se asocian al movimiento, a lo
dinámico, a “lo que pasa”. Sin embargo, en las imágenes que los representan
aparecen fijados, estáticos (el movimiento de las gotas está congelado en
cuatro puntos); por lo que puede uno “detenerse a contemplar”.
Desde el punto de vista semántico, las frases simples del primer cuerpo de
texto son, entonces, la respuesta del enigma planteado en el segundo: “lo que
hay detrás de las cosas más allá de su belleza”, “su esencia”, “lo que
normalmente pasa desapercibido” es su función: “generar vida...”, “conceder
libertad...”. Por eso es fundamental la presencia en el eslogan del adverbio
además.
La comparación referida más arriba acaba en la identificación de una de las
fuerzas de la naturaleza, el agua, con un artículo de lujo producto del ingenio
humano, el coche. Es el estereotipo de la simbiosis de naturaleza y
artificialidad.
La función representativa anteriormente comentada no impide la manifestación
de una intención de influir en el receptor al transmitirle esa información.
Desde el punto de vista verbal, la función conativa o apelativa se concentra en la
frase Si éste es tu modo particular de observar el mundo, mírate a los ojos:
o
o
o
o
o
o
En ella aparece la forma verbal imperativo con el tratamiento informal (“tú”),
expresado tanto en la desinencia verbal de mira- (frente a la forma de
subjuntivo mire- para el tratamiento formal), como a través del pronombre
personal reflexivo -te (frente al -se del tratamiento de “usted”). El tratamiento
familiar también está representado por otro recurso lingüístico como el
posesivo tu.
La de arriba es la única frase en que se abandona la tercera persona.
Precisamente, la frase con la que el mensaje pretende obtener del receptor un
comportamiento determinado.
La tercera persona está omnipresente en el texto: salvando el eslogan, donde
aparece en plural, esta tercera persona es del singular, se refiere a los sujetos
“agua” y “coche” en los mensajes asociados a las imágenes y alterna en el
segundo cuerpo de texto con el infinitivo impersonal.
Se trata de una construcción condicional que sigue el esquema «si + verbo en
presente de indicativo + imperativo» –el más frecuente de los esquemas
condicionales empleados en publicidad–, con el que se interpela al receptor. El
imperativo del verbo mirar parece cumplir la función comunicativa no tanto de
recomendación o consejo cuanto de orden o mandato, como refuerzo del
propósito de influir en su conducta.
En línea con la apelación al receptor, es de destacar que se propone una
identificación entre “otra manera de entender la vida” y “tu modo particular
de observar el mundo”, ejemplo evidente de otro estereotipo: lo singular,
diferente y distinguido, frente a lo general y común, rasgos con los que se
asocia la marca publicitada.
“Detenerse a contemplar” es igualmente posible viajando en el interior del
coche: pararse para admirar aquello en lo que no es posible reparar con el
automóvil en marcha veloz. De ahí que, si éste es el “modo particular de
observar el mundo” que tiene el receptor, éste deba “mirarse a los ojos”. Para
que esto sea posible, uno debe mirarse en un espejo: ¿el espejo retrovisor del
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automóvil una vez detenido? Y al mirarse (mirar añade a ver una nota de
intención –como escuchar con relación a oír–) uno mismo, ve la belleza y su
interior. Culmina aquí la simbiosis señalada: a la naturaleza (agua) y al
ingenio humano (coche) se suma ahora el ser humano (el “tú” receptor). Con
ello, éste queda implicado plenamente en el significado del mensaje.
Finalmente, el eslogan de cierre –resaltado tipográficamente– presenta, por
medio de un sintagma nominal, el modelo del vehículo y, mediante un
sintagma preposicional, una expresión de finalidad: para la vida real. Es decir,
después del texto poético (primer cuerpo del anuncio) y de las reflexiones
filosóficas (segundo cuerpo), se quiere dejar constancia de que no es fantasía
lo que se oferta, sino realidad.
Por último, se destaca la firma, con el logotipo y el nombre de marca. En un
lateral, como texto complementario, aparece la dirección de la página web.
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2. ¿Qué funciones del lenguaje verbal predominan en el siguiente mensaje publicitario? ¿En
qué recursos lingüísticos se sustentan?
COMENTARIO:
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La respuesta debe centrarse en las funciones del lenguaje verbal y en los recursos
lingüísticos que sirven para expresarlas. Hay que huir de la tentación de realizar un
análisis del ámbito figurativo y también de hacer interpretaciones sociológicas. Aun
así, dada la estrecha relación entre la imagen y el texto, es conveniente señalar que
este último aquí cumple una función focalizadora o de anclaje del mensaje icónico:
contribuye a identificar exactamente la realidad representada.
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Este anuncio forma parte de una campaña informativa del Ministerio de Sanidad y
Política Social. Busca informar a la ciudadanía, pero la información se canaliza a
través de recomendaciones o consejos. Sobresale, desde el punto de vista verbal, la
función apelativa o conativa. Considerando estos dos factores, el origen institucional
y la caracterización lingüística, puede decirse que este mensaje publicitario es tan
informativo o denotativo como persuasivo o connotativo.
La respuesta debe contener los siguientes aspectos:
La función conativa está al servicio de la expresión de una intención de influir en
la conducta del receptor.
Desde el punto de vista verbal, esta función se desarrolla en cinco expresiones:
o
o
o
En todas ellas aparece la forma verbal imperativo con el tratamiento informal
(“tú”), expresado tanto en las desinencias verbales de refresca, bebe, reduce,
protege, cuida (frente a las formas de subjuntivo refresque, beba, reduzca,
proteja, cuide para el tratamiento formal), como a través del pronombre
personal reflexivo -te que acompaña a las formas verbales de refrescar y
proteger (frente al -se del tratamiento de “usted”).
Dos de ellas son oraciones simples: Refréscate a menudo (verbo reflexivo +
complemento circunstancial), Reduce los esfuerzos físicos en las horas más
calurosas (verbo transitivo + complemento directo + complemento
circunstancial). Las tres restantes son oraciones compuestas: una contiene
una subordinada concesiva con aunque y el verbo en subjuntivo (tengas),
Bebe agua frecuentemente aunque no tengas sed; otra presenta una
subordinada sustantiva de complemento directo con el verbo igualmente en
subjuntivo (sigan), Cuida que niños, ancianos y enfermos sigan estos
consejos; por último, en Protégete del sol y busca lugares frescos hay dos
oraciones coordinadas copulativas, coordinación en la que la conjunción y
tiene un valor consecutivo.
La segunda persona del singular también está presente, mediante el posesivo
tus, en el eslogan. Salvando éste, hay un predominio absoluto de aquélla.
Con relación a la función representativa, la información objetiva que el mensaje
publicitario transmite no está expresamente indicada, no hay ni oraciones
enunciativas ni modo indicativo, sino que se extrae de la relación establecida
entre lo expresado en el eslogan y los consejos formulados en imperativo –de tal
relación se infiere aquella información–: haciendo lo que éstos indican se combate
el calor.
De un modo neutral, se podría enunciar mediante la construcción impersonal: “Se
combate el calor refrescándose uno a menudo, bebiendo agua frecuentemente
aunque no se tenga sed, reduciendo los esfuerzos físicos en las horas más
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calurosas; protegiéndose uno del sol y buscando lugares frescos; cuidando que
niños, ancianos y enfermnos sigan estos consejos”. Aquí, en cambio, se recurre al
imperativo, la forma personal más directa para llamar la atención del receptor.
La función poética o estética se concentra en el eslogan. Está formulado en
tercera persona del singular, está, en combinación con una construcción de
infinitivo impersonal que funciona como sujeto, combatir. El esquema gramatical
que le sirve de base es la locución verbal «estar algo en manos de alguien», que
significa ‘depender de su elección o decisión’.
La figura retórica que entra en juego es la dilogía (empleo de una palabra con dos
sentidos diferentes a la vez): el sentido literal de la frase Combatir el calor está
en tus manos se localiza en las imágenes, en las sombras chinescas; el sentido
figurado está presente en el plano verbal y apela directamente al receptor:
“depende de ti, es decisión tuya, combatir el calor”.
Otra figura que puede señalarse es la enumeración (presentación de una manera
rápida de una serie de ideas referidas al mismo objeto) de los consejos o
recomendaciones.
Asimismo, hay una estructura paralelística que se repite varias veces, la formada
por un verbo transitivo más su complemento directo («verbo + sustantivo»):
bebe agua, tengas sed, reduce los esfuerzos físicos, busca lugares frescos, sigan
estos consejos.
Por último, se destaca la firma, con el logotipo y el nombre de la entidad
anunciante. Al lado, como texto complementario, aparece la dirección de la
página web.
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