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MASARYKOVA UNIVERZITA
BRNO
Filozofická fakulta
Ústav románských jazyků a literatur
Las estrategias del lenguaje publicitario en los anuncios de cosmética
Magisterská diplomová práce
Pavla Antonická
Vedoucí práce
Mgr. Petr Stehlík, Ph.D.
Brno
2006
Prohlašuji, že jsem tuto písemnou práci vypracovala samostatně. Děkuji vedoucímu své
diplomové práce Mgr. Petru Stehlíkovi, Ph.D. za ochotu při konzultacích a za zapůjčení
materiálů.
Índice
1. La introducción……………...…………………………………………………………………1
2. La definición de la publicidad....................................................................................................1
3. La definición de la pragmática...................................................................................................3
4. Funciones de la publicidad.........................................................................................................5
5. El proceso comunicativo publicitario.........................................................................................5
6. El mensaje publicitario, sus características y su estructura........................................................6
6.1. El componente visual: el mensaje de la imagen........................................................................7
6.1.1. El mensaje icónico, la denotación, el icono..........................................................................8
6.1.2. El mensaje iconográfico, la connotación..............................................................................8
6.2. El componente verbal: el mensaje lingüístico...........................................................................9
6.2.1. El lenguaje publicitario.........................................................................................................9
6.2.1.1.Diferentes niveles del lenguaje publicitario.........................................................................9
6.2.1.1.1. El nivel gráfico...............................................................................................................9
6.2.1.1.2. El nivel fónico..............................................................................................................10
6.2.1.1.2.1.Juegos fónicos..............................................................................................................10
6.2.1.1.2.2.Figuras retóricas y tropos.............................................................................................10
6.2.1.1.3. El nivel léxicosemántico................................................................................................13
6.2.1.1.3.1. Particularidades del vocabulario publicitario..............................................................13
6.2.1.1.3.2.La tendencia neológica e innovadora, la composición, la derivación, la abreviación
y préstamos de lenguas extranjeras..............................................................................15
6.2.1.1.3.3.La modificación de la fuerza alocutiva, la atenuación y la acentuación......................18
6.2.1.1.4. El nivel morfosintáctico...............................................................................................19
6.2.1.1.4.1. Formas verbales, modos verbales y tiempos verbales.................................................23
6.2.1.1.4.2.Tipos de oraciones........................................................................................................27
6.2.1.2.
La definición del eslogan publicitario..........................................................................30
6.2.1.3.
Los objetivos del lenguaje de la publicidad.................................................................32
6.2.1.3.1. La economía de la lengua...............................................................................................32
6.2.1.3.2. La implicación de los receptores....................................................................................33
6.2.1.3.3. La ponderación o exaltación de los productos.............................................................35
6.2.1.4.
Valores socioculturales................................................................................................35
6.2.1.4.1. El concepto de lo científico-técnico y artificial, lo natural y auténtico.......................35
6.2.1.4.2. El concepto de lo nuevo y moderno, lo antiguo y tradicional.....................................36
6.2.1.4.3. El concepto de lo extranjero o internacional, lo típicamente nacional........................36
6.2.1.4.4. El concepto de lo singular, diferente y distinguido, lo general y común…………….37
6.2.1.4.5. El concepto de lo estético, feliz y placentero………………………………………...37
6.2.1.4.6. El concepto de lo sensual y erótico…………………………………………………..38
6.2.1.4.7. El concepto de la juventud...........................................................................................39
6.2.1.4.8. El concepto de lo exclusivo y lujoso............................................................................39
7.
El papel del grado de la formalidad del lenguaje publicitario.........................................39
8.
Paul Grice y su Principio de Cooperación.......................................................................40
9.
El análisis de las estrategias del lenguaje de los textos publicitarios de Clinique
y L’Oréal..........................................................................................................................40
9.1. La clasificación de los anuncios publicitarios.........................................................................41
9.2. El análisis comparativo………………………………………………………………………41
9.2.1. El componente visual..........................................................................................................43
9.2.2. El componente verbal.........................................................................................................43
9.2.2.1. Clases de palabras..............................................................................................................43
9.2.2.2. El punto de vista sintáctico................................................................................................49
9.2.2.3. La formalidad del lenguaje en las campañas Clinique y L’Oréal......................................49
9.2.3. Valores socioculturales.......................................................................................................50
9.3. Estrategias lingüísticas en los anuncios de Clinique y L’Oréal……………………………...54
9.4. Recursos retóricos en los anuncios de Clinique y L’Oréal......................................................63
9.5.Eslóganes en los anuncios de Clinique y L’Oréal, el texto menor...........................................64
10. La conclusión............................................................................................................................66
11. Bibliografía...............................................................................................................................68
1. La introducción
La publicidad ha penetrado en nuestras vidas y se ha convertido en un fenómeno omnipresente.
El uso abundante de los anuncios publicitarios se manifiesta a través de los medios de
comunicación. En cuanto al nacimiento de la publicidad, es difícil determinar un período exacto.
La publicidad moderna empezó a desarollarse a finales del siglo XIX cuando la Segunda
Revolución Industrial facilitó el crecimiento del capitalismo que resultó en una producción
masiva. El auge industrial provocó una búsqueda incesante de diferentes maneras de comunicarse
con los potenciales clientes y de influir sobre ellos.
Sin embargo, la expansión de la publicidad actual se puede fechar en los años posteriores
a la Segunda Guerra Mundial, y coincide con el nacimiento de los medios de comunicación de
masas. 1
Ya en la primera fase de su existencia la publicidad adoptó los principios de la retórica antigua,
es decir, pretendía persuadir o convenecer. Laura Hernández Ruiz dice que con el paso del
tiempo los seres humanos se han convertido de sujetos en simple objetos de consumo como
consecuencia del uso estratégico del lenguaje de la publicidad. Si se considera la abundancia de
anuncios publicitarios dirigidos a las mujeres, resulta que el objetivo de manipulación
y seducción principal es la mujer.2
En mi tesis voy a estudiar varios aspectos lingüísticos de la publicidad impresa dirigida
a mujeres. Quiero resumir las diferentes técnicas que permiten captar la atención del cliente
potencial e influir en él de manera positiva. Además, voy a analizar las estrategias publicitarias
que emplean los anunciantes de cosmética femenina para ponderar el producto anunciado y llevar
a la compra y consumo de éste.
2. La definición de la publicidad
La publicidad se define por su orientación y finalidad perlocutiva. Si se quiere vender un
producto, hay que presentarlo a los potenciales clientes de una manera positiva e infundir interés
en ellos. ‘Pero no es suficiente con destacar las características de un producto, es imprescindible
convencer de que es extraordinario y además, hay que influir sobre el posible usuario, comprador
o simple oyente, para que actúe.’3
1
www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/mar/publicidad.htm
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
3
www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
2
1
Es necesario distinguir entre propaganda y publicidad. Aunque ambas tienen muchos rasgos en
común, sobre todo el predominio de la función conativa en sus textos, difieren mucho en cuanto
a su finalidad y no deben confundirse. La propaganda es de contenido político, social o religioso
mientras que la publicidad tiene siempre un carácter comercial.
La publicidad suele ser entendida, de modo general, como una serie de métodos y técnicas que
sirven para dar a conocer un bien comercial, empresa o marca e inducir a la adquisición de los
productos.
Una definición más precisa la ofrece García Uceda: ‘La publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar
a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su
compra o aceptación.’4
Dicho en otras palabras, a través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de
determinados artículos o a realizar acciones encaminadas al consumo. Conviene decir que se trata
siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.
El fin de la publicidad es doble: por un lado se pretende informar al receptor sobre algo,
generalmente sobre la existencia y características del bien comercial que se quiere vender; por
otro lado, se intenta impulsar al receptor a que actúe en el sentido que sugiere el mensaje
publicitario, es decir, que compre el producto. Este último es el objetivo que se considera
prioritario.
En general, los objetivos que tiene la publicidad son los siguientes:
-
convencer
-
desarollar o modificar actitudes
-
provocar necesidades
-
inducir a realizar acciones de compra.5
Se distinguen tres momentos claves del receptor que llevan a la consecución de los objetivos
anteriores:
4
5
www.efdeportes.com/efd57/conten.htm
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
2
Momento psicológico
Función
Tipo de Publicidad
Mecanismos de motivación
Atraer al receptor
Publicidad por simpatía
Mecanismos de grabación
Hacer recordar el anuncio
Publicidad por repetición
Mecanismos de persuasión
Disolver resistencias
Publicidad de argumentación
y convencer
Los mecanismos de motivación pretenden sorprender al receptor y provocar en él una reacción
positiva hacia el texto publicitario.
Los mecanismos de grabación procuran causar impresión al receptor a fin de que el mensaje del
anuncio se fije en su memoria. Este mecanismo se relaciona con el anterior, porque lo que motiva
o sorprende al receptor le permanece en la memoria.
En los mecanismos de persuasión se suelen usar argumentaciones que permiten eliminar las
dudas o disolver resistencias del receptor, y modificar sus comportamientos respecto al bien
comercial que se anuncia.6
3. La definición de la pragmática
Pragmática es una disciplina lingüística que se ocupa del lenguaje en su relación con los usuarios,
con la intención comunicativa de éstos y con las circunstancias de la comunicación, es decir, del
contexto.
‘En la primera mitad del siglo XX, el semiótico Charles W. Morris (1938) concibió el estudio de
la Teoría de los signos, o semiótica, a partir de tres disciplinas: la sintaxis, la semántica
y la pragmática. La sintaxis atendería a la relación formal entre un signo y otro; la semántica,
los vínculos entre los signos y los objetos a los que se refieren; y se ocuparía de la relación entre los
signos y sus intérpretes, la pragmática. Esta última abarcaba todos los fenómenos psicológicos,
biológicos y sociológicos que tienen lugar en el funcionamiento de los signos.’7
Sin embargo, la propuesta de formar una disciplina completamente nueva no tuvo éxito
inmediato. La necesidad de desarollar una disciplina lingüística que se ocupara del lenguaje en
relación con los hablantes y con el contexto surgió un poco más tarde. En los años 60 del siglo
6
7
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
www.ucm.es/info/circulo/no16/portoles.htm
3
XX, los lingüistas Charles J. Fillmore, George Lakoff, James D. McCawley y John Robert Ross
tomaron la decisión de formar la llamada semántica generativa como una corriente de la
gramática generativa. El objetivo principal de estos lingüistas era resolver varios problemas del
significado que habían expuesto filósofos del lenguaje como John Austin, John Searle, Peter F.
Strawson o H. Paul Grice. Como consecuencia de su intención, a partir de los años 70 del siglo
pasado, empezó a desarollarse una disciplina, cuya finalidad básica era analizar el lenguaje en
uso y ocuparse de los procedimientos, a través de los cuales los seres humanos somos capaces de
producir e interpretar significados, cuando usamos el lenguaje.
‘Si una expresión lingüística significa algo, lo significa siempre para alguien y porque alguien
más quiso significarlo: el significado no es más que uno de los elementos del lenguaje,
y el lenguaje es, ante todo, una herramienta para la comunicación entre los hombres. Al examinar
este aspecto de la comunicación, nos adentramos en la dimensión pragmática del signo.’8
Graciela Reyes distingue en su libro El abecé de la pragmática 9 entre el significado convencional
y el significado del hablante. El primero, que también puede ser llamado literal, lo comparte toda
la comunidad de hablantes. Suele estar registrado en gramáticas y diccionarios, y es el objeto del
estudio de la semántica. Mientras que el significado del hablante es el significado completo de un
enunciado y abarca todo lo que el hablante quiere decir explícita e implícitamente. Es el significado
lingüístico de las palabras usadas en actos de comunicación. Es intencional y depende de las
circunstancias en las que se produce. La interpretación de este significado es el resultado de una
operación de descodificación y de la derivación de inferencias.
La pragmática puede ser entendida como la disciplina que estudia el discurso como un acto
humano que se realiza con el fin de producir ciertos efectos. No obstante, la pragmática no se
limita sólo al análisis del discurso, sino también trata del origen de los signos, de sus usos y de
los efectos que ellos producen en el contexto dentro del cual aparecen.
‘Cuando una persona (el emisor) dice algo (emite un mensaje) a otra persona (el receptor), intenta
siempre producir algún efecto en este último: busca influir en él. Hay muchas formas de influir en
el otro, y a todas ellas sirve el lenguaje: el emisor puede tratar de informar, de preguntar, […] de
persuadir, […] de ordenar, […] de entretener.’10
8
www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm
Reyes, 1995: 13
10
www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm
9
4
Las palabras, pues, no sólo funcionan como una herramienta esencial de la comunicación, sino
que también las empleamos para persuadir y para lograr nuestros fines.
4. Funciones de la publicidad
Las funciones de la publicidad tienen que ver con la pragmática. Son las siguientes:
Función fática: consiste en captar la atención del receptor estableciendo contacto con él;
el anuncio debe sorprender al receptor de tal manera que se fije en su memoria
Función apelativa/conativa/persuasiva: presupone orientación hacia el receptor, se trata de
persuadir a la lectora que compre el producto anunciado; considera al receptor como fin del
mensaje y pretende conseguir el afecto perlocutivo
Función referencial: se nos da información acerca de la realidad extralingüística, se nos presenta
el producto
Función poética: añade cierta carga emotiva al anuncio
5. El proceso comunicativo publicitario
Este proceso nos presenta ciertas peculiaridades con respecto a los procedimientos comunicativos
generales.
Los elementos que lo integran son los siguientes:
a) emisor (agencia, el anunciante)
b) canal (mass media): Es el instrumento por medio del cual se realiza la materialización del
mensaje publicitario. Condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.
c) mensaje (anuncio): Son las ideas que el emisor pretende transmitir al receptor. Se codifican
mediante signos y símbolos respetando un conjunto de normas conocidas por ambos
interlocutores.
d) código (lenguaje publicitario): Consta de un sistema de signos y reglas que permiten formular
y comprender un mensaje. Para que se pueda realizar el proceso de comunicación, es
necesario que los dos interlocutores compartan el mismo código. El empleo de un código
implica dos procesos; la codificación y la decodificación. ‘La codificación es el proceso de
producción del mensaje por el emisor, mientras que el término descodificar significa la retraducción del mensaje con el fin de extraer su significado.’ 11
11
www.efdeportes.com/efd57/conten.htm
5
e) receptor (consumidor): También puede recibir el nombre de audiencia, público meta,
o público objetivo.
Lo que nos interesa desde el punto de vista lingüístico es el propio mensaje publicitario, es
decir, el anuncio. Éste suele reunir un conjunto de características básicas para la consecución del
fin deseado: sencillez, claridad y homogeneidad.
En cuanto al receptor, en la publicidad solemos llamarlo un consumidor potencial del producto
anunciado. Es muy importante tener en cuenta a quién va dirigido el mensaje, así que la estrategia
publicitaria y el lenguaje utilizado en el anuncio dependen directamente de este consumidor
potencial.
6. El mensaje publicitario, sus características y su estructura
Ferraz Martínez comenta que ‘los mensajes publicitarios no se codifican normalmente con
un único lenguaje, sino que son el resultado de una conjunción de lenguajes, perteneciendo así
a la categoría de los mensajes múltiples; en los cuales entran signos de diversa naturaleza, los
cuales son percibidos por distintos sentidos.’12
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con dibujos gráficos
llamativos. Es lógico que cuando el canal, por motivos diferentes, impida la transmisión de
imágenes, el mensaje queda reducido al texto lingüístico.
A continuación voy a referirme a los anuncios impresos, que aparecen en revistas. Las revistas
pueden ser definidas, de modo general, según las variables siguientes: contenido, coste,
periodicidad, tipo de lector y destinatario. Las revistas cuyos anuncios he utilizado para
el análisis se pueden definir según esas variables como revistas de información específica (de
temática femenina), de pago, semanales o mensuales, femeninas y para el público en general. Se
trata de textos publicitarios de los años 2005 y 2006.
Como ya he señalado antes, en el mensaje publicitario impreso se entremezclan diferentes
componentes: se trata del componente visual y el componente verbal. Éstos suelen apoyarse
mutuamente en el texto publicitario.
12
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
6
6.1. El componente visual: el mensaje de la imagen
La finalidad principal de cualquier anuncio es la persuasión. Para cumplir con este objetivo
el mensaje publicitario suele reforzarse con diferentes mecanismos de seducción. Éstos se
buscan, de modo general, a través de la imagen.13 Como el acceso a ésta es inmediato y universal,
la imagen se ha convertido en uno de los mecanismos fundamentales en la manipulación
publicitaria.
El componente visual que forma parte de los anuncios publicitarios puede ser una fotografía,
pintura o dibujo, pero también una simple combinación de líneas, puntos y colores. Siempre
depende de la estrategia del emisor, o bien, el anunciante.
La imagen fija puede ser entendida como un mensaje en forma de signo gráfico o técnico. Este
mensaje pretende reproducir un instante de la realidad. Sin embargo, en la imagen se representa
sólo una parte de esa realidad, se trata de un reflejo parcial y peculiar.14
‘El componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto
anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de
servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual
el elemento principal del anuncio.’15
Como ya he mencionado más arriba, el objetivo del mensaje publicitario es la persuasión. Para
conseguir esta finalidad básica, se crea un discurso mediante signos, en el que aparecen dos tipos
de información, la información denotativa y la connotativa, aunque en la mayoría de los casos es
la última la que predomina.
Si el anuncio nos da información acerca el producto que se quiere vender, nos muestra sus
cualidades y nos incita a comprar este producto, hablamos de la denotación. Mientras que
cuando en el anuncio se reflejan ciertos matices de conducta, o se asocia el objeto anunciado con
determinados valores socioculturales o modos de comportamiento, hablamos de la connotación.
Ferraz Martínez16 señala que, de modo general, el componente visual guarda una relación de
semejanza con la realidad. No obstante, hay que tener en cuenta que su representación nunca
coincide completamente con lo que percibimos directamente al mirar la imagen, puesto que las
imágenes son capaces de evocar diversos significados.17
13
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
15
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
16
Ferraz Martínez, 1996: 13
17
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
14
7
De este modo, para ser capaz de analizar las imágenes, hay que distinguir entre dos planos:
el plano del mensaje icónico y el plano del mensaje iconográfico.
6.1.1. El mensaje icónico, la denotación, el icono
El mensaje icónico, que también puede llamarse informativo o denotativo, se limita
a la representación de la realidad, es decir, la imagen se percibe literalmente.
Se llama denotación al significado en el plano saussuriano de la lengua, es decir, el significado
objetivo que recogen generalmente los diccionarios.
El icono (o símbolo) es un objeto o representación que guarda relación con aquello a que
lo remite. Tiene una forma que representa esquemáticamente la realidad representada. El icono
siempre tiene que contextualizarse porque ofrece varias lecturas.
6.1.2. El mensaje iconográfico, la connotación
El mensaje iconográfico que también suele llamarse connotativo o persuasivo nunca está
ausente en cualquier tipo de anuncio. Ferraz Martínez18 dice que la lectura de la imagen ya no es
global, sino que se trata de una lectura discontinua e analítica, si se toma en cuenta
la interpretación de los objetos, los colores, el enfoque, la luz, etc.
‘Al hablar no pensamos en reproducir literalmente una realidad, sino en conseguir que nuestro
interlocutor llegue al enriquecimiento pragmático oportuno. La literalidad es un caso extremo
y extraordinario de parecido en una representación. Los hablantes no esperamos que lo que se nos
dice sea literal - en otras palabras, exactamente verdadero - sino que se pueda obtener de ello
el mayor número de inferencias pertinentes con el menor esfuerzo.’19
La connotación es un rasgo muy importante de la publicidad. Para la decodificación de
connotación el anunciante y el receptor tienen que compartir el mismo contexto cultural y social
(cultura de masas). La connotación es el significado en el plano saussuriano del habla. Es un
significado personal y subjetivo que depende del contexto en el que se produce. Por lo tanto se
opone a la denotación o significado objetivo.
18
Ferraz Martínez, 1996: 13
www.ucm.es/info/circulo/no16/portoles.htm
19
8
6.2. El componente verbal: el mensaje lingüístico
Se distinguen tres grados del desarollo del texto publicitario:
a) mensajes, cuyo texto está reducido al nombre de la marca; toda la información acerca del
producto anunciado está contenida en la imagen; esta estrategía es muy potente especialmente
en cuanto a la marcas con renombre mundial, se emplea sobre todo en los anuncios de
perfumes; p.ej. INNOCENT (Thierry Mugler), COCO MADMOISELLE (CHANEL Paris)
b) mensaje que contiene solo una breve frase o una construcción condensada
c)
el texto desarollado que consta del encabezamiento (titular o eslogan), donde apaerecen, con
el fin de atraer a los receptores, caracteres más destacados, y, donde se suelen emplear
expresiones más sencillas; el cuerpo que desarolla el texto y que suele tener un carácter más
informativo; y el cierre20
6.2.1. El lenguaje publicitario
‘El lenguaje publicitario se caracteriza, [...], por el predominio de la función conativa sobre todas
las demás, ya su finalidad última y exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto
que se anuncia. Pero también tiene una gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe
mantener la atención del consumidor potencial.
Para conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente
a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión.’21
6.2.1.1. Diferentes niveles del lenguaje publicitario
Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, es necesario que el mensaje
publicitario sea original e interesante. Por eso se pretende emplear en los anuncios todos los
recursos lingüísticos y gráficos disponibles.22
6.2.1.1.1. El nivel gráfico
En cuanto al nivel gráfico, se pueden utilizar diferentes tamaños y tipos de letra, además se
pueden observar en ciertos anuncios cambios de color en algunas letras para que se subraye
20
Hernando Cuadrado, 1984: 92
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
22
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
21
9
la coincidencia parcial. A veces se trangrede la norma ortográfica para llamar la atención
del consumidor potencial o se utilizan grafías extranjerizantes y segmentación del texto que se
puede convertir en un dibujo, por ejemplo. En otros anuncios aparecen agrupamientos
o entrecruzamientos de palabras o se multiplican signos. Ej.: VOLUMAX TRIACTIVE de
PHERGAL, entrecruzamiento de las palabras volumen y máximo.
6.2.1.1.2. El nivel fónico
Al referirnos al nivel fónico, entramos en el campo de la retórica donde pertenecen los juegos
fónicos, las figuras retóricas y los tropos.
6.2.1.1.2.1. Juegos fónicos
Para atraer la atención del potencial cliente y con el objetivo de que se grabe el anuncio en su
mente, los anunciantes utilizan diferentes tipos de juegos fónicos. Se trata, sobre todo, de
la repetición de ciertos elementos lingüísticos. Se suelen repetir fonemas, morfemas, palabras,
sintagmas u oraciones enteras. Ej.: El maquillaje de los maquilladores. (Colour Perfection de
Max Factor), Nueva Ausonia. Totalmente Nueva. Totalmente Ausonia. (Ausonia)
6.2.1.1.2.2. Figuras retóricas y tropos
‘La necesidad de ser original convierte al lenguaje publicitario en una modalidad lingüística
enormemente rica en recursos lingüísticos, y muy próxima al lenguaje literario.’ 23 Esta tendencia
es evidente, sobre todo, al analizar el abundante uso de las figuras retóricas en la publicidad.
Según dice Sara Robles Ávila24 ‘no es de extrañar que el publicitario, como género semiológico
de fuerte carga intencional, recurra al empleo de artificios retóricos y los convierta en su seña de
identidad.’
Los artificios retóricos que aparecen en anuncios con más frecuencia son los siguientes:
Aliteración
- repetición de una o unas mismas letras en un enunciado25 con el fin de grabarse en la mente de
los receptores; p.ej. Perfecta para pieles grasas. (CLINIQUE)
23
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Robles Ávila, 2004: 69-70
25
VOX, 1994: 51
24
10
Anadiplosis
- repetición de la última parte de una unidad sintáctica y la repetición de los mismos elementos
al comienzo de la unidad sintáctica siguiente; p.ej. Pero en Clinique hay mucho más. Más
colores. (CLINIQUE)
Anáfora
- repetición léxica al comienzo de varias unidades sintácticas (oraciones o frases); p.ej. Nueva
imagen, nueva temporada, nuevos colores, nueva formulación europea… (esmaltes CRISNAIL),
Más firmeza. Más luminosidad. Más hidratación. Ahora su piel puede tenerlo todo. (Resilience
Lift Extreme de Estée Lauder)
Antanaclasis
- repetición de dos palabras homonímicas o polisémicas con significados diferentes
Antitesis
- contraposición de ideas
Asonancia
- repetición del mismo sonido
Calambur
- repetición de dos palabras homonímicas de las que una es resultado de dos palabras diferentes
Dilogía
- empleo de una palabra con dos significados diferentes a la vez
Epanadiplosis
- repetición de ciertos elementos al comienzo de una unidad sintáctica y al final de otra; Nueva
Ausonia. Totalmente Nueva. (AUSONIA)
Epifora
- la repetición léxica al final de varias unidades sintácticas (oraciones o frases), p.ej. Acción nonstop. Lifting non-stop. (LANCASTER Monaco)
Epíteto
- el adjetivo que se utiliza para mostrar mayor expresividad; p.ej. Lancôme París. ¡Por fin el
equilibrio perfecto! (LANCÔME)
Hipérbaton
- pertenece entre las llamadas figuras de posición y consiste en la alteración del orden habitual de
ciertos sintagmas de una frase u oración
11
Hipérbole
- figura que consiste en aumentar o disminuir exageradamente lo que se expresa26. En algunos
anuncios se presentan las características del producto de manera tan exagerada que resulta poco
verosímil y sirve para la provocación del receptor; p.ej. […] dramáticamente diferente.
(CLINIQUE), Retensa tu piel al extremo. (REVITALIFT de L’ORÉAL Paris)
Litotes
- negación de la idea opuesta a la que se pretende afirmar, es decir, el hecho de presentar algo
positivo de manera negativa
Metáfora
- suele definirse como tropo que traslada el sentido recto de las voces en otro figurado; se basa en
una comparación tácita. Ej.: […] penetran en el corazón del cabello. (KÉRASTASE Paris), La
locura del Look Mojado de Rimmel está llegando muy lejos […] La locura del Look Mojado de
Rimmel ha llegado al espacio, ¿cuál será el siguiente paso? (Rimmel)
Metonimia
- tropo que consiste en designar una cosa con el nombre de otra tomando en efecto por la causa
o viceversa, el signo por la cosa significada27; es una transferencia de significado entre dos
conceptos relacionados entre sí; p.ej. Débora da color a tu vida. (CREMA DEBORA)
El sustantivo vida remite a cabello en este anuncio.
Paradoja
- unión de ideas antagónicas
Paralelismo
- se trata de la repetición parcial o completa de un mismo esquema gramatical. Ej.: Evax. Ni se
mueve, ni se nota. (EVAX)28
Parequesis
- empleo de dos vocablos de los cuales uno está modificado por un afijo (sobre todo por un
prefijo)
26
VOX, 1994: 605
VOX, 1994: 756
28
Robles Ávila, 2004: 81
27
12
Paronomasia
- semejanza fonética entre dos o más vocablos29; repetición de un lexema con una modificación
fónica; está relacionada con rima
Poliptoton
- empleo de una palabra en diferentes formas
Rima
- reencuentro con elementos conocidos; su presencia facilita la memorización (incluso
involuntaria); Un ángel urbano como ella, no nace, se hace. (ghd hair)
Símil
- figura consistente en comparar expresamente una cosa con otra, para dar idea viva y eficaz de
una de ellas30
Tautología
- repetición inútil de una misma idea expresada en dos o más palabras, una de las cuales define
o califica otra que tiene el mismo significado
6.2.1.1.3. El nivel léxicosemántico
El lenguaje publicitario tiene que explotar al máximo el inventario de palabras que se le ofrece.
Es indispensable que las palabras seleccionadas sean las más eficaces desde el punto de vista
semántico y que se ajusten exactamente a los conceptos que se pretenden transmitir.
6.2.1.1.3.1. Particularidades del vocabulario publicitario
El sustantivo:
No cabe duda que el sustantivo es la palabra de mayor relevancia en el ámbito de los textos
publicitarios. Esto se debe a dos razones fundamentales: primero, el sustantivo tiene la capacidad
de abarcar la mayor parte del contenido significativo del anuncio y, segundo, aunque en el
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VOX, 1994: 862
VOX, 1994: 1071
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mensaje publicitario se tiende, de modo general, a la economía lingüística, el sustantivo es
el elemento que nunca está ausente en este tipo de mensaje.
En la publicidad su uso tiene que ver con la ponderación de los productos anunciados. Se tiende
al empleo de sustantivos que tienen fuerza expresiva, como p.ej.: brillo, corazón, extremo,
intensidad, lujo, luz, pasión, riqueza, tentación, etc. Además, se recurre con frecuencia al uso de
varios extranjerismos: complex, epidermis, molécula, serum, etc.
El adjetivo:
Muchos adjetivos calificativos adquieren la función de intensificadores: insuperable, increíble.
Se emplean adjetivos como: definitivo, dinámico, duradero, ideal, inmediato, nutritivo,
verdadero, que tienen capacidad de atraer la atención del receptor. Además, en los anuncios de
cosmética se tiende al uso de adjetivos que se refieren a los efectos de los productos anunciados
y expresan sensaciones de varios tipos: aterciopelado, ligero, luminoso, natural, refrescante,
sedoso, suave, etc. Todos tienen connotaciones positivas.
El pronombre:
Los pronombres tienen la función de presentadores y sirven para establecer el contacto con
el cliente potencial. Se emplean con más frecuencia los pronombres personales y posesivos. Ej.:
Su entrenador personal. (Yves Saint Laurent), Cuida tu piel para verte más linda. (NIVEA
body), Porque tú lo vales. (L’ORÉAL Paris), Te gustará estar en tu piel. (OLAY), Mis labios
hidratados y modelados lucen un color sublime. (LANCÔME)
El verbo:
Los verbos que aparecen con más frecuencia en los anuncios de cosmética femenina son: ser,
tener, dar, hacer, permitir, aumentar, conseguir, eliminar, proporcionar, etc. Es necesario que
todos se asocien a efectos positivos, ‘eliminar se refiere casi siempre a fenómenos negativos
(caspa, grasa, celulitis)’.31 También son bastante frecuentes los verbos modales: poder, deber,
tener que, hay que; y los que se relacionan con la compra y con el placer: llevar, probar,
descubrir, disfrutar. En los anuncios es indispensable que el receptor siempre tenga impresión de
que tiene libre elección, así que se emplean verbos como: elegir, probar, etc.
El adverbio:
La utilización del adverbio en el lenguaje publicitario resulta casi imprescindible, porque añade
a los adjetivos y verbos gran parte de su fuerza expresiva.
31
Cardona, 1972: 122
14
En los anuncios de cosmética femenina aparecen con más frecuencia los siguientes adverbios:
completamente,
inmediatamente,
dramáticamente,
instantáneamente,
espectacularmente,
intensamente,
exclusivamente,
increíblemente,
perfectamente,
profundamente,
sorprendentemente, totalmente.
La preposición:
A veces se omite o se usa de manera anómala debido a la influencia de otros idiomas.
La conjunción:
La tendencia a emplear estructuras poco complejas que se manifiesta con frecuencia en
el lenguaje publicitario se debe al hecho de que el mensaje tiene que ser fácil de comprender. Así
que se tiende al uso de las oraciones simples y a la yuxtaposición de éstas. El encabezamiento
del mensaje suele ser más sencillo, mientras que en el cuerpo, que es más informativo, aparecen
las oraciones subordinadas, sobre todo las causales.
6.2.1.1.3.2. La tendencia neológica e innovadora, la composición, la derivación, la
abreviación y préstamos de lenguas extranjeras
La constante búsqueda de la originalidad e innovación en el lenguaje de la publicidad se debe a la
necesidad por atraer la atención del potencial cliente. Esta tendencia innovadora se manifiesta,
sobre todo, en el vocabulario: se van creando neologismos, muchos extranjerismos van
penetrando en el léxico español, se van formando palabras mediante los procesos de derivación
y composición. Es natural que muchas expresiones y palabras que hoy pertenecen en el lenguaje
común han originado de un texto publicitario.32
En cuanto a la neología, uno de los problemas claves es el hecho de clasificar los neologismos
desde el punto de vista de su necesidad en el lenguaje. Primero, ‘hay neologismos que responden
a una necesidad denominativa práctica, es decir, hace falta poner un nombre a una realidad
nueva, no existente antes. Se obedece así a la necesidad comunicativa.’ 33 Es este tipo de neología
el que utiliza los recursos ya existentes en la lengua. Aquí pertenecen los procesos de prefijación,
sufijación y composición. Segundo, se pueden crear palabras o modos de expresión nuevos por
necesidad expresiva o estilística partiendo de la creatividad individual. Es necesario decir que
32
33
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Bartoš, 2002: 7
15
este tipo de neologización tiene que obedecer las reglas del sistema lingüístico y además está
restringido por la competencia del creador y del receptor.34
Hernando Cuadrado cita en su Lenguaje de la publicidad estas palabras de V.Alba de Diego: ‘La
publicidad se constituye en una de las principales fuentes de creación de unidades léxicas o, si se
prefiere, en uno de los motivos más poderosos de vulgarización de términos que hasta ahora eran
privativos de otras áreas: ciencia, tecnología, comercio, lenguas de civilización, lenguas exóticas,
etc.’35
El proceso de la composición consiste en la combinación de dos o más unidades léxicas
(palabras, raíces, bases), que tienen una existencia autónoma en la lengua. ‘Es un procedimiento
muy efectivo, puesto que facilita la descripción, la composición o el valor del producto que se
anuncia, economizando tiempo y palabras.’36
El grado de unión de los componentes difiere, así que algunos están totalmente integrados, otros
están separados por un guión (gel-crema de CLARINS Paris, crema-mousse de DEBORAH
Monaco) y los llamados compuestos analíticos están formados por un sustantivo y un
complemento regido por la preposición de.
El proceso de la derivación: En cuanto a las formas prefijales cultas, se trata de palabras del
origen griego o latino. Son deducibles desde el punto de vista semántico y sintáctico.
La productividad de estas formaciones va creciendo rápidamente en el lenguaje publicitario y las
palabras derivadas van incorporándose en la lengua común.
He analizado los prefijos cultos en un corpus de 50 anuncios de productos cosméticos en los
cuales se utiliza la prefijación culta. Del número total de 38 diferentes palabras formadas
mediante un prefijo de origen griego o latino, el prefijo anti- aparece en el 36.8% de los casos (14
ejemplos); el prefijo micro- se utiliza en el 23.7% de los casos (9 ejemplos); ultra- en el 10.5% (4
ejemplos); derma- en el 7.9% (3 ejemplos); hidr-, bio-, multi- en el 5.3% (2 ejemplos) y los
prefijos hipo- y nutri- en el 2.6% de los casos (1 ejemplo).
Se suelen aceptar más posibilidades de unión del prefijo a la base; p.ej. serum antiarrugas
(SENSILIS) × eficacia anti-arrugas (L’Oréal), micro-partículas (DEBORAH) × micropartículas
(L’Oréal). A veces, se recurre al empleo de dos prefijos cultos en una palabra; p.ej. microdermoabrasión (VICHY).
Bartoš, 2002: 7
Hernando Cuadrado, 1984: 119
36
Hernando Cuadrado, 1984: 119-120
34
35
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‘Cabe decir que el mismo componente puede aparecer también como pospuesto en función de
sufijo lo que podría dar lugar a la constitución de nueva categoría de formaciones que englobaría
las unidades formadas mediante formas prefijales y sufijales cultas (las llamadas raíces cultas
antepuestas y pospuestas).’37 Ejemplo: NORMADERM (VICHY) × DermoSoluciones (Estée
Lauder)
Las formas sufijales son elementos que suelen unirse con las formas prefjales cultas. Se trata de
formaciones de origen grecolatino. No tienen existencia autónoma, es decir, no aparecen como
palabras independientes. En la publicidad se utilizan en el léxico de ambientes técnicocientíficos. Ejemplos: -filo, -terapia.
Desde el punto de vista semántico, es necesario señalar que algunos elementos prefijales pueden
aparecer en dos variantes diferentes con el mismo significado: contra-/anti-. Además, un mismo
prefijo a veces corresponde a más significados, p. ej. ultra- se refiere a la espacialidad o la
intensificación, re- puede designar la intensificación, la distribución o la reiteración. Ejemplos:
anti- (protección), contra- (oposición), hiper- (intensificación), mega- (superioridad), multi(numeración), re- (repetición, intensificación), super- (superioridad, intensificación), ultra(intensificación).38
En el mundo de la publicidad de cosmética se puede notar una especial frecuencia de algunas
terminaciones:39
a) –ax, -ex, -ix, -ux: Tampax, VOLUMAX, Lux.
b) –el, -il, -ol: Angel.
c) –y: Camay, Olay, Vichy.
d) –on: Avon.
Según J.A.Miranda hay que distinguir entre dos tipos de acortamiento de palabras: abreviación
o abreviamiento, que es una reducción fónica, y abreviatura, que es una reducción gráfica. Este
procedimiento de formación de palabras no se puede incluir ni en la composición ni en
la derivación aunque comparten algunos rasgos.40
Bartoš, 2002: 22
Bartoš, 2002: 29
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Hernando Cuadrado, 1984: 121
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Lógicamente, el lenguaje de la publicidad va enriqueciéndose constantemente. ‘[…] se incorpora
gran cantidad de voces técnicas, divulgadoras de las características tecnológicas de los productos
que son frecuentemente la causa de introducción de extranjerismos, principalmente de
procedencia inglesa.’41
Una parte importante de la neología en el lenguaje de la publicidad la constituyen préstamos de
lenguas extranjeras. Se adoptan o adaptan formas extranjeras, a veces con el objetivo de
novedad expresiva, otras veces por ignorancia de los recursos de la lengua materna. Se mezclan
frecuentemente raíces de diferente procedencia. Algunas de estas formas se han incorporado ya
en el lenguaje hablado: confort, eau de cologne, eau de toilette, slip, spray, etc.
Para algunos la inserción de extranjerismo en un anuncio publicitario puede connotar la palabra
con el prestigio de lo moderno e internacional. Según Laura Hernández Ruiz la inclusión de
extranjerismos ‘pone en un nivel de exclusividad, no sólo al mensaje y al artículo publicitado,
sino a las lectoras que comparten el conocimiento de estos términos’.42
Ejemplos: efecto lifting (LANCASTER Monaco), gel (Yves Saint Laurent), crema-mousse
(DEBORAH Monaco), look suave y natural (Max Factor), antiaging y serums (RINASCITA de
Giovanna di Firenze).
6.2.1.1.3.3. La modificación de la fuerza alocutiva, la atenuación y la acentuación
Modificación de la fuerza alocutiva es un término pragmático que representa dos conceptos
opuestos: primero, la acentuación, utilizada para eliminar cualquier conflicto en el proceso de
comunicación, y, segundo, la atenuación, que se usa para establecer una sensación de solidaridad
y para llegar a un acuerdo mutuo. Estas dos tendencias que coexisten, pero contrarrestan, influyen
en el peso relativo del mensaje transmitido.
La atenuación, a veces llamada ‘hedging’ es un proceso que resulta en el debilitamiento de
la fuerza alocutiva. Se trata de una táctica de discurso que está estrechamente relacionada con
el tacto, modestia y generosidad. En general, cumple con la necesidad de aceptabilidad en la
conducta lingüística humana. Mediante la atenuación, el significado del mensaje se hace apagado,
indirecto e implícito.
41
42
Hernando Cuadrado, 1984: 89
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
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La acentuación desempeña la función fática, conativa y expresiva de la lengua, porque enfatiza
mutualidad y empatía, y además, satisface la necesidad del hablante (emisor) de que su mensaje
sea confirmado por el oyente (el receptor). Desde el punto de vista pragmático, la acentuación
subraya verosimilitud, individualidad y participación en cuanto al hablante (emisor). Los
indicadores de acentuación pueden reafirmar el significado del hablante o pueden intensificar
el impacto de este significado en el oyente.
Las dos tendencias aumentan el potencial significativo de la lengua y son capaces de influir en
la interpretación del mensaje en determinados contextos.43
6.2.1.1.4. El nivel morfosintáctico
Construcciones nominales:
En muchos anuncios de cosmética encontramos frases que no contienen ningún verbo. Se trata de
frases en las que ‘el contenido significativo del mensaje se concentra en determinadas palabras
y elimina otras, sobre todo verbos de amplia extensión y mínima comprensión, produciéndose,
consecuentemente, una condensación del énfasis.’44
Según Hernando Cuadrado45 las construciones sintácticas que aparecen con más frecuencia son
las siguientes:
a) la aposición explicativa
Ej.: LIFTACTIV, tratamiento profundo antiarrugas y firmeza. (VICHY), SILKEY, el triunfo del
color. (SILKEY), REDKEN, tu marca americana de productos profesionales. (REDKEN),
Clarins, el experto en adelgazamiento. (CLARINS), TOTAL FITNESS, su entrenador personal.
(Yves Saint Laurent)
b) la aposición especificativa
Ej.: Maquillaje COLOUR COPY. (DEBORAH), Maquillaje color Agatha Ruiz de la Prada.
(Agatha Ruiz de la Prada), Crema de manos Tratamiento Renovador de Noche. (NIVEA), Nuevo
champú para niños Garnier ultra-suave al albaricoque. (GARNIER)
c) Con relativa frecuencia aparecen los dos tipos de aposición en el mismo texto publicitario.
Ej.: Nueva mascarilla Exclamatic, primera fórmula tridimensional de Astor. (ASTOR)
43
Urbanová, 2003: 49-71
Hernando Cuadrado, 1984: 72
45
Hernando Cuadrado, 1984: 72-73
44
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d) la yuxtaposición
Ej.: Innovación sistema fibrionic. (KÉRASTASE Paris), Acción non-stop. Lifting non-stop.
(LANCASTER Monaco)
e) A veces los sustantivos se yuxtaponen formando series, más o menos complejas.
Ej.: El Complejo Hydra Non Stop, innovación Biotherm. (BIOTHERM), Key Kolor. Color.
Brillo. Suavidad. (SILKEY)
Colocación del adjetivo:
Uno de los rasgos característicos del lenguaje de la publicidad es el orden inverso en el sintagma
nominal que se utiliza para dar énfasis. Consecuentemente, el elemento subordinado pasa
a ocupar un lugar destacado.
Ej.: […] su agradable perfume de mango. (Yves Saint Laurent), Su innovadora textura […].
(Deborah Milano), Descubra el famoso Sistema de 3 Pasos de Clinique (CLINIQUE), Descubre
la extraordinaria riqueza de los activos del aceite de argán. (ARGANE de Galénic), El último
y asombroso descubrimiento de System Professional [...] (WELLA)
Adjetivación múltiple:
Para aumentar la eficacia del anuncio se suelen emplear varios adjetivos sucesivos, sobre todo se
tiende a la triple adjetivación: Consigue una piel más luminosa, suave y radiante en sólo dos
semanas. (CLINIQUE), Aquasource Non Stop es un auténtico baño de hidratación que
proporciona una piel tonificada, elástica y llena de vitalidad. (BIOTHERM)
El grado comparativo:
Según Hernando Cuadrado éste se emplea muy poco, debido a la tendencia a evitar la cita de
un producto de la competencia como segundo término de la comparación.
‘Ocasionalmente podemos encontrar explícito el segundo elemento de la comparación, pero hay
que tener en cuenta que aunque la forma corresponda al comparativo de igualdad, su valor
semántico tiene connotaciones que elevan a un grado superior la significación denotativa.’46
El grado superlativo:
El uso del superlativo es muy importante en el mundo de la publicidad, ya que sirve para
la ponderación de los productos anunciados. Como uno de los objetivos básicos de los anuncios
es atraer la atención del receptor, el lenguaje de la publicidad busca originalidad de la expresión
46
Hernando Cuadrado, 1984: 76
20
y acude a diferentes recursos lingüísticos. Según Hernando Cuadrado se emplean estos
procedimientos:
a) una serie de prefijos, de procedencia culta, que, cuando se unen a sustantivos, adjetivos
y verbos, son capaces de superlativizar las significaciones correspondientes: super-, extra-,
ultra-, multi-; p.ej. AUSONIA extraplana, multi-regenerantes (CLARINS), ultra-eficaces
(Yves Saint Laurent)
b) adjetivos con valor intensivo: excepcional, total, irresistible; o adverbios: profundamente,
radicalmente; y también sustantivos: revolución, triunfo
c) anteposición del adjetivo en grado positivo a su superlativo en –ísimo
d) repetición de la misma palabra; p.ej. MOUSSEL, el gel suave, suave, suave.
e) Una construcción copulativa, en la cual el atributo, representado por un sustantivo abstracto,
un adjetivo sustantivado también con valor abstracto, o un adverbio, recibe una entonación
intensiva.
f) Una oración consecutiva, en que la acción de la proposición subordinada se produce
a consecuencia de la intensidad de la principal. Ej.: Champú JOHNSON: tan suave que
puedes usarlo todos los días.
g) El superlativo relativo puede llevar implícita la idea de comparación, que hace resaltar más
la cualidad.
h) A través de la forma comparativa de ponderación el superlativo logra un singular relieve, al
estar dotado de una fuerte expresiva inusitada.
i) Se puede designar en alto grado la calidad de un producto con un sustantivo de otro campo,
que presta sus cualidades a ese producto específico y le hace destacar, consecuentemente, del
sustantivo genérico.47
En el lenguaje de la publicidad se suelen utilizar dos tipos de presentadores: el artículo
y el pronombre posesivo.
Artículos:
En los textos publicitarios analizados se puede observar que los sustantivos y los sintagmas
nominales suelen ir precedidos de artículos.
47
Hernando Cuadrado, 1984: 76-79
21
El artículo definido, de modo general, expresa una información ya conocida por el receptor,
sea porque aparece previamente en el texto, sea porque se puede deducir fácilmente del contexto
extralingüístico. En la publicidad el artículo definido adquiere, además del valor deíctico
o señalador, el valor elativo, con el cual se convierte el sustantivo en un producto por excelencia.
Muchos anuncios terminan en un eslogan, donde, junto a la marca, aparece una aposición
explicativa que suele ir presentada, por un artículo definido.

Uso anafórico: En primer lugar aparece el nombre de la marca y le sucede el artículo definido
acompañando al sintagma nominal que remite al nombre de la marca. Ej.: Clinique, la bebida
hidratante que toda la piel necesita. (Clinique)

Uso endofórico: El artículo que inaugura el sintagma nominal precede al nombre de la marca
del producto anunciado. Ej.: En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior.
ReNoviste. (L’Oréal)
El artículo indefinido suele introducir un referente desconocido, que aparece por primera vez en
el texto publicitario. Según Hernando Cuadrado48 también el artículo indefinido puede obtener
un valor elativo, que, aunque sea más atenuado, siempre tiene la capacidad de ofrecer una
connotación de prestigio.

Uso anafórico: El artículo indefinido sigue al nombre de la marca del producto. Ej.: L’Oréal,
un resplandor de cristal nunca visto. (L’Oréal)

Uso endofórico: El artículo indefinido precede al nombre de la marca. Ej.: Una reparación
rápida, conseguida a través de una estrategia que actúa desde la base hacia la superficie,
reduce el aspecto de las arrugas profundas faciales y del contorno de los ojos. Nuevo
Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (Clinique), Una estrategia que
actúa desde la base hacia la superficie para una reparación rápida: Nuevo Repairwear Deep
Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (Clinique)
La ausencia del artículo se manifiesta especialmente en los eslóganes publicitarios y se debe a la
economía lingüística. Ejemplos: Nueva. Y dramáticamente diferente. Hidratante en gel sin
aceites. (Clinique), Nueva reparación para arrugas profundas: Certificada en laboratorios.
(Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Nuevo acabado
uniforme, reparación continua. (Repairwear Anti-aging makeup SPF 15 de Clinique), RITUAL
REFLECTION. Tratamientos reflectores de luz para cabellos coloreados. (KÉRASTASE de
48
Hernando Cuadrado, 1984: 80
22
L’Oréal), Brillo mojado, color pulposo tono sobre tono. (Glam Shine Juice de L’Oréal), AQUAOLÉUM. Fuente de nutrición, efecto inmediato y durable. (KÉRASTASE de L’Oréal)
El pronombre posesivo:
El frecuente uso del pronombre posesivo se debe al hecho de que facilita el establecimiento
del contacto con el receptor y, además, sirve para acercar el producto al cliente potencial. Se
suele utilizar, sobre todo, en los anuncios de productos destinados a mujeres. Es lógico, pues, que
en los anuncios de cosmética se emplea con frecuencia una técnica en la que una mujer joven
y hermosa, mediante una expresión coloquial, aconseja a la lectora que use, compre o pruebe, no
el producto X, sino su producto X.
Ej.: Su entrenador personal. (TOTAL FITNESS de Yves Saint Laurent), El máximo esplendor de
tus labios. (VOLUMAX TRIACTIVE de PHERGAL)
Estructuras triples:
El frecuente empleo de las estructuras triples tiene que ver con la fuerza ‘misteriosa’ del número
tres que le permite al anunciante captar fácilmente la atención del receptor. Ej.: Regenera la piel,
ultrahidrata los labios, perfila el contorno. (VOLUMAX TRIACTIVE), Reafirma la piel.
Reduce visiblemente la profundidad de las arrugas. Devuelve la luminosidad al rostro.
(RENOVISTE, L’ORÉAL Paris), Contra la celulitis, contra las grasas acumuladas, contra
el desánimo. (Total lift-minceur, CLARINS Paris), Día tras día, la piel recobra tono,
luminosidad, densidad […]. (All day All year, SISLEY Paris), Gracias a una rica combinación
de agentes hidratantes de larga duración y nutrientes energizantes, las pieles recuperan
instantáneamente el confort, frescor y luminosidad. (Resilience Lift Extreme de Estée Lauder)
6.2.1.1.4.1. Formas verbales, modos verbales y tiempos verbales
‘El uso de los modos, tiempos y personas verbales constituye otro de los hechos característicos de
la lengua de la publicidad, que se proyecta hacia la presentación, apoteosis y adquisición de
un determinado producto y sus valores.’49
49
Hernando Cuadrado, 1984: 81
23
Categoría gramatical de persona:
La primera persona del singular suele emplearse si el producto está presentado por un cliente
ficticioso, es decir, un hipotético consumidor o por una celebridad que habla de su experiencia
con el producto anunciado; p.ej. Alargo mis pestañas hasta un 60% más. (LANCÔME)
Una cara conocida indudablemente aumenta la confianza del consumidor. Esta estrategia es muy
efectiva, pero resulta cara. La primera persona también puede representar al propio producto.
Cuando los anunciantes deciden dirigirse directamente al consumidor, emplean el verbo en
la segunda persona del singular. El uso de esta persona cumple con la función enfática, porque
sirve para captar la atención del cliente potencial, y con la función apelativa o persuasiva.
El texto disimula un diálogo, se establece el contacto entre el emisor y el destinatario. El empleo
del verbo en la segunda persona del singular implica una mayor confianza y facilita el camino
para poder penetrar en la esfera sentimental y afectiva del consumidor potencial.50 Ej.: Tus
pestañas al máximo volumen con stila. (stila), Porque tú lo vales. (L’Oréal)
Cuando se emplea el verbo en la tercera persona del singular, se hace referencia al producto
o a la marca. Se utiliza para describir el producto anunciado, para precisar sus características o su
contenido. Ej.: Nuestra rica fórmula unifica la piel al instante. (Repairwear de CLINIQUE)
El uso de la tercera persona cumple con la función persuasiva. También puede servir como
el trato de cortesía. ‘Con la tercera persona […] se destaca un mayor grado de impersonalidad, se
impone una distancia, con lo que el anuncio adquiere entonces un valor ejemplar, modélico.’51
La primera persona del plural se refiere a los representantes de los anunciantes. Se utiliza
sobre todo para aumentar confianza del consumidor potencial, porque puede dar un aire científico
al producto, p.ej. si se citan resultados de una investigación o encuesta. Ejemplos: Presentamos
al fin los Stick Illumination (Helena Rubinstein), Desvelamos 3 gestos especiales para
un maquillaje rápido. (Yves Saint Laurent BEAUTE), Presentamos la nueva máscara de
pestañas […] (stila), Presentamos Resilience Lift Extreme Cremas Ultra Reafirmantes. (Estée
Lauder)
Según Gutiérrez Ordóñez52 el empleo de la primera persona del plural aumenta la sensación del
trato personal, de proximidad y de familiaridad entre el emisor y el receptor. De este modo, se
demuestra el interés hacia el cliente potencial. Además, el uso de la primera persona del plural
50
Hernando Cuadrado, 1984: 89
Hernando Cuadrado, 1984: 88
52
Gutiérrez Ordóñez, 1997: 34
51
24
contribuye a crear la sensación de que la compañía está formada por un grupo de personas
coordinadas y bien instruidas en la materia.
Segunda persona del plural se emplea muy poco, porque se prefiere dirigirse al cliente
potencial en cuanto a un individuo, no a una masa. Como ya he señalado, es muy importante que
el consumidor potencial se sienta singular e único.
Tercera persona del plural tiene la función referencial y persuasiva. Se utiliza muy poco,
solamente si lo exige la concordancia. Ej.: Los dermatólogos utilizan la microabrasión para
conseguir resultados eficaces e inmediatos. (LANCÔME Paris), Sus agentes reguladores
reducen los brillos de la zona T […]. (DEBORAH Milano), De día, las Micro-Perlas de acacia
rellenan las arrugas y dejan la superficie cutánea más rebosante; […]. (CLARINS)
Categoría gramatical de modo:
Desde el punto de vista de su frecuencia en los anuncios publicitarios predomina el indicativo.
Éste expresa acciones que el emisor concibe como reales, presenta la información acerca del
producto anunciado como algo real para que el receptor del mensaje crea que es verdad. Dicho en
otras palabras, el uso del indicativo infunde confianza en el receptor.
El imperativo es el modo por excelencia de la publicidad. Cumple con la función enfática
y persuasiva. Mediante el imperativo el emisor expresa un mandato, establece contacto con
el receptor y el anuncio adquiere un carácter dialógico. Según Hernando Cuadrado, el imperativo
es el modo más estrechamente relacionado con la publicidad, ya que la petición, el ruego, el
deseo, el consejo, la recomendación, la iniciación, etc., son unas de las funciones más habituales
en tal tipo de frase. Se suele situar en el encabezamiento del mensaje. 53 Ej.: ¡Disfruta de tu ropa
oscura sin preocuparte! (Rexona Crystal)
El subjuntivo se emplea muy poco, porque expresa acciones que el emisor concibe como
inciertas o dudosas, es decir, actitudes opuestas al espíritu esencial de los mensajes publicitarios.
Si lo exige la estructura gramatical, aparece en las oraciones subordinadas y en las optativas. Ej.:
Cuanto más largo sea el verano, más brillarás. (PANTENE PRO-V)
El condicional tampoco encaja con los fines de la publicidad, porque presenta acciones como
irreales o condicionadas y se utiliza sólo si lo exige la estructura oracional. Ej.: ¿Te atreverías
a manchar de blanco tu ropa oscura más elegante? (Rexona Crystal)
53
Hernando Cuadrado, 1984: 82
25
Categoría gramatical de tiempo:
El uso del tiempo verbal tiene que corresponder a los fines de los anuncios, es decir, promover
la venta del producto.
El tiempo que aparece con más frecuencia es el presente.
Si se expresa un mandato mediante el imperativo, la oración siguiente suele contener verbo en
futuro para expresar las consecuencias de la acción en imperativo. ‘El futuro parece sugerir
al receptor que, si compra lo que se le ofrece, su vida puede experimentar un favorable cambio.’54
Ej.: Te gustará estar en tu piel. (OLAY), PRÉDERMINE CRÈME es […]. Nunca más podrá
prescindir de ella. (DARPHIN Paris), Con el Gel Creación de Rizos y la Espuma Rizos perfectos
de Pantene Style conseguirás unos rizos perfectamente definidos sin encrespado. (PANTENE
PRO-V STYLE), En sólo un mes, verá una reducción de hasta un 55% en líneas profundas
y arrugas. (Estée Lauder)
El pasado se utiliza muy poco, solamente si se habla de la historia de la marca o si el cliente
ficticioso explica el porqué de su elección de cierto producto. A veces ‘presenta un tinte
nostálgico; las miradas a la calidad se tornan a veces retrospectivas y tradicionales, pretendiendo
que el consumidor se sienta insatisfecho con su modo de vivir actual, o bien se pretende comparar
un antes y un después’.55 Ej.: Mientras tú perdías el tiempo dudando, otras perdían 10 años.
(SEPHORA), ¡La hidratación nunca había llegado tan lejos! ¡Su piel nunca había estado tan
bella! (HYDRACTION de Dior), He encontrado el color natural que se ajusta exactamente a mi
tono de piel. (COLOR ID de LANCÔME Paris), Una nueva era en firmeza. Un 92% de mujeres
ya lo han comprobado. (Estée Lauder), ULTRA CORRECTION ha sido especialmente creado por
los Laboratorios de Investigación de CHANEL para restructurar y remodelar el rostro.
(CHANEL)
Formas de tratamiento:
El uso de una forma de tratamiento u otra depende de las preferencias de la marca. El trato de Vd.
es más serio, es un trato de cortesía, mientras que el uso de tuteo, que prevalece hoy, se considera
54
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Hernando Cuadrado, 1984: 85
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más directo en cuanto a la implicación de los receptores. Aunque la comunicación publicitaria es
un proceso unidireccional, el empleo del tuteo puede confundir al receptor. López Quintas
comenta que ‘el que trata al otro como un tú en su relación personal no lo toma como mero objeto
de consideración espectacular, exterior y lejana, sino como co-partícipe de una relación personal
mutua.’56 En este sentido, el receptor supone que se ha establecido una relación entre él y el
emisor, en la cual ambos están dispuestos a dar y recibir. Consecuentemente, el receptor puede
aceptar con más facilidad lo que le están sugiriendo los anunciantes.
Ejemplos del trato de Vd.: Tenga siempre NIVEA en su cuarto de baño. (NIVEA), Un sol para
todos … y otro para usted! (WELLA), Su eterno problema Un peinado diario … SET de
PANTENE … la permite crearlo. (PANTENE).
Ejemplos del tuteo: Atrévete con el Color Perfecto de Max Factor. (MAX FACTOR), Exige el
triple para tus labios. Exige VOLUMAX TRIACTIVE. (PHERGAL), E-stila tu mirada.
(ESTILA).
6.2.1.1.4.2. Tipos de oraciones
‘De acuerdo con su función psicológica, pueden distinguirse tres grandes tipos de oraciones:
la exclamativa, próxima a la interjección, ante todo, expresión de un sentimiento; la enunciativa,
que juzga, describe, explica, cuenta; y la interrogativa, que supone la posibilidad de una
enunciación.’57
Debido al objetivo principal de la publicidad, que es persuadir al receptor y provocar en él una
determinada reacción, se emplean a menudo las oraciones imperativas. Según Hernando
Cuadrado58 podemos clasificar los verbos que aparecen con más frecuencia en su estructura en
los grupos siguientes:
a) los verbos que proponen al receptor que se informe más detalladamente sobre el producto
ofrecido; p.ej. Solicite consejo en farmacias seleccionadas VICHY. (VICHY), Visite la web
elizabetharden.com y descubra el look Color Intrigue que más le guste. (Elizabeth Arden),
Pide
muestras
en
www.ausonia.com.
(AUSONIA)
www.chicatampax.com. (TAMPAX)
56
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
Hernando Cuadrado, 1984: 92-93
58
Hernando Cuadrado, 1984: 94-95
57
27
No
te
cortes
y
entra
en
b) los verbos que únicamente incitan al uso del producto sin que se hable aún de comprarlo; p.ej.
Prueba el nuevo Rexona Crystal […]. (REXONA), Úsalo a diario y podrás empezar a ver
los resultados de una piel más firme en 14 días. (PALMOLIVE Firming), Prueba este verano
la colección Brillo Solar de Pantene […]. (PANTENE PRO-V)
c) los verbos que exigen la adquisición del producto sin más embargos
Las oraciones interrogativas son también muy eficaces en cuanto al objetivo de captar
la atención del cliente potencial. La distribución de las oraciones interrogativas se puede
considerar bajo dos aspectos diferentes: el aspecto personal y el gramatical.
En cuanto al aspecto personal se puede dividir entre preguntas formuladas directamente
al receptor y preguntas retóricas. Las últimas solamente se refieren a problemas fuera del
conocimiento del receptor y no esperan ni respuesta en realidad, ni la mental.59 Ej.: ¿Mirar o ser
mirada? Tú eliges. (Maquillaje Color de Agatha Ruiz de la Prada), ¿Manchas blancas? No,
gracias. (REXONA Crystal), ¿Cabello rebelde, difícil de alisar? (ELVIVE de L’ORÉAL Paris)
Según el criterio gramatical podemos distinguir entre las preguntas optativas, cuya respuesta
mental es sí o no, y las preguntas determinativas. La respuesta a éstas depende del pronombre
interrogativo que las introduce y se refiere siempre a una circunstancia concreta. Ej.: ¿Te
atreves? (Curious de Britney Spears)
La selección de oraciones interrogativas y, también, la de imperativas depende de a quien va
dirigido el mensaje, ya que es necesario conseguir un efecto positivo de reacción.60
La exclamación suele colocarse en el encabezamiento del mensaje publicitario, donde sirve para
atraer la atención del receptor. Puede acompañar tanto a palabras sueltas como a oraciones
gramaticalmente completas. Ej.: ¡Que esperen las arrugas! (DARPHIN Paris), ¡La revolución
a los 60! (LANCÔME Paris), ¡Extensiones instantáneas! Alargo mis pestañas hasta un 60%
más. (LANCÔME)
La oración enunciativa es poco frecuente y parece reducirse sólo a la expresión informativa.
Suele colocarse en el cuerpo del anuncio. Según Domingo Cardona y R.F. Berasarte61 la frase
aseverativa suele utilizarse cuando el emisor destaca una posibilidad, sugiere una necesidad
o confirma una supuesta convicción del receptor.
59
Cardona, 1972: 116
Cardona, 1972: 114-116
61
Cardona, 1972: 112
60
28
En la publicidad se tiende al uso de la oración simple y la yuxtaposición. En cuanto a las
oraciones condicionales, la oración principal contiene una oración imperativa.
Se usan también las oraciones comparativas y consecutivas.
Las oraciones coordinadas
Según Sara Robles Ávila62, las oraciones coordinadas se pueden definir como aquellas que se
encuentran en el mismo nivel sintáctico dentro de un enunciado. Pueden ser de diferentes tipos:

la coordinación copulativa se emplea con el fin de unir datos que describen las
características del producto; permite formar un mensaje claro y directo y es la más
frecuentemente utilizada en los textos publicitarios; p.ej. Día tras día, la piel recobra
tono, luminosidad, densidad y las arrugas se reducen. (All day All year de Sisley Paris),
Visite la web elizabetharden.com y descubra el look Color Intrigue que más le guste.
(Elizabeth Arden), Mira lo que tengo y mira lo que no tengo. Di adiós a la flaccidez y
consigue una piel más firme en sólo 2 semanas. (NIVEA body), Úsalo a diario y podrás
empezar a ver los resultados de una piel más firme en 14 días. (Gel de ducha Palmolive
NB Thermal Spa Firming), Las arrugas y líneas se difuminan y dejan al descubierto un
rostro más liso, iluminado con un nuevo resplandor. (PRÉDERMINE CRÈME de
Darphin)

la coordinación disyuntiva se realiza a través de la conjunción o; se suelen ofrecer dos
alternativas de las cuales el receptor tiene que elegir una; p.ej. ¿Mirar o ser mirada? Tú
eliges. (Maquillaje Color de Agatha Ruiz de la Prada)

la coordinación adversativa, mediante la cual se contraponen los elementos coordinados;
la conjunción adversativa que se emplea con más frecuencia es pero

la coordinación distributiva, a través de la cual el emisor contrapone las ventajas del
producto anunciado frente a no usarlo o frente a otro producto de su gama; ej. Mientras tú
perdías el tiempo dudando, otras perdían 10 años. (SEPHORA)

la coordinación explicativa se utiliza con poca frecuencia debido al principio de la
economía lingüística
62
Robles Ávila, 2004: 62
29
6.2.1.2. La definición del eslogan publicitario
El eslogan, es decir, la frase publicitaria, puede ser entendida como un breve enunciado a través
del cual el emisor define o identifica el producto anunciado. Suele colocarse al principio o al final
del mensaje publicitario. ‘El objetivo que se percibe con él es reforzar el mensaje creando un
lema muy sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato con el producto. El
eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa mínima y de connotaciones ajenas
al producto.’63
No cabe duda que el eslogan desempeña un papel muy importante en la comunicación encubierta
publicitaria, ya que puede expresar más por lo que no dice que por lo que manifiesta de manera
explícita.64
El eslogan, junto a la imagen, es lo primero en lo que se fijan los receptores al ver un anuncio
y suele ser lo que se graba en la mente de los consumidores potenciales. ‘Si el lenguaje es, […],
el nervio vital de la publicidad, el eslogan es el corazón o motor de ese lenguaje.’65
Su finalidad básica es hacer actuar al destinatario.
‘[…] en el mundo de la publicidad, el eslogan, la señal de identificación de la marca o del
producto […], es uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre las
ventajas de un objeto y por tratarse de una fórmula breve, permite que el elemento anunciado se
recuerde con facilidad.’66
Los rasgos fundamentales de una frase publicitaria son, pues: la brevedad, la concisión, la
expresividad, la originalidad y la innovación, que permiten al anunciante atraer la atención del
cliente potencial. Además, es necesario que el eslogan se grabe en la memoria del receptor y que
permita una emisión reiterada.
63
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf
65
descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf
66
www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
64
30
Las características observadas para que un eslogan se recuerde con facilidad se pueden resumir
en los siguientes puntos:
a) Facilidad de comprensión:
Para que un eslogan se recuerde sin dificultades, es indispensable que sea bien comprensible.
Además, debería responder al entorno social y cultural del consumidor potencial.
Un ejemplo del eslogan en el que se identifica la marca y el producto: MUST DE CARTIER. El
perfume más deseado.
b) Brevedad:
Pertenece entre los rasgos más frecuentemente señalados: es lógico que una frase publicitaria se
evoque fácilmente, si está compuesta por un número reducido de palabras.
Ej.: Sabe tratar tu piel. (OILATUM)
c) Concisión:
Para lograr mayor eficacia se suelen evitar todos los términos que sean irrelevantes
o incomprensibles, así que se tiende al empleo de las palabras llenas (verbos, sustantivos,
adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido
semántico que las palabras vacías o accesorias (artículos, determinativos, preposiciones,
conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que se utilizan para reforzar las palabras plenas.
En eslóganes como Sabemos de cabello. (champú de WELLA BALSAM) se puede observar la
preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos.
d) Capacidad de atracción:
Según el autor del libro Ad Herennium es posible reforzar la memoria ‘si se provocan afectos
emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza
excepcional, de una fealdad única y si les atribuye algún efecto cómico’.67
Un eslogan puede llamar la atención por motivos muy diversos; p.ej. si se crea una estructura
sorprendente: Un desodorante que no te abandona. (REXONA), Para todas las mujeres que
dicen no a la cirugía. (Perfectionist de Estée Lauder)
Hernando Cuadrado habla en su Lenguaje de la publicidad68 sobre la denominación de la marca
y dice que la gente suele comprar aquellos productos, cuya designación tiene capacidad de evocar
sus efectos. Por ejemplo, hay paños higiénicos para señoras cuya marca es SELIBRE.
67
68
www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
Hernando Cuadrado, 1984: 17
31
Cuadrado, además, hace la clasificación de diferentes tipos de denominaciones de la marca:69
a) Nombres de persona: Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Yves Saint Laurent, Agatha Ruiz
de la Prada.
b) Nombres geográficos: Vichy, L’Oréal Paris.
c) Nombres de aire anglosajón: Max Factor, Body Shop.
d) Nombres de palabras formadas recientemente por diversos procedimientos: VOLUMAX
Triactive. (composición)
e) Palabras inventadas, creadas ‘ex nihilo’: NIVEA.
f) Las siglas
g) Uso de letras o cifras
Muchos de estos nombres suelen ser evocadores, así que convierten al nombre en una señal
identificadora y le prestan una sobrecarga connotativa a la marca.
6.2.1.3. Los objetivos del lenguaje de la publicidad
6.2.1.3.1. La economía de la lengua
Una de las finalidades de la publicidad es establecer una comunicación rápida y eficaz con los
receptores. En este sentido, vale mucho la economía de la lengua. La brevedad es indudablemente
‘una condición indispensable para que el mensaje sea efectivo’, porque uno de los objetivos de
cada anuncio es mantener la atención del receptor sin cansarlo. Además, la brevedad siempre
exige concisión.70
La economía se manifiesta a través de la omisión de algunos elementos en el texto publicitario.
Para conseguir brevedad en los anuncios se utilizan las técnicas siguientes:
La elipsis
‘Por la necesidad de emitir los comunicados en el menor tiempo y espacio posibles, se
economizan al máximo los elementos léxicos empleados, utilizándose preferentemente las voces
que aportan una mayor carga expresiva: sustantivos, adjetivos, verbos y adverbios. Los
presentadores y los nexos sólo se usan cuando resultan totalmente imprescindibles para evitar
69
70
Hernando Cuadrado, 1984: 17-18
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
32
la ambigüedad, por lo que el lenguaje es, en la mayoría de los casos, telegráfico, con abundantes
elementos elípticos.’71 Ej.: Sometido a pruebas de alergía. Sin perfume. (CLINIQUE)
La elipsis consiste en la supresión de palabras no indispensables para la interpretación correcta
del texto, es decir, de los elementos que son fácilmente reconstruibles por el contexto. Según Sara
Robles Ávila, la elipsis es probablemente la figura retórica que más se emplea en los eslóganes,
porque trata de impactar al receptor y, a la vez, facilita la memorización.72 Se manifiesta a través
de la aposición que puede ser de dos tipos: predicativa y especificativa. Se puede notar la
influencia del inglés, sobre todo en cuanto a la omisión de la preposición de.
Construcciones con infinitivo Ej.: ATENCIÓN. No llevar sin el equipo de protección adecuado.
(TAMPAX), Más volumen en un abrir y cerrar los ojos. (stila)
La adverbialización
Consiste en el uso de un adjetivo por un adverbio (el empleo de palabras que tienen forma de
adjetivo de género masculino pero función de adverbio).
La yuxtaposición
Suele emplearse en aquellos anuncios de cosmética en los que se enumeran características,
aplicaciones, o consecuencias que se derivan del uso del producto anunciado. Éstos, al carecer
la oración de elementos de enlace, se muestran de manera muy directa. Sara Robles Ávila
comenta que mediante el uso de la yuxtaposición se pueden conectar enunciados paralelísticos,
en los cuales se repite la misma estructura, y, a veces también algunos elementos léxicos.73 Ej.:
Es nuevo, es de Ausonia, es black. (Ausonia), Dispara la intensidad del color; dispara los
reflejos multimatices; dispara la potencia. (L’Oréal)
6.2.1.3.2. La implicación de los receptores
La implicación de los receptores es uno de los mecanismos fundamentales de la persuasión
publicitaria. Está relacionada con la función fática (llamar la atención) y con la función apelativa
(dirigirse al receptor).
71
Hernando Cuadrado, 1984: 91
Robles Ávila, 2004: 74
73
Robles Ávila, 2004: 61
72
33
Los recursos básicos para lograr la implicación son los siguientes:
El imperativo sirve para establecer contacto con el receptor. No obstante, es necesario tener
cuidado al utilizar mensajes cargados de imperativos, porque se puede violar con facilidad una
de las reglas principales de la publicidad: darle al receptor una impresión de la libertad optativa
y decisiva. ‘Por otro lado, los publicistas saben que mediante el uso de diversas estrategias,
pueden crearle al lector la sensación de que el emisor está no sólo interesado en sus problemas,
sino que tiene el poder y la autoridad para aconsejarlo y brindarle las mejores soluciones para
ellos.’74
Oraciones interrogativas
Le dan un cierto matiz dialógico al anuncio; además captan la atención del receptor. Ej.: Y tú, ¿a
qué esperas para perder 10 años? (SEPHORA), ¿Sigues preocupada por las manchas blancas
en tu ropa oscura? (REXONA Crystal)
Oraciones dubitativas y de posibilidad
En los anuncios no sirven para poner en duda la calidad del producto sino para mostrar modestia
y ganar la confianza del consumidor potencial.
Formas de tratamiento
Como ya he mencionado en otro lugar, ahora se recurre al tuteo, porque es más directo. Ej.:
Porque tú lo vales. (L’ORÉAL Paris)
Sustitución léxica sinonímica
En casi todos los casos en que se emplea la sustitución es, no sólo por la necesidad de evitar
la repetición, sino también con el fin de reforzar la sugestión positiva del receptor.
Ej.: Su entrenador personal aparece como sinónimo del nombre del producto TOTAL FITNESS
de Yves Saint Laurent. Desde el punto de vista semántico, esta expresión corresponde
perfectamente con el nombre del producto, porque se refiere a los efectos de éste. Además,
el empleo del pronombre posesivo su permite establecer con facilidad el contacto con las
lectoras.; hidratante en gel CLINIQUE se sustituye en el mismo anuncio por la ‘bebida’
hidratante de Clinique que alude el placer que se adquiere con la compra del producto;
el maquillaje SENSUAL CLONE de Helena Rubinstein aparece sustituido por el creador de tez
perfecta que señala los efectos que se producen al utilizar el producto.
74
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
34
6.2.1.3.3. La ponderación o exaltación de los productos
La ponderación o exaltación de los productos es la función básica de cualquier publicidad.
6.2.1.4.
Valores socioculturales
‘El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un producto, sino
que intenta vender ese producto rodeándolo de unas connotaciones positivas que hagan deseable
su adquisición. Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras seleccionadas por su
capacidad de sugerir varios valores.’75
Según Ferraz Martínez76, todos los mensajes transmitidos a través de los medios de comunicación
social contribuyen a la denominada ‘cultura de masas’. Los anuncios publicitarios van integrando
en la mente del receptor estereotipos e imágenes que ellos promueven. Como he señalado más
arriba, los anuncios suelen apoyarse en valores de carácter simbólico que luego se convierten en
signos sociales dando más peso a la función persuasiva que a la informativa.77
Es necesario que los valores socioculturales a los que se asocian los productos anunciados sean
relevantes para la vida cotidiana. Estos valores suelen agruparse en polos opuestos y todos tienen
connotaciones positivas.
6.2.1.4.1. El concepto de lo científico-técnico y artificial, lo natural y auténtico
El concepto de lo científico-técnico suele utilizarse muy a menudo en los anuncios de cosmética,
porque cualquier explicación científica infunde confianza en el consumidor. En cuanto al léxico
esta tendencia se manifiesta a través de palabras como expertos, especialistas, celular, síntesis,
colágeno y a través del frecuente uso de cifras, sobre todo porcentajes. Ej.: Los resultados han
sido clínicamente comprobados. (SISLEY), Sometido a pruebas de alergía. 100% Sin perfume.
(CLINIQUE), De la investigación a la belleza. (REVITALIFT L’ORÉAL Paris)
Hay muchos productos cosméticos que se asocian a la naturaleza y sus fuentes de sustancias
medicinales que nos ayudan a eliminar nuestras imperfecciones humanas. La obsesión por lo
natural se manifiesta también en el léxico: natural, equilibrio, sano, saludable, energía, verde,
sin perfume.
75
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Ferraz Martínez, 1996: 2-8
77
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
76
35
Ej.: Con Agua Termal de Vichy. (VICHY), Concentrado alisante de extractos vegetales de una
eficacia inédita. (DARPHIN Paris)
Algunos clientes se preocupan por el medio ambiente y prefieren productos ecológicos que no
dañan la naturaleza. Ejemplo: Complejo Anticontaminación Ambiental presente en Crème Haute
Exigence Jour. (CLARINS Paris)
6.2.1.4.2. El concepto de lo nuevo y moderno, lo antiguo y tradicional
Algunos productos basan su campaña publicitaria en el concepto de lo nuevo y moderno, sus
productos se presentan como revolucionarios e innovadores. Para que los consumidores compren
las cosas que, en realidad, no necesitan, las empresas se esfuerzan por innovar y modernizar
continuamente sus productos. Las expresiones que más se utilizan en anuncios de este tipo son
las siguientes: innovación, revolución, renovación, nuevo, mejor. Ej.: Bronceado de última
generación. (ESTÉE LAUDER), El Complejo Hydra Non Stop, innovación Biotherm.
(BIOTHERM), Fórmulas innovadoras y […]. (Color Intrigue de Elizabeth Arden), La tecnología
del futuro hoy rejuvenece tu piel. (SHISEIDO), Algunos ven sólo una planta. Nosotros vemos
una revolución. (Youthtopia de Origins), Cepillo con tecnología revolucionaria. (Masterpiece
Máscara de Max Factor)
Por otro lado, la tradición significa garantía de calidad y todos los cambios se consideran
negativos. También el nombre de la marca es muy importante, porque da confianza al producto.
Si el producto ya es conocido por su buena calidad y eficacia, es su marca la que habla y llama
la atención del cliente potencial.
El léxico correspondiente al concepto de lo tradicional es muy pobre, se utilizan palabras como:
experiencia, tradición, tradicional, garantía, nombre. Ej.: Lancaster, el experto en cosmética
anti-envejecimiento con 30 años de experiencia en Retinol, […]. (Lancaster Monaco)
6.2.1.4.3. El concepto de lo extranjero o internacional, lo típicamente nacional
Expresiones de carácter internacional añaden al producto cierto matiz de prestigio y de renombre
mundial. Como ya he señalado más arriba, el lenguaje de la publicidad va constantemente
enriqueciéndose de palabras extranjeras. En los anuncios aparecen no solo préstamos de otros
idiomas, sino también híbridos, es decir, palabras formadas por elementos de distinto origen
(español y extranjero); p.ej. crema-mousse (DEBORAH Monaco).
36
Es muy frecuente que el eslogan queda reducido al inglés, pero se prefiere que sea breve y fácil
de entender. Ejemplos: All day All year. (SISLEY Paris), Efecto lifting inmediato. (REVITALIFT
de L’ORÉAL Paris)
El concepto de lo típicamente nacional se refiere sobre todo a la tradición y no es muy frecuente
en el campo de los anuncios de cosmética.
6.2.1.4.4. El concepto de lo singular, diferente y distinguido, lo general y común
Con la globalización han desaparecido muchas diferencias socioculturales, así que la gente siente
falta de individualismo. Uno quiere ser distinguido de otro, y el mundo de la cosmética ofrece
muchas maneras de cómo ser diferente. Las necesidades personales difieren de un individuo
a otro y cada persona tiene el derecho de elegir el producto que más le conviene. En cuanto
al léxico correspondiente al concepto de lo singular y diferente, se suelen utilizar palabras como:
único, exclusivo, diferente. Ej.: Nueva. Y dramáticamente diferente. (Hidratante en gel de
CLINIQUE)
Por el otro lado, en la sociedad de hoy se respetan ciertos valores que se consideran generales,
p.ej. ser delgado, tener un peinado perfecto, etc. Estos ideales también pueden conseguirse
mediante productos cosméticos.
Ejemplos: Reafirmar la piel de una Top Model no tiene mucho mérito, la de millones de mujeres
reales, sí. (DOVE)
6.2.1.4.5. El concepto de lo estético, feliz y placentero
Este concepto corresponde al hecho de que la compra de un producto conlleva la felicidad de su
consumidor. Este valor se considera uno de los más unidos con el mundo de la cosmética.
El hedonismo se manifiesta por el uso abundante de palabras como: disfrutar, agradable, suave,
sensación, fragancia etc.
Ejemplos: Tan ligero como el aire e increíblemente suave. (Ideal Matte Maquillaje Compacto de
ESTÉE LAUDER), La felicidad nos llega más rápidamente. (CLARINS Paris), Con Clarins, la
vida es más bella. (CLARINS Paris)
37
Aquí pertenece también el uso de eufemismos, es decir, ‘modos de expresar con suavidad
o decoro ideas cuya franca expresión sería malsonante’.78 El empleo de eufemismos es
una manera muy eficaz de manipular la información.
6.2.1.4.6. El concepto de lo sensual y erótico
El concepto de lo sensual y erótico está estrechamente relacionado con los anuncios de cosmética
y sobre todo de perfumes. En este tipo de anuncios la fragancia y la sensualidad es lo que más
importa. En los anuncios de perfumes, donde, de modo general, más se manifiesta la economía de
la lengua, lo que habla y que sirve para atraer la atención del consumidor potencial es el mensaje
visual. El mensaje verbal queda reducido al nombre de la marca. Como ya he señalado,
el concepto de lo erótico y sensual está contenido en la imagen donde suele aparecer una mujer
joven y guapa, a veces acompañada por un hombre que representa el modelo de un “príncipe
azul”. Es necesario que la imagen esté rodeada de connotaciones positivas para que el anuncio
cumpla con su función persuasiva.
El léxico correspondiente al concepto de lo sensual y erótico es bastante pobre, se emplean
palabras como: pasión, fragancia, perfume, inocencia, etc.; a menudo se recurre al uso de
extranjerismos del francés (eau, parfum, jardin) y del inglés (eternity, touch, delicious).
Ejemplos: Déjate seducir. (Body Full de REDKEN), Touch of Pink (LACOSTE), I LOVE LOVE
(MOSCHINO), Pasión por un pelo sano. (PANTENE PRO-V), PLATINÉUM es una crema […]
enriquecida con un perfume activo vitalizante que proporciona momentos de placer intensos.
(LANCÔME), Dese un capricho de chocolate. Pure Color. Barras y brillos de labios. Una nueva
colección para disfrutar de la sensualidad de los tonos chocolate. (Estée Lauder)
6.2.1.4.7. El concepto de la juventud
Casi todo el mundo se esfuerza por conseguir la eterna juventud. Ahora la vejez se considera
como un fracaso sociocultural y la lucha contra el envejecimiento se ha convertido en la meta de
toda la vida. Casi todos los anuncios de productos cosméticos presentan una imagen de juventud
artificial.
En cuanto al léxico, aparecen muchas palabras prefijadas. Los prefijos que se emplean con más
frecuencia son los siguientes: anti- (antiarrugas, antiojeras, anti-edad), re- (remodelar, renovar,
78
VOX, 1994: 501
38
rejunvenecer, reestructurar, revitalizar, reafirmar). Conviene señalar que en cuanto a la creación
de neologismos por derivación en los anuncios de cosmética, la prefijación es el proceso más
frecuente. Permite conservar el significado de la raíz, mientras que el prefijo recoge la carga
semántica o el matiz que se pretende expresar. Ej.: Nuevo champú para niños Garnier ultrasuave al albaricoque. (Garnier), Crema multiprotectora anti-oxidante. (Estée Lauder), Crema
anti-envejecimiento que combate todos los signos del paso del tiempo. (Total Revitalizing Cream
de Shiseido)
El léxico correspondiente a este valor es, por un lado, bastante pobre, pero por otro, muy
poderoso, se suelen intensificar las expresiones por un adverbio: La piel se muestra visiblemente
más joven. (All day All year de SISLEY Paris), El secreto de la eterna juventud […].
(RINASCITA de Giovanna di Firenze), Esta mañana Usted se hace un regalo: unos años más de
juventud. (CLARINS Paris), Bienvenida a una era sin edad. (Perfectionist de Estée Lauder)
6.2.1.4.8. El concepto de lo exclusivo y lujoso
Este valor se asocia casi con todos los productos de cosmética, especialmente con cremas faciales
y perfumes. El objetivo principal de anuncios de este tipo es persuadir al receptor de que se
merece el lujo que conlleva la compra del producto anunciado. El léxico relativo a estos valores
es relativamente pobre, se usan expresiones como: riqueza, salón, tesoro, etc. Ej.: Una creación
exclusiva de Giovanna di Firenze para que el lujo se instale en tu piel. (RINASCITA de
Giovanna di Firenze), Un lujo, envolverme todos los días en cabellos de seda. (KÉRASTASE de
L’Oréal)
7.
El papel del grado de la formalidad del lenguaje publicitario
En cuanto al grado de la formalidad del lenguaje de la publicidad, hay que señalar que este
concepto lingüístico no tiene fronteras fijas, sino que se trata de una escala.
La formalidad del lenguaje se manifiesta a través del uso de expresiones sofisticadas, de
extranjerismos, del lenguaje científico-técnico, de oraciones complejas y del tratamiento de Vd.
El lenguaje formal se utiliza para dar la impresión de singularidad y exclusividad. Se manifiesta
en los anuncios de perfumes y en anuncios, cuyo texto se apoya en investigaciones de varios
tipos (científico, encuestas).
39
El lenguaje informal se asocia a la proximidad, es un modo por excelencia para establecer
el contacto con el receptor. Se manifiesta por medio del empleo de palabras del lenguaje de
los jóvenes, de palabras de uso cotidiano, el tuteo, frases breves y el uso abundante de oraciones
imperativas.
El grado de la formalidad del lenguaje depende no sólo del producto anunciado, sino también de
a quién va destinado el mensaje, es decir, depende del cliente potencial.
8.
Paul Grice y su Principio de Cooperación, una manera de cómo avalorar los
anuncios publicitarios
El emisor debe formular su mensaje de tal manera que éste sea comprensible. El Principio de
Cooperación es uno de los principios que regulan la comunicación. Consta de cuatro máximas:
a) Cantidad: la contribución del emisor debe ser lo más informativa posible, pero no más
informativa de lo requerido
b) Calidad: la contribución del emisor debe ser verdadera
c) Relevancia: la contribución del emisor debe ser relevante
d) Manera: la contribución del emisor debe ser clara, breve y ordenada para evitar ambigüedad
Según Gutiérrez Ordóñez la máxima de cooperación compromete igualmente al emisor y al
receptor del anuncio; el emisor se ve obligado a decir la verdad y el receptor debería aceptar
como verdadero lo que se le propone.79
9.
El análisis de las estrategias del lenguaje de los textos publicitarios de Clinique
y L’Oréal
Para el análisis práctico y el comentario pragmático he elegido los textos publicitarios de dos
compañías cosméticas famosas, cuyos productos se consideran muy eficaces por su alta calidad.
Son las compañías L’Oréal y Clinique.
L’Oréal, compañía francesa fundada en 1907 por Eugène Schueller, es en la actualidad el líder
del sector cosmético en España.
Clinique también pertenece entre los líderes mundiales en cuanto a la producción
y comercialización de productos capilares y fragancias, de tratamiento y de maquillaje. Todos sus
productos se basan en investigaciones y experiencia de dermatólogos.
79
Gutiérrez Ordóñez, 1997: 17
40
En las páginas siguientes quiero comparar las estrategias publicitarias de las dos compañías
y analizar sus anuncios desde el punto de vista pragmático.
9.1.La clasificación de los anuncios publicitarios
Los anuncios analizados pueden ser clasificados según los criterios siguientes:
a) según los receptores a los cuales va dirigido el mensaje publicitario (mujeres)
b) según el producto que se anuncia (cosmética)
c) según el medio de comunicación a través cual se difunde el mensaje publicitario (prensa)
d) según las estrategias que se emplean (punto de vista léxico, morfosintáctico, retórico
y pragmático)
9.2.El análisis comparativo
Para el análisis comparativo he elegido tres anuncios de cada compañía. Se trata de los anuncios
de productos de tratamiento facial anti-edad de los años 2005 y 2006.
La hidratación del mañana.
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9.2.1. El componente visual
En cuanto al componente visual, es decir, la imagen, en los anuncios de las dos compañías tiene
la forma de fotografía en colores. Sin embargo, cada compañía opta por una estrategia distinta.
En los anuncios de Clinique suele aparecer una fotografía del producto. Ésta siempre ocupa
la mayor parte de la página, así que el texto publicitario queda algo marginal.
En los anuncios de cosmética L’Oréal aparece una mujer bella que es, de modo general, una
celebridad, una actriz o una modelo. El producto también está representado, pero la ‘cara
conocida’ es la que domina.
Para captar la atención de la lectora, se recurre en ambas campañas al empleo de diferente tipo
y tamaño de letras. El color de las letras en los textos publicitarios de Clinique es siempre negro.
En cambio, los anunciantes de los productos L’Oréal hacen uso de varios colores (rojo, azul,
violeta).
En los anuncios de Clinique, el texto está organizado en un párrafo más o menos compacto,
mientras que en los anuncios de L’Oréal aparecen más párrafos que ocupan diferentes posiciones
en la página.
Los textos publicitarios de la campaña Clinique son considerablemente más breves que los de
L’Oréal. Éstos suelen constar de dos páginas y, como ya he señalado antes, tienen cierto carácter
lúdico.
9.2.2. El componente verbal
Conviene decir que en las campañas publicitarias de las dos compañías prevalece el texto
desarollado, que consta del encabezamiento, el cuerpo y el cierre. El cierre de los anuncios de
Clinique siempre tiene la misma forma: Sometido a pruebas de alergia. 100% Sin perfume.
clinique.es. En el cierre de los anuncios de L’Oréal aparece el nombre de la marca en negrita
y letra mayúscula.
9.2.2.1. Clases de palabras
Los cuantificadores
En los anuncios de cosmética de las dos campañas predominan los cuantificadores propios, que
expresan explícitamente una cantidad. Según Sara Robles Ávila, éstos se pueden dividir en
43
universales y no universales80. Los universales son aquellos que implican una totalidad, como:
todo, cada, etc. Su empleo se puede observar en ambas campañas.
En el segundo anuncio de Clinique, todo se une a un sintagma nominal que concreta y determina
el sentido del cuantificador. Ej.: […] una hidratación que dura todo el día. (Repairwear
Antiageing Makeup SPF 15 de Clinique)
El cuantificador indefinido universal cada se emplea con el fin de reforzar el significado del
sustantivo al que acompaña. Ej.: Cada día, rellena y eleva visiblemente el surco de las arrugas.
(L’Oréal)
Entre los cuantificadores propios pertenecen también los numerales, que se usan para expresar
una cantidad exacta. Se emplean para cuantificar con exactitud, a veces exagerada, ciertos
aspectos y características del producto anunciado.
Entre los numerales cardinales destaca el uso de uno, que aparece modificando al sustantivo
número en el segundo anuncio de L’Oréal y, además, va reforzado por el adjetivo mundial; ej.:
Nº1 MUNDIAL EN ANTIARRUGAS. Si tenemos en cuenta la competencia, ser el número uno se
considera la aspiración natural y propia de cualquier momento de la vida.
También aparecen otros cardinales: En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde
el interior. (ReNoviste de L’Oréal), Disponible en tres fórmulas adaptadas a los distintos tipos
de piel. (Clinique) En el anuncio de L’Oréal se expresa el numeral mediante una cifra.
En las dos campañas se utiliza el cuantificador numeral multiplicativo; ej.: Doble acción en un
solo gesto: gel retensor extremo + cuidado anti-arrugas. (Revitalift de L’Oréal), Superdefense
Hidratante Triple Acción (Clinique).
En cuanto al uso de los porcentajes en los anuncios analizados, es necesario distinguir entre
el superlativo 100%, cuyo empleo es típico de todos los anuncios de Clinique: Sometido
a pruebas de alergia. 100% Sin perfume. (Clinique), y otros porcentajes que pretenden mostrar
objetividad y que suelen ir seguidos del cuantificador más. Se puede observar su uso abundante
en los anuncios de L’Oréal; ej.: Reafirma la piel: + 29%, reduce visiblemente la profundidad de
las arrugas: -25%, devuelve la luminosidad al rostro: 92%. (ReNoviste de L’Oréal), Acción 1:
Retensa inmediatamente. Efecto lifting inmediato: 75%. Acción 2: Reduce las arrugas en una
semana. Eficacia anti-arrugas: -20%. (REVITALIFT de L’Oréal)
80
Robles Ávila, 2004: 14
44
Los cuantificadores comparativos
Cada anunciante emplea un tipo diferente del cuantificador comparativo, pero ambos enfatizan
las características positivas del producto anunciado o los efectos que se derivan de su uso. Los
cuantificadores comparativos que aparecen en las dos campañas analizadas se pueden clasificar
en los grupos siguientes:
a) cuantificadores de inferioridad que destacan determinados aspectos negativos que se
pueden evitar o reducir a través del empleo del producto que se anuncia; p.ej. Arrugas menos
profundas […] (Rellenador Colágeno Decontractor Arrugas de L’Oréal)
b) cuantificadores de superioridad; ej.: Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for
Face and Eye. Un complejo de péptidos estimula a la piel a conducir las células en mejor
estado a la base de la arruga […] (Clinique), Dé a su piel un futuro mejor. (Superdefense
Hidratante Triple Acción de Clinique) El adverbio comparativo unido a cualidades apreciadas
muestra una evolución positiva y favorable que se deriva del uso del producto anunciado.
El superlativo
El superlativo también tiene valor ponderativo y se emplea en ambas campañas. Ej.: Ayude
a prevenir los signos visibles de envejecimiento prematuro con la hidratante más innovadora de
Clinique. (Superdefense Hidratante Triple Acción de Clinique)
En el segundo anuncio analizado de L’Oréal se emplea una construcción superlativa con
restrictores hiperbólicos; ej.: Nº1 MUNDIAL EN ANTIARRUGAS. (REVITALIFT de L’Oréal)
Adjetivos
El adjetivo más empleado en las dos campañas es nuevo. Se vincula a productos que presentan
una renovación en su forma o en su contenido. Sin embargo, en los anuncios de Clinique, nuevo
forma parte del sintagma nominal, mientras que en los anuncios de L’Oréal aparece aisladamente.
Ej.: Nuevo acabado uniforme, reparación continua. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique), Nueva reparación para arrugas profundas. Nuevo Repairwear Deep Wrinkle
Concentrate for Face and Eye. (Clinique), NUEVO Doble Acción en un solo gesto.
(REVITALIFT DOBLE LIFTING de L’Oréal ), NUEVO Tratamiento Reductor de Arrugas
Intensivo. (Rellenador Colágeno Decontrctor Arrugas de L’Oréal)
45
En los anuncios analizados, el concepto de lo último se ha convertido en uno de los pilares
fundamentales de la argumentación publicitaria.
Ambas compañías optan por una técnica persuasiva y ponderativa muy eficaz, es decir, por la
acumulación de adjetivos calificativos, por medio de los cuales se suelen enumerar o bien las
características del producto, o bien sus efectos positivos. Ej.: Renoviste acelera la renovación
celular y estimula la producción natural de colágeno para rejuvenecer la piel en profundidad, de
forma fácil y segura. (L’Oréal), Da a la piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en el
futuro. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de Clinique)
Como ya he señalado antes, la prefijación es un proceso muy frecuentemente empleado en los
anuncios de cosmética. Se usa con el fin de enfatizar cierta expresión y realzar su significado de
manera subjetiva y valorativa. Se puede observar el empleo frecuente de la prefijación
especialmente en la campaña publicitaria de L’Oréal, pero aparece también en el tercer anuncio
analizado de Clinique. Ej.: Kit peeling glicólico anti-edad. Dermo-expertise. (ReNoviste de
L’Oréal), Eficacia anti-arrugas: -20% (REVITALIFT de L’Oréal), Su SPF y antioxidantes son
beneficios que suman a una hidratación que dura todo el día. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15 de Clinique)
En cuanto a la sufijación en adjetivos, en dos anuncios de Clinique se emplean los sufijos no
apreciativos o expresivos. Se consideran semánticamente objetivos, ya que afectan
fundamentalmente a la base a la que se aplican y, además, son capaces de producir un cambio de
categoría gramatical. En los anuncios analizados, los sufijos más frecuentemente empleados son:
-able, -ible que forman adjetivos derivados de verbos.
Ejemplos: Ayude a prevenir los signos visibles de envejecimiento prematuro con la hidratante
más innovadora de Clinique. […] Disponible en tres fórmulas adaptadas a los distintos tipos de
piel. (Superdefense Hidratante Triple Acción de Clinique), Da a la piel un aspecto impecable,
lleno de vida, ahora y en el futuro. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de Clinique)
Aparece también otro sufijo de este tipo; p.ej. Superdefense Hidratante Triple Acción. (Clinique)
46
Anteposición del adjetivo
En el segundo anuncio de Clinique y el primer anuncio de L’Oréal se recurre a la anteposición
del adjetivo calificativo, una estrategia lingüística frecuentemente utilizada en la publicidad.
Ej.: Nuestra rica fórmula unifica la piel al instante. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique), Los dermatólogos utilizan una técnica para rejuvenecer la piel: el peeling glicólico.
Descúbrela en casa con total seguridad. (RENOVISTE de L’Oréal)
El hecho de preferir una u otra colocación del adjetivo depende de la forma interior del lenguaje
publicitario, porque la posición del adjetivo está regulada por factores lógicos, estilísticos
y rítmicos que siempre actúan conjuntamente.
En el sentido amplio de las gramáticas tradicionales, a la anteposición al nombre se suele asociar
la función explicativa o valorativa (la valoración subjetiva). Desde el punto de vista semántico,
los adjetivos explicativos o valorativos son poco importantes, porque sólo añaden al sustantivo
un valor ornamental. Se pueden suprimir en el discurso sin que se altere en esencia el valor
significativo del mensaje publicitario.
María Jesús Fernández Leborans habla de la anteposición de los adjetivos calificativos en
términos de ‘apreciación’.81 El adjetivo calificativo antepuesto, por su importancia estilística,
atrae la atención del receptor; en él se intensifica el matiz cualitativo del sintagma nominal que
permite añadir valor ponderativo al producto anunciado.
Adjetivos adverbiales
Se puede observar el empleo abundante de los adjetivos adverbiales en las dos campañas
analizadas. Se denominan adverbiales, porque todos tienen su adverbio correspondiente en
-mente.
Ejemplos: Efecto lifting inmediato. (REVITALIFT de L’Oréal), Renoviste acelera la renovación
celular y estimula la producción natural de colágeno para rejuvenecer la piel en profundidad, de
forma fácil y segura. (RENOVISTE de L’Oréal), Nuevo acabado uniforme, reparación continua.
(Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de Clinique), Una estrategia que actúa desde la base
hacia la superficie para una reparación rápida. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face
and Eye de Clinique)
81
Fernández Leborans, 2003: 54
47
Pronombres y modos del tratamiento con el receptor
Se puede observar en los anuncios citados más arriba que la compañía L’Oréal opta por
el llamado tuteo psicológico, cuya función es la de acercarle el producto al receptor y mostrárselo
como suyo. Ej.: En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior. […] Porque tú lo
vales. (RENOVISTE de L’Oréal), Retensa tu piel al extremo. (REVITALIFT de L’Oréal)
Clinique evita en sus anuncios el tratamiento directo con el receptor, sus textos publicitarios son
más impersonales y tienen carácter descriptivo; p.ej. Un complejo de péptidos estimula a la piel a
conducir las células en mejor estado a la base de la arruga para mejorar la producción natural
de colágeno. Reduce el aspecto de las arrugas profundas en el rostro y contorno de los ojos: sus
resultados han sido certificados en laboratorios. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for
Face and Eye de Clinique)
Si los anunciantes quieren referirse al cliente potencial, utilizan el tratamiento de usted. Ej.: Dé
a su piel un futuro mejor. (Superdefense Hidratante Triple Acción de Clinique)
En el ejemplo Nuestra rica fórmula unifica la piel al instante. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15 de Clinique), el pronombre posesivo se refiere a los productores del bien comercial
anunciado. Este empleo permite presentar un producto de excelente calidad que es propiedad del
anunciante pero que está dispuesto a compartir con el posible comprador.
Verbos
He analizado las formas verbales utilizadas en los seis anuncios de tratamiento facial anti-edad de
Clinique y L’Oréal y he constatado los siguientes resultados:
Clinique (23 verbos)
L’Oréal (21 verbos)
11 ejemplos (47.8%)
9 ejemplos (42.9%)
Persona:
3ª p. del singular:
2ª p. del singular:
─
4 ejemplos (19.0%)
3ª p. del plural:
─
2 ejemplos (9.5%)
Trato de Vd.:
─
2 ejemplos (8.7%)
Modo:
Indicativo:
11 ejemplos (47.8%)
13 ejemplos (61.9%)
Imperativo:
2 ejemplos (8.7%)
2 ejemplos (9.5%)
48
Formas no personales:
Infinitivo:
6 ejemplos (26.1%)
4 ejemplos (19.0%)
Participio:
4 ejemplos (17.4%)
2 ejemplos (9.5%)
Adverbios
En todos los anuncios analizados de L’Oréal aparecen adverbios en -mente; p.ej. Reduce
visiblemente la profundidad de las arrugas: -25% (RENOVISTE de L’Oréal), Retensa
inmediatamente. (REVITALIFT de L’Oréal), Cada día, rellena visiblemente el surco de las
arrugas. (Rellenador Colágeno Decontractor Arrugas de L’Oréal)
9.2.2.2. El punto de vista sintáctico
En cuanto al plano sintáctico, en ambas campañas se tiende al empleo de construcciones
elípticas; p.ej. [Está] Disponible en tres fórmulas adaptadas a los distintos tipos de piel.
(Superdefense Hidratante Triple Acción de Clinique), ¿[Está] Lista para una intervención contra
las arrugas? (Rellenador Colágeno Decontractor Arrugas de L’Oréal).
En el primer anuncio de L’Oréal se utiliza una estrategia muy eficaz, la estructura triple; ej.:
Reafirma la piel: + 29%, Reduce visiblemente la profundidad de las arrugas: -25%, Devuelve
la luminosidad al rostro: 92%. (RENOVISTE de L’Oréal)
9.2.2.3. La formalidad del lenguaje en las campañas Clinique y L’Oréal
Como ya he señalado más arriba, el grado de la formalidad desempeña un papel muy importante
en la publicidad. Los creadores de las dos campañas analizadas han optado por estrategias
diferentes.
En los anuncios de Clinique se tiende al empleo del lenguaje relativamente formal que da al
producto cierto matiz de exclusividad.
En el primer anuncio citado se recurre al uso del imperativo: Dé a su piel un futuro mejor.
(Superdefense Hidratante Triple Acción de Clinique) Sin embargo, este imperativo tiene
la función fática y persuasiva, se utiliza con el fin de ofrecerle a la lectora una solución para sus
problemas. En los demás anuncios citados se prescinde del uso del modo imperativo para
preservar la impresión de que el potencial consumidor siempre tiene libre elección.
49
Se utilizan extranjerismos, expresiones sofisticadas y términos técnicos. Además, se suele apoyar
el texto publicitario en investigaciones científicas.
No obstante, lo más destacado es el tratamiento de usted, a través del cual se forma una distancia
cortés entre el emisor y el receptor. La cortesía es un principio social, mediante el cual se regula
la buena relación entre el anunciante y el cliente potencial. El objetivo principal de un enunciado
cortés es mitigar el esfuerzo que se requiere al receptor.
El lenguaje de los textos publicitarios de la campaña de L’Oréal es más informal y tiene carácter
lúdico. Se tiende al uso de palabras expresivas, de oraciones bastante breves, se emplean
a menudo frases imperativas e interrogativas y, sobre todo, el tuteo. Éste permite reducir la
distancia social y establecer el contacto inmediato con el receptor, así que el anuncio adquiere
carácter dialógico.
El cierre de todos los anuncios de L’Oréal está formado por la frase: L’Oréal, porque tú lo vales.
Esta frase tiene la función fática y apelativa, porque se orienta directamente hacia el receptor para
llamar su atención y persuadirlo de que se merece gozar de los efectos positivos que se derivan
del uso del producto anunciado.
9.2.3. Valores socioculturales
En los anuncios analizados de L’Oréal y Clinique aparecen casi todos los valores socioculturales
citados más arriba, aunque algunos solamente de manera marginal. Los conceptos que se pueden
observar con más frecuencia son: la juventud, la belleza, el elemento científico, el concepto de lo
nuevo y el concepto de lo natural. Conviene señalar que los conceptos individuales no aparecen
aisladamente, sino que se entrecruzan, y así crean un mensaje publicitario muy poderoso y eficaz,
porque rodean el producto anunciado de unas connotaciones muy positivas e incitan al receptor
a su adquisición.
El concepto de la juventud:
Conseguir la juventud eterna es el sueño de todas las mujeres modernas, así que este concepto se
ha convertido en el arma más poderosa de la publicidad. Hay pocos anuncios cosméticos en los
cuales se prescinda por completo de este valor.
Para destacar la eficacia rejuvenecedor del producto anunciado, se recurre en los textos
publicitarios de las dos compañías analizadas al empleo de diferentes recursos lingüísticos. El
50
procedimiento más frecuentemente utilizado es la prefijación. La prefijación es una técnica
a través de la cual se antepone un morfema (prefijo) a una base léxica o a una palabra y le presta
una significación distinta a la inicial. Los prefijos tienen significado léxico por sí mismos. Se
pueden aplicar a palabras pertenecientes a diferentes categorías léxicas (sustantivos, adjetivos,
verbos).
Ej.: Nueva reparación para arrugas profundas: certificada en laboratorios. L’Oréal DermoExpertise. Retensa tu piel al extremo. REVITALIFT doble lifting. Nuevo. Doble acción en un solo
gesto: gel retensor extremo + cuidado anti-arrugas. Acción 1: Retensa inmediatamente. Efecto
lifting inmediato: 75%. Acción 2: Reduce las arrugas en una semana. Eficacia anti-arrugas:
-20%. (L’Oréal)
Se puede observar en el segundo anuncio citado de L’Oréal que los prefijos se pueden unir a la
base mediante un guión. En este mismo texto publicitario las dos variantes son aceptables. Ej.:
Gel Retensor Extremo + Cuidado Anti-Arrugas […] Eficacia anti-arrugas: -20% […] Nº1
MUNDIAL EN ANTIARRUGAS. (REVITALIFT de L’Oréal)
Como un ejemplo por excelencia del proceso de prefijación puedo mencionar el eslogan de
L’Oréal: Renoviste Rejunvenecedor Reactivador de Piel. Esta frase publicitaria es muy poderosa,
no sólo por el uso de palabras prefijadas, sino también por el empleo de la estructura triple y la
aliteración. En cuanto a las palabras rejuvenecedor y reactivador, se trata de la llamada
derivación secundaria, es decir, las palabras se derivan de palabras ya derivadas.
Además, se puede observar una fuerte tendencia a emplear palabras de procedencia extranjera en
los anuncios de L’Oréal, que se han incorporado en el lenguaje cotidiano; ej.: Los dermatólogos
utilizan una técnica para rejuvenecer la piel: el peeling glicólico. (ReNoviste de L’Oréal),
REVITALIFT doble lifting. (L’Oréal) Éstos, sin embargo, no se han adaptado al sistema
fonológico del español, sino que han conservado su forma original, así que acusan en su grafía
y fonética una consciencia de que se trata de palabras extranjeras.
Clinique opta por una táctica relativamente poderosa, es decir, el empleo del léxico
correspondiente al valor de la juventud; ej.: Reduce el aspecto de las arrugas profundas en
el rostro y contorno de los ojos: sus resultados han sido certificados en laboratorios.
(Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Superdefense Hidratante
Triple Acción. Dé a su piel un futuro mejor. Ayude a prevenir los signos visibles de
envejecimiento prematuro con la hidratante más innovadora de Clinique. (Clinique)
51
El concepto de lo científico:
Este concepto está presente en todos los anuncios analizados. Sin embargo, cada una de las dos
compañías opta por una estrategia diferente. L’Oréal suele presentar los datos científicos de
manera breve y a menudo recurre al empleo de estructuras elípticas, sobre todo si aparecen cifras
o porcentajes. El léxico correspondiente al valor científico contiene palabras prefijadas, términos
técnicos (químicos y biológicos), o extranjerismos.
Ej.: Renoviste acelera la renovación celular y estimula la producción natural de colágeno para
rejunvenecer la piel en profundidad, de forma fácil y segura. Dermo-Expertise. De la
investigación a la belleza. (L’Oréal), Nuevo Tratamiento Reductor de Arrugas Intensivo. Su
textura goma de silicona se infiltra bajo las arrugas para rellenarlas. Al contacto con el agua,
las bioesferas de colágeno incrementan hasta 9 veces su volumen para elevar el surco de la
arruga. (Rellenador Colágeno Decontractor Arrugas de L’Oréal)
A diferencia de la campaña de L’Oréal, Clinique presenta una serie de datos de una manera más
detallada. Sus textos publicitarios son más descriptivos e informativos, aunque en cuanto a su
léxico, se recurre a las mismas técnicas que en L’Oréal.
El tercer anuncio de Clinique arriba citado existe también en una versión mucho más larga
y detallada; ej.: Un complejo de péptidos exclusivo de Clinique incita a la piel a conducir las
células en mejor estado, portadoras de colágeno, a base de la arruga, donde las células están
comprimidas y débiles. Esta fuerte inyección estimula la propia producción natural de colágeno
de la piel. El Amino C y la cafeína ayudan a la piel a conducir estas células de alto rendimiento
allí donde más se necesitan. Se crea así una nueva capa de colágeno uniforme, organizada
y fuerte – el escenario ideal para la reparación. Las pruebas clínicas muestran una reducción en
el aspecto de las líneas y arrugas del 50%. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and
Eye de Clinique)
Como ya he mencionado en otro lugar, en el cierre de todos los anuncios de Clinique aparece
la misma información: Sometido a pruebas de alergía. 100% sin perfume. Esta estrategia de
repetición es muy eficaz, porque permite memorizar con facilidad el anuncio, y, además, rodea
al producto de connotaciones positivas.
52
El concepto de lo natural:
La naturaleza es la fuente de salud y belleza. Por eso se hace resaltar la presencia de extractos
naturales en los productos cosméticos anunciados. Los anunciantes destacan los efectos positivos
del producto aludiendo a los procesos naturales de la piel que éste promueva. Se manifiesta este
valor a través del léxico.
Ej.: Ayuda a reforzar las defensas naturales de la piel y a neutralizar los efectos de los rayos
UVA/UVB con SPF 25. […] 100% sin perfume. (Superdefense Hidratante Triple Acción de
Clinique), Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. Un complejo de
péptidos estimula a la piel a conducir las células en mejor estado a la base de la arruga para
mejorar la producción natural de colágeno. (Clinique), Renoviste acelera la renovación celular
y estimula la producción natural de colágeno para rejuvenecer la piel en profundidad, de forma
fácil y segura. (L’Oréal)
El concepto de la belleza:
El concepto de la belleza ‘va de la mano’ con el concepto de la juventud. En los textos
publicitarios de Clinique, la consecución de belleza se considera un efecto natural que se deriva
del uso del producto anunciado. Ej.: Da a la piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en
el futuro. (Clinique)
En los anuncios de L’Oréal este valor se manifiesta por medio de la imagen visual. Los
anunciantes presentan una mujer hermosa, contenta, y, consciente de su valor. Es una apelación
muy directa que también se expresa de manera explícita en el texto.
Ej.: ¿Lista para una intervención contra las arrugas? […] De la Investigación a la Belleza.
(Rellenador Colágeno Decontractor Arrugas de L’Oréal)
El concepto de lo nuevo:
Este valor está presente en todos los anuncios analizados. Se expresa mediante el empleo del
adjetivo nuevo, como ya he señalado más arriba, o a través del uso de diferentes construcciones.
Ejemplo: La hidratación del mañana. Ayude a prevenir los signos visibles de envejecimiento
prematuro con la hidratante más innovadora de Clinique. (Superdefense Hidratante Triple
Acción de Clinique)
53
9.3. Estrategias lingüísticas en los anuncios de Clinique y L’Oréal
A continuación voy a estudiar los aspectos lingüísticos de 24 anuncios de varios productos
cosméticos de las compañías L’Oréal y Clinique que sirven para la implicación del receptor
y ponderación del producto anunciado.
Pronombres
En la publicidad actual se tiende más al empleo de tú que de usted. En los textos publicitarios de
L’Oréal se utiliza, generalmente, el tuteo. Sin embargo, se puede observar también el tratamiento
de usted en algunos de sus anuncios; p.ej. Un lujo, envolverme todos los días en cabellos de seda.
Exclusivamente en su Salón Consejero Kérastase. (Aqua-Oléum KÉRASTASE de L’Oréal), En
el salón de su peluquero-consejero. (Ritual Reflection KÉRASTASE de L’Oréal) En este caso se
trata de anuncios de tratamiento de cabello profesional KÉRASTASE, cuyo valor principal es el
de lujo y exclusividad. Este concepto se manifiesta también a través del léxico empleado: lujo,
exclusivamente, salón.
L’Oréal recurre con relativa frecuencia al uso del pronombre posesivo mi, con el cual se pretende
mostrar la experiencia personal con el producto, que resulta siempre muy satisfactoria, y las
ventajas que se derivan de su empleo. Ej.: L’Oréal, un resplandor de cristal nunca visto. Mis
labios deslumbran. (L’Oréal), Yo adoro mi color y quiero quedármelo para siempre. (ELVIVE
de L’Oréal)
Ya he mencionado en otro lugar que los anunciantes de los productos cosméticos de Clinique
tienden al uso del tratamiento de usted. No obstante, hay una excepción. Se trata de un anuncio
publicado en la revista Glamour en febrero de 2006.
Este anuncio rompe con muchos rasgos característicos de los anuncios de Clinique arriba
mencionados, primero, por su imágen visual lúdica y, segundo, por los recursos lingüísticos que
se emplean.
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Su extensión sale de lo común, porque el anuncio ocupa dos páginas. Además de las fotografías
de los tres productos, aparece también una fotografía de perfil de una joven anónima. El texto
publicitario consta de más párrafos que ocupan diferentes posiciones en las dos páginas. El tipo
de letra utilizado para enumerar las características de los productos imita la escritura de una
mujer.
En cuanto al componente verbal, se emplea el imperativo en el encabezamiento que atrae la
atención de las lectoras y permite establecer contacto con ellas. El verbo descubrir incita a las
55
lectoras que sigan leyendo. Además, se recurre al empleo de un artificio retórico muy poderoso,
la repetición. En ‘Descubre todo sobre tu piel… CLINIQUE. Tratamientos a medida. Todo sobre
poros. Todo sobre hidratación. Todo sobre líneas.’ todo aparece en función del pronombre
neutro sin antecedente expresado. Se refiere de manera indeterminada a algo que conocen los
interlocutores de la comunicación, así que su contenido es deducible de las circunstancias
extralingüísticas.
Los anunciantes utilizan una técnica muy eficaz en este tipo de anuncio, es decir, la estructura
triple; ej.: Para limpiar, exfoliar e hidratar la piel. Ésta tiene carácter enumerativo y sus
constituyentes verbales se refieren a cada uno de los productos anunciados.
Este anuncio, comparado con los demás textos publicitarios de Clinique, es bastante informal.
Opta por el lenguaje correspondiente a su público meta, es decir, las jóvenes. De sus rasgos
característicos destaca más el empleo del tuteo psicológico que permite a los anunciantes dirigirse
a las lectoras jóvenes, establecer contacto inmediato e infundir interés en ellas.
Numerales
En los anuncios de L’Oréal es bastante frecuente el empleo de la expresión dos veces y su
equivalente cuantificador numeral multiplicativo doble. Ej.: Nuevo Excellence de L’Oréal, dos
veces más de savia protectora. (Excellence), Nuevo. Doble acción en un solo gesto: gel retensor
extremo + cuidado anti-arrugas. (Revitalift)
A veces, se recurre al uso del numeral múltiple triple; p.ej. Superdefense Hidratante Triple
Acción. (Clinique)
Verbos
Debido a la economía lingüística, es un elemento que suele omitirse tanto en los anuncios de
Clinique como en los de L’Oréal. Se suprime, sobre todo, en los casos de verbos que tienen
un significado muy general como ser, estar, tener, etc. Ej.: [Ha sido] Sometido a pruebas de
alergia. (Clinique), [Es] Perfecta para pieles grasas. (Hidratante en gel de Clinique), [Es] Un
lujo, envolverme todos los días en cabellos de seda. (KÉRASTASE de L’Oréal)
Sin embargo, los verbos que aparecen de forma explícita son aquellos que aportan un valor
hiperbólico o superlativo y poseen la capacidad de destacar las cualidades o efectos positivos del
producto al que se aplican. Ej.: Un complejo de péptidos estimula a la piel a conducir las células
56
en mejor estado a la base de la arruga para mejorar la producción natural de colágeno.
(Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Disciplina y alisa, incluso
los cabellos más encrespados. (ELVIVE de L’Oréal), Renoviste acelera la renovación celular
y estimula la producción natural de colágeno para rejunvenecer la piel en profundidad, de forma
fácil y segura. (ReNoviste de L’Oréal)
En los anuncios de L’Oréal, los verbos sirven, a veces, como la base de creación de
personificaciones sorprendentes; p.ej. Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos
multimatices, dispara la potencia. (L’Oréal)
En cuanto a los modos y tiempos verbales, el anunciante busca continuamente nuevas vías de
incitación al cliente potencial, pero en los anuncios de L’Oréal y Clinique se tiende a utilizar la
forma más directa para lograr tal fin, el imperativo e indicativo. Ej.: Los dermatólogos utilizan
una técnica para rejuvenecer la piel: el peeling glicólico. Descúbrela en casa con total
seguridad. (ReNoviste de L’Oréal), Compruebe usted misma los resultados. Acompañe al
concentrado con los demás expertos de la línea Repairwear de Clinique [...]. (Clinique),
Consulte a su espejo dos semanas después de usarlo. Y compruebe los resultados usted misma.
(Sistema de 3 Pasos de Clinique). A veces se puede observar en la campaña de Clinique
el empleo de casi la misma frase.
En los anuncios de L’Oréal, las características del producto y sus efectos positivos aparecen en
oraciones anteriores y posteriores al enunciado imperativo. Al convertir su discurso en órdenes,
el emisor marca desde el principio su posición dominante. Ej.: Plenitude Hydrafresh de L’Oréal.
Una piel sana y llena de vida. ¡Sumérgete! Hidratante, no grasa, se funde en la piel. (L’Oréal)
Sin embargo, a pesar del carácter imperativo del anuncio citado, no se viola la máxima de
cortesía; hay que tener en cuenta de que se habla desde la autoridad y se busca un bien para el
interlocutor.82 En este caso, el verbo en imperativo tiene un significado marcado positivamente
por los valores connotativos que posee.
El presente de indicativo es la forma de la actualidad que permite situar los hechos en el mismo
momento en que se encuentran el emisor y el receptor. En los anuncios analizados desempeña
el papel de presente en sentido recto con valor de actualidad. Ej.: Yo adoro mi color y quiero
quedármelo para siempre. Pero cuidado, en tres lavados, el cabello teñido puede perder su
color. Nueva fórmula Elvive color vive de L’Oréal, con un 50% más de filtro UV, color vive,
82
Gutiérrez Ordóñez, 1997: 54
57
protege y nutre en profundidad, mi color lo controlo yo, un color vivo, un 70% más protegido,
para mí, es el mejor cuidado para cabellos teñidos. Nueva línea Elvive color vive de L’Oréal
Paris, número 1 mundial de la coloración. Porque tú lo vales. (ELVIVE de L’Oréal)
El uso del pasado es escaso en las dos campañas analizadas, porque va en contra del principio de
actualidad o intemporalidad característicos del lenguaje publicitario. No obstante, si se pretenden
describir hechos pasados como marco de presentación del producto anunciado, se recurre al
empleo del tiempo pretérito; p.ej. En pruebas clínicas, Redness Relief Cream, tras su uso dos
veces al día, disminuyó las rojeces, rubores e incomodidad en solo una semana y una mejoría
constante con su uso continuado. (Clinique)
Las formas verbales no personales son bastante frecuentes en los anuncios de L’Oréal y Clinique.
El infinitivo se utiliza para destacar los rasgos o características del producto; p.ej. ¿Cabello
rebelde, difícil de alisar? (ELVIVE de L’Oréal), Renovar la fibra para revelar un brillo espejo.
(KÉRASTASE de L’Oréal), En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior.
(ReNoviste de L’Oréal), Un complejo de péptidos estimula a la piel a conducir las células en
mejor estado a la base de la arruga para mejorar la producción natural de colágeno.
(Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Con su uso continuado,
ayuda a bloquear y reparar el aspecto de las líneas y arrugas. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15)
El gerundio está ausente en los anuncios de L’Oréal, y aparece con poca frecuencia en los textos
publicitarios de Clinique; p.ej. Calmando la piel con extracto de alga y sacarosa ayudamos
a este nuevo concentrado a estimular la reparación natural. (Repairwear Deep Wrinkle
Concentrate for Face and Eye de Clinique), Llévate este regalo por la compra de productos
CLINIQUE, siendo uno de ellos de tratamiento facial. (Clinique)
Para cumplir con la máxima de manera del Principio de Cooperación de Paul Grice es necesario
que el mensaje del emisor sea claro y breve. Mediante el uso del gerundio, el anunciante es capaz
de expresar de forma sintética contenidos complejos que requerirían una expresión mucho más
extensa. En el primer ejemplo citado, el gerundio expresa el valor consecutivo.
El participio suele aparecer como constituyente de las formas verbales compuestas, pero se
emplea con más frecuencia en función adjetival, como atributo de un verbo copulativo elíptico;
p.ej. Intensamente tratados, los cabellos encuentran un brillo y una docilidad inigualables.
(KÉRASTASE de L’Oréal), Su fórmula termo-activa, activada con agua, abre los poros. (Nuevo
58
Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner de Clinique), Nueva reparación para arrugas
profundas: certificada en laboratorios. Una reparación rápida, conseguida a través de una
estrategia que actúa desde la base hacia la superficie, reduce el aspecto de las arrugas
profundas faciales y del contorno de los ojos. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face
and Eye de Clinique)
En los textos publicitarios de Clinique se recurre con relativa frecuencia al uso de la estructura
triple dentro de una oración. Suele tener carácter enumerativo, se decriben las características
fundamentales del producto anunciado y los efectos que se derivan de su uso. Ejemplos: Unifica
el tono, proporciona un aspecto luminoso y, además, protege la piel. (Dewy Smooth Anti-aging
Make up SPF 15 de Clinique), Disipa las rojeces persistentes, calma la piel al instante, ayuda a
disimular el rubor. (Redness Relief Cream de Clinique), Para limpiar, exfoliar e hidratar la piel.
(Sistema de 3 Pasos de Clinique)
Su empleo es escaso en los anuncios de L’Oréal; p.ej. El NUTRILEUM, asociación de un microaceite nutritivo y de un activo alisante, nutre, alisa y disciplina el cabello. (ELVIVE de L’Oréal).
Adverbios
En los textos publicitarios de las dos compañías se puede observar un predominio de los
adverbios formados mediante –mente. Se trata de palabras sinsemánticas que facilitan
la ponderación del producto. Ej.: El color se revela perfectamente. (KÉRASTASE de L’Oréal),
Una fórmula única que nutre instantáneamente, con total ligereza, los cabellos secos de la raíz a
las puntas. [...] Exclusivamente en su Salón Consejero KÉRASTASE. (AQUA-OLÉUM de
L’Oréal), Cada día, rellena visiblemente el surco de las arrugas. (Rellenador Colágeno
Decontractor Arrugas de L’Oréal), Sus suaves partículas exfoliantes retiran eficazmente las
células muertas, que dan a la piel un aspecto apagado. (Nuevo Pore Minimizer Thermal-Active
Skin Refiner de Clinique), Y, con el uso continuado, mejora notablemente la piel. (Sistema de 3
Pasos de Clinique). La característica principal de los adverbios que aparecen en los textos
publicitarios es que poseen la capacidad de añadir rasgos valorativos y características de
excelencia al producto.
En los anuncios de las dos campañas es bastante frecuente el uso de los adverbios de tiempo,
especialmente el empleo de ahora, cuya función es la de situar el producto en el momento de la
propia emisión del mensaje publicitario y, además, la de presentar novedades del bien que se
59
anuncia. Ej.: ¿Cabello rebelde, difícil de alisar? Ahora ×4 más liso. (ELVIVE de L’Oréal),
Ahora por sólo 5 euros. Descubra el famoso sistema de 3 Pasos de Clinique. (Clinique), Da a la
piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en el futuro. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15 de Clinique)
A veces, L’Oréal utiliza en sus anuncios la expresión nunca visto, que hace excepcional
el producto al que se refiere. Ej.: L’Oréal, un resplandor de cristal nunca visto. Mis labios
deslumbran.
En la campaña de Clinique se recurre a menudo al uso del marcador discursivo además que,
desde el punto de vista semántico, añade al producto un valor de inclusión de nuevas y especiales
características. Suele aparecer en textos publicitarios de cierta extensión, donde, de modo
general, se describe una serie de datos del bien que se anuncia, y algunas de las características
van introducidas por además. Ej.: Además, con su uso continuado y disciplinado la piel se hace
más resistente a la formación de nuevas arrugas. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for
Face and Eye de Clinique), Unifica el tono, proporciona un aspecto luminoso y, además, protege
la piel. (Dewy Smooth Anti-aging Make up SPF 15), Superdefense Hidratante Triple Acción.
Refuerza el sistema de defensa natural de la piel y neutraliza los efectos de los rayos UVA/UVB.
Además, la protege con SPF 25. (Clinique)
Clinique emplea con relativa frecuencia el adverbio sólo, que permite transmitir un significado de
exclusividad y unicidad. Consecuentemente, presenta al producto como superior a cualquier otro
de la competencia. Ej.: Consigue una piel más luminosa, suave y radiante en sólo dos semanas.
El Sistema de 3 Pasos de Clinique formulado por dermatólogos. Es sencillo. Lógico. Y sólo
requiere unos minutos al día. (Clinique)
En los anuncios de L’Oréal a veces aparece el adverbio pronominal indefinido de frecuencia
siempre; p.ej. Yo adoro mi color y quiero quedármelo para siempre. (ELVIVE de L’Oréal) En
este ejemplo, se emplea el adverbio siempre con el fin de asegurar al cliente potencial de que
puede contar con excelentes características del producto en todo momento.
Adverbios que modifican a adjetivos
En la función de modificador del adjetivo suelen aparecer los adverbios terminados en -mente;
p.ej. Dramáticamente diferente. (Hidratante en gel Clinique), Intensamente tratados, los cabellos
encuentran un brillo y una docilidad inigualables. (KÉRASTASE de L`Oréal), El cabello se
60
transforma, con un tacto ‘fibra renovada’ y una materia capilar excepcionalmente suave
y ligera. (KÉRASTASE de L`Oréal)
Según dice Ferraz Martínez83, el superlativo absoluto se manifiesta a través del sufijo -ísimo,
o mediante el uso de adverbios de contenido muy expresivo, que a veces se multiplican en el
mismo anuncio. Ej.: Los poros se hacen visiblemente más pequeños. Deja la piel increíblemente
suave, uniforme, limpia. (Nuevo Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner de Clinique)
Conjunciones
No cabe duda que en el lenguaje publicitario se tiende al empleo de elementos de enlace y de
conectores de uso común y que se evitan aquellos más elaborados. Debido a la economía
lingüística, se eliminan, a veces, los elementos que son deducibles del contexto.
La conjunción copulativa y es la más frecuentemente empleada en los anuncios analizados. El
significado que se le atribuye es el de adición. Puede coordinar sustantivos, p.ej. Reduce el
aspecto de las arrugas profundas en el rostro y contorno de los ojos: sus resultados han sido
certificados en laboratorios. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de
Clinique), Rebosante en minerales y vitaminas [...] (Plenitude Hydrafresh de L’Oréal); adjetivos,
p.ej. Plenitude Hydrafresh de L’Oréal. Una piel sana y llena de vida. (L’Oréal); o unir oraciones,
p.ej. Fórmula ultrahidratante que atenúa las arrugas, se desliza suavemente incluso en las pieles
más secas y deja la piel cómoda y flexible durante todo el día. Unifica el tono, proporciona un
aspecto luminoso y, además, protege la piel. (Dewy Smooth Anti-aging Make up SPF 15)
Estructuras sintácticas
Las estructuras nominales
En los anuncios analizados se puede observar una fuerte tendencia a emplear las construcciones
nominales. Éstas permiten recoger de forma sintética no sólo ciertos rasgos, cualidades
o características del producto que se pretende vender, sino también las razones que deberían
llevar a su adquisición y los efectos beneficiosos que se derivan de su uso.
Ejemplos: Brillo mojado, color pulposo tono sobre tono. 7 nuevos tonos efecto mojado para unos
labios aún más brillantes, aún más glamurosos. (barra de labios Glam Shine Juice de L’Oréal),
83
Ferraz Martínez, 1996: 41
61
Hidratante en gel sin aceites. Ahora, la “bebida” hidratante de Clinique para la piel en un
refrescante gel. (Clinique)
En los anuncios de las dos campañas analizadas predominan las aposiciones explicativas,
a través de las cuales se describen las características fundamentales del bien comercial, que lo
hacen exclusivo y único, y lo presentan como superior a los demás de su gama. Ej.: L’Oréal, un
resplandor de cristal nunca visto. (L’Oréal), Clinique, la bebida hidratante que toda la piel
necesita. (Clinique)
Según comenta Sara Robles Ávila84, si se trata de productos que aparecen por primera vez en
el mercado y el anunciante quiere que se fijen en la memoria del receptor, se recurre al empleo de
las construcciones nominales con aposiciones especificativas, como se puede observar en
el ejemplo siguiente: Nuevo Maquillaje antienvejecimiento Dewy Smooth Anti-aging Make up
SPF 15. (Clinique) Las aposiciones especificativas no aparecen, de modo general, en los
anuncios de L’Oréal.
La oración simple
La oración simple se emplea poco en los anuncios de L’Oréal, pero aparece con relativa
frecuencia en los textos publicitarios de Clinique. Sara Robles Ávila85 propone la clasificación
siguiente de los tipos de las oraciones simples más empleadas:
a) sujeto + verbo + modificador verbal
Ej.: Nuestra rica fórmula unifica la piel al instante. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique)
b) sintagma preposicional + sujeto (a veces elíptico) + verbo + otros modificadores verbales
Ej.: Con su uso continuado y disciplinado la piel se hace más resistente a la formación de nuevas
arrugas. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique)
c) verbo en imperativo + complementos
Ej.: Descubre el famoso Sistema de 3 Pasos de Clinique. (Clinique)
A veces aparece una negación en el mensaje principal del anuncio. Aunque los mensajes
negativos llevan generalmente menos información que sus correspondientes manifestaciones
84
85
Robles Ávila, 2004: 60
Robles Ávila, 2004: 60
62
positivas, Clinique utiliza negación para ponderar el producto. Ejemplo: Con tantas alternativas,
es imposible no conseguir el resultado perfecto. (Maquillaje de Clinique) En este caso, se trata de
una negación predicativa (mediante la cual se niega la acción verbal) unida a la negación léxica
(expresada mediante un prefijo negativo).
9.4. Recursos retóricos en los anuncios de Clinique y L’Oréal
En los textos publicitarios analizados se tiende al uso de varios artificios retóricos que
transgreden los usuales mecanismos lingüísticos con el fin de conseguir un mensaje marcado,
interesante y, sobre todo, eficaz.
Los tropos:
Entre los tropos (alteraciones o modificaciones que sufre un elemento léxico si se abandona su
contenido originario en favor de otro nuevo86) más empleados en las dos campañas publicitarias
pertenecen los siguientes:
La hipérbole
Ej.: L’Oréal, un resplandor de cristal nunca visto. (L’Oréal)
La metáfora
Ej.: AQUA-OLÉUM Tecnología exclusiva de la Investigación Avanzada de los Laboratorios
L’Oréal París: las micropartículas de aceite disueltas en agua dan orígen a la nano-emulsión,
que penetran en el corazón del cabello. (KÉRASTASE de L’Oréal)
La perífrasis
Ej.: Nuevo Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner. Nuevo “Mini-Spa” para los poros.
(Clinique) En este anuncio la perífrasis permite deducir los rasgos característicos del producto.
Las figuras retóricas:
Las más frecuentemente utilizadas en las dos campañas analizadas son las figuras siguientes:
La aliteración
Ej.: Nueva. Y dramáticamente diferente. [...] Perfecta para pieles grasas. (Hidratante en gel de
Clinique), Renoviste Rejuvenecedor Reactivador de Piel. (L’Oréal)
86
Robles Ávila, 2004: 70
63
La anadiplosis
Ej.: Pero en Clinique hay mucho más. Más colores. (Clinique)
La anáfora
Ej.: Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos multimatices, dispara la potencia.
(Excellence de L’Oréal)
La definición
Ej.: Nuevo Excellence de L’Oréal, dos veces más de savia protectora. (L’Oréal)
La elipsis
Ej.: Nuevo acabado uniforme, reparación continua. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique)
La enumeración
Ej.: Unifica el tono, proporciona un aspecto luminoso y, además, protege la piel. (Dewy Smooth
Anti-aging Make up SPF 15 de Clinique)
La gradación
Ej.: Da a la piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en el futuro. (Repairwear AntiAging Makeup SPF 15 de Clinique) En este anuncio se ordenan los datos en escala ascendente.
Se puede observar que la distribución cuantitativa de los artificios retóricos es aproximadamente
igual en las dos campañas analizadas.
9.5. Eslóganes de los anuncios de Clinique y L’Oréal, el texto menor
Uno de los objetivos fundamentales del anunciante es grabar su mensaje en la mente de las
lectoras con el fin de que pueda influir de manera permanente y positiva en la toma de decisiones
del consumidor potencial.
Los anunciantes de las dos compañías tienen en cuenta de que el eslogan debe condensar
el mensaje esencial de todo el texto publicitario. Por consiguiente, se reúnen en sus eslóganes las
características fundamentales:

concisión; p.ej. La hidratación del mañana. (Superdefense Hidratante Triple Acción de
Clinique) Esta característica corresponde a la máxima de manera del Principio de
Cooperación de Paul Grice. El eslogan es breve para que se pueda recordar la esencia del
mensaje con facilidad.
64

claridad e inteligibilidad; p.ej. Nueva reparación para arrugas profundas. (Repairwear
Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), ELVIVE LISO-INTENSO. El
cuidado experto para cabellos rebeldes y encrespados. (L’Oréal) El eslogan es
comprensible de manera inmediata para que el receptor pueda asimilar su mensaje de
forma favorable.

originalidad y plasticidad; p.ej. Pero en Clinique hay mucho más. Más colores.
(Clinique), Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos multimatices, dispara la
potencia. (Excellence de L’Oréal) Para captar la atención del receptor de recurre al uso de
varios artificos retóricos.

connotaciones positivas; p.ej. Superdefense Hidratante Triple Acción. Dé a su piel un
futuro mejor. (Clinique) Los anunciantes rodean el producto de connotaciones positivas
para dotar el anuncio de fuerza persuasiva. Sin embargo, para conseguir el efecto
perlocutivo, es necesario que el anunciante y el cliente potencial compartan los mismos
principios culturales.
El texto menor
En todos los anuncios analizados de Clinique y L’Oréal aparece, junto al eslogan, el texto
menor. Éste siempre ocupa lugar menos destacado y sirve para justificar los postulados en los
cuales se basa la argumentación, apoyándose en las descripciones de las características del
producto y varios datos científicos. El texto menor abarca la información que la concisión del
eslogan no permite incluir.87 En los anuncios de L’Oréal el texto menor suele coincidir con
el cuerpo del texto publicitario.
Ejemplos:
o Nueva reparación rápida para arrugas profundas: certificada en laboratorios. (el
eslogan) Una reparación rápida, conseguida a través de una estrategia que actúa desde
la base hacia la superficie, reduce el aspecto de las arrugas profundas faciales y del
contorno de los ojos. Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (el
texto menor) (Clinique);
o ¿Está su piel en crisis? (el eslogan) Nuevas. Las excepcionales fórmulas de la línea
Clinique CX han sido desarolladas para tratar las necesidades específicas de su piel:
87
Gutiérrez Ordóñez, 1997: 71
65
recuperación de la piel dañada, rojeces faciales persistentes, estrías. (el texto menor)
(Clinique);
o SERUM ANTI-ENCRESPAMIENTO ELVIVE LISO-INTENSO. El cuidado experto para
cabellos rebeldes y encrespados. (el eslogan) • El NUTRILEUM, asociación de un
micro-aceite nutritivo y de un activo alisante, nutre, alisa y disciplina el cabello.
• Acción anti-encrespamiento para un alisado de larga duración. (el texto menor = el
cuerpo del texto publicitario) (ELVIVE de L’Oréal )
10. La conclusión
En este trabajo he analizado anuncios que aparecen en revistas de temática femenina
publicadas en España, como Glamour, Elle y Clara. He observado las siguientes principales
estrategias lingüísticas utilizadas en los anuncios de cosmética femenina:
1) El empleo de diferente tamaño y tipo de letra acompañado por una imagen de carácter
llamativo y, a veces, provocativo para atraer la atención de las lectoras e infundir interés
en ellas.
2) El empleo de neologismos y sobre todo de la prefijación, que pertenece entre los
procedimientos más frecuentemente utilizados y muy eficaces. He observado que en
un corpus de 50 anuncios cosméticos analizados aparecen 38 diferentes palabras formadas
mediante un prefijo culto. Los prefijos cultos que se emplean con más frecuencia son:
anti- (36.8%), micro- (23.7%), ultra- (10.5%) y derma- (7.9%).
3) El uso de extranjerismos y expresiones híbridas que le prestan al producto cierto matiz de
exclusividad y prestigio.
4) Concisión e inteligibilidad del texto publicitario para que se grabe en la mente de las
lectoras.
5) El empleo del modo indicativo que encaja bien con los fines de la publicidad porque
presenta las características del producto como reales y verdaderas.
6) El uso del imperativo, oraciones interrogativas y pronombres personales para establecer
contacto entre el anunciante y el receptor y para aumentar la sensación de proximidad,
familiaridad, mutualidad y empatía.
7) Asociar el producto a ciertos valores socioculturales y rodearlo de connotaciones
positivas.
66
En cuanto al análisis comparativo, he analizado 13 anuncios de Clinique y 11 anuncios de
L’Oréal en total.
Todos estos textos publicitarios tienen en común el empleo de diferentes recursos retóricos.
Los más frecuentemente utilizados son la elipsis, la enumeración y la hipérbole. Dado que se trata
de anuncios de cosmética, los productos anunciados se suelen asociar a los mismos valores
socioculturales, es decir, al concepto de lo último, de la juventud, de la belleza y de lo científicotécnico. Además, en los textos publicitarios de ambas compañías se tiende al uso de un cierre
‘estereotipado’: Sometido a pruebas de alergía. 100% Sin perfume. (Clinique), Porque tú lo
vales. (L’Oréal) En el cierre de los anuncios de Clinique se pone de relieve la alta calidad del
producto, mientras que el cierre de los textos publicitarios de L’Oréal se orienta más hacia el
consumidor potencial.
De modo general, los anunciantes de las dos compañías optan por estrategias lingüísticas
diferentes. Los textos publicitarios de Clinique suelen ser bastante breves y compactos, mientras
que los de L’Oréal son más largos y tienen carácter lúdico. En los anuncios de L’Oréal se recurre
con mucha frecuencia al uso de extranjerismos, términos técnicos, números y porcentajes
apoyándose en varias investigaciones. Otro rasgo característico de los anuncios de L’Oréal es
el abundante empleo de palabras prefijadas.
Los textos publicitarios de Clinique son bastante formales. Tienen carácter informativo
y poco personal. Suelen presentar una serie de datos acerca del producto anunciado y utilizan
formas verbales no personales y estructuras triples. Por el contrario, el lenguaje de los anuncios
de L’Oréal es mucho más directo e informal. Estas características se manifiestan a través del
empleo de frases bastante breves, el uso del tuteo y el frecuente empleo de pronombres
personales. Además, se utilizan oraciones interrogativas e imperativas con el fin de establecer
contacto inmediato con el receptor y prestarle al anuncio cierto carácter dialógico. El lenguaje
publicitario de los anuncios de la compañía L’Oréal es mucho más variado, creativo e innovador.
67
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