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Pensando
estratégico
en
marketing
Lo que leí
Hace unos días leí una rtículo publicado en el McKinsey Quaterly que hablaba
sobre marketing. El título era “The consumer decision journey” [El camino de
decisión del consumidor].
Fuera de que el artículo no dijese nada nuevo, la forma en que sus autores (David
Court, Dave Elzinga, Susan Mulder and Ole Jørgen Vetvik) presentaron la nueva
problemática de marketing me resulto interesante.
Hubo cuatro puntos que llamaron mi atención:
La meta de marketing es llegar a los consumidores en los momentos que
más se puede influir en sus decisiones
Debido a la explosión de opciones de productos y canales digitales,
además de la aparición de más consumidor bien informados, se requiere
un enfoque más sofisticado
Debido al cambio hacia una comunicación de dos vías, los vendedores
necesitan una forma más sistemática para satisfacer las demandas de los
clientes y gestionar el boca-a-oreja
Durante el viaje de los clientes, los vendedores deben integrar la
estrategia, el gasto, la gestión de canales y el mensaje a través de la
organización
Estoy de acuerdo con todos estos conceptos, sin embargo, no estoy tan seguro de
si se trata de decisiones de marketing estratégico … En realidad, se parecen a los
“nuevos temas” de la comercialización bajo la perspectiva de la “función
marketing” y cerca de las ventas …
Lo que estoy pensando
En primer lugar, el marketing como función sigue siendo operativo y en el mejor
de los casos, táctico … Si esto es cierto, me gustaría hacer algunas preguntas:
¿Es correcto seguir pensando en influir a los consumidores? ¿No sería
mejor pensar en ayudar al diálogo entre las personas que pertenecen a
nuestras audiencias clave?
¿Es correcto considerar que el “objetivo de marketing” es llegar a los
consumidores en los momentos que más se puede influir sobre sus
decisiones?
¿Necesita marketing un enfoque más sofisticado para hacer frente a la
complejidad? ¿No sería mejor volver a lo básico y hacer que las cosas
sean más sencillas (lo que no implica linealidad)?
¿No es una simplificación considerar que sólo tenemos una comunicación
de dos vías? ¿Son nuestro mundo y nuestros comportamientos tan fácil de
entender?
¿Cómo puede una función de la empresa integrar a toda la organización?
Si entendemos a marketing como un proceso de la empresa [ni del negocio, ni de
la organización] mis pensamientos, de una manera “simple” son:
Marketing es “el” responsable de la primera línea del cuadro de
resultados de la empresa [los ingresos] y co-responsable de la creación a
largo plazo de valor, y debe mantener un balance entre ambas cosas
Marketing debe entender a sus audiencias clave, lo que significa, debe
conocer lo que piensa la gente [en sus audiencias clave] y cuidar de los
puntos de contacto entre personas y empresa [que también son personas]
Maketing debe cuidar la experiencia que la empresa quiere crear, y esto
es “branding”
Marketing debe mantener la vigencia de la empresa en el tiempo, y esto
significa que debe innovar en la forma de desarrollar nuevos negocios,
mercados y productos
Al final es una cuestión de observación, anticipación y ejecución, de ser
innovadores y únicos…