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INDICE
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Presentación
1
UNIDAD I:
FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Capítulo I:
Introducción al Marketing
1.1 Conceptos
4
1.2 Antecedentes históricos
7
1.3 Evolución del marketing
9
1.4 Visión futura del marketing
10
1.5 Enfoques administrativos de mercadotecnia
11
1.6 Administración del esfuerzo de mercadotecnia
13
1.7 Objetivos del sistema de mercadotecnia
15
Capítulo II: Enfoque Sistémico del Marketing.
2.1 Objetivos del Marketing
17
2.2 Enfoque sistémico
17
2.3 Objetos del marketing
18
2.4 Atributos de los Objetos del Marketing
19
2.5 Interrelación y Dependencia entre los Objetos del Marketing 21
Capítulo III: Marketing Mix
3.1 Producto
24
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3.2 Precio
31
3.3 Plaza
34
3.4 Promoción
38
3.5 Personas
42
Capítulo IV: La Empresa y el Mercado.
4.1 La empresa
43
4.2 Ciclo de vida de la empresa
46
4.3 Ergodismo, Innovación y competitividad
49
4.4 El Mercado, Compradores, Vendedores
50
4.5 División Geográfica. Mercado Internacional
51
4.6 La oferta y la demanda
53
4.7 Ambiente de mercadotecnia
55
Capítulo V: Investigación de Mercados y Sistemas de Información.
5.1 El Sistema de Información del Marketing
59
5.2 Evaluación de las Necesidades de Información.
60
5.3 Investigación de mercados
63
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.
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71
PRESENTACION
El propósito del presente modulo es servir como apoyo a la enseñanza del curso
Marketing para Tecnología Información. El curso permite conocer y aplicar los
fundamentos conceptuales, técnicos y metodológicos de que se sirven los
gerentes del área de Marketing en los negocios para llevar a la práctica las
estrategias que permitan alcanzar los objetivos de las organizaciones; así mismo
permite la interpretación y el uso de las herramientas correspondientes para
optimizar la toma de decisiones en los procesos relacionados a la mercadotecnia.
¿Por qué es importante el marketing?
Esta pregunta es de gran debate, por cuanto hoy en día las empresas tienen que
poner en práctica su creatividad para lograr posicionarse en la mente de su
público objetivo, esto trae consigo que los factores relacionados al marketing mix
sean utilizados de la mejor manera y en forma racional que permitan contribuir a
los objetivos del negocio.
Por ello es importante tener presente los fundamentos en que se sustenta el
marketing.
El presente modulo está estructurado en cinco partes, cada uno de los cuales se
detallan a continuación:
CAPITULO I, describe el marco introductorio al marketing describiendo en que se
basa el proceso de mercadotecnia.
CAPITULO II, describe el contexto en el cual se establecen en marketing como
proceso sistémico.
CAPITULO III, describe los factores relacionados al marketing mix.
CAPITULO IV, describe la influencia del mercado en la empresa.
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CAPITULO V, describe el rol que cumple la investigación de mercados para los
negocios y la función del sistema de información de marketing.
Finalmente se incluyen las referencias bibliografías.
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UNIDAD I
Fundamentos del marketing
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CAPITULO I: Introducción al marketing.
Conceptos, Antecedentes Históricos, Evolución. Visión Futura del Marketing.
Enfoques administrativos de mercadotecnia. Administración del esfuerzo
de mercadotecnia. Objetivos del sistema de mercadotecnia.
1.1 Conceptos
Necesidad
Es el estado de privación que siente un individuo y se pueden clasificar en:
• fisiológicas (alimento, vestido, calor y seguridad);
• sociales (de pertenencia a un grupo, influencia y afecto);
• individuales (conocimiento y expresión de si mismo).
Ninguna de las necesidades es fruto de la publicidad o propaganda, sino que
constituye parte esencial de la naturaleza humana.
Intercambio
Acto de poner un objeto deseado ofreciendo al dueño algo a cambio de él.
Mercado
Es el conjunto de compradores, reales y potenciales de un producto.
Mercado potencial
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en
una determinada oferta del mercado. Es el conjunto de mercado accesible
para un productor, sumado el de su competencia y el mercado no motivado.
Producto
Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.
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Mercadotecnia directa
Es un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios publicitarios para
obtener una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar.
Mercadotecnia social
Diseño, implantación y control de programas en los cuales se pretende
aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o costumbre social de un grupo
meta
Mercadotecnia de servicio
Actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actitudes y conductas
respecto a determinado servicio. Este, al tener características tan diferentes a
las de un bien tangible requiere de una planeación más sistemática de los
conceptos del servicio, así como de su precio, distribución y promoción.
Producto competitivo
Es aquel producto que ofrece características similares, y si bajan de precios
obligan a bajar a los de la competencia. Competitividad es el resultado de una
mejora de calidad constante y de innovación, tomando en cuenta
precios/costo, calidad, diseño, entre otros. Un producto competitivo pretende
conquistar, mantener y ampliar la participación en los mercados y obtener
ganancias.
Cambio
Todo cambio, cualquiera que éste sea, ocurre en un intervalo de tiempo, se
parte de una situación inicial y se llega a una final (distinta de la inicial) y ese
proceso lleva asociado un cambio de energía (bien sea en cantidad o tipo de
energía).
Cambio organizacional
El proceso de cambio abarca todas las actividades dirigidas a ayudar a la
organización para que adopte exitosamente nuevas actitudes, nuevas
tecnologías y nuevas formas de hacer negocios.
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Empresa: Algunas definiciones:
“Es la acción de emprender una cosa con un riesgo implícito.”
“Es un grupo social en el que a través de la Administración del capital y el
trabajo, se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de las
necesidades de la comunidad.”
“Es la unidad productiva o de servicio que, constituida según aspectos
prácticos o legales, se integra por recursos y se vale de la Administración
para lograr sus objetivos
Marketing
«Generar y entregar un estándar de
vida»
«Es un proceso social administrativo
por el que individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean a través de
la
creación
y
el
intercambio
de
productos para la satisfacción de sus
necesidades o deseos»
Mercadotecnia
«Consiste
en
determinar
las
necesidades y deseos de los mercados
meta,
y
entregar
los
satisfactores
deseados de forma más eficaz
y
eficiente que los competidores»
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Miopía de mercadotecnia
«Es una desmedida concentración en
el producto y no en la necesidad»
1.2 Antecedentes históricos.
Inicios…
Este proceso tiene su origen en el
hombre primitivo cuando este vivía
en las cavernas, era autosuficiente
pero
poco
a
poco
se
fueron
relacionando unos con otros, crearon
villas en las cuales se iniciaron los
primeros mercados.
Los hombres se concentraban en
producir lo mejor que podían hacer,
unos sembraban y otros criaban
ganado
de
manera
que
intercambiaban sus productos.
Hechos históricos…
Desde 1800 hasta el año 1920, las
empresas en Europa y Estados
Unidos
junto
a
industrial
muestran
la
revolución
una
clara
orientación a la producción.
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La demanda superaba la oferta,
también
se
consumidores
creía
que
preferían productos
que estaban disponibles
costeables
y
los
que
por
y eran
tanto
la
gerencia debería concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción
y la distribución.
En la década de 1820 el ferrocarril
permitió la colonización del territorio
y provoco urbanización rápida que
creo nuevas necesidades lo que se
tradujo en un crecimiento acelerado
de las empresas hacia el consumo
directo.
En 1880 General Electric dominaba
el ramo de los bienes durables y
crearon sus propias organizaciones
de
ventas
con
vendedores
capacitados.
A partir del año 1920 la capacidad
de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos
que luego trataban de introducirse
en el mercado.
Surgió el concepto de producto que
dice que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen la mejor
calidad, desempeño y características
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y que por lo tanto la organización
debe dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.
1.3 Evolución del marketing.
El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico,
económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en
primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing.
En esta evolución diferenciamos tres fases:

El Marketing Pasivo,

El Marketing de Organización

Marketing Activo.
Marketing pasivo
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno
caracterizado por la escasez de oferta. Las necesidades son básicas y
conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el
marketing tiene un papel limitado y pasivo. La organización está dominada por
la función de producción, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad
productiva y no considerándose preciso el investigar el mercado.
“El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción”
Marketing de organización
En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las
capacidades de producción, la organización pone énfasis en la óptica de
ventas. En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial
eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las
funciones de la dirección comercial se centran en la organización de la
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distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política
de marcas, la publicidad, promoción y los estudios de mercado.
“Los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados”
Marketing activo
Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la
satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de
las organizaciones.
Esta evolución se origina por tres factores:

Progreso Tecnológico (Innovación y modificación de la tecnología)

Saturación del núcleo básico del mercado (la creciente competencia
por los sectores poblacionales)

La internacionalización de los mercados (produce amenazas y
oportunidades para las empresas)
1.4 Visión futura del marketing.
Nuevos medios
Quizás un mundo más ecológico
conlleve finalmente a que todas las
publicaciones
comunicación
y
medios
operen
de
de
forma
digital a través de una "nueva
internet" y donde el papel sea
sustituido
por
dispositivos
ultraplanos capaces de actualizar su
información y contenidos.
Un mundo donde toda la publicidad se presenta minuciosamente
segmentada con anuncios y displays capaces de reconocernos y ofrecernos
información o transformarse en función del tipo de servicios o productos que
más nos interesen.
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La mercadotecnia es un factor clave para el éxito comercial cuando se la
entiende como satisfactor de las necesidades del comprador, en el mercado,
la mercadotecnia separa a los profesionales de los aficionados.
Conceptualización del marketing
Mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando
productos y valor con otros.
Conceptos para entender el marketing
Deseos humanos.
La forma que adopta una necesidad humana tal como la configura la
cultura y la personalidad.
Demandas.
Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo.
Transacciones.
Un intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas de
valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar del acuerdo.
Mercado.
El conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.
1.5 Enfoques administrativos de mercadotecnia.
La administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la
naturaleza de la demanda para el logro de los intereses de una empresa.
Por ello:
La administración de mercadotecnia es el análisis, planeación, ejecución y
control de los programas diseñados para crear, construir y mantener
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intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar
los objetivos de la organización
Muchas veces existen conflictos al tratar de alinear los intereses de la
empresa, los clientes y la sociedad, entonces debemos orientarnos en función
de cinco conceptos que utilizan las empresas para orientar su filosofía de
mercadotecnia:
Filosofía orientada a la producción
Sostiene
que
los
consumidores
prefieren los bienes que son fáciles
de encontrar a un buen precio, por lo
que
la
administración
se
debe
esforzar en mejorar la producción y
la distribución.
Filosofía orientada al producto
Señala que los clientes prefieren
productos
de
mejor
calidad,
rendimiento y características, por lo
que
la
administración
se
debe
concentrar en mejoras continuas a
sus productos.
Filosofía orientada a la venta
La idea de que los consumidores no
comprarán un volumen suficiente de
productos de la empresa si ésta no
emprende en un gran esfuerzo de
promoción y ventas
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Filosofía orientada a la mercadotecnia
Sostiene
que
objetivos
de
para
la
indispensable
necesidades
mercados
y
meta,
lograr
los
compañía
es
determinar
las
los
deseos
de
y
entregar
los
satisfactores deseados de manera
más eficaz y eficiente que los
competidores.
Filosofía orientada a la mercadotecnia social
La idea de que la organización debe
determinar
las
necesidades,
los
deseos
los
intereses
los
y
de
mercados meta y proporcionar los
satisfactores deseados de manera
más eficaz y eficiente que los
competidores
para
mejorar
bienestar
el
mantener
de
o
los
consumidores y de la sociedad.
1.6 Administración del esfuerzo de mercadotecnia.
Proceso administrativo
Una empresa busca diseñar y poner en funcionamiento una mezcla eficaz de
mercadotecnia que le permita alcanzar los objetivos organizacionales; esto
implica las siguientes funciones administrativas de marketing:
Función: análisis de mercadotecnia.
Empieza con el análisis completo de
la situación de la compañía, tanto
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interno
como
externo,
buscando
información que alimente a las otras
funciones.
Función: planeación de la mercadotecnia.
Por medio de la planeación la
organización decide lo que hará en
el futuro, señalando los objetivos y
las
acciones
para
alcanzar
su
propósito.
Función: ejecución de mercadotecnia.
El proceso de ejecución tiene varios componentes: programas de acción,
estructura organizacional, sistemas de decisión y compensación, recursos
humanos, el clima y la cultura organizacional
Función: control de mercadotecnia.
La organización debe encontrar la
forma de medir los resultados que se
producen como consecuencia de las
acciones de mercadotecnia, a fin de
verificar la realización de los planes
o
realizar
manera
las
oportuna
correcciones
de
y siempre
en
función de los objetivos
Página 16
1.7 Objetivos del sistema de mercadotecnia
Percepción de la sociedad
Es importante que expongamos a la sociedad los objetivos que busca la
mercadotecnia, y por lo menos hay cuatro posiciones al respecto:
Objetivo: maximización del consumo.
Muchos
ejecutivos
de
firmas
comerciales consideran que la tarea
de
la
mercadotecnia
debe
ser
estimular el consumo, lo que permite
un máximo de producción y empleo.
Aquí se supone que cuanto más compra y consume, la gente es más feliz.
Mucha gente no cree que el consumo traiga felicidad, consideran que
“cuanto menos es mejor».
Objetivo: maximización de la satisfacción del consumidor.
Otros sostienen que el objetivo del
sistema
maximizar
de
la
mercadotecnia
es
satisfacción
del
consumidor y no simplemente la
cantidad que consume.
Desafortunadamente la satisfacción es difícil de medir. La satisfacción
que produce a un individuo el consumo debe confrontarse con el impacto
ambiental. La satisfacción derivada depende de que otros lo posean.
Objetivo: maximización de la selección.
Algunos mercadólogos opinan que la
maximización de la variedad de
productos
y
la
elección
del
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consumidor es el objetivo que debe
tener el sistema de mercadotecnia.
Poner en el mercado una gran
variedad de productos es costoso y
los productos serían más caros.
Traería mayor esfuerzo por parte del
comprador
tratando
y
de
gastaría
tiempo
seleccionar
los
productos. Una mayor cantidad de
productos no siempre incrementa la
selección del producto debido a que
ni siquiera suelen ser diferentes.
Objetivo: maximización de la calidad de vida.
Hay quienes creen que el sistema de
mercadotecnia
debería
buscar
mejorar la calidad de vida. Incluye
además
la
cantidad,
costo,
disponibilidad y efecto en el medio
físico y cultural. Muchos están de
acuerdo con esta posición pero
además señalan que la calidad es
difícil de medir ya que representa
diferentes cosas para cada uno.
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CAPITULO II: Enfoque Sistémico del Marketing
Objetivos del Marketing. Enfoque sistémico. Objetos del marketing
(Empresa, Producto, Mercado, Cliente). Atributos de los Objetos del
Marketing (Calidad, Precio, Embalaje, Marca). Interrelación y Dependencia
entre los Objetos del Marketing. Alcances del marketing para Tecnología
Información.
2.1 Objetivos del marketing
Ventas:
• Incrementar las ventas en miles de unidades monetarias o en
unidades físicas.
Posicionamiento:
• Mantener el crecimiento del producto estrella.
• Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
• Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
Rentabilidad:
• Ventas por empleado.
• Rentabilidad económica (capacidad generadora de renta).
• Rentabilidad financiera (rentabilidad de los accionistas).
• Cuota de mercado.
2.2 Enfoque sistémico
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2.3 Objetos del marketing
Empresa
Es un grupo social en el que a través de
la Administración del capital y el trabajo,
se
producen
bienes
y/o
servicios
tendientes a la satisfacción de las
necesidades de la comunidad.
Toma decisiones sobre
la utilización de factores de la producción para
obtener los bienes y servicios que se ofrecen al mercado.
Producto
Es cualquier cosa que se puede ofrecer
a un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad.
Indagar:
 Usos del producto
 Test sobre su aceptación
 Test comparativos con los de la competencia
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El producto es parte de la mezcla del marketing, junto al precio, distribución y
promoción, lo que conforman las 4 Ps.
Mercado
Lugar físico o virtual donde concurren
compradores y vendedores para realizar
una transacción.
Indagar:
 Estudios sobre la distribución
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 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de
distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.
Cliente
Es aquel que busca el producto y lo
compra. Desde el punto de vista de
marketing el cliente es la persona más
importante, pues este decide si el
producto es bueno para comprarlo y por
lo
tanto
el
consumidor
tendrá
oportunidad de usarlo
Indagar:
 Motivaciones de consumo
 Hábitos de compra
 Opinión sobre el producto
 Aceptación de precios, preferencias, etc.
2.4 Atributos de los objetos del marketing
Calidad
Es la herramienta básica para una
propiedad inherente de cualquier cosa
que permite que esta sea comparada
con cualquier otra de su misma especie.
Es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del
consumidor que asume responsabilidad con dicho producto o servicio y la
capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.
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Precio
Generalmente se denomina precio al
pago o recompensa asignado a la
obtención de un bien o servicio o, más
en general, una mercancía cualquiera.
Es la expresión del valor que se asigna a un producto o servicio en términos
monetarios y de otros parámetros como esfuerzo.
Embalaje
Es
un
recipiente
o
envoltura
que
contiene productos de manera temporal
principalmente para agrupar unidades de
un
producto
pensando
en
su
manipulación, transporte y almacenaje.
Es aquello que acompaña y protege el producto intrínseco, desde el momento
de la producción hasta el momento del consumo.
Marca
Es un título que concede el derecho
exclusivo a la utilización de un signo
para la identificación de un producto o un
servicio en el mercado.
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2.5 Interrelación y dependencia entre los objetos del marketing
De
acuerdo con
los principios del
marketing la noción de producto físico no
puede estar separada de la necesidad
de satisfacer y que un cliente reciba el
beneficio de éste producto.
De nada sirve hablar del producto papel, sino se sabe cuál es el uso
(mercado) y quien va a hacer uso (clientes) de este material, en este ejemplo
podemos ver que los tres objetos del marketing se interrelacionan entre sí
para poder lograr un todo.
2.6 Alcances del marketing para Tecnología Información.
¿Qué tipo de marketing de TI deberíamos hacer?
Alcance
negocio?
Nuestros
mensajes
Innovador y proactivo
Aliado estratégico y
modificador de la
reglas de juego
Contribución a la
posición competitiva
de la organización
Audiencias internas y
externas
Mejorador de
procesos
Proveedor de valor
Contribución a las
métricas de procesos
del negocio
Comunicaciones a
nivel ejecutivo y de
unidades de negocio
Facilitador de
productividad
Individuos confiables
y mesa de ayuda
Estado de proyectos y
tiempo de operación
de los sistemas
Correos internos,
masivos y encuestas
Proveedor de
infraestructura
Centro de costos
Poca
comunicación
hacia afuera
Ninguno
¿Cómo nos
vemos a nosotros
mismos?
¿Cómo nos ve el
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¿A quiénes va dirigido el marketing de TI?
Destinatario
Interés
Accionista
Sustentabilidad del negocio
CEO (Chief Executive
Contribución de valor al negocio, agilidad
Officer)
CFO (Chief Financial
Presupuesto, ahorros, transparencia en la
Officer)
información
Ejecutivos
Alineación y soporte
Usuarios
Continuidad del negocio
Proveedores
Integración de la información
Equipo de TI
Soporte de la operación, Calidad, Capacitación,
Proyectos
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¿Qué hay que comunicar?
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CAPITULO III: Marketing mix
Las 4 Ps + 1P del Marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas).
3.1 Producto
Definición de Producto:
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la
atención
de
un
mercado
para
su
adquisición, uso o consumo y que
satisfaga un deseo o necesidad.
Niveles del producto:
Producto esencial: Servicios o beneficios intrínsecos para la solución
de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un
producto en particular.
Producto real: Partes de un producto, su estilo, sus características, su
nombre de marca, su empaque y los demás atributos que se combinan
para hacer llegar al cliente los beneficios del producto.
Producto aumentado: Servicios adicionales al cliente y los beneficios
que se suman al núcleo y al producto real. Garantía, servicio post venta,
instalación, entrega y crédito.
Clasificación de los productos:
Por su durabilidad:
 Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a la venta.
 Bienes duraderos: tangibles que suelen sobrevivir varios usos.
 Bienes perecederos: tangibles que se consumen normalmente
en una o dos veces que se usen.
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Por su finalidad:
 Bienes de consumo: Bienes que compran los consumidores
finales para su propio consumo.
 Bienes de uso común: Los que un cliente acostumbra a
comprar con frecuencia, con un mínimo de comparación y
esfuerzo de compra. Pueden ser básicos, de impulso o de
emergencia
 Bienes de comparación: Se los compra comparándolos en
cuanto a su adecuación, calidad, precio y estilo.
 Bienes
de
especialidad:
Bienes
de
consumo
con
características únicas, o una identificación de marca especial,
por los cuáles un grupo importante de clientes está dispuesto
a realizar un esfuerzo especial de compra.
 Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no
conoce o que conoce y normalmente no piensa en comprarlos.
 Bienes industriales: Son aquellos que compran los individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio.
 Materiales y partes: Bienes industriales que entran de
manera completa en el producto fabricado, incluyendo las
materias primas, los materiales manufacturados y las partes.
 Bienes de capital: Aquellos que entran parcialmente en el
producto terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo
accesorio.
 Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran
para nada en el producto terminado.
Atributos del producto:
Denominamos atributos del producto a las características tangibles que
acompañan al bien o servicio que entregamos a un mercado para la
satisfacción de las necesidades de los consumidores y clientes, y son:
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Calidad: Representa su capacidad para cumplir sus funciones.
Incluye la durabilidad, fiabilidad, precisión, facilidad para operar y
reparar, y otros atributos de valor como grado de pureza, tolerancia a la
temperatura, uniformidad, etc. Todos estos deben medirse en función
de la percepción del consumidor.
Características: Están asociadas con las preferencias de los
consumidores.
Son variables relacionadas con el tamaño, peso, variedad, requisitos
de funcionamiento, propiedades químicas, y propiedades técnicas. Un
producto tiene una configuración básica o fundamental y sobre esa
base se adicionan otras características que permitan diferenciar a un
producto de otro y lograr una ventaja competitiva en base del producto.
Estilo: «Hace referencia a su aspecto, describe su apariencia y no
necesariamente lo hace funcionar mejor».
Los estilos pueden parecer llamativos o impresionantes y pueden
captar la atención.
Diseño: Es un concepto más amplio que el estilo, no es superficial
y llega al corazón mismo del producto.
Contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, busca
que sean seguros, baratos y fáciles de usar o reparar, además,
económicos de producir y distribuir.
Marca:
Es otro importante atributo, es el nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, que identifican los bienes o
servicios de un vendedor para diferenciarlos de sus competidores
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Empaque: Incluye el diseño y la producción del envase o
envoltura.
Implica el envase principal, el secundario y el de transportación;
incluyendo las etiquetas de identificación o de transporte. Su función
principal es la de contener y proteger al producto, pero además tiene
que ver con la seguridad del consumidor.
Servicio de apoyo: Son aumentos al producto real y constituyen
una herramienta de diferenciación para obtener una ventaja
competitiva.
Se considera como un producto aumentado y son el resultado de la
adición de valor como la garantía, el servicio técnico o de post venta, la
instalación, la información sobre sus beneficios, el adiestramiento y
capacitación sobre su uso o funcionamiento, el mantenimiento técnico,
las existencias de repuestos o partes, la financiación u otros elementos
que faciliten su adquisición, la entrega a domicilio, la oportunidad en los
tiempos de entrega, etc. Todos ellos resultantes de la creatividad para
añadir valor y diferenciarse.
Ciclo de vida del producto:
Un producto es como un ser viviente, nace, crece y llega a desaparecer; es
decir, pasa por varias etapas o ciclos de vida: introducción (iniciación),
crecimiento (expansión), madurez (apogeo ), declinación
(extinción).
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y desaparición
Ciclo de vida del producto
Iniciación o introducción
Hay que realizar una fuerte promoción, hay que asegurar la distribución
inicial, identificar y eliminar las debilidades del producto.
Expansión o crecimiento
Al producto ya se lo conoce y es demandado crecientemente, por tanto
aparecen más competidores que ofrecerán el mismo producto, se
deben mejorar los procesos de producción y de distribución para
aprovechar las ventas ascendentes.
Apogeo o madurez
Los competidores se han incrementado al igual que la oferta; el
crecimiento de la demanda es a una tasa menor hasta llegar al punto
máximo.
Declinación
Este ciclo se caracteriza por un descenso en la demanda, hay que
hacer esfuerzos de ventas y luchar arduamente con los competidores
sobrevivientes por el escaso mercado disponible.
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Desaparición o extinción
El producto ya no es aceptado en el mercado.
Decisiones de nuevos productos:
En toda empresa la innovación del producto constituye centro de atención.
Se debe a la dinámica del mercado y lo que ayer fue un producto rentable
hoy puede no serlo, además, los productos nuevos e innovadores traen una
mayor rentabilidad durante un tiempo, que aquellos que ya están declinando
o han madurado.
Objetivos del producto
Una empresa avanza hacia sus objetivos globales especialmente si
logra la aceptación de sus productos en el mercado, éstos se orientan
hacia los clientes específicos y a consumidores con determinadas
necesidades. Todos los objetivos del producto deben asociarse con
otros componentes de la estrategia como la distribución, el precio y la
comunicación.
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Políticas de producto
Son las reglas generales que establece la administración para guiarse
al tomar decisiones sobre productos, se derivan de los objetivos y se
complementan con ellos.
Planeación de nuevos productos
Varían según el tipo de producto pero en general abarcan tres fases:
En la fase uno se crea ideas para nuevos productos en base de la
conducta del consumidor, investigación y la identificación de las
necesidades del mercado. Aquí se evalúa la capacidad de la empresa
en materia de conocimientos científicos y destrezas tecnológicas para
desarrollar productos nuevos.
En la fase dos la mercadotecnia se concentra en investigar la situación
competitiva del mercado y los recursos de la compañía con respecto a
las ideas de producto desarrolladas en la fase anterior. Esta fase
termina con la selección de entre varios productos posibles basados en
la rentabilidad, segmentos elegibles y oportunidades de liderazgo con
dicho producto.
La fase tres es la del desarrollo del nuevo producto. Se prepara un
programa para administrar y ejecutar el proyecto de desarrollo en el
que se incluye un plan global para el futuro mercadeo del producto.
Decisiones sobre líneas de productos
Los mercadólogos están enfrentados a la toma de decisiones en torno a las
líneas de producto que habrán de administrar.
Línea de producto.
Es un grupo de productos muy relacionados por su función, su grupo
de consumidores, sus puntos de venta o su rango de precios. Cada
línea de producto demanda una estrategia diferente de mercadotecnia
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y los mercadólogos deben tomar decisiones sobre la extensión de la
línea y sus características.
• Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de
los productos que ofrece a la industria en general.
• La ampliación de una línea de producto se da cuando se la
extiende más allá de la categoría que ocupaba. Una línea de
productos es de amplitud estrecha si el gerente aumenta otros
productos y aumentan las utilidades, y es una línea amplia si se
obtiene mayores utilidades al suprimir productos.
• Una línea de productos puede ampliarse añadiendo nuevos
artículos dentro de la misma categoría, y a esto se denomina
llenar la línea de producto.
3.2 Precio
Definición de Precio
Es el valor monetario que se cobra por un bien o servicio.
Podemos también decir que es la suma de los valores que el consumidor
intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio. Sin precios
no puede haber mercado. Los productos pueden hacerse coincidir con las
necesidades del mercado, pero sólo cuando los compradores y vendedores
se ponen de acuerdo sobre el precio se realizan las transferencias de la
propiedad. Solo cuando el precio es un factor controlable un productor puede
competir sobre una base a una diferente al precio.
Factores que influyen en la fijación del Precio
Factores internos:
Objetivos de la compañía
Página 33
Toda empresa establece objetivos que orientan las acciones hacia el
logro de la visión corporativa, y esto se considera durante el proceso
de fijación de los precios, ya que un precio mal establecido puede
afectar los intereses corporativos en el tiempo.
Se debe tener presente que en la planeación del marketing se
proponen objetivos acordes a otros más generales que establece la
organización, como por ejemplo la supervivencia, maximización de
utilidades, liderazgo de segmentos, o calidad de producto, entre
otros que inciden en la fijación de precios.
Estrategia de La mezcla de mercadotecnia
El diseño de la mezcla de mercadotecnia orientada para atender a
un segmento específico de consumidores y su correspondiente
posicionamiento, es una de las herramientas de mayor influencia en
la fijación de precios.
El precio a diferencia de los otros elementos del mix: plaza,
promoción y producto, es la única variable que genera ingresos, las
otros elementos representan costos. Debemos considerar todos los
elementos de la mezcla y sus costos durante las decisiones en la
fijación de precios.
Costos de producción o ventas
El grado en que los costos entran o deben entrar en las decisiones
de precios varía. A la larga los ingresos tienen que ser suficiente
para recuperar todos los costos. Los costos determinan el precio
mínimo que la compañía puede imponer a un producto.
La empresa debe vigilar de cerca sus costos ya que si el producto le
cuesta más que a sus competidores tendrá que fijar un precio más
alto o limitar sus utilidades, lo cual le pondrá en desventaja frente a
su competencia.
Consideraciones organizacionales
No todas las organizaciones tienen igual estructura funcional y existe
una gran variedad de niveles jerárquicos en donde pueden tomarse
Página 34
las decisiones de fijación de precios, por tanto, dependerá de la
composición y el grado de coordinación Interdepartamental para que
los precios fijados respondan al propósito de los programas de
mercadotecnia.
Factores externos:
Ambiente del mercado
Influirá de manera decisiva en la fijación de precios cualquiera de las
múltiples fuerzas que impiden un desarrollo normal de un mercado
cualquiera. Las etapas en el ciclo de vida del producto inciden para
la fijación de precios, inicialmente existe mucha libertad, en la fase
de crecimiento el precio no es determinante de la competencia,
durante la madurez las rebajas de precios vienen a ser factores
claves, y finalmente en la declinación los precios rebajan sólo para
liquidaciones esporádicas.
El tamaño del mercado potencial es otro factor importante, si el
empresario prevé un alto volumen de ventas y puede disminuir los
costos de distribución, es probable que también lo haga con los
precios.
Precios y ofertas de la competencia
Hasta donde sea posible los empresarios tratan de competir con
factores distintos a los del precio, pero no deberían ignorar los
precios que fija la competencia. Tal vez se nos permita obtener un
control parcial sobre un segmento de mercado y esto permitirle al
empresario fijar precios más altos que los de la competencia, pero
cuando éstos modifican precios, él tiene que mantener los suyos
más o menos de acuerdo si no desea perder el control sobre ese
segmento.
En todo momento al mover los precios el empresario debe pensar
cuál va a ser la reacción de la competencia.
Página 35
Otros factores externos
Que influyen en la toma de decisiones para la fijación del precio
constituyen entre los más destacados:
 La sicología y comportamiento del comprador hace variar la
efectividad de los precios como factor de ventas. Los
compradores que buscan ropa de moda consideran el precio
como un factor poco importante y le dan mayor énfasis a la
calidad o la marca.
 El clima económico obliga a los que compiten con una base
diferente al de los precios a permanecer alerta a los cambios
económicos que se avecinan y hacer los necesarios y
oportunos cambios de precios.
 La legislación y presiones gubernamentales obligan a muchos
empresarios a limitar sus aspiraciones durante la fijación de
precios.
Productos
con
precios
oficiales
eliminan
la
competencia en base a precios y los compromisos políticos.
3.3 Plaza
Definición de plaza
Lo que la compañía hace para que el producto esté al alcance de su mercado
meta.
Las decisiones sobre el canal de comercialización se encuentran entre las
más importantes que debe tomar la administración, pues afecta de manera
directa a todas las otras decisiones de mercadotecnia. Los precios de una
compañía dependen de si usa comercializadores masivos o tiendas
especializadas de alta calidad. El personal de ventas y la publicidad dependen
de cuánta persuasión, entrenamiento y motivación requieren los distribuidores.
El desarrollo o la adquisición de ciertos productos nuevos puede depender de
lo bien que correspondan a las capacidades de los miembros del canal.
Página 36
La distribución
Comprende actividades de traspaso de los bienes desde los productores
hasta los usuarios finales.
No solo abarca las actividades físicas como almacenamiento y transportación
de los bienes, sino también las de tipo legal, promocional y financiero, que se
realizan en el curso de la transferencia de la propiedad con la participación de
otros comerciantes o agentes.
Canales de mercadeo

El productor o fabricante: En cualquier canal de mercadeo el
productor es el que encabeza la sucesión de transferencias o
transacciones que ocurren cuando el producto se mueve hacia el
mercado.

Los intermediarios: Desempeñan actividades relacionadas con la
compra y la venta de los bienes, están ubicados en puntos intermedios
entre el consumidor y el productor.

Minoristas y Mayoristas: Un minorista puede ser un comerciante o un
agente cuyo negocio principal es vender directamente al consumidor
final. Los mayoristas compran por cuenta propia la mercancía y la
revenden a los minoristas o a clientes y usuarios industriales,
comerciales o institucionales, pero no venden cantidades significativas
al consumidor final.
Comportamiento del canal
Los canales de comercialización son algo más que simples empresas unidas
por diversos flujos, son complejos sistemas de comportamiento donde los
individuos actúan en busca de los intereses personales, de la empresa y del
canal. Un canal de distribución está formado por empresas diferentes que se
unen para un propósito común, los unos dependen de los otros, cada
miembro del canal se especializa en una o varias funciones.
Página 37
Teóricamente y debido a su dependencia los miembros de un canal deberían
trabajar unidos para lograr su meta común, coordinar sus actividades,
cooperar para alcanzar el éxito conjunto que es atender y satisfacer al
mercado meta; en la práctica la mayoría de los miembros de un canal buscan
los beneficios e intereses propios en el corto plazo y esto genera los llamados
conflictos del canal.
Organización del canal
La organización de los canales de comercialización:
•
Es vertical cuando productores, mayorista y minoristas forman una
estructura de distribución que actúa como un sistema unificado;
•
Es horizontal cuando empresas del mismo nivel de un canal se
organizan para mercadear;
•
Es múltiple cuando la misma empresa establece dos o más canales de
distribución para llegar a segmentos específicos de mercado
Niveles de canal
Los canales de distribución pueden identificarse por el número de niveles que
lo conforman, es decir, por la capa de intermediarios que participan en una
parte del trabajo de acercar el producto al consumidor final.
Canal de longitud 1
Consumid
Productor
or
Canal de longitud 2
Minorista
Productor
Consumid
or
Canal de longitud 3
Productor
Minorista
Mayorista
Consumid
or
Canal de longitud 4
Productor
Mayorista
Revended
or
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Minorista
Consumid
or
Diseño de canal
Los fabricantes afrontan serios problemas para diseñar el canal de
comercialización que combine lo ideal y lo práctico.
Las
empresas
nuevas
carecen
de
recursos para distribuir directamente y
necesariamente deberán convencer a
los
intermediarios
para
que
comercialicen sus líneas de productos
en un mercado reducido. Cuando tienen
éxito es probable que incorporen nuevos
mercados y decidan sobre canales de
diferente dimensión para las distintas
áreas
de
cobertura.
En
mercados
pequeños puede vender directamente a
los detallistas y en los más grandes por
medio de distribuidores.
Factores que intervienen en el diseño de canal

Análisis de las necesidades de servicio al consumidor: La
compañía debe equilibrar las necesidades de servicio al consumidor, la
factibilidad y el costo de satisfacerlas. Los diferentes segmentos
requieren diferentes niveles de servicio.

Determinación de los objetivos y restricciones del canal: Los
objetivos del canal se ven influenciados por la naturaleza de sus
productos, las características de la empresa, las capacidades de los
intermediarios, los canales usados por los competidores y las
condiciones del medio externo.

Identificación de las principales alternativas: Las compañías
deberán decidir sobre los tipos de intermediarios, el número de ellos, la
Página 39
responsabilidad de los miembros del canal y las estrategias
comerciales (intensiva, exclusiva o selectiva).
Colocación de productos
Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo físico de las
mercancías desde su origen hasta los puntos de venta al consumidor, de
manera que satisfaga las necesidades y genere ganancias.
El mayor costo de la colocación de los productos corresponde a la
transportación, seguido por el control de los inventarios, el almacenamiento y
los despachos de pedidos, más el servicio post venta. La distribución física no
son sólo costos, es además una poderosa herramienta para generar demanda.
Ningún sistema de distribución puede maximizar el servicio al cliente y a la
vez minimizar los costos. Un nivel de máximo servicio al cliente demanda
grandes inventarios, mejores medios de transporte y muchas bodegas, lo cual
eleva los costos de distribución. Por el contrario, un mínimo de costos de
distribución implica, inventarios bajos, medios de transporte baratos y pocas
bodegas.
3.4 Promoción
La mercadotecnia moderna no sólo desarrolla un buen producto, le fija un
precio atractivo, y lo pone al alcance de sus clientes meta; debe además,
comunicarse con éstos y lo que le dicen no debe dejarse al azar.
Una empresa moderna debe manejar un buen sistema de comunicación,
comunicarse con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos.
Los intermediarios a la vez se deben comunicar con sus consumidores y
públicos propios. Los consumidores se comunican entre sí y con otros
públicos. El programa de comunicaciones de una compañía se denomina
mezcla promocional, una combinación de publicidad, ventas personales,
promoción de ventas y relaciones públicas, que utiliza una empresa para
alcanzar sus objetivos de mercadotecnia
Página 40
Etapas de la comunicación eficaz
El proceso de la comunicación consta de cinco etapas.
•
En la primera etapa la fuente da origen a la comunicación.
•
En la segunda etapa, la de codificación, la idea que se va a trasmitir
se traduce en un lenguaje o medio de expresión apropiado para
trasmitirse.
•
En la tercera etapa el mensaje que lleva la idea fluye desde la fuente
hacia el receptor.
•
En la cuarta etapa el mensaje se descifra o interpreta.
•
En la quinta etapa el mensaje ya descifrado llega al receptor que es el
objeto de la comunicación.
El ruido consiste en interferencias extrañas que hacen la comunicación menos
efectiva. La respuesta nos indica la reacción del receptor. El otro elemento es
la retroalimentación que permite conocer si el receptor obtuvo el mensaje
enviado originalmente.
Promoción de productos
La venta personal y la publicidad son las dos formas mejor conocidas de
promoción.
Página 41
También son las más importantes en cuanto a costo e impacto en el mercado.
La venta personal casi siempre es una parte importante de los programas
promocionales y por lo general se apoya con publicidad.
Ahora, la variedad de formas de promoción es casi tan grande como el
ingenio del hombre. Aun cuando la importancia relativa de estas formas
especiales de promoción es pequeña en comparación con las sumas que se
gastan en la promoción total, con frecuencia desempeñan papeles claves en
la estrategia global de mercadeo de ciertas empresas individuales.
Otras formas de promoción…

La exhibición en el punto de compra, aunque menos conocidas,
ofrecen a veces una contribución importante al buen éxito de los
programas promocionales.

El envase también es importante en la promoción. Tiene dos funciones
críticas: llama la atención del comprador y puede ser la única forma de
comunicación en un autoservicio, y llevan información que los
consumidores necesitan para tomar una decisión de compra.

El correo directo sirve para los mismos fines que otras formas de
publicidad, pero permite más precisión para escoger a los receptores y
de manera más personalizada.

En el muestreo, se reparten muestras de un nuevo producto en las
tiendas minoristas, se envían por correo o se entregan en las casas. Es
común entre los farmacéuticos dar muestras a los médicos y casa de
salud.
Publicidad
La publicidad es una forma impersonal de promoción, y consiste en trasmitir
un mensaje uniforme a un gran número de personas.
Al anunciador se le ofrece una gran variedad de medios;
•
puramente visuales: como periódicos, revistas, gigantografías;
Página 42
•
puramente auditivos: específicamente la radio y algunas formas de
comunicación rodante;
•
El
comunicación audiovisual: como la televisión y el Internet.
costo
es
relativamente
bajo
por
mensaje
promocional
recibido.
Comparando con las ventas personales, debido a su mensaje impersonal, la
publicidad rara vez puede llevar al individuo al acto de comprar, el papel que
desempeña es dar a conocer el producto y sus ventajas a fin de que tenga
una disposición más favorable en posteriores situaciones de compra.
Las ventas personales
La función principal de la venta personal es poner un producto específico en
contacto con un determinado cliente para asegurar la transferencia de
propiedad.
Tiene que comunicar las características del producto y los beneficios que
puede reportar al comprador para persuadirlo de que adquiera la cantidad y
calidad adecuadas del producto.
La venta personal es potencialmente la forma más efectiva y también la más
costosa de la promoción. Su efectividad se deriva del contacto directo de
persona a persona. El vendedor dirige su mensaje a un solo cliente potencial,
de manera que lo puede amoldar a las necesidades específicas de ese cliente
Las relaciones públicas
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas,
instituciones, empresas y organizaciones, lugares, ideas, actividades e incluso
países.
Las relaciones públicas pueden influir grandemente en la conciencia del
público con una inversión mucho menor que la de la publicidad. La compañía
no paga espacio ni tiempo, en los medios, sólo un equipo que desarrolla la
información, la hace circular y origina eventos. Si lo que hace la compañía es
Página 43
interesante, los medios lo difundirán y el efecto es el mismo que el de la
publicidad, pero sin un costo tan alto y con mayor credibilidad.
3.5 Personas
Mercadotecnia de relaciones
“Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones”.
Philip Kotler es claro: no se trata sólo de lograr una venta. “Una buena
compañía está ahí logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta
etapa requiere una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente
proporciona y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, así
como su estilo de vida”.
Algunas
empresas
han
implementado
ya
la
que
se
denomina
‘comercadotecnia’ o ‘cocreación’. En este nivel la firma pide a los clientes
ayuda para hacer los productos. “En otras palabras, en vez de hacer lo que
cree que la gente va a comprar, la compañía pregunta a los consumidores y
les dice ayúdanos a hacer lo que tú quieres”.
Página 44
CAPITULO IV: La empresa y el mercado
La Empresa, Ciclo De Vida, Ergodismo, Innovación, Competitividad. El
Mercado,
Compradores,
Vendedores.
División
Geográfica.
Mercado
Internacional. La Oferta y la Demanda. Ambiente de mercadotecnia.
4.1 La empresa
Definición de Empresa:
Inicialmente se define como una unidad económica que produce bienes o
facilita servicios que nos permitan satisfacer las necesidades.
Definición más amplia de Empresa:
Trabajo
Capital
Tierra
Empresari
o
«La empresa es una unidad económica que mediante la
Tecnología
recursos disponibles debidamente administrados, está en
utilización de
capacidad de
producir bienes u ofrecer servicios que satisfagan las necesidades a la vez
que genera lucro»
Formas básicas de organización:
Atendiendo a su orientación, podemos afirmar que existen tres tipos básicos
de empresas:
Empresa Industrial
Parten de bienes económicos de cierta naturaleza y utilizando procesos
de transformación obtienen nuevos bienes, diferentes a los primeros.
Página 45
Empresa Comercial
Tomando
bienes
económicos
llamados
mercaderías,
mediante
actividades propias del intercambio, y sin producir ningún cambio
sustancial en los mismos, realiza esfuerzos para colocar esos bienes
en manos de los consumidores. En pocas palabras, realiza una
compra-venta o re-venta de bienes.
Empresa Servicios
Facilitar la satisfacción de una necesidad específica. Ofrecen un tipo de
bien intangible. Cuando ayudan a satisfacer una necesidad con el uso
de bienes económicos, éstos son de carácter accesorio o tan solo
instrumentos del intangible.
Funciones que cumple una empresa
Sin importar su orientación básica o la manera como clasifiquemos a las
empresas, todas cumplen con las siguientes funciones:
Económica
Responde al hecho de ser un elemento dinámico de la actividad
económica, producir servicios y bienes económicos con un valor
también económico, obtener utilidad o lucro.
Social
Porque es fuente de trabajo e ingresos para las familias, comparte los
beneficios con el Estado mediante los impuestos, capacita y genera
bienestar a los trabajadores y su comunidad, produce tecnología y
crecimiento micro empresarial, aportan al desarrollo.
Dirección
Con una visión de futuro, nos lleva al cumplimiento de una misión,
estableciendo los principios para la optimización de los recursos y la
eficiencia productiva, aporta con conocimientos a las ciencias
administrativas permitiendo su avance.
Página 46
Objetivos de la Empresa
A manera de conclusión podemos señalar que todas las empresas tienen
como fin último:
• Prestar un servicio o producir un bien económico
• Obtener un beneficio
• Restituir los valores consumidos para poder continuar su actividad
• Contribuir al progreso de la sociedad y desarrollo del bienestar social.
Funciones operativa de las empresas
Todas las empresas comparten una estructura básica que responde a las
tareas especializadas y que se manifiestan mediante las siguientes funciones
operativas:
• Mercadeo
Publicidad
Promoción
Producto
Precios
Ventas
Almacenamiento
Transporte
Distribución
• Compras
Mercaderías
Materiales
Insumos
Repuestos
Accesorios
Complementos
Suministros
Página 47
• Personal
Reclutamiento
Selección
Contratación
Ambientación
Manuales
Procedimientos descripción de cargos
• Finanzas
Tesorería
Contabilidad
Costos
Flujo de efectivo
Planeación financiera
Inversiones
4.2 Ciclo de vida de la empresa
Las empresas, como cualquier ente vivo, atraviesan un ciclo:
Desarrollo
«Este período incluye el progreso que comienza con la idea y termina
mostrando el potencial del producto o servicio».
Sabemos que primero se genera una idea. Esa idea es un potencial de
negocio, pero no el negocio en sí. Sea un producto o servicio, este pasa
por un proceso de prueba durante esta etapa es muy común recibir la
opinión de familiares, amigos, otros empresarios, profesores, etc. para
estudiar si la idea tiene potencial. Esa retroalimentación entre comentarios,
críticas y opiniones hace que se pula el prototipo. Cuando está listo, entra
en el proceso de prueba.
Página 48
Inicio
«Aquí se está pensando cuánto y dónde buscará el capital. No dejando de
lado los planes para organizar, desarrollar y trabajar el modelo de
generación de ingresos».
Se decide el tipo de formación legal para el negocio y se preparan los
estados financieros. En este período el negocio comienza con una
producción simple, poca inversión de capital físico e intelectual.
Aunque se generan ventas y el negocio camina, generalmente las ventas
son menores que los costos incurridos, haciendo que el negocio opere en
rojo por un tiempo.
Supervivencia
«Aquí las ganancias siguen en negativo, pero se logra cubrir parte de los
gastos».
La diferencia se cubre pidiendo prestado y/o permitiendo que otros
participen en el negocio.
Esta fase es crítica porque el negocio puede perecer si no se encuentra
dinero para sostener la operación y pasar a la siguiente fase.
Crecimiento rápido
Aquí hay dos objetivos principales:
1) El negocio tiene que llegar al punto de equilibrio
2) El incremento en las ventas debe ser más rápido que los costos.
Sobre el primer punto, las ventas tienen que cubrir tanto los costos
variables como los fijos.
En el segundo caso, tanto el incremento de venta como la participación en
el mercado se combinan para mostrar un futuro lucrativo.
Página 49
Madurez
«Sigue existiendo crecimiento tanto en ventas como en ganancias, pero a
un porcentaje menor».
Aquí tienes que decidir si seguir con la aventura o salirte. Esto presenta al
empresario la opción de liquidar la compañía, unirse a otra (o ser
adquirida por otra), o irse y disfrutar del flujo de efectivo.
Declinación
«El negocio comienza a desmoronarse».
Se tiene que innovar o comenzará a morir, a medida que se envejece, las
cosas comienzan a deteriorarse y desmoronarse. La entropía le afecta y
usted evalúa si debe rejuvenecer o seguir envejeciendo. La forma en la
que usted rejuvenece es añadiendo innovación, quitando algún control, y
añadiendo más creatividad. De lo contrario, su negocio se hace viejo y
anticuado, y usted se dará cuenta de que lo que funcionó en el pasado ya
no funciona. Usted tiene que adaptarse o comenzar a morir. Durante esta
etapa usted comienza a cuestionar su estrategia y a formular una
estrategia de salida.
Petrificación
«Se mantiene la organización a flote artificialmente gracias a las
subvenciones».
Usted mantiene su organización gracias a las normas de los sistemas,
políticas, pero no hay innovación o enfoque en satisfacer las necesidades
de la comunidad.
Su organización debería haber desaparecido, pero la nacionalización y los
subsidios la mantienen a flote.
Usted no tiene que centrarse en la innovación o en satisfacer las
necesidades de la comunidad. Ya no existe ningún sentido de control en
su empresa.
Página 50
Desaparición
«Su visión ya no es sostenible, no hay gente que apoye su visión».
Con una visión que ya no es sostenible y sin gente para apoyarla, su
negocio se desmorona y muere.
Punto de equilibrio
4.3 Ergodismo, Innovación y competitividad
El ergodismo se define dentro del ciclo de vida como la serie de acciones
oportunas que debe realizar la empresa para no decaer.
La Innovación es la introducción de nuevas ideas, productos, servicios y
prácticas con la intención de ser útiles. Un elemento esencial de la innovación
es su aplicación exitosa de forma comercial.
•
Innovación de producto
•
Innovación de proceso
Página 51
La competitividad de una empresa tiene varias concepciones pero todos
redundan en la capacidad de una empresa en sobresalir sobre sus
competidores; al hablar de sobresalir implica en ventas de productos o
servicios.
Se basa en la capacidad de tener:
•
Calidad
•
Productividad
•
Servicio
•
Imagen
4.4 El mercado: Compradores y vendedores
Definición de mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un
determinado precio.
Compradores
Se conoce como consumidor o comprador a aquella persona que consume un
bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad
Vendedores
Persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una
compañía. Según el sector o la cultura de la compañía, puede recibir
diferentes nombres: agente comercial, representante, ejecutivo de ventas, etc.
La persona que vende productos en un comercio recibe el nombre de
dependiente y no es objeto de este artículo.
Página 52
4.5 División geográfica y mercado internacional
División geográfica
Las diferencias geográficas en la conducta del consumidor conducen por lo
general al desarrollo de mezclas de mercadotecnia diferentes para los
segmentos geográficos seleccionados como meta.
De regiones globales a vecindarios
Los mercadólogos internacionales por lo general dividen el mercado
global conforme a líneas regionales o nacionales.
El clima y el terreno también se pueden usar para dividir un mercado.
Algunos fabricantes de fijadores para el cabello se dirigen a la gente
que vive en áreas de mucha humedad, mientras que quienes fabrican
lociones humectantes tienen como blanco a la gente de climas áridos.
Densidad de población y densidad de mercado
La densidad de población de un área es el número de personas por
kilómetro cuadrado.
La densidad del mercado es la cantidad de personas por unidad de
superficie (kilómetro cuadrado, por ejemplo) en un área determinada
que son clientes potenciales para la oferta del mercado.
«La densidad del mercado interesa al mercadólogo
más que la densidad de población».
Segmentación
Dividir un mercado basándose solo en variables geográficas suele
tener como resultado la creación de un segmento grande que es
todavía muy heterogéneo para una mercadotecnia eficaz. Es por eso
que a menudo se segmenta un mercado combinado dos o más
categorías de variables de segmentación. La forma de comprar, el tipo
de productos que se adquieran, e incluso la frecuencia de compra
tienen una influencia directa del lugar donde la gente vive, de las
condiciones geológicas, climáticas, hidrológicas, etc.
Página 53
La segmentación de mercados a partir de las variables geográficas,
nos permite identificar grupos de consumidores específicos ubicados
en unidades geográficas tales como, países, estados, municipios,
ciudades, zonas, etc.
Variables a considerar en la Segmentación:
• Unidades Geográficas.
Lugar donde vive la gente y que tiene características
similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión,
costumbres, etc., de tal forma que podemos definir
unidades geográficas de diferentes tamaño.
• Condiciones Geográficas.
El relieve es de gran relevancia al definir nuestros
segmentos de mercado, junto con el clima y la hidrografía
de la región, el tipo de suelo y la flora que integran la zona
geográfica donde vive la gente que pertenece a nuestro
segmento de mercado definirá el tipo de productos que
pueden comercializarse, el tipo de envases, el empaque y
el tipo de promoción que deberá hacerse
• Raza.
Uno de los parámetros de definición de los segmentos
puede, en algunos casos, ser la raza predominante del
grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la
especie humana que presentan diferencias por el color de
la piel, la forma del cráneo, etc.
Algunos de los grupos que podemos definir en este
concepto
son:
Asiáticos,
latinos,
afroamericanos, negros, blancos.
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chicanos,
árabes,
• Tipo de población.
Se refiere a las condiciones de densidad de las
comunidades donde pretendemos comercializar nuestros
productos.
Megalópolis.- Se refiere a ciudades de gran tamaño, con
un alto índice de densidad de población, (New York, Cd.
De México).
Urbana.- Son ciudades grandes, con alto índice de
densidad de población, la diferencia con las megalópolis
se refieren a que estas son un poco mas pequeñas.
Suburbana.-
Son
las
concentraciones
que
están
próximas a poblaciones urbanas o megalópolis, tienen un
menor índice de población.
Rural.- La población rural dista de ser una ciudad, carece
de algunos servicios, tiene poca infraestructura y tiene
pocos habitantes, la vida es menos activa en estas zonas.
Mercado Internacional
Conjunto de transacciones comerciales internacionales que incluye el total de
las importaciones y exportaciones de bienes, servicios y capital, que se dé
entre operadores sujetos a órdenes jurídicos diversos.
4.6 La oferta y la demanda
Oferta
Deseo y capacidad de poner en venta determinada cantidad de bienes y
servicios, a determinados precios en un periodo determinado.
Ley de La Oferta
Existe una relación directa entre el precio (Px) de una mercancía y su
cantidad ofertada (Q°x), ceteris Paribus.
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Px
Q°x
Px
Q°x
Demanda
Cantidad de mercancías que los compradores pueden y desean comprar en
un periodo de tiempo, a un precio determinado, refleja la conducta de los
compradores (consumidores con capacidad de compra).
Ley de la Demanda
Existe una relación inversa entre el Precio (Px) de una mercancía y su
cantidad demandada (Qx), Ceteris Paribus.
Px
Q°x
Px
Q°x
Ley de Oferta y Demanda
Es la ley de la dependencia de los precios, de la oferta y la demanda: Explica
las variaciones que experimenta el precio de una mercancía al variar su oferta
(Ox) o su demanda (Dx). Se formula así: Los precios varían en relación
directa de la Demanda y en razón inversa de la Oferta.
Si la Oferta permanece constante:
Dx
Px
Dx
Px
Página 56
4.7 Ambiente de mercadotecnia
Está constituido por los participantes y fuerzas externas que influyen en la
capacidad del administrador de mercadotecnia para desarrollar y mantener
transacciones exitosas con sus consumidores meta.
Para el éxito de los objetivos de la mercadotecnia no es suficiente
concentrarse únicamente en el mercado meta, además hay que considerar las
fuerzas externas que afectan a su micro y macro ambiente.
Micro Ambiente
Lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad
de satisfacer a sus clientes; la compañía, canales de mercado, mercados
consumidores, competidores, y públicos.
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La compañía
Se debe considerar a los grupos internos de la empresa como los altos
ejecutivos, o los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo,
compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos repercuten en
los planes y medidas del departamento de mercadotecnia.
Proveedores
Compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para
que la compañía y sus competidores produzcan bienes y servicios.
Competidores
Las grandes compañías que ocupan una posición dominante en una
industria frente a la de sus rivales.
Intermediarios de mercadotecnia
Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir
sus productos a los compradores finales, incluyen intermediarios,
compañías
de
distribución
física,
agencias
de
servicios
de
mercadotecnia, e intermediarios financieros.

Intermediarios: Compañías de canales de distribución que
ayudan a la empresa a encontrar clientes o que venden los
productos de aquélla.
Página 58

Compañías de distribución física: Bodegas, transportes y
otros que ayudan a la compañía a almacenar y transportar sus
productos desde los puntos de origen a sus destinos.

Agencias de servicios de mercadotecnia: Compañías de
investigación de mercados, agencias de publicidad, medios de
comunicación, consultores de mercadotecnia y otros prestadores
de servicios que ayudan a la compañía a promocionar sus
productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros: Bancos, compañías de crédito,
aseguradoras, y otras empresas que ayudan a financiar las
transacciones o aseguran en contra de riesgos relacionados con
la compra y venta de productos.
Clientes
Mercados
de
consumidores,
industriales,
revendedores,
gubernamentales, internacionales.
Públicos
Cualquier grupo con interés real o potencial en la capacidad de una
organización para lograr sus objetivos, o que puede influir en ella.
Macro Ambiente
Lo conforman las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el micro
ambiente:
Ambiente demográfico
Estudio de las poblaciones humanas desde el punto de vista de sus
dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras
estadísticas. Son de interés los cambios en la estructura de la edad de
la población, cambios en la composición de la familia, cambios
geográficos en la población, la escolaridad, los nacimientos, etc.
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Ambiente económico
Son factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
del consumidor. Interesa los cambios en los ingresos, cambios en los
patrones de gasto de los consumidores, entre otros.
Ambiente político
Está integrado por leyes, agencias del gobierno, y grupos de presión
que influyen en diversas organizaciones e individuos de determinada
sociedad y que los limitan.
Ambiente natural
Recursos naturales utilizados como insumos por los mercadólogos o
que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Hay que
considerar la escasez de materia primas, el incremento de los costos
de energía, los niveles de contaminación, la intervención del gobierno
en la administración de los recursos naturales.
Ambiente tecnológico
Las fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologías al crear nuevos
productos y oportunidades de mercado. Interesa la velocidad de los
cambios, las oportunidades ilimitadas, los elevados presupuestos de
investigación y desarrollo, la concentración en mejoras pequeñas, y la
mayor cantidad de reglamentos.
Ambiente cultural
Lo constituyen instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores
básicos, percepciones, preferencias, y comportamientos de la sociedad.
Son importantes los valores culturales, sus cambios, y las sub culturas.
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CAPITULO V: Investigación de Mercados y Sistemas de Información.
El Sistema de Información del Marketing, Evaluación de las Necesidades de
Información. Investigación de mercados.
5.1 El Sistema de Información del Marketing.
Definición:
Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde
intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por
objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de
fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las
decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.
Factores de Interpretación y Aplicación de los datos
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:
 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis
objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así
como las personas e instituciones que recogieron los datos y
publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que
necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada,
para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten
conocer los componentes del fenómeno estudiado.
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5.2 Evaluación de las necesidades de información.
Proceso de búsqueda de información
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:
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Diseño de un sistema de información de marketing
Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de
identificar qué información les ayudará a tomar decisiones más acertadas.

Primero trabajan en estrecha colaboración con investigadores y
analistas de sistemas;

Luego determinan si los datos requeridos están disponibles dentro
de la organización, o bien si hay que obtenerlos,

Como deben ser organizados,

La forma en que se presentaran y

El programa que regirá su entrega.

Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un
flujo continuo de este tipo de información para la toma de decisiones
gerenciales.

Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y
utilizar gran variedad de datos.

Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar constantemente el
desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras
unidades de marketing.
Sistema global de información de marketing
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la
necesidad de contar con la información. Las organizaciones internacionales
que tienen una dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo que
sucede en el mundo. Sin embargo, en un estudio reciente se descubrieron
dos problemas relacionados con el diseño de un sistema global de
información de marketing.

Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar
decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los que
necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas generales de otro
país para evaluar su desempeño.
Página 63

No siempre el hardware y el software son compatibles con los que
se utilizan en diversas partes del mundo.
Limitaciones del Sistema de información de marketing
Cuando un sistema no cumple con las expectativas de los directivos, son
varias las explicaciones que pueden ofrecerse:
1. No siempre es evidente que información se requiere regularmente
para llegar a decisiones más acertadas. Algunos gerentes recurren
mucho a su experiencia personal e intuición; la información obtenida
mediante este tipo de sistemas les parecerá “interesante”, pero no
necesariamente útil. Por tanto, un sistema de información de
marketing puede dar exactamente lo que se espera de él, pero los
resultados no mejoren la calidad de las decisiones porque los
gerentes no saben que les ayudará en esto.
2. Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los
datos, así como distribuir los informes adaptados a las exigencias de
muchos gerentes.
Aparte del costo que se supone operar un sistema de información de
marketing hay que actualizarlo a medida que dispone de datos más
sofisticados que los gerentes reconocen nuevas y distintas
necesidades de información.
3. Y posiblemente lo más importante: un sistema de información de
marketing no es adecuado para resolver problemas imprevistos.
Los retos más importantes que afrontan los directivos son
situaciones donde hay que tomar rápidamente una decisión, sin
contar con todos los detalles bien definidos y sin conocer las
consecuencias de las opciones presentes.
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Toma de decisiones en el Marketing
El bienestar de una organización depende de la inteligencia con que los
gerentes tomen las decisiones. Las estrategias eficaces de marketing
requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables
respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras
variables del entorno.
Ventajas del SIM
 Reducción de los costos operativos
 Disponibilidad inmediata de información
 Intercambio inmediato de resultados
 Rapidez en la toma de decisiones
 Mayor eficiencia
 Más y mejores servicios a los clientes
 Incremento en la eficiencia de la fuerza de ventas
 Retener el dominio del mercado por parte del líder
 Incrementar en el tiempo el valor potencial del cliente
5.3 Investigación de mercados.
Lo conforman:
 Sistema de Inteligencia de Marketing
Comprende los procedimientos usados por la empresa para
mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y
diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
 Procesos de selección
 Socios
 Productos/publicidad/distribuidores
 Publicaciones, documentos públicos
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 Sistema de datos interna
Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce
en el interior de la organización.
 Sistema de Investigación de mercados
Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y
analizar la información nueva que ayude a la toma de decisiones. Es
la función que vincula al cliente, al consumidor y al público con el
encargado del mercadeo, por medio de información que se usa para:
 Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado
 Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo
 Para vigilar la actuación de esta función.
 Perfeccionar la comprensión del proceso de mercadeo
 Sistema de apoyo a las decisiones de marketing
Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar
y aprovechar al máximo la información facilitada por los otros
subsistemas
Fuentes de datos de las investigaciones de mercado

Fuentes de datos secundarios
Dentro de la compañía
Archivos, intranet, informes, sistema de información de marketing,
empleados, ventas, etc.
Fuera de la compañía
Internet,
bibliotecas,
gobiernos,
universidades, etc.
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asociaciones
personales,

Fuentes de datos primarias
Observación
Métodos mecánicos y métodos personales
Cuestionarios
Entrevista a profundidad y a grupos de interés. Correo, teléfono,
entrevistas personales, paneles.
Pasos necesarios para una investigación de mercados eficaz

Planeación de investigación
Formulación del Problema.
Consiste en analizar la situación que permitirá establecer los
propósitos específicos de la investigación y exponer los términos de
la misma de manera precisa.
Esta fase se circunscribe a dos aspectos:
1. Explora los antecedentes que conducen o condujeron a la
realizar la investigación planteada.
2. Específica los objetivos perseguidos por la investigación de
mercados que se ejecutará
Marco teórico.
Esta fase se establece a partir de los razonamientos y conocimientos
vigentes sobre el tema a ser investigado u objeto de estudio.
Durante el desarrollo de esta fase es preciso abordar todas las
informaciones y estudios realizados en torno al tema programado
para
la
investigación,
dado
que
estas
documentaciones
proporcionarán las ideas iniciales para avanzar en el propósito
general de la investigación.
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Diseño de estudio.
Esta fase establece los procedimientos que deben cumplirse para
recabar o recolectar la información, debe cumplir con dos
requerimientos imprescindibles para la materialización de la
investigación de mercados:
1. Determinar los costos en que se incurrirá durante el desarrollo
de la investigación y el tiempo que transcurrirá durante la
ejecución de la misma.
2. Definir los mecanismos pertinentes que garanticen la validez y
confiabilidad de los resultados de la investigación realizada
Programación de actividades.
Esta fase está compuesta por:

1.
Diseño del formulario.
2.
Equipos y materiales.
3.
Prueba piloto del cuestionario.
4.
Levantamiento del marco muestral.
5.
Selección de la muestra.
6.
Preparación de los encuestadores.
7.
Información a los destinatarios, es necesario.
8.
Recolección de la información.
9.
Auditoria.
10.
Procesamiento de datos.
11.
Análisis de la información.
12.
Elaboración del informe.
13.
Presentación de resultado.
Ejecución de investigación
Preparación de la muestra.
Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan
en un marco muestral que incluye todos los elementos de la
población a consultar.
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El marco es la base para extraer la muestra y su obtención
constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios
concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la
muestra. Para levantar el marco muestral en investigaciones
comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades
comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán
información importantísima sobre la población que se ha destinado
el estudio.
Recolección de datos.
Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación
y en ella se colecta los datos primarios que se obtiene directamente
de las fuentes a ser investigada mediante comunicación directa con
personas, la observación de hechos, eventos y objetos. Este
proceso también suele llamarse trabajo de campo.
En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales
se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados
sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican
a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones
poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la
investigación a ejecutar.
Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un
conjunto de operaciones de logística que van desde:
1. Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal
que laborará en la planta para dar seguimiento a la
investigación el procesamiento de los datos recolectados.
2. Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que
intervendrían en la ejecución de la investigación.
3. Programación de las entrevistas.
4. Realización de las entrevistas.
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Procesamiento de los datos.
Los datos constituyen la materia prima en la investigación de
mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su
interpretación y análisis. Para esos fines se procede a tabular o
trasladar los registros debidamente llenos a un instrumento seguro y
apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la
información de una manera clara y confiable.
Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento
de grandes volúmenes de datos para convertirlos en informaciones
útiles.
Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de
informaciones
utilizado
en
la
investigación
deben
cumplir
previamente con los siguientes requisitos:
1. Definición de las variables y códigos que faciliten la
clasificación de la información obtenida por medio de la
investigación.
2. Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el
procesamiento de la información.
3. Establecer el método o los medios adecuados para depurar y
clasificar la información recolectada y su idónea presentación,
interpretación y análisis
Análisis de resultados.
El análisis de información traerá como consecución el arribo a
conclusiones que demostrarán los resultados de la investigación
ejecutada; Pero para llegar hasta aquí es necesario hacer uso de
herramientas de análisis especiales que proporcionan una base
objetiva y pertinente para la interpretación de resultados.
Dentro de los análisis utilizados para la interpretación de los
resultados de una investigación podemos citar:
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1. Análisis Empírico.
Se
reprende de la observación
de
las tabulaciones,
ordenaciones, frecuencias e histogramas. En este análisis es
de mucha importancia la experiencia de quien dirige la
investigación.
2. Análisis Estadístico Básico.
Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad
de la medida, con base en la inferencia y el análisis de
hipótesis.
3. Análisis Estadístico Avanzado.
Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes
cantidades de variables que arrojan resultados muy difíciles
de observar bajo otro método de análisis.
Presentación de informe.
Esta fase comprende la presentación de los resultados de la
investigación realizada; dicho informe puede presentarse bajo tres
modalidades:
1. Informe escrito
Consta de una introducción; la exposición del problema y los
objetivos de la investigación; descripción de la metodología
utilizada
en
la
investigación;
las
limitaciones
de
la
investigación; los resultados que compone el cuerpo central
de la investigación; y por último las conclusiones y
recomendaciones.
2. Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio
de proyecciones en data show, apoyándose en materiales
visuales extras para captar la atención de la audiencia.
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3. Informe Verbal.
Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe
seguir una secuencia lógica que permita agotar manera
ordena el contenido del informe de la investigación; por tal
razón se recomienda el uso de fichas guías durante el
desarrollo de su presentación.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1.
David Meerman Scott. "Las nuevas reglas del marketing". Editorial Anaya
Multimedia. Madrid. 2010.
2.
Larry Weber. “Marketing en las redes sociales”. 2da. Edición. Editorial
McGraw-Hill. México. 2010.
3.
Stanto, William J, Etzdl, Michael J, Walker, Brue J. "Fundamentos de
marketing". 8va. Edición. Editorial McGraw-Hill. Iberoamericana. México.
2007.
4.
David W. Cravens, Nigel F. Piercy. “Marketing estratégico”. Editorial
McGraw-Hill. España. 2007.
5.
Barrutia, Jose Maria. “Marketing bancario en la era de información”.
Editorial Pirámide. Madrid. 2002.
6.
Tellis, G. J. Redondo, I. “Estrategias de publicidad y Promoción". Editorial
Pearson Education. Madrid. 2002.
7.
Sallenave, Jean Paul. "Marketing: de la idea a la acción". Editorial Trillas.
México. 1999.
8.
Camilo Checa Salvador. “Estrategias de medios publicitarios”. Editorial
Universidad de Lima. Lima. 1998.
9.
Vassos, Tom. "Estrategias de mercadotecnia en Internet". Editorial
Prentice-Hall. México. 1996.
10.
Munuera Alemán, José Luis. “Estrategia de marketing: Teoría y casos”.
Editorial Pirámide. Madrid. 1995.
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