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ANALISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE
MEDELLIN
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO
UNIVERSIDAD CES
FACULTAD DE MEDICINA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD
MEDELLÍN
2012
ANÁLISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE
MEDELLIN
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO
Trabajo para optar al título de Magister en Administración en Salud
Asesor
John Alexander Rueda
Magister en Mercadeo
UNIVERSIDAD CES
FACULTAD DE MEDICINA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD
MEDELLÍN
2013
AGRADECIMIENTO
La presente Tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron
varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, teniéndome paciencia, dando
ánimo, acompañando en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad.
Agradezco a la Dra. Ángela María restrepo Yépez por su apoyo y aporte en
asesoría metodológica y temática y por haber confiado en mi persona, por la
paciencia y por la dirección de este trabajo.
Gracias también a mis queridos compañeros, que me apoyaron y me permitieron
entrar en su vida durante estos años de convivir dentro y fuera del salón de clase.
TABLA DE CONTENIDO
INDICE DE TABLAS ............................................................................................... 6
INDICE DE ILUSTRACIONES................................................................................. 7
RESUMEN ............................................................................................................... 8
ABSTRACT ............................................................................................................. 9
INTRODUCCION ...................................................................................................10
1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 13
1.1
2
OBJETIVOS .................................................................................................... 16
2.1
2.2
3
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................. 15
OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 16
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................. 16
MARCO DE REFERENCIA............................................................................. 17
3.1
ANTECEDENTES.......................................................................................................................... 17
3.2
MARCO TEORICO........................................................................................................................ 18
3.2.1 MARKETING ........................................................................................................................... 18
3.2.2 MERCADEO DIMENSIONES Y USOS EN SALUD: ........................................................................ 18
3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MÉDICOS ................................................................................. 19
3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN MERCADO EN PROTESIS ARTICULARES MEDELLIN ............................. 19
ANÁLISIS DEL ENTORNO ................................................................................................................................ 20
ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO .......................................................................................................................... 21
•
Visión global del sector............................................................................................................... 21
ANÁLISIS COMPETITIVO ................................................................................................................................. 24
•
Competencia actual: .................................................................................................................. 24
•
Competidores potenciales: ......................................................................................................... 25
•
Poder de negociación de los clientes: .......................................................................................... 25
Definición de los objetivos estratégicos ............................................................................................... 26
Objetivos estratégicos ........................................................................................................................ 28
Estructura financiera: ......................................................................................................................... 28
Definición de la estrategia .................................................................................................................. 32
Estrategia de segmentación................................................................................................................ 32
Comportamiento del cliente influenciador........................................................................................... 32
Ventaja competitiva y posicionamiento del producto .......................................................................... 33
Estrategia de producto ....................................................................................................................... 33
Estrategia de precios .......................................................................................................................... 33
Estrategia de comunicación ................................................................................................................ 34
Promoción de producto: ..................................................................................................................... 34
Relaciones Públicas............................................................................................................................. 36
4
DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................ 37
4.1
TIPO DE INVESTIGACIÓN: ENFOQUE CUALITATIVO ...................................................................... 37
4.2
NIVEL DE INVESTIGACIÓN: .......................................................................................................... 37
4.3 PASOS INVESTIGATIVOS .................................................................................................................... 38
4.4 PREPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS A UTILIZAR....................................................................................... 38
4.4.1 Determinación de la muestra estadística: .................................................................................. 38
4.4.2 La entrevista abierta ................................................................................................................. 39
5
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL MERCADEO ........................................ 40
5.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA ........................................................................................................ 40
5.1.1 Cirujanos e IPS y EPS de Asignación consultada .......................................................................... 40
5.2.1 Información de las marcas de preferencia.................................................................................. 40
5.2.2 INFORMACIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA Y SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS PARA FIDELIZACIÓN, INFORMACIÓN Y
RECORDACIÓN DE PRODUCTO ......................................................................................................................... 42
6
CONCLUSIONES ........................................................................................... 43
7
RECOMENDACIONES ................................................................................... 44
8
GLOSARIO ..................................................................................................... 45
9
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 46
10
A.
B.
A N E X O S .................................................................................................48
ANEXO A ........................................................................................................................................ 48
ANEXO B ........................................................................................................................................ 48
INDICE DE TABLAS
Tabla 1................................................................................................................... 24
Tabla 2: Matriz de fortalezas estratégicas ............................................................. 25
Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL
MERCADO DE PROTESIS ARTICULARES – MEDELLIN ..................................27
Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y
cadera .................................................................................................................... 29
Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera ........ 29
Tabla 6: Gastos operativos.................................................................................... 30
Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prótesis de rodilla y
cadera .................................................................................................................... 30
Tabla 8: Indicadores de rentabilidad ..................................................................... 31
Tabla 9: Punto de equilibrio ................................................................................... 31
Tabla 10................................................................................................................. 34
Tabla 11................................................................................................................. 35
Tabla 12................................................................................................................. 36
Tabla 13................................................................................................................. 36
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Participación porcentual de cada marca en el mercado. ................ 24
Ilustración 2 .......................................................................................................... 41
Ilustración 3 .......................................................................................................... 42
RESUMEN
La siguiente investigación sobre el análisis del mercado de prótesis articulares en
la ciudad de Medellín, presenta un referente valioso y útil para la construcción
estratégica de la caracterización del entorno competitivo en el mercado de
reemplazos articulares en Antioquia. Se enfatiza los factores fundamentales dentro
de su proceso de ventas y la importancia de satisfacer los requerimientos de los
clientes involucrados en este sector de la salud.
Para alcanzar los resultados obtenidos se ejecutó un trabajo de campo que
consultó los cirujanos de rodillas y caderas, como clientes y principales actores
influenciadores y a las EPS - IPS como
consumidores institucionales,
acompañado de un análisis competitivo de los proveedores. Se realizó un
exhaustivo rastreo de fuentes secundarias, que sustentan el contexto de análisis
para la definición de las estrategias comerciales, relacionadas con los factores que
se necesitan para tomar la decisión de compra, desde variables tan importantes
como estructura social, normativa gubernamental, economía nacional e
internacional, y estructuras demográfica y social.
Los resultados se sustentan en las EPS que realizan mayor volumen de cirugía, el
tipo de contratación y variables que influyen en la recordación y fidelización del
producto, mostrando
la atractividad del mercado y la importancia de la
formulación de objetivos y la definición de las estrategias comerciales pertinentes,
relacionadas con los factores que se necesitan, para tomar la decisión de compra.
Este primer estudio constituye un pilar fundamental para iniciar nuevas
investigaciones que reviertan resultados importantes, que apoyen la gestión y
crecimiento del sector de dispositivos médicos, en particular el de prótesis
articulares y potenciar así, su competitividad.
PALABRAS CLAVES: PRÓTESIS DE RODILLA, PROTESIS DE CADERA,
MARKETING MIX, SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO
ABSTRACT
The following research on market analysis prosthetic joints in the city of Medellin,
presents a valuable and useful reference for building strategic competitive
environment characterization in the joint replacement market in Antioch. It
emphasizes the fundamental factors in its sales process and the importance of
meeting customer requirements involved in the health sector.
To achieve the results was carried out fieldwork surgeons who consulted knees
and hips, as customers and key players and influencers EPS - IPS as institutional
consumers, accompanied by a competitive analysis of suppliers. We conducted a
thorough research for schools, that support the analysis context for defining
business strategies, related to the factors that are needed to make the decision to
purchase, from such important variables as social structure, government
regulations, national economy and international demographic and social structures.
The results are based on the EPS higher volume of surgery performed, the type of
contract and variables that influence the recall and product loyalty, showing the
attractiveness of the market and the importance of formulating objectives and
defining business strategies relevant related factors needed to make the purchase
decision.
This first study is a fundamental pillar to initiate new research to reverse significant
results that support the management and growth of the medical device industry,
including joint replacement, thereby enhancing their competitiveness.
KEY WORDS: KNEE PROSTHESIS, HIP PROSTHESIS, MARKETING MIX,
SEGMENTATION, POSITIONING
9
INTRODUCCION
Esta investigación hace referencia al estudio del mercadeo de prótesis articulares
en la ciudad de Medellín, con el propósito de inferir en las estrategias de
comercialización por entidades multinacionales e importadores nacionales en
Colombia. El planteamiento y desarrollo de esta tesis se fundamenta en constituir
elementos, que influyan en la decisión de compra, con base en la información
obtenida en la entrevistas del grupo objetivo y de influencia. Se destaca en el
proceso, la formulación de un plan estratégico con cuantificación del mercado,
fundamentación financiera, planteamiento del Marketing Mix y la caracterización
del entorno competitivo.
Esta tesis se ubica en el análisis del entorno competitivo de los dispositivos
médicos, al plantear soluciones relacionadas con la innovación de la atención en
salud y el fundamento de los dispositivos como parte de las de actividades del
tratamiento y diagnóstico de los pacientes, encontrándose consideraciones
internacionales y a nivel local, que demuestran la dependencia del tratamiento
médico-quirúrgico, de la industria de prótesis, para el mejoramiento de las
técnicas quirúrgicas de reemplazos articulares.
Se observa en el sector de venta de dispositivos médicos específicamente en el
mercado de remplazos articulares, una necesidad de información cualitativa y
cuantitativa, para proyectar sus planes estratégicos y de marketing, hoy no se
dispone de suficientes estadísticas estructuradas, ni de un conocimiento preciso
de los diferentes actores que intervienen en el entorno competitivo, este estudio
pretende contribuir a llenar este vacío de información, mostrando por ejemplo, los
elementos que influyen en la decisión de compra del segmento objetivo y facilitar
así el cumplimiento de los presupuestos de venta de las entidades del sector.
Para lograr caracterizar dicho entorno competitivo, se analiza la configuración
normativa del mercado y los diferentes actores conexos y/o vinculados, como lo
son en este mercado de prótesis articulares, los clientes ortopedistas (actores
influenciadores), las EPS - IPS como
consumidores institucionales, los
proveedores y las relaciones entre las compañías competidoras.
Fundamentos internacionales:
Según Kwon y Neuer(1) los fabricantes de dispositivos médicos, hasta ahora, se
han centrado en los clientes del ámbito deportivo o enfermos crónicos; pero
descuidando una amplia población, fragmentada y con frecuencia olvidada, que
desea informarse mejor para cuidar su salud. Por tal razón estos autores
sugirieron que los proveedores de soluciones con mayor probabilidad de éxito
abordarán esta oportunidad de mercado en forma de ecosistema de socios, con
una solución integrada más allá del dispositivo mismo y subsanada la carencia de
10
información de estos consumidores, los proveedores de soluciones pueden
fomentar la innovación en atención sanitaria.
Las manifestaciones de la medicina moderna la ha constituido la creación y
mejoramiento continuo que han tenido los dispositivos médicos. Esta tendencia,
que tiene sus antecedentes en la primera mitad del siglo XIX, experimentó su
avance más importante en los últimos 50 años. Tanto así, que rápidamente los
dispositivos médicos se constituyeron en parte fundamental de la atención de
salud y en un componente vital de gran cantidad de actividades que realizan los
proveedores en atención sanitaria en su gestión de tratar y diagnosticar a
pacientes con afecciones médicas, así como también la aplicabilidad de estos
productos en personas con discapacidades funcionales.
Por ello las mejoras de la salud de muchas poblaciones están relacionadas con la
mejora de la capacidad para predecir, prevenir, diagnosticar y curar muchas
enfermedades, y para aliviar los problemas funcionales mediante tratamientos y
tecnologías que apenas si podían haberse imaginado hace pocos decenios.
Entre los productos médicos utilizados habitualmente en la atención de salud,
como los medicamentos, las vacunas y los dispositivos médicos, estos últimos son
los más abundantes, diversos y ampliamente utilizados. No hay cifras fidedignas,
pero según estimaciones generalmente aceptadas hoy día hay disponibles en el
mercado mundial del orden de 10000 categorías de diferentes dispositivos
médicos. Si se suma el inmenso número de variantes diferentes, la cifra sube
hasta 90000, y algunas estimaciones dan una cifra total de hasta 1500000.(2)
Priego Álvarez(3) considera un dispositivo médico como aquel producto sanitario
accesorio que se oferta según su contenido en el mercado vinculado
comercialmente con salud, considerando una amplia gama: nutricionales,
vitamínicos, de acondicionamiento físico, estéticos, entre otros. Discutir en
específico el mercadeo de prótesis articulares a nivel internacional, alude al caso
de la interrelación entre la medicina y la industria, que han estado trabajando
conjuntamente para la mejora y optimización del remplazo de articulaciones
durante cinco decenios. En tal sentido, las técnicas quirúrgicas son cada vez más
sofisticadas y los sistemas de implante mejores, pero también son más
complejos.(4)
Fundamentos en Colombia:
En Colombia existe un proceso legal y reglamentario que los proveedores de
dispositivos deben seguir. El Decreto 4725 de 2005, reglamenta el régimen de
registros sanitarios, permiso de comercialización y vigilancia sanitaria de los
dispositivos médicos para uso humano. Esta ley en su Artículo 1°. Objeto y ámbito
de aplicación. Regula el régimen de registros sanitarios, permiso de
comercialización y vigilancia sanitaria en lo relacionado con la producción,
11
procesamiento, envase, empaque, almacenamiento, expendio, uso, importación,
exportación, comercialización y mantenimiento de los dispositivos médicos para
uso humano, los cuales serán de obligatorio cumplimiento por parte de todas las
personas naturales o jurídicas que se dediquen a dichas actividades en el territorio
nacional.
El Instituto Colombiano de Normas Técnicas (ICONTEC) por medio del Sistema de
Gestión de la Calidad de Dispositivos Médicos ISO 13485 regula la calidad de los
dispositivos, atributo verificable por medio de un proceso de auditoría para obtener
la certificación correspondiente.
La Norma ISO 13485 es una adaptación para las empresas que producen y
comercializan dispositivos médicos y servicios relacionados, especificando los
requisitos para un sistema de gestión de calidad (SGC) que sea usado por una
organización para el diseño, desarrollo, producción, instalación, servicio de
posventa de dispositivos médicos y servicios relacionados. El objetivo principal de
esta norma es facilitar la armonización de los requisitos legales y reglamentarios
de los dispositivos médicos en los SGC, para mejorar sensiblemente su
competitividad. Una organización puede certificar su SGC de acuerdo con las
normas ISO 9001:2000 e ISO 13485:2003 e ISO 13485:2003, que son aplicables
a los dispositivos médicos.(5)
En el mercado de prótesis articulares un paciente se considera candidato a
reemplazo articular cuando tenga evidente compromiso radiológico, entre
moderado a severo, generalmente acompañado de dolor persistente, con artrosis
y/o discapacidad, que no se alivien con medidas no quirúrgicas, considerándose
en estos casos, la prótesis como dispositivo médico fundamental. La prótesis es
autorizada para el procedimiento quirúrgico, por la EPS del usuario, a las IPS
adscritas a la red de prestadores de servicios, previa prescripción médica.
La finalidad de esta investigación es analizar el mercado de prótesis articulares,
(categoría de producto, identificado como dispositivo médico), a través de la
atención de un plan de mercadeo, que parte desde la investigación del mercado y
adhiere la formulación de estrategias comerciales. El estudio se alcanza con base
en la recopilación de información de las IPS, EPS, segmento objetivo, jefes
contratación, compra y competencia la cual se ajusta para la realización de un
diagnostico estratégico y aplicación de estrategias para cada variable.
12
1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Algunas empresas importadoras de dispositivos médicos incluyen en sus unidades
de negocios la comercialización de materiales de osteosíntesis, más
específicamente las prótesis articulares, producto necesario para cirugías de
reemplazos articulares. En la ciudad de Medellín las EPS dependiendo del número
de afiliados, reportan para la atención de este tratamiento, entre 6 a 40 usuarios
mensuales.
Las prótesis articulares son entregadas por los importadores y distribuidores a las
IPS contratadas por la EPS del afiliado, previa prescripción médica, estos
dispositivos son a los que tienen derecho los afiliados a la seguridad social,
incluyéndose los implantes correspondientes para cirugías de reemplazos
articulares. En la cobertura del plan obligatorio de salud se incluyen todos los
elementos necesarios, básicos e insustituibles como las prótesis articulares,
dispositivos aludidos en el listado de procedimientos, para la realización adecuada
de la artroplastia total cadera y rodilla, a partir de los cuales están definidas las
prestaciones o derechos de los afiliados, según lo señalado en el plan obligatorio
de salud de los distintos regímenes.
En este contexto legal, el Acuerdo No. 029 de la COMISION DE REGULACION
EN SALUD del 28 de diciembre de 2011 dice:
ARTÍCULO 1. OBJETO Y AMBITO DE APLICACIÓN. El presente Acuerdo tiene
como objeto la definición, aclaración y actualización integral del Plan Obligatorio
de Salud de los regímenes Contributivo y Subsidiado, que deberá ser aplicado por
las entidades promotoras de salud y los prestadores de servicios de salud a los
afiliados. El Plan Obligatorio de Salud se constituye en un instrumento para el
goce efectivo del derecho a la salud y la atención en la prestación de las
tecnologías en salud que cada una de estas entidades garantizará a través de su
red de prestadores, a los afiliados dentro del territorio nacional y en las
condiciones de calidad establecidas por la normatividad vigente.(6)
La cobertura de las comercializadoras como proveedores es abundante y
sobresatura la demanda actual de las IPS que atienden los pacientes indicados
para este tipo de procedimientos, lo que trae por consecuencia el incumplimiento
y ejecución desproporcionada de los presupuestos de ventas, no acordes al
mercado de demanda en la ciudad de Medellín.
Las manifestaciones en este tipo de empresas frente el análisis actual del
mercado de prótesis articulares son:
· Participación no asertiva por desconocimiento de las variables del tamaño
real del mercado, la competencia y las satisfacciones del consumidor
13
· Las contrataciones no se ejecutan por la ignorancia de las condiciones del
análisis del entorno y las estrategias de las variables del marketing
· EL soporte financiero no es suficiente para fundamentar acciones de
mercadeo
· La estrategias de publicidad y promoción solo se fundamenta en asistencia
técnica y visitas de recordación
Manifestaciones del mercado
· El acceso a este servicio de alto costo dentro del sistema de salud en
Colombia es posible para todos los afiliados al sistema de seguridad social,
implicando un aumento de la demanda por la mayor cobertura en salud lo
que ha incrementado la realización de reemplazos articulares en el país. En
consecuencia, se evidencia un sector en crecimiento, donde muchas
empresas han incursionado aumentando la competencia entre ellas.
· La saturación del mercado con poca ventaja competitiva introduce guerra
de precios
Para abordar el mercadeo de prótesis articulares es necesario fundamentarse en
los principios de relaciones humanas, el contacto directo con el cliente
influenciador, métodos de trabajo e información de los individuos, lo anterior con el
fin de construir un proceso de servicio y fidelización como factor de éxito. Cuando
el cliente adquiere un producto o servicio este se convierte en consumidor, las IPS
y EPS en este tipo de mercadeo se consideran consumidores institucionales,
organismos que compran bienes para llevar a cabo sus actividades.
Para abordar el Análisis del proceso de compra de las IPS y EPS como
consumidores institucionales y los cirujanos de prótesis como clientes
influenciadores se plantean las siguientes preguntas: ¿Por qué compran?, ¿qué
producto compran y por qué?
Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones
compra:
Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social,
familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción,
actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos
14
De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos
De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación.(7)
La comercialización de dispositivos médicos de multinacionales en Colombia e
importadores en línea de productos de ortopedia de prótesis articulares, plantean
la necesidad de vender estos productos a clientes potenciales: EPS e IPS, lo que
implica un análisis de la situación desde el estudio del mercadeo empresarial en
salud, para lo cual se diseñan las siguientes preguntas de investigación:
1.1
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
· ¿Cuáles son los fundamentos del mercadeo que determinan los factores de
decisión de compra por parte de organizaciones prestadoras de servicios
de salud de la ciudad de Medellín?
•
¿Qué elementos influyen en el diagnóstico del entorno y volumen potencial
del sector?
•
¿Cuál es la estructura financiera y las estrategias de las variables del
mercadeo de prótesis articulares?
•
¿Cuál es la percepción del cliente influenciador frente a la preferencia y
fidelización de la marca de selección?
15
2
2.1
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Demostrar los fundamentos del mercadeo que determinan la decisión de compra
de prótesis articulares por la IPS de la ciudad de Medellín, mediante un
diagnóstico estratégico, para su aplicación en las decisiones comerciales y el
mercadeo de estos dispositivos médicos.
2.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar los elementos que influyen en el diagnóstico del entorno y volumen
potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medellín,
mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector.
Establecer los factores demográficos y políticos asociados al entorno, volumen
potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medellín
mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector.
Describir la estructura financiera y las estrategias de las variables del mercadeo de
prótesis articulares a través de la aplicación de un plan de marketing
Identificar la percepción del cliente influenciador, frente a la preferencia y
fidelización de la marca de selección, mediante entrevistas a empresas y
profesionales del sector.
16
3
3.1
MARCO DE REFERENCIA
ANTECEDENTES
Más que hablar de mercadeo de prótesis articulares los antecedentes existentes
se remontan a la historia, tipos, características y tendencias de las prótesis:
No se sabe con exactitud en qué momento se empezaron a utilizar las prótesis,
pero uno de los primeros registros escritos del uso de una prótesis es el “RigVeda”. Este antiguo texto sagrado hindú escrito en sánscrito entre 3500 y 1800
A.C. cuenta la historia del guerrero Queen Vishpla quien perdió su pierna en una
batalla, ésta fue remplazada por una prótesis de hierro y así pudo regresar a la
batalla
El inicio de los reemplazos articulares en Colombia se remonta años atrás en el
Hospital San José de la ciudad de Bogotá donde laboraba el Dr. Rafael Saravia
quien se había entrenado en Boston en cirugía de cadera. Su llegada al hospital
determinó un avance muy importante en la cirugía de cadera, dado que, cambió
las osteotomías de Milch y de Girdestone por las copas de Aufranc que se
colocaron hasta 1972, cuando se iniciaron en Colombia los reemplazos articulares
de la cadera; desde entonces el hospital fue líder en este tipo de cirugía, con
pautas y protocolos que dieron origen a una escuela.
En la actualidad existe una gran variedad de diseños que incluyen hidráulica para
el control de la prótesis, así́ como algunos otros más avanzados y complejos,
como las rodillas controladas por microprocesadores y el uso de pistones
neumáticos e hidráulicos para proporcionar resistencia al impacto y al torque. El
uso del control numérico ha dado importantes resultados en el desarrollo de
encajes personalizados con muy alta precisión. Todo esto para proporcionar
comodidad, seguridad y estabilidad a la persona amputada
17
3.2
MARCO TEORICO
3.2.1 MARKETING
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
creencias y deseos a través de procesos de intercambio”
(Philip Kotler-1984)
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”
(William Stanto-1996)
El mercadeo relacional se fundamenta en el principio de las relaciones humanas:
el contacto directo, su método de trabajo y la manera de abordar los mercados,
reúne información del individuo y construye un proceso de servicios, consolidando
la fidelidad, como factor de éxito. Al abordar este enfoque en términos de salud se
plantea: La Mercadotecnia en Salud o Sanitaria (Health Care Marketing) que lleva
consigo dos acepciones, por un lado la de ser una especialidad dentro del estudio
del “Marketing” dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y
sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la satisfacción de los
pacientes; y por otra parte la de ser entendida como un proceso de gestión
responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los
pacientes de forma adecuada y provechosa.(8)
3.2.2 MERCADEO DIMENSIONES Y USOS EN SALUD:
Ser capaz de dirigirse al público correcto define el éxito de las campañas de
comercialización y la eficacia de la fuerza de campo.
Las dimensiones y usos de mercadeo en salud son:
Organizaciones sin ánimo de lucro O.N.G, entidades del gobierno, red pública de
hospitales, IPS, empresas comerciales las que incluyen importadores y
comercializadoras de dispositivos médicos, laboratorios farmacéuticos y EPS.(9)
Los médicos y los establecimientos de atención sanitaria usan dispositivos
médicos adecuados a las necesidades de su práctica. Los pacientes usan los
dispositivos e insumos médicos que les recomiendan quienes están a cargo de su
atención.
Para optimizar este proceso de intercambio para el paciente/consumidor; el
producto creado tiene que tener valor, calidad Versus precio debe percibirse como
el adecuado, y sobre todo, debe satisfacer lo que el paciente anhela, quiere o
necesita, generando igualmente el bienestar social a largo plazo. Tal actitud,
18
implica buscar la Salud de la Sociedad y la mejoría de Calidad de vida de las
personas, moldeando un nuevo papel para el mercadeo.(10)
3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MÉDICOS
La industria de los dispositivos médicos es uno de los sectores más vitales y
dinámicos de la economía. Se calcula que en 2008, los ingresos por ventas de
dispositivos médicos en todo el mundo ascendieron a más de 210.000 millones de
dólares estadounidenses, casi el doble que la cifra calculada correspondiente a
2001, lo que supone una tasa anual de crecimiento del 6% aproximadamente.
Estas cifras corresponden a una industria de dispositivos médicos compuesta por
más de 27000 empresas en todo el mundo y que proporciona empleo a alrededor
de un millón de personas.(2)
Para desenvolverse en el entorno del marketing de dispositivos médicos es
necesario conocer las herramientas de investigación de mercados, segmentación,
tamaño de mercado, posicionamiento de productos, comportamiento del
consumidor; elementos que permiten hacer un plan de mercadeo teniendo en
cuenta los aspectos más relevantes para el desarrollo del mismo.
3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN
ARTICULARES MEDELLIN
MERCADO
EN
PROTESIS
De acuerdo con lo expuesto por el profesor Alexander Rueda(9) sugiere un plan
de mercadeo que iniciaría desde la formulación estratégica, basada en el análisis
interno de las organizaciones y análisis externo del entorno, que al realizar
estudios cuantitativos determinan el volumen de mercado de un sector, dato
fundamental para fijar la cantidad de ventas dentro del análisis financiero; todo
esto con el fin de establecer los fundamentos del marketing (precio, producto,
plaza y promoción) apoyados en el análisis y acciones complementarias y
orientadas a la posición de los consumidores, competencia y compañía.
Aspectos a tener en cuenta:
· Diagnósticos estratégicos
o Análisis del entorno
o Atractividad del proyecto
o Objetivos estratégicos
19
· Estructura financiera
· Objetivos financieros
· Estrategia para cada variable
o
o
o
o
o
o
Corazón de la estrategia
Estrategia de producto
Estrategia de precio
Estrategia de comunicación
Estrategia de promoción
Estrategia de distribución
Elementos aplicados al mercadeo de prótesis articulares
Análisis del entorno
En el escenario de la seguridad social en salud, se establecen múltiples
interrelaciones entre prestadores de servicio IPS y aseguradores EPS, desde el
punto de vista comercial se estipulan métodos de contratación de venta de
servicios de salud y se establecen condiciones concretadas en el marco legal
como las modalidades de contratación contempladas en el artículo 179 de la ley
100 de 1993 y las interacciones básicas entres los actores.
La contratación de pago por conjuntos integrales de atención se considera un
factor político influyente al analizar el entorno del mercadeo de prótesis articulares,
lo anterior corresponde a la contratación entre IPS y EPS en la ciudad de Medellín
del programa de cirugías de remplazos articulares que en un 90% se realiza bajo
esta modalidad (Feeforservice). El valor de este paquete promedia en $8.000.000
e incluye los servicios de evaluación y diagnóstico, procedimiento quirúrgico,
prótesis articular con accesorios incluidos, y rehabilitación. El resto de las
contrataciones se realiza por evento
Otro elemento influyente en este análisis es el tamaño de la población susceptible
como índice de consumo a cirugías de prótesis articulares. Para el caso de la
ciudad de Medellín se registra según últimas cifras presentadas por el DANE del
2011 una población de 2.368.282 habitantes (DANE 2011), las EPS que tienen
mayor cobertura en el sistema de seguridad social en Antioquia son SURA,
SALUPDOOP, COOMEVA, NUEVA EPS y SALUD TOTAL con de más 150.0000
afiliados cada uno en el régimen contributivo y así mismo COMFAMA por régimen
subsidiado(11), estas atienden de 6 a 40 usuarios mensuales indicados para
cirugías de reemplazos articulares según incidencia por edad.
20
En efecto, las prótesis articulares fueron uno de los suministros médicos que más
se importaron en Colombia durante el 2010. Ingresando 91 mil unidades por un
valor de 17 millones de dólares, superando los 10,8 millones registrados en el
2009(12). El TRM como tasa representativa para importar este tipo de productos
es favorable para los importadores, ante el comportamiento de la oferta con una
tasa de cambio está actualmente baja, es decir, el peso colombiano se ha
fortalecido, originando lo que se conoce como apreciación(13). Si bien es cierto
que la apreciación es muy fuerte, es importante destacar que no es un fenómeno
exclusivo de nuestro país, ya que muchas monedas están experimentando este
mismo fenómeno con respecto al dólar. No obstante, es preciso destacar que el
peso colombiano es, actualmente, una de las monedas que más se ha fortalecido
con respecto al dólar.
Esta situación que se ha venido experimentando en Colombia durante los últimos
años, le permite a las multinacionales e importadores de prótesis articulares
ofrecer un precios promedio y accequible para las IPS y EPS, según el volumen
de consumo en todo el país. Las prótesis pueden ser la solución para pacientes
con daños extensos a la articulación, la artrosis como enfermedad producida por el
desgaste del cartílago, es la enfermedad reumática más frecuente registrada nivel
nacional especialmente entre personas de edad avanzada.
Atractividad del negocio
•
Visión global del sector
No cabe duda que la atractividad de venta de un producto radica en la aceptación
que éste tenga en el mercado en el cual se va desenvolver. Información
proporcionada por el periódico el Tiempo, registra datos sobre la venta de prótesis:
“Aunque en Colombia no existen estadísticas concretas, se estima que
anualmente se realizan unos 8.000 implantes de rodilla y cadera cada año (5.000
de cadera y 3.000 de rodilla)”.(14)
Este procedimiento está cubierto por el POS y teniendo como referente que el
costo promedio de cada intervención está cerca a los $8´000.000, estos 8.000
remplazos le cuestan al país $64 mil millones de pesos anuales. Otras fuentes
como el Espectador.com, 2009 informan que en Colombia se realizan 10.000
remplazos de cadera o rodilla al año, éstos remplazos se dan en un 90% de los
casos en personas mayores de 60 años, pero en los últimos años se ha visto la
necesidad de hacerlas en personas de 40 años, en jóvenes que han presentado
artrosis primaria y en niños que tuvieron una displasia de cadera o traumas en la
rodilla.(15)
Por otra parte, un estudio realizado en el año 2010 demuestra que el tamaño del
mercado de reemplazos articulares en Colombia, asciende a 7861 reemplazos
anuales, cifra cercana a los datos estadísticos disponibles, los cuales oscilan
entre 8.000 y 10.000 reemplazos. De los 7861 reemplazos, 3623 corresponden a
21
Rodillas y 4238 a Caderas, especificando que es mayor el número de reemplazos
articulares de caderas frente al de rodillas, configurando una proporción del 56%
del total del mercado.(16)
De la misma forma, el PhD Jaime Ordoñez indica que en el año 2012 Pfizer
Colombia contrató con la Universidad CES la investigación Análisis de impacto
presupuestal de Apixaban en pacientes sometidos a reemplazo total de rodilla o
cadera. El estudio indica que se realizaron 7.454 reemplazos de cadera y 6.988
reemplazos de rodilla (datos no publicados). El Apixaban es medicamento que
se utiliza en la prevención del tromboembolismo venoso en pacientes adultos
sometidos a cirugía electiva de reemplazo de cadera o rodilla.
Las prótesis articulares se encuentran dentro de la categoría de materiales de
osteosíntesis como dispositivos médicos, este grupo se divide en:
·
·
·
·
Placas y tornillos de fijación
Prótesis de reemplazos articulares
Medicina deportiva
Implantes de columna
· Según articulación:
o
o
o
o
o
Cadera
Rodilla
Hombro
Codo
Tobillo
Según el tipo de procedimiento existen:
Reemplazo parcial de cadera: prótesis bipolar
Reemplazo total primario: cementados, no cementados, e hibrida
Revisiones
A continuación se mencionan los elementos que determinan la categoría del
segmento, y participación de la marca de reemplazos articulares de cadera y
rodilla según IPS privadas en la ciudad de Medellín(17):
22
PACIENTES
MENSUALES
REQUERIDOS
EPS
IPS ASIGNADA
SURA
Clínica del Rosario
sede centro y sede El
120 usuarios
Tesoro
Clínica Soma
COOMEVA
NUEVA EPS
Clínica Las Vegas
Clínica Las Vegas
Saludcoop
40 usuarios
40 usuarios
SALUDCOOP
Clínica
sede 80
SALUD TOTAL
Clínica Antioquia y
Nueva
Clínica 6 usuarios
Sagrado Corazón
COMFAMA
Clínica Bolivariana,
Clínica CES y Clínica 16 usuarios
El Rosario
12 usuarios
23
MARCA
En prótesis de caderaCorin de Hospinpor
En prótesis de rodillaWrigth de Multimédicos
En prótesis de caderaSmith and Nephew de
Eurociencias, Corin de
Hospinpor, Exatech de
Disorto
En prótesis de rodillaWrigth de Multimédicos
En prótesis de caderaSmith and nephew de
Eurociencias, Corin de
Hospinpor, Exatech de
Disorto
En prótesis de rodillaWrigth de Multimédicos
En prótesis de cadera y
rodilla-Exatech
de
Disortho
En prótesis de cadera y
rodilla-Aesculap
de
BBraun
En prótesis de caderaAesculap de BBraun y
corin de Hospinpor
En prótesis de rodillaWrigth de Multimédicos
y Smith and Nephew de
Eurociencia
No
PACIENTES
MENSUALES
REQUERIDOS
SURA (CORIN-WRIGTH)
120
COOMEVA (SMITH AND NEPHEW- 40
WRIGTH)
NUEVA EPS (SMITH AND NEPHEW- 40
WRIGTH)
SALUDCOOP (EXATECH)
12
SALUD TOTAL (AESCULAP)
6
COMFAMA (AESCULAP-WRIGHT)
16
234
EPS
%
DE
PARTICIPACIÓN
51%
17%
17%
5%
3%
7%
100%
Tabla 1
Ilustración 1: Participación porcentual de cada marca en el mercado.
PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE CADA MARCA
EN EL MERCADO
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
SALUD TOTAL SALUDCOOP
(AESCULAP) 6 (EXATECH) 12
Serie 1
3%
5%
COMFAMA
(AESCULAPWRIGHT) 16
Serie 1
7%
COOMEVA
(SMITH AND
NEPHEWWRIGTH) 40
17%
NUEVA EPS
(SMITH AND SURA (CORINNEPHEWWRIGTH) 120
WRIGTH) 40
17%
51%
Análisis competitivo
•
Competencia actual:
Existe alta rivalidad entre competidores actuales debido a que existen más de
ocho marcas (Corin, Jhonson, Exatech, Smith and nephew, Wright, Aesculap,
Biomet, Striker) de empresas con estructuras, costos y objetivos distintos pero
24
dentro un solo mercado de actuación. Los más destacados generalmente tienen la
disposición de respaldar el volumen solicitado por los clientes, los productos tienen
excelente calidad y pocas diferencias.
•
Competidores potenciales:
El sector a pesar de ser atractivo para nuevos competidores por el volumen que
maneja, se encuentra con barreras de entradas como: lealtad de clientes y
saturación del mercado, sin embargo podrían ingresar si cuentan con productos de
mayor calidad y precios más bajos que los actuales, como es el caso de la marca
Procaps que inicio negociaciones con Saludcoop tanto en la ciudad Medellín como
a nivel nacional.
•
Poder de negociación de los clientes:
Los factores que determinan la fortaleza del poder de negociación de las IPS y
EPS frente a los importadores de prótesis articulares incluye las posibilidades de
contratación, generalmente realizadas por licitación o aprobación de cotizaciones,
las condiciones mínimas de aprobación se establecen por un buen concepto
técnico por parte de los especialistas y por los precios promedios accequibles
dentro del paquete de negociación; los precios son ofertados al cliente teniendo en
cuenta que son compras en volúmenes de más de tres prótesis semanales y
propuestas de pagos entre 30 y 60 días, los productos ofertados tienen algunas
diferencias y excelente diseños entre sí, pero todas habitualmente ofrecen la
misma función.
Tabla 2: Matriz de fortalezas estratégicas
MARCA
Corin
Smith
and Wrigth
Nephew
Aesculap
Regular
Malo
CARACTERISTICA
Calidad
Diseño de implante
Modularidad
Tecnología
de
punta
Resultados
Respecto
promedio
al Bueno
25
En la matriz de fortalezas estratégicas se evalúan las 4 características
fundamentales de las 4 marcas más representativas del mercado, valoradas en
términos de bueno, regular o malos, estas particularidades son conocidas y
expuestas a todos los cirujanos influyentes por los asesores técnicos y
comerciales de cada competidor.
Las 4 marcas calificadas satisfacen las características de calidad, tecnología de
punta y resultados como buenos. En este caso, las empresas comparten
características en un mismo mercado con otros rivales y deben competir por la
participación en el mercado
En la característica de modularidad las marcas Corin, Smith and Nephew y Wright
se califican en regular a excepción de Aesculap que se encuentra en concepto
bueno
En la característica diseño del implante Aesculap se encuentra en desventaja con
valoración regular, frente a las otras tres marcas calificadas.
Definición de los objetivos estratégicos
La matriz DOFA como herramienta de planificación estratégica, es una importante
herramienta de formulación de estrategias que conduce al desarrollo de cuatro
tipos de estrategias: FO, DO, FA y DA. Las letras F, O, D y A representan
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las estrategias FO se basan
en el uso de las fortalezas internas de una firma con el objeto de aprovechar las
oportunidades externas. Sería ideal para una empresa poder usar sus fortalezas y
así mismo explotar sus oportunidades externas. Ella podría partir de sus fortalezas
y mediante el uso de sus recursos aprovecharse del mercado para sus productos
y servicios.
26
Tabla 3: HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL
MERCADO DE PROTESIS ARTICULARES – MEDELLIN
FORTALEZAS
MATRIZ DOFA
DEBILIDADES
-Soporte y servicio técnico de -Falta de inventarios
las instrumentadoras
-Falta de apoyo y
-Entrenamiento continuo
participación científica
-Fidelización de los cirujanos -Algunos cirujanos son
con el personal de soporte socios
de
casa
técnico
ortopédicas
OPORTUNIDADES
FO
DO
-Los cirujanos toman -Conservar el mejor soporte
decisiones de compra
técnico
con
excelentes
instrumentadoras entrenadas
-Demanda constante de
pacientes
-Buscar oportunidades de
negocios
-Mantener inventarios
en
reposición
y
disponibles
según
cantidades solicitadas
por cirujanos
-Capacitar
a
los
cirujanos líderes según
las solicitudes de estos
-Perfeccionar
la
eficacia de los servicios
y desarrollar eventos
-Políticas de sistema en -Realizar visitas constantes al de capacitación
cuanto a la contratación segmento objetivo y obtener
de paquetes en prótesis negociaciones en promedio a
entre EPS e IPS
los paquetes actuales
AMENAZAS
FA
-Más de 10 marcas en -Elaborar técnicas para el
competencias
dentro crecimiento en el mercado
del mismos mercado
27
Objetivos estratégicos
•
Desarrollar la participación del mercado con la continua expansión de
clientes según el mercado objetivo
•
Desarrollar las preferencias de los clientes mediante programas de
capacitación y participación de eventos
•
Plantear estrategias de comunicación y promoción de acuerdo a las
necesidades identificadas en el mercado potencial
Lo anterior implica objetivos estratégicos de crecimiento para conseguir una
posición de liderazgo y posesión en el mercado (16) por lo cual es necesario
comprender que para tener vigencia en el largo plazo, una organización debe
buscar recursos y desarrollar los productos y mercados, así mismo, requiere
tiempo y preparación para lograrlo.
Dentro de los factores claves de éxitos del plan de mercadeo se encuentran las
acciones fundamentales que se establecen como estrategias. El producto de las
prótesis articulares en el mercado de la ciudad de Medellín aplica a la alternativa
estratégica de penetración de mercados, es decir trata de conseguir una mayor
participación en el mercado para los productos o servicios actuales, en los
mercados presentes, y sus acciones estratégicas son: Expansión, concentración
por zona geográfica o segmentos y campañas de comunicación
Estructura financiera:
La planificación financiera es un aspecto que recubre de gran importancia para la
actividad y la conservación de la empresa, los ingresos, como lo son el volumen
de ventas se establecen cuando se prepara el plan anual de mercadeo, una
empresa primero hace un pronóstico de ventas que resulta razonablemente viable
y con base en este pronóstico, la gerencia proyecta la producción, la cantidad de
trabajadores y las necesidades financieras.(18)
Dentro de la planeación financiera existe el método de pronóstico, basado en los
porcentajes de ventas, donde se determinan las necesidades financieras,
proyectando las ventas suponiendo que el efectivo, cuentas por cobrar, inventarios
y cuentas por pagar, mantendrán la proporción porcentual acostumbrada. Un
volumen de ventas asertivo para realizar en el año 2012 es de 30 prótesis
mensuales, lo anterior estableciendo crecimiento del 20% anual, para cualquier
empresa de comercializadora de prótesis articulares.
Teniendo en cuenta el esquema simulado del PYG del mercado de prótesis
articulares en la ciudad de Medellín se define:
28
Tabla 4: Ingresos operativos aproximados al comercializar prótesis de rodilla
y cadera
INGRESOS OPERATIVOS (Protesis de rodilla y cadera)
AÑO 1
2012
FACTOR CRECIMIENTO UNIDADES
FACTOR INCREMENTO PRECIOS
AÑO 2
2013
AÑO 3
2014
AÑO 4
2015
AÑO 5
2016
20,00%
20,00%
20,00%
20,00%
5,00%
5,00%
5,00%
5,00%
PROTESIS DE RODILLA
Cantidades
Precio unitario
180
3.600.000
648.000.000
216
259
311
3.780.000
3.969.000
4.167.450
816.480.000 1.028.764.800 1.296.243.648
373
4.375.823
1.633.266.996
PROTESIS DE CADERA
Cantidades
Precio unitario
180
4.200.000
756.000.000
216
259
311
4.410.000
4.630.500
4.862.025
952.560.000 1.200.225.600 1.512.284.256
373
5.105.126
1.905.478.163
Tabla 5: Egresos aproximados al comercializar prótesis de rodilla y cadera
MERCADEO DE PROTESIS ARTICULARES
EGRESOS
2012
2013
2014
Costos variables
216.000.000
272.160.000
342.921.600
432.081.216
544.422.332
Costos fijos
184.320.000
193.536.000
203.212.800
213.373.440
224.042.112
10.800.000
36.000.000
4.800.000
4.800.000
4.800.000
36.000.000
0
60.000.000
2.400.000
0
6.720.000
18.000.000
0
0
11.340.000
37.800.000
5.040.000
5.040.000
5.040.000
37.800.000
0
63.000.000
2.520.000
0
7.056.000
18.900.000
0
0
11.907.000
39.690.000
5.292.000
5.292.000
5.292.000
39.690.000
0
66.150.000
2.646.000
0
7.408.800
19.845.000
0
0
12.502.350
41.674.500
5.556.600
5.556.600
5.556.600
41.674.500
0
69.457.500
2.778.300
0
7.779.240
20.837.250
0
0
13.127.468
43.758.225
5.834.430
5.834.430
5.834.430
43.758.225
0
72.930.375
2.917.215
0
8.168.202
21.879.113
0
0
400.320.000
465.696.000
546.134.400
645.454.656
768.464.444
secretaria
Instrumentadora
energía
Agua
Telefono
arriendo planta
gasolina
mensajero (2)
papeleria
ropa desechable
Persona servicios generales
protesis de fabricación
0
0
TOTAL COSTOS
2015
29
2016
Tabla 6: Gastos operativos
Tabla 7: Estado de resultado aproximados al comercializar prótesis de rodilla
y cadera
MERCADEO DE PROTESIS ARTICULARES
ESTADO DE RESULTADOS
Concepto
2012
Ventas
Costos
1.404.000.000
1.769.040.000
2.228.990.400
2.808.527.904
3.538.745.159
400.320.000
465.696.000
546.134.400
645.454.656
768.464.444
Utilidad Bruta
1.003.680.000
1.303.344.000
1.682.856.000
2.163.073.248
2.770.280.715
Gastos operativos
266.131.693
296.549.901
321.472.074
347.373.071
377.882.138
Utilidad antes impuestos e intereses
737.548.307
1.006.794.099
1.361.383.926
1.815.700.177
2.392.398.576
3.360.147
0
2.760.344
24.906.799
2.088.564
53.814.824
1.336.170
93.586.345
493.489
147.247.040
Utilidad antes de impuestos
734.188.159
1.028.940.554
1.413.110.186
1.907.950.352
2.539.152.127
Impuestos
242.282.093
339.550.383
466.326.361
629.623.616
837.920.202
Utilidad neta
491.906.067
689.390.171
946.783.825
1.278.326.736
1.701.231.925
Gastos financieros
Ingresos financieros
2013
30
2014
2015
2016
Tabla 8: Indicadores de rentabilidad
Indicador utilidad bruta:
Correspondiente al 71%
RESULTADO BRUTO/VENTAS 1.003.680.000/1.404.000.000
Indicador utilidad operacional:
Correspondiente al 53%
RESULTADO OPERACIONAL/VENTAS 737.548.307/1.404.000.000
Lo anterior se concluye con un precio promedio de $3.900.000 vendiendo mínimo
18 unidades mensuales, estipulando un crecimiento anual del 20% en ventas
Tabla 9: Punto de equilibrio
31
Definición de la estrategia
En función del diagnóstico del sector dentro la atractividad del proyecto y en los
objetivos establecidos, se determina las siguientes estrategias comerciales, que
indican la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos:
Estrategia de segmentación
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos
de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar
estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de
marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.
Un mercado único no existe, debido a la complejidad de los humanos con las
condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajos, entre otros; al
dividir el mercado en grupo de compradores (segmento) que buscan en el
producto el mismo atributo y como público objetivo preferente, al que se pretende
dirigir la estrategia de mercadeo de prótesis articulares, son los cirujanos de
prótesis, quienes laboran en la IPS, donde atienden los usuarios de reemplazos
articulares de Sura, Coomeva y Nueva EPS.
Comportamiento del cliente influenciador
Factor cultural:
Consumidor de cultura paisa, conserva su espíritu productivo, con una mentalidad
progresista, es proactivo, ahorrativo, emprendedor, trabajador como ninguno y
apegado a su familia y tradiciones. Tiene un altísimo sentido de pertenencia, es
muy apegado a su tierra y a su cultura, muy regionalista, pero al tiempo es audaz
para la exploración y la innovación, irreverente cuando de inventar se trata,
disidente y perfeccionista.
Factor social: los consumidores se caracterizan dentro de las clases sociales
superiores, los médicos pertenecen a familias de la mediana o alta burguesía. Su
ocupación es identificada como: Médicos cirujanos especialistas en ortopedia y
traumatología, más específicamente en cirugía de prótesis articulares,
normalmente muestran mucha solidaridad con el resto de miembro de su mismo
estrato y en sus grupo de referencia primarios y secundarios como amigos,
compañeros de trabajo y grupos de profesionales en el sector salud.
Factor Personal: Mayores de 40 años casados, personas conservadoras que se
caracterizan por tener una percepción selectiva dentro de su campo y un alto nivel
de pericia en su práctica y aprendizaje.
32
Para el proceso de decisión de compra los ortopedistas tienen una alta influencia,
sobre las IPS. La compra de prótesis articulares es compleja por ser un dispositivo
de alto costo, y que requiere alto conocimiento, los ortopedistas cada vez están
más informados de las diferencias y ventajas de las marcas existentes en el
mercado.
Ventaja competitiva y posicionamiento del producto
Las prótesis articulatorias se caracterizan por la combinación de tamaños y
formas. Por lo tanto, estas características específicas en el producto son la parte
integral de todas y cada una de las actividades que llevan a cabo al realizar un
gran número de pruebas antes de estar listo para ser comercializado. De este
modo las diferentes empresas comercializadoras, son capaces de ofrecer un alto
nivel de calidad y servicios a nivel mundial.
La estrategia de posicionamiento consiste en concretar la imagen que se quiere
conceder a la marcas, de manera que el público objetivo comprenda y valore la
diferencia competitiva sobre otras marcas competidoras. Los productos son
susceptibles de un análisis de atributos tangibles e intangibles que conforman lo
que puede denominarse como su personalidad, los factores que permiten
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable son: diseño,
forma, tamaño, el uso, beneficios y el servicio
Estrategia de producto
Teniendo en cuenta la ventaja competitiva y el posicionamiento objetivo, la
estrategia de producto debe estar enfocada al diseño de identidad de marca que
ha ofrecido respaldo de calidad y seguridad durante años, además de tener un
producto con las mejores características de modularidad y variedad, sin dejar atrás
el mejor servicio de información y recordación, acompañado con educación
continuada.
Estrategia de precios
Hipotéticamente hablando y tomando como base un precio mínimo a partir
$3.600.000 para prótesis de rodilla y $4.200.000 para prótesis de cadera
vendiendo un mínimo 18 unidades mensuales, estipulando un crecimiento anual
del 20% en ventas y enfocados al segmento del mercado de clientes que
contratan con las EPS de Coomeva y nueva EPS, el objetivo principal en la
fijación de precios es la de penetración en un mercado competitivo; lo anterior con
el fin de lograr participación en el mismo, donde se ajustan los niveles de precios
para incrementar las ventas en relación con las ventas de los competidores.
33
En la estrategia de precios es importante considerar la contratación de pago por
conjuntos integrales de atención entre IPS y EPS para el servicio alto costo de
reemplazos articulares, sin embargo es necesario acordar un precio promedio de
las prótesis articulares en el mercado que no abandonen la calidad, con un valor
final que no sea el más alto, ni tampoco el más bajo y que este dentro de un
abanico de opciones aprobadas en la IPS.
Estrategia de comunicación
Los objetivos de la comunicación son información, recordación y persuasión, así
mismo el alcance están dirigido al segmento objetivo que son los protesistas que
laboran con los usuarios de Sura, Coomeva y Nueva EPS, por lo tanto se
considera:
El mercado objetivo muestra a una cifra de 80 cirugías mensuales que
representan una cantidad de ventas mensuales de aproximadamente 200 millones
de pesos, por lo tanto la inversión en promoción y publicidad deben ser mínimos el
10% de lo esperado en ventas de un año.
Meta Anual: 30 cirugías mensuales para un total de ventas anual de $1.400.0000
Tabla 10
Para los objetivos de información, recordación y persuasión las tácticas de
promoción y publicidad son:
Promoción de producto:
Talleres de actualizaciones lideradas por asesor y especialistas de productos
donde se informe y recuerde las características y especificaciones técnicas del
producto.
34
Ponencias de cirujanos líderes en el mercado de cirugías de reemplazos
articulares que recuerden el uso, indicaciones, y el respaldo las garantías de la
calidad y la seguridad del producto.
Programación de talleres y ponencia trimestral
ACTIVIDAD
Aspectos técnicos
reemplazo articular
de rodilla
Aspectos técnicos
reemplazo articular
de rodilla
Aspectos técnicos
reemplazo articular
de rodilla
Aspectos técnicos
reemplazo articular
de cadera
Aspectos técnicos
reemplazo articular
de cadera
Aspectos técnicos
reemplazo articular
de cadera
Ponencia de líder
con experiencia en
rodilla Aesculap
Ponencia de líder
con experiencia en
cadera Aesculap
FECHA
Pendiente
disponibilidad
médicos
Pendiente
disponibilidad
médicos
Pendiente
disponibilidad
médicos
Pendiente
disponibilidad
médicos
Pendiente
disponibilidad
médicos
Pendiente
disponibilidad
médicos
Pendiente
disponibilidad
médicos
Pendiente
disponibilidad
médicos
VALOR
a
de los $3.000.000
a
de los $3.000.000
a
de los $3.000.000
a
de los $3.000.000
a
de los $3.000.000
a
de los $3.000.000
a
de los $6.000.000
a
de los $6.000.000
Tabla 11
Una vez se logre atraer y persuadir para mantener la fidelidad del cliente se
propone:
Premiar a los cirujanos con patrocinios en la participación de educación a
congresos e internacionales relacionados con prótesis articulares
35
ACTIVIDAD
Patrocinios ELCCR
Participación stand
Patrocinios SAOT
Participación stand
CLIENTE
10 cupos que incluyen
inscripción, tiquetes y
estadía
Muestra comercial en
Scot
10 cupos que incluyen
nscripción
Muestra comercial en
Saot
FECHA
VALOR
Del 18 al 21 de $30.000.000
Agosto
Del 18 al 21 de $20.000.000
Agosto
Octubre
$10.000.000
Octubre
$20.000.000
Tabla 12
Visitas a la fábrica donde se conoce el diseño de los productos con 1 viajes
programado en el 2 semestre 2013
ACTIVIDAD
Visita a fabrica
CLIENTE
3 cupos a cirujanos
Que
incluyen
entrenamiento, tiquete
y estadía
FECHA
VALOR
Pendiente
programación para 2 $30.000.000
semestre 2013
Tabla 13
Relaciones Públicas
Con el fin de ejercer influencia sobre grupos meta, en específicos los de
segmento de cirujanos prótesistas a nivel nacional, es necesaria la publicidad del
producto y comunicación corporativa, con la participación de stand representativo
de la marca y la empresa en congresos relacionados con reemplazos articulares.
36
4
4.1
DISEÑO METODOLÓGICO
TIPO DE INVESTIGACIÓN: ENFOQUE CUALITATIVO
EL enfoque cualitativo en esta investigación busca comprender la vivencia y el
conocimiento que los actores tienen de su realidad e interpretar desde sus propias
lógicas
En este momento del proceso investigativo se describe la muestra bajo el método
presente en la investigación cualitativa, este es conveniente debido a que
comúnmente se usa para descubrir o refinar preguntas de investigación, de
recolección de datos sin medición numérica, como descripciones y observaciones.
La investigación cualitativa recoge su información a través de las observaciones o
de la entrevista a profundidad más que mediante encuestas o experimentos, de
modo que capta la información de una forma no estructurada sino flexible. Así
mismo, en lugar de partir estrictamente de una teoría e hipótesis definidas, intenta
reconstruir un mundo cuya teorización resulta difícil, su procedimiento es más
inductivo que deductivo.
Busca la expansión de la información los datos con el lenguaje natural
entendiendo el contexto y/o el punto desde vista del actor social. La identificación
y conceptualización se basa bajo paradigma científico Humanista-Hermeneútico:
Interpretativo.(19)
4.2
NIVEL DE INVESTIGACIÓN:
Los objetivos al nivel de intervención expresan los resultados concretos que se
esperan del proyecto como alternativas de solución al problema
Los pasos metodológicos presentan relación con los objetivos del desarrollo de la
investigación, en este tipo de investigación donde se describen circunstancia que
contribuyen a producir un resultado, se busca especificar las propiedades
importantes de un grupo de personas que son sometidas al análisis evaluando
diversos aspectos de los factores a identificar. En esta investigación se establece
primero la correlación y luego la relación causal entre las variables debido al
diseño transeccional o transversal, porque se recolectan datos con el propósito de
describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado,
también trata de descripciones, pero no de variables individuales sino de sus
relaciones, sean éstas puramente correlaciónales o relaciones causales.
37
4.3 PASOS INVESTIGATIVOS
Paso 1. Para acceder a información sobre mercadeo de prótesis articulares y
para la toma de decisiones, control, y ejecución de acciones de mercadeo se
utilizó la entrevista, como herramienta de obtención primaria de información, que
se ajusta al tipo de estudio de intervención con método analítico y enfoque
cualitativo.(20) La entrevista fue del de tipo abierta, con preguntas redactadas
previamente y en un orden previsto; aunque al encuestado se le permitió la
libertad de responder, pero dentro del marco de las preguntas.(21)
Paso 2. Para evaluar el sector de las prótesis articulares, se entrevistaron 12
cirujanos ortopedistas (ver anexos); los cuales atienden aproximadamente el 50%
de los pacientes mensuales requeridos para cirugía de prótesis articulares en la
ciudad de Medellín. Estos ortopedistas atienden usuarios de las EPS Coomeva,
nueva EPS, Comfama y Salud total.
Paso 3. Además se entrevistaron a los responsables de la contratación de dos IPS
para determinar los factores políticos influyentes dentro del servicio relacionado
con el procedimiento de reemplazos articulares.
4.4 PREPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS A UTILIZAR
4.4.1 Determinación de la muestra estadística:
El estudio de determinadas características de una población se efectúa a través
la muestras que pueden extraerse de ella, consideremos la mediana como el
tamaño la población de trabajo.
Para la muestra se calculó un estadístico teniendo en cuenta que:
La mediana es el valor que es mayor o igual que el 50% de las observaciones de
la muestra y menor o igual que el otro 50%.
La muestra seleccionada aplica a las entrevistas realizadas (ver anexos) a
cirujanos que laboran con el 50% de pacientes mensuales requeridos para cirugía
de prótesis articulares en la ciudad de Medellín que corresponden a las EPS:
Coomeva, nueva EPS, Comfama y Salud total.
38
4.4.2 La entrevista abierta
La técnica y estrategia de investigación cualitativa aplicada en este tipo de
investigación es la entrevista, En la investigación cualitativa la entrevista busca
entender el mundo desde la perspectiva del entrevistado, y desmenuzar los
significados de sus experiencias, es uno de los instrumentos que, mediante el
interrogatorio de los sujetos, se obtienen datos relevante.
La guía de contenidos de la entrevista abierta es general, es flexible y fácil de
manejar, la máxima interacción personal posible entre el sujeto investigado y el
sujeto investigador se produce en principio en la situación llamada entrevista
abierta (esto es una entrevista abierta o libre en la que se pretende profundizar en
las motivaciones personalizadas de un caso individual frente a cualquier problema
social). Fundamentalmente, tal tipo de entrevista consiste en un diálogo, directo y
espontáneo, de una cierta concentración e intensidad entre el entrevistado y un
sociólogo más o menos experimentado, que oriente el discurso lógico y afectivo de
la entrevista de forma más o menos directa (según la finalidad perseguida en cada
caso).(22)
La entrevista no estructurada es más flexible y abierta, si bien el investigador,
sobre la base de del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas
antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las
preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y
características particulares de los sujetos de estudio.
Procedimiento:
Recursos Humanos:
Investigador Principal: Yesenia Mercado Arroyo
Recursos técnicos:
Estrategia de convocatoria: Invitación personal y concertación de cita
Lugar: Consultorio privado de cada especialista.
Fecha: Entre Agosto y septiembre de 2012
Hora: Convenidas con cada especialista
Registro: transcripción de hallazgos
39
5
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL MERCADEO
5.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
5.1.1 Cirujanos e IPS y EPS de Asignación consultada
Cirujano
Fabio Maya
Sergio Monsalve
Oscar Vélez
IPS
Clínica Las Vegas
Clínica Las Vegas
Clínica Las Vegas
EPS
Coomeva y Nueva EPS
Coomeva y Nueva EPS
Coomeva y Nueva EPS
Mario Vélez
Clínica Las Vegas
Coomeva y Nueva EPS
Hugo Villa
Clínica Bolivariana
Comfama
Luis Atehortua
Clínica Bolivariana
Comfama
Gabriel Dávila
Clínica CES
Comfama
Carlos Benjumea
Clínica CES
Comfama
Luis Mena
Carlos Mejía
Nueva Clínica El Sagrado Salud Total
Corazón
Clínica Antioquia
Salud Total
Santiago Grisales
Clínica Antioquia
Salud Total
Omar Mejía
Clínica Antioquia
Salud Total
5.2.1 Información de las marcas de preferencia
Marcas de primera elección
En los usuarios de Coomeva y Nueva EPS las marcas de primera elección fueron:
Prótesis de cadera: Smith and Nephew, Corin, Extatech
Prótesis de rodilla: Wrigth
En los usuarios de Comfama las marcas seleccionas de primera elección fueron:
Prótesis de cadera: Aesculap
40
Prótesis de rodilla: Wrigth y Aesculap
En los usuarios de Salud Total las marcas seleccionas de primera elección fueron:
Prótesis de cadera: Aesculap
Prótesis de rodilla: Aesculap
· SELECCIÓN DE LA MARCA DE PRÓTESIS DE CADERA SEGÚN EPS
% DE ELECCION SEGUN
PARTICIPACION EN EL
MERCADO
Smith and Nephew
Aesculap
20%
15%
10%
5%
0%
Coomeva
Nueva EPS
Comfama
Salud total
EPS
Ilustración 2
Como se observa, Smith and Nephew es la marca líder en prótesis de reemplazos
de cadera para los usuarios de Coomeva y Nueva EPS seguido de Aesculap en
Comfama y Salud Total
41
% DE ELECCION SEGUN
PARTICIPACION EN EL MERCADO
· SELECCIÓN DE LA MARCA DE PRÓTESIS DE RODILLA SEGÚN EPS
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Wright
Aesculap
EPS
Ilustración 3
Wrigth es la marca líder en prótesis de reemplazos de rodilla para los usuarios de
Coomeva, Nueva EPS, Comfama seguido de Aesculap en Salud Total
5.2.2 Información de ventaja competitiva y selección de instrumentos para
fidelización, información y recordación de producto
La ventaja competitiva que se considera de las siguientes marcas es:
Smith and nephew, Corin y Extatech: Variedad en el producto, y servicio en la
asistencia técnica
Wrigth: diseño de la prótesis y asistencia técnica
Aesculap: respaldo, calidad, asistencia técnica, modularidad y versatilidad
La capacitación científica y educación médica continuada son el mejor instrumento
de fidelización del cliente
Visitas médicas, información por email, talleres de actualización, congresos y
visitas a la fábrica son el mejor instrumento de información y recordación del
producto.
42
La diferenciación de precios si es importante para la negociación de paquetes
entre IPS y EPS, no debe abandonarse la calidad que respalda el producto.
6
CONCLUSIONES
El mayor volumen de cirugías de reemplazos articulares en la ciudad de Medellín
se realizan con las EPS: Sura, Coomeva y Nueva EPS cada una con más de 40
usuarios por realizar mensualmente, estas corresponden al mercado objetivo.
La contratación entre EPS e IPS para realizar cirugías de reemplazos articulares
es con la contratación de conjuntos integrales (paquete de cirugía) o cobro de
porcentaje por prótesis facturada una vez la EPS coloque el material, los precios
de los proveedores aprobados dentro del abanico de opciones deben tener visto
bueno técnico de los cirujanos protesistas que laboran en la IPS
Frente a las características, aspectos técnicos, ventajas competitivas de calidad,
seguridad, diseño y servicio del producto de prótesis articular los objetivos de
información y recordación son fundamentales con el asesor técnico, especialistas
de productos y cirujanos que respalden la experiencia de los mismos.
El alto conocimiento de los cirujanos protesistas está influenciado por la
educación médica continuada que reciben, lo que determina su decisión de
colocar determinada prótesis articular y en consecuencia afecta la fidelización de
compra del producto.
43
7
RECOMENDACIONES
Los factores determinantes para la toma de decisiones en la compra de productos
de prótesis articulares dependen de la relación entre la ventaja competitiva del
producto, las debidas técnicas de comunicación y el precio promedio establecido
por las políticas de negociación del sector asegurador en salud.
Con el fin de lograr crecimiento en ventas y participación en el mercado, deben
abordarse candidatos a cirugías de reemplazos articulares en la ciudad de
Medellín. La decisión de compra está influenciada en primera instancia por los
cirujanos protesistas.
Se recomienda para cualquier comercializador de prótesis articulares alcanzar 30
cirugías mensuales que se puede lograr abordando el segmento de los cirujanos
de SURA, COOMEVA y Nueva EPS quienes realizan una base de mínima de 40
procedimientos mensuales en contratación de conjuntos integrales entre IPS y
EPS o cobro de porcentaje por prótesis facturada como el caso de SURA.
La estrategia de comunicación sería efectiva con la información, recordación,
persuasión y fidelización dentro de la promoción de productos, cuya táctica es la
de talleres y ponencias por especialistas y cirujanos de reconocimiento, así como
patrocinios en congresos nacionales e internacionales, la participación de stand
como muestras comerciales ejercen influencia en grupos metas de ortopedista
prótesistas a nivel nacional como la SCCOT y local como la SAOT
44
8
GLOSARIO
PROTESIS ARTICULAR
Una prótesis articular es un elemento compuesto y elaborado para reemplazar las
superficies de las articulaciones que se han dañado, las más comunes son las de
cadera y rodilla, seguidas de las de hombro, codo y de los dedos de las manos. Su
fabricación se hace a partir de aleaciones de diferentes metales y de superficies
de fricción metálicas o de elementos plásticos de alta duración. La vida media de
una prótesis puede estar alrededor de los 20 años
CONTRATO POR CONJUNTO INTEGRAL DE ATENCIONES
El contrato por caso se constituye alrededor de la relación entre gasto médico y
administrativo según diagnóstico o conjunto de intervenciones, pruebas,
procedimientos e insumos que están asociados a la resolución de una enfermedad
o evento que afecte la salud.(23)
VENTAJA COMPETITIVA
Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una
industria es la ventaja competitiva sostenible”(24)
ENTORNO COMPETITIVO: Conjunto de actores y factores que ejercen una
influencia directa sobre los resultados de la empresa y en los de sus competidores
(J.J., 1992).
45
9
BIBLIOGRAFIA
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IBM; p. 20. Available from: https://www304.ibm.com/easyaccess/fileserve?contentid=227287
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Health Organization; 2012. Available from: www.who.int
3. Priego álvares H. Mercadotecia en salud Aspectos básicos y operativos. 3rd
ed. colección Julian Manzur Ocaña-Vida y salud social;
4. Wecker H. Lo importante es el dominio de la técnica. Revista de la Información
sobre el panorama de la cirugía ortopédica. 2011;(2).
5. ICONTEC. Certificación del Sistema de Gestión de la Calidad ISO 13458
[Internet]. 13458, ISO 13458. Available from:
http://www.icontec.org/index.php/es/sectores/agricultura-y-alimentos/50colombia/certificacion-sistema/346-certificacion-iso-13485
6. LA COMISIÓN DE REGULACIÓN EN SALUD. A C U E R D O N Ú M E R O 0
2 9 D E 2 0 1 1. 028.
7. Molina A. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO _DE COMPRA. Lima
- Perú; 2008.
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Curso de Especialista en
Derecho y Economía del Consumo [Internet]. Universidad Autónoma de
Barcelona; 2005. Available from:
http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/4614/hrpa1de1.pdf?sequence=1
9. RUEDA JA DOCENTE MODULO ELECTIVA MERCADEO 4 COHORTE
MAESTRIA ADMON EN SALUD UNIVERSIDAD CES.
10.
Hinojosa Echegaray C. MARKETING MÉDICO. SISBIB. 2005;5(1):37–40.
11. Ministerio de la Protección Social. Superintendencia Nacional de Salud.
Situación actual de las EPS de los regímenes contributivo y subsidiado en
Colombia. Bogota; 2011 p. 67–74–86–118.
12. Centro Virtual de Negocios. Informe sector suministros médicos [Internet].
Bogotá; 2011 p. 1–5. Available from: www.centrovirtualdenegocios.com
13. Benavides Ó. Apreciación del peso agrava el desempleo [Internet]. 2010.
Available from: http://www.cid.unal.edu.co/cidnews/index.php/obenavidesapreciacion-peso.html
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14. Valencia MC. DiscapacidadColombia.com [Internet]. 2004 [cited 2012 Nov 26].
Available from:
http://discapacidadcolombia.com/modules.php?name=News&file=article&sid=1
475
15. Bonilla G. En Colombia se realizan 10.000 reemplazos de cadera o rodilla al
año. El Espectador [Internet]. Bogotá; 2012 Feb 2; Available from:
http://m.elespectador.com/noticias/salud/articulo114216-colombia-se-realizan10000-reemplazos-de-cadera-o-rodilla-al-ano
16. Garzón Bedoya LE. Caracterización del Entorno competitivo para el mercadeo
de reemplazos articuladores en Colombia. [Trabajo de grado]. [Medellín]:
Universidad Pontificia Bolivariana; 2010.
17. Información facilitada por jefes de programación o jefes de compra, quienes
organizan los procedimientos en cada entidad.
18. Vega Sanchés D. Gestión estratégica del departamento de ventas aplicadas a
una empresa comercial farmacéutica [Trabajo de grado]. [Lima]: Universidad
Nacional Mayor de San Marcos; 2005.
19. Diaz G. La entrevista cualitativa [Internet]. 2005. Available from:
http://intranet.catie.ac.cr/intranet/posgrado/Met%20Cual%20Inv%20accion/201
1/entrevistacualitativa.pdf
20. Roldán P. Seminario I Metodología de la investigación. Medellín; 2011.
21. López Estrada R, Deslauriers J. La entrevista cualitativa como técnica para la
investigación en Trabajo Social. 2011 Jun;61:19.
22. Orti A. La apertura y el enfoque cualitativo o estructural: la entrevista abierta
semidirectiva y la discusión de grupo.
23. Ruiz Gómez F. Precios y contratos en salud: estudio indicativo de precios y
análisis cualitativo de contratos. Bogotá: MPS ; PARS ; DNP; 2008.
24. Porter M. VENTAJA COMPETITIVA [Internet]. Available from:
http://www.itson.mx/micrositios/pimpiie/Documents/ventaja%20competitiva.pdf
47
10
ANEXOS
a. ANEXO A
FORMATO DE ENTREVISTA
OBJETIVO: Determinar la concepción que se tiene como la importancia de las
prótesis articulares entro del sector de la medicina moderna en Colombia
¿Cuál considera usted que es la ventaja competitiva que tiene el producto que
utiliza como prótesis articular?
¿Es importante la diferenciación de precios en el producto de prótesis articulares?
¿Porque?
¿Considera usted que premiar al cliente es importante para la fidelización de
marca? ¿Cuál sería el mejor instrumento?
En su concepto ¿Cuál es la mejor técnica de información y recordación del
producto en especifico la de prótesis articulares?
¿Cuáles son las marcas que mas usa en orden de importancia?.
b. ANEXO B
COMISIÓN DE REGULACIÓN EN SALUD
A C U E R D O N Ú M E R O 0 2 9 D E 2 0 1 1 (fragmento)
(28 DE DICIEMBRE DE 2011)
“Por el cual se sustituye el Acuerdo 028 de 2011 que define, aclara y actualiza
integralmente el Plan Obligatorio de Salud”
LA COMISIÓN DE REGULACIÓN EN SALUD
En ejercicio de sus facultades legales, en especial las que le confieren el numeral
1 del Artículo 7º de la Ley 1122 de 2007, y en atención a lo ordenado por el
Artículo 25º de la Ley 1438 de 2011 y la Sentencia T-760 de 2008 de la Honorable
Corte Constitucional.
48
CONSIDERANDO
Que mediante el Acuerdo 028 de 2011 la Comisión de Regulación en Salud
definió, aclaró y actualizó integralmente el Plan Obligatorio de Salud del Sistema
General de Seguridad Social en Salud, dando cumplimiento a lo establecido en el
artículo 25 de la Ley 1438 de 2011, y lo estipulado por la Honorable Corte
Constitucional en la Orden Décimo Séptima de la Sentencia T-760 de 2008, en los
términos y condiciones señaladas en dicha Sentencia.
Que para la expedición del Acuerdo 28 de 2011 se surtió un proceso amplio e
incluyente de participación ciudadana de conformidad con lo establecido en la Ley
1438 de 2010 y la orden Décimo Séptima de la Sentencia T-760 de 2008.
Que el citado Acuerdo 028 de 2011 estableció que su entrada en vigencia se
produciría a partir del 1° de enero de 2012.
Que una vez expedido y publicado el Acuerdo 028 de 2011, la Comisión de
Regulación en Salud a través del sitio web oficial www.cres.gov.co, abrió un
espacio del 5 al 21 de diciembre de 2011 con el fin de que se remitieran
comentarios, observaciones y aportes a dicho Acuerdo con el propósito de
analizarlas y hacer las correcciones que fueren pertinentes.
Que una vez analizados los comentarios, observaciones y aportes presentados
por diferentes entidades y personas se considera procedente la realización de
algunas modificaciones y correcciones al contenido del Acuerdo 028 de 2011 con
el fin de procurar la mayor precisión posible del Plan Obligatorio de Salud de los
Regímenes Contributivo y Subsidiado.
Que la actualización y aclaración del Plan Obligatorio de Salud de los Regímenes
Contributivo y Subsidiado es parte de un proceso dinámico, sistemático,
participativo, continuo y permanente para el cual se han establecido metodologías
y procesos técnicos que garantizan que los planes obligatorios de salud
respondan a las necesidades de los afiliados, teniendo en cuenta su financiación
con la Unidad de Pago por Capitación, la sostenibilidad financiera del Sistema y
los recursos existentes en el país.
Que con el fin de facilitar la labor de interpretación normativa por parte de los
actores del Sistema General de Seguridad Social en Salud, se ha considerado
pertinente la expedición integral de un nuevo cuerpo normativo que sustituya en su
integridad el Acuerdo 028 de 2011.
Que se cuenta con el pronunciamiento de la Oficina Asesora Jurídica de la Unidad
Administrativa Especial – Comisión de Regulación en Salud, en el cual se
conceptúa que el texto del presente Acuerdo se encuentra ajustado a derecho.
Que en mérito de lo expuesto,
49
ACUERDA
ARTÍCULO 1. Sustitúyase el Acuerdo 028 de 2011 y sus anexos 01, 02 y 03 en su
integridad, el cual quedará así:
“TITULO I
DISPOSICIONES GENERALES
ARTÍCULO 1. OBJETO Y AMBITO DE APLICACIÓN. El presente Acuerdo tiene
como objeto la definición, aclaración y actualización integral del Plan Obligatorio
de Salud de los regímenes Contributivo y Subsidiado, que deberá ser aplicado por
las entidades promotoras de salud y los prestadores de servicios de salud a los
afiliados. El Plan Obligatorio de Salud se constituye en un instrumento para el
goce efectivo del derecho a la salud y la atención en la prestación de las
tecnologías en salud que cada una de estas entidades garantizará a través de su
red de prestadores, a los afiliados dentro del territorio nacional y en las
condiciones de calidad establecidas por la normatividad vigente.
ARTÍCULO 2. PLAN OBLIGATORIO DE SALUD. El Plan Obligatorio de Salud es
el conjunto de tecnologías en salud a que tiene derecho, en caso de necesitarlo,
todo afiliado al Sistema General de Seguridad Social en Salud y cuya prestación
debe ser garantizada por las entidades promotoras de salud.
ARTÍCULO 3. NOMENCLATURA. Para efectos de facilitar, precisar la operación y
cumplir el objeto del presente Acuerdo, se toman como referencia las siguientes
clasificaciones y codificaciones, sin que las mismas se constituyan en coberturas
dentro del Plan Obligatorio de Salud:
1. Procedimientos: la Clasificación Única de Procedimientos en Salud CUPS de acuerdo con lo dispuesto por la Resolución 1896 de 2001 y
demás normas que la modifiquen, adicionen o sustituyan. Para los
procedimientos no incluidos en esta norma, la Comisión de Regulación en
Salud hará la solicitud de clasificación correspondiente a la entidad o
instancia competente, sin perjuicio de su inclusión en el Plan Obligatorio de
Salud en el momento que la Comisión lo considere pertinente.
2. Medicamentos: el Sistema de Clasificación Anatómica, Terapéutica y
Química, ATC, de la Organización Mundial de la Salud hasta el quinto nivel.
3. Enfermedades o patologías: la Clasificación Estadística Internacional de
Enfermedades y Problemas Relacionados con la Salud, Décima Versión
(CIE-10) de la Organización Mundial de la Salud.
50
4. Dispositivos: la codificación estandarizada de insumos y dispositivos
médicos establecida por la Resolución 2981 de 2011 y demás normas que
la modifiquen, adicionen o sustituyan.
PARÁGRAFO. En tanto se expida el acto administrativo que codifique los
procedimientos no incluidos en la Clasificación Única de Procedimientos en Salud
- CUPS, la Comisión de Regulación en Salud adopta la siguiente clasificación: la
letra C seguida de 5 dígitos que corresponden al orden de este listado a partir del
00001 y organizadas alfabéticamente.
ARTÍCULO 4. GLOSARIO. Para efectos de facilitar, precisar la operación y cumplir
el objeto del presente Acuerdo, se toman como referencia las siguientes
definiciones, sin que las mismas se constituyan en coberturas dentro del Plan
Obligatorio de Salud:
1. Actividad de salud: conjunto de acciones, operaciones o tareas que
especifican un procedimiento de salud, en las cuales se utilizan recursos
físicos, humanos y/o tecnológicos.
2. Aparatos ortopédicos: elementos usados por el paciente afectado por una
disfunción o discapacidad, para reemplazar, mejorar o complementar la
capacidad fisiológica o física del sistema u órgano afectado, que se dividen
en prótesis y ortesis.
3. Atención ambulatoria: modalidad de prestación de servicios de salud, en
la cual toda tecnología en salud se realiza sin necesidad de internar u
hospitalizar al paciente.
4. Atención con internación: ingreso a una institución prestadora de
servicios de salud para recibir tecnologías en salud con una duración
superior a 24 horas. Cuando la duración sea inferior a este lapso se
considerará atención ambulatoria salvo en los casos de urgencia; para la
utilización de este servicio deberá existir la respectiva remisión del
profesional médico.
5. Atención de urgencias: prestación oportuna de servicios de salud, con el
fin de conservar la vida y prevenir consecuencias críticas permanentes o
futuras mediante tecnologías en salud, para la atención de usuarios que
presenten alteración de la integridad física, funcional y/o mental, por
cualquier causa, y con cualquier grado de severidad que comprometan su
vida o funcionalidad.
6. Atención domiciliaria: atención extra hospitalaria que busca brindar una
solución a los problemas de salud desde su domicilio o residencia y que
51
cuenta con el apoyo de profesionales, técnicos y/o auxiliares del área de la
salud y la participación de su familia.
7. Atención inicial de urgencias: acciones realizadas a una persona con una
condición de salud que requiere atención médica en un servicio de
urgencias, tomando como base el nivel de atención y el grado de
complejidad de la entidad que realiza la atención inicial de urgencia, al tenor
de los principios éticos y las normas que determinan las acciones y el
comportamiento del personal de salud y buscando:
a. La estabilización de sus signos vitales, que implica realizar las acciones
tendientes a ubicarlos dentro de parámetros compatibles con el mínimo riesgo de
muerte o complicación, y que no implica necesariamente la recuperación a
estándares normales, ni la resolución definitiva del trastorno que generó el evento.
b. La realización de un diagnóstico de impresión.
c. La definición del destino inmediato de la persona con la patología de urgencia.
8. Comorbilidad: ocurrencia simultánea de dos o más enfermedades en una
misma persona.
9. Complicación: daño o resultado clínico no esperado no atribuible a la
atención en salud sino a la enfermedad o a las condiciones propias del
paciente.
10. Concentración: cantidad de principio activo contenido en una forma
farmacéutica medida en diferentes en unidades internacionales (mg, g,
entre otras).
11. Consulta médica: valoración y orientación brindada por un médico en
ejercicio de su profesión a los problemas relacionados con la salud. La
valoración comprende anamnesis, toma de signos vitales, examen físico,
definición de impresión diagnóstica y plan de tratamiento en cualquier fase
de la atención: promoción, prevención, curación, rehabilitación y/o paliación.
La consulta puede ser programada o de urgencia y general o especializada.
12. Consulta odontológica: valoración y orientación brindada por un
odontólogo a los problemas relacionados con la salud oral. La valoración
comprende anamnesis, examen clínico, definición de impresión diagnóstica,
plan de tratamiento y tratamiento en cualquier fase de la atención,
promoción, prevención, curación y/o rehabilitación. La consulta puede ser
programada o de urgencia, general o especializada.
13. Dispositivo médico para uso humano: cualquier instrumento, aparato,
máquina, software, equipo biomédico u otro artículo similar o relacionado,
52
utilizado sólo o en combinación, incluyendo sus componentes, partes,
accesorios y programas informáticos que intervengan en su correcta
aplicación.
53