Download Unidad 2 Implementación de Estrategias de Mercadeo

Unidad
Implementación de estrategias de mercadeo.
Introducción
2
A través del estudio de esta unidad, usted podrá crear estrategias mezclando adecuadamente los elementos del
marketing como son: el precio, producto, promoción y puntos de venta.
Usted también conocerá estrategias de mercadeo tales como Visita Médica y CRM, así como los principales
elementos de la comunicación entre la empresa y el mercado objetivo.
Finalmente, con esta unidad, usted podrá desarrollar su capacidad para definirle estrategias a un plan
de mercadeo, lo cual le permitirá posicionar su producto en el mercado, implementar mejores canales de
distribución, fijar precios, segmentar mercados y mejorar la comunicación con los clientes.
Criterios de Evaluación
Para un adecuado desempeño en esta unidad se requiere que usted:
• Formule estrategias de mercadeo de acuerdo con las variables del mercado.
• Aplique estrategias de mercadeo teniendo en cuenta, creatividad, variables de mercadeo y recursos, de
acuerdo a cada producto, o grupo de productos.
• Defina los medios de comunicación más eficaces en el mercadeo farmacéutico.
• Identifique el CRM como una estrategia de mercadeo.
• Identifique la Visita médica como una estrategia de mercadeo.
45
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
A partir del estudio de ésta unidad estimado estudiante usted podrá crear estrategias de mercadeo para la venta
de medicamentos y dispositivos médicos en instituciones de salud y establecimientos farmacéuticos.
Módulo
Propósitos de Formación.
Sesión 6. Mezcla de Marketing.
Para diseñar estrategias de mercadeo, es importante conocer cuatro aspectos importantes del marketing, tales
como: Precio, Promoción, Plaza y Producto, muy frecuentemente llamadas las 4 P`s Mezcla de Mercadeo o
Marketing Mix.
Cabe anotar que la estrategia se define como el conjunto de actividades planificadas sistemáticamente en el
tiempo para lograr un objetivo determinado.
Para crear las estrategias en mercadeo debemos diseñar una Mezcla de Marketing basada en cada una de las
variables que la componen, es decir las 4 P`s, las cuales deben satisfacer las necesidades de cada uno de
nuestros clientes y también los objetivos de la organización.
A continuación vamos a definir cada uno de elementos que conforman la mezcla de mercadeo y las posibles
estrategias de cada variable:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
46
P
roducto
Es un bien o servicio que se ofrece a los consumidores para satisfacer una necesidad o un deseo. Dolex,
Dolex gripa. Aspirina, Advil, son productos (bien) tangibles que se pueden ver, tocar y utilizar. Los productos
bancarios, compañías de seguros, hoteles etc se clasifican dentro de productos llamados servicios. Un Producto
clasificado como bien se puede tocar, es decir es tangible. Un producto clasificado como servicio es el que una
persona o empresa le presta a otra, se clasifica como un intangible porque aunque los podemos ver, como la
publicidad no lo podemos tocar, no lo podemos transportar ni muchos menos almacenar, también clasifican aquí
los servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios prestados por las compañías aéreas.
Los productos al igual que los seres humanos tienen un ciclo de vida, y por tanto la mezcla de marketing
se debe ir adaptando a la etapa del producto. En el ciclo de vida del producto están involucradas 4 etapas,
nacimiento, crecimiento, fase estable y decrecimiento.
Se recomienda hacer una matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) para el producto
ya que nos permite hacer un análisis inicial de las situación actual del mismo en el mercado, de tal manera
que podamos desarrollar nuestras estrategias. Hay muchas recomendaciones al respecto, pero podríamos
puntualizar dos aspectos, cuando hablamos de Oportunidades y Amenazas, automáticamente debemos pensar
en el entorno, es decir no tenemos injerencias sobre ellas, porque están fuera de nuestro alcance, pero si
podemos adaptarnos a ellas por ej si estamos en casa y afuera es un día soleado, tenemos la oportunidad de
salir a jugar, pero si llueve, y deseamos salir, debemos protegernos con un paraguas, en resumidas cuentas nos
adaptamos. Cuando hablamos de Debilidades y Fortalezas, éstas variables corresponden a nuestro producto,
si tenemos debilidades las minimizamos y las fortalezas las podemos magnificamos ya que ellas son las
que nos van a permitir vender nuestros producto. Volvemos al ejemplo anterior si llueve y nos resfriamos con
facilidad simplemente no salimos y esperamos la oportunidad a que el día sea soleado para salir a jugar. Es
decir sobre esas variables tenemos injerencia, las podemos modificar. Si nuestro producto no es competitivo en
precio, con respecto a la competencia, es una debilidad, por tanto, debemos optimizar el proceso de producción
para hacerlo más competitivo en el rango de precios y más rentable. Convirtiendo en éste caso específico una
debilidad en fortaleza.
Estrategia de Producto:
Las estrategias basadas en el producto, estarán enfocadas en añadir características que determinen un
beneficio adicional para el cliente. Esas características en el caso de un producto farmacéutico, se enfocarán
en el envase, en la forma farmacéutica, y en la sustancia que lo componen. Para el envase, podríamos incluir
nuevos atributos como color, materiales biodegradables, etc. Para la forma farmacéutica, podríamos reemplazar
la tableta por la capsula blanda, para disminuir el riesgo de falsificación, mejorar su rapidez de acción, y
biodisponibilidad. Para la sustancia, podríamos incluir excipientes menos dañinos para la salud. Etc.
Se puede concluir que todas las características agregadas al Producto deben fundamentalmente estar
encaminadas a darle mayores valores agregados representados en beneficios para el consumidor final. Un
ejemplo de valor agregado es el envío a domicilio gratis, por la compra de productos farmacéuticos en algunas
farmacias.
La promoción es la forma como informamos a nuestro público objetivo o consumidores finales, que nuestro
producto existe, de tal manera que podamos persuadir, influenciar y motivar su adquisición.
Como ejemplos de actividades de promoción podríamos citar los siguientes: Prensa escrita, boletines, volantes,
Radio, Televisión, Vallas, Call Center, perifoneo, carteles, etc.
En la Droguería un Tecnólogo en Regencia y Farmacia tiene que hacer uso de su creatividad para promocionar
de manera exitosa sus productos. Los productos más solicitados deben estar a la vista, también puede
comunicarse con sus clientes a través de volantes, carteles o en las facturas que le entrega al cliente. Puede
también ofrecer consulta médica general gratis como un valor agregado para un grupo selecto de clientes.
Estrategia de Promoción.
Las estrategias basadas en la promoción tienen características muy bien definidas como las siguientes:
• Venta Personal: Es la presentación directa y personal o por teléfono de un producto al consumidor final a
través de un representante de la organización.
• Publicidad: Es una forma de comunicación, no personal que generalmente se hace a través de medios
masivos como internet, periódicos, radio y televisión.
• Promoción de Ventas: Es una actividad estimuladora de demanda para complementar la venta personal
y la información publicitaria Ej: Ofertas 2X1, Organización de sorteos por montos en compras, Adquirir el
segundo producto a mitad de precio. Etc.
• Relaciones Públicas: Las relaciones públicas es una forma de comunicación hacia un público objetivo con
el fin de obtener actitudes y opiniones favorables a acerca de nuestro producto. Pueden asumir muchas
formas, como por ejemplo el patrocinio a eventos, cabildeo etc.
47
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
romoción.
Módulo
P
P
laza.
La plaza o distribución consiste en los puntos de venta donde el producto está al alcance del consumidor final.
Estrategia de Distribución.
Las estrategias de distribución están basadas en los siguientes aspectos:
Ofrecer los productos de forma exclusiva, utilizar intermediarios, ofrecer los productos a través de internet o vía
telefónica, ofrecer los productos a domicilio. Etc.
P
recio.
El precio es el valor que le fijamos a nuestro producto por él cual un consumidor está dispuesto a pagar para
adquirirlo.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
48
Estrategia de Precio.
Fijar el precio a un producto es una decisión de marketing, y es muy difícil cuando el producto es nuevo. Sin
embargo se pueden utilizar las siguientes estrategias:
Producto nuevo con precio alto para llegar a un consumidor de buen poder adquisitivo y transmitir la sensación
de calidad e inclusión, precio bajo a producto nuevo, para atraer el mayor número de consumidores, a través
de una mayor penetración.
Las estrategias de mercadeo dependen de nuestra creatividad en la medida que podamos interrelacionar los
cuatro elementos anteriormente mencionados.
Los mercadólogos pueden elegir un elemento de la mezcla y utilizarlo como herramienta competitiva principal,
una vez elegido, los demás elementos tienen que diseñarse para apoyar al elemento seleccionado. Es decir
si la organización eligió como herramienta principal la estrategia precios bajos, la promoción, debe estar
encaminada a resaltar esa información, la distribución o plaza debe estar en sitios donde el consumidor final
con bajo poder adquisitivo lo pueda adquirir, y el producto debe ser de buena calidad para que de ésta forma el
consumidor final perciba que está recibiendo más por lo que está pagando.
En resumen podemos concluir que la combinación creativa de las 4P`s tienen que generar estrategias de
mercadeo que van a satisfacer las necesidades de los clientes y los objetivos de rentabilidad de la organización.
Actividad de campo 4.
Crear Estrategias de Mercadeo a partir de la Mezcla de Marketing.
Escoger un Producto farmacéutico cualquiera y realizar estrategias de mercadeo de
acuerdo a las 4`Ps Precio, Promoción, Plaza. Definimos su Precio (puede ser de manera
subjetiva) y definimos los canales de distribución (Plaza) y la comunicación (Promoción) para ponerlo al alcance
y darlo a conocer a nuestro segmento objetivo respectivamente.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
49
Sesión 7.La Comunicación en el Marketing
La comunicación es el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en
un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa, a sus distintos
canales de comercialización y al público en general. El término comunicación reúne la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones publicas, la publicidad y los instrumentos de comunicación.
Objetivos de la comunicación
• Informar de la existencia del producto y/o de los beneficios que ofrece
• Persuadir al consumidor a probar el producto y/o a adoptarlo como habitual
• Recordar la existencia del producto y sus beneficios
Se necesitan una serie de elementos importantes para que se produzca la comunicación, por ejemplo:
Se necesita un emisor que sería en nuestro caso el laboratorio y su representante de ventas
Se necesita un receptor el médico o el paciente
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
50
Uncomunicación
objetivo de que
la comunicación
es el mensaje
queremos
lo que
Un objetivo de la
es el mensaje que
que queremos
llevar,que
lo que
queremosllevar,
que haga
o piense el
queremos
que
haga
o
piense
el
receptor
receptor
es lo que
le queremos
transmitir,
forma dice
en que
emisor
dice las
El mensaje queElesmensaje
lo que leque
queremos
transmitir,
la forma
en que ellaemisor
las el
cosas
al receptor
cosas al receptor
Mensaje
EMISOR
CODIFICACIÓN
IDEA
INTENCION
RECEPTOR
DESCODIFICACION
IDEA
ACCION
F
“La comunicación
es el proceso
por eldel
queproceso
se intercambia
o comparten
significados
especiales
a través de un
adaptado
del esquema
de comunicación,
marketing
farmacéutico.
Estrategias
conjunto de símbolos
. (Lamb, Hair,de
McDaniel,
2006:484).
de éxitocomunes”
para los medicamentos
prescripción.
Capítulo 12 pág. 144.
comunicación
es el proceso
por el que
se intercambia
o comparten
significados
En el mercadeo"La
el proceso
de comunicación
comercial
consiste
en que la empresa
vendedora
EMISOR emite
especiales
conjunto
deelsímbolos
comunes"
. (Lamb,
Hair, McDaniel,
un mensaje sobre
su ofertaa otravés
sobrede
ellaunmisma
hacia
cliente real
o potencial
RECEPTOR,
este lo recibe e
2006:484).
interpreta y devuelve
una respuesta al emisor que, fundamentalmente es la compra o no del producto.
En el mercadeo el proceso de comunicación comercial consiste en que la empresa
vendedora EMISOR emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el
cliente real o potencial RECEPTOR, este lo recibe e interpreta y devuelve una
respuesta al emisor que, fundamentalmente es la compra o no del producto.
Es necesario establecer un vínculo con el cliente para hacer conocer el producto
Es necesario establecer un vínculo con el cliente para hacer conocer el producto que se ofrece, motivar la
adquisición del producto e incentivar la idealización para que la compra sea reiterativa.
¿Cuáles son los objetivos de la comunicación?
Lograr que el cliente piense o actúe de una determinada forma, en el mercadeo farmacéutico no siempre se
logra este objetivo en una sola sesión, por lo tanto es importante ir implementando una serie de acciones de la
comunicación que nos lleven al objetivo final, estas acciones pueden ser:
Hacer que el cliente(medico) aumente la confianza en el producto, conozca y diferencie claramente el producto.
Destacar los beneficios de nuestro producto frente a los de la competencia.
Crear una imagen de la empresa, de los productos y de nosotros de tal forma que el médico sienta confianza
en lo que va a prescribir.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias:
•
•
•
•
Prensa
Revistas
Radio, televisión y cine
Vía pública y transportes
Promoción de Ventas: la promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con
el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. Los objetivos específicos de
promoción de ventas son:
•
•
•
•
Hacer que el cliente pruebe el producto
Hacer que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo
Fortalecer la imagen del producto o servicio
Lograr fidelidad del producto o servicio
Relaciones Públicas: las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones,
con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma consciente o
inconsciente en todos los contactos que la organización tiene con las personas, clientes o proveedores.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados.
51
Módulo
Publicidad: el objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular
o crear la demanda para un producto o servicio.
Actividad de Aprendizaje No 7.
Consulta los diferentes tipos de comunicación en el mercado farmacéutico.
Investiga en Farmacias como los laboratorios de productos farmacéuticos dan a conocer sus productos de
venta libre al segmento objetivo. Ejemplo El producto Sal de frutas lo dan a conocer al segmento objetivo por
TV, generalmente a mediodía y por la noche, justo después que la gente ha ingerido alimentos.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
52
Sesión 8. CRM. Costumer Relationship Management.
CRM significa: Customer Relationship Management, que en español quiere decir el manejo de las relaciones
con el cliente.
A partir de la década que comenzó en 1960, los gurús del management como Peter Druker y Theodore Levitt
han citado el CRM de la siguiente manera:
“El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad.” (Drucker,
P y Levitt, T, citado por Curry (2002:9)
Por otro lado de acuerdo con la Sociedad Española de Marketing relacional, CRM es:
“Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
El CRM es el mismo método que utiliza un tendero de barrio para manejar las relaciones con sus clientes, es
decir los conoce por el nombre, conoce el nombre de su mascota, donde trabajan, cuantos integran la familia,
donde viven, gustos y preferencias. Lo anterior lleva tiempo y la comunicación es de doble vía.
Cuando las organizaciones crecen y como en el caso anterior, la tienda deriva en una cadena de supermercados,
la memoria ya no es suficiente para retener la información básica de los clientes, se requiere por tanto una
plataforma de software que permita articular diversas formas de comunicación con el cliente para que el proceso
sea de doble vía, con el único objetivo de fidelizarlo, lo mismo que hace el tendero del barrio.
Un regente de farmacia con el conocimiento adquirido en su profesión y apoyado en una plataforma informática
a diferencia del tendero de barrio puede crear una base de datos (con nombre, dirección, teléfono, hobbies,
medicamentos que prefieren, etc) que le va a permitir ejercer una ventaja diferencial aplicando las pautas de
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Los mercadólogos cada día buscan estrategias que permitan fidelizar a los clientes, es decir fomentar la lealtad.
La Lealtad en términos de mercadeo se define como una disposición del comprador a adquirir un producto de
determinado vendedor sin una evaluación extensiva de las alternativas. Por otro lado, la lealtad requiere un alto
grado de confianza por parte del comprador y tal grado de confianza no se adquiere de la noche a la mañana.
Para ganarse la confianza del comprador el vendedor requiere tiempo y esfuerzo. Al proceso de dirigirse hacia
una confianza mutuamente benéfica, eficiente en costos y de largo plazo con clientes selectos se le conoce
como Marketing Relacional, y a su implementación se le conoce como CRM (Stanton, W, Etzel, M y Walker, B,
2004).
53
Módulo
CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la
propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet, correo, fuerza de ventas,...) para
crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes”. (AEMR)
CRM, en su propia droguería o en una farmacia de dispensación a EPS`s, ya que el conocimiento adquirido
como Tecnólogo en Regencia y Farmacia le permite asesorar de manera ética y técnica el uso conveniente
de los productos formulados por el médico. Es importante resaltar que el regente de farmacia por ley no está
facultado para recomendar o sugerir productos de exclusiva formulación sino aquellos productos de venta libre
llamados OTC por sus siglas en ingles. (Over The Counter).
Además de establecer criterios para la selección de clientes con los cuales hacer negocios, el CRM abarca la
administración de la interacción entre ellos.
De acuerdo con Lawrence A, Crosy y Shere L. Jhonson, 2001 (citado por Stanton, W, Etzel, M y Walker, B,
2004:154-155),
“Los tipos de interacciones y los procesos para utilizarlas de manera efectiva se dividen en tres categorías:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
54
1-CRM Operacional. El objetivo es realizar de forma más eficiente las operaciones de rutina, tales como
llamadas de ventas, programas de servicio y actividades de apoyo. Mediante el registro de la historia de compra
del cliente, el calendario de servicio, una compañía puede prestar un mejor servicio al cliente y empezar a
ganarse su confianza.
2-CRM de análisis. Busca analizar objetivamente todos los datos disponibles acerca de un cliente, lo cual
implica reunir datos de las fuentes internas de la compañía como historial de pago de facturas, frecuencias
de compras, etc. como también información proveniente de terceras partes como el gobierno y las oficinas de
crédito. El análisis de esa información le ayuda a la organización a evaluar la rentabilidad, satisfacción y lealtad
actuales y potenciales de un cliente.
3-CRM de Colaboración. La finalidad es proporcionar a los clientes mecanismos para interactuar con la
compañía. Es decir implementar comunicaciones de doble vía, tales como teléfono efectivos de atención al
cliente, salas de charlas, mail, donde los clientes además de comunicarse entre ellos, se puedan comunicar
con la compañía”.
En resumen, el marketing actual ha venido evolucionando y se está sustituyendo el enfoque tradicional por un
marketing cuyo objetivo es construir relaciones duraderas y amigables con los clientes ya sean clientes reales o
clientes potenciales de tal forma que gane la marca y se satisfaga las necesidades y los deseos de los clientes.
En este enfoque moderno tanto la empresa como el cliente se deben sentir satisfechos.
Implementar las estrategias de CRM implica un cambio de actitud de todos los integrantes de la organización
para fidelizar al cliente, ya que así se genera un mayor valor para la empresa, porque las investigaciones han
demostrado que cuesta más buscar nuevos clientes que conservar los ya existentes.
Actividad de campo 5.
Consulta estrategias de CRM en el mercado farmacéutico.
Estrategia 1 consultada
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
De acuerdo a lo aprendido en el módulo, están completas las estrategias de CRM consultadas? Qué les falta?
55
Módulo
Estrategia 2 consultada
Sesión 9. Visita Médica
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
56
La visita médica es una estrategia de mercadeo mediante el cual los laboratorios multinacionales y nacionales
a través de profesionales denominados visitadores médicos presentan sus productos farmacéuticos al cuerpo
médico para que sean prescritos por éstos a sus pacientes.
Existen dos tipos de visita médica, la visita médica que se le hace al médico en su consultorio y la visita médica
que se le hace a los médicos en el hospital. Las dos aunque no difieren en su esencia mercadológica, si difieren
en la clase de medicamentos que se le presentan al médico, como también en la administración al paciente.
En la visita a médicos de consultorio, los medicamentos son de uso ambulatorio, es decir el paciente hace uso
de éstos de acuerdo con la prescripción del médico. En la visita de carácter hospitalario, los medicamentos
son prescritos al paciente para que sean administrados intrahospitalariamente por un profesional de la salud,
generalmente una enfermera o auxiliar de enfermería.
La visita médica es una acción planeada con detenimiento, cuyo principal objetivo es posicionar en la mente
del médico las ventajas y beneficios de productos farmacéuticos para determinada patología, de tal manera
que al presentarse dicha patología, el médico recuerde de primera mano el producto y se lo prescriba al
paciente. Es una actividad compleja porque la batalla con la competencia se desarrolla en la mente del médico
y generalmente se cuenta con muy poco tiempo para ello. En promedio una visita médica dura cinco minutos
y se hacen doce visitas al año, para un tiempo de contacto anual de 60 minutos. En tan solo ese lapso
aproximado de tiempo, el visitador debe posicionar su producto. Otro aspecto importante a resaltar y que hace
aún más compleja ésta actividad es la competencia, que muchas veces al margen de la visita médica utiliza
diferentes métodos de persuasión tales como viajes, dádivas, etc.
Elementos de la visita Médica
La actividad de la visita médica para promocionar y posicionar sus productos se fundamenta en el uso de
literatura impresa, la cual contiene información estructurada, clara, concisa y precisa, soportada si el producto
lo amerita, por estudios clínicos estadísticamente representativos.
El visitador médico debe conocer profundamente los productos farmacéuticos y dispositivos médicos, de
tal manera que tenga la capacidad, hasta donde le sea posible, de responder las objeciones del médico
y los profesionales de la salud. Un aspecto determinante en el proceso de visita médica es que a través
de argumentos serios se generen expectativas, que complementadas con técnicas de ventas produzcan los
resultados esperados, el cual es la prescripción del producto farmacéutico por parte del médico, al paciente.
Descripción del cargo de visitador médico
El visitador médico tiene como responsabilidad primordial promocionar y comercializar los productos
farmacéuticos y dispositivos médicos, creando la demanda a través de la visita médica, asegurando la adecuada
distribución de los productos, cubriendo sus cuotas de ventas, cobros y frecuencia de visita médica mediante,
técnicas y políticas establecidas por la compañía.
El visitador médico debe conocer perfectamente las fortalezas y debilidades de sus productos lo mismo que
los de la competencia, su zona de trabajo, lo cual implica conocer la distribución geográfica de sus médicos,
sus especialidades, clasificarlos en orden de importancia, conocer el horario de visita, de tal forma que pueda
optimizar mejor su tiempo. Así mismo debe conocer muy bien a sus médicos de tal manera que cada visita
pueda ser individualizada de acuerdo a las necesidades del galeno.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Perfil del visitador médico
El visitador médico debe ser un profesional preferiblemente del área de la salud, con cualidades tales como:
facilidad para organizar sus ideas y comunicarlas, gran capacidad para escuchar, habilidad para resolver
conflictos, determinado, analítico, perseverante, organizado, disciplinado, con objetivos claros y capacidad para
trabajar bajo presión entre otras.
57
Módulo
Funciones y responsabilidades
1-Visitar los médicos y brindarles clara información, de acuerdo a las políticas de mercadeo del laboratorio.
2-Mantener actualizado el listado médico en todos los aspectos.
3-Cumplir las cuotas de ventas y cobros.
4-Efectuar con debida frecuencia la visita médica.
5-Cumplir la políticas de mercadeo de los laboratorios.
6-Presentar los informes con la frecuencia establecida por la compañía.
7-Actualizar los conocimientos técnico-científicos de los productos.
Actividad de campo 6.
Diseñe un dialogo para vender un multivitamínico a un médico, en el marco de una visita
médica destacando características y beneficios.
Visitador médico:
Médico:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
58
Visitador médico:
Médico:
Visitador médico:
Médico:
Visitador médico:
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Médico:
59
Módulo
Visitador médico:
Sesión 10. Mercadeo Farmacéutico.
Qué actores intervienen en el Mercadeo Farmacéutico?
En el mercadeo farmacéutico intervienen los laboratorios nacionales o multinacionales, el visitador
médico, el médico y otros profesionales de la salud, el paciente, las droguerías, los distribuidores
mayoristas, hospitales, clínicas y cajas de compensación.
El proceso en términos muy simples, inicia cuando el visitador médico le presenta al médico las ventajas
y beneficios de un producto cuya finalidad es curar o paliar una enfermedad. El médico como experto
que es, y facultado por ley para prescribir, previo análisis de las bondades del producto se lo formula
al paciente indicado. Por último el paciente se dirige a la droguería para su adquisición y posterior uso.
Por otro lado los laboratorios venden sus productos farmacéuticos a los distribuidores mayoristas,
quienes se encargan de venderlos a las droguerías. En el proceso anterior se combinan todas las
variables de mercadeo tales como precio, distribución, promoción y producto. De la formulación de
un buen plan de mercadeo y de la perfecta combinación de las variables de mercadeo dependerá el
posicionamiento del producto en la mente el médico.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
60
En algunos países como Argentina, la profesión de visitador médico está regulada por ley mediante
decretos dirigidos a éste segmento laboral. Allí también existen universidades que ofrecen la carrera
de visita médica cuya duración es de cuatro años aproximadamente. En Colombia la visita médica
es una actividad laboral muy bien remunerada. Existen algunos cursos o diplomados con duración
promedio de un año, dictados por algunas universidades en diferentes partes del país.
Por otro lado, los laboratorios nacionales y multinacionales a través de empresas de selección de
personal o de sus departamentos de recursos humanos diseñan los perfiles de los visitadores y
crean modelos de selección propios. Una vez elegido el candidato es sometido a un intenso curso de
preparación, donde primordialmente va a conocer en detalle cada uno de los productos a promocionar
ante los médicos y las diferentes técnicas de ventas aplicadas en el proceso de la visita médica.
Un regente de Farmacia puede emplearse como visitador médico porque ya tiene las bases
fundamentadas en conocimientos técnicos y mercadológicos los cuales son aspectos primordiales
para desempeñarse en éste oficio. El trabajar como visitador le permitirá ejercer un rol especial en
el mercadeo farmacéutico de exclusiva formulación médica y OTC, además tendrá acceso a una
capacitación continua y permanente el cual le abrirá puertas para ascender en la escala corporativa de
las empresas a nivel de gerencias nacionales o internacionales como se ha visto recientemente. De su
capacidad para asumir el reto dependerá su proyección y el aumento de sus ingresos mejorando así
su nivel socioeconómico.
Actividad de campo 7.
Con los conocimientos adquiridos en el módulo de Implementación del sistema de gestión
de la calidad, grafico el proceso de un producto farmacéutico en el mercado farmacéutico
desde su fabricación hasta el consumidor final.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
61
Conclusión Unidad 2
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
62
Estimados estudiantes con respecto a los contenidos de la
unidad 1 podemos concluir que ya ustedes poseen conceptos
que les van a permitir estructurar las estrategias en el plan de
mercadeo. Estos conceptos tales como Mezcla de Marketing, la
cual les permitirá desarrollar estrategias claves de mercadeo con
la 4P`s, los conceptos de Comunicación en el Marketing, CRM
(customer relationship management), Visita médica y la sección
del mercado farmacéutico, le brindan herramientas que bien
utilizadas les van a permitir varias vías de comunicación con el
segmento objetivo, así como recopilar información de nuestros
clientes para ofrecerles productos y servicios innovadores acordes
a sus deseos y necesidades.