Download CONCLUSIONES. ¿Se habla español en la publicidad? 18 de mayo

CONCLUSIONES. ¿Se habla español en la publicidad?
18 de mayo de 2016. David Torrejón
Queríamos acotar el fenómeno de la penetración del inglés a través de la publicidad. Para ello
encargamos un estudio a la UCM con la colaboración de Arce Media. De este estudio emergieron
las siguientes conclusiones:
.- Que nuestra intuición era certera. Se ha pasado de menos de 30 marcas que usaban el inglés
en sus anuncios en 2003 a nada menos que 322 en 2016, casi once veces más. Estas marcas,
además hacen una quinta parte de la inversión total en publicidad en España y son de todos los
sectores.
.- Que casi 9 de cada cien marcas utilizan el inglés en su publicidad. Que casi una quinta parte de
la inversión en publicidad genera anuncios que contiene inglés en sus mensajes
.- Que algunos de ellos como el de Automóvil relacionan sus marcas con eslóganes en inglés de
forma mayoritaria. En este caso, el 65% de las marcas que hacen el 75% de la inversión de la
automoción en publicidad.
.- Que los profesionales de la publicidad viven inmersos en una jerga en la que el inglés aporta y
vehicula la mayor parte de las nuevas tecnologías.
De la primera mesa pudimos sacar algunas conclusiones interesantes.
O más que conclusiones, preguntas que contestar o tensiones que resolver.
Se movió entre el pesimismo de esto no tiene solución porque forma parte de un complejo de
inferioridad muy español, y el optimismo se puede arreglar porque otras cosas más difíciles han
conseguido los publicitarios. Aunque, desde luego, no se hará solo con publicidad sino con una
campaña de comunicación. Y a pesar de que supimos que cuanto más barato es un producto
más posibilidades hay de que su publicidad no incluya términos en inglés, hubo una cierta
coincidencia en que resulta más preocupante la invasión del inglés en el uso profesional que en
los propios anuncios, donde puede tratarse de una moda reversible.
¿Soluciones?: Conseguir una mayor presencia internacional en los foros donde se acuñan los
términos, concienciar a las empresas, y sobre todo actuar en positivo a favor del español y no en
negativo contra el uso de inglés.
A continuación entramos en las razones de los emisores de la publicidad para usar el inglés y en
cómo esta publicidad es juzgada por la gente, por los ciudadanos.
Este estudio de tipo cualitativo realizado por CIMOP nos ha enseñado también cosas muy
interesantes.
La primera que, de alguna manera, se asocia el español al aislamiento y el inglés a la apertura y la
internacionalización. El inglés es un apoyo para que los publicitarios construyan mundos y
mensajes aspiracionales.
Por el contrario, hay grandes capas de la población que no se sienten incluidas en estos discursos
por el uso del inglés, sobre todo personas mayores y segmentos de población menos formados. El
exceso de lemas en inglés desdibuja su pretendida eficacia porque ya no aporta diferenciación a
esas marcas.
Otra noticia nada buena es que ciudadanos y publicitarios comparten una mirada meramente
utilitarista hacia el idioma y carecen de un sentido de pertenencia y menos aún de disponer de un
potencial enorme a su disposición al ser una de las lenguas más habladas del mundo.
Solución: primar institucionalmente la publicidad es castellano o lenguas españolas. Comprometer
a segmentos importantes para que se comprometan a ser socios en la expansión del idioma
español. Abrir los diferentes acentos del castellano en la publicidad.
En la segunda mesa de debate los ponentes dejaron unas cuantas propuestas, a veces incluso
compartidas espontáneamente.
La publicidad es parte del problema y parte de la solución. Y en ese sentido la profesión se pone
al servicio de la RAE porque compartimos el mismo objetivo.
Una lengua sobrevive si evoluciona y crea nuevos términos sobre su propio acervo.
Hay que tener en cuenta la diferencia generacional para enfrentarse al fenómeno. Hay soluciones
que pueden implementarse dentro de la profesión, de las agencias. Recuperar la preocupación
por los textos, los que se usan internamente y de los anuncios. Transmitir el cuidado por los textos
a las nuevas generaciones. Premiar los mejores textos en los numerosos festivales de publicidad.
Que los estudiantes de publicidad aprendan a jugar y apreciar las inmensas posibilidades del
idioma español.
En el mundo digital podemos usar más a fondo sus posibilidades porque no estamos constreñidos
o no tanto por el tiempo y el espacio. Pero usando el sentido común para saber cuándo el inglés
puede aportar algo.
Quien conoce más una lengua tiene más recursos para sacar partido de ella.
Y quizás por ello hay grandes publicitarios que reivindican su derecho a usar el idioma de forma
incorrecta y que creen que usar palabras en inglés no supone un problema. Como no le supone a
los poetas.
CONCLUSIÓN GENERAL
LOS PUBLICITARIOS, las marcas, tienen una tendencia a usar el inglés por una serie de razones
que, al menos, una parte de la población comparte o recibe bien. Con muchas marcas y muchas
campañas hablando a la gente en inglés, se produce un daño al idioma, que no sabemos si aún
es reversible como moda o permanente.
Esto quiere decir que el trabajo que tenemos que hacer desde la RAE y la Academia de la
Publicidad y también las propias agencias que quieran sumarse a este movimiento es aún más
duro de lo que nos imaginábamos, pero por eso más necesario. Y es necesario hacerlo
respetando siempre la capacidad creativa de los publicitarios.