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ANUARIO DE PUBLICIDAD EN TV ABIERTA 2010
DEPARTAMENTO DE SUPERVISIÓN
ANUARIO DE PUBLICIDAD
TV ABIERTA
2010
DEPARTAMENTO DE SUPERVISIÓN
CONSEJO NACIONAL DE TELEVISIÓN
Elaborado por Sebastián Andrés Montenegro Corona
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DEPARTAMENTO DE SUPERVISIÓN
ANUARIO DE PUBLICIDAD EN TV ABIERTA 2010
Contenido
I. INTRODUCCIÓN .........................................................................................................................................................................................................................4
II. ASPECTOS METODOLÓGICOS .....................................................................................................................................................................................................5
III. DATOS GENERALES DE OFERTA PUBLICITARIA EN CANALES DE TV ABIERTA ...............................................................................................................................8
Gráfico nº 1: Distribución publicitaria según canal ............................................................................................................................................ 8
Gráfico nº 2: Oferta publicitaria según tipo ....................................................................................................................................................... 9
Gráfico nº 3: Tipos de publicidad según canal .................................................................................................................................................. 10
Gráfico nº 4: Oferta publicitaria según bloque horario .................................................................................................................................... 11
Gráfico nº 5: Tipo de publicidad según bloque horario .................................................................................................................................... 12
Gráfico nº 6: Tipo de publicidad según día....................................................................................................................................................... 13
Gráfico nº 7: Oferta publicitaria según público objetivo de la programación .................................................................................................. 14
IV. DENSIDAD PUBLICITARIA ...................................................................................................................................................................................................... 15
Gráfico nº 8: Densidad publicidad general ....................................................................................................................................................... 15
Gráfico nº 9: Densidad publicidad durante los últimos 5 años (%) .................................................................................................................. 16
Gráfico nº 10: Densidad publicidad según canal .............................................................................................................................................. 17
Gráfico nº 11: Densidad publicitaria según bloque horario .............................................................................................................................. 18
Gráfico nº 12: Densidad publicitaria según día ................................................................................................................................................ 19
Gráfico nº 13: Densidad publicitaria según publico objetivo de programación ................................................................................................ 20
Gráfico nº 14: Densidad publicitaria según publico objetivo de programación y canal.................................................................................... 21
V. RUBROS PUBLICITADOS ........................................................................................................................................................................................................... 22
Gráfico nº 15: Rubros más publicitados en TV Abierta .................................................................................................................................... 22
Gráfico nº 17: Rubros publicitados durante fines de semana ........................................................................................................................... 24
Gráfico nº 16: Rubros publicitados de lunes a viernes ..................................................................................................................................... 24
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VI. RUBROS PUBLICITARIOS Y PÚBLICO OBJETIVO DE LA PROGRAMACIÓN ....................................................................................................................................... 25
Gráfico nº 19: Rubros publicitarios en programación para menores de 12 años fin de semana....................................................................... 25
Gráfico nº 18: Rubros publicitarios en programación para menores de 12 años de lunes a viernes ................................................................. 25
Gráfico nº 20: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 0 y 5 años .............................................................................. 26
Gráfico nº 21: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 6 y 12 años ............................................................................ 27
Gráfico nº 22: Rubros publicitarios es programación para adolescentes .......................................................................................................... 28
VI. TARIFA DEL ESPACIO PUBLICITARIO EN TV ABIERTA ............................................................................................................................................................... 29
Gráfico nº 23: Valor nominal de espacio publicitario por bloque horario ........................................................................................................ 29
Gráfico nº 24: Valor nominal de espacio publicitario por canal según bloque horario .................................................................................... 30
VII. PRINCIPALES RESULTADOS ................................................................................................................................................................................................... 31
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I. INTRODUCCIÓN
Desde el año 1999 el CNTV ha realizado informes estadísticos de programación en los que se describe las dinámicas del espacio televisivo tanto
a nivel programático como publicitario. Hasta el año 2009 el área publicitaria abarcaba sólo un capítulo del total de este informe.
Para el año 2010 se decide elaborar dos informes separados, uno dedicado a estadísticas relacionadas específicamente a programación y otro
que aborde exclusivamente los espacios publicitarios con el propósito de ampliar la descripción y el análisis en vista que programas y
publicidad presentan dinámicas propias que se observan más nítidamente de forma independiente.
A partir de este marco se elabora el presente Anuario Estadístico de Publicidad 2010 en el que se amplía la descripción del espacio
publicitario más allá de la sola medición de su densidad.
Este informe estadístico presenta variadas modificaciones en relación a la información entregada conjuntamente al de programación. Estas
modificaciones apuntan a la identificación de rubros a partir de la tipificación de los productos publicitados realizado bajo los criterios del
Departamento de Supervisión de CNTV en base a información entregada por la empresa consultora Megatime. A partir de esta tipificación de
rubros se hace posible realizar cruces con distintas variables como el público objetivo de los programas en los que están insertos la publicidad,
días de la semana y franjas horarias, lo que permite obtener una visión más amplia de las características de los espacios publicitarios. En este
sentido se busca identificar tanto el peso de la publicidad, como también qué tipos de rubros y productos son los que predominan en estos
espacios.
El presente informe se estructura básicamente por cuatro secciones temáticas. La primera apunta a describir aspectos generales de la
publicidad, como distribución del espacio entre canales y tipos de publicidad en donde se muestra la conformación estructural de este espacio.
Luego, en la segunda sección, se pasa a la descripción de la densidad publicitaria en términos generales y específicos identificando aspectos
relativos a la cantidad de publicidad en relación al tiempo de programación. El tercer apartado aborda, en términos generales, la
conformación del espacio publicitario a partir de los rubros a los que pertenece cada producto lo que brinda una visión más específica de este
espacio en relación a los distintos productos promocionados a través de TV Abierta. Esta descripción se ahonda en el cuarto apartado en que
se analizan los rubros publicitados en programación diferenciada por el target al cual está destinado cada uno de los programas, permitiendo
observar el comportamiento de este espacio según las distintas audiencias. Por último se muestra el costo nominal que determinan los canales
al espacio publicitario ofrecido.
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II. ASPECTOS METODOLÓGICOS
2.1. Fuente de información
Toda la información es entregada por la empresa consultora MegaTime a través del software de Verificación publicitaria.
Esta información es procesada internamente a partir de criterios propios del Departamento de Supervisión del Consejo Nacional de
Televisión
2.2. Muestra
La muestra es 1.954 horas de publicidad analizadas, que corresponde a seis días por mes del año 2010. A continuación se detalla el período de
muestra:
Mes / Año 2010
Días/muestra
Días/control
Enero
Febrero
4-5-9
11-12-13
20-21-24
22-23-28
Marzo
Abril
Mayo
Junio
3-4-6
20-23-25
3-5-8
9-11-12
28-29-30
8-9-10
20-21-23
21-22-27
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
14-15-17
3-5-7
11-14-15
26-29-30
10-11-13
25-26-30
16-18-22
24-26-29
6-7-10
28-29-30
Diciembre
17-17-18
26-27-31
2.3. Unidad de información
Tiempo (en segundos) de publicidad en pantalla durante las 24 horas de los días seleccionados.
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2.4. Definición de conceptos
Tipos de publicidad
o
Spot: son espacios constituidos en tandas específicas fuera del programa y que está orientado a promover productos, servicios o
entidades. Son de una duración variable.
o
Infomerciales: son espacios de duración próxima a la media hora en que se describen y muestran las características del producto o
servicio objeto de la publicidad. Están conducidos por voz en off o conductores además de presentar testimonios de personas que lo
han utilizado.
o
Autopromoción: son síntesis audiovisuales de programas específicos desarrollados por las estaciones de televisión para publicitar su
programación informando a la audiencia respecto de sus distintos espacios en exhibición como también de sus estrenos.
o
Publicidad interna: se refiere a toda la publicidad que se emite, fundamentalmente, dentro de los programas, como las menciones en
cámara y tarjetones, con o sin sonido1.
Rubros publicitados
o
Servicios generales: se refiere a la promoción de servicios básicos como el agua, luz, gas, salud y rescate, comercio en general, retail,
comunicación e información, servicios financieros, servicios de transporte y productos asociados como la gasolina y repuestos, la
industria en general donde se encuentran mineras, inmobiliarias, productos y servicios de construcción, etc. Además de servicios de
educación y formación como universidades, colegios, escuelas, etc.
o
Farmacia, cosmética y estética: se refieren a productos de higiene personal, medicamentos, cosméticos, productos vitamínicos,
productos dietéticos y de reducción de peso corporal.
1
Mención en cámara se refiere a la promoción de productos realizado por los conductores dentro del programa. Los tarjetones con o sin audio se refieren a publicidad presentada en cartones
informativos donde se presentan los productos publicitados.
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o
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Alimentos: todo producto que sirva para ser ingerido por las personas con el objetivo de alimentar o saciar deseo y apetito relacionado
con comida. Estos pueden ser no saturados (fideos de todo tipo, arroz, carne, pan, leche y sus derivados, harinas, maicena, sopas,
cereales y sus derivados, sémola, aceites, etc.), como saturados (dulces, confites, helados, bizcochos, golosinas, bebidas de fantasía y
alcohólicas, restaurantes, comida rápida, snacks, etc.).
o
Hogar: todo producto que tenga relación como trabajo de escritorio y biblioteca como libros, cuadernos, lápices, gomas, clips,
plastilina, temperas, pinceles, cartulina, tijeras, etc., higiene doméstica en general, y de vestuario (lavaloza, cera, escoba, detergente,
limpia vidrios, etc.), alimento para mascotas, productos electrónicos, eléctricos, muebles, decoración, implementos deportivos, etc.
o
Juguetes y entretenimiento: cualquier objeto que sirva para entretener a las personas como camiones de juguetes, muñecas y
muñecos, peluches, video juegos, juegos de salón. También películas en DVD o VHS, cines, discos de música, discos de karaoke,
promoción de películas, centros de distribución de música, de películas; colección de álbumes, juegos de rol, así como juegos de azar
y concursos.
o
Instituciones sociales, estatales y campañas sociales: se refiere a sociedades deportivas sin fines de lucro, clubes deportivos, juntas de
vecinos, asociaciones de la sociedad civil, cualquier institución del estado. Además de campañas que están orientados principalmente
a promover valores y conductas, a sensibilizar o movilizar frente a temas sociales (campañas del sida, cólera, mordisco a la
delincuencia, servicios de utilidad: donar sangre, Hogar de Cristo, Teletón).
o
Eventos y centros de esparcimientos: partidos de fútbol, de tenis o la promoción de cualquier deporte, conciertos, seminarios,
congresos, exposiciones, teatro, shows, festivales, conferencias, etc. Así también centros destinados a entretener como Zoológico,
hoteles, casinos, fliper, fantasilandia, discoteque, circos, ferias de todo tipo, galerías de arte, sitios de internet relacionados con
entretención (sitios de juego en línea por ejemplo, blogs, etc.), centros de eventos.
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III. DATOS GENERALES DE OFERTA PUBLICITARIA EN CANALES DE TV ABIERTA
Gráfico nº 1: Distribución publicitaria según canal (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad
11,7
16,3
Telecanal
La Red
13,6
UCV-TV
18,6
TVN
Mega
12,3
CHV
7,9
Canal 13
19,6
El gráfico nº 1 muestra una distribución de la oferta publicitaria concentrada en tres canales principalmente, UCV-TV con 19,6%, La Red con
18,6% y Telecanal que presenta un 16,3%. Esta concentración de la oferta publicitaria general se debe básicamente a que en la oferta de La
Red y UCV-TV son los canales con mayor presencia de infomerciales, formato publicitario que se caracteriza por ser de larga duración y
presentes en una parte importante del día principalmente en horario matinal y nocturno.
El cuarto canal con mayor oferta publicitaria es CHV con un 13,6% que también presenta segmentos de infomerciales puntualmente los fines
de semana en horario matinal. La estación con menos oferta publicitaria es TVN con un 7,9%.
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Gráfico nº 2: Oferta publicitaria según tipo (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad
12,3
Spot
19,1
Publicidad interna
Infomerciales
62,1
Autopromoción
6,6
El formato publicitario más presente en la oferta general de los canales son los spots que abarcan un 62,1 % de la oferta total. Los siguen los
infomerciales con un 19,1%, los apoyos promocionales con un 12,3% y la publicidad interna con un 7,5%. Estos últimos agrupan desde los
tarjetones publicitarios hasta menciones en cámara de determinados productos.
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Gráfico nº 3: Tipos de publicidad según canal (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad
Spot
Publicidad interna
Infomerciales
90
80
76,2
71,5
70
Apoyos
79,2
75,6
76,3
67,4
62,1
60
50
40
30
20
10
16,4
3,1 4,4
22,0
15,8 13,7
8,4
3,4
17,6
3,1
0
Telecanal
La Red
UCV-TV
6,8
0,0
TVN
11,7
9,2
14,4
8,010,1
16,7
6,9
0,1
0,0
Mega
CHV
Canal 13
La composición de la oferta publicitaria en relación al formato no varía en la mayoría de los canales, es decir, esta oferta está compuesta
principalmente por spots. El único canal que presenta una composición de su oferta publicitaria diametralmente distinta a los demás es UCVTV en el que los infomerciales son el formato que sustenta la oferta publicitaria del canal con un 71,5%. Este tipo de publicidad también se
puede observar de manera significativa en La Red y en CHV, este último puntualmente los fines de semana en horario matinal. Por su parte
tanto TVN como Mega y Canal 13 no presentan infomerciales.
Por otro lado el canal con mayor publicidad interna es Mega con 11,7% de su oferta publicitaria concentrados básicamente en programas de
realización propia y/o de transmisión en directo como misceláneos, conversación e informativos. Seguido se encuentra La Red en que la oferta
de publicidad interna es de un 8,4% por debajo de los infomerciales pero por sobre la media de este tipo de publicidad.
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Gráfico nº 4: Oferta publicitaria según bloque horario (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad
35
30,7
31,0
30
25
20
21,9
16,4
15
10
5
0
01:00 - 06:59
07:00 - 12:59
13:00 - 18:59
19:00 - 24:59
Como se puede observar en el gráfico nº 4 el mayor tiempo de publicidad se concentra desde las 7 de la mañana hasta las 19 horas con 61,7%
de la oferta total. El bloque horario de las 19 horas a las 24 horas es el siguiente bloque con mayor tiempo de publicidad. La diferenciación de
horario plantea la forma por la cual se mueve la inversión publicitaria en televisión en que el volumen de publicidad disminuye en horarios
particulares, como es el que va de las 19 horas a las 24 horas, donde se ubica el horario prime. Esta restricción de tiempo de pantalla esta
directamente asociado a espacio de mayor valor en el que prima el criterio de mayor audiencia por sobre la inversión directa que apunta a
nichos específicos. En este sentido la inversión basada en nichos es más plausible encontrarla en los bloques matinales, de la tarde y
nocturnos.
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Gráfico nº 5: Tipo de publicidad según bloque horario (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad
Spot
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Publicidad interna
Infomerciales
91,4
75,3
72,6
50,4
40,3
19,8
19,0
7,6
9,3
01:00 - 06:59
07:00 - 12:59
5,7
7,6
13:00 - 18:59
19:00 - 24:59
1,0
Según bloque horario la oferta publicitaria se constituye básicamente de spots con la excepción del bloque matinal donde los infomerciales
abarcan un significativo 40,3%. Es también en este mismo bloque donde se observa la mayor presencia de publicidad interna ubicada
particularmente en programas misceláneos como los matinales y de conversación como los programas de farándula.
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Gráfico nº 6: Tipo de publicidad según día (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad
Spot
80
Publicidad interna
72,2
Infomerciales
67,6
70
60
50
40
26,9
30
19,4
20
10
8,4
5,5
0
Semana
Fin de semana
Además de ocupar un 40% de la oferta publicitaria en horario matinal, los infomerciales se emiten en mayor medida durante los fines de
semana donde CHV se incorpora en la oferta de este tipo de formato publicitario además de UCV-TV, Telecanal y La Red.
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Gráfico nº 7: Oferta publicitaria según público objetivo de la programación (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
85,2
10,7
3,1
1,0
infantil 0-5
infantil 6-12
Adolescente
Familiar/adultos
Dentro de la oferta publicitaria general esta se concentra en la programación dirigida a la familia y adultos, esto puntualmente por la alta
presencia de este tipo de programación. Sin embargo hay que destacar que el segundo tipo de programa que presenta mayor publicidad es el
que está dirigido a niños entre 6 y 12 años (10,7%) que sumado el target preescolar y adolescente alcanza a un 14,8% de la publicidad total
que está inserta en programación para estos target.
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IV. DENSIDAD PUBLICITARIA
Gráfico nº 8: Densidad publicidad general
Base Total: 1.954 horas de publicidad y 9.533 horas de programación
Programación
Publicidad
17,0
83,0
En términos generales la publicidad ocupa el 17% del tiempo total de emisión televisiva en canales de libre recepción mientras que el 83% es
destinado a programación. En términos de tiempo que la publicidad esté presente en un 17%, significa que por cada 1 hora de programación,
se emiten alrededor de 10 minutos de publicidad.
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Gráfico nº 9: Densidad publicidad durante los últimos 5 años (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad y 9.533 horas de programación
Programas
Publicidad
90
80
83
77,4
77,6
76,9
74,5
22,6
22,4
23,1
25,5
70
60
50
40
30
20
17
10
0
2006
2007
2008
2009
2010
En relación a la medición en años anteriores los espacios publicitarios bajan significativamente su presencia en pantalla, del 2009 al 2010 la
participación de estos espacios baja alrededor de 10 puntos. Uno de los factores que pudo haber influido en esta baja es que en relación al 2009
la publicidad se traslada a otras plataformas como lo señala el informe de inversión publicitaria de la ACHAP, particularmente se constata un
alza de la publicidad en los diarios y publicidad online2.
2
Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP). Disponible en: http://www.achap.cl/documentos/inv_publicitaria2010.pdf
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Gráfico nº 10: Densidad publicidad según canal
Base Total: 1.954 horas de publicidad y 9.533 horas de programación
Programación
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Publicidad
90,1
81,5
81,6
86,0
83,8
86,2
68,5
31,5
18,5
18,4
9,9
Telecanal
La Red
UCV-TV
TVN
14,0
Mega
16,2
CHV
13,8
Canal 13
El espacio televisivo de la mayoría de los canales se compone de una forma relativamente similar donde cerca del 85% de sus espacios son
programas televisivos y un 15% publicidad. Sin embargo se observan dos excepciones: TVN y UCV-TV. El primero se caracteriza por ser el
canal con una menor densidad publicitaria, solo el 9,9% de su parrilla está destinada a la promoción de productos y servicios. Lo contario
sucede con UCV-TV que es el canal que presenta mayor densidad con 31,5% de espacio televisivo es publicidad principalmente infomerciales.
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Gráfico nº 11: Densidad publicitaria según bloque horario (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad y 9.533 horas de programación
Programación
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
82,7
86,9
81,9
17,3
01:00 - 06:59
Publicidad
18,1
07:00 - 12:59
85,8
13,1
13:00 - 18:59
14,2
19:00 - 24:59
Como se observa en el grafico nº 11, el horario con menor densidad publicitaria es durante la tarde seguido del horario de alta audiencia. Esto
también se observa en el prime que presenta bajo volumen, pero de mayor valor económico.
El bloque horario mas saturado se observa en la franja matinal donde hay un 18,1% de publicidad en relación al 81,9% de programación,
proporción que en tiempo se traduce en 11 minutos de publicidad por hora emitida.
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Gráfico nº 12: Densidad publicitaria según día (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad y 9.533 horas de programación
Programación
90
Publicidad
84,8
84,7
84,8
80
70
60
50
40
30
20
15,3
15,2
15,2
10
0
Semana
Fin de semana
Total
No se observa ninguna diferencia significativa de densidad publicitaria entre días de la semana y fines de semana. Esta presenta un
comportamiento similar a la composición total del espacio televisivo.
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Gráfico nº 13: Densidad publicitaria según publico objetivo de programación (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad y 9.533 horas de programación
Programación
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
90,5
86,9
85,9
9,5
Infantil 0-5
Publicidad
14,1
Infantil 6-12
84,8
84,4
13,1
15,6
Adolescente Familiar/adulto
15,2
Total
La densidad publicitaria según el público objetivo de la programación muestra un comportamiento similar a la densidad total, sin embargo
hay que destacar que el segundo target con mayor densidad publicitaria es la programación destinada a niños y niñas entre 6 y 12 años, lo que
equivale a casi 9 minutos por hora de programación. Es un dato considerable por cuanto como se constata en el gráfico nº 7, el volumen de
publicidad es significativamente menor que la emitida en programación dirigida a la familia y adultos.
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Gráfico nº 14: Densidad publicitaria según publico objetivo de programación y canal (%)
Base Total: 1.954 horas de publicidad y 9.533 horas de programación
Publicidad
Programación
120
100
88,4
99,3
92,6
84,7
83,2
80
83,0
96,7
81,6
67,8
61,1
92,9
90,9
91,7
92,7
88,9
87,4
86,9
94,2
92,4
87,5
79,2
93,6
85,5
87,8
88,2
66,7
60
9,1
7,1
8,3
7,3
11,1
12,6
13,1
5,8
7,6
12,5
14,5
6,4
12,2
11,8
Familiar/adulto
3,3
0,7
Infantil 6-12
7,4
Familiar/adulto
15,3
20,8
Adolescente
18,4
17,0
Familiar/adulto
11,6
33,3
32,2
Adolescente
20
16,8
Infantil 6-12
38,9
40
Telecanal
La Red
UCV-TV
TVN
Mega
CHV
Infantil 0-5
Infantil 6-12
Infantil 0-5
Infantil 0-5
Familiar/adulto
Adolescente
Infantil 6-12
Infantil 0-5
Familiar/adulto
Adolescente
Infantil 6-12
Infantil 0-5
Familiar/adulto
Infantil 6-12
Infantil 0-5
Familiar/adulto
Adolescente
Infantil 6-12
Infantil 0-5
0
Canal 13
La programación para el público adolescente en Telecanal presenta una significativa saturación publicitaria en que el 38,9% son promociones
de productos y servicios lo que significa que de una hora de programación para adolescente 23 minutos son de publicidad.
Un dato a considerar es la densidad publicitaria que presenta la programación para preescolares en La Red la que abarca un 32,2% del espacio
destinado a este target. Esto quiere decir que de una hora de programación hay 19 minutos de publicidad.
En menor medida, pero de forma significativa UCV-TV presenta una alta densidad publicitaria en programas infantiles destinados a niños
entre 6 y 12 años de edad, en que el 18% de este espacio televisivo es utilizado para la promoción de productos y servicios, densidad que
sobrepasa significativamente la densidad total como se observa en el gráfico nº 13.
La saturación publicitaria en los demás canales no presenta diferencias significativas en comparación con la densidad total.
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V. RUBROS PUBLICITADOS
El objetivo de este apartado es identificar los diversos rubros y productos ofrecidos por TV abierta en términos generales y también por el
público objetivo de la programación ofrecida3 .
Gráfico nº 15: Rubros más publicitados en TV Abierta (%)
Base Total: 1.714 horas de publicidad
Servicios generales
25,5
Hogar
25,2
El 33,6% son productos para el aseo.
El 32,7% son implementos deportivos
22,8% son productos electrónicos y eléctricos
22,5
Farmacia, cosmética y estética
El 40,6% son servicios destinados a comunicación e información.
El 28% comercio y retail
13% a servicios financieros
17,2
Alimentos
El 42,7% son productos relacionados con la cosmética y estética.
El 38,7 productos de higiene personal
18,6% medicamentos
5,4
Juguetes y entretenimiento
Instituciones sociales, estatales y campañas
sociales
2,3
1,9
Eventos y Centros de esparcimiento
0
5
10
15
20
25
30
El 52,2% son alimentos no saturados
El 34,9% son alimentos saturados
El 10,8% son bebidas alcohólicas
En términos generales el rubro más publicitado son los servicios generales con un 25,5% del total. Dentro de éstos los más promocionados son
los de comunicación e información que abarcan servicios telefónicos celulares, planes de internet, etc.) hasta promociones de medios de
comunicación. El segundo rubro con mayor presencia es el hogar con un 25,2%. Este rubro se constituye en gran medida por productos para
el aseo e implementos deportivos los cuales son promocionados en su mayoría en infomerciales que presentan una larga duración. El que
sigue es de farmacia, cosmética y estética (22,5%), donde los productos relacionados particularmente con la cosmética y la estética son los
preponderantes con un 42,7%. Se observa un 18,6% de avisos de medicamentos que son en su gran mayoría analgésicos y productos naturales.
3
Para este apartado sólo se evalúa el tiempo de publicidad comercial excluyendo los apoyos promocionales de los programas televisivos
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Los alimentos en un 52,2% no son saturados, es decir, productos alimenticios como cereales, carnes, lácteos, etc. Hay unos 34,9% de
publicidad de alimentos saturados, como comida rápida, dulces, helados, golosinas, snacks, etc. El cuanto a la presencia de bebidas alcohólicas
estas representan el 10,8%.
Tabla 1: Rubros publicitarios según bloque horario (%)
Base Total: 1.714 horas de publicidad
Juguetes y entretenimiento
Alimentos
01:00 - 06:59
7:00 - 12:59
13:00 - 18:59
19:00 - 24:59
Total
1,1
18,5
8,3
4,2
6,3
5,4
13,3
16,4
22,7
17,2
24,7
15,2
24,6
15,3
22,5
22,1
37,8
25,5
Farmacia, cosmética y estética
24,0
Servicios generales
34,9
Hogar
15,8
35,2
28,5
13,4
25,2
Eventos y Centros de esparcimiento
2,9
1,1
1,9
2,4
1,9
Instituciones sociales, estatales y campañas sociales
2,7
2,2
2,4
2,2
2,3
Total
100
100
100
100
100
El bloque de trasnoche se caracteriza por publicidad relacionada con cosmética y estética además de diversos servicios. Los primeros
productos son básicamente infomerciales de larga duración y bajo costo.
El bloque matinal se centra en hogar y farmacia, cosmética y estética. Los primeros por la gran cantidad de tiempo dedicado a infomerciales
de implementos deportivos y por el perfil de esta franja que corresponde a dueñas de casa.
Durante la tarde se incorporan rubros como los servicios principalmente de comunicación e información y el retail, además de artículos para
el hogar como productos electrónicos básicamente.
El horario prime se caracteriza por presentar gran parte de su publicidad servicios generales y tal como se ha identificado más arriba estos
servicios se centran en comunicación e información tales como telefónicos y de medios de comunicación. Además de publicidad de alimentos.
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Gráfico nº 16: Rubros publicitados de lunes a viernes (%)
Gráfico nº 17: Rubros publicitados durante fines de semana (%)
Base Total: 1.180 horas de publicidad
Base Total: 534 horas de publicidad
26,4
Servicios generales
25,3
Hogar
21,4
Farmacia, cosmética y estética
Farmacia, cosmética y estética
25,0
2,3
Instituciones sociales, estatales y
campañas sociales
Eventos y Centros de esparcimiento
2,0
Eventos y Centros de esparcimiento
5
15,1
7,3
Juguetes y entretenimiento
Instituciones sociales, estatales y
campañas sociales
0
23,6
Alimentos
4,5
Juguetes y entretenimiento
25,0
Servicios generales
18,1
Alimentos
Hogar
10
15
20
25
30
2,5
1,7
0
5
10
15
20
25
30
No se observan diferencias sustantivas entra la oferta publicitaria de la semana y el fin de semana, solo se observan cambios en el orden de los
mismos rubros. Durante los sábados y domingos se registra un aumento significativo de juguetes y entretenimientos producto de la mayor
oferta de programación infantil durante ese período.
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VI. RUBROS PUBLICITARIOS Y PÚBLICO OBJETIVO DE LA PROGRAMACIÓN
Gráfico nº 18: Rubros publicitarios en programación para
menores de 12 años de lunes a viernes (%)
Gráfico nº 19: Rubros publicitarios en programación para
Base Total: 136 horas de publicidad
Base Total: 65 horas de publicidad
menores de 12 años fin de semana (%)
26,4
Juguetes y entretenimiento
19,1
Alimentos
2,8
Instituciones sociales, estatales y
campañas sociales
Eventos y Centros de esparcimiento
2,8
Eventos y Centros de esparcimiento
5
10
15
20
5,2
Hogar
Instituciones sociales, estatales y
campañas sociales
0
11,3
Farmacia, cosmética y estética
14,2
Farmacia, cosmética y estética
12,6
Servicios generales
17,0
Hogar
21,2
Alimentos
17,8
Servicios generales
44,0
Juguetes y entretenimiento
25
30
4,0
1,7
0
10
20
30
40
50
En la programación infantil emitida durante la semana la oferta publicitaria presenta diversidad de rubros encabezados por juguetes y
entretenimientos, seguido por los alimentos con un 19,1%, servicios generales (17,8%), productos para el hogar, y farmacia, cosmética y
estética. En relación a los alimentos publicitados de lunes a viernes el 51,7% de ellos son alimentos saturados como golosinas, helados, snacks,
comida rápida y bebidas de fantasía. Por otra parte el rubro de servicios se constituye en un 72,7% de servicios de comunicación e
información donde la publicidad de productos telefónicos y de medios de comunicación predomina ampliamente. A esto se agrega que el
13,6% es publicidad es referida al comercio y retail en general principalmente la promoción de multi tiendas y supermercados.
Durante el fin de semana el espacio publicitario en programación infantil se encuentra claramente concentrado en juguetes con un 44%,
seguido de los alimentos con un 21,2%.
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Gráfico nº 20: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 0 y 5 años (%)
Base Total: 18 horas de publicidad
32,2
Juguetes y entretenimiento
Farmacia, cosmética y estética
16,5
Hogar
16,3
Servicios generales
13,6
Alimentos
13,5
Instituciones sociales, estatales y campañas
sociales
El 56,5% son productos de higiene personal
33,1% son productos relacionados con
cosmética y estética
El 10,4% medicamentos
El 50,5% son alimentos saturados
4,6
3,3
Eventos y Centros de esparcimiento
0
5
10
15
20
25
30
35
La publicidad emitida en los programas para niños preescolares se constituye básicamente por juguetes y entretenimiento con 32,2%.,
seguidos de farmacia, cosmética y estética. Dentro de este rubro el 56,5% es publicidad de productos para la higiene personal, el 33,1% son
productos relacionados solamente con cosmética y estética como cremas, maquillaje, productos adelgazantes, etc. y el 10% medicamentos que
son principalmente analgésicos y productos naturales.
Por otra parte los alimentos en general son un rubro presente también en este tipo de programación con un 13,5% muy por debajo de los
juguetes. Sin embargo hay que destacar que de este limitado espacio para este rubro el 50,5% son alimentos saturados como golosinas,
helados, bebidas de fantasía, snacks, entre otros.
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Gráfico nº 21: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 6 y 12 años (%)
Base Total: 183 horas de publicidad
32,1
Juguetes y entretenimiento
El 49,8% de los alimentos promocionados son alimentos
saturados
20,4
Alimentos
16,3
Servicios generales
Farmacia, cosmética y estética
13,0
Hogar
12,8
Instituciones sociales, estatales y campañas
sociales
El 73,2% son servicios de comunicación e información
El 14,6% es comercio y retail
3,0
2,3
Eventos y Centros de esparcimiento
0
5
10
15
20
25
30
35
Al igual que la programación para el target anterior los juguetes y entretenimiento son el rubro preponderante. Sin embargo se diferencian en
el segundo rubro más publicitado que en este caso son los alimentos con 20,4%. Hay que señalar que la publicidad de este rubro en
programación para niños de 6 a12 años se compone de un 49,8% de alimentos saturados, es decir, productos como golosinas, bebidas de
fantasía, snacks, helados, galletas, biscochos, etc. y un 50,1% de productos no saturados como lácteos, carnes, cereales, entre otros. Además
teniendo presente la programación dirigida a este target es el segundo con mayor densidad publicitaria.
27
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Gráfico nº 22: Rubros publicitarios es programación para adolescentes (%)
Base Total: 53 horas de publicidad
26,8
Alimentos
El 58,1% son alimentos saturados
El 38,6% son alimentos no saturados
3,4% son bebidas alcohólicas
26,2
Servicios generales
21,3
Farmacia, cosmética y estética
El 46,5% son servicios de comunicación e información
El 24,5 % comercio y retail
El 14,4% son servicios de educación y formación
alcohólicas
12,6
Hogar
7,3
Juguetes y entretenimiento
El 71,4% son producto de higiene personal
El 17,6 % son productos de cosmética y estética
El 11% son medicamentos
3,2
Eventos y Centros de esparcimiento
Instituciones sociales, estatales y campañas
sociales
2,7
0
5
10
15
20
25
30
En la programación para el público adolescente la publicidad se concentra en más del 70% en tres rubros: alimentos (26,8%), servicios
generales (26,2%) y farmacia, cosmética y estética (21,3%). El primer rubro se constituye en un 58,1% de alimentos saturados (bebidas de
fantasía, golosinas, snacks, biscochos, helados, confites, etc.). Un dato a considerar es que un 3,4% de la publicidad en programación para
adolescentes son bebidas alcohólicas, teniendo en cuenta que la totalidad de esta publicidad fue emitida después de la 22:00 horas. Es más,
llama la atención que emisiones nocturnas de programas como Calle 7, Yingo y El Último pasajero, que son programas un target claro y
específico (menores de edad) se publicite de igual manera este tipo de productos.
En el segundo rubro se observa una alta presencia de servicios de comunicación e información (servicios telefónicos, medios de
comunicación, operadores de TV Pago, etc.), además de comercio y retail (24,5%).
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VI. TARIFA DEL ESPACIO PUBLICITARIO EN TV ABIERTA4
Gráfico nº 23: Valor nominal de espacio publicitario por bloque horario (%)
Base muestra: tarifa nominal de publicidad (US$ 13.528.236.355)
19,1
01:00 - 06:59
44,9
07:00 - 12:59
13,0
13:00 - 18:59
19:00 - 24:59
23,0
El gráfico nº 23 muestra que el 45% del mayor costo del espacio televisivo destinado a publicidad se encuentra en el bloque de 19 horas a 24
horas en el que se encuentra el horario prime, espacio en el que el tiempo de publicidad es menor pero de más alto costo.
4
La información mostrada en este apartado corresponde a la tarifa nominal que los canales de televisión abierta colocan a la publicidad según el tipo de
programa y la franja horaria en el que se inserta, publicadas en la base de datos de la consultora Megatime. De ninguna manera corresponde a los ingresos y
utilidades de los canales.
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Gráfico nº 24: Valor nominal de espacio publicitario por canal según bloque horario (%)
Base muestra: tarifa nominal de publicidad (US$ 13.528.236.355)
70
60,3
60
51,2
46,0
50
36,5
40
30
20
27,7
27,1
21,3
20,4
18,0
32,9
22,7
38,4
19,9
16,0
12,0 12,9 14,8
8,8
10
33,2
30,7 30,4 28,0
21,2
11,5
10,4
36,1
8,8
2,8
Canal 13
CHV
Mega
TVN
UCV-TV
La Red
19:00 - 24:59
13:00 - 18:59
07:00 - 12:59
01:00 - 06:59
19:00 - 24:59
13:00 - 18:59
07:00 - 12:59
01:00 - 06:59
19:00 - 24:59
13:00 - 18:59
07:00 - 12:59
01:00 - 06:59
19:00 - 24:59
13:00 - 18:59
07:00 - 12:59
01:00 - 06:59
19:00 - 24:59
13:00 - 18:59
07:00 - 12:59
01:00 - 06:59
19:00 - 24:59
13:00 - 18:59
07:00 - 12:59
01:00 - 06:59
19:00 - 24:59
13:00 - 18:59
07:00 - 12:59
01:00 - 06:59
0
Telecanal
Canal 13, CHV, y TVN presentan una distribución general en cuanto a los bloques horarios con mayor tarifa, concentrados básicamente en el
bloque que va de las 19 horas a las 24 horas en el que está inserto el horario prime. TVN es el canal que mas concentra sus tarifas en este
horario.
Una situación distinta es la que presenta Mega y UCV-TV. El primero concentra sus mayores tarifas en el tarde (de 13 horas a 19 horas) y una
alta tarifa en horario de trasnoche y prime. Esto se debe principalmente a publicidad emitida en programas como Morandé con Compañía y
Sábado por la Noche que son programas de nichos específicos con alta fidelidad. El segundo se concentra en horario matinal principalmente
por su alta presencia de infomerciales formato que sustenta el espacio publicitario de este canal.
El mayor valor nominal del espacio publicitario de La Red es el horario prime, sin embargo el horario de trasnoche también acapara las más
altas tarifas puntualmente por películas y la emisión del programa nocturno Así somos el cual se caracteriza por un gran cantidad de
publicidad interna.
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VII. PRINCIPALES RESULTADOS
La oferta publicitaria concentrada en tres canales principalmente, UCV-TV con 19,6%, La Red (18,6%) y Telecanal que presenta un 16,3%.
Esta concentración de la oferta publicitaria general se debe básicamente a que en la oferta de estos tres canales se observa una alta
presencia de infomerciales.
El 71,5%de la publicidad emitida por UCV-TV durante el 2010 son infomerciales.
El segundo tipo de programa que presenta mayor publicidad es el que está dirigido a niños entre 6 y 12 años (10,7%) que sumado el
target preescolar alcanza a un 11,7% de audiencia infantil.
En términos generales la publicidad ocupa el 17% del tiempo total de emisión televisiva en canales de libre recepción y el 83% es
destinado a programación. La densidad publicitaria disminuye alrededor de 10 puntos en relación al 2009.
TVN se caracteriza por ser el canal con una menor densidad publicitaria, sólo el 9,9% de su parrilla está destinada a la promoción de
productos y servicios. Lo contario sucede con UCV-TV que es el canal que presenta mayor densidad con 31,5% de espacio televisivo
con publicidad principalmente de infomerciales.
La programación destinada a niños y niñas entre 6 y 12 años presenta la segunda mayor densidad publicitaria. Es un dato considerable
por cuanto el volumen de programación es significativamente menor que la programación dirigida a la familia y adultos.
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En términos generales el rubro más publicitado son los servicios generales con un 25,5% del total. Dentro de éstos los más
promocionados son los de comunicación e información que abarcan servicios telefónicos celulares, planes de internet, etc.) hasta
promociones de medios de comunicación. El segundo rubro con mayor presencia es el hogar con un 25,2%.
El segundo rubro más publicitado de lunes a viernes después de los juguetes en programación infantil son los alimentos con un 19,1%,
de los cuales un 51,7% de ellos son alimentos saturados como golosinas, helados, snacks, comida rápida y bebidas de fantasía.
Los alimentos son los más publicitados en programación destinada a adolescentes de los cuales un 58,1% son alimentos saturados
(bebidas de fantasía, golosinas, snacks, biscochos, helados, confites, etc.).
Un 3,4% de la publicidad en programación para adolescentes son bebidas alcohólicas, teniendo en cuenta que la totalidad de esta
publicidad fue emitida después de la 22:00 horas
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MAR DEL PLATA 2147 PROVIDENCIA, SANTIAGO-CHILE.
TELEFONO: (562)5922700
WWW.CNTV.CL
SEPTIEMBRE 2011
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