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La gestión de tags en la era
de la Smart Data
PÁ G I N A S A M A R I L L A S E S T U D I O D E C A S O
Páginas Amarillas es una de las principales empresas de
soluciones de marketing y de medios de comunicación
digitales de Canadá. TagCommander está contribuyendo
al actual proceso de transformación digital de la empresa,
al permitirle estandarizar la obtención de los datos de sus
clientes en línea y simplificar la administración de sus
herramientas de e-marketing.
ESTUDIO DE CASO
“
La implementación de un único Tag Container
porTagCommander nos ha permitido reducir el tiempo
de carga de nuestras páginas web en un 15 %.
Alexandre Métier, gerente sénior, departamento de recopilación de datos digitales de Páginas Amarillas
E S T UDIO DE C A SO PÁGIN A S A M A RIL L A S
UN CASO DE CONTINUA TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Páginas Amarillas es una empresa líder en soluciones de marketing y de medios de comunicación
digitales que ofrece servicios a pequeñas y medianas
empresas a lo largo y ancho de Canadá.
En el tercer trimestre de 2014, por primera vez en
la historia de Páginas Amarillas, los ingresos que
obtuvo la compañía a través de los medios digitales
fueron superiores a los obtenidos mediante su negocio de impresión tradicional.
La empresa contribuye al éxito
En el tercer trimestre de 2014,
de estos negocios al ponerlos
Las prioridades actuales de
por primera vez en la historia de
en contacto con los clientes
la empresa son ampliar su
Páginas Amarillas, los ingresos
locales en sus comunidades.
cartera de clientes, aumentar
que obtuvo la compañía a través
Páginas Amarillas presta
su visibilidad, promover la
de los medios digitales fueron
servicio a aproximadamente
imagen de su marca y mejorar
superiores a los obtenidos
300.000 empresas locales
su oferta de medios digitales
mediante su negocio de impresión
canadienses ofreciéndoles,
locales. Esto incluye no solo
tradicional.
mediante un único punto de
el perfeccionamiento de sus
acceso, una gama completa de
principales directorios en
productos y servicios impresos y digitales.
línea, sino también el lanzamiento de una serie de
aplicaciones móviles que satisfagan las necesidades
La empresa también es líder en publicidad digital
de búsquedas locales específicas, tales como restaua nivel nacional gracias a Mediative, proveedor de
rantes, tiendas y lugares de entretenimiento.
publicidad digital que ofrece un amplio abanico de
soluciones –tanto de marketing móvil como basadas
en la localización– a las agencias y anunciantes más
importantes del país.
Análisis del comportamiento de los visitantes
DATOS
DIGITA LES
Análisis de la relevancia de los resultados de la
investigación
Informes de resultados para los anunciantes
La estandarización de la recogida de datos como núcleo fundamental de la iniciativa de Big Data y la
transformación digital de Páginas Amarillas
ESTUDIO DE CASO
LA NECESIDAD DE ESTANDARIZAR LA RECOPILACIÓN DE DATOS EN LÍNEA Y SIMPLIFICAR LA
ADMINISTRACIÓN DEL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE MARKETING.
En 2013, la empresa se propuso rediseñar sus
sistemas de inteligencia empresarial operacionales
para ganar visibilidad en todos sus sitios web y
aplicaciones móviles.
Una auditoría externa concluyó en aquel entonces
que Páginas Amarillas necesitaba estandarizar la
recopilación de datos en línea de todo su conjunto
de soluciones de e-marketing, compuesto por quince
herramientas líderes en sus respectivas áreas (CRM,
análisis, servidores de anuncios, etc.). Asimismo, la
auditoría abogó por simplificar la administración de
todas estas soluciones.
• La empresa no contaba con procesos fiables para
gestionar el ciclo de vida de los tags digitales en
sus sitios web y aplicaciones móviles.
• Cada una de las quince soluciones de e-marketing
tenía su propio modelo de datos, lo que hizo que
la obtención y el análisis de los datos de sus
clientes en línea fuera todo un reto.
• A la empresa le faltaba agilidad a la hora de
gestionar su ecosistema de e-marketing: añadir
o sustituir una herramienta podría llevarles semanas, ya que era necesario cambiar «en duro» los
tags en cientos de páginas afectadas.
Para dar un salto cualitativo en su transformación
digital, la empresa tuvo que ganar en agilidad de
marketing. Necesitaba estandarizar su proceso
de recopilación de datos en línea y no depender
de los modelos de datos propios de sus socios de
marketing.
Tras mantener conversaciones con otras empresas
que se habían enfrentado a los mismos desafíos –
incluida AXA–, Páginas Amarillas concluyó que un
sistema de gestión de tags pondría fin al problema
de la recopilación de datos en línea y, a su vez, haría
que aumentara su agilidad en la gestión y mejora de
sus soluciones de e-marketing.
Capa de datos
TAGCOMMANDER
YP Analytics
Anametrix
comScore
Google Analytics
Pardot
AdWords
Conversion
Bing Conversion
AdWords
Remarketing
Crazy Egg
ExactTarget
Marchex Phone
Replacer
Google Floodlight
Google Publisher
Tags
ServeSharp
Lotame
Conjunto de soluciones de e-marketing de Páginas Amarillas, todas líderes en sus respectivas áreas
Analíticas | Conversión/Remarketing | Ad Server | CRM | DMP | Mapa de calor | Seguimiento de llamadas
E S T UDIO DE C A SO PÁGIN A S A M A RIL L A S
LOS RETOS DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS
UNA SELECCIÓN RIGUROSA DE LA SOLUCIÓN DE
GESTIÓN DE TAGS
DE PÁGINAS AMARILLAS
Reducir el impacto en los tiempos de carga
de las páginas (SEO y experiencia de usuario)
Situar la calidad de los datos como núcleo
central de la transformación hacia lo digital
Estandarizar los procesos de recopilación
para favorecer la correlación de los datos
Integrar el tagging en el proceso de desarrollo ágil y garantizar la calidad
Para escoger la solución de gestión de tags que mejor
se ajustara a sus necesidades, Páginas Amarillas emitió
una solicitud de propuestas, que incluía casi un centenar
de criterios, a tres proveedores internacionales, entre
los cuales estaba TagCommander. Los principales criterios comprendían el rendimiento técnico, la atención
al cliente, la facilidad de uso y la capacidad de gestión
de capas de datos personalizadas.
Con la ayuda de la asesoría LogicAgent, la empresa
evaluó el rendimiento de los tres proveedores en un
entorno de prueba, a través de varias cargas de usuario
simuladas.
Una vez finalizado el riguroso proceso, Páginas Amarillas se decantó por TagCommander. Además de porque
obtuvo el primer puesto en la prueba de rendimiento,
Páginas Amarillas seleccionó TagCommander por las
tres razones siguientes:
• Innovación: Páginas Amarillas consideró acertadísima la estrategia de desarrollo del producto de
TagCommander, la cual le permite anticipar la evolución de su sistema de marketing (API, centro de datos
y, en particular, de servidor a servidor)
PÁGIN A
ENL ACE
• Cuidado del cliente: Páginas Amarillas quedó
especialmente impresionada por la experiencia y la
orientación al cliente de los equipos de preventa,
consultoría y atención al cliente de TagCommander.
• Usabilidad: Páginas Amarillas señaló la facilidad
de uso de las soluciones de TagCommander que,
desde entonces, ha promovido que los equipos de la
empresa las adopten.
UNA PUESTA EN MARCHA FLUIDA
BÚSQUEDA
V ISITA NTE
Una capa de datos personalizada que se anticipa a
las necesidades de análisis futuras.
Trabajando estrechamente con el equipo de Customer
Success de TagCommander, Páginas Amarillas implementó la solución de gestión de tags de TagCommander
en todos sus sitios web y aplicaciones móviles. La
compañía empezó por definir su propia capa de datos,
Data Layer, que abarca 115 variables personalizadas,
totalmente independientes de las de sus soluciones de
marketing. Las variables se seleccionaron cuidadosamente (página, enlace, búsqueda y visitante) a fin de
cubrir todos los parámetros medidos y responder a
todas las necesidades de análisis. Los tags de las quince
soluciones de e-marketing comparten ahora las mismas
variables.
La empresa documentó sus procesos de tagging y recopilación de datos y capacitó a más de 100 miembros del
personal en los nuevos procesos.
ESTUDIO DE CASO
LOS RESULTADOS: UNA MAYOR AGILIDAD DE MARKETING AL SERVICIO DE LA TRANSFORMACIÓN
DIGITAL
Desde que Páginas Amarillas implementó la solución
de TagCommander, la empresa ha experimentado
avances significativos en términos de agilidad de
marketing, que contribuyen a su transformación
digital acelerada.
•
Ha reducido en un 15 % los tiempos de carga de
las páginas, lo que le confiere una mayor libertad para recopilar datos y le permite optimizar
la indexación de sus contenidos en los motores
de búsqueda (SEO).
•
Los tags ahora se implantan en las páginas
correctas, con una precisión absoluta, como
parte integral del ágil proceso de desarrollo de
sitios web y aplicaciones móviles de Páginas
Amarillas.
•
Es posible una gestión simplificada de la
secuencia de activación de tags en función de
su importancia estratégica.
•
Se ha estandarizado la recopilación de datos en
línea, y un flujo de datos alimenta en tiempo
real la base de datos de Big Data Hadoop de
la empresa, gracias a la solución de gestión de
datos de TagCommander. «El control absoluto
de la implementación de nuestras soluciones de
marketing en general y de análisis en particular
nos permite garantizar la calidad y la pertinencia de nuestros datos», explica Alexandre
Métier, gerente sénior del departamento de
recopilación de datos digitales de Páginas
Amarillas.
•
Probar, sustituir o implementar una nueva
solución de marketing ahora se lleva a cabo en
menos de dos semanas, mientras que antes se
necesitaba más de un mes.
La empresa está aprovechando esta rapidez recién
adquirida para gestionar de forma más dinámica
todas sus soluciones de e-marketing, con el fin de
disponer siempre de un conjunto de herramientas de
alto rendimiento que satisfagan de la mejor manera
posible sus necesidades de marketing y de análisis.
«TagCommander nos permite centralizar la gestión
de nuestras soluciones de marketing e integrar el
proceso de implementación de dichas soluciones en
nuestro ciclo de desarrollo ágil», comenta Alexandre
Métier. «Ahora bastan solamente dos semanas para
implementar una nueva solución de marketing,
desde la definición de las necesidades hasta la
producción, mientras que antes tardábamos más de
un mes. TagCommander nos permite industrializar la
implantación de nuestras soluciones de marketing
en todas nuestras plataformas digitales».
AU DITA R
SU PERV IS A R
IM PL EM EN TA R
RECO M EN DA R
SEL ECCIO N A R
Una agilidad recién adquirida que simplifica
la gestión de las soluciones de e-marketing de
Páginas Amarillas
E S T UDIO DE C A SO PÁGIN A S A M A RIL L A S
“
Ahora bastan solamente dos semanas
para implementar una nueva solución
de marketing, desde la definición de las
necesidades hasta la producción, mientras
que antes tardábamos más de un mes.
Alexandre Métier, Páginas Amarillas
PARIS | LONDON | AMSTERDAM | MUNICH | MADRID | MILAN
W W W.TA G CO M M A N D E R.CO M
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