Download MARKETING POR PROXIMIDAD por Christian Marcelo

INNOVACION TECNOLOGICA APLICADA AL MARKETING:
MARKETING POR PROXIMIDAD
por
Christian Marcelo Asorey
Ingeniero en Informática
Universidad Católica de Salta – Año 2003
Presentado a la Escuela de Posgrado del ITBA y de la EOI de España
en cumplimiento parcial
de los requerimientos para la obtención del título de
Magister en Dirección Estratégica y Tecnológica (Argentina)
Master Executive en Dirección Estratégica y Tecnológica (España)
En el Instituto Tecnológico de Buenos Aires
30 de Septiembre de 2011
Firma del Autor
Instituto Tecnológico de Buenos Aires
30 de Septiembre de 2011
Certificado por
Diego Luzuriaga
Instituto Tecnológico de Buenos Aires
Tutor de la Tesis
Aceptado por
Diego Luzuriaga
Instituto Tecnológico de Buenos Aires
Director del Programa
Índice:
1. Introducción
4
2. Hipótesis
7
3. Objetivos del Trabajo Final Integrador
7
4. Metodología
8
5. Estado del Arte del Sector de Telefonía Celular
9
5.1. Market Share
12
5.2. Estadísticas del Sector
17
6. Marketing de Proximidad
22
6.1. Definición
22
6.2. Origen y Evolución del Marketing
25
6.3. Ventajas y Desventajas
39
6.4. Protección sobre la Privacidad
42
6.5. Motivos para su Implementación
46
6.6. Tipos de Campañas de Publicidad
49
6.7. Lugares de Aplicación
49
7. Convergencia de la Tecnología y el Marketing
51
7.1. Evolución de las Tecnologías utilizadas en el Marketing Por Proximidad
53
7.2. Evolución de los Dispositivos y Medios de Comunicación
54
8. Caso de Estudio: Empresa de Innovación Tecnológica
57
8.1. Descripción
57
8.2. Segmento Objetivo
57
8.3. Productos y Servicios
57
8.4. Requerimientos Técnicos
59
8.5. Etapas del Proyecto
59
8.6. Etapas de Inversión
60
8.7. Etapas de Implementación
61
8.8. Posicionamiento Estratégico
61
8.9. Proyección de Escenarios
62
8.10. Cuadro de Resultados Proyectado
63
Página | 2
8.11. Análisis 5 Fuerzas
66
8.12. Análisis FODA
67
8.13. Competidores Locales
68
9. Conclusiones
69
10. Figuras y Tablas
74
11. Bibliografía
77
Anexo I:
82
Tecnologías Utilizadas en Marketing por Proximidad.
Tecnología Bluetooth
82
Near Field Communication (NFC)
88
RFDI (Radio Frequency IDentification)
89
Wi-Fi (Wireless Fidelity)
92
GPS (Global Positioning System)
95
Página | 3
1. Introducción:
Durante los últimos años los dispositivos móviles, y en particular los teléfonos celulares,
dejaron de ser un símbolo diferenciador de clases sociales para convertirse en elementos
útiles e indispensables en la vida cotidiana de las personas.
El auge de Internet, el incremento del ancho de banda en las redes de comunicación, la
capilaridad alcanzada por la telefonía móvil, y la generación de contenidos digitales por
parte de empresas e individuos, son solo algunos de los hechos sobre los cuales se
sustenta lo que se ha denominado “Tercera Revolución Industrial”, término utilizado en
alusión a las innovaciones que se han desarrollado durante la Primera y Segunda
Revolución; pero que, a diferencia de éstas, en donde la producción en masa y la
industrialización fueron sus protagonistas, se caracteriza por el surgimiento de una
sociedad basada en la información y el conocimiento.
A su vez, el avance de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) ha
dado lugar al desarrollo de nuevas, y más sofisticadas, herramientas de comunicación,
las cuales no solo han impactado en el comportamiento de los usuarios, sino también, en
los procesos de negocio llevados a cabo por las organizaciones. De esta manera, los
medios digitales asumieron un papel preponderante resultado de la creación de nuevos
canales de comunicación y la generación de escenarios alternativos para el consumo de
publicidad.
Entre las principales herramientas de comunicación, el teléfono celular se ha
posicionado como el dispositivo móvil por excelencia como consecuencia de: a) la
movilidad requerida hoy en día por parte de los individuos, b) la necesidad de éstos en
estar "siempre conectados” - ya sea a través de correos electrónicos, redes sociales,
mensajería instantánea o mensajes de texto -; y c) el hecho de haberse convertido en el
dispositivo móvil que permanece activo durante más tiempo respecto a cualquier otro y,
a su vez, el más privado, convirtiéndolo en una excelente opción para acceder una
audiencia perfectamente segmentada.
Página | 4
El uso que la sociedad hace hoy en día del teléfono celular excede, por lejos, al de la
telefonía tradicional (telefonía fija). Los usuarios utilizan este dispositivo no sólo para
realizar llamadas sino también para el intercambiar datos, acceder a Internet, escuchar
música mientras viajan, chequear información útil en tiempo real, sacar fotografías o
enviar correos electrónicos (e-mails) cuando no se encuentran frente a una computadora
personal. Incluso, diariamente, se observa cómo las personas comprueban la hora a
través de su celular en vez de hacerlo por medio de un reloj de muñeca.
En este contexto, las implicancias generadas sobre los procesos de comunicación y
marketing son patentes: el boom de las nuevas tecnologías ha eliminado las barreras
físicas existentes hasta el momento, modificando incluso el modo y la percepción
comunicativa de las personas.
En el ámbito local, y de acuerdo al último informe del Instituto Nacional de Estadística y
Censos (INDEC)1, en la República Argentina existen 57,8 millones de teléfonos
celulares, lo que significa más de un dispositivo por habitante si se considera una
población de 40 millones de personas. Del total de esos equipos, el 70% son celulares
de última generación, esto implica, aparatos que incorporan diversas características
como ser: cámaras fotográficas, música en formato mp3, juegos, conexión a Internet,
participación en redes sociales y conectividad Bluetooth (tecnología que permite
establecer comunicaciones inalámbricas con otros dispositivos móviles dentro de una
determinada área de cobertura).
La tecnología Bluetooth juega un papel fundamental en la reinterpretación del concepto
de Marketing por Proximidad, considerándose a esta como una nueva táctica de
publicidad dentro de las estrategias de Marketing Móvil. El Marketing por Proximidad
ha sabido aprovechar los avances tecnológicos, encontrando en la telefonía celular y la
tecnología Bluetooth las herramientas necesarias para llegar en forma directa a usuarios
y consumidores. La posibilidad de enviar información de interés a un lugar específico,
y en un momento determinado - característica distintiva de la mencionada estrategia 1
www.indec.gov.ar
Página | 5
hace factible la interacción con individuos en situaciones donde comúnmente no era
factible, logrando que dicho contacto sea productivo tanto para el emisor del mensaje
como para aquel que lo recibe.
Por lo expuesto anteriormente, los anunciantes y las marcas deberán analizar, a la luz de
la razón, los escenarios generados por el impacto de las Tecnologías de Información y
Comunicaciones (TIC) a fin de optimizar el consumo de publicidad
y lograr una
comunicación productiva, siguiendo los principios que permitan la personalización e
interacción con los usuarios. Asimismo, los responsables de las organizaciones deberán
considerar a los medios de comunicación digitales como nuevas plataformas de difusión
publicitaria, debiendo éstos llevar a cabo una redefinición de sus estrategias de
marketing para un mejor aprovechamiento de las tecnologías utilizadas por las nuevas
generaciones de consumidores.
Finalmente, cabe resaltar que, al día de la fecha, no existe otro canal de comunicación
con tal tiempo de exposición, ubicuidad y penetración como el teléfono celular, y que, a
su vez, permita a las empresas interactuar con sus clientes, en cualquier momento del día
y lugar. Las empresas, ahora, pueden llegar “al bolsillo o la cartera” del consumidor,
con la posibilidad de ofrecerles contenidos personalizados - promociones, beneficios,
información útil - basados en sus preferencias, hábitos de consumo, o según la ubicación
geográfica de los mismos. Aun así, se deberá considerar que la tecnología en sí no es
una solución para las empresas sino que su valor radica en la oportunidad que la misma
brinda a éstas para optimizar sus procesos de negocio.
El presente trabajo pretende transmitir al lector los conceptos necesarios para
comprender e interpretar este nuevo orden, donde la tecnología y el marketing permiten
el desarrollo de nuevas plataformas de difusión de contenidos publicitarios.
Página | 6
2. Hipótesis:
El presente trabajo intentará demostrar que:
1. La innovación tecnológica, y la reinterpretación de los conceptos de marketing
existentes, han creado nuevos escenarios para el consumo de publicidad permitiendo
la personalización e interacción con los usuarios finales de forma directa.
2. Las personas están cambiando la manera de consumir publicidad a partir de la
utilización de las nuevas tecnologías, asumiendo mayor control sobre los contenidos
a recibir y cómo interactuar con éstos.
3. Los dispositivos móviles, y en particular el teléfono celular, han dejado de
representar un símbolo diferenciador de las clases sociales y se han transformado en
un elemento útil e indispensable en la vida de la mayoría de las personas.
4. En la actualidad, los mass media (medios de difusión tradicionales como la
televisión, radio, publicidad gráfica y escrita) no son suficientes para impactar sobre
los clientes o potenciales clientes.
5. La introducción de nuevas tecnologías y el desarrollo de soluciones de Marketing
por Proximidad basadas en Bluetooth se convierten en una alternativa para que las
empresas puedan interactuar directamente con el público objetivo.
3. Objetivos del Trabajo de Tesis:
El tema que se abordará a lo largo del presente trabajo surge de la necesidad de contar
con información actualizada y precisa respecto a la aplicación de campañas de
publicidad en dispositivos móviles, y en particular, aquellas que incorporan estrategias
de Marketing por Proximidad a partir del uso de tecnología Bluetooth.
Es por ello que durante el desarrollo de éste documento se pretende:
1. Elaborar un informe respecto al fenómeno emergente del marketing por proximidad
como resultado de la convergencia de la innovación tecnología, las comunicaciones
y el marketing.
2. Brindar al lector un marco conceptual y un planteamiento general - desde la
perspectiva del marketing y la tecnología - a fin que éste pueda contar con las
herramientas suficientes para la comprensión y análisis del texto.
Página | 7
3. Contextualizar el fenómeno, definir su estructura, ámbito de acción, características y
sectores dónde se puede implementar.
4. Describir las estrategias de comunicación vinculadas al mencionado fenómeno,
profundizando particularmente sobre el Marketing por Proximidad a través de
tecnología Bluetooth.
5. Analizar los conceptos desarrollados en el presente trabajo a partir de un caso de
estudio local (empresa de innovación tecnológica que desea promocionar servicios
de Marketing por Proximidad).
6. Responder a intereses y curiosidades contemporáneas en relación a estas nuevas
tecnologías.
4. Metodología:
A fin de dar cumplimiento con los objetivos establecidos, el presente trabajo se ha
organizado en tres partes; la primera (Punto 6), abordará la definición del concepto de
Marketing por Proximidad, explicando los orígenes del mismo, sus aplicaciones,
características, ventajas y desventajas. La segunda parte (Punto 7) avanza sobre el
vínculo generado entre la innovación tecnológica y la disciplina del marketing
pretendiendo demostrar la convergencia de los factores indicados precedentemente y el
impacto que los mismos han generado en los procesos de comunicación. Por último, en
la tercera parte (Punto 8) se pretende demostrar, a través de un caso práctico, la
implementación de una estrategia de Marketing por Proximidad desde el punto de vista
de una pequeña y mediana empresa del ámbito local.
Para ello se han llevado a cabo las actividades y procesos que se detallan a
continuación:
1. Recopilación de datos e información vinculada al desarrollo y evolución de las
comunicaciones móviles, el marketing por proximidad y la tecnología Bluetooth a
partir de documentos - digitales e impresos – provenientes de distintas publicaciones,
informes y demás fuentes documentales.
2. Revisión de fuentes bibliográficas y hemerográficas (libros, informes, estudios,
artículos, blogs, wikis) llevadas a cabo principalmente a través de Internet, ya que
Página | 8
éste ha sido el medio donde se ha detectado la publicación de un mayor número de
artículos referidos a esta temática dado su carácter novedoso y tecnológico.
3. Utilización de encuestas, estudios de mercado y estadísticas elaboradas y difundidas
por organismos que conforman la administración pública nacional y empresas
especializadas en el análisis de las Tecnologías de Información y las
Comunicaciones (TIC).
4. Selección de una pequeña y mediana empresa (PyME) del ámbito local como caso
de estudio respecto a la implementación de los conceptos desarrollados a lo largo del
presente trabajo.
5. Elaboración de conclusiones sobre los mecanismos de actuación en relación con las
nuevas tecnologías y las estrategias de marketing.
5. Estado de Arte del Sector de Telefonía Celular de la República
Argentina:
La telefonía móvil lleva en la Argentina 22 años de vida. En el año 1989 la empresa
Movicom Argentina comenzó a brindar el primer servicio de telefonía celular siendo su
radio de cobertura el Área Metropolitana - Buenos Aires, Gran Buenos Aires y La Plata
-. Esta compañía prestó servicio de manera monopólica hasta el año 1993, momento en
el cual irrumpió en el mercado la empresa Miniphone Argentina, propiedad - en partes
iguales -, de los dos operadores de telefonía fija existentes en el país: Telefónica de
Argentina2 y Telecom Argentina3; la cual también operó en el Área Metropolitana.
Para el año 1994 el servicio comenzó a estar disponible en el interior del país, a través
de la empresa CTI Móvil (Compañía de Teléfonos del Interior), la cual operó en ese
ámbito geográfico también de manera monopólica hasta el año 1996, fecha a partir de la
cual, las empresas concesionarias de telefonía fija comenzaron a ofrecer el servicio de
telefonía móvil en forma separada: Telecom Argentina, en el norte del país, a través de
la empresa Personal, y Telefónica de Argentina, en el sur, a través de la compañía
Unifón. A mediados de 1998, ingresaría un nuevo competidor al mercado: Nextel
2
http://www.telefonica.com.ar
3
http://www.telecom.com.ar
Página | 9
Argentina4, empresa subsidiaria de NII Holdings Inc., con sede en Reston, Virginia,
EEUU.
Es recién a partir del año 1999, cuando los operadores del interior del país tuvieron
acceso al Área Metropolitana (AMBA). Por su parte, Miniphone se escindió entre sus
propietarias, mientras que Movicom – único prestador del AMBA – fue habilitado para
brindar servicio en el interior del país. De esta manera se configuró un mercado de
telefonía celular donde CTI, Personal (de Telecom), Unifón (de Telefónica) y Movicom
comenzaron a operar en todo el país, y en el que los usuarios pudieron elegir libremente
entre los diferentes prestadores autorizados a brindar el servicio en cada una de las áreas.
A esa altura, las empresas fueron implementando tecnologías digitales que les
permitieron aumentar fuertemente el número de usuarios en las distintas áreas.
Asimismo, la evolución tecnológica permitió reducir tanto el tamaño como el peso de
los equipos haciendo que éstos sean más ergonómicos y funcionales.
Respecto a la cantidad de usuarios, la introducción del sistema Calling Party Pays o
Abonado Llamante Paga (CPP) durante el año 1997 contribuyó a bajar los altos costos
iniciales del servicio y ampliar el número de usuarios de telefonía móvil, lo que motivó,
a finales de 1998, el mercado de telefonía móvil superara los 2,5 millones de terminales
móviles, con una red que alcanzaba a todas las localidades de más de 500 habitantes del
país5.
La crisis económica argentina suscitada durante el período 2001 - 2002, produjo una
baja en la cantidad de terminales móviles, sin embargo la tendencia se revirtió
rápidamente a partir del año 2003; misma fecha en la que la empresa América Móvil
adquirió la firma CTI Móvil, la cual siguió operando bajo la marca CTI. En el 2005,
Telefónica Móviles (propietaria de Unifón) adquirió el paquete accionario de Movicom
4
http://www.nextel.com.ar
5
Información obtenida del Sitio Web de la Cámara de Informática y Comunicaciones de la República
Argentina - CICOMRA - http://www.cicomra.org.ar
Página | 10
Argentina que pasó a funcionar bajo la marca Movistar, consolidando el nombre en
América Latina y España.
Luego de superar el 80% de penetración del servicio durante el año 20066, los
operadores, que utilizaban diversas tecnologías de origen norteamericano, migraron
hacia la norma europea GSM7 siguiendo la tendencia mundial. También comenzaron a
instalar redes de tercera generación (3G8), cuyo despliegue – al día de la fecha – es
avanzado.
Con el desarrollo de estas nuevas tecnologías, los operadores pudieron mejorar el
servicio de transmisión de voz, así como comenzar a ofrecer nuevos servicios avanzados
y de mayor calidad, como Internet de alta velocidad y multimedia móvil.
En el año 2008, América Móvil decidió cambiar la marca con la que operaba en
Argentina para pasar a la denominación Claro9, en concordancia con el nombre
comercial que ya operaba en el resto de América Latina.
Actualmente, en nuestro país, el servicio de telefonía móvil es brindado por tres
principales empresas: Personal10 (Telecom), Movistar11 (de Telefónica, ex Unifón y
6
Idem 5.
7
GSM o Sistema Global para las Comunicaciones Móviles es un sistema estándar de telefonía móvil
digital que ofrece funciones digitales de transmisión de datos como: conectar al teléfono celular a una
computadora, navegar por Internet, acceder a la red informática de una empresa, enviar y recibir
mensajes de correo electrónico y mensajes de texto.
Por su velocidad de transmisión y otras
características, es considerado un estándar de segunda generación (2G).
8
3G es la abreviación de tercera generación en referencia a la transmisión de voz y datos a través de telefonía
móvil, y es el término con el que se denomina comúnmente a la extensión del GSM (2G). Técnicamente la
especificación recibe el nombre de UMTS (Universal Mobile Telecommunications System o Servicio
Universal de Telecomunicaciones Móviles), y a diferencia de su antecesor (GSM), hace uso de una
arquitectura de red ligeramente distinta y emplea diferentes tipos de protocolos de comunicación lo que le
permite brindar mayores velocidades de transmisión.
9
http://www.claro.com.ar
10
http://www.personal.com.ar
11
http://www.movistar.com.ar
Página | 11
Movicom) y Claro (América Móviles, ex CTI). El cuarto operador es Nextel, que se
concentra en el mercado corporativo.
Por último, cabe aclarar que estas empresas participan en un mercado donde las tarifas
finales de las comunicaciones móviles, a diferencia de las de telefonía básica, no se
encuentran reguladas, lo que ha generado un mercado con una fuerte competencia de
precios.
5.1. Market Share (Distribución de la Cuota del Mercado):
Según las estimaciones de la consultora TBI Unit12, aproximadamente la cantidad de
líneas de telefonía celular en uso en la Argentina alcanzaría los 33,5 millones, lo cual
representa un 84% de la población del país. Si bien la penetración del servicio es alta siendo uno de las más importantes en Latinoamérica – no se corresponde con la cantidad
de celulares adquiridos, siendo ésta mayor respecto a la cantidad de líneas en uso. El
principal motivo de esta brecha se presenta por el elevado porcentaje de recambio de
móviles que se genera en respuesta al aprovechamiento de promociones por parte de los
usuarios – adquirir un equipo nuevo a menor costo, debiendo contratar una línea nueva –
o por necesidad – robo o extravío de los equipos – y la incorporación de éstos en un
mercado negro de dispositivos móviles. Esto da como resultado muchos celulares
guardados sin uso, pero que se siguen contando en estadísticas como las que toma el
INDEC.
Asimismo, resulta interesante destacar la dificultad existente en el país para contabilizar
con exactitud los chips con líneas sin abono a diferencia de aquellos que tienen algún
tipo de servicio prepago los cuales son fácilmente de medir ya que si no se abonan, se
dan de baja.
Esa situación hace que las operadoras no puedan mostrar números
coherentes entre líneas en uso y equipos adquiridos, poniéndose en evidencia la
necesidad por parte del sector privado y público en la implementación de sistemas de
control que realmente sean efectivos.
12
http://www.tbiunit.com/
Página | 12
Figura 1: Cantidad de clientes de las Empresas Prestadores de Servicios de Telefonía Móvil.
Período 2009.
Fuente: Elaboración Propia.
De acuerdo a cifras propias de las compañías, se observa que la que más clientes tiene
no necesariamente es la que más dinero factura. En cuanto a lo que respecta a usuarios,
Claro lidera el mercado con 17 millones, lo que representa el 35,1% del país, luego
siguen Movistar con 15,9 millones (32,9%); Personal con 14,5 millones (29,9%) y
finalmente Nextel con 1 millón de usuarios (2,1%).
Al analizar la facturación, se pone de manifiesto lo indicado anteriormente, Movistar se
encuentra en primer lugar con un 35,7%, seguido de Claro con el 29,4%; Personal con el
28,4% y por último Nextel con el 6,5%.
Página | 13
Figura 2: Porcentajes de Facturación de las Empresas Prestadores de Servicios de Telefonía Móvil.
Período 2009.
Fuente: Elaboración Propia.
En base al informe de la Consultora TBI Unit, el negocio de la telefonía celular
argentina movió unos $ 27.000 millones durante el año 2010, es decir cerca del 1,8% del
PBI Argentino.
Otro estudio llevado a cabo por la Consultora Carrier y Asociados13 sobre la penetración
de la telefonía celular en Argentina revela que, durante el mismo período, las ventas de
teléfonos móviles se incrementaron en un 22% respecto al ejercicio 2009, traduciéndose
este porcentaje en 12 millones de unidades comercializadas. Esta cifra se ubicó cercana
al record de ventas obtenido durante el año 2006 (12,8 millones de celulares) logrando
revertir la tendencia en baja que se venía produciendo desde el 2007.
13
http://www.carrieryasoc.com/2011/03/30/mercado-celular-argentino-3/
Página | 14
Figura 3: Evolución de las ventas de teléfonos móviles.
Período 2004-2010.
Fuente: Carrier y Asociados.
Del total de 57,8 millones de dispositivos celulares distribuidos a lo largo del territorio
nacional, con 20,1 millones de dichas unidades con tecnología Bluetooth, la Argentina
cuenta, al día de hoy, con un parque de equipos de telefonía móvil con Bluetooth del
40%, sin considerar los pequeños incrementos que se vienen dando en los porcentajes
correspondientes a PDA’s y Tablets14.
Por su parte, los especialistas del sector consideran que aspectos tales como el fenómeno
de las ventas de teléfonos celulares, el nivel de penetración de éstos en la sociedad (1,24
teléfonos móviles por habitante), el crecimiento en el consumo de servicios de
comunicaciones móviles e internet (21,7% respecto al ejercicio anterior) y la necesidad
de conectividad son los principales ítems que actuaron como disparador del segmento de
dispositivos Smartphone con un crecimiento interanual de 185%, y 1,5 millones de
unidades vendidas; representando un 12,5% del total de celulares que ingresaron al
mercado.
14
Se estima que este año se producirán en la provincia de Tierra del Fuego entre 8 y 9 millones de teléfonos
de los cuales la mayoría corresponden a la categoría "inteligentes".
Página | 15
En concordancia con este escenario optimista, caben resaltar las políticas en materia de
innovación tecnológica y producción que el gobierno nacional ha anunciado durante los
últimos meses, las cuales apuntan a fomentar una industrial local para la elaboración y/o
ensamblaje de dispositivos móviles en territorio nacional, particularmente en la
provincia de Tierra del Fuego, ofreciendo como incentivo a las empresas distintos tipos
de beneficios que van desde lo fiscal hasta lo impositivo.
Respecto al punto anterior, hay que considerar – y a fin que el lector pueda elaborar sus
propias conclusiones – los mecanismos implementados por el Estado Argentino que
restringen el ingreso de dispositivos tecnológicos al país – encontrándose entre los más
afectados los teléfonos celulares – como resultado de la aplicación de medidas que son
conocidas comúnmente como “impuestazo tecnológico”.
Desde una perspectiva proveniente del sector privado, Fernando del Río - Director
Comercial de mercado masivo de la empresa Claro Argentina - en una entrevista
realizada por el diario La Nación15 sostuvo que “…durante el 2010 hubo un gran interés
por parte de los usuarios en cambiar los celulares tradicionales por los Smartphone, ya
que cada vez se le está pidiendo más a un celular: se exigen móviles con planes
multimedia para tener acceso a Internet y a redes sociales…”.
Esta situación permite vislumbrar un futuro prometedor, no solo desde lo tecnológico,
sino desde la perspectiva de la creación de contenidos publicitarios y la utilización de los
nuevos canales de comunicación para brindar información y servicios diferenciales que
permitan captar la atención del usuario y reforzar la fidelidad de los mismos.
15
http://www.lanacion.com.ar/1346184-fuerte-alza-en-las-ventas-de-telefonos-celulares-en-2010
Página | 16
5.2. Estadísticas del Sector:
Evolución del parque de teléfonos móviles:
Según datos de la Cámara de Informática y Comunicaciones de la República
Argentina (CICOMRA), la evolución de aparatos de telefonía celular en servicio,
tomando el último año (junio-10 a mayo-11), es la siguiente:
Período
Jun-10
Jul-10
Agos-10
Sept-10
Oct-10
Nov-10
Dic-10
Ene-11
Feb-11
Mar-11
Abr-11
May-11
Cantidad
54.622.200
54.622.600
54.623.000
54.623.800
56.624.200
56.624.400
56.725.200
57.850.400
57.850.400
57.875.400
57.840.600
57.860.500
Tabla 1: Aparatos de Telefonía
Celular en Servicio
Período Junio 2010 – Mayo 2011
Fuente: INDEC
Figura 4: Aparatos de Telefonía Celular en Servicio
Período Junio 2010 – Mayo 2011
Fuente: INDEC
Asimismo, el crecimiento sostenido se observar en la evolución histórica de
aparatos en servicio desde el año 2000 a 2009.
Período
Cantidad
2000
6.380.897
2001
6.741.791
2002
6.566.740
2003
7.842.233
2004
10.197.811
2005
22.156.000
2006
31.950.000
2007
40.402.000
2008
46.508.800
2009
50.409.900
Tabla 2: Aparatos de Telefonía
Celular en Servicio
Período 2000– 2009
Fuente: INDEC
Figura 5: Aparatos de Telefonía Celular en Servicio
Período 2000– 2009
Fuente: INDEC
Página | 17
A partir de los datos precedentemente expuestos el crecimiento de los dispositivos en
servicio creció, aproximadamente, un 700% durante el período 2000-2009 y un 8 % en
el último año (mayo 2010/2011).
Período
May 11 / Abr 11
0,0 %
Último año
May 11/ May 10
+7,8 %
Último decenio
2000/2009
+690 %
Tabla 3: Crecimiento de Aparatos de Telefonía (en Porcentaje)
Período Anual: Mayo 2010 – Mayo 2011
Período Decenio: 2000 – 2009
Fuente: INDEC
Penetración de telefonía móvil en Argentina:

Población Argentina 2006: 38.970.611 habitantes

Población Argentina 2007: 39.356.383 habitantes

Población Argentina 2010: 40.091.359 habitantes
Período
Aparatos en Servicio
Penetración (%)
Jun-10
54.622.200
138,7
Jul-10
54.622.600
138,7
Agos-10
54.623.000
138,7
Sept-10
54.623.800
138,7
Oct-10
56.624.200
143,8
Nov-10
56.624.400
143,8
Dic-10
56.725.200
141,1
Ene-11
57.850.400
144.2
Feb-11
57.850.400
144,2
Mar-11
57.875.400
144,3
Abr-11
57.840.600
144,2
May-11
57.860.500
144,3
Tabla 4: Penetración de telefonía móvil en Argentina
Período Junio 2010 – Mayo 2011
Fuente: INDEC
Página | 18
Consumo de Telefonía Celular:
Figura 6: Porcentaje Consumo de Telefonía Celular (en cantidad de llamadas por mes)
Período Junio 2010 – Mayo 2011
Fuente: INDEC
Período
May 11 / Abr 11
0,0 %
Último mes
May 11 / Abr 11
+1,2%
Último año
May 11/ May 10
+24,5%
Tabla 5: Consumo de Telefonía Celular (en Porcentaje)
Período Mensual: Abril 2011 - Mayo 2011
Período Anual: Mayo 2010 – Mayo 2011
Fuente: INDEC
Período
Cantidad en miles
Jun-10
4.639.300
Jul-10
5.071.700
Agos-10
5.222.800
Sept-10
5.265.100
Oct-10
5.544.800
Nov-10
5.528.300
Dic-10
5.878.400
Ene-11
5.695.000
Feb-11
5.404.500
Mar-11
5.869.300
Abr-11
5.812.200
May-11
5.880.600
Tabla 6: Consumo de Telefonía Celular (en cantidad de llamadas por mes)
Período Anual: Junio 2010 – Mayo 2011
Fuente: INDEC
Página | 19
Evolución de mensajería móvil – SMS:
Variación Porcentual
Respecto al mes
Respecto a igual mes
anterior
del año anterior
MES DE
MAYO
Cantidad en millones
2010
6037.8
+2,2
+19,8
2011
7568.7
+2,7
+25,4
Tabla 7: Evolución de Mensajería Móvil
Período Mayo 2010 - Mayo 2011
Fuente: INDEC
Modalidades de Pago de Telefonía Celular en Argentina:
JULIO
2009
Pre pagos
Post pagos
44.493.471
5.306.269
Totales
49.799.740
89%
11%
Tabla 8: Modalidades de Pago de Telefonía Celular
Período Julio 2009
Fuente: INDEC
Líneas en Servicio - Telefonía Fija vs. Telefonía Móvil:
Telefonía Fija
Telefonía Móvil
Período
2001
Líneas en
servicio
8.131.435
2001
Líneas en
servicio
6.741.791
2002
7.708.600
2002
6.566.740
2003
7.745.600
2003
7.842.233
2004
8.024.400
2004
10.197.811
2005
8.388.600
2005
22.156.000
2006
8.642.900
2006
31.950.000
2007
8.885.600
2007
40.402.000
2008
9.016.200
2008
46.508.800
2009
9.155.385
2009
50.409.900
2010
9.300.000
2010
55.000.000
Período
Tabla 9: Líneas en Servicio - Telefonía Fija
Período 2001 – 2010
Fuente: INDEC
Tabla 10: Líneas en Servicio – Telefonía Móvil
Período 2001 – 2010
Fuente: INDEC
Página | 20
Figura 7: Líneas en Servicio - Telefonía Fija vs. Telefonía Móvil
Período Junio 2010 – Mayo 2011
Fuente: INDEC
Página | 21
6. Marketing por Proximidad:
6.1. Definición:
El Marketing por Proximidad es una estrategia de marketing16 que engloba todas las
acciones de comunicación directa entre el anunciante y el público llevadas a cabo en un
momento y lugar determinado. Los tres aspectos que distinguen a esta estrategia son: a)
la cercanía, haciendo referencia al lugar en la que el público se ubica; b) la rapidez, dado
que la comunicación ha de ser directa y rápida; y c) la personalización, como resultado
de la elaboración de contenidos personalizados según el segmento de personas al que
está dirigida la comunicación.
Si bien el concepto de “Marketing por Proximidad” no es reciente - hace años que las
empresas implementan estrategias de Marketing por Proximidad sin la necesidad del uso
de la tecnología, como por ejemplo, a través de la contratación de personas para hacer
entrega de folletos o propaganda publicitaria en la vía pública -; es recién a partir del
advenimiento de las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) cuando este
tipo de estrategia de marketing asume mayor relevancia.
La competitividad de los mercados emergentes resultante del proceso de globalización,
el avance de las telecomunicaciones, la facilidad en la creación de contenidos digitales y,
por sobre todo, la innovación tecnológica, son algunos de los factores que han actuado
como disparadores para que las empresas no duden en integrar sus estrategias de
comunicación tradicionales con las tácticas y herramientas emergentes de éstos
fenómenos. Todo ello con el objetivo de lograr campañas publicitarias eficientes que
permitan establecer – y mejorar – las relaciones con sus clientes, agregar valor a los
productos o servicios ofrecidos, y generar ventajas competitivas sustentables en el
tiempo.
16
Se denomina Estrategia de Marketing a la combinación que realiza una empresa de las variables de
marketing en virtud de aquella que le que resulte más adecuada para la comercialización de sus productos y/o
servicios, y que le permita alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Estas variables pueden variar
según el tipo de enfoque que asuma la organización.
Página | 22
El Mix de Marketing obtenido a partir de la combinación de las estrategias de Marketing
por Proximidad, Marketing Móvil y la utilización de la Tecnología Bluetooth – residente
en la mayoría de los dispositivos móviles existentes hoy en día – recibe el nombre de
Marketing por Proximidad vía Bluetooth.17
La introducción del componente tecnológico motiva la adecuación de la definición
mencionada precedentemente sobre Marketing por Proximidad, pudiendo definirse el
término de la siguiente manera: "El Marketing de Proximidad es una estrategia de
comunicación que permite distribuir contenidos digitales – previo consentimiento por
parte de las personas - a los dispositivos móviles que cuenten con tecnología Bluetooth
y estén ubicados dentro del radio de acción de los puntos de acceso del sistema”.
Figura 8: Intercambio de información en un entorno de Marketing por Proximidad.
Fuente: Sitio Web Zeniu.net18
A continuación se analiza, en forma detallada, la definición elaborada:

Estrategia de Comunicación: son las variables del marketing que una organización
puede combinar para promocionar, comercializar y posicionar sus productos o
servicios en el mercado. De esta manera, las organizaciones deberán elegir, en
virtud de sus objetivos, la estrategia más conveniente según sus necesidades.
17
A partir de este momento, el autor hará uso del término “Marketing por Proximidad” para hacer referencia a
la utilización del mix de marketing descripto y la tecnología Bluetooth.
18
http://www.zeinu.net/marketing-de-proximidad/tecnologia-marketing-de-proximidad.html
Página | 23

Consentimiento por parte de las personas: el envío de información o mensajes
publicitarios debe ser consentido previamente por el usuario, a diferencia de otras
estrategias que revisten carácter intrusivo, lo cual podría generar un rechazo por
parte de las personas hacia la metodología de distribución, y por sobre todo, hacia la
marca. Tal como se mencionará posteriormente, un incorrecto uso de característica
podría derivar en una desventaja al momento de implementar Marketing por
Proximidad.
Relacionado con este punto, se considera oportuno introducir al lector en el concepto
de Permission Marketing acuñado a finales de los años 90 por Seth Godin, ex
vicepresidente de Marketing de Yahoo!.com19.

Dispositivos móviles con Tecnología Bluetooth: en la actualidad la mayoría de los
dispositivos móviles utilizados por las personas poseen tecnología Bluetooth, siendo
el caso más significativo el teléfono celular, dispositivo electrónico por excelencia
dado el nivel de penetración en el mercado del mismo. La Tecnología Bluetooth es
un sistema de comunicación inalámbrica de corto alcance que permite enviar /
recibir información, en forma rápida y sencilla, entre dispositivos móviles que se
encuentren ubicados en un rango geográfico determinado. Esta comunicación es
directa entre los dispositivos, ya que no necesita intermediarios ni el uso de
operadores de telefonía, por lo que su uso es gratuito independientemente de la
19
Para MAQUEIRA – BRUQUE, autores del libro “Marketing 2.0: el nuevo marketing web en las redes
sociales”, el Permission Marketing consiste en obtener un determinado nivel de permiso por parte de los
usuarios - a partir de relaciones estables con los clientes basadas en la confianza - para llevar a cabo
determinadas acciones de marketing. Asimismo, resaltan la diferencia que existe entre este concepto y el
Marketing de Interrupción o Interruption Marketing, en donde “se interrumpe la actividad que el posible
cliente está llevando a cabo para hacerle llegar el mensaje sobre un producto o servicio, que tal vez la
persona no ha solicitado y que puede que resulte de interés o no”. Este tipo de publicidad ha predominado
durante la década del 70 a través de del Marketing Tradicional, siendo los principales medios de difusión los
mass media (radio, prensa o TV). Por su parte, el Permission Marketing –nacido durante la década del 80 –se
basa en el Marketing Relacional, el cual tiene como objetivo generar valor al cliente, y busca el contacto con
el mismo a través del consentimiento y la no interrupción.
Página | 24
información transmitida. En el Anexo I se describen las principales características de
ésta tecnología.

Ubicados dentro del radio de acción de los puntos de acceso del sistema: toda
comunicación a los dispositivos móviles se realiza a través un punto de acceso
(access point), desde donde se envían mensajes a una distancia que va entre los 10 y
los 100 metros de alcance20.
A su vez, los receptores de los mensajes pueden
convertirse en emisores, gracias a la viralidad que permite la tecnología Bluetooth
entre los dispositivos móviles sin que tengan que encontrarse físicamente dentro de
la zona de cobertura del access point.
6.2. Origen y Evolución del Marketing:
Según la AMA21 (American Marketing Asociation) “el marketing es el proceso de
planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones”.
Por su parte, Philip Kotler - considerador por muchos como el padre de esta disciplina señala que "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la generación, oferta e
intercambio de productos de valor con sus semejantes".
A fin de utilizar un concepto claro y sencillo, se elabora una definición propia que
pretende definir al marketing como “el conjunto de actividades llevadas a cabo por las
empresas, con el fin de comercializar productos y/o servicios satisfaciendo las
necesidades de los consumidores, obteniendo a cambio un beneficio o rentabilidad”.
20
El alcance puede verse modificado como resultado de la concatenación de otros puntos de acceso a fin de
mejorar la eficacia en la entrega de mensajes e incrementar la cobertura tanto en distancia como en
concurrencia
21
http://www.marketingpower.com
Página | 25
Hoy en día, un gran número de empresas están orientadas al marketing al utilizar esta
disciplina con el fin de alcanzar altas rentabilidades y conseguir clientes plenamente
satisfechos y fieles que den lugar a beneficios a largo plazo.
6.2.1. Marketing Tradicional vs. Marketing Relacional:
En la práctica las organizaciones pueden combinar distintas variables del marketing
para poder llevar a cabo sus campañas de promoción. Estas variables, las cuales han
ido evolucionando y adaptándose de acuerdo a las necesidades del mercado,
conformarán la estrategia de marketing a implementar.
Marketing
Tradicional
Marketing
Marketing
Directo
Marketing
Relacional
Marketing
One to One
Marketing
On Line
Marketing
Viral
Marketing
Mobile
Marketing
Proximidad
Marketing
Emocional
Marketing
Dinámico
Marketing por
Proximidad
con Bluetooth
Figura 9: Evolución del Marketing y sus Principales Estrategias.
Fuente: Elaboración Propia
Las primeras variables de marketing utilizadas por las empresas fueron las
denominadas “4Ps”: Producto, Precio, Plaza o Posicionamiento y Promoción. Este
enfoque transaccional - fuertemente evidenciable durante las décadas del 60 y 70 –
refleja la orientación de los objetivos comerciales de las organizaciones hacia la
oferta de sus productos o servicios, utilizando para ello medios masivos de difusión
o mass media.
PRODUCTO
OFERTA
CLIENTE
Figura 10: Marketing Tradicional. Visión centrada en el Producto
Fuente: Elaboración Propia
Página | 26
Durante los últimos 20 años el marketing evolucionó, y el mercado competitivo hizo
que la publicidad se trasladara a un ámbito relacional, convirtiéndose el cliente en el
centro de atención de las estrategias de marketing. Las variables conocidas como
“las 4Ps” dan lugar a “las 4Cs”: Cliente, Coste, Comodidad y Conversación; y el
Marketing Relacional pasa a ser la estrategia de marketing indispensable para
satisfacer las necesidades y demandas de los clientes.
PRODUCTO
DEMANDA
CLIENTE
Figura 11: Marketing Relacional. Visión centrada en el Cliente
Fuente: Elaboración Propia
En el siguiente esquema, se sintetiza la adecuación de las variables tradicionales
(4P’s) hacia las variables relacionales (4C’s).
Marketing
Tradicional
Marketing
Relacional
PRODUCTO
CLIENTE
PRECIO
COSTE
PLAZA
COMODIDAD
PROMOCION
CONVERSACION
Figura 12: Comparación de las variables de marketing según su enfoque.
Fuente: Adaptación del Texto: “Marketing Relacional, Directo e Interactivo”.
GOMEZ VIEITES.
Así, el marketing relacional, es una estrategia de marketing que persigue establecer
una relación entre la empresa y el cliente que sea duradera y fructífera para ambas
partes, partiendo de las necesidades del cliente y de su satisfacción.
Página | 27
Este proceso evolutivo del marketing pone de manifiesto cómo la relación con el
cliente, y la experiencia vivida por este en cada contacto con la empresa, adquiere
cada vez mayor importancia. Los clientes comienzan a consumir experiencias que
nacen de la interacción con quienes los atienden y del servicio recibido.
6.2.2. Marketing Directo:
GOMEZ VIETIES (2006), define al Marketing Directo como “un conjunto de
técnicas de marketing que emplean métodos y sistemas interactivos de contacto
directo con el posible cliente para promocionar un producto o servicio de tal manera
que la respuesta, normalmente el pedido a la compra del producto o servicio, puede
ser medida de forma inmediata. Asimismo, indica que “el marketing directo utiliza
el conocimiento previo de determinadas características del posible cliente - como
podrían ser la condición social, situación económica, geográfica o profesional –
para realizar una segmentación de éstos y ofrecer productos que le pueden resultar
interesantes mediante técnicas que permitan un contacto directo”. Aquí el autor
pone de manifiesto la constante en este tipo de estrategia de marketing: el contacto
con el consumidor siempre es directo y no anónimo, como ocurre en los medios de
difusión tradicionales o mass media.
A principios de la década del ‘90 el Marketing Directo experimentó un notable
crecimiento convirtiéndose en una alternativa viable para alcanzar diferentes
segmentos del mercado. Esta estrategia perseguía la llamada desmasificación del
marketing, buscando la personalización y el establecimiento de un contacto directo
con el cliente. Durante el mencionado período, y gracias a la tecnología emergente,
comenzaron a desarrollarse una serie de instrumentos y canales que proporcionaron
un alto grado de relación con los consumidores, y permitieron a las organizaciones
obtener mayor información sobre éstos.
Actualmente, diversos autores consideran al Marketing Directo como una evolución
del Marketing Relacional.
Página | 28
6.2.3. Marketing One to One:
El Marketing One to One o Marketing 1-1 permite alcanzar una mayor
individualización que la conseguida a través del Marketing Directo, el cual – tal como
se mencionó anteriormente – deriva del Marketing Relacional. En forma análoga al
Marketing Directo, la personalización se logra a partir de la aplicación de técnicas
relacionales basada en el uso de las nuevas tecnologías, las cuales permiten
identificar y gestionar preferencias y características cada vez más personales sobre los
consumidores.
La finalidad que se persigue con este tipo de estrategia de marketing consiste en
interpretar a cada consumidor como un segmento, es decir, evaluar qué acciones de
marketing deben ser aplicadas a cada persona en forma individualizada.
Entre las principales tecnologías que hicieron posible la implementación de la
mencionada estrategia se destacan: los Sistemas de Gestión de las Relaciones con los
Clientes (CRM), la capacidad de los equipos informáticos para procesar información,
el almacenamiento de grandes volúmenes de datos - dando origen a conceptos como
Datamining y Datawerehouse –, Internet y las redes de telefonía celular. Todo esto
brindó a las empresas la posibilidad de recopilar y gestionar la información generada
por cada usuario para alcanzar la personalización del producto o servicio a fin de
adecuarlo correctamente a sus necesidades.
Estas tecnologías llevaron al marketing a una personalización extrema, donde la
configuración de los distintos elementos que componen esta disciplina adicionalmente a los mensajes publicitarios como ser las condiciones de venta, los
precios, las formas de pago y la logística de entrega -, permitieron llegar a las masas
con la sensación de estar específicamente diseñados para cada uno de sus integrantes.
Por su parte, la telefonía celular es otro de los jugadores importantes en este tipo de
marketing ya que ofrece un canal de comunicación directo con el usuario. Además,
Página | 29
al tratarse de un medio interactivo, permite a las personas ejercer un papel activo con
la marca.
6.2.4. Marketing Viral:
El marketing viral es una estrategia que, mediante procesos de auto replicación –
similares a los procesos de propagación de un virus informático – como puede ser el
“boca a boca” o “word to mouth”, pretende aprovechar las relaciones (o contactos)
que tienen los usuarios para alcanzar una alta difusión del mensaje comunicado.
Este tipo de marketing es utilizado comúnmente cuando las empresas desean difundir
un nuevo producto o servicio, o incrementar rápidamente el conocimiento de la marca
generando una cobertura mediática elevada a partir de la creación de contenidos
originales que sean dignos de compartir con otras personas.
Hoy en día, Redes Sociales como Facebook, MySpace, Twitter, Linkedin y Sonico
entre otras, se han convertido en los principales medios a través de los cuales se
llevan a cabo numerosas cantidades de campañas de marketing viral. Asimismo, la
telefonía celular es otro de los canales utilizados para lograr la viralidad de un
mensaje, dada la posibilidad que brindan estos dispositivos para compartir con una
gran cantidad de personas información en forma rápida y sencilla.
Este tipo de campañas de marketing ofrecen un ahorro de costos notable para la
empresa debido a los efectos de red que las nuevas tecnologías han logrado, ya que
los usuarios destinatarios del mensaje son, a su vez, aquellos que se encargarán de
replicar el contenido recibido a su grupo de contactos a través de distintos medios de
transmisión (correo electrónico, mensaje de texto, bluetooth, blog, redes sociales,
sitios web, etc.).
Asimismo, cabe resaltar que este tipo de estrategia de marketing puede encontrarse en
diversos textos vinculados con la materia como “Buzz Marketing”. Este término ahce
referencia al significado de la palabra “buzz” (zumbido), la cual representa la
Página | 30
característica fundamental que debe tener el mensaje que se pretende transmitir para
que se propague rápidamente.
6.2.5. Marketing Emocional:
El marketing emocional parte de la premisa en donde la compra es el resultado de una
emoción, tratando de influir a las personas a la vez que se les intenta transmitir
emociones.
Durante los últimos años, empresas, universidades y agencias de publicidad han
realizado investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y su reacción
ante determinados tipos de contenidos publicitarios en búsqueda de tendencias que
permitan atraer al cliente desde el plano emocional al momento de adquirir un
producto o servicio.
Las investigaciones permitieron corroborar que las relaciones emocionales entre una
persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que
encuentra) se crean dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos
cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después. Otro de los aspectos
resultantes es que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad
del cliente, por lo que resulta necesario avanzar en la relación con el mismo, haciendo
que éste se sienta más valorado. Como resultado, los especialistas concluyeron en que
el factor emocional de un consumidor puede ser moldeado, o diseñado, con el
objetivo de generar diferentes tipos de sentimientos sobre ellos.
Por lo expuesto, es común observar cómo, en periodos de crisis – momentos en los
que los consumidores, y la sociedad en general atraviesan situaciones de estrés – el
marketing emocional alcanza mayor protagonismo y relevancia dentro de las
estrategias de marketing. Las marcas deben tratar de llegar a éstos a través de
sensaciones positivas, como por ejemplo el humor a fin de generar un ambiente que
sirva de contención y permita acompañar a los consumidores en situaciones adversas.
Página | 31
De esta manera, las empresas buscan establecer un vínculo entre el consumo de un
producto determinado con el agrado y la satisfacción de sus clientes.
6.2.6. Marketing Dinámico:
El Marketing Dinámico consiste en un conjunto de tecnologías y aplicaciones
informáticas en red que permiten emitir mensajes multimedia a fin de comunicarse de
una manera dinámica e innovadora con el público objetivo.
En el Marketing Dinámico, el audio, el vídeo y las imágenes convergen de forma
natural en un mismo entorno, convirtiéndose en un nuevo canal de comunicación
basado en soluciones multimedia, que permite la gestión, distribución y publicación
de contenidos digitales a todos los puntos de venta de manera diferenciada y
personalizada (según el perfil de clientes, localización, concurrencias y franjas
horarias) y a través de múltiples soportes como pantallas de plasma, TFT, Internet,
teléfonos móviles
Esta estrategia no es sólo un nuevo instrumento para el mercado, es una realidad
indispensable para atraer al consumidor ya que brinda un escenario creado a medida
de cada cliente.
6.2.7. Marketing On Line:
La revolución generada a partir de la masificación de Internet, y en particular el
surgimiento de lo que se ha denominado Web 2.0, ha introducido nuevas tendencias
en los modelos de marketing existentes, permitiendo a usuarios y consumidores
establecer un diálogo bidireccional con las empresas. Este fenómeno social modificó
la manera en que las organizaciones se comunican con los actores que forman parte
de su cadena de valor, sean estos: clientes, socios, accionistas, proveedores o
empleados.
Página | 32
El Marketing On Line, es considerado como la realización de todas las tareas y
actividades - ya sean internas o externas - que pueden llevarse a cabo a través de las
nuevas tecnologías para la comercialización de productos y servicios, como así
también, la fidelización y mejora en las relaciones con los clientes. Generalmente,
este tipo de estrategia hace uso de las herramientas de marketing que Internet ofrece,
como ser: portales, blogs, wikis, contenidos procedentes de otras fuentes, contenidos
multimedia, redes sociales, entre otros; llegando con mensajes comerciales
personalizados a una gran variedad de usuarios.
A su vez, el marketing on line es una de las principales estrategias a las que las
empresas recurren para complementar - y en algunos casos hasta reemplazar – los
medios de comunicación tradicionales o mass media, ya que ofrece la posibilidad de
difundir sus mensajes publicitarios en forma segmentada, y a grupos de consumidores
determinados como resultado una acción de marketing concreta y específica.
Respecto a los contenidos publicitarios, el marketing on line comprende, por ejemplo,
anuncios contextuales en las páginas de resultados de los buscadores (motores de
búsqueda), anuncios en banners, anuncios multimedia, publicidad en redes sociales,
anuncios patrocinados, anuncios clasificados en línea, redes de publicidad web y
marketing por correo electrónico.
Entre las principales ventajas que ofrece la publicidad on line se puede mencionar la
inmediatez en la publicación de contenidos - sin limitación alguna según la ubicación
geográfica o momento del día -; y la eficiencia de la inversión por parte de los
anunciantes - dado que este tipo de campañas permite la personalización de los
anuncios, incluyendo el contenido y los sitios web de publicación -; y el método de
pago, asociado por lo general con el comportamiento y respuesta de la audiencia.
Por último, uno de los conceptos que no puede escaparse de la lógica de la definición
de marketing online es el de las Cuatro F (4F). En forma análogo a lo mencionado
precedentemente (4P’s y 4C’s) las 4F representan las variables del marketing que se
Página | 33
incorporan en este tipo de estrategia. Estas cuatro F están basadas en un trabajo de
Paul Fleming, y las mismas son:

Flujo: hace referencia la forma en la el potencial cliente accede a la
información.

Funcionalidad: el contenido a utilizar debe ser atractivo, claro y que permita al
usuario encontrar fácilmente lo que busca.

Feedback: identifica la relación que se genera entre el producto y el potencial
cliente.

Fidelización: uno de los procesos más importantes, ya que supone querer y
cuidar al cliente captado, buscando generar una relación con el mismo a largo
plazo.
6.2.8. Marketing Móvil:
El Marketing Móvil es una estrategia de marketing relacional que tiene como objetivo
establecer una comunicación directa entre las empresas y sus clientes a través de
dispositivos móviles de comunicación. Como resultado, se mejora la calidad de los
contactos con los clientes, accediendo a ellos en forma personalizada, interactiva y
masiva a su vez.
Según Jelassi y Enders22, el Marketing Móvil o mobile marketing consiste en “la
distribución de algún tipo de mensaje o promoción, entregando a un dispositivo
portátil anuncios valiosos para el consumidor, con el objetivo de realzar los ingresos
de la marca”. Por su parte, el IAB23 define a dicho término a partir de la utilidad de
los dispositivos dentro del marketing: “uso de las plataformas móviles, por
mensajería MMS, SMS o navegación, con el objetivo de desarrollar acciones de
comunicación o promocionales interactivas. En general, el uso del marketing móvil
22
JELASSI y ENDERS, F. BARNES, S (2005) Unwired Business: Cases in Mobile Business. Disponible en:
http://site.ebrary.com/lib/bibliotecauma/Doc?id=10091328&ppg=96.
23
IAB (Interactive Advertising Bureau).2007. Estudio IAB- PWC 2006: Estudio sobre inversión publicitaria
en medios interactivos. Disponible en: http://www.iabspain.net/know.php?d=kno.
Página | 34
permite interactuar con el consumidor final de una forma rápida, eficaz y medible,
ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to one”
Las estrategias de marketing basadas en el uso de estos dispositivos consiguen un alto
nivel de interactividad con el consumidor, siendo el mensaje comunicado en forma
ágil con la posibilidad de medir rápidamente la respuesta del consumidor.
Análogamente al Marketing On Line, esta estrategia resulta ser adecuada para llevar a
cabo cualquier tipo de acciones combinadas con el resto de las estrategias que forman
parte del plan de marketing de las empresas.
En definitiva los dispositivos móviles, y en particular, el teléfono celular emergen
como herramientas de comunicación especialmente eficaces a tener en cuenta al
momento de desarrollar una estrategia de marketing.
Tipos de Publicidad en Móviles:
Publicidad en Móviles
Voz y Datos
Cupponing
Mensajería
QR Codes
SMS
MMS
Contenidos y Aplicaciones
Web Mobile
TV Mobile
Aplicaciones
Multimedia
WAP
Advergaming
Figura 13: Herramientas de Publicidad dentro del Marketing Mobile.
Fuente: Adaptación del Sitio Web Aztive.com24
24
http://aztive.com
Página | 35
1) Mensajería de Voz y Datos:
 SMS (Short Message Service o Servicio de Mensajes Cortos): este servicio
permite el envío de mensajes cortos (conocidos como mensajes de texto) entre
teléfonos móviles, fijos y otros dispositivos de mano. SMS fue diseñado
originariamente como parte del estándar de telefonía móvil digital GSM, pero en la
actualidad está disponible en una amplia variedad de redes, incluyendo las redes 3G.
En la actualidad es el sistema más extendido al momento de llegar al consumidor a
través de los mencionados dispositivos.
Por su parte, cabe resaltar que es el
contenido digital publicitario mejor aceptado por los usuarios.
 MMS (Multimedia Messaging System o Sistema de Mensajería Multimedia): a
diferencia del SMS, el MMS es un estándar de mensajería que permite enviar y
recibir contenidos multimedia entre teléfonos móviles incorporando sonido, video y
fotos, entre otros. A su vez, este tipo de servicio multimedia permite enviar los
contenidos a cuentas de correo electrónico, ampliando las posibilidades de la
comunicación móvil y permitiendo a los usuarios interactuar con otros servicios on
line sin la utilización de una computadora. El sistema MMS es muy utilizado al
momento de enviar información publicitaria dado que brinda los elementos
multimedia necesarios para generar mayor impacto en los usuarios finales.
2) Cuponing25 (Cuponeo):
 Códigos Bidimensionales o QR Codes (Quick Response Codes o Códigos de
Respuesta Rápida): los códigos bidimensionales (códigos BiDi) son un sistema
gráfico creado para almacenar información. Constituyen la evolución natural de los
códigos de barras - dado que éstos sólo pueden almacenar hasta 20 caracteres pasando de emplear una sola dimensión a utilizar dos dimensiones: una matriz de
cuadrados que pueden ser blancos o negros. De este modo, se consigue una
25
Acción de marketing cuyo objetivo principal es incrementar las ventas de un producto a través de cupones.
Página | 36
capacidad de almacenamiento 100 veces superior, con una mejor protección frente a
errores de lectura.
Figura 14: Código Bidi.
Fuente: Elaboración Propia.
El atractivo de este sistema de códigos es el potencial - en conjunción con los
teléfonos móviles que disponen de cámara digitales – de reconocer la información
almacenada en dichos códigos. A su vez, éstos suministran información en forma
sencilla y ágil a los dispositivos móviles, aspecto que antes suponía un proceso
tedioso y con gran posibilidad de error. Otra característica radica en la posibilidad
que ofrecen para codificar, además de texto, comandos que pueden ser ejecutados
en los teléfonos móviles. Todo esto con sólo tomar una fotografía del código BiDi
que puede encontrarse impreso sobre un cartel.
Desde el punto de vista del marketing, las empresas han comenzado a integrar estos
códigos en soportes publicitarios tradicionales para que sean “captados” por los
consumidores, y puedan acceder a diferentes tipos de información: entradas de cine,
billetes de transporte, datos personales, URLs, cupones promocionales o contenidos
multimedia.
3) Contenidos y Aplicaciones:
 Mensajes WAP (Wireless Application Protocol o protocolo de aplicaciones
inalámbricas): son mensajes en los que se incorporan links a un sitio web. Al hacer
clic sobre ellos, el usuario se conecta vía Internet al sitio del anunciante, del mismo
modo que se podrán enviar datos a través de correos electrónicos o aplicaciones
creadas a tal efecto.
Página | 37
 Podcast (Mensajes de voz): consiste en la creación y distribución de archivos
multimedia (normalmente audio o vídeo, que puede incluir texto como subtítulos y
notas) mediante un sistema de redifusión (RSS26) que permite suscribirse a la fuente
de origen del contenido para, posteriormente, recibir novedades y actualizaciones
provenientes del mismo. Generalmente el formato de este tipo de archivos es
.mp327, distribuidos en sitios web, portales wap o mediante tecnologías inalámbricas
(infrarrojos o bluetooth) de forma que el usuario pueda descargarlo en su dispositivo
móvil para ser escuchado en cualquier momento.
 Vodcast (Contenidos de vídeo): este es otro de los formatos más desarrollados y
que cada día tiene mayor demanda en el mercado. Se trata de uno de los soportes
con mayor proyección a futuro. La inserción de banners y spots publicitarios en los
contenidos de video y audio es una de las técnicas más empleadas en la actualidad.
 Advergaming: término inglés resultante de la combinación de las palabras
advertising (publicidad) y game (juego). Consiste en la incorporación dentro de
videojuegos de publicidad.
El advergaming mezcla el entretenimiento y la
publicidad, y está siendo aplicado como medio para dar a conocer marcas y crear
fidelización. Los casos más comunes consisten en descargar juegos promocionales
de películas, o de determinadas marcas publicitarias.
 TV Mobile: la televisión móvil es una de las numerosas utilidades que incorporan
los teléfonos y dispositivos móviles actuales. Este servicio consiste en la difusión
de contenidos de televisión utilizando como soporte ondas radioeléctricas terrestres o por satélite – hacia los dispositivos.
26
RSS (Really Simple Syndication): es un formato de archivo para sindicar o compartir contenido en la
web. Se utiliza para difundir información que se actualiza frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la
fuente de contenidos. El formato permite distribuir contenidos sin necesidad de un navegador, utilizando un
software diseñado para leer estos contenidos RSS. Los navegadores web también permiten ver los contenidos
RSS.
27
MPEG-1 Audio Layer III o MPEG-2 Audio Layer III: formato de compresión de audio digital que
permite reducir el tamaño original de los archivos de música (CD).
Página | 38
 Web Móvil: en este caso los dispositivos cuentan con micro navegadores a través
de los cuáles pueden acceder a los sitios web on line de la misma manera que lo
realizan desde sus computadoras. Al igual que en el marketing on line, el usuario
podrá observar la presencia de pequeños espacios publicitarios cuando el usuario
navega o utiliza determinados servicios.
6.3. Ventajas y Desventajas del Marketing Por Proximidad:
6.3.1. Ventajas:

Baja Inversión: el Marketing por Proximidad permite a las empresas realizar
compañas de marketing directo y personalizado a bajo costo en comparación con
otros medios de publicidad ya que el envío de mensajes desde un dispositivo
Bluetooth es gratuito, tanto para el emisor como para el receptor. Por lo tanto,
los costos que deberán considerarse corresponden a la adquisición e instalación
de los equipos emisores y al software y servicio de gestión de contenidos.

Complementariedad: el Marketing por Proximidad puede ser utilizado como
soporte complementario potenciador de campañas off-line, incluyendo esta
estrategia en el mix de marketing de las campañas publicitarias.

Contenidos Personalizados: Bluetooth actúa como canal de distribución de
contenidos multimedia personalizados, no intrusivos, siendo el propio usuario
quien habilita / deshabilita la característica Bluetooth de su dispositivo móvil y
decide aceptar la recepción del mensaje. Además, el software de gestión de
campañas publicitarias utilizado por la mayoría de los dispositivos, puede ser
configurado en tiempo real, a través de Internet, a fin que las empresas puedan
adaptar en forma rápida y sencilla el contenido de la campaña según la zona
geográfica, público objetivo o situación.

Efecto Inmediato: las actividades de marketing llevadas a cabo a través de esta
estrategia ofrecen una rápida medición, pudiendo adaptar los mensajes a las
Página | 39
necesidades puntuales y en base a los resultados obtenidos.
Por ejemplo,
configurar los puntos de acceso para que se distribuya una oferta de último
momento aprovechando una mayor concurrencia de usuarios en las
inmediaciones.

Flexibilidad de Contenidos: la actualización de los mensajes y su flexibilidad
son dos de los elementos claves de la tecnología Bluetooth. Las posibilidades que
ofrecen los mensajes son múltiples, pudiendo integrar imágenes, vídeos,
aplicaciones interactivas y música entre otros, sin costo adicional.

Fuente de Ingresos: las organizaciones pueden incluir en sus contenidos
opciones que generen al consumidor la posibilidad de adquirir productos y/o
servicios, convirtiéndose este canal en una fuente de ingresos adicional.

Interactividad: Bluetooth habilita a las empresas a interactuar con los usuarios,
reforzando la calidad del impacto, potenciando la imagen de la marca y
fidelizando a los clientes.

Segmentación: el Marketing por Proximidad permite acotar el público objetivo,
dependiendo del momento en que se realice la campaña y dónde la misma sea
implementada.

Ubicuidad y Conveniencia: el dispositivo móvil es un dispositivo que los
usuarios llevan consigo permanentemente, de manera tal que las empresas
pueden acceder a ellos en cualquier momento y lugar.

Viralidad del Mensaje: cuando un contenido es transmitido a los consumidores
éste quedará en el dispositivo móvil pudiendo los usuarios - si lo consideran
interesante u atractivo – intercambiarlos con otras personas que no se encuentren
físicamente dentro de la zona de cobertura, ampliando así la difusión del mensaje
entre su círculo de relaciones.
Página | 40
6.3.2. Desventajas:

Privacidad: uno de los principales problemas que podría presentar el Marketing
por Proximidad consiste en la privacidad sobre los usuarios. Si bien – tal como se
mencionó anteriormente - el sistema cumple con la norma de requerir
habilitación al usuario para el envío de información, la recepción de dicho
mensaje (pedido de habilitación) podría ser considerada como una invasión a la
privacidad, en forma análoga a lo sucedido con el envío de correos electrónicos
no deseado (SPAM28). Cabe resaltar que la “invasión” sobre un celular puede ser
considerada una ofensa grave, tanto en términos legales como de imagen de
marca.

Habilidad del Usuario: este punto hace referencia a la capacidad por parte de
los usuarios para habilitar, o configurar, la tecnología Bluetooth en sus
dispositivos móviles.
Ante estos casos, y a fin de mitigar ésta desventaja, es común observar cómo las
empresas refuerzan sus campañas de Marketing por Proximidad con publicidad
gráfica que indica a los usuarios la existencia de contenido digital por Bluetooth
en la zona, e invitando a los mismos a encender – en caso que no se encuentre
habilitada – la opción en sus dispositivos.

Originalidad de los Contenidos: si bien la customización de contenidos es una
ventajas que presenta esta estrategia, si la misma no es aprovechada y adaptada al
perfil del usuario que se pretende alcanzar puede generarse un efecto inverso al
deseado, motivando al usuario a desactivar la opción de Bluetooth de su
dispositivo móvil y rechazar cualquier tipo de invitación posterior. Las empresas
deberán estar atentas a los contenidos distribuidos y la periodicidad de
distribución de los mismos.
28
Se llama SPAM o correo basura a los mensajes no solicitados, no deseados o de remitente no conocido,
habitualmente de tipo publicitario que perjudican de alguna o varias maneras al receptor. La acción de enviar
dichos mensajes se denomina spamming. Aunque se puede hacer por distintas vías, entre ellas la telefonía
celular, la más utilizada es el correo electrónico.
Página | 41
6.4. Protección sobre la Privacidad:
El SPAM en la telefonía celular no deja de ser considerada una práctica que atenta
contra la privacidad de las personas.
Si bien la publicidad es una actividad
perfectamente lícita, no se debe abusar del derecho frente a terceros. Esto no implica
prohibir la publicidad por e-mail, telefonía celular, Internet, etc., sino de proteger a
los usuarios que no tienen interés de recibirla. Ante esta situación, se han buscado
distintos mecanismos y herramientas que permitan distribuir publicidad sin la
necesidad de generar un daño, o al menos con el consentimiento del mismo.
El Marketing de Permiso o Permission Marketing es una de las alternativas
resultantes de la mencionada búsqueda, instalando el concepto de “publicidad
consentida”; y complementando las normativas que cada país haya emitido a fin de
mitigar el impacto negativo de este tipo de difusión de contenidos.
A continuación se pretende trazar una analogía entre el SPAM por correo
electrónico y el SPAM a teléfonos celulares, tomando como base las dos posiciones
relacionadas con la regulación del SPAM por correo electrónico que existen a nivel
mundial.
Entre dichas posturas, se identifican: a) la visión de la LSSICE29 España, la cual
considera que “no debe enviarse correo electrónico comercial si el destinatario del
mismo no lo requiere”, apoyándose en el concepto de Prohibición Relativa. Esta
posición se denomina Sistema OPT IN y es el que han adoptado países Europeos
como Inglaterra, Austria, Bélgica, Dinamarca, Irlanda, Canadá, Suiza, Australia,
Italia y España. La LSSICE (modificada en Noviembre de 2003) establece en su
Artículo N° 21 que:
29
Ley de Servicios de la Sociedad de Información de España, aunque en realidad su nombre completo es Ley
34/2002, de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico.
Página | 42
“Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales
que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por
los destinatarios, salvo que exista una relación contractual previa.”
b) la visión que emana de la Can Spam Act 2003 de los EEUU30, conocida como
Sistema OPT OUT, la cual considera que “se puede enviar correo electrónico
comercial hasta tanto el destinatario solicite que cese dicha actividad”. También
establece la creación de una lista a los fines de la inscripción de los usuarios que no
deseen recibir correos de este tipo. México, Japón y Corea del Sur se alinean en el
sistema de Estados Unidos.
En nuestro país la legislación vigente en dicha materia es la Ley de Protección de
Datos Personales (N° 25.326), la cual, si bien no se refiere expresamente al
spamming ofrece una solución alternativa en el Artículo N° 27, Inciso 3º al
establecer:
“Art. 27. (Archivos, registros o bancos de datos con fines de publicidad).
1. En la recopilación de domicilios, reparto de documentos, publicidad o venta
directa y otras actividades análogas, se podrán tratar datos que sean aptos para
establecer perfiles determinados con fines promocionales, comerciales o
publicitarios; o permitan establecer hábitos de consumo, cuando éstos figuren en
documentos accesibles al público o hayan sido facilitados por los propios
titulares u obtenidos con su consentimiento.
2 En los supuestos contemplados en el presente artículo, el titular de los datos
podrá ejercer el derecho de acceso sin cargo alguno.
3. El titular podrá en cualquier momento solicitar el retiro o bloqueo de su
nombre de los bancos de datos a los que se refiere el presente artículo”.
30
Ley CAN-SPAM de 2003 promulgada por el presidente George W. Bush el 16 de diciembre 2003 establece
las normas para el envío de correo electrónico comercial. El acrónimo CAN-SPAM se deriva del nombre
completo del proyecto de ley: Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of
2003 (Control sobre el Asalto de la pornografía no solicitada y Ley de Comercialización del 2003).
Página | 43
La solución sólo funcionaría cuando el receptor solicita la eliminación de la lista.
Reglamentación del Artículo N° 57 de la Ley N° 25.326:
El Decreto N° 1558/2001 Reglamentario de la Ley de Protección de Datos ha
establecido que:
“En toda comunicación con fines de publicidad que se realice por correo,
teléfono, correo electrónico, Internet u otro medio a distancia a conocer, se
deberá indicar, en forma expresa y destacada, la posibilidad del titular del dato
de solicitar el retiro o bloqueo, total o parcial, de su nombre de la base de datos.
A pedido del interesado, se deberá informar el nombre del responsable o usuario
del banco de datos que proveyó la información”
Por su parte, la Disposición N° 10/2008 de la Dirección Nacional establece que:
“Se deberá incluir, en un lugar visible - en las página Web y en toda
comunicación o publicidad - , en particular, en los formularios utilizados para la
recolección de datos personales, una leyenda que indique que el titular de los
datos personales tiene la facultad de ejercer el derecho de acceso a los mismos
en forma gratuita a intervalos no inferiores a seis meses, salvo que se acredite
un interés legítimo al efecto. También dispone que deberán incluir también, en
la forma y lugares indicados precedentemente, una leyenda que exprese: "La
DIRECCION NACIONAL DE PROTECCION DE DATOS PERSONALES,
Órgano de Control de la Ley Nº 25.326, tiene la atribución de atender las
denuncias y reclamos que se interpongan con relación al incumplimiento de las
normas sobre protección de datos personales".
En el año 2009, se dicta la Disposición N° 4/2009 la cual dispone:
Artículo 1º: En las comunicaciones con fines de publicidad directa, el banco de
datos emisor debe incorporar un aviso que informe al titular del dato sobre los
Página | 44
derechos de retiro o bloqueo total o parcial, de su nombre de la base de datos, el
mecanismo que se ha previsto para su ejercicio, con más la transcripción del
artículo 27, inciso 3, de la Ley Nº 25.326 y el párrafo tercero del artículo 27 del
Anexo I del Decreto Nº 1558/01.
Artículo 2º: Establécese que cuando se efectúen envíos de comunicaciones de
publicidad directa no requeridas o consentidas previamente por el titular del
dato personal, deberá advertirse en forma destacada que se trata de una
publicidad. En caso de realizarse dicha comunicación a través de un correo
electrónico deberá insertarse en su encabezado el término único "publicidad".
Artículo 3º: En las comunicaciones a que aluden los artículos precedentes, el
banco de datos emisor deberá verificar que los mecanismos previstos para el
ejercicio del derecho de retiro o bloqueo cuentan con suficiente capacidad
operativa para responder al eventual ejercicio de tal derecho por parte de los
titulares de los datos.
Por lo expuesto anteriormente, en la Argentina no existe una ley específica
relacionada con el correo electrónico ni la telefonía celular, sin embargo se puede
concluir que se ha optado por el Sistema OPT OUT. Primero fueron las llamadas a
los teléfonos fijos (telemarketing); luego, el boom del SPAM vía correo electrónico,
y en la actualidad, mensajes de texto a los celulares. Una diferencia a desatacar es
que para enviar mensajes al celular es necesario acceder a las bases de datos, las
cuales están en poder de las operadoras, mientras que el telemarketing se nutre de
bases públicas (números telefónicos que figuran en la guía).
El spam, o correo basura, al teléfono celular es una tendencia incipiente en la
Argentina; sin embargo, en otros países se ha obligado a las autoridades a tomar
cartas en el asunto, pero mientras no exista una regulación específica, las empresas
y las operadoras de telefonía celular siguen muy de cerca este fenómeno, ya que es
una excelente herramienta de marketing y en una nueva forma de generar ingresos.
Página | 45
6.5. Motivos para implementar Marketing por Proximidad:

Disminución en la Efectividad de los Medios Publicitarios Tradicionales:
La fuerte penetración de la banda ancha y de los dispositivos móviles son el
principal impulsor del crecimiento de la inversión publicitaria no tradicional.
Asimismo, la necesidad por comprender a un consumidor cada día más
informado, exigente y “desleal” - en comparación con otras décadas, y como
resultado del acceso a la información - , hace que las empresas deban replantear
su plan de marketing, asignando en forma equitativa los presupuestos de
publicidad entre los canales de comunicación tradicionales y los nuevos medios
de difusión.
Según el informe "Perspectivas globales del sector de medios y entretenimiento
2011-2015" de la consultora Price Waterhouse Coopers (PWC)31, en Argentina
la inversión publicitaria en Internet, fija y móvil, crecerá al 13,1% anual hasta
2015 y sumará para ese año US$ 170 millones, de la consultora. Como puede
observarse, los números muestran la necesidad de implementar un enfoque de
publicidad original, que se adapte a las exigencias de la audiencia, siendo de
carácter decisivo el empleo de canales de comunicación interactivos.

Saturación de Contenidos Publicitarios:
Diariamente los medios de publicidad tradicionales abordan a las personas en
distintos lugares, como ser, la calle, tiendas, trabajos e incluso, en sus propios
hogares.
Está comprobado que una persona percibe, por día, un promedio de
3.000 impactos publicitarios provenientes de publicada tradicional, pudiendo
ascender dicha cifra a más de 5.000 anuncios dependiendo del lugar donde se
encuentren.
Una persona promedio es capaz de retener solamente un pequeño
porcentaje de ese total, por lo que sería dificultoso que la misma sea capaz de
recordar alguno de los anuncios. Esta situación pone de manifiesto el final de las
estrategias de marketing que tienen como objetivo generar impactos masivos sin
31
http://www.pwc.com/ar/es/prensa/em-outlook-2011-2015-perspectivas-de-cada-segmento-de-la-industria-
de-medios-y-entretenimientos.jhtml
Página | 46
control, presenciando un cambio de paradigma que va de lo cuantitativo a lo
cualitativo. Ya no se trata de generar más impactos sino de lograr que éstos
sean de mejor calidad y puedan permanecer más tiempo en la mente de los
consumidores.

El dispositivo móvil como Canal de Ventas:
En la actualidad los consumidores llevan a cabo un proceso de “investigación de
mercado” previa decisión de compra. Para ello, herramientas como Internet, las
Redes Sociales, los Blogs y los grupos de discusión cumplen un papel
preponderante a fin de obtener información, recomendaciones, sugerencias,
comparaciones de precios y características técnicas sobre el producto o servicio
que desean adquirir. Una vez finalizado este proceso, es probable que el usuario
decida comprar lo que busca a través del mismo medio de comunicación.
Por tal motivo, las empresas deben brindar a los consumidores la posibilidad de
adquirir lo que desean en forma inmediata y en el lugar en donde se ha
producido el contacto publicitario con el usuario.
6.6. Tipos de Campañas de Publicidad:
En forma análoga con otras estrategias de marketing, el Marketing por Proximidad
distingue dos tipos de campañas publicitarias:
a) Campañas del Tipo “Push”: este tipo de campaña se caracterizan porque la
acción de marketing se origina en la empresa que desea transmitir el contenido
publicitario y pretende conseguir un contacto directo con el consumidor.
Para ello, la empresa inicia la acción de envío de mensajes a los usuarios que se
encuentren dentro de la zona de cobertura de los puntos de acceso Bluetooth. El
contenido enviado puede tratarse desde un simple mensaje de texto hasta
contenido multimedia o Código BiDi.
Los usuarios – previo consentimiento – reciben en su dispositivo móvil el
contenido. A partir de allí pueden interactuar con la marca o empresa. Ej.:
presentarse ante un stand para una promoción.
Página | 47
El término “Push” se utiliza para describir la acción de “empujar” (push) al
consumidor para recibir el contenido que se desea entregar.
Figura 15: Campaña del Tipo Push.
Fuente: Elaboración Propia.
b) Campañas del Tipo “Pull”: la principal característica en este tipo de campañas
radica en el factor de persuasión que se lleva a cabo sobre las personas con el
objetivo que éstas sean quienes inicien el contacto - a través de sus dispositivos
móviles – con el sistema encargado de distribuir los contenidos publicitarios de
las empresas. De esta manera, y a diferencia de la campaña tipo “push”, se
ejerce un efecto tirón (pull) sobre los consumidores, pudiendo generarse el
mencionado efecto a partir de medios de comunicación tradicionales como ser la
TV, radio o campañas gráficas ubicadas en lugares cercanos a los puntos de
acceso. Por ejemplo, cartel indicando el encendido de Bluetooth para recibir
contenidos o promociones.
Figura 16: Campaña del Tipo Pull.
Fuente: Elaboración Propia.
Página | 48
6.7. Lugares de Aplicación del Marketing por Proximidad:
Lugar
Tipo de Contenido a Distribuir
Zonas Turísticas
Información sobre itinerarios turísticos,
mapas, museos, y espectáculos, así como,
ubicación de restaurantes y lugares de ocio,
de compra, teléfonos de interés, etc.
Cines
Trailers
de
películas,
promociones
y
aplicaciones que permitan recordar estrenos
de películas.
Eventos Deportivos
Información
de
eventos
y
horarios.
Descarga gratuita de imágenes o ringtones
alusivos a los equipos.
Ferias y Congresos
Información sobre expositores, horarios de
conferencias, eventos, etc.
Centros de Educación
Envío a alumnos y profesores de horarios,
notas o noticias de interés.
Locales de Diversión
Conciertos, bares y discotecas son lugares
ideales para implementar campañas de
marketing por proximidad ya que en ellos
converge gente joven, hay poca movilidad y
tiempo libre. La información a distribuir
puede
ser
sobre
eventos,
fiestas
y
promociones. También pueden descarga
gratuita de música y fotos tanto a las
personas dentro del local como a los que
pasen alrededor para atraer mayor público.
Restaurantes
Captación de clientes con información de
menús y ofertas. Capacidad de hacer más
entretenida la espera de los clientes
mediante el envío gratuito de juegos o
Página | 49
aplicaciones
interactivas.
En
caso
de
configurar puntos de acceso con alcance a la
calle, se podrá promocionar el local dentro
y fuera del horario de apertura.
Centros Comerciales
Información publicitaria a los clientes en
función de la zona en la que se encuentren.
Envío de cupones de descuento durante un
día o período elegido. Disminución de
publicidad impresa.
Tabla 11: Lugares de Aplicación de Marketing por Proximidad.
Fuente: Elaboración Propia.
Página | 50
7. Convergencia de la Tecnología y el Marketing:
Los medios de comunicación e información son la resultante tecnológica de importantes
avances científicos de inmediata aplicación y desarrollo social. Estos reflejan la
transformación tecnológica que se vive en la mayoría de los países del mundo.
Desde esta perspectiva, la convergencia de los medios de comunicación e información
se ubica más allá de la complementariedad, interconexión e integración técnica que
puedan tener las TIC entre sí; debiendo abordarse esta temática en forma objetiva a
partir del análisis de las ventajas y desventajas que presentan, tipos de soportes,
lenguajes, mensajes, y formas de consumo; inclusive la comercialización de sus
servicios y contenidos.
A su vez, la mencionada convergencia propicia no sólo una transformación en los
medios de comunicación para incorporar una nueva, óptima y productiva gestión de sus
recursos tecnológicos, materiales, humanos o financieros, sino que representa la mejor
manera para la promoción de una nueva imagen corporativa, institucional o de marca,
que quiera alcanzar cualquier medio comunicativo en la época actual.
Por su parte, las TIC enmarcan hoy día uno de los sectores productivos y financieros
más próspero del planeta; siendo éste el sector en donde las principales empresas
privadas del mundo quieren apostar para generar riqueza.
Sector de las
Tecnologías de Información
(Procesamiento de información, Bases
de Datos)
Sector de Medios de Comunicación
y Contenidos Publicitarios
(Campañas de Publicidad, Contenidos
Digitales)
Sector de las
Comunicaciones
(Dispositivos móviles, Redes de datos,
telefonía celular)
Integración Mediática, Digital y Comunicaciones
Figura 17: Convergencia de las Tecnologías y el Marketing.
Fuente: Elaboración Propia.
Página | 51
Es por ello que, tener una imagen de marca clara, coherente y sin confusiones por parte
de los medios de comunicación ofrece a las organizaciones la posibilidad de tener
múltiples medios para hacer llegar un mismo mensaje al público objetivo.
En razón de lo mencionado, el anunciante deberá buscar un proveedor de contenidos
publicitarios que comprenda la importancia de la gestión de los contenidos desde una
perspectiva de la convergencia tecnológica, y sobre todo, en qué circunstancias se
podrán desarrollar nuevas plataformas de multidifusión; habilitando esta posibilidad
multimedia siempre de una manera visiblemente integrada y sin costes excesivos.
Dentro de este contexto, y tal como se mencionara precedentemente, el Marketing por
Proximidad forma parte de las nuevas estrategias comerciales de comunicación que
hacen uso de las plataformas mediáticas de difusión, teniendo en cuenta sus diferencias
y complementaridades tecnológicas, y preservando al mismo tiempo la coherencia y la
cualidad de sus contenidos.
A continuación se presenta un mapa tecnológico sobre los avances tecnológicos que
dieron origen al desarrollo de productos con tecnología Bluetooth, funcionalidad
indispensable a cabo estrategia de marketing para llevar por proximidad a través de la
misma.
De igual manera, se procedió con la elaboración de los gráficos
correspondientes a la evolución e integración del marketing y la tecnología,
clasificándose según períodos que van desde la década del 60 hasta nuestros días.
Asimismo, se incluyen en cada uno de los gráficos las estrategias de comunicación
dominantes, los principales medios de difusión y los modelos de negocio más utilizados
por las organizaciones.
Página | 52
7.1. Evolución de las Tecnologías utilizadas en el Marketing Por Proximidad:
Figura 18: Origen y Convergencia de las Tecnologías que hacen al Marketing por Proximidad.
Fuente: Elaboración Propia
Página | 53
7.2.
Evolución de los Dispositivos y Medios de Comunicación:
Figura 19: Evolución de los Dispositivos y Medios de Comunicación. Período 1960 – 1980
Fuente: Elaboración Propia
Página | 54
Figura 20: Evolución de los Dispositivos y Medios de Comunicación. Período 1980 – 1995
Fuente: Elaboración Propia
Página | 55
Figura 21: Evolución de los Dispositivos y Medios de Comunicación. Período 1995 – 2010
Fuente: Elaboración Propia
Página | 56
8. Caso de Estudio: Empresa de Innovación Tecnológica
8.1. Descripción:
CONETSA S.R.L., es una empresa joven, conformada por
profesionales provenientes de distintas disciplinas, que tiene
como principal objetivo generar en sus clientes procesos con
alto valor agregado a partir de la integración de los procesos
de negocios tradicionales y las nuevas tecnologías.
En este contexto, la aplicación de tecnología al marketing ha llevado a la misma a
desarrollar un producto innovador en el mercado argentino orientado a Pequeñas y
Medianas Empresas (PYMES), ubicadas en el área Metropolitana de la República
Argentina. De esta manera se pretende mejorar la cadena de valor a partir de la de la
implementación de soluciones de marketing confiable, de fácil instalación y accesibles
económicamente.
8.2. Segmento Objetivo:
La implementación del servicio apunta al nicho de mercado conformado por Pequeñas y
Medianas Empresas para las cuales el acceso a las nuevas formas de marketing está
restringido por no contar con la escala suficiente para acceder a agencias del sector que
comúnmente brindan estos servicios de marketing, o por la imposibilidad de contar con
tecnología propia que les permitan promocionar sus productos o servicios a su mercado
objetivo.
8.3. Productos y Servicios:
QuickBlue es la solución integradora a comercializar que
brinda a los clientes la plataforma tecnológica necesaria para
que éstos mismos puedan distribuir contenidos publicitarios
directamente a los dispositivos móviles del público asistente
a través del uso de la tecnología Bluetooth.
Página | 57
Principales Características


Servicios Adicionales
Contenidos publicitarios asociados al

Desarrollo de aplicaciones específicas para
evento en cuestión.
dispositivos
Distribución de información rica en
electrónico, catálogos encuestas, juegos,
contenidos multimedia.
software a medida).


Diferenciación de la marca.

Sin costos al consumidor

Rápida entrega de contenidos.

Baja
inversión
en
bluetooth
(comercio
Banners y Mini Banners ploteados avisando
al público de la actividad.
marketing

y
Asistentes en stand (demo-set) haciendo
push a demanda al público.
equipamiento tecnológico.

Alto nivel de segmentación de clientes.

Publicidad
personalizada
“no
intrusiva”.

Resultados fácilmente medibles.

Compatibilidad
con
diferentes
dispositivos bluetooth.

Posibilidad de difusión hacia otros
dispositivos (Marketing Viral).

Administración
de
campañas
y
distribución de contenidos on line.

Traslado e instalación de equipos en
locación.
Tabla 12: QUICKBLUE – Principales Características y Servicios
Fuente: Elaboración Propia
Página | 58
Principales Usos

Lugares de Aplicación
Lanzamiento de nuevos productos y/o

Ferias, convenciones
servicios.

Shoppings

Captación de potenciales clientes.

Restaurantes.

Comercialización de productos y/o

Cafés
servicios.

Clubes y discotecas

Fidelización de clientes.

Aeropuertos y terminales

Promociones.

Recitales

Investigaciones de mercado.

Bibliotecas y librerías

Creación de marcas.

Paradores y playas

Sondeos de opinión.
Tabla 13: QUICKBLUE – Principales Usos y Lugares de Aplicación.
Fuente: Elaboración Propia
8.4. Requerimientos Técnicos:
Hardware
Software
Servidor Hot Spot
Aplicación CMS
Costo Estimado del Mercado:
(Campaign Manager System)
 21 Conexiones: €990,00

Costo Estimado del Mercado:
7 Conexiones: €790,00

€80,00 por Licencia.
Tabla 14: QUICKBLUE – Requerimientos Técnicos Básicos del Proyecto.
Fuente: Elaboración Propia
8.5. Etapas del Proyecto:
El emprendimiento se llevará a cabo en distintas etapas, coincidiendo las mismas con las
rondas de inversión que se realicen al proyecto
Primera Etapa: Focalizar el negocio sobre Pequeñas y Medianas Empresas que
tengan presencia en eventos, ferias, congresos y exposiciones
Segunda Etapa: Extender los productos y servicios a participantes de otros
mercados.
Página | 59
Tercera Etapa: Ofrecer la solución en mercados de Latinoamérica.
Figura 22: QUICKBLUE – Etapas Evolutivas del Proyecto.
Fuente: Elaboración Propia
8.6. Etapas de Inversión:
Figura 23: QUICKBLUE – Etapas de Inversión del Proyecto.
Fuente: Elaboración Propia
Página | 60
8.7. Etapas de Implementación:
Figura 24: QUICKBLUE – Etapas de Implementación del Proyecto.
Fuente: Elaboración Propia
8.8. Posicionamiento Estratégico:
Intención del Posicionamiento
Posible efecto

Foco en nichos específicos.

Diferenciación de productos y servicios.

Introducción en nuevos mercados a partir

Rapidez de posicionamiento.
de las necesidades de los clientes.

Alteración de las ventajas competitivas de los

Reconocimiento de la empresa.

Cambio en las costumbres de la industria.

Trasladar la experiencia a distintos países
de Latinoamérica.

Nuevo competidor en un sector poco
desarrollado en Argentina.
clientes.

Factores clave de éxito: fiabilidad, compromiso
y alto nivel de servicio.

Posibilidad de alcanzar alianzas estratégicas en
distintos mercados.

Efecto contagio para la adopción de esta
metodología.
Tabla 15: QUICKBLUE – Posicionamiento Estratégico de la Empresa
Fuente: Elaboración Propia
Página | 61
8.9. Proyección de Escenarios:
Supuestos para la estimación de escenarios:

Participación en 285 ferias y/o congresos.

Cantidad Promedio de stands a cubrir: 79.

81 expositores promedio por congreso.

Potencial Mercado: 22515 expositores.
Escenario Pesimista

Escenario Medio
1% el primer Año. =

225 Clientes.

2 % el segundo Año.
3% el tercer Año. =
675 Clientes.

Clientes.

= 450 Clientes.

3 % el primer Año. = 675
Escenario Optimista
4 % el segundo Año. = 900
Clientes.

Clientes.

6 % el tercer Año. = 1350
Clientes.
4 % el primer Año. = 900
8 % el segundo Año. =
1800 Clientes.

12 % el tercer Año. = 2700
Clientes.
Tabla 16: QUICKBLUE – Proyección de Escenarios
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 17: QUICKBLUE – Proyección de Costos en Publicidad
Fuente: Elaboración Propia
Página | 62
8.10.
Cuadro de Resultados Proyectado:
Análisis Escenario Pesimista:
Tabla 18: QUICKBLUE – Cuadro de Resultados Proyectado - Escenario Pesimista
Fuente: Elaboración Propia
Página | 63
Análisis Escenario Medio:
Tabla 19: QUICKBLUE – Cuadro de Resultados Proyectado - Escenario Medio
Fuente: Elaboración Propia
Página | 64
Análisis Escenario Optimista:
Tabla 20: QUICKBLUE – Cuadro de Resultados Proyectado - Escenario Optimista
Fuente: Elaboración Propia
Página | 65
8.11.
Análisis 5 Fuerzas:
Figura 25: QUICKBLUE – Análisis 5 Fuerzas
Fuente: Elaboración Propia
Página | 66
8.12.
Análisis FODA:
Tabla 21: QUICKBLUE – Análisis FODA
Fuente: Elaboración Propia
Página | 67
8.13.
Competidores Locales:
Tabla 22: QUICKBLUE – Cuadro Comparativo de Competidores Locales
Fuente: Elaboración Propia
Página | 68
9. Conclusiones:
A lo largo del presente trabajo se pudo observar el proceso evolutivo que ha
experimentado el marketing como resultado de los cambios sociales, culturales y
tecnológicos suscitados durante las últimas décadas. La convergencia de estos cambios
ha generado una transformación en los medios de comunicación y en la manera en la
que los consumidores desean interactuar con las marcas.
Por su parte, las organizaciones no pueden, ni deben, estar ajenas a estas modificaciones
si desean sobrevivir en un contexto donde la globalización y la innovación tecnológica
han incrementado la complejidad de los mercados. Para ello, deberán adecuar sus
estrategias publicitarias al nuevo orden, integrando a su mix de marketing medios de
comunicación alternativos que den respuesta a las demandas y exigencias de los
consumidores.
En este sentido, y a título de reseña, la evolución experimentada por el marketing
durante las últimas décadas - resultado de los avances tecnológicos - ha sido notable. El
foco de atención de esta disciplina se desplazó desde uno centrado en la oferta de
productos y servicios, a otro en donde la demanda de los clientes se convirtió en el eje
principal sobre el cuál se sustentarían las campañas de publicidad que se conocen hoy
día.
Los mass media o medios de comunicación tradicionales - como la radio y la
televisión - utilizados por el Marketing Tradicional en los años 60 y 70, dieron lugar a
dispositivos de comunicación sofisticados, que otorgaron a las empresas y agencias de
publicidad la posibilidad de llegar directamente a sus consumidores con mensajes
personalizados.
Hacia finales de los años 80, las tecnologías de información y las comunicaciones
comenzaron a desarrollarse rápidamente.
La capacidad de procesamiento de los
equipos informáticos, el crecimiento del ancho de banda de las redes de comunicación y
la posibilidad de almacenar grandes cantidades de datos a menor costo - por citar
algunos de los avances - permitieron que las empresas pudieran acceder a información
Página | 69
detallada de sus clientes. El Marketing Relacional empezaba a ocupar un lugar de
importancia en los planes de marketing de las empresas.
La revolución que introdujo Internet y la capilaridad lograda por la telefonía celular
durante la década del 90 y comienzos del año 2000, lograron que las empresas puedan
establecer canales de comunicación directos con sus consumidores, obteniendo de esta
manera información relevante para segmentar, aún más, las campañas publicitarias. El
Marketing Directo, y posteriormente, el Marketing One to One han llevado los
conceptos del Marketing Relacional a su extremo, posicionándose como las alternativas
de comunicación preferidas por las empresas a la hora de llegar en forma directa e
individualizada a los clientes o potenciales clientes.
Por último, y aspecto que motivó la elaboración del presente trabajo, cabe resaltar la
importancia que adquiere el Marketing por Proximidad. Tal como se mencionó, este
tipo de estrategia no es nueva: hace años que las organizaciones recurren a individuos
ubicados en la vía pública para hacer entrega de propaganda a las personas que se
encuentren – o pasen - por un determinado lugar, estableciendo de esta manera un
vínculo directo con la marca. Pero es recién a partir de la implementación de la
tecnología Bluetooth en los dispositivos móviles – como los teléfonos celulares cuando se produce una reinterpretación del Marketing por Proximidad.
El Marketing por Proximidad ofrece a las organizaciones la posibilidad de elaborar
campañas de comunicación que tengan como objetivo un segmento de mercado
específico llegando a éstos en forma creativa, en cualquier momento del día y de
acuerdo a la ubicación geográfica de los mismos; a bajo costo, en forma ecológica, de
fácil medición, rápidamente ajustable según los resultados, y con un alto impacto
publicitario.
Página | 70
A continuación, y como cierre del presente trabajo, se sintetizan los principales aspectos
que ha dejado esta investigación con el objetivo que el lector pueda repasar los mismos
y elaborar, en base a su análisis, sus propias conclusiones respecto a la temática
abordada.
 La introducción del componente tecnológico marca un antes y un después en el
desarrollo de las estrategias de marketing.
 El Marketing ha sabido aprovechar las ventajas y prestaciones de la tecnología para
desarrollar nuevas herramientas y canales de comunicación.
 A su vez, los avances tecnológicos impactaron sobre el comportamiento de los
usuarios y consumidores permitiéndoles acceder a información que, hasta no hace
mucho, resultaba imposible a través de los medios de comunicación existentes.
 Estas nuevas generaciones de consumidores son cada día más exigente,
demandando productos y servicios que reflejen sus gustos y necesidades.
Asimismo, deciden qué tipo de contenido publicitario desean recibir, con qué
periodicidad, a través de qué medio y en qué momento y lugar.
 Los dispositivos móviles, y el teléfono celular en particular, emergen como
herramientas de comunicación eficaces al momento de desarrollar una estrategia de
marketing que responda a las demandas y exigencias de los consumidores.
 A través de estos dispositivos, las empresas tienen la posibilidad de llegar “al
bolsillo o la cartera” del consumidor para ofrecerles contenidos personalizados
basados en sus preferencias, hábitos de consumo, y la ubicación física de estos.
 Las organizaciones no pueden estar ajenas a los cambios producidos si desean
sobrevivir en un contexto donde la globalización y la innovación tecnológica han
incrementado la complejidad de los mercados.
 Los medios de comunicación tradicionales no permiten alcanzar con eficiencia a los
segmentos de mercados en donde se encuentran las nuevas generaciones de
usuarios. Para ello, las empresas deberán adecuar sus estrategias publicitarias al
nuevo orden, integrando a su mix de marketing tradicional medios de comunicación
alternativos.
Página | 71
 Las empresas deberán establecer canales de comunicación bidireccionales con sus
clientes o potenciales clientes para desarrollar productos y servicios que se adecuen
a sus necesidades.
 El Marketing por Proximidad a través de la tecnología Bluetooth es una alternativa
económica y eficaz para llegar de manera individualizada a usuarios y
consumidores.
 Los adolescentes y los jóvenes adultos se convierten en el principal público objetivo
del Marketing por Proximidad dado el conocimiento que tienen en tecnología y el
atractivo que este tipo de canal genera.
 Previa implementación de este tipo de estrategia de marketing las organizaciones
deberán evaluar las herramientas utilizadas a fin de evitar acciones que puedan ser
consideradas como una invasión a la privacidad.
 En Argentina el Marketing por Proximidad es una estrategia que todavía no ha
despegado del todo como resultado de la poca difusión de la misma.
 En este sentido, a través del caso de estudio QuickBlue se pudo corroborar como el
marketing por proximidad es una alternativa publicitaria eficiente y accesible
económicamente – en comparación con los medios de comunicación tradicionales para que las pequeñas y medianas empresas argentinas adecuarse a la realidad de los
mercados competitivos y dar respuesta a la demanda creciente de los consumidores
que forman parte del mismo.
 Asimismo, del análisis sobre los productos y servicios que ofrece la empresa en
cuestión se desprende la relevancia que asumen los dispositivos móviles y los
contenidos digitales publicitarios a la hora de llegar directamente a los usuarios
finales, y cómo estos a su vez pueden ser aprovechados por el marketing por
proximidad.
Página | 72
Tendencias:
A futuro, las tendencias que pueden proyectarse sobre la convergencia del marketing y
las tecnologías apuntan a:
 El fortalecimiento de los lazos entre las empresas y sus clientes – o potenciales
clientes.
 La utilización de canales de comunicación que permitan recabar mayor cantidad
información sobre sus preferencias.
 La creación de productos y servicios que se ajusten, cada vez más, a sus
necesidades.
 El incremento en la demanda de contenidos digitales y servicios on line.
 La participación en las conversaciones que se establezcan alrededor de la marca,
demostrando interés, compromiso y respecto sobre las opiniones y comentarios
efectuados.
 La anticipación y correcta interpretación de las necesidades de los consumidores
serán aspectos claves para el éxito de las organizaciones ante los mercados
competitivos.
Página | 73
Figuras y Tablas:
Figuras:
Figura 1: Cantidad de clientes de las Empresas Prestadores de Servicios de Telefonía
Móvil. Período 2009. Elaboración Propia.
Figura 2: Porcentajes de Facturación de las Empresas Prestadores de Servicios de
Telefonía Móvil. Período 2009. Elaboración Propia.
Figura 3: Evolución de las ventas de teléfonos móviles. Período 2004-2010. Carrier y
Asociados.
Figura 4: Aparatos de Telefonía Celular en Servicio. Período Junio 2010 – Mayo 2011.
INDEC
Figura 5: Aparatos de Telefonía Celular en Servicio . Período 2000– 2009. INDEC
Figura 6: Porcentaje Consumo de Telefonía Celular (en cantidad de llamadas por mes).
Período Junio 2010 – Mayo 2011. INDEC
Figura 7: Líneas en Servicio - Telefonía Fija vs. Telefonía Móvil. Período Junio 2010 –
Mayo 2011. INDEC
Figura 8: Intercambio de información en un entorno de Marketing por Proximidad. Sitio
Web Zeniu.net
Figura 9: Evolución del Marketing y sus Principales Estrategias. Elaboración Propia
Figura 10: Marketing Tradicional. Visión centrada en el Producto. Elaboración Propia
Figura 11: Marketing Relacional. Visión centrada en el Cliente. Elaboración Propia
Figura 12: Comparación de las variables de marketing según su enfoque. Adaptación
del Texto: “Marketing Relacional, Directo e Interactivo”. GOMEZ VIEITES.
Figura 13: Herramientas de Publicidad dentro del Marketing Mobile. Adaptación del
Sitio Web Aztive.com
Figura 14: Código Bidi. Elaboración Propia.
Figura 15: Campaña del Tipo Push. Elaboración Propia.
Figura 16: Campaña del Tipo Pull. Elaboración Propia.
Figura 17: Convergencia de las Tecnologías y el Marketing. Elaboración Propia.
Página | 74
Figura 18: Origen y Convergencia de las Tecnologías que hacen al Marketing por
Proximidad. Elaboración Propia
Figura 19: Evolución de los Dispositivos y Medios de Comunicación. Período 1960 –
1980. Elaboración Propia
Figura 20: Evolución de los Dispositivos y Medios de Comunicación. Período 1980 –
1995. Elaboración Propia
Figura 21: Evolución de los Dispositivos y Medios de Comunicación. Período 1995 –
2010. Elaboración Propia
Figura 22: QUICKBLUE – Etapas Evolutivas del Proyecto. Elaboración Propia
Figura 23: QUICKBLUE – Etapas de Inversión del Proyecto. Elaboración Propia
Figura 24: QUICKBLUE – Etapas de Implementación del Proyecto.
Elaboración
Propia.
Figura 25: QUICKBLUE – Análisis 5 Fuerzas. Elaboración Propia
Figura 26: Logotipo de Bluetooth. Sitio Web Oficial Bluetooth
Figura 27: Esquema de Redes Piconets – Red Scatternet. Oracle Developers Network
Figura 28: pasos para la conexión entre un punto de acceso y un dispositivo Bluetooth.
Sitio Web Revista Tiempos 21
Figura 29: Principales aplicaciones de la tecnología NFC. Sitio Web Tusequipos.com
Figura 30: Modelo de Chip RFID Activo. Wikipedia.org
Figura 31: Logotipo de Wi-Fi. Wikipedia.org
Figura 32: Esquema de Funcionamiento de un Sistema de Posicionamiento Global
(GPS). European Space Agency – Diario Clarín.
Tablas:
Tabla 1: Aparatos de Telefonía Celular en Servicio. Período Junio 2010 – Mayo 2011.
INDEC
Tabla 2: Aparatos de Telefonía Celular en Servicio. Período 2000– 2009. INDEC.
Tabla 3: Crecimiento de Aparatos de Telefonía (en Porcentaje). Período Anual: Mayo
2010 – Mayo 2011 - Período Decenio: 2000 – 2009. INDEC.
Página | 75
Tabla 4: Penetración de telefonía móvil en Argentina. Período Junio 2010 – Mayo
2011. INDEC.
Tabla 5: Consumo de Telefonía Celular (en Porcentaje). Período Mensual: Abril 2011 Mayo 2011 - Período Anual: Mayo 2010 – Mayo 2011. INDEC.
Tabla 6: Consumo de Telefonía Celular (en cantidad de llamadas por mes). Período
Anual: Junio 2010 – Mayo 2011. INDEC.
Tabla 7: Evolución de Mensajería Móvil. Período Mayo 2010 - Mayo 2011. INDEC.
Tabla 8: Modalidades de Pago de Telefonía Celular. Período Julio 2009. INDEC.
Tabla 9: Líneas en Servicio - Telefonía Fija. Período 2001 – 2010. INDEC.
Tabla 10: Líneas en Servicio – Telefonía Móvil. Período 2001 – 2010. INDEC.
Tabla 11: Lugares de Aplicación de Marketing por Proximidad. Elaboración Propia.
Tabla 12: QUICKBLUE – Principales Características y Servicios. Elaboración Propia.
Tabla 13: QUICKBLUE – Principales Usos y Lugares de Aplicación. Elaboración
Propia.
Tabla 14: QUICKBLUE – Requerimientos Técnicos Básicos del Proyecto. Elaboración
Propia.
Tabla 15: QUICKBLUE – Posicionamiento Estratégico de la Empresa. Elaboración
Propia
Tabla 16: QUICKBLUE – Proyección de Escenarios. Elaboración Propia.
Tabla 17: QUICKBLUE – Proyección de Costos en Publicidad. Elaboración Propia
Tabla 18: QUICKBLUE – Cuadro de Resultados Proyectado - Escenario Pesimista.
Elaboración Propia
Tabla 19: QUICKBLUE – Cuadro de Resultados Proyectado - Escenario Medio.
Elaboración Propia
Tabla 20: QUICKBLUE – Cuadro de Resultados Proyectado - Escenario Optimista.
Elaboración Propia
Tabla 21: QUICKBLUE – Análisis FODA. Elaboración Propia.
Tabla 22: QUICKBLUE – Cuadro Comparativo de Competidores Locale. Elaboración
Propia.
Página | 76
10. Bibliografía:
BRUNETTA, H.: Del Marketing Relacinoal al CRM, Distal, Buenos Aires, 2008.
ECHEVARRIA, G.: Marketing en Internet, Professional Tools, Buenos Aires, 2008.
GOMEZ VIEITES, A.: Marketing Relacional, Directo e Interactivo, RA-MA, Madrid,
2006.
KOTLER, PHILIP: Fundamentos de marketing, Pearson, Madrid, 2003
KOTLER, PHILIP: El Marketing según Kotler, Paidos, Madrid, 1999.
LI C. y BERNOFF J.: El Mundo Groundswell. Cómo aprovechar los movimientos
sociales espontáneos de la Red, Urano, Barcelona, 2008.
MAQUEIRA, J. y BRUQUE, S.: Marketing 2.0: El nuevo Marketing en la Web de las
Redes Sociales, RA-MA, Alfaomega, Mexico, 2009.
MONCALVO, ARIEL: Comercio Electrónico para PYMES, Lectorum Ugerman,
Buenos Aires, 2008.
PISANI, FRANCIS: La Alquimia de las Multitudes. Como la web está cambiando el
mundo, Barcelona, 2007.
ROMAN, F. y otros: Mobile Mk, ESIC Editorial, Madrid, 2005.
TAPSCOTT D. y WILLIAMS A.: Wikinomics. La nueva economía de las multitudes
inteligentes, Paidos, Barcelona, 2007.
ZANONI, LEANDRO: El imperio Digital., Ediciones B, Buenos Aires, 2008.
Sitios Web:
AECOMO. Publicidad Móvil [en línea]
Disponible en: http://www.aecomo.org/content
ARIAS, SIXTO. Mobile Marketing Association Spain [en línea]
Disponible en: http://www.mmaspain.com
AMERICAN MARKETING ASOCIATION (A.M.A). [en línea]
Disponible en: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
AZTIVE. Empresa del sector de servicios móviles – España. [en línea]
Disponible en: http://aztive.com/
Página | 77
BERG INSIGHT. Empresa de Consultoría en Telecomunicaciones. [en línea]
Disponible en: http://www.berginsight.com
BLUE2MOVIL. Empresa de Servicios de publicidad por bluetooth y marketing viral.
[en línea]
Disponible en: http://www.blue2movil.com/
CANAL AR. Tecnología a Diario [en línea]
Disponible en: http://www.canal-ar.com.ar/Noticias
CARRIER Y ASOCIADOS. Empresa de Información y Análisis de Mercado.
Mercado celular argentino. [en línea]
Disponible en: http://www.carrieryasoc.com/2011/03/30/mercado-celular-argentino-3/
CICOMRA. Cámara de Informática y Comunicaciones de la República Argentina. [en
línea]
Disponible en: www.cicomra.org.ar
CLARO. Empresa de Telecomunicaciones. [en línea]
Disponible en: http://www.claro.com.ar
DIARIO CLARIN. Suplemento I-ECO.[en línea]
Disponible en: http://www.ieco.clarin.com/tema/gps.html
DIARIO LA NACION. Fuerte alza en las ventas de teléfonos celulares en 2010. [en
línea]
Disponible en: http://www.lanacion.com.ar/1346184-fuerte-alza-en-las-ventas-de-telefonos-celularesen-2010
DIRECCION NACIONAL DE PROTECCION DE DATOS PERSONALES
(D.N.P.D.P) – Ministerio de Justicia de la Nación – República Argentina. [en línea]
Disponible en: http://www.jus.gob.ar/datos-personales.aspx
FEDERAL COMMUNICATION COMMISION (F.C.C.)
Consumer
Governmental Affairs Bureau of the United States. [en línea]
Disponible en: http://transition.fcc.gov/cgb/consumerfacts/spanish/canspam.html
and
INFOBRAND. Revista de marketing, branding y comunicación [en línea]
Disponible en: http://www.infobrand.com.ar/contenidos/home.html
INFOLEG. Centro de Documentación e Información del Ministerio de Economía de la
República Argentina. [en línea]
Disponible en: http://www.infoleg.gov.ar/
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (I.A.B). Estudio IAB- PWC 2006:
Estudio sobre inversión publicitaria en medios interactivos. [en línea]
Disponible en: http://www.iabspain.net/know.php?d=kno.
Página | 78
JELASSI y ENDERS, F. BARNES, S. Unwired Business: Cases in Mobile Business.
[en línea]
Disponible en: http://site.ebrary.com/lib/bibliotecauma/Doc?id=10091328&ppg=96.
LINKING. Empresa de Marketing y Comunicación. [en línea]
Disponible en: http://www.linking-agency.com/
MARKETING DIRECTO. Noticias Marketing y Tecnología [en línea]
Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/noticias
MOVISTAR. Empresa de Telecomunicaciones. [en línea]
Disponible en: http://www.movistar.com.ar
NEXTEL ARGENTINA. Empresa de Telecomunicaciones. [en línea]
Disponible en: http://www.nextel.com.ar
OFICINA NACIONAL DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN (O.N.T.I)
Secretaría de Gestión Pública – Jefatura de Ministros de la Nación Argentina. [en línea]
Disponible en: http://www.sgp.gov.ar/contenidos/onti/onti.html
PAGINA WEB OFICIAL BLUETOOTH [en línea]
Disponible en: http://www.bluetooth.com/Pages/Bluetooth-Home.aspx
PAGINA OFICIAL DE LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información)
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España. [en línea]
Disponible en: http://www.mityc.es/dgdsi/lssi/Paginas/Index.aspx/
PAGINA WEB OFICIAL MARKETING 2.0 [en línea]
Disponible en: http://www.marketing-20.com
PAGINA WEB OFICIAL ORACLE DEVELOPER NETWORK. [en línea]
Disponible en: http://developers.sun.com
PERSONAL. Empresa de Telecomunicaciones. [en línea]
Disponible en: http://www.personal.com.ar
PRICE WATERHOUSE COOPERS. "Perspectivas globales del sector de medios y
entretenimiento 2011-2015" [en línea]
Disponible en: http://www.pwc.com/ar/es/prensa/em-outlook-2011-2015-perspectivasde-cada-segmento-de-la-industria-de-medios-y-entretenimientos.jhtml
PROXIMITY BLUE. Empresa de Servicios de publicidad por bluetooth. [en línea]
Disponible en: http://www.proximityblue.com.ar/
REVISTA ICONO 14. Revista científica de Comunicación. [en línea]
Disponible en: http://www.icono14.net
Página | 79
SLOGAN MAGAZINE. La Euforia por el Marketing de Proximidad Embarga a los
Anunciantes [en línea]
Disponible
en:
http://www.marketingdescodificado.net/2007/06/la-euforia-por-elmarketingde.html
TBI Unit. Empresa de Inteligencia de Negocios. [en línea]
Disponible en: http://www.tbiunit.com/
TELECOM DE ARGENTINA. Empresa de Telecomunicaciones. [en línea]
Disponible en: http://www.telecom.com.ar
TECHNE ZERO. Empresa de Desarrollo de Software, Webs, Multimedia. [en línea]
Disponible en: http://www.technezero.com.ar
TELEFONICA DE ARGENTINA. Empresa de Telecomunicaciones. [en línea]
Disponible en: http://www.telefonica.com.ar
TIEMPO21. Noticias sobre Tecnología [en línea]
Disponible en: http://www.tiempo21.es
TUSEQUIPOS.COM. Noticias sobre Tecnología y Equipos de Comunicación. [en
línea]
Disponible en: http://www.tusequipos.com/
VISION FACTORY. Empresa de Marketing y Comunicación. [en línea]
Disponible en: http://www.vfmarketing.com/
VISUAL DEL SUR. Empresa de Publicidad Bluetooth, Marketing Bluetooth,
Marketing Móvil. [en línea]
Disponible en: http://www.visualdelsur.com.ar/
WIKIPEDIA. Consulta sobre 3G. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/3G
WIKIPEDIA. Consulta sobre GPRS. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/GPRS
WIKIPEDIA. Consulta sobre GSM. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/GSM
WIKIPEDIA. Consulta sobre MPEG. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/MPEG
WIKIPEDIA. Consulta sobre RFID. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/RFID
Página | 80
WIKIPEDIA. Consulta sobre RSS. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/RSS
WIKIPEDIA. Consulta sobre UMTS. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/UMTS
WIKIPEDIA. Consulta sobre WEP. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/WEP
WIKIPEDIA. Consulta sobre Wi-Fi. [en línea]
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Wi-Fi
WIKIPEDIA. Consulta sobre WPA. [en línea]
Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/WPA
ZEINU. Empresa de Comunicación Dinámica Audiovisual. [en línea].
Disponible en: http://www.zeinu.net/marketing-de-proximidad/tecnologia-marketingde-proximidad.html
Página | 81
Anexo I:
Tecnologías Utilizadas en Marketing por Proximidad.
Tecnología Bluetooth:
Figura 26: Logotipo de Bluetooth.
Fuente: Sitio Web Oficial Bluetooth32
Bluetooth es un sistema de comunicación inalámbrica (sin cables), de corto alcance,
que permite enviar y recibir información entre dispositivos móviles que se
encuentren dentro de un rango de acción determinado (generalmente distancias que
oscilan entre los 10 y los 100 metros). Esta tecnología, diseñada para trabajar sobre
equipos de bajo consumo y altas prestaciones, ofrece la posibilidad de establecer en forma rápida y sencilla – comunicaciones directas entre los dispositivos, sin la
participación de intermediarios tales como empresas de telefonía móvil.
Esto
último refleja una de las principales ventajas de estos sistemas: gratuitidad e
independencia.
En lo que hace a la conectividad entre dispositivos móviles, y a
diferencia de su predecesor – sistema de comunicación por rayos infrarrojos -,
Bluetooth tiene una capacidad de transmisión omnidireccional, con un ancho de
banda que puede alcanzar los 3 Mbps.
Historia:
El término Bluetooth proviene de la lengua danesa y tiene su origen en el nombre de
quien fuese el rey de los territorios en los que en la actualidad se encuentran los
países de Dinamarca (entre 958 y 986) y Noruega (entre 970 y 986). Harald
Blatand, es recordado por ser una pieza clave en el proceso de unificación de las
distintas tribus guerreras que poblaban los territorios de Noruega, Suecia y
Dinamarca. El nombre Harald Blatand - tez oscura en lengua danesa – fue
deformado por los angloparlantes hasta finalizar en Harold Bluetooth, literalmente
Harold Diente-Azul.
32
http://www.bluetooth.com/Pages/Bluetooth-Home.aspx
Página | 82
Dado que la idea del protocolo era la unión de las diversas tecnologías electrónicas
como la informática y la telefonía móvil bajo un único protocolo de comunicación,
los creadores de este protocolo tomaron su nombre para definir esta tecnología. El
logotipo de Bluetooth procede de la unión de los alfabetos rúnicos de sus iníciales
(Harald) y (Blatand) y su color azul hace referencia a su nombre inglés Bluetooth
(blue = azul).
Origen:
En el año 1994, la empresa Ericsson inició la búsqueda de una interfaz vía radio de
bajo costo y consumo para eliminar los cables de conexión utilizados en teléfonos y
otros accesorios. Como resultado de este trabajo se creó el proyecto MC link.
A comienzos de 1997, Ericsson consiguió despertar el interés de otros fabricantes
incluyendo a los mismos a medida que el proyecto avanzaba.
Finalmente, en septiembre de 1998, se crea el SIG (Grupo de Interés Especial Special Interest Group) como un consorcio de las empresas más importantes en el
mercado de las telecomunicaciones, chipsets y PCs (en aquel momento: Nokia,
IBM, Toshiba, Intel y Ericsson), siendo su principal objetivo establecer un estándar
de software y hardware para la comunicación inalámbrica entre diversos
dispositivos electrónicos. A finales de ese mismo año ya eran más de 400
interesados y actualmente el SIG continúa en expansión con más de 9.000 socios.
El nombre Bluetooth fue adoptando oficialmente en 1998, no siendo hasta 1999 año
en el cual se publicaría la primera versión del protocolo: la especificación Bluetooth
1.0. Para mediados del 2007, el consorcio lanzó versión 2.1 + EDR33, y en 2009, la
versión 3.0, la cual hace más fácil la conexión entre dispositivos, reduce el consumo
de energía y mejora la seguridad. Más recientemente (2010) ha lanzado la versión,
33
Enhanced Date Rate (Tasas de Datos Mejoradas): es una tecnología de la telefonía móvil celular que
actúa como puente entre las redes 2G y 3G alcanzando tasas de transmisión que pueden llegar a los 384 Kbps
permitiendo enviar/recibir videos u otros servicios multimedia. Esta tecnología funciona con redes GSM.
Página | 83
4.0 que se caracteriza por el menor consumo de energía en modo inactivo,
interoperabilidad de múltiples proveedores y mayor rango de cobertura.
Redes Piconets:
Piconet es el término utilizado para definir a la red creada entre un grupo de
dispositivos móviles que se comunican con tecnología Bluetooth a través de un
mismo canal físico de comunicación. En dicho ambiente, un dispositivo actúa como
“maestro” (master), mientras que los restantes que conectan a éste son denominados
“esclavos” (slaves).
Este es el método principal de comunicación usado en
Bluetooth. El maestro de la Red Piconet será quien defina las características del
canal físico a utilizar en la comunicación y quién controlará el tráfico en dicho
canal. Estos canales físicos solo son posibles entre maestro y esclavo quedando
excluidos los enlaces físicos directos entre esclavos. Este tipo de red permite
conectar hasta siete equipos dentro de un mismo ámbito.
Red Scatternet
Figura 27: Esquema de Redes Piconets – Red Scatternet
Fuente: Oracle Developers Network34
A su vez, un dispositivo puede formar parte de otras Piconets al mismo tiempo,
estableciéndose las conexiones en forma automática a partir del momento en el que
los dispositivos Bluetooth se ubican dentro del mismo radio de acción.
34
http://developers.sun.com
Página | 84
Durante los últimos años, y dada la estandarización del protocolo, capacidad para
transmitir voz y datos a corta distancia, bajos niveles de consumo eléctrico y
prestaciones ofrecidas, Bluetooth se ha convertido en una de las tecnologías más
recomendadas para establecer conexiones inalámbricas con distintos tipos de
dispositivos electrónicos tales como teléfonos móviles, impresoras, mouses,
teclados y auriculares.
Redes Scatternet:
Una red Scatternet se genera cuando un dispositivo Bluetooth participa en dos o más
Piconets. De esta manera, cuando un “esclavo” hace de nexo comunicando dos
Piconets, aumenta ampliamente el número de usuarios que participan en la red como
así también el radio de cobertura original resultado de ir superponiendo las áreas de
coberturas de las diferentes Piconets que forman parte de la Red Scatternet.
Es importante resaltar que, participar en una red Scatternet no implica que el
dispositivo tenga funciones de direccionamiento, ya que los protocolos básicos de la
tecnología Bluetooth no soportan estas funciones.
Al día de la fecha, el límite de Piconets que pueden participar en una red Scatternet
es aproximadamente de 10, dependiendo el rendimiento del sistema de la cantidad
de redes que se incorporen.
Funcionamiento de los Dispositivos con Bluetooth:
Las comunicaciones se realizan desde un emisor o punto de acceso (access point)
hacia el dispositivo móvil que se encuentre dentro del radio de influencia. Estos
puntos de acceso llevan a cabo en forma automática el proceso de búsqueda
(procedimiento inquiry35) de dispositivos con tecnología Bluetooth que se
35
Procedimiento de búsqueda inquiry: Este es el principal método utilizado por los Puntos de Acceso para
detectar dispositivos con tecnología Bluetooth que se encuentren dentro de su radio de cobertura.
El
procedimiento es asimétrico, esto quiere decir, por una parte se encuentra el Punto de Acceso (Bluetooth) que
realiza la búsqueda y envía activamente solicitudes de detección, mientras que los dispositivos - que están a la
espera de ser detectados - escuchan estos mensajes de búsqueda y procederán o no a responder los mismos.
Página | 85
encuentren dentro de la zona de cobertura.
Una vez detectados, y previo
consentimiento por parte del receptor, se procede a enviar el mensaje al dispositivo.
Finalmente el usuario puede interactuar con el contenido enviado, almacenarlo o
retransmitirlo a otros dispositivos (viralidad del mensaje).
Figura 28: pasos para la conexión entre un punto de acceso y un dispositivo Bluetooth.
Fuente: Sitio Web Revista Tiempos 2136
Para reforzar la eficacia de estos puntos de acceso, se suelen instalan varias antenas,
concatenando éstas con las ya existentes a fin de incrementan la cobertura tanto en
distancia como en concurrencia, permitiendo incrementar a su vez el número de
dispositivos que pueden ser detectados al mismo tiempo.
Una característica importante de la tecnología Bluetooth es la identificación previa
del dispositivo remoto, de la marca y del modelo, antes de realizar cualquier envío.
Gracias a esta identificación, se consigue la adecuación automática de los
contenidos a las diferentes características de los dispositivos encontrados, tales
como el tamaño de la pantalla, el tipo de archivos admitidos y la memoria
disponible, entre otras.
Ventajas y Desventajas de la Tecnología Bluetooth:
Entre las ventajas más importantes de esta tecnología, se pueden destacar las
siguientes:

Tanto el envío como la recepción de información es totalmente gratuita.
Aspectos que el Marketing por Proximidad aprovecha para realizar campañas de
publicidad que suponen una menor inversión y gastos en sus procesos.
36
http://www.tiempo21.es
Página | 86

Posibilidad de segmentar la información. Por ejemplo: limitando el radio de
acción o el tipo de información según el lugar donde el dispositivo Bluetooth se
encuentre instalado.

Las comunicaciones se realizan desde un emisor o punto de acceso pudiendo
enviar mensajes de forma automática según días y horas programadas.

Gestión remota de los puntos de acceso.

Comunicación directa e instantánea con el consumidor.

Posibilidad de distribuir contenido ricos en multimedia (videos, imágenes,
imágenes animadas, audio, etc.).

No requiere ningún software instalado en el celular.

Facilita el "pull to action" para cualquier interacción.

El usuario o consumidor siempre sabe quién está intentado comunicarse con él.

Basado en "permision marketing", por lo tanto no es intrusivo.

Medio de difusión ecológico, comparado con otras alternativas.
Entre los principales aspectos negativos vinculados a este tipo de tecnología pueden
destacarse las tasas de transmisión que al día de la fecha permite este protocolo, y su
rango de cobertura.
Near Field Communication (NFC):
Es una tecnología de comunicación inalámbrica de corto alcance y alta frecuencia
que permite el intercambio de datos entre dispositivos que se encuentren a menos
de, aproximadamente, 10 cm.
NFC, considerada como una simple extensión del
estándar ISO 14.443 (RFID), es una plataforma abierta pensada desde sus orígenes
para teléfonos y dispositivos móviles, alcanzando tasas de transferencia de 424
kbit/s. Por tal motivo esta tecnología no puede ser considerada para la transmisión
de grandes cantidades de datos, si, para llevar a cabo comunicaciones que deban
efectuarse en forma rápida y eficiente. Asimismo, su uso es transparente a los
usuarios ya que los equipos con NFC son bidireccionales (pueden enviar y recibir
Página | 87
información al mismo tiempo) y no se necesitan de licencias para su operación, ya
que deriva de las etiquetas RFID.
La tecnología NFC puede funcionar en dos modos:

Activo: ambos equipos con chip NFC generan un campo electromagnético e
intercambian datos.

Pasivo: existe un dispositivo activo mientras que el otro aprovecha ese campo
para intercambiar la información.
Entre sus principales aplicaciones se destacan:

Control de Acceso: los dispositivos móviles con NFC pueden ser utilizados
para llevar a cabo actividades de autenticación de usuarios en controles de
accesos automáticos. En estos casos, el acceso a áreas sensibles – en donde es
necesaria una identificación – puede realizarse acercando el dispositivo móvil
con chip NFC a un dispositivo de lectura.

Intercambio de Información: los dispositivos que cuenten con la misma
tecnología podrán intercambiar información de todo tipo, incluyendo aquella
que sea de índole publicitaria.

Pagos: la penetración de los dispositivos móviles, y en particular el teléfono
celular, han hecho que esta tecnología sea considerada en los métodos de pago
del futuro. Un caso de aplicación de NFC como monedero electrónico puede
observarse en el abono del autobús en ciudades europeas.
Desde el punto de vista de la seguridad, si bien la corta distancia para la
transmisión es un beneficio que presenta esta tecnología, no se puede descartar
la copia de los códigos de chips para un uso fraudulento. Además existe la
posibilidad de insertar, modificar e incluso robar datos del dispositivo.
Página | 88
Figura 29: Principales aplicaciones de la tecnología NFC.
Fuente: Sitio Web Tusequipos.com
RFDI (Radio Frequency IDentification):
Es una tecnología de identificación automática que describe a los sistemas que
transmiten la identidad (en forma de serie numérica única) de un objeto o persona
de manera inalámbrica, utilizando ondas de radio. La ventaja principal consiste en
la utilización de ésta tecnología para reducir el tiempo y trabajo en la introducción
manual de datos, mejorando la precisión de los mismos.
Mientras que en tecnologías de identificación como los códigos de barras se
requiere de una persona para escanear el tag (etiqueta) - a fin que los datos puedan
ser capturados -, RFID ha sido diseñado para que los lectores capturen la
información de los tags y los transmitan a una estación de trabajo (computadora) sin
la necesidad de la intervención humana.
Un tag RFID está formado por un microchip y una antena montada sobre un
substrato. El chip puede almacenar hasta 8MB de datos (tag RFID activo), mientras
que un tag RFID pasivo 64KB. Para recuperar los datos almacenados en un tag es
necesario un lector (dispositivo formado por una o más antenas capaces de emitir
Página | 89
ondas de radio y de recibir las señales procedentes del tag). Después, el lector envía
la información digitalizada a la computadora.
Figura 30: Modelo de Chip RFID Activo.
Fuente: Wikipedia.org37
Existen diferentes tipos de sistemas RFID, que pueden ser utilizados para reducir
costes y aumentar la eficiencia. Es importante analizar, previa implementación de
esta tecnología, cuál será el ámbito de aplicación de la misma a fin de seleccionar
adecuadamente el tipo de chip a utilizar.
Hay dos grandes grupos de sistemas RFID.

Tags RFID Pasivos: no tienen transmisor, solo reflectan la energía que procede
de la antena en forma de ondas de radio.

Tags RFID Activos: tienen un transmisor y una fuente de energía. Estos tags
difunden una señal para transmitir la información almacenada en el microchip.

Tags RFID semipasivos: son similares a los activos ya que poseen una fuente
de alimentación propia, aunque en este caso se utiliza principalmente para
alimentar el microchip y no para transmitir una señal.
La principal ventaja de los tags RFID activos respecto a los pasivos se observa en el
rango de cobertura, pudiendo alcanzar decenas de metros. Como desventajas, se
puede mencionar el precio, superior a los tags pasivos y la dependencia de
alimentación por baterías.
37
http://es.wikipedia.org/wiki/RFID
Página | 90
Si bien la tecnología RFID es utilizada por las empresas desde hace décadas, recién
hace algunos años comenzó la difusión de la misma hacia otros sectores, siendo una
de nuevas aplicaciones a nivel empresarial el Marketing por Proximidad.
Principales Aplicaciones:

Pasaportes: RFID están siendo utilizado en los pasaportes de muchos países (epassport), para almacenar la hora, fecha y el lugar a donde se viaja.

Peajes y transporte público: se usan las etiquetas en peajes y en transportes
públicos como colectivos y trenes.

Seguimiento de productos: en este caso la tecnología se aplica para la
identificación de productos, como por ejemplo, libros en una biblioteca, o en
cadenas de montaje de empresas.

Seguimiento de equipaje: existen aeropuertos que han implementado esta
tecnología en el equipaje de las personas, a fin de realizar un seguimiento del
mismo desde el momento en el que se factura hasta que llega al avión.

Identificación de animales: para identificar información concerniente a éstos.

Identificación de clientes: utilizado en diversos sitios y con diversos fines,
como por ejemplo, negocios, clubes y restaurantes para identificar al cliente y
sus preferencias.
Wi-Fi (Wireless Fidelity):
Esta tecnología es utilizada en redes con conexión inalámbrica, para llevar a cabo la
comunicación de datos entre equipos situados dentro de una misma área (interior o
exterior) de cobertura. Hace unos años, Wi-Fi comenzó a hacerse popular como
una tecnología que, al igual que Bluetooth, interconectaba diferentes dispositivos
sin la necesidad de cables, aunque a diferencia de éste, tiene un mayor rango de
alcance.
Página | 91
Figura 31: Logotipo de Wi-Fi.
Fuente: Wikipedia.org38
Conceptualmente,
las redes inalámbricas son análogas a las redes con cables
(coaxial, fibra óptica, etc.). La principal diferencia que puede mencionarse radica en
que las redes inalámbricas transmiten y reciben datos a través de ondas
electromagnéticas, lo que supone la eliminación del uso de cables y, por lo tanto,
una total flexibilidad en las comunicaciones. De entre todos los tipos de redes
inalámbricas, son las redes IEEE39 802.11b40 las que son conocidas como Wi-Fi
(Wireless Fidelity), debido a su amplia difusión en el mercado. Los productos y
redes Wi-Fi aseguran una amplia compatibilidad entre equipos.
El Wi-Fi no es, sin embargo, una alternativa a una red convencional, sino que es una
nueva tecnología que viene a complementar las existentes. Ambas redes
(inalámbricas y de cables) ofrecen las mismas expectativas de comunicaciones
(compartir periféricos, acceso a una base de datos o a documentos compartidos,
acceso a un servidor de correo, navegar a través de Internet, etc.).
38
http://es.wikipedia.org/wiki/Wi-Fi
39
IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers), Instituto de Ingenieros Eléctricos y
Electrónicos: es una asociación internacional sin ánimo de lucro formada por profesionales de las nuevas
tecnologías que tiene como fin fomentar la innovación tecnológica y excelencia en beneficio de la humanidad
y la sociedad. Actúa como es una autoridad líder y de máximo prestigio en las áreas técnicas derivadas de la
eléctrica original, desde ingeniería computacional, tecnologías biomédica y aeroespacial, hasta las áreas de
energía eléctrica, control, telecomunicaciones y electrónica de consumo, entre otras.
40
La revisión 802.11b del estándar fue ratificada en 1999 y tiene una velocidad máxima de transmisión de
611 Mbits utilizando la banda de 2,4 GHz. Debido al espacio ocupado por la codificación del protocolo
CSMA/CA, en la práctica, la velocidad máxima de transmisión con este estándar es de aproximadamente 5,9
Mbits sobre TCP y 7,1 Mbit/s sobre UDP
Página | 92
En estas redes cada equipo dispone de un adaptador de red inalámbrico. Estos
adaptadores se conectan enviando y recibiendo ondas de radio a través de un
transceptor (transmisor-receptor), que puede situarse en cualquier lugar, interior o
exterior, dentro del área de cobertura, sin la preocupación del cableado.
Las velocidades de trasmisión en las redes inalámbricas pueden ser de 54 Mbps o
superiores, lo que proporciona suficiente rapidez para la mayoría de las
aplicaciones. Se puede decir que el entorno Wi-Fi es la solución idónea que unifica
movilidad y conectividad en la transmisión de datos.
Ventajas y Desventajas:
Las redes Wi-Fi poseen una serie de ventajas, entre las cuales podemos destacar:

Comodidad: al ser inalámbricas permite que cualquier usuario pueda
conectarse a la red desde distintos puntos dentro de un rango suficientemente
amplio de espacio.

Accesibilidad: las redes Wi-Fi permiten el acceso de múltiples equipos sin
incurrir en gasto en infraestructura adicionales.

Compatibilidad: la Wi-Fi Alliance asegura que la compatibilidad entre
dispositivos con la marca Wi-Fi es total.
Los problemas intrínsecos que presenta este tipo de red son:

Velocidad: Wi-Fi, en comparación a una conexión con cables, posee menor
velocidad debido a las interferencias y pérdidas de señal que el ambiente puede
acarrear.

Seguridad: es una de las desventajas más importantes ya que existe la
posibilidad que personas no autorizadas puedan capturar datos que viajan a
través del medio inalámbrico y acceder, entre otra información, a contraseñas de
la red o de los usuarios. Este problema se agrava si consideramos que no se
Página | 93
puede controlar el área de cobertura de una conexión, de manera que un receptor
se puede conectar desde fuera de la zona de recepción prevista.
Las primeras claves utilizadas para este tipo de transmisión (WEP41) fueron
relativamente fáciles de romper a través de estos mecanismos. Posteriormente,
la Wi-Fi Alliance corrigió estos problemas con la creación del estándar WPA42 y
WPA243 basados en el grupo de trabajo IEEE 802.11i44. Si bien la seguridad
total no existe, las redes protegidas con WPA2 son consideradas hoy en día
como las más robustas.

Compatibilidad: esta tecnología no es compatible con otros tipos de
conexiones sin cables como Bluetooth, GPRS45 o UMTS46.
41
WEP (Wired Equivalent Privacy) o "Privacidad Equivalente a Cableado": es el sistema de cifrado incluido
en el estándar IEEE 802.11 como protocolo para redes Wireless que permite cifrar la información que se
transmite. WEP fue pensado para proporcionar una confidencialidad comparable a la de una red tradicional
cableada.
42
WPA (Wi-Fi Protected Access) o Acceso Protegido Wi-Fi: es un sistema para proteger las redes
inalámbricas (Wi-Fi); creado para corregir las deficiencias del sistema previo WEP (Wired Equivalent
Privacy).
43
WPA2 (Wi-Fi Protected Access 2) o Acceso Protegido Wi-Fi 2: creado para corregir las vulnerabilidades
detectadas en WPA, basado en el nuevo estándar 802.11i.
44
802.11i (conocido como WPA2): estándar ratificado en el año 2004 por el IEEE con el objetivo de
solucionar los problemas de seguridad detectados en los sistemas WEP y WAP.
45
GPRS (General Packet Radio Service) o Servicio General de Paquetes Vía Radio: es una extensión del
Sistema Global para Comunicaciones Móviles (Global System for Mobile Communications o GSM) para la
transmisión de datos. Con GPRS se pueden utilizar servicios como Wireless Application Protocol (WAP) ,
servicio de mensajes cortos (SMS), servicio de mensajería multimedia (MMS), Internet y para los servicios de
comunicación, como el correo electrónico y la World Wide Web (WWW).
46
UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) o Sistema Universal de Telecomunicaciones
Móviles: es una de las tecnologías usadas por los móviles de tercera generación, sucesora de GSM, debido a
que la tecnología GSM propiamente dicha no podía seguir un camino evolutivo para llegar a brindar servicios
considerados de tercera generación. Las principales características son: capacidades multimedia, velocidad de
acceso a Internet elevada, envío y recepción de audio y video en tiempo real; y transmisión de voz con calidad
equiparable a la de las redes fijas.
Página | 94

Saturación del espectro radioeléctrico: como consecuencia de la gran
cantidad de usuarios que hagan uso de la red inalámbrica, especialmente en las
conexiones de larga distancia (mayores a 100 metros). Cabe resaltar que Wi-Fi
fue concebido para conectar equipos a la red a distancias reducidas, cualquier
uso de mayor alcance está expuesto a un excesivo riesgo de interferencias.
GPS (Global Positioning System):
El Sistema de Posicionamiento Global permite la geolocalización gracias al
sistema de navegación global por satélite que determina, en todo el mundo, la
posición de un objeto o una persona con una precisión de unos pocos metros. Este
sistema GPS utiliza una red de Satélites para triangular la posición a partir del
desfase de las señales recibidas por cada satélite para calcular la posición.
La red está formada por 24 unidades (con 4 satélites de reserva) pertenecientes a las
fuerzas armadas de los EEUU. En un principio el uso de estos satélites era
exclusivamente militar, luego pasó a ser también de uso civil.
Los satélites orbitan a 20.200 Km de altura en seis planos orbitales con una rotación
de 12 horas exactas. La red de satélites ha sido diseñada para que en cualquier punto
del planeta, exceptuando los polos terrestres, estén visibles un mínimo de 4 satélites
(normalmente entre 8 y 12).
Funcionamiento:
Los satélites o NAVSTAR (como se denomina al conjunto de éstos) se comunican
constantemente con los dispositivos GPS ubicados en tierra. Estos transmiten
información que les son propias, como ser: identificación del mismo, posición y la
confirmación de la hora en que se envía el mensaje al GPS. Esta hora corresponde a
la zona horaria que está surcando el satélite, por lo que el GPS deberá, por su parte,
comparar la hora en que fue recibido el mensaje en el dispositivo GPS contra la hora
Página | 95
en la que fue enviado por el satélite, lo cual le permite calcular donde está
posicionado éste último.
Luego se utilizan otros satélites para llevar a cabo una triangulación hacia el
dispositivo obteniendo la ubicación de éste en tierra, adquiriendo las coordenadas de
longitud, latitud y altitud.
Figura 32: Esquema de Funcionamiento de un Sistema de Posicionamiento Global (GPS)
Fuente: European Space Agency – Diario Clarín.
Página | 96
Principales Aplicaciones:
La incorporación del GPS a los teléfonos móviles brinda a los usuarios la capacidad
de determinar su posición en caso de una emergencia.
Por ejemplo, hoy en día muchos vehículos de superficie o marítimos están
equipados con detectores autónomos de choque y GPS. Esa información unida a
sistemas automáticos de comunicación permite el envío de una llamada de socorro
aun cuando los ocupantes no puedan realizarla.
Según un estudio realizado por Berg Insight47 la venta de terminales con GPS
crecerá en los próximos años cuadriplicándose las ventas. Durante el 2010 se
vendieron 175 millones de aparatos, mientras se calcula para el 2012 alcanzar los
560 millones.
Este crecimiento llegará acompañado como es lógico de
innovaciones que mejorarán las prestaciones y características de estos sistemas de
geolocalización.
Los sectores del Marketing y la Publicidad ya se han percatado de ello y de las
posibilidades que estos sistemas podrían brindar a las compañías y anunciantes
como resultado del envío de información publicitaria y contenidos personalizados
en forma gratuita a los usuarios según la ubicación geográfica de los mismos. Por
último, se deberán considerar los aspectos y requerimientos legales que hagan a la
privacidad de los usuarios.
47
http://www.berginsight.com/ReportPDF/ProductSheet/bi-gps4-ps.pdf
Página | 97