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Fundamentos de la Mercadotecnia
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Sesión No. 8
Nombre: Precio
Objetivo de la sesión:
Al concluir la sesión el alumno reconocerá al precio en el contexto de oferta y
demanda.
Contextualización
¿Quién crees que tiene mayor poder al momento de negociar, los
compradores o vendedores?
La economía tiene que ver con las elecciones que la gente hace para
enfrentar la escasez. Éstas están determinadas por costos y beneficios, y se
coordinan a través de los mercados.
En los mercados participan dos instancias: los compradores y los vendedores.
Un mercado competitivo es aquel que tiene tantos compradores y vendedores
que ninguno puede influir en el precio. Los mercados varían según la intensidad
de la competencia que enfrentan estos dos grupos.
Existen diversos factores que participan activamente en el mercado. El precio,
demanda, oferta y competencia son algunos de estos actores que se encuentran
en constante cambio dependiendo de la manera en que interactúan unos con
otros.
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Introducción al Tema
¿Cómo crees que se determinan los precios de los productos y servicios?
La demanda y la oferta son las fuerzas económicas que permiten explicar el
funcionamiento de los mercados; y por lo tanto, constituyen la principal
herramienta de la economía.
Los productores ofrecen en venta sus artículos sólo si el precio es
suficientemente alto para cubrir su costo de oportunidad. Asimismo, los
consumidores responden al cambio del costo de oportunidad buscando
alternativas más baratas para los artículos más caros.
La fijación de los precios de los productos tiende a ser un tema bastante
sensible, principalmente porque se encuentra relacionado directamente con las
ganancias-utilidades de las empresas.
A veces los precios también tienen ascensos vertiginosos, pero cuando esto
sucede, la situación no dura mucho tiempo; tarde o temprano comienzan a
descender. Existen compradores que gustan de ser los primeros en tener en su
poder los nuevos productos lanzados al mercado, aunque para lograr esto hayan
pagado una gran suma por ellos. Hay personas que prefieren esperarse para
comprar algún artículo, ya que saben que con el paso del tiempo es probable
que su precio baje puesto que el mercado ya se encuentra saturado.
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Explicación
Concepto de precio integral/factores para la determinación del precio
(Oferta y demanda, competencia y punto de equilibrio)
¿Quién establece los precios?
El precio integral se define como el pago asignado a la obtención de un bien
o servicio. Éste no necesariamente tiene que ser en dinero, pero cualquiera que
sea el precio, se encontrará medido en unidades monetarias.
La fijación de los precios se lleva a cabo por diferentes personas,
dependiendo del tamaño de la empresa. Es decir, en las pequeñas compañías
suele ser el jefe quien los fija. Mientras que en las más grandes, son los
directores de las distintas divisiones y los gerentes de líneas de producto. Por
último, en industrias en dónde el precio es factor clave, cuentan con un
departamento para hacer esto.
El proceso para la fijación de precios se desarrolla de la siguiente manera:
1) Selección de los objetivos.
2) Cálculo de la demanda.
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3) Estimación de costos.
4) Análisis de costos.
5) Selección de un método para la fijación de precios y,
6) Selección del precio final.
La psicología del consumidor y fijación de precios se puede llevar a cabo de
tres diferentes maneras:
1) Precios de preferencia.
2) Inferencia precio-calidad.
3) Terminación de precios.
Los precios de preferencia se llevan a cabo al analizar un precio determinado,
en donde los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno o
con uno externo. Entre estos factores se encuentran: el precio justo, el habitual,
el pagado en la última adquisición, el umbral máximo y mínimo de precios, los
que maneja la competencia, el que se espera para el futuro y precio normal
rebajado.
La inferencia de precio-calidad se define al entender que muchos
consumidores establecen el precio como un indicador de calidad. La utilización
del mismo para transmitir un perfil determinado es especialmente eficaz con los
productos relacionados con la imagen personal.
Por otro lado, la terminación de precios se define como las estrategias de
fijación alternativos que también influyen sobre las percepciones del consumidor.
Algunos vendedores creen que los precios deberían de terminar en número
impar. Mientras que los consumidores tienden a procesar los precios de
izquierda a derecha.
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La demanda es la cantidad de productos requeridos por los clientes para
satisfacer sus necesidades y deseos. La oferta es la disponibilidad en el
mercado de los productos destinados a consumirse por los clientes. Existen
leyes que marcan la relación entre ambas:
1) El precio aumenta cuando hay un exceso de demanda.
2) Cuando el precio aumenta, la demanda disminuye, aunque sube la oferta.
La competencia perfecta es una situación de mercado en la que existe:
1) Un número grande de productores y vendedores.
2) Un producto idéntico.
3) No existen barreras para entrar ni para salir del mercado.
4) Existe información completa y gratuita para productores y consumidores.
El punto de equilibrio se define como la situación en la que todo lo producido
(oferta) en el mercado se vende (demanda). De igual manera se describe como
cuando la demanda y la oferta empatan, por lo cual no queda demanda
insatisfecha. Es importante aclarar que la interacción entre ambas determina el
precio del producto.
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Conclusión
Los precios de los productos se ajustarán constantemente de acuerdo a los
movimientos que se susciten entre la oferta y la demanda en el mercado.
Dependiendo de la urgencia que tenga el consumidor por obtener los beneficios
del producto/servicio a adquirir, es el precio que estará dispuesto a pagar por él.
Si alguien tiene mucha necesidad, estará dispuesto a pagar una cantidad
excesiva, a diferencia de si no lo requiere tanto.
En la interacción constante que se suscita en el mercado, los vendedores
obtendrán mayores beneficios si la demanda de sus productos/servicios se ve
incrementada. Es decir, si hay mucha gente que quiere adquirir el producto, el
precio del mismo incrementará si el número de piezas es limitado y hay una gran
cantidad de interesados dispuestos a pagar por él.
Por otro lado, los compradores se verán beneficiados si la demanda de un
producto se ve disminuida. Lo que se quiere decir es que si hay muchos
vendedores queriendo desplazar sus artículos en el mercado, y no hay un gran
número de gente interesado en adquirirlos, entonces el precio de estos bienes
se verá disminuido para tratar de interesar a que las personas se animen a
adquirirlo.
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Para aprender más
¿Qué estrategia seguirías para establecer el precio a un producto?
•
Marketing
estratégico.
(2010).
Consultado
el
15
de
abril
de
2013: http://brd.unid.edu.mx/marketing-estrategico-2/
¿Qué es el precio?
•
Rivera, D. (2012). El precio-marketing. Consultado el 15 de abril de
2013: http://brd.unid.edu.mx/el-precio-marketing/
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Actividad de aprendizaje
Instrucciones:
La actividad de esta sesión consiste en:
Responde de forma reflexiva a las siguientes preguntas con base a la siguiente
frase:
Precio de las computadoras
a. ¿La producción excesiva de computadoras puede provocar un efecto en
el precio de las mismas? ¿Por qué?
b. ¿En qué momento decidirá el consumidor adquirir la computadora?
c. ¿Cuándo se introduce una nueva tecnología, el precio de los modelos
antiguos cómo se ve afectado?
Esta tarea debe de ser desarrollada en Word, letra Arial 12, con una extensión
de no más de 2 cuadrillas.
En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente:
•
Tus datos generales.
•
Respuestas a las preguntas planteadas.
•
Referencias bibliográficas y/o cibergráficas.
•
Ortografía y redacción.
•
Síntesis de la información.
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Bibliografía
•
Kotler, P. (1997). Marketing Management. Estados Unidos: Prentice Hall.
•
Kotler, P. and Keller, K. (2006). Marketing Management. Estados Unidos:
Prentice Hall, USA.
•
Nordhaus, S. and Salazar, D. (2001). Macroeconomía. México: McGraw
Hill.
•
Parkin, M. (2004). Economía. México: Pearson Educación.
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