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LA IMPORTANCIA DEL TURISMO EN EL DESARROLLO
FUTURO DE LA ECONOMÍA CUBANA EN LAS
CONDICIONES DE LA GLOBALIZACIÓN DE LA
ECONOMÍA.
AUTORES:
Alfredo García.
Instituto Nacional de Investigaciones Económicas de Cuba.
Moisés Pérez Mok.
Agencia de Prensa Latina, S.A.
Preparado para su distribución en el XXIII Congreso Internacional de Latin American
Studies Association (LASA) 2001, Washington D.C. Septiembre 6-8, 2001.
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INTRODUCCION
Signo definitorio de la década de los ’90, el creciente proceso de globalización término de amplia utilización en el discurso internacional sobre relaciones
internacionales - está sujeto hoy a las más disímiles interpretaciones por parte
de los estudiosos de tan polémico tema.
Según el Fondo Monetario Internacional (1997), la globalización puede
entenderse como “las interdependencias económicas crecientes de los países,
a nivel mundial, mediante el volumen y variedad creciente de transacciones
fronterizas en mercancías y servicios y flujos internacionales de capital, y
también debido a la difusión rápida y amplia de tecnología.”
Otros autores, en tanto, consideran que una vertiente apologética de la
globalización, bastante difundida desde los centros del capitalismo, muestran
sólo la visión idílica de un proceso de igualdad de oportunidades que la
realidad desmiente, poniendo al descubierto un proceso que trae en su seno
polarización, desigualdad y fragmentación sociales, concentración de poder y
asimetrías (Díaz Ferrer, J., 2001).
Lo cierto es que la llamada globalización debe entenderse como un proceso de
creciente poder de las fuerzas económicas y de mercado de carácter
internacional, con la consiguiente reducción del control por parte de los países
individuales y de empresas no extendidas mundialmente.
Este proceso se ha extendido inevitablemente y de forma muy especial a la
actividad turística, atendiendo a su carácter masivo, a la generación de altos
volúmenes de ingresos, y por el hecho de que involucra cada vez un mayor
número de países emisores y receptores, constituyendo un campo muy fértil
para estas tendencias actuales.
En el turismo, la globalización se manifiesta mediante fusiones de grandes
compañías en dos vertientes fundamentales. El primer modelo, típicamente
europeo y conocido como integración vertical,
consiste en la fusión de
diferentes compañías cuyas actividades resultan complementarias en el sector
3
del turismo internacional como son: producción (tour-operadores), distribución
(red de puntos de ventas minoristas de viajes), transporte (líneas aéreas y
cruceros) y alojamiento (hoteles), aunque también esporádicamente se
involucran la red de hipermercados, servicios receptivos y flota de transporte
automotor.
La segunda vertiente, conocida como integración horizontal, se fundamenta
en el modelo norteamericano de crecimiento mayoritariamente hotelero y se
caracteriza por la extensión geográfica de los grandes grupos turísticos. Esta
pauta es seguida en lo fundamental por consorcios ingleses, alemanes y
canadienses, que se interesan por ampliarse en los países de mayor emisión y
recepción de turismo internacional, especialmente Francia, USA, España e
Italia. Estas integraciones horizontales se pueden producir mediante la compra
total, alianzas estratégicas, acuerdos comerciales, o participación de capitales.
A finales de la década de los ‘90 se desató una ola de fusiones de distintos
tipos entre las compañías o grupos de la industria del turismo a escala mundial.
Según la revista Hotel’s, de julio del pasado año 2000, entre 1997 y 1999
fueron vendidas y fusionadas empresas hoteleras y de restaurantes por más de
19 000 millones de dólares, cifra superior a las ventas y fusiones de los siete
años previos, como consecuencia de lo cual las 300 principales cadenas
hoteleras del mundo controlan más de un tercio del total de los 15,4 millones de
habitaciones existentes. Resulta más significativo aún que las primeras 10
cadenas del ranking mundial operen casi un 20% del total de esas
habitaciones.
La globalización se extiende también, y de manera creciente, al sector del
transporte aéreo, en el cual se producen fundamentalmente integraciones
horizontales mediante la concertación de alianzas o la fusión de diferentes
compañías.
Los objetivos que persiguen estas empresas con las integraciones son, entre
otros:
4
•
Aumentar la cartera de productos, o destinos, o marcas, presentando ante
el mercado mayores posibilidades de alternativas de elección, lo que
incrementa por tanto el potencial o cuota de mercado.
•
Potenciar y rentabilizar programas y acciones de marketing.
•
Elevar la eficiencia y la rentabilidad mediante la economía de escala.
•
Aumentar la protección financiera de cada actividad.
•
Aprovechar sinergias entre diferentes compañías complementarias, y elevar
la competitividad ante compañías o grupos concurrentes en el mercado.
•
Atraer mayor volumen de capital o inversionistas.
Este proceso de integración vertical u horizontal no siempre conlleva la fusión
de marcas ante el mercado, por lo que no necesariamente resulta totalmente
transparente. De ahí la complejidad de este trabajo que pretende, en principio
una primera aproximación a este proceso que, por demás, resulta de gran
interés para el futuro desarrollo turístico de Cuba – y de cada uno de los países
receptores de turismo - en el mediano y largo plazos.
Para Cuba, el análisis del proceso de globalización en la esfera del turismo
toma una especial significación. En primer lugar, porque algunos de los más
fuertes tour-operadores mundiales inmersos en este proceso globalizador están
presentes en el desarrollo turístico cubano. En segundo lugar, porque el
turismo constituye desde hace más de un lustro la principal actividad
económica de la Isla y un factor indispensable para consolidar la reanimación
de otros sectores económicos.
El presente trabajo pretende - a partir de un análisis primario de las tendencias
globalizadoras del turismo y de su desarrollo mundial - examinar la importancia
del turismo en la economía cubana en las condiciones de globalización y
valorar las perspectivas del posicionamiento y comercialización del producto
turístico cubano en este complejo y competitivo ámbito internacional a través
de los principales retos que enfrentará esta actividad en los próximos años.
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I.- ALIANZAS Y CONCENTRACIONES TURÍSTICAS EN LOS ‘90
Si para la economía mundial la década de los ’90 transcurrió bajo el signo de la
globalización, para el sector turístico representó la posibilidad de que se
produjera un segundo boom turístico alentado por cambios ocurridos
básicamente en la tecnología y las comunicaciones.
Esta explosión se tradujo en significativos aumentos, tanto del número de
turistas internacionales, como de los ingresos generados por esta actividad. En
ese lapso, los arribos crecieron de 457.2 millones en 1990 hasta 697.8 millones
el pasado año 2000, mientras los ingresos pasaron de 263.4 miles de millones
de dólares a 477.9 miles de millones de USD.
En esta década dos acontecimientos en particular estimularon el proceso de
concentración en este sector: la liberalización de las políticas aéreas en los
principales países emisores y la internacionalización entre las grandes
empresas hoteleras, los operadores turísticos y las compañías de transporte
aéreo.
El mundo de las empresas aerocomerciales atraviesa desde entonces
momentos de fuerte concentración, reflejada a través de fusiones y alianzas
que – aceleradas además por factores tales como el repentino incremento de
los precios del combustible - persiguen reducir sus costos de comercialización,
alcanzar un mayor control sobre los gastos directos, incrementar sus ganancias
por concepto de compras globales y lograr – mediante un acercamiento mayor
al consumidor final – la fidelización de sus clientes.
En los últimos años se han producido más de 500 tipos diferentes de alianzas
entre líneas aéreas, pero actualmente cinco mega-alianzas aéreas determinan
los grandes esquemas a seguir. Éstas son Star Alliance, Oneworld,
Qualiflyer, Skyteam y Wings, algo distanciada de las cuatro primeras.
6
Excepto el Grupo Qualiflyer, el resto se forma alrededor de una importante
compañía norteamericana y otra europea, y se complementa entonces con
otras asiáticas, de Europa del Este y algunas latinoamericanas.
Tabla 1. Principales líneas aéreas. Indicadores de sus niveles de actividad.
Las 5 primeras europeas
Las 5 primeras americanas
Compañías Ingresos 1999 * Pasajeros** Compañías Ingresos1999 Pasajeros**
*
B. Airways
94.0
51.0
United
123.0
125.0
Lufthansa
84.0
40.4
American
111.4
112.0
Air France
67.5
39.8
Delta
101.8
107.0
Swisair
54.2
13.8
Northwest
68.0
56.1
KLM
41.2
15.5
Continental
54.7
45.5
TOTAL
340.9
160.5
TOTAL
458.9
445.6
Fuente: La globalización en la industria internacional del turismo. Estudio realizado por el grupo
corporativo Cubanacán S.A. Julio del 2000.
* En miles de millones
** En millones
El volumen de pasajeros transportados en 1999 por las cinco primeras
compañías europeas representa el 24.2 % del movimiento turístico
internacional, mientras que las compañías americanas líderes transportaron el
equivalente al 67.2 % de este total.
De lo anterior puede concluirse que si estas alianzas logran sus objetivos y se
dividen el mundo de una manera oficiosa creando esferas de influencia tan
fuertes que los competidores no se atrevan a enfrentarse, pues sin lugar a
dudas la mayoría de los vuelos de pasajeros antes del 2010 tendrá lugar en
uno de estos cuatro grupos aéreos.
Expertos señalan que el efecto positivo más notable derivado de las grandes
alianzas es, en primer lugar, que se logra un importante grado de fidelización
del pasajero. En segundo lugar, se obtiene una sinergia importante de costos
entre las aerolíneas que conforman un grupo de esta naturaleza, pues existen
gastos, empleados, tecnologías y sistemas de comunicaciones comunes
(Roemer. G, 1999).
Además de lograr acceder a una economía de escala y bajar los costos de
operaciones, las aerolíneas o empresas que conforman un grupo dejan de
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competir entre ellas, distribuyéndose las rutas a través del sistema de
códigos compartidos.
El subsector de operadores de turismo está también experimentando un fuerte
proceso de concentración. Algunos especialistas afirman (Quem, 2001) que la
mayor cantidad de alianzas que se han efectuado en esta industria en el
período 1996/2000 corresponde precisamente al área de la turoperación
(aproximadamente un 40% del total).
A escala mundial, las alianzas turísticas se desarrollan a partir de dos modelos
básicos: uno predominante en el continente europeo con mayor énfasis en la
integración vertical, y el otro mayoritario en Norteamérica, con un peso mayor
en la integración horizontal y la franquicia.
Además de la integración horizontal y vertical, muchas empresas de viajes y
turismo están aplicando una estrategia de integración diagonal mediante la cual
ofertan productos/servicios que los turistas normalmente adquieren pero que no
son parte directa del producto turístico, por ejemplo, seguros, divisas, equipajes
y otros artículos de viaje .
Asimismo, los principales grupos mundiales de viajes y turismo al ampliar
geográficamente sus actividades y el espectro de productos/servicios ofrecidos,
estarán cada día en mayor posibilidad de satisfacer las necesidades de una
mayor parte de los viajeros internacionales (de los segmentos de mercado y
rutas origen/destino). Estas operaciones, teniendo como ventaja sus
economías de escala, le posibilitarán ofrecer los servicios a un nivel de precio
tal que los competidores menores o menos diversificados no podrán igualar.
Todos estos cambios han modificado sustancialmente en la última década el
escenario en que se desenvolvió la actividad turística a partir de los años ’70.
Dos ejemplos claros de ello se manifiestan en dos de los más importantes
mercados emisores del llamado Viejo Continente: Alemania y el Reino Unido,
donde no sólo el liderazgo, sino la propia fisonomía de los principales
mayoristas cambiaron sustancialmente.
8
Si en 1995 se consideraba entre los grandes de la industria de los viajes en
Alemania a siete grupos (TUI, NUR Touristic, LTU-LTI, Dertour, ITS, Frosch y
Alltours), como resultado del proceso de concentración esta relación en el 2001
se redujo a sólo cuatro: Preussag, C&N, Rewe y Alltours.
En el caso del Reino Unido, de cuatro líderes existentes en 1995 : Thomson,
Thomas Cook, Airtours y First Choice, al comenzar el nuevo milenio sólo los
dos últimos son realmente británicos, pues los otros fueron absorbidos
precisamente por los gigantes germanos.
Expresado de otro modo: una panorámica de la potencia concentrada se
expresa en el hecho de que los grupos Preussag y C&N (este último
recientemente rebautizado como Thomas Cook) controlan entre ambos 40
millones de clientes, 179 aviones y 180 000 camas. La comparación con Rewe,
que ocupa el tercer puesto en Alemania con 10 100 camas, es una muestra
elocuente del dominio que estos grupos ejercen sobre el mercado.
Todo indica que este proceso globalizador, ya consolidado, continuará también
en los próximos años, como consecuencia de lo cual en el 2010 las riendas del
importante mercado emisor europeo estarán en manos de un grupo cada vez
más reducido de la turoperación mundial.
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II.- El desarrollo turístico cubano y los retos de la globalización
El turismo ha devenido desde finales de la década de 1980 una actividad
priorizada dentro de la estrategia de desarrollo diseñada por el Estado y
Gobierno cubanos para la obtención a corto y mediano plazo de ingresos en
divisas que contribuyan a la recuperación económica del país y posibiliten su
reinserción, sobre bases radicalmente nuevas, en el mercado económico
internacional .
En un período de contracción económica, durante el cual importantes ramas y
sectores de la economía cubana experimentaron fuertes caídas, el turismo
impidió que el decrecimiento fuera aún más profundo y con ello el
agravamiento de las condiciones socio-económicas del país.
Los crecimientos y logros obtenidos en la actividad turística han tenido lugar a
pesar de la influencia directa de innumerables factores adversos. En primer
lugar, el turismo se desarrolla en condiciones económicas sumamente difíciles:
en medio de una crisis económica sin precedentes en la historia revolucionaria
de Cuba, una feroz campaña publicitaria contra Cuba; el recrudecimiento del
bloqueo económico, y otras situaciones difíciles desde el punto de vista político
y social como la llamada crisis de los balseros en 1994 y los atentados
terroristas contra las instalaciones hoteleras ocurridos en 1997.
A pesar de estas adversidades, el turismo, como actividad económica, se
convirtió desde 1994 en la principal fuente de divisas, introduciendo una
modificación sustancial en la estructura económica del país que pasó de una
economía exportadora de bienes (azúcar, níquel, tabaco, etc) a una economía
exportadora de servicios.
Así, la participación del turismo dentro del total de ingresos de la balanza de
pagos pasó de un modesto 4,1% en 1990, a más del 40% en el pasado año
2000.
10
En 10 años los arribos a la Isla crecieron a un ritmo promedio anual del 18%,
posicionándose en el tercer lugar en el Caribe insular; los ingresos aumentaron
a una tasa anual del 23%, multiplicándose por ocho, y la planta hotelera se
incrementó a un ritmo promedio del 11%, predominando en su composición las
habitaciones de categoría cuatro y cinco estrellas (65% del total).
Como consecuencia, en ese lapso el turismo superó el crecimiento del
Producto Interno Bruto, el comercio de exportación de mercancías y de
servicios, y clasificó como el sector más dinámico de la economía cubana,
poniendo además de manifiesto su carácter multiplicador, reflejado en el hecho
que el abastecimiento de productos y servicios nacionales a las demandas del
sector ganaron 49 puntos porcentuales, pasando de un 12% en 1990 al 61% al
cierre del 2000.
Estos resultados situaron a Cuba dentro del grupo de países en que los
ingresos por turismo son superiores al total de las exportaciones de bienes.
Según el estudio económico de la OMT de 1998, de 127 países monitoreados
sólo un 9 por ciento integraban este grupo.
En la zona del Caribe- área de competencia de Cuba- el turismo receptivo
representa el 80.6 %. En Cuba, el desarrollo turístico, en una primera etapa,
ha estado dirigido hacia la captación de los flujos emisores del mundo. En
virtud de ello, es que tanto en la zona del Caribe, como en Cuba, es necesario
prestar mucha importancia a las tendencias globalizadoras mundiales en el
turismo y desarrollar estrategias adecuadas del posicionamiento de su
producto.
EL Caribe se identifica mundialmente como un macrodestino de sol y playa.
Esa es y será su principal vocación, pero no la única. Este producto está en
plena fase de madurez y el mantenimiento de su vitalidad va a depender, en
gran medida, de que otros productos puedan complementarlo, enriquecerlo. De
esta forma, la naturaleza y la cultura se presentan como los principales
complementos enriquecedores.
11
Por
otra
parte,
la
de
la
conservación
identidad de un destino
turístico, a través de su
cultura,
además
constituir
una
de
Resulta incalculable el valor en el futuro de
una playa virgen o bien conservada,
enclavada en un territorio donde, al mismo
tiempo, se mantengan vivas las más puras
tradiciones locales y las manifestaciones de la
cultura que tengan a su vez una expresión
inequívoca en el producto turístico.
manera
estratégica de hacer frente a la globalización, se convertirá asimismo, en una
fortaleza del destino y un foco de atracción para los turistas. Un destino o polo
“globalizado” con su arquitectura, decoración, animación, comida, todo ello
respondiendo a recetas internacionales y los códigos corporativos de
determinadas marcas, a lo que se sume una playa artificial, sólo podrá competir
en los precios, si es que son bajos, y por corto tiempo.
Cuba, insertada dentro del Caribe y como los demás destinos turísticos del
área enfrentada a la globalización en el turismo, tiene el reto de potenciar su
producto turístico, máxime cuando dentro del arduo, gradual y sostenido
proceso de recuperación de la economía cubana, el sector turístico continuará
siendo el más decisivo, de mayores perspectivas de desarrollo y de más alta
garantía de crecimiento.
Aún cuando nuevas condiciones externas (léase el fuerte proceso de
concentración que experimentan sus principales actores: tour-operadores,
cadenas hoteleras y aerolíneas) deberá incidir de manera directa sobre el
ulterior avance de esta actividad, resulta poco probable que en los próximos
años algún otro sector de la economía cubana sea capaz de desplazarla del
liderazgo que hoy ostenta y menos aún de asumir la dinámica multiplicadora
generada por la misma.
De modo que los retos planteados por el acelerado proceso de globalización
turística cobran importancia particular en el caso de Cuba, un mercado
eminentemente receptivo y geográficamente enmarcado dentro de un área de
12
fuerte competencia, el Caribe, con el cual deberá concertar estrategias
comunes que suponen:
-
Adopción de una política comercial conjunta que aminore el efecto de la
acción global de los grandes mayoristas.
-
Fomento de aerolíneas y conexiones aéreas propias, que posibiliten
abrir nuevos mercados y comercializar nuevos productos.
-
Diferenciación de la oferta turística de cada destino, tomando en
consideración los intereses de cada nación, a fin de mejorar la relación
calidad-precio.
El fuerte poder de negociación derivado del hecho de tratarse de un sector
mayoritariamente estatal es considerado entre las mayores fortalezas de Cuba
para poder enfrentar los nuevos desafíos que inevitablemente traen aparejados
estos procesos de concentración (Rodríguez. J.L, 2000).
Hasta el año 1999, alrededor del 83 % del total de la inversiones realizadas en
el sector turístico y estimadas en unos 3 800 millones de pesos -la quinta parte
del total de inversiones realizadas en el país- se realizaron con recursos
nacionales. Así, la participación extranjera en el desarrollo de esta industria se
ha dado fundamentalmente en la firma de contratos de administración y
comercialización de instalaciones, aunque también han sido constituidas 26
empresas mixtas -en su casi totalidad hoteleras- con un capital comprometido
que rebasa los 900 millones de dólares ( De la Vega. E, 2000).
En la actualidad alrededor del 10 % de las más de 32 mil habitaciones
destinadas al turismo internacional se encuentran bajo régimen de propiedad
mixta, aunque se proyecta llegar a unas 13 300 habitaciones.
Por otra parte, un tercio del volumen total de visitantes que llegan anualmente
a la Isla son movidos por tour-operadores cubanos (fundamentalmente
Havanatur); mientras la línea bandera, Cubana de Aviación, dispone una cuota
de participación de aproximadamente un 20% en el movimiento de viajeros
internacionales.
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Otra de las indiscutibles ventajas con que cuenta la mayor de las Antillas para
enfrentar los retos de la globalización es el poder de concertación de
posiciones, acuerdos, e inclusive para la conformación de alianzas
estratégicas1 entre las entidades presentes en el desarrollo turístico cubano,
que posibiliten tanto un óptimo empleo de sus recursos financieros, materiales
y humanos, como la toma de determinadas decisiones.
Para Cuba, las estrategias para el futuro desarrollo turístico se concentrarán en
la captación de nuevos mercados emisores y la creación de productos - nuevos
y diferenciados -, jerarquizando el medio ambiente y la calidad. El más
importante de todos los productos “sol y playa”, deberá complementarse con
otras ofertas de deportes náuticos, naturaleza, aventuras, cultura y compras.
En los últimos años, al país han arribado viajeros procedentes de poco más de
200 naciones; sin embargo, más del 65 % del total de visitantes provienen de
sus ocho principales mercados emisores, a saber: Canadá, Alemania, Italia,
España, Francia, Reino Unido, México y Argentina.
Mas el reto que comporta la apertura de nuevos mercados resulta
inobjetablemente una ardua tarea, atendiendo a la cantidad de factores
externos que inciden de manera directa sobre este propósito. Ante todo por la
factibilidad de cualquier nuevo proyecto exigido por las líneas aéreas (los
expertos coinciden en que la facilidad de acceso constituye un determinante
crítico para el éxito de un destino), así como por el riesgo que estén dispuestos
a asumir las empresas encargadas de la touroperación, dos de los eslabones
fundamentales de la cadena turística más seriamente involucrados en el actual
proceso de globalización del sector.
1
Buscar la complementariedad del producto que ofrece una cadena con otros sectores económicos en
beneficio global del país.
14
Para Cuba, sin embargo, resulta un imperativo diversificar sus mercados,
mediante la incorporación de nuevos países emisores, y aumentar su cuota de
participación en los tradicionales, con énfasis en las temporadas de menor
emisión, buscando no sólo crecer en el número de visitantes, sino atenuar la
estacionalidad. En este sentido, los contratos con los principales colaboradores
para una operación a largo plazo – fortaleza exclusiva del país – debe
contribuir a una mayor confianza de los operadores, una mejor planificación del
crecimiento y al desarrollo de nuevos destinos. (Rodríguez de la Vega, E. 2001)
Mas resulta imposible analizar la posibilidad de apertura de nuevos mercados
al margen del bloqueo económico de los EE.UU. Es conocido que dentro del
Caribe, aproximadamente el 50 % de los turistas proceden de este país, y que
a los ciudadanos americanos les está prohibido la realización de viajes de
turismo hacia Cuba, según las legislaciones vigentes en ese país.
En los EE.UU, que constituye el mercado natural para Cuba, existe una
potencialidad importante de viajeros que una vez levantada las restricciones de
los viajes desean venir a Cuba. Según un estudio realizado en 1999 por Visit
Florida a solicitud del Estado de la Florida se apunta el alto interés de los
ciudadanos de EE.UU por visitar Cuba a pesar de las restricciones impuestas
y estimaron la cifra de un millón de personas una vez eliminada las
restricciones a los viajes2.
La diferenciación, enriquecimiento y renovación de sus productos turísticos
resulta, en tanto, una de las áreas en que la industria cubana de la hospitalidad
está llamada a ganar espacios con mayor celeridad en momentos cuando se
advierte “una tendencia creciente a una mayor segmentación del mercado que
tendrá su expresión en complejos turísticos de nuevo tipo y viajes de circuito;
viajes cada vez más cortos, priorización de temas ambientales y culturales,
amplia segmentación demográfica, incremento sustancial de los viajes de
incentivos y de congresos, así como del turismo de cruceros”( Medina. N,
1999).
2
Tourism Potential of Cuba. A situation analysis of Cuba tourism growth, impacts on Florida tourism,
and recommendations for strategic actions. February 1999. Visit Florida.
15
De acuerdo con un estudio de la Organización de Turismo del Caribe (CTO),
en los próximos años aumentarán el número de personas mayores de 50 años,
de mujeres y de familias que viajarán fuera de sus países buscando algo más
que sol, playa y arena. Serán vacacionistas con un mayor grado de
preocupación por el cuidado del entorno, que considerarán la seguridad como
un elemento de decisivo a la hora de elegir su destino de viajes y estarán
mucho más fidelizadas a las marcas que a los propios destinos.
Ante estas perspectivas, una posible estructura de arribos a Cuba, según el
tipo de producto solicitado, mantendría al sol y la playa – transformado y
enriquecido – como líder indiscutible, con una cuota de participación
aproximada del 60 % y seguido a distancia por el llamado turismo de reuniones
(congresos, eventos, ferias y viajes de incentivos) con alrededor de un 20 %.
Los productos de naturaleza, náutica y salud deben asimilar el 20% restante
(Medina. N, 1999).
La lógica preponderancia del producto sol y playa – que también se
corresponde con la estructura habitacional, actual y futura, de la oferta cubana
– se verá reforzada notablemente por la creciente explotación de un recurso
exclusivo: los islotes vírgenes de las cayerías que bordean las costas norte y
sur de la Isla, así como por la combinación de esta propuesta con otras
relacionadas con estancias en ciudades patrimoniales o de fuerte arraigo
cultural e histórico, así como en sitios privilegiados por la naturaleza (por su
elevado valor paisajístico, la existencia de accidentes geográficos notables o
una rica y variada flora y fauna) y en excelente estado de conservación.
Asociado a este producto, el desarrollo de las actividades náuticas recreativas
- en particular del buceo - debe cobrar también una importancia mayor,
favorecido por la propia configuración geográfica de la isla; su extensión de
costas y el hecho de que la mayor parte de éstas se encuentren protegidas por
barreras coralinas, así como por la existencia de una amplia red de centros de
buceo en los cuales se encuentran localizados de más de 500 puntos de
inmersión.
16
El mercado de reuniones, por su magnitud y niveles de crecimiento, clasifica
entre los más promisorios para el país, ubicado ya entre los primeros cuatro
destinos preferidos de Latinoamérica y el Caribe para el desarrollo de esta
modalidad3. Cuba tiene una experiencia acumulada durante todos estos años y
presenta, además de un personal calificado, una amplia infraestructura que
abarca desde pequeños y medianos salones en distintos hoteles, hasta grandes
salas equipadas adecuadamente en el Palacio de las Convenciones, Pabexpo,
Expocuba, Hemiciclo del Capitolio, entre otros.
Hasta el año 2010, los congresos, convenciones y viajes de incentivo deben
ganar alrededor de ocho puntos porcentuales en la cuota de participación
dentro del mercado turístico cubano, llegando a representar en esa fecha una
quinta parte del total de arribos pronosticados - entre cinco y siete millones de
visitantes - y contribuir sustancialmente en el incremento de los ingresos, pues
según estimados de la Asociación Internacional de Eventos (ICCA), aún
cuando esta modalidad mueve menos de un tercio del volumen de turistas
mundiales genera aproximadamente la mitad del total de ingresos del sector.
Mas al margen de los irrefutables beneficios económicos de esta modalidad
turística, vale resaltar su contribución a lograr una mayor desestacionalización
de la demanda, atendiendo a que – de acuerdo con la propia fuente – la
mayoría de los eventos registrados por esta organización tienen lugar entre los
meses de mayo-junio y septiembre-octubre, enmarcados dentro de la
temporada de baja turística en Cuba.
El turismo de naturaleza - adoptado en Cuba con criterios de sostenibilidad y
como un concepto genérico, amplio y que comprende varias modalidades
asociadas a los espacios naturales – es otro de los segmentos de mercado en
los que pueden encontrarse significativas reservas para la expansión de esta
industria.
Se trata de un tipo de turismo especializado que hoy se consume de formas
distintas por grupos sociales diferentes: los ecoturistas, que todavía
3
Según la Asociación Internacional de Eventos (ICCA)
17
constituyen una minoría y son clientes con ingresos altos y medio-altos ya
fidelizados a este producto, y los aficionados a la naturaleza, personas de
ingresos medios y medios-bajos, que consumen circunstancialmente este
producto y llegan al mismo a través de los canales convencionales del llamado
turismo masivo (Palet. P. y et, 1999).
En la actualidad, y según la organización Ecotourism Society, más de 70
millones de personas en el mundo demandan ya este tipo de producto; la
mayor parte de ellas residentes en Norteamérica y Europa Occidental. Sin
embargo, apenas el 10 % de este volumen disfrutaron de sus vacaciones en
un país que no fuera el de su residencia habitual.
Esta propia entidad consideró que al cierre del año 2000 el volumen de turistas
que viajaría a otros países con el sólo propósito de apreciar sus bellezas
naturales y acercarse a su cultura rondará los 12 millones de personas, una
cifra que se deberá duplicar cada cinco años para alcanzar cerca de 50
millones en el relativamente cercano año 2010.
En Cuba, la demanda del turismo de naturaleza ha experimentado un
crecimiento gradual y sostenido sobre una todavía incompleta oferta4 y en
estos resultados ha incidido también desfavorablemente el hecho de no haber
contado con los canales de comercialización adecuados y el éxito relativo de
las acciones comerciales realizadas con pequeñas agencias especializadas en
esta exigente modalidad, para cuyo desarrollo el país cuenta con
excepcionales condiciones.
El turismo de naturaleza es percibido hoy como un magnífico complemento y
un elemento enriquecedor de los productos sol y playa o ciudad, y también
como un componente esencial para la realización de viajes de multidestino;
aunque por el momento, y en el caso de Cuba, los programas de estancia que
logran combinar en un solo destino esos tres atractivos (naturaleza, playa y
cultura) gozan de una demanda superior a los de los viajes de multidestino
dentro del propio entorno caribeño.
4
Palet, Pedro y colectivo de autores. Consideraciones sobre la comercialización del
turismo de naturaleza. Las Terrazas, Cuba, 18 de octubre de 1999 .
18
La propia estructura demográfica de los potenciales viajeros del siglo XXI pone
también de relieve la importancia que deberán adquirir otras dos modalidades
de turismo especializado: el llamado turismo cultural y el de salud.
Al respecto el Dr. Carlos Lage señaló en el balance anual del Ministerio de
Turismo en 1998 que…“sin renunciar a los atractivos de sol y playa, la cultura
tiene que convertirse en el gran sello, la gran marca del destino turístico cubano
…es lo que posibilitará acceder a un turismo de mayor calidad y de menor
impacto negativo en la sociedad.”5
Los viajeros, que gozarán de una mejor educación en su gran mayoría,
insistirán en traer a casa algo más que un buen bronceado en la piel, buscando
elementos que enriquezcan la experiencia vacacional, alertaba la revista
norteamericana Trends in the hotel industry en un artículo sobre las tendencias
del mercado canadiense y estadounidense para el tercer milenio.
En lo que al turismo de salud respecta, Cuba atesora una rica experiencia en
programas de atención médica especializada y tiene también un trecho
recorrido en uno de los productos de mayor demanda en el Caribe: los SPA,
término proveniente del latín Solus Per Aqua y que inicialmente se refería a
hoteles ubicados en las cercanías de manantiales de aguas termales y/o
minerales.
El prestigio internacional de la medicina cubana ha sido elemento fundamental en
el desarrollo y evidente auge de esta modalidad turística. Los precios módicos,
las terapéuticas únicas y la reconocida profesionalidad del personal médico y
asistencial, propician ventajas competitivas a Cuba en el desempeño de esta
actividad, en comparación con otros destinos caribeños.
Hoy este término se emplea con mayor holgura y se considera válido para
describir desde baños termales hasta un centro de salud que ofrezca
tratamientos terapéuticos dentro de un esquema hotelero de servicio completo
19
y enfilados al mejoramiento de la calidad de vida, de acuerdo con el criterio
expuesto por Travel Tourism Analyst en un comentario sobre Los SPA en el
Caribe.
Este segmento de mercado, cuyo rango de productos debe aumentar en dos
direcciones: hacia tratamientos tecnológicamente más avanzados y hacia el
empleo de las antiguas tradiciones orientales, tiene – de acuerdo con la propia
fuente – muy buenas perspectivas de desarrollo para Cuba, atendiendo tanto
al nivel de desarrollo alcanzado en el terreno de la medicina y en particular a
los avances conseguidos en el terreno de la medicina natural.
Otros potenciales de emisión todavía insuficientemente explotados y que
pueden contribuir de manera significativa a acrecentar los niveles de arribos
que anualmente se registran en la Isla son los segmentos de lunas de miel y el
denominado turismo de tercera edad.
Algunas fuentes señalan que alrededor de 250 000 parejas de otras latitudes
eligen anualmente al Caribe para contraer nupcias y disfrutar su luna de miel.
A manera de ejemplo pudiera decirse que sólo en Italia (uno de los principales
emisores para Cuba) se celebraron entre 1997 y 1999 alrededor de 270 000
bodas anualmente, la mayoría de éstas entre finales de marzo y junio. Un
número significativo tuvo lugar también entre septiembre y mediados de
octubre, en ambos casos en períodos esencialmente de baja turística.
La captación de un mayor por ciento de turismo de la tercera edad se
encuentra estrechamente relacionada con dos atributos básicos de los que
dispone el país: las condiciones de salubridad y seguridad, y estará sujeto
también – en buena medida – al desarrollo de una modalidad todavía
inexistente: la propiedad vacacional, o el también llamado turismo de segunda
residencia, como una alternativa al alojamiento convencional.
El éxito de los próximos años estará condicionado en gran medida a la
capacidad que tenga el país para lograr identificar las particularidades únicas
de cada escenario y lugar, las que los hacen diferentes de otros, y en cómo se
5
Revista Destinos Cuba, No. 10, 1998. “ Cuba: un destino cultural por excelencia”.
20
logren incorporar creativamente esas diferencias al producto turístico (Medina.
N, 1999).
Sin embargo, la diversificación del producto turístico en Cuba y la captación de
nuevos segmentos de mercados, constituyen solamente una parte necesaria,
pero no suficiente, para enfrentar los retos de la globalización en el turismo.
Resulta obvio, que la unión de los grandes tour-operadores constituirá un
elemento importante a enfrentar. Estas uniones traen aparejadas un gran poder
de negociación en lo que respecta a destinos a promocionar, precios y tarifas.
En el mundo turístico se conocen de destinos que han sido “boicoteados” por la
acción de los tour-operadores con la consecuente pérdida tanto en mercados
como en ingresos.
Esta posición de fuerza negociadora de los tour-operadores extranjeros,
fundamentalmente, hace reflexionar sobre la necesidad de fortalecer el papel y
la acción de los tour-operadores y agencias de viajes nacionales buscando la
posible alianza estratégica con las cadenas hoteleras nacionales (precios de
contratación, cupos hoteleros, etc.) y con la línea bandera Cubana de Aviación.
Además, las entidades receptivas cubanas deberán adecuar sus estructuras de
funcionamiento y gestión – esencialmente en el área de representaciones - en
correspondencia con las tendencias concentradoras observadas en la
turoperación mundial.
Por otra parte, la fusión de las líneas aéreas en el ámbito mundial (combinación
de aerolíneas americanas y europeas) pudiera reducir el porcentaje de viajeros
transportados por Cubana de Aviación. Se debe tener en consideración,
además, que una parte importante de nuestros mercados proviene de Europa
Occidental y que las líneas de estos países están realizando vuelos a Cuba.
Evidentemente el abaratamiento de los costos de operación que les supone las
alianzas aéreas les permitirá una reducción del precio del billete aéreo y por
consecuencia una mayor captación de mercados.
Ante esta situación, Cubana de Aviación deberá continuar trabajando para
lograr en algunos destinos importantes para Cuba acuerdos de códigos
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compartidos (como se realiza actualmente con la aerolínea venezolana
Aeropostal y la española Spanair), así como para alcanzar, en los marcos de
bloques económicos, como pudiera ser la Asociación de Estados del Caribe
(AEC), alianzas estratégicas con aerolíneas privadas o estatales del área, sin
perder su identidad, que permitan obtener mayores flujos de pasajeros no
solamente con el destino Cuba, sino dentro de otros en América Latina.
Por último, y no por ello menos importante, Cuba deberá enfrentar el reto que
significan los permanentes avances tecnológicos, sobre todo en el comercio
electrónico de servicios y los sistemas globales de reserva.
Aunque se han dado discretos pasos en esa dirección y se prevé la inminente
puesta a punto de una central electrónica de reservas, como consecuencia del
férreo bloqueo norteamericano el país se ha visto privado del acceso a la
mayor parte de los GDS, que son propiedad de empresas estadounidenses, lo
que consecuentemente daña no sólo la eficiencia de esta actividad, sino que
tiende además a disminuir el número de posibles visitantes.
22
CONCLUSIONES
1. El proceso de globalización parece todavía lejos de haber concluido en la
industria del turismo, por lo que cualquier vaticinio o previsión respecto a las
integraciones verticales u horizontales entre los principales actores
turísticos tiene implícito un relativo alto grado de imprecisión. No obstante,
las tendencias analizadas y el conocimiento de la posición actual y las
estrategias de los grupos líderes permitirá a los destinos turísticos adecuar
sus estrategias de posicionamiento de su producto.
2. El proceso de integración de los grupos internacionales de la turoperación
tiende a la conformación final de al menos cinco megagrupos, que se
conformarían alrededor de los actuales Airtours y First Choice de Inglaterra,
TUI-Preussag y Thomas Cook, de Alemania, y Transat de Canadá.
3. Ante la actual situación internacional de globalización en la esfera del
turismo, Cuba debe buscar su propia alianza estratégica, es decir, la
integración de todos los agentes presentes en el desarrollo turístico cubano
para que permita una complementariedad del producto turístico y a su vez
utilizar el potencial que tienen otros actores en beneficio global del país,
teniendo en cuenta que la tendencia mundial no es duplicar estructuras,
sino complementar estructuras buscando la integración.
4. Ante el reto de la globalización, Cuba ha de mantener de forma permanente
en la oferta de su producto los valores y aspectos históricos-culturales,
como vía importante para la preservación de la identidad nacional.
5. Cuba debe aprovechar los aspectos positivos que se presentan en la
globalización turística (entendida como las fusiones o alianzas de los
grandes grupos de tour-operadores, sobre todo norteamericanos y
europeos), donde se establece una organización vertical. Este tipo de
vínculo, siempre que se sepa aprovechar oportunamente, es beneficioso
para Cuba porque la presencia de estos tour-operadores en el desarrollo
turístico cubano representa para el país un mayor mercado, medios de
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transporte (aviones) y altas tasas de ocupación de los hoteles de marcas
que integran la alianza.
6.
Asimismo, frente a la estrategia de compra y de negociación de estos touroperadores existe la necesidad de encontrar una estrategia de venta para
evitar que el precio de nuestro producto se deteriore y caiga.
7. Cuba debe continuar estimulando la adopción, a nivel regional, de una
estrategia turística conciliada que contribuya a aminorar el efecto de la
globalización en el campo del turismo, un sector del cual dependen la mayor
parte de las economías del Caribe insular. Esta estrategia debe abarcar
tanto el área de la comercialización, como las del transporte y la
preservación del medio ambiente y la cultura nacional.
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25
Ponencia presentada en el III Encuentro Internacional de Economistas “Globalización y
problemas del desarrollo.” La Habana, enero febrero del 2001.