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CASO 2-4
NESTLÉ
INTRODUCCIÓN
Este caso describe cómo Nestlé, un fabricante y comerciante internacional de bienes
empacados, ha incorporado sistemas de información y técnicas de publicidad creativas para
volverse más competitivo. Requiere que los estudiantes entiendan la situación de marketing
que condujo a esta necesidad y entiendan cómo pueden usarse las bases de datos para
reforzar las estrategias de marketing. También plantea los problemas de responsabilidades y
complicaciones éticas relacionadas con el uso de bases de datos de clientes y sistemas de
soporte para las decisiones de marketing.
OBJETIVOS DEL CASO
1)
Demostrar el valor de los sistemas de información de marketing dentro de una
organización.
2)
Ilustrar cómo pueden ayudar los avances técnicos en el campo de la investigación
de mercados a las organizaciones en su necesidad de adaptarse a la competencia.
3)
Introducir a los estudiantes a las complejidades de desarrollar un sistema de
soporte para las decisiones de marketing (SSDM) efectivo.
4)
Introducir a los estudiantes a los dilemas éticos asociados con el uso de bases de
datos de clientes.
PREGUNTAS A ASIGNAR
1)
¿Qué problemas de gerencia de marketing han llevado a Nestlé a establecer estos
tipos de bases de datos?
2)
¿A qué tipos de preguntas de gerencia de marketing podrían ayudar a dar
respuesta estos tipos de bases de datos?
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3)
¿Cuáles son los requerimientos técnicos y los costos asociados con el desarrollo
de estos tipos de bases de datos?
4)
¿De qué manera un sistema de soporte para las decisiones de marketing (SSDM)
interactúa con estos tipos de bases de datos?
5)
¿Existen algunas preguntas éticas planteadas por el hecho de que Nestlé tenga
esta base de datos? En caso afirmativo, ¿cuáles con estas preguntas?
ANÁLISIS DEL CASO
Problemas de gerencia de marketing
A pesar de ser un nombre poderoso en productos para el consumidor, Nestlé ha
sentido los efectos negativos de la competencia fuerte. Nestlé ha encontrado que sus
productos no están bien diferenciados de productos imitadores a precios económicos, aun
cuando los productos Nestlé tenían precios significativamente más altos. Para mantener y/o
aumentar las ventas, Nestlé necesitaba implementar tácticas de marketing más innovadoras
que la tradicional publicidad y distribución en masa.
Preguntas de gerencia de marketing y respuestas por medio de bases de datos
Una base de datos sólo es tan buena como la información que contiene. Nestlé fue
capaz de usar la información extraída de las tarjetas de respuesta devueltas así como de sus
llamadas libres de cargo, para elaborar una base de datos de clientes/prospectos actualizada,
relativamente confiable. Dependiendo de cómo y qué información se recolecta, una base de
datos como la de Nestlé es capaz de proveer respuestas de marketing a los siguientes tipos
de preguntas:
•
Quiénes son nuestros clientes actuales (es decir, nombres, direcciones, teléfono,
etcétera)
•
Cuál es nuestro perfil de cliente actual (es decir, demográficas, psicográficas,
hábitos de compra, etcétera)
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•
Quiénes son nuestros clientes potenciales (información encontrada en la sección
de anuncios de nacimientos del periódico)
•
Quiénes no están interesados en nuestros productos
•
Dónde viven nuestros clientes y no clientes (¿Hay conglomerados? ¿Patrones?)
•
El ciclo de vida del producto relacionado con el cliente (siguiendo la etapa de
vida del niño)
•
Opiniones del consumidor sobre nuestros productos o sobre los productos de
nuestro competidor
•
Tasa de respuestas sobre promociones (es decir, reembolso sobre inversión)
Requerimientos técnicos y costos
Los requerimientos técnicos y costos varían en gran medida dependiendo del tamaño
y configuración de las bases de datos. En general, una organización necesitará un sistema de
computadora mainframe que descargue la información al servidor de archivos equipado con
una interfaz gráfica Oracle (o interfaz de software similar). Las necesidades básicas del
sistema son personalizables para ajustarse a las necesidades específicas de la organización.
El costo de tal sistema de software y hardware combinado oscila entre US$250,000 y más de
US$5,000,000.
Interfaz SSDM con bases de datos
Un SSDM es un sistema integrado de datos, análisis estadístico, modelado y formatos
de despliegue usando hardware y software de computadora para permitir al gerente usar de
manera inteligente la enorme cantidad de información de cliente y producto disponible.
Estos tipos de bases de datos tan sólo son la fuente de información para un SSDM.
Conectado por medio de una red de computadoras, el SSDM usará los datos encontrados
dentro de la base de datos para analizar y modelar estadísticamente las necesidades de
información con base en métodos predeterminados programados dentro del sistema.
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De manera ideal, un SSDM proporciona al gerente instrucciones fáciles de seguir, le
da resultados inmediatos, provee flexibilidad y está orientado al descubrimiento. Para
establecer un sistema efectivo, una organización necesita entender cómo usará la
información para que el SSDM pueda ser programado para manipular los datos cuando es
necesario.
Cuestiones éticas
Como en la mayor parte de las situaciones, varios practicantes responderán a esta
pregunta de diferentes formas. El propósito es generar discusiones y un entendimiento de los
dilemas éticos que rodean el uso de bases de datos de marketing. Uno debe recordar y
señalar que siempre es más fácil comprometerse con una situación hipotética. Permita a los
estudiantes expresar sus diferentes opiniones.
Un problema ético para discusión es si Nestlé está engañando o no al consumidor al
ocultar sus tácticas de ventas por medio del ofrecimiento de servicios al consumidor que
pretenden persuadir al consumidor. El número libre de cargo invita a los consumidores a
llamar al número para recibir consejos gratuitos de nutrición del bebé. Nestlé es capaz de
obtener información valiosa del cliente para futuras promociones y requerimientos debido a
que el consumidor los llamó primero. Se ha argumentado dentro de la industria que esta
práctica es ética siempre que Nestlé se haya identificado a sí misma como la fuente de esta
información y no esté tratando de engañar al consumidor haciéndole creer que las
aprobaciones de productos de Nestlé vienen de un tercero. Si la información del consumidor
se obtiene en forma voluntaria y con el entendimiento de que puede producir
correspondencia futura, la industria no considera que esto sea un comportamiento poco
ético.
Un segundo problema es si Nestlé está invadiendo o no la privacidad del consumidor
para obtener sus registros de nacimiento a través de anuncios en el periódico. En defensa de
esta acción, los registros son información pública y Nestlé pide al consumidor que responda
de manera positiva a su solicitud o lo eliminarán de su lista de correo. De nuevo, los
expertos de la industria están de acuerdo en que esto es ético en tanto Nestlé sea franca
respecto a cómo se usará la información proporcionada y que no engañe al consumidor.
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ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA
Este caso procede mejor si el instructor discute cada pregunta en secuencia. Aunque
este caso introduce a los estudiantes al uso de bases de datos en un escenario de marketing
específico, la implementación de la base de datos de clientes puede aplicarse a muchas
situaciones de marketing. Como tal, las preguntas se redactan deliberadamente para ser
aplicadas a muchas organizaciones y ambientes diferentes.
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