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El PLAN DE MARKETING III
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ADVANCED NETWORK CONSULTING (ANC) para la comunidad
Índice
1. Estrategias de Mercado
1.1 Clientes actuales vs. nuevos
clientes
1.2 Gestión de la base de clientes
1.3 Plan de recuperación de
clientes
1.4 Matriz de clientes prioritarios
¡Prueba
tu Conocimiento!
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El Plan de Marketing III
1. Estrategias de Mercado
1.1
1.2
1.3
1.4
Clientes actuales vs. nuevos clientes
Gestión de la base de clientes
Plan de recuperación de clientes
Matriz de clientes prioritarios
A menudo nos concentramos en abrir
mercado crecer en nº de clientes
(imprescindible para el crecimiento
empresarial), sin darnos cuenta de que
los actuales clientes son más rentables
y, sobre todo, no debemos perderlos
especialmente en esta situación en la
que la competencia acecha y capturar
un nuevo cliente tiene un coste más
elevado.
Otra importante vía de crecimiento
puede ser recuperar aquellos clientes
que perdimos en el pasado.
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2 maneras básicas de crecer en clientes
Depth
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(Profundidad)
Crecimiento del negocio Con los clientes actuales
Customer Share
Share of Wallet
€ €€€€
Breadth
(Extensión)
Crecimiento en nº de Clientes
1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes
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Market Share
Estrategia en Clientes. Parámetros de crecimiento
Maximizar cada cliente
Capturar cuota de mercado
Muy importante porque nos da:
§  Masa crítica (Volumen)
§  Reconocimiento de Marca
§  Ayuda a reducir el riesgo
§  Apoyo de Fabricantes
§  Mejora Costes por Operación
Mediante técnicas de:
§  X-selling
§  Up-selling
§  Attach
1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes
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Cuota de Cliente y Cuota de Mercado
Clientes
actuales
Nuevos
Clientes
Existe una enorme presión para
captar nuevos clientes, pero…
Los clientes actuales son más rentables
2.  El coste de satisfacer un cliente existente es
menor que el coste de atraer nuevos clientes
(5 veces menos: posicionamiento, conocimiento
del cliente, propuestas competitivas…)
3.  Cuando los clientes tienen confianza en una
empresa es más probable que la tengan en
cuenta para otros productos o servicios
4.  Los clientes satisfechos son propensos a dar
buenas referencias y recomendarnos
En coste de adquisición de nuevos clientes es muy elevado
1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes
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1.  Los clientes existentes representan una
oportunidad más alta que los potenciales
(ya tenemos su confianza y los conocemos)
Si los clientes existentes son más rentables:
¿Por qué NO nos concentramos en ellos?
v  A menudo hay presupuestos para acciones de
captación de clientes, no para la fidelización
v  Suposición de que el cliente actual te va a
comprar motu proprio
v  Los nuevos clientes resultan más excitantes...
En tiempos de dificultades, NO podemos perder ni uno solo de
nuestros clientes… Y la competencia está al acecho
1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes
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v  Se suele premiar la captación de nuevos
clientes (bonificaciones y reconocimiento)
“La defensa es para tiempos de escasez,
el ataque para tiempos de abundancia”
(Sun Tzu)
Debemos clasificar nuestra Base de Clientes…
y actuar en consecuencia
Nuestros actuales clientes presentan distinto grado de oportunidad...
Nos dan más ahora: Retener
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Los que más crezcan: Desarrollar
Marginales: Seguimiento
Poco negocio:
¿Los dejamos?
Coste de Ventas
Segmentación del valor de los clientes
Valor actual
1.2 Gestión de la base de clientes
Valor Estratégico (potencial)
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Source: Peppers & Rogers Group
Cuando el cliente no nos pueda comprar más…
Ayudémosle a crecer, para crecer nosotros con él
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Haz crecer a tu cliente…
…para crecer con él
1.2 Gestión de la base de clientes
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Ayudar a crecer a nuestros clientes
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Ejemplo: facilitemos financiación a nuestros clientes
Adquisición de equipos y
servicios a través de Renting
con renovación tecnológica
1.2 Gestión de la base de clientes
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¿Por qué se van los clientes?
1% Retiro o terminación de actividad
3% Cambio de actividad, de compañía o de
lugar geográfico
5% Proporcionan el negocio a los amigos
9% Razones de competitividad
14% Insatisfacción del producto
68% Actitud / servicio de la compañía
suministradora
(Research by Miller Business Systems. 2008)
1.2 Gestión de la base de clientes
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Una fuente importante de crecimiento
son los Clientes “no activos” del pasado
Hagamos un Plan de Recuperación de Clientes perdidos
1.  Identificar los clientes “perdidos” y analizar las principales causas:
2.  Segmentar estos clientes de acuerdo al valor a aportar
3.  Evaluar si una potencial recuperación conlleva costes / compromisos que
difícilmente podremos mantener a medio plazo
4.  Analizar las acciones y medidas principales a realizar para conseguir el mayor
porcentaje de recuperación de acuerdo a la prioridad de valor, coste y tiempo
requerido:
=> Tabla / matriz: segmento tipo de cliente, valor potencial a conseguir y coste / tiempo
5.  Plantear un Plan de Acción de Rescate (PAR) adecuado (en tiempo y recursos)
a cada cliente analizado.
Estadísticamente, la probabilidad de volver a vender a un cliente “antiguo” es del
30-50%, mientras que la de conseguir un cliente nuevo suele ser sólo del 3-5%
1.3 Plan de recuperación de clientes
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Error puntual / habitual, calidad, competencia, insatisfacción, precio, entrega, servicio, etc.
Pero también es muy importante crecer
en nº de clientes: ¿Cómo priorizamos?
“Matriz de Clientes Prioritarios”
2.  Clasifiquemos los clientes por “tipos” en
cada sector: tamaño, decisión local/remota,
CPD propio…
3.  Situemos en la matriz nuestros actuales
clientes (verde)
4.  Situemos a continuación los clientes
potenciales (rojo)
5.  Prioricemos aquellos potenciales clientes
en cuadrantes donde ya tengamos varios
clientes
Pensemos en qué aportamos a los clientes actuales de ese
cuadrante, cómo nos diferenciamos… para convertirlo en
nuestra
Propuesta de Valor a los potenciales clientes
1.4 Matriz de clientes prioritarios
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1.  Definamos los sectores en los que
trabajamos
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En etapas de dificultad debemos cuidar especialmente a nuestros actuales clientes
Una importante fuente de crecimiento puede ser recuperar clientes perdidos
Debemos priorizar cuando busquemos nuevos clientes
Videoteca recomendada
Cine de Empresa
•  El Club de los poetas muertos
(Necesidad de cambio. Aunar pasado y futuro)
•  Hitch (Planificación)
•  Ed Wood (Proceso de lanzamiento de un
producto o servicio. Necesidad de
preparación)
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Películas con “Moraleja” Empresarial
Bibliografía recomendada
Bibliografía recomendada
•  Fundamentos de Marketing
– Philip Kotler & Gary Armstrong
•  Marketing Management
– Philip Kotler
•  Las 22 Leyes inmutables del Marketing
– Al Ries & Jack Trout
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Los libros indispensables para ampliar
los conocimientos en esta materia