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Marina Ramos Serrano: Comunicación viral y creatividad
Creatividad y Publicidad
Creatividad y Sociedad, octubre de 2007
nº11
Comunicación viral y creatividad
Marina Ramos Serrano
Doctora
en
Publicidad
y
Relaciones
Públicas.
Profesora
Ayudante del Departamento de Comunicación Audiovisual,
Publicidad y Literatura de la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Sevilla, donde actualmente imparte la asignatura
Concepción
y
Construcción
del
Mensaje
Publicitario.
www.marinaramos.net
Resumen
Este artículo tiene como principal objetivo realizar una aproximación teórica de la
comunicación viral con fines publicitarios. Por este motivo se hace necesario no sólo
profundizar en sus orígenes sociales sino también, comprender fenómenos paralelos como
las redes sociales como Youtube, que han puesto de manifiesto la debilidad de la
comunicación masiva como consecuencia del poder adquirido por los usuarios. Del mismo
modo, la utilización de las nuevas tecnologías ha permitido potenciar la profesionalización
de esta técnica publicitaria, anteriormente utilizada de forma pasiva. A pesar de la
importancia de la tecnología en el desarrollo de la comunicación viral, en este artículo se
demostrará que la creatividad será crucial para su correcta utilización. Con el fin de
legitimar esta teoría se analizarán los principales tópicos creativos utilizados por las
campañas virales más célebres, tanto en el ámbito nacional como internacional.
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Revista Creatividad y Sociedad
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Palabras clave
Creatividad - Publicidad – Comunicación viral - Sociedad - Interactividad - Internet -
Abstract
This paper must like main objective make a theoretical approach of the viral
communication with advertising aims. For this reason, it is made necessary not only to also
deepen in its social origins but, including parallel phenomena like blogs and the social
networks like Youtube, that have shown the weakness of the massive communication as a
result of the power acquired by the users. In the same way, the use of the new
technologies has allowed to harness the professionalization of this advertising technique,
previously used of passive way. In spite of the importance of the technology in the
development of the viral communication, in this article will demonstrate that the creativity
will be crucial for its correct use. With the purpose of legitimizing this theory it will be
analyzed the main creative topics used by the more famous viral campaigns, as much in
the national scope as international
Key Words
Creativity - Advertising- Viral communication - Society - Interactivity - Internet -
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Introducción
La revista The Time, que premia desde 1927 a los personajes más influyentes del
año, en la edición 2006 ha decidido otorgar este galardón a su público, como forma de
respaldar el poder adquirido a través de las nuevas tecnologías, especialmente Internet.
Sin embargo, el premio no ha estado exento de críticas, procedentes por parte de los
propios internautas, ya que éstos consideran este gesto como una maniobra para tapar al
verdadero ganador, Hugo Chávez, que según algunos blogs, estaba liderando los primeros
puestos en el ranking de las votaciones on-line que hace la propia revista. Más allá de la
polémica, este hecho constata dos realidades paralelas, por un lado, la importancia de los
nuevos medios de comunicación para propagar cualquier tipo de mensaje y convertirlo en
masivo, y por otro, el poder de los usuarios como parte influyente en el proceso de
comunicación. En definitiva, la capacidad de interacción por parte de los nuevos medios ha
favorecido nuevas formas de comunicación publicitaria: la comunicación viral.
1. Del consumidor al prosumidor
De la misma forma que las marcas están perdiendo poder de influencia en su
público, los usuarios están potenciando su capacidad de respuesta, en parte gracias a las
nuevas tecnologías de comunicación, como el móvil o la red Internet. Esta relación
desigual pone de manifiesto no sólo las dificultades comunicativas de los anunciantes para
conectar con su público, sino además la existencia de un proceso de cambio social que
comienza a partir de la crisis de 1973 con el nacimiento de la sociedad de la información.
En un momento de crisis económica, provocada por la excesiva dependencia de las
fuentes de energía no renovables como el petróleo, surge una alternativa social y
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económica donde la información y el conocimiento son la fuerza productiva. En definitiva el
sector de la información está conquistando el lugar que ocupaba el sector industrial en la
edad moderna. Pero se trata de una evolución y por lo tanto, el cambio de la sociedad
industrial a la sociedad de la información es gradual, pasando por etapas intermedias
como la sociedad post-industrial, en la que algunos autores consideran se está viviendo en
la actualidad. En este sentido, Alfons Cornella propone dos criterios para demostrar que “la
sociedad se ha convertido en la <<sociedad de la información<<” (Cornella, 1994: 4-5), por
un lado el número de personas que trabajan en el sector de la información y por otro, la
cantidad de información que los usuarios consumen en su vida de diaria, en ocasiones sin
apreciar su relevancia. Aunque no es el objetivo de este artículo averiguar el grado de
penetración de la sociedad de la información, es preciso detectar hasta qué punto el
procesado de la información, en ocasiones a través de tecnologías, se hace imprescindible
en la sociedad de siglo XXI. Aunque como se verá más adelante su principal virtud se
convertirá en su principal defecto: el exceso de información.
El consumo y por tanto, el consumidor, como parte fundamental de las sociedades
contemporáneas han compartido este cambio protagonizado por la importancia del sector
de la información y las nuevas tecnologías. En esta evolución el consumidor ha pasado de
considerarse un ser irracional, que se deja llevar por los productores de bienes, a una
persona completamente racional con intereses exclusivamente económicos. Sin embargo,
estas dos concepciones antagónicas están superadas por nuevas configuraciones más
integradoras:
Sin embargo, algo hay de novedoso y revitalizante en las teorizaciones del
nuevo consumidor y esto es que se aleja de dos tópicos analíticos hoy
inútiles en el estudio del consumo como problema social: uno es la idea del
consumidor alineado, asimilado y totalmente dominado, sin razón, ni
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autonomía, sin socialidad mínima, el otro es el del consumidor racional puro,
egoísta homo economicus, sin más alma ni argumento que el de la
maximización de sus preferencias individuales (Alonso, 2002: 2).
Las tendencias que según Alonso (Cfr. Alonso, 2002: 3) vertebran esta nueva forma de
considerar al consumidor son, la seguridad, la simplificación, la personalización, el placer y
por supuesto, el conocimiento. Aunque algunas de estas características parezcan a
primera vista contradictorias, todas están interrelacionadas y forman parte de esta nueva
etapa de consumo, donde también se conviven con otras fórmulas consumidoras más
clásicas. No todos las personas se interesan y buscan información sobre los productos que
consumen para mejorar su calidad de vida, existen otras, más influenciables que se dejan
llevar por corrientes y estilos mayoritarios. Por otro lado, la falta de tiempo y la necesidad
de tomar decisiones rápidas pero eficaces provoca un estado de estrés o ansiedad, que
Wurman (1989) ha denominado information anxiety. De la misma manera, el consumidor
se implicará más o menos en el proceso de decisión de compra en función de la categoría
del producto, del precio, de los riesgos asociados, y lo más importante de su personalidad.
Por este motivo, en el ámbito profesional de la comunicación publicitaria se analiza
principalmente las influencias íntimas y personales que incitan a comprar unos productos y
rechazar otros. Más allá del precio, la marca, el diseño e incluso las promociones, uno de
los principales motivos de compra es la recomendación de amigos y familiares en los que
se confían plenamente. En este punto, se hace necesario incidir en las características
personales que hacen especial al prosumidor. Según el estudio realizado por la agencia de
publicidad Euro RSCG, Prosumer Pulse 2005, “el prosumidor es una persona proactiva,
ávida de información y opiniones, que comparte activamente sus puntos de vista y
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experiencias con los demás”1. Los prosumidores son personas con capacidad de liderazgo
y persuasión que viven su condición consumidora de una forma activa y que desean
propagar su mensaje, identificado con el mensaje de la marca, porque lo sienten como
propio. Esta capacidad de comunicación es lo que diferencia al prosumidor del líder de
opinión clásico. El término fue acuñado por Toffler en su obra La Tercera Ola, donde hace
referencia a un nuevo agente de la “aldea global” que no se limita a su función de
consumidor sino que puede aportar también otros bienes, o servicios a la red (Toffler,
1980). Aunque en principio pueda parecer que esta dimensión productora ha desaparecido
de la concepción actual del prosumidor, más cercano al líder de opinión, lo cierto es que
también produce, pero no bienes físicos, sino información y conocimiento útiles para otros.
Además Toffler consideraba al prosumidor una persona con una inmensa capacidad de
adaptación al entorno, lo que entronca con la importancia de recopilar información y
generar conocimiento, características propias de la sociedad de la información.
1.1. Web 2.0 y redes sociales
La red es el término clave para entender la transformación social de los últimos 20
años. Numerosos autores presentan a las sociedades contemporáneas como sociedades
altamente fragmentadas como consecuencia de la pérdida de poder de la familia
tradicional. Sin embargo, no se trata de una desintegración total sino más bien de un
cambio de modelo social que Castells (Cfr. 2001: 150) ha denominado individualismo en
red, por el cual, las personas construyen sus relaciones sociales movidos más por
intereses particulares o personales, que por la proximidad geográfica de su lugar de
1
Folleto informativo sobre estudio descargado en el sitio web de la filial española de Euro RSCG Worldwide
en España, Grupo Lorente.
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residencia. Aunque la familia y el ámbito local son todavía relevantes en la configuración
social del individuo, es un hecho que cada vez más la sociabilidad se construye en torno al
yo. En definitiva, el culto al individuo está legitimado socialmente, lo que se traduce en la
promoción de todo tipo de actividades que mejoran o potencian el desarrollo de la
personalidad, como una marca personal que se debe cultivar. El colectivo donde mejor se
puede apreciar el dominio del individualismo en red corresponde a los jóvenes,
especialmente aquellos de la generación digital, que han crecido de forma natural con
nuevas herramientas que multiplican sus posibilidades de comunicación. De hecho, el
joven ha sido el gran impulsor de algunas tecnologías, el responsable de su masificación
especialmente del móvil e Internet. Según Fleming (2001), el joven ha creado una
ciberesfera personal a los que muy pocos tienen acceso, una especie de burbuja que ha
fabricado con la ayuda de ciertas tecnologías que defienden su individualidad: el móvil, el
ordenador, y la videoconsola; y que al mismo tiempo les permite estar conectado con
todos los que tienen la contraseña para entrar, siguiendo la jerga informática a la que ellos
están acostumbrados. No se trata del típico joven antisocial amante de la informática, sino
de cualquier joven que hace uso de las nuevas tecnologías para conformar su mundo
estableciendo lazos invisibles entre sus iguales. Estos jóvenes son los actores de la web
2.0.
La palabra de moda en el entorno tecnológico, la web 2.0, que representa de forma
perfecta la configuración social en red, o mejor dicho, en redes. La web 2.0, también
denominada web social o la web de las personas, hace referencia a un cambio de
mentalidad en la forma de utilizar los recursos telemáticos, que unido a una nueva
generación de herramientas informáticas, han fomentado la producción de contenidos por
parte de los propios usuarios y las relaciones entre ellos. Es curioso, observar que estas
mejoras tecnológicas han sido posibles gracias al trabajo en equipo realizado de forma
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abierta gracias a la red. El término fue acuñado por Dale Dougherty de la editorial O´Reilly
Media en una sesión de brainstorming para una conferencia sobre Internet en un momento
poco propicio, el estallido de la burbuja tecnológica (Cfr. O`Reilly, 2005). En este famoso
artículo, que está traducido en 7 idiomas entre ellos el español, se explica en profundidad
la filosofía subyacente de todas las tecnologías que han hecho posible el desarrollo de la
web 2.0. En resumen, se puede decir que sus principios son la colaboración y la
participación de los usuarios en todo proceso de creación y mantenimiento de la
información como base de su futuro. Los servicios web 2.0 se caracterizan por utilizar de
forma creativa y colaborativa la información para mejorar su potencial. Esto se concreta en
el desarrollo de interfaces de usuarios ágiles y flexibles que permiten mejorar la
experiencia del internauta, y la creación de una serie de servicios web para la gestión de
contenidos. Por supuesto, todo ello apoyado por un conjunto de tecnologías complejas que
se han disfrazado de simplicidad para permitir su utilización masiva, ya que el principio que
sustenta la web 2.0 es la colaboración abierta de los usuarios para mejorar los servicios y
las tecnologías. El mejor ejemplo para ilustrar “el impacto de esta nueva realidad
sociotécnica” (Fumero, 2006: 18) es el software social o aplicaciones informáticas basadas
en las redes sociales, que ha hecho posible el fenómeno de los blogs, el triunfo de
Youtube, y por supuesto, el éxito de la wikipedia, entre otros servicios que fomentan las
relaciones sociales. Estas tecnologías sociales se basan en la teoría de los seis grados
desarrollada por el sociólogo Duncan Watts que afirma que cualquier persona puede
contactar con otra a través de su red de contactos realizando no más de seis pasos. Estas
aplicaciones informáticas simplemente agilizan el proceso de comunicación entre los
usuarios. La principal característica del software social es que se basan más en
convenciones sociales que en las tecnologías que la hacen posible, pasando
desapercibidas por los usuarios (Cfr. Fumero, 2005). Por ejemplo, para mantener un
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weblog no es necesario tener conocimientos avanzados de tecnologías, ya que su éxito
radica principalmente en la facilidad de su interfaz gráfica, fruto de los esfuerzos realizados
por parte de un conjunto de investigadores que han profundizado en la creación de
gestores de contenidos accesibles para usuarios no avanzados. Si a la facilidad de
producción y mantenimiento se le une el carácter gratuito, se comprende su popularidad
en los últimos años. Además estos diarios personales han adquirido tanta relevancia social
que adquirido el rol de medios de comunicación. De esta manera, los medios de
comunicación tradicionales como el diario El País, fomenta la participación de sus lectores
facilitando las herramientas necesarias para la creación de blogs. En este sentido, afirma
Valera (2005):
Los ciudadanos se han apropiado de la información periodística a través de
los medios sociales. La crisis de credibilidad de la prensa tradicional, el
cuestionamiento de la objetividad y la aparición de herramientas digitales
accesibles a todos convierten el periodismo en una conversación de la que
los ciudadanos más activos no quieren estar ausentes.
Por su parte, los sitios web que ofrecen la oportunidad de compartir ficheros de
vídeos o imágenes, como Youtube o Flickr, son otro ejemplo del éxito del software social
que facilita la participación de los usuarios. Pero el caso de la comunidad de vídeos de
Youtube tiene especial alcance ya que ha adquirido un papel determinante para la
construcción de noticias que han saltado a los medios de comunicación convencionales,
como el caso del falso robo del sillón de Zapatero. Esta es la clave para entender el nuevo
planteamiento de la web 2.0, mientras que en la primera etapa de Internet la red
necesitaba de los medios convencionales para conseguir la notoriedad deseada, ahora las
nuevas herramientas de software social dan la oportunidad a los usuarios de crear
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acontecimientos sociales con capacidad para convertirse en noticias en el sentido
tradicional. Entre estos fenómenos más o menos populares y masivos, donde los usuarios
tienen cierto protagonismo no sólo como difusores sino también como productores, se
puede citar la canción del verano. Desde el éxito de “El Koala” y “Amo a Laura” en el
verano de 2006, la red se ha convertido en caldo de cultivo para confeccionar el éxito del
verano, anteriormente dominado por las productoras musicales. El proceso es sencillo
pero el éxito no está asegurado, cualquier grupo o cantante puede producir un vídeo y
colgarlo en Youtube, y se lo manda a sus contactos. Si la canción tiene los ingredientes
necesarios para convertirse en éxito del verano (esencialmente que sea pegadiza) los
usuarios harán el trabajo, algunos de ellos lo podrán en sus blogs, y así se hará tan
popular que los medios de comunicación necesitarán alimentar la curiosidad del resto de la
sociedad. Por tanto, estas herramientas sociales favorecen el proceso natural de
propagación del mensaje, sobre el que se profundizará a continuación.
En definitiva como apunta Fumero en las conclusiones de su artículo sobre los
blogs:
Tanto de los blogs, como de los wikis, el socialware o el etiquetado
semántico de contenidos han surgido como exponentes de un fenómeno
que tiene lugar en el ámbito social. El fenómeno blog es un catalizador en el
proceso de socialización de la web, de la misma forma que lo ha sido el
desarrollo de las redes de intercambio paritario de contenidos, para el
cuestionamiento de los modelos tradicionales de propiedad intelectual y
derechos de autor (Fumero, 2005).
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2. Humanización de la comunicación publicitaria
En este contexto de cambio la publicidad busca nuevas formas de atraer la
atención de los consumidores como consecuencia de la debilitación del modelo de
comunicación masiva. No se trata de la defunción del modelo publicitario actual, como
algunos profesionales de los nuevos medios han afirmado, sino de un agotamiento
provocado principalmente por factores externos, como las transformaciones sociales y las
nuevas tecnologías que ofrecen mayor poder a los usuarios, y por factores internos, como
la saturación publicitaria, la fuerte competitividad entre empresas y la aparición de nuevos
medios de comunicación. Además, todos estos factores están interrelacionados ya que la
fragmentación social, a la que se hacía referencia anteriormente, provoca dificultades para
segmentar las audiencias:
En consecuencia, si la sociabilidad se construye en torno al yo, resulta cada vez
más difícil la segmentación, esto es la búsqueda de grupos homogéneos que compartan
una serie de rasgos comunes como puedan ser el tipo de trabajo, el estatus social, la
edad, el sexo, etc. El auge del individualismo resta eficacia a la segmentación mediante el
uso de estos parámetros, a la vez que la publicidad convencional presenta dificultades
para conectar con los gustos individuales (Ramos & Selva, 2005: 226).
Por tanto, se presenta un panorama complejo tanto para agencias de publicidad
como para anunciantes ya que los individuos, consciente de su papel en la sociedad de
consumo, se hacen más inmunes a los mensajes publicitarios, especialmente aquellos
típicos y carentes de creatividad o credibilidad. Este desencanto puede provocar un daño
irreversible en la imagen de marca de cualquier producto y desencadenar la desaparición
de la empresa.
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En un artículo sobre el valor estratégico de la marca afirma Garrido “Caminamos hacia
una sociedad en la que las marcas tienen ideología y van a ser obligados a
comprometerse socialmente para poder empatizar, para poder establecer vínculos
emocionales fuertes con el consumidor”. (Garrido, 2002:12). Hasta ahora las marcas han
centrado todos sus esfuerzos en las acciones comunicativas para el establecimiento de los
vínculos emocionales con sus públicos. Por esta razón, las nuevas corrientes del
marketing y la comunicación, como por ejemplo el marketing one to one o el marketing
relacional, han planteado como base teórica la confianza, esto es fomentar las relaciones
amistosas con los consumidores. Esta nueva forma de entender el marketing se basa en 4
tendencias que han resultado determinantes en la génesis y concepción de la
comunicación no convencional: comunicación interactiva, relación, fidelización y permiso
(Cfr. Ramos & Selva, 2005). Fidelizar significa conseguir la lealtad del cliente, de modo
que siempre compre la misma marca porque el cliente esté convencido de su superioridad
frente la competencia. Esta situación ideal es cada día más difícil de conseguir, ya que los
productos se parecen más unos a otros y las diferencias materiales son apenas
apreciables. Por este motivo, las empresas consideran más rentable mantener a los
actuales clientes que ya conocen el producto que convencer a los potenciales a través de
grandes presupuestos publicitarios. En definitiva, este proceso de humanización de la
comunicación publicitaria es una tendencia actual que coincide con el poder asumido por
los usuarios a través de las nuevas tecnologías. Se trata, pues, de tomar prestadas las
pautas que regulan las relaciones interpersonales. La máxima expresión de esta tendencia
es lo que de forma general se conoce como, marketing viral o comunicación viral.
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3. Comunicación viral
El marketing viral o comunicación viral hace referencia a la profesionalización de la
práctica social conocida como boca-oreja, por la cual las personas suelen recomendar o
censurar cierto producto o marca a sus familiares o amigos. En ocasiones son los propios
interesados los que piden consejos a aquellas personas que consideran de su confianza.
Por tanto, se puede decir que la clave está en la credibilidad del receptor, del individuo que
hace la crítica, ya sea ésta positiva o negativa. Por este motivo, hasta ahora las empresas
solamente habían actuado de forma pasiva para incentivar la recomendación positiva de
sus productos, ya que consideraban que el único interlocutor válido era otro consumidor de
su confianza. Esto es, a través de la búsqueda de la máxima calidad tanto del producto
como del servicio para provocar la recomendación espontánea de los clientes más fieles a
su círculo de conocidos. Otra de las prácticas utilizadas por las empresas, especialmente
aquellas dedicadas a la venta por catálogo, era la creación de clubes de fidelización donde
se integran estrategias de recomendación incentivadas por bonos de descuentos o
promociones especiales. A través de estas tácticas comerciales los clientes apadrinan la
entrada de un número determinado de nuevos socios al club, por lo que se adquiere cierta
recompensa material. Sin embargo, estas acciones se utilizaban como condición
indispensable para nuevos socios, por lo que no se puede hablar de una recomendación
natural. En cambio, lo que actualmente se conoce como marketing o comunicación viral denominado de esta forma porque actúa como un virus informático propagándose a través
de la libreta de direcciones - trata de imitar el proceso de recomendación espontánea que
se produce en torno a un grupo de amigos y familiares para integrarlo en la estrategia
comunicativa de la empresa. Por supuesto, las nuevas tecnologías han tenido mucho que
ver con la profesionalización de la comunicación viral como estrategia comunicativa, ya
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que han permitido la creación de las herramientas necesarias para favorecer la circulación
del mensaje. Es a partir de la generalización del uso de Internet y principalmente del
correo electrónico, entre 1999 y 2000, cuando las empresas adquieren un papel activo en
el proceso de natural de recomendación.
Existen otros términos similares que en ocasiones se utilizaban como sinónimos en
el ámbito profesional, como el buzzmarketing. La voz inglesa buzz significa literalmente en
castellano zumbar, y “en el mundo del marketing, los consumidores hacen buzz cuando
rumorean, generan ruido, hablan espontáneamente de una marca; comparten entre ellos
opiniones, experiencias y pareceres; provocan conversaciones en torno a ella” (C4E, 2007:
4). Sin embargo, tal y como indica el monográfico de la revista C4E, el buzzmarketing:
Se compone de la suma de comentarios que intercambian las personas
sobre un producto determinado; qué se dice, qué se comenta, qué se
cuentan unos y otros: el flujo de conversaciones en circulación. No tiene
tanto que ver con la reputación como con el volumen, y por eso mismo,
puede ser tanto positivo como negativo (ibídem).
Sin embargo, la comunicación viral parece un término más integrador ya que
permite destacar el carácter comunicativo de este tipo de acciones que suelen crear
mensajes persuasivos, especialmente diseñados para multiplicar su difusión. En ocasiones
estos mensajes persuasivos adquieren el formato de spot publicitario, correo electrónico
interactivo, pero como se verá más adelante, no siempre se recurre a los formatos
tradicionales. Lo que sí coincide en toda campaña de comunicación viral es la planificación
estratégica de las acciones que la integran. Por este motivo, generalmente va
acompañada de otras herramientas de comunicación tanto on-line como off-line con el
objetivo de conseguir efectos sinérgicos. En este punto no se debe olvidar que, aunque la
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campaña se genere en Internet, el objetivo final puede ser captar la atención de los medios
de comunicación convencionales y así, audiencias masivas.
El triunfo de determinadas campañas de comunicación viral ha animado a otras
compañías a probar este tipo de acciones, sin conseguir los resultados deseados. Algunos
profesionales atribuyen estos fracasos al empleo masivo de esta técnica en los últimos
años, aunque también existen otros motivos relacionados con la ausencia de estrategia, ya
sea porque la campaña no esté dentro de un proyecto más general de marketing relacional
o porque el producto no reúna las condiciones para conformar una comunidad de marca.
No todos los productos poseen una identidad de marca lo suficientemente sólida sobre la
cual sustentar una campaña de este tipo. Esto es importante porque serán los propios
integrantes de la comunidad los que propagarán el mensaje, siempre y cuando cumpla una
serie de condiciones. Por tanto, detectar aquellos individuos que dentro de la comunidad
de marca tengan una actitud abierta, leal y activa con el producto, es esencial para
conseguir buenos resultados. Este tipo de personas, que se le suele denominar como
evangelizadores por su saber mediador, comparten características con los prosumidores
anteriormente mencionados.
Otras de las claves de éxito de una campaña de comunicación viral pasa por la
utilización del marketing de permiso propuesto por Godin (2001). Esta nueva forma de
entender el marketing se basa en la idea de ofrecer mensajes personalizados siempre y
cuando el cliente haya dado su consentimiento previamente. Por consiguiente, el envío del
mensaje debe realizarse con la previa autorización del público objetivo con el fin de
mantener la relación de confianza. De ello se deduce que para llevar a cabo una campaña
de comunicación viral la empresa ha debido invertir anteriormente en establecer
estrategias de fidelización y creación de comunidad de marca, para localizar aquellas
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personas que viven la marca de un modo activo, y que posiblemente quieran recomendar
los productos o servicios de la empresa.
Pero sin duda, uno de los elementos esenciales para conseguir el triunfo de la campaña es
la determinación y concreción del contenido del mensaje, es decir, la pieza reenviable que
los prosumidores propagarán. Por supuesto, el mensaje no sólo debe ser creativo para
captar la atención sino que además debe ser fácil para difundir. En la determinación del
mensaje se concreta la oferta que se ofrece al usuario, que en ocasiones suele ser algo
material, como promociones de productos, o emocional, como reconocimiento social. Pero
más allá de la promesa del mensaje lo realmente relevante de una campaña de
comunicación viral, es conseguir la atención del usuario para que éste, a su vez dedique
unos minutos para reenviarlo a sus contactos. Y esto solo se consigue a través de la
creatividad.
4.
Comunicación viral y creatividad
La única forma de superar las barreras de atención en el mundo interconectado de las
redes sociales es actuar de forma creativa. En este sentido, la comunicación viral no es tan
diferente a la publicidad convencional, ambas pretenden atrapar la atención del target,
pero el fin es diferente, en este caso se trata de conseguir la identificación total con el
mensaje para que éste pueda ser objeto de recomendación. Muchos spots televisivos
actuales poseen las características necesarias para llamar la atención y mantener en
tensión al espectador, pero no todos estos mensajes podrían ser objeto de una campaña
de comunicación viral.
Aunque se debe realizar una puntualización, en ocasiones la fuerza creativa de un
spot publicitario ha creado tal expectación, ya sea por su música o por sus coletillas
pegadizas, que se ha convertido en un fenómeno social pasajero, llegando a monopolizar
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las conversaciones de amigos y familiares. Por ejemplo, la campaña de Coca-cola del
verano de 2004, “Del pita pita del”, se convirtió en éxito musical del verano, que llevó
incluso a crear versiones para el móvil. Pero hasta ahora, esto se hacía de una forma más
o menos intuitiva, sin apenas saber hasta qué punto se podía controlar ni facilitar su
propagación. En este sentido, las nuevas tecnologías han facilitado la posibilidad de
difusión del mensaje por parte de los propios usuarios. Pero su mera utilización en una
campaña no es condición para el éxito, aunque esto pueda resultar obvio, merece la pena
recordar que el motivo de la transmisión del mensaje, ya sea éste en forma de spot o de
vídeo casero, es su carácter creativo. Esta es la razón por la cual en Youtube o sitios web
similares, se pueden encontrar aquellos anuncios televisivos más creativos. Incluso existen
blogs de usuarios no profesionales que se dedican a recopilar información sobre los spots
emitidos en televisión, como es el caso de http://tvspot.blogspot.com/.
Sin embargo, como cualquier otro medio, Internet tiene su propio lenguaje, y por tanto
para que una campaña de comunicación viral obtenga los resultados previstos se debe
cumplir una serie de normas tácitas que todo internauta conoce. En primer lugar, el
respeto lo que se concreta en el rechazo total a cualquier forma de spam. En segundo
lugar, la sinceridad y la confianza, claves para poder volver a establecer futuros contactos.
Además los usuarios más activos de las comunidades de marcas son implacables con la
falta de respeto y sinceridad de algunas marcas, provocando el efecto contrario. Es el caso
de la supuesta censura descubierta por un cliente y usuario de la marca Alfa Romeo en el
foro oficial de Internet (opinión del usuario). Y en último lugar, la creatividad que puede
entenderse como la búsqueda de lo insólito, lo provocador, lo llamativo, etc.
Generalmente, el usuario de la red ocupa parte de su tiempo de navegación a la
exploración de nuevas páginas, vídeos, imágenes y demás materiales que suele consumir
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por puro placer. Aunque también existe un componente social, posicionarse dentro de su
red de contacto como un usuario innovador, creativo.
En un estudio realizado en la Universidad de Alabama (Cfr. Phelps et al, 2004) sobre
las motivaciones que llevaban a las personas a reenviar los correos electrónicos se
descubrió que aquellos usuarios más activos se sentían en el deber de propagar el
mensaje e incluso se sentía malhumorados cuando algunos de sus contactos no
contestaba. Del mismo modo, estas personas mostraban emociones positivas a la hora de
mandar el mensaje, tales como entusiasmo2 y satisfacción. Además estos individuos
poseen un alto de grado de empatía, ya que la mayoría indicó que pensaba en los puntos
de interés del receptor a la hora de realizar el envío, es decir que no sólo se tenía en
cuenta que el contenido del mensaje fuese interesante para sí mismo, sino que además
debía coincidir con los gustos de la otra persona. Pero sin duda lo más interesante del
artículo es la relación de motivos del reenvío, que los propios participantes describieron.
Entre las principales causas para realizar la difusión destacan: la diversión, el disfrute, el
entretenimiento, la solidaridad, la provocación y la preocupación por el otro. En cuanto al
contenido de los mensajes que difundían con mayor frecuencia destacan aquellos
relacionados con bromas, desnudos, juegos, avisos sobre virus, y cadenas de amistad.
Por tanto, se demuestra que los usuarios distribuyen el mensaje cuando observan algo
sorprendente y novedoso en el contenido del mismo, lo cual les hace pensar en sus
amigos y familiares. De esta manera lo expresa un informe sobre la viralidad publicitaria
elaborado por la revista Interactiva: “Una sonrisa se esboza en nuestra cara tras ver el
simpático e-mail que nos mandó un amigo, un vídeo de producción casera pero con un
2
Traducción de la voz inglesa excited.
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contenido lo suficientemente interesante y divertido como para reenviarlo de nuevo”
(RECASENS et al, 2006: 28).
De todo ello se desprende que para conseguir esa conexión emocional con el público
es imprescindible detectarlo y conocerlo. Por ello, el proceso creativo de una campaña de
comunicación viral no es tan diferente de una campaña convencional: crear un mensaje
creativo para un determinado público objetivo. En este caso, un conjunto de personas que
utilizan las nuevas tecnologías para mediar con la marca. Esto explicaría, por un lado,
como campañas muy creativas no han tenido éxito porque no estaban bien identificados
los evangelizadores, y como otras, con una excelente base de datos no han conseguido
provocar la viralidad porque el mensaje no era lo suficientemente innovador.
De esta manera, se puede concluir que los criterios de selección del concepto de
comunicación en el proceso creativo publicitario también se pueden trasladar a la
comunicación viral. Estos son, según Caridad Hernández (1999), originalidad, potencial de
visualización del eje de comunicación y claridad, para evitar riesgos de interpretación. En
ocasiones el concepto no es muy original pero comunica con claridad el eje seleccionado
en la estrategia publicitaria. No obstante la originalidad radica en su forma de
presentación, en su envoltura, es decir en los formatos. En este punto se debe aclarar que
se hace referencia a las campañas que incluyen el envío de un mensaje persuasivo, ya
que el caso de Hotmail, uno de los ejemplos más utilizados para ilustrar los beneficios de
esta técnica, aprovechaba los mensajes de sus suscriptores para incluir al final de los
mismos una invitación comercial. En este caso los usuarios no se involucraban
emocionalmente en el envío, ni siquiera apreciaban que al final de sus mensajes
personales se incluía un enlace para ser miembro de Hotmail. Simplemente, era el coste
por tener una cuenta de correo gratuita, un mal menor. Por supuesto, Hotmail utilizó la
creatividad pero no en su forma de comunicación, sino en su estrategia comercial. Además
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en su triunfo influyó la gratuidad del servicio, hasta ese momento (1999-2000) poco
habitual en Internet. Realizada esta aclaración y siguiendo el discurso en torno a la
creatividad, las campañas de comunicación viral que incluyen mensajes persuasivos para
que los propios usuarios lo reenvíen a sus contactos, destacan principalmente por una
idea creativa en un formato sorprendente. Generalmente estas ideas suelen estar
relacionadas
con
los
siguientes
tópicos
universales:
humor-sorpresa,
suspense,
solidaridad, y juegos.
El humor es uno de los principales recursos utilizados por las campañas de
comunicación viral en Internet, debido principalmente a la forma de consumo del medio.
Por un lado, los usuarios que utilizan Internet en su horario laboral suelen dedicar cierto
tiempo al entretenimiento ya sea navegando o contestando mensajes personales, por lo
que buscan contenidos humorísticos que les liberen de tensiones laborales. Por otro lado,
aquellas personas que utilizan Internet en el ámbito doméstico suelen hacerlo en un
entorno de ocio para mantener y establecer relaciones sociales. En este sentido, compartir
recursos divertidos puede favorecer estas relaciones. Generalmente se plantea una
situación divertida e ingeniosa donde el consumidor o el producto sean protagonistas. La
diversión viene de la mano del absurdo, de la exageración o de la parodia. En la campaña
de la MTV “Amo a Laura”, llevada a cabo por la agencia de publicidad Tiempo BBDO, se
parodiaba una supuesta organización que promovía la castidad a través de un vídeo
musical del grupo Happiness. En realidad, todo formaba parte de una contracampaña para
generar tráfico a la página web de la MTV. El vídeo, colgado en Youtube, se convirtió en
uno de los éxitos musicales del verano de 2006, llegando incluso a las listas oficiales de
música.
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En otras ocasiones el impacto puede estar provocado por una situación extrema que
estimula la risa. Es el caso de Blendtec, marca norteamericana dedicada a la fabricación
de batidoras, que para demostrar la resistencia de sus productos realizó un vídeo donde
su presidente trituraba su reproductor mp3, un ipod. El vídeo que fue colgado en Youtube
tuvo tanto éxito, que la empresa ha creado el movimiento will it blend? – ¿se triturará? –
donde los consumidores pueden colgar sus propios experimentos. El tono humorístico
ligado al reto del ensayo con el producto ha conectado con la filosofía de los internautas.
El suspense es otro de los formatos más utilizados en publicidad, no sólo en las
campañas virales. Se trata de contar una historia intrigante donde no se revela el final
hasta que el usuario interactúa con la marca, generalmente a través de una web
publicitaria. Este tipo de campañas suele utilizar un vídeo donde se cuenta una historia
para generar intriga. La marca de ron Cacique realizó un corto a modo de comic solo
disponible en Internet, una vez visionado el vídeo los usuarios eran dirigidos al microsite
escuchalallamada.com donde podían invitar a sus contactos planteándoles una historia
misteriosa. Aunque generar intriga suele ser muy efectivo, se debe realizar de forma
cuidadosa ya que puede generar demasiada expectación, lo que puede provocar
decepción. Esto ocurrió con el supuesto robo del sillón de Zapatero, que provocó tanta
expectación que al comprobar que formaba parte de una campaña de comunicación viral y
que el robo era falso, decepcionó a los internautas.
La solidaridad también ha sido protagonista de algunas campañas de comunicación
viral promovidas por Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). El espíritu de ayuda
ha estado presente en la comunidad de Internet desde sus orígenes, por lo que es fácil
que estos correos solidarios se propaguen fácilmente. Aunque su propagación será mucho
mayor cuanto más creativos sean los mensajes. El ejemplo más famoso fue la campaña
realizada por Contrapunto y CP proximity para Amnistía Internacional para recoger firmas
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para detener la lapidación de Safiya, una mujer nigeriana que había sido condenada por
haber mantenido relaciones sexuales fuera del matrimonio, aunque en realidad había sido
violada por un familiar de su marido, del que había quedado embarazada. La campaña es
un ejemplo de la buena coordinación de los medios convencionales y no convencionales,
pero también fue el triunfó de la viralidad a través del correo electrónico. Este mensaje
enlazaba con una animación flash donde no sólo se explicaba el proceso de lapidación
sino que además se descubría la imagen de Safiya cubierta de piedras. Estas piedras sólo
desaparecían cuando el usuario firmaba para evitar la lapidación. El mensaje tuvo tanto
impacto que la noticia saltó a los medios convencionales donde llegó abrir cabeceras de
telediarios. Sin embargo, las ONGs, no sólo utilizan la crueldad de la realidad para
conectar emocionalmente con los usuarios, también existen ejemplos de campañas virales
con mensajes humorísticos, como el spot creado por la fundación británica contra el
cáncer masculino, everyman, para concienciar sobre el cáncer de testículos. En resumen,
aunque por sí mismo un mensaje solidario tiene capacidad para ser difundido, si se
combina con un formato impactante este poder de propagación se multiplicará.
Por último, también se utilizan los juegos on-line que estimulan la participación del
usuario. Estos juegos no solo aprovechan la interactividad del medio Internet, sino que
además potencian el diálogo de la marca con su público objetivo. Esta forma de
presentación del mensaje se puede combinar con otros formatos, como el humor o el
suspense, para potenciar su valor comunicativo. En otras ocasiones se utiliza la
sensualidad de las imágenes eróticas para conectar con el público objetivo. En este
sentido, destaca la campaña realizada por la marca de automóviles Lancia para la
promoción de su modelo B-Color Ypsilon, bajo el eslogan “Very Ypsilon People”, que hacía
referencia a la celebre frase VIP – Very important people –. El objetivo de la web
publicitaria era probar las posibles combinaciones cromáticas del nuevo modelo de coche.
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Pero estas composiciones de colores se podían probar a través de un divertido juego
erótico con personajes masculinos o femeninos, en función del usuario. En la misma línea,
Rexona ha creado una web dirigida al público adolescente femenino donde se puede
entrenar con un novio virtual. Los juegos son más utilizados por las campañas virales
dirigidas a los jóvenes, ya que éstos están familiarizados con este tipo de lenguaje
interactivo y participativo.
Estos formatos son los más utilizados por las campañas virales pero no constituyen
una garantía para el éxito, ya que fundamentalmente el contagio se produce por un
conjunto de factores donde la creatividad juega un papel esencial para sorprender al
usuario ávido de nuevas experiencias.
Conclusiones
La proliferación de campañas de comunicación viral pone de manifiesto que la
sociedad y en concreto, los usuarios están cambiando su forma de relacionarse con la
empresa, sus marcas y productos. Ahora gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías
de la comunicación, los usuarios pueden potenciar su poder en la sociedad de consumo,
incluso consiguiendo llegar a los medios tradicionales. El prosumidor tendrá un papel
determinante en la formación de redes sociales en la web 2.0. En definitiva, se demuestra
que Internet es un importante mediador social que facilita las relaciones entre iguales.
La comunicación viral se presenta como una reformulación del tradicional bocaoreja impulsado por la utilización de las nuevas tecnologías. Esta nueva práctica recoge
una tendencia general en la comunicación publicitaria que pretende imitar el
comportamiento natural de las relaciones sociales. Sin embargo, su masiva utilización en
los últimos años ha provocado opiniones contrarias. Por este motivo, es determinante
detectar al público objetivo, aquel que reenviará el mensaje a través de su red de
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contactos, para crear un mensaje rompedor, impactante, en resumen, creativo. Por
consiguiente, la creatividad es uno de los elementos diferenciales de una buena campaña
de comunicación viral.
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