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Montse Vázquez Gestal: El redescubrimiento de la creatividad
Creatividad y Publicidad
Creatividad y Sociedad, octubre de 2007
nº11
El redescubrimiento de la creatividad
Una mirada a mis propios bloqueos
Montse Vázquez Gestal
Profesora Titular de la Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicación de la Universidad de Vigo.
Resumen
Las nuevas ejecuciones publicitarias o la proliferación de actividades publicitarias en
nuevos escenarios no tan habituales hasta hace pocos meses me replantea mis bloqueos
acerca de la creatividad, cuyo contenido he asociado mayoritariamente a un momento
determinado de una actividad determinada sin plantearme su relación con otros momentos
del entramado publicitario y con otros contenidos tan habituales en nuestros centros de
enseñanza
Palabras clave
Creatividad - Bloqueos - Sociedad - Nuevos escenarios - Relaciones Públicas Estrategias comunicativas -
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Montse Vázquez Gestal. Mi redescubrimiento de la Creatividad.
Mi redescubrimiento de la creatividad
Supongo que con este artículo he decidido adentrarme no sé si en una especie de cueva
de la que no voy a poder salir o en un mar de dudas todavía más grande del que ahora
tengo.
Hasta resulta
probable
que plantee toda una serie de
cuestiones
o
“descubrimientos” que me estoy haciendo a mi misma y que seguro para muchos de
vosotros ya están superados, pero ahí van mis palabras.
Hace ya años que se habla de redescubrir, redefinir, la creatividad, nunca he tenido
muy claro si se hablaba de redefinir el concepto, de definirlo de una vez por todas, de una
redefinición de la creatividad en el amplio sentido del término, es decir, como capacidad
para resolver problemas o si era una redefinición de la publicidad, como campo de batalla
de la creatividad, como profesión, como contenido o como la necesidad de buscar nuevas
formas de expresión.
Sea de una u otra manera siempre he asociado la creatividad, y más
concretamente la creatividad publicitaria, a tres cuestiones desde que inicié mi andadura
en el mundo de la universidad:
-
la elaboración del mensaje, que decía Rodríguez Martín
-
la búsqueda de la gran idea de la que siempre han hablado los clásicos: Bernbarch,
Ogilvy, Burnett…
-
el desarrollo de la estrategia, análisis de información y búsqueda del eje del que
hablaba Joannis.
Es decir, siempre he enfocado el contenido de estas materias en un momento más
o menos concreto del proceso publicitario, en el momento de búsqueda de información y
de resolución del problema publicitario planteado, entendiendo por éste el que un
anunciante le plantea a una agencia para llegar al público, o hacer llegar su producto al
público. En esta parte del proceso situaba la aplicación de las técnicas creativas, la
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búsqueda de la idea original, un nuevo conocimiento del consumidor, un “rictus” nuevo
sobre alguna cuestión concreta, el nuevo enfoque de una situación habitual o más o
menos habitual, ese giro de tuerca capaz de dar lugar a una pieza memorable.
Sin embargo, empiezo a pensar y a darme cuenta de que esos bloqueos a la
capacidad creativa de los que todos hemos hablado a nuestros alumnos en muchas
ocasiones, también me han impedido a mí aplicar la creatividad a otras cuestiones o, mejor
dicho, establecer relaciones entre la creatividad y otras partes del proceso publicitario y, no
solo eso, relacionar la creatividad con otras disciplinas o materias con las que a diario
compartimos las aulas en las Facultades de Publicidad y Relaciones Públicas.
En cuanto al primer caso, siempre he tenido claro que en mis clases de
Creatividad, concretamente en Procesos y Técnicas Creativas, las cuestiones sobre las
que había que hablar se centraban en nociones de lo que es la creatividad, las
investigaciones más importantes y, todo ello, enlazarlo con el ámbito publicitario,
concretamente con un momento determinado, el de la construcción de la estrategia y
mensajes en los que exista una gran idea.
Pero en los últimos meses he comenzado a ver, o tal vez sea mejor decir a percibir,
que parece que la creatividad en el mundo publicitario se escapa hacia otros derroteros, ya
existentes desde siempre, pero que parece han sido redescubiertos, o tal vez solo
redescubiertos por mí mientras eran evidentes para otros, y empiezan a explotarse al cien
por cien.
Hablo de la originalidad que existe en la ejecuciones o en la búsqueda del impacto
o la sorpresa del consumidor; no sé muy bien como llamar a esta serie de trabajos o
expresiones publicitarias, tal vez porque las denominaciones que se utilizan no me sirven
como definición real o creo que, a mi entender no engloban lo que creo que incluyen, pero
me encanta ver que, si no hay una buena idea que plasmar o un nuevo enfoque o
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situación que enseñar acerca de un producto o de un servicio, vayan apareciendo otras
formas alternativas de llamar la atención de los consumidores, tal vez de lo que se trate no
es de su aparición repentina, manifestaciones de este tipo siempre han existido, sino de su
proliferación o mayor repercusión y cada vez más importancia dentro del entramado
publicitario.
Todos tenemos claro que no se trata solo de
hacer publicidad en cine, radio y televisión, todos
sabemos que, mayoritariamente, los mensajes se
crean
para
creatividad
estos
en
medios
medios
y
que hablamos
impresos
y
de
medios
audiovisuales, es cierto que siempre ha sido lo
mayoritario y parece que ahí nos hemos quedado, o por lo menos yo, y la creatividad solo
existe en esa parte del proceso.
Supongo que mi propia miopía o que en casa del herrero, cuchillo de palo me hizo
anclarme en un momento determinado del proceso creativo y ahora redescubro una nueva
creatividad que no solo se ve sino que, en muchos casos, vemos, olemos o saboreamos.
Me resultó muy curioso y llamativo descubrir la primera acción de publicidad exterior en
Estados Unidos cuya forma de llamar la atención se dirigía a un sentido muy particular, el
olfato, los viajeros de la ciudad de San Francisco se despertaron una mañana con el
aroma a galleta de chocolate que desprendían las marquesinas de los autobuses, la
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intención era relacionarlas con el consumo de leche1. Curioso? Llamativo? Original?.
Lástima que la campaña fuese retirada al poco tiempo.
Parece que el olfato es todo un sentido por descubrir o que está siendo
descubierto, ya no se trata solo de perfumar, de dar un olor característico a un lugar para
que resulte más agradable y cree una conexión con el consumidor, a todos nos encanta la
panadería que huele a pan recién horneado o la tienda de ropa que huele a bebés, ya no
se trata solo de una tendencia o de crear una conexión con el consumidor, se trata de
crear fidelidad o de buscarla, de nuevas experiencias en la búsqueda de un consumidor
cansado de que le vendamos siempre lo mismo2, de la búsqueda de nuevas sensaciones y
en ello se centra la nueva creatividad o eso creo.
Otro ejemplo que me ha llamado la atención, en este caso en
San Paulo, se trata de concienciar de lo fácil que es el contagio de la
gripe, así que se instalaron unos mupis con vaporizadores para
refrescar a los viandantes y, a la vez, el mensaje: “la gripe está en el
aire, protégete con Droga Raia”3. Originalidad no solo por cómo son
los mupis sino también por elegirlos a ellos, la verdad es que el
anuncio donde aparece alguien estornudando aburre un poco, puede
que un medicamento no se preste a muchos juegos pero, en este
caso, su ejecución creo que ofrece algo nuevo.
1
“Una campaña de publicidad exterior con aroma a galletas de chocolate es retirada”.
En
www.marketingnews.es .13.12.2006
2
Mendoza, A. “Marketing olfativo: aromas que venden”. 17.04.2007.
En www.consumer.es/web/es/economia_domestica/sociedadyconsumo. Consultado el 10.05.2007
3
www.marketingnews.es Internacional. “Mupis que estornudan”. 04.05.2007
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Ya no solo se trata de impactar a través de un medio determinado, sino que sobre
todo parece que la calle adquiere una nueva forma, se convierte en un nuevo escenario
para miles de propuestas que, hasta ahora, parecían enmarcadas en unos formatos
determinados.
Aun así, si queremos rizar el rizo podemos también
beber en los clásicos, la ejecución mostrada para el producto
que aparece a la derecha no deja de ser una demostración de
lo que ofrece el producto, una exageración llevada a sus máximas consecuencias, tal vez
de lo que estemos hablando otra vez es de las nuevas maneras de expresar las fórmulas
de siempre, nos separamos de los medios tradicionales y, de repente, la creatividad, las
nuevas formas, las nuevas ideas, las trasladamos a un paisaje distinto, a un entorno
distinto, salen del marco en el que han estado limitadas y se derraman por todos los sitios.
Ya no se trata solo de ver, los olores, los
sabores, el tacto, han pasado a convertirse en sentidos
tan importantes como la vista para el consumidor, una
imagen vale más que mil palabras, pero también una
caricia o un olor pueden llevar a provocar la misma
reacción, si el olor de una marca de café es su mejor
reclamo, porqué no llevarlo a su máxima expresión,
eso es lo que siempre hemos planteado en el mundo
de la creatividad y parece que, por fin, ha salido de
verdad a la calle.
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No se trata solo de algo publicitario sino que la calle parece que se redescubre para
todo tipo de usos, finalidades o actividades. La promoción de una película, la apertura de
un nuevo local o una campaña con una finalidad corporativa o incluso política, compiten
por la atención de un individuo que ha dejado de ser única y exclusivamente un
consumidor, para ser un protagonista total de lo que ocurre a su alrededor. Un consumidor
que es buscado cada vez más por el anunciante, no tenemos más que recordar su cambio
de rol, protagoniza los anuncios, crea los anuncios de la marca, está claro que el
consumidor dejó de ser pasivo hace tiempo y, cada vez más se juega, se busca y se
aprovecha su propia capacidad de creación.
En cuanto a mi segunda apreciación, es decir, encontrar una relación entre la
creatividad y materias con las que compartimos un plan de estudios, el hecho de impartir
durante varios años materias de Relaciones Públicas me ha llevado a encontrar una serie
de nexos que, hasta que de repente se encendió la bombilla por una serie de
circunstancias colaterales, nunca pensé que pudiesen existir o, cuando menos encontrarse
tan cercanos.
Para todos es lógico y evidente que en una agencia de publicidad exista un equipo
creativo, tampoco nos resulta extraño que, en un gabinete de RRPP o en un gabinete de
comunicación, alguien se encargue de la publicidad. Sin embargo, si es cierto que nos
resulta algo más chocante una afirmación tal como que un RRPP es creativo o que un
departamento de RRPP es creativo, o que desarrollar actividades de Relaciones Públicas
exige creatividad. Sin saber exactamente porqué, hace tiempo que decidimos y asimilamos
dentro de nuestras propias carreras que todo lo que tiene que ver con la creatividad se
relaciona con la publicidad.
En la mayor parte de los casos, incluidos nosotros como docentes de creatividad, a
nadie se le ocurre pensar que ésta tenga algo que ver con las relaciones públicas en
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general y con quienes las ejercen o investigan en particular. Originariamente, la creatividad
es la capacidad para resolver problemas, a partir de esta primera afirmación todos
asumimos que son problemas publicitarios, estamos acostumbrados a pensar en
problemas publicitarios: anunciante + problema comunicativo = agencia que crea una
campaña.
Por qué no pensar en un gabinete de RRPP que debe organizar un acto para una
institución cualquiera y no quiere recurrir a la archiconocida cena de entrega de premios o
de recaudación de fondos. Al igual que en el caso de un anunciante estamos hablando de
un problema, de buscar una nueva forma de contactar con personas, de atraerlas a
nuestro acto, la finalidad no es la misma que en el mundo de la publicidad pero la
necesidad de creatividad es tan evidente como en el mundo publicitario, entre otras cosas
porque no solo hay saturación de productos y servicios en el mercado, también de actos y
eventos a los que cada vez prestamos menos atención, la necesidad de originalidad es
evidente y necesaria en ambos mundos. Hay que buscar nuevas posibilidades.
Cuando hablamos de personas creativas pensamos aquellas que tienen ideas
geniales y con todas las cualidades y capacidades que autores como Guilford nos
descubrieron y que nosotros, claro está, solemos asociar y/o atribuir a los creativos
publicitarios capaces de hacernos pasar por todo tipo de emociones y sensaciones con
campañas para Mercedes, Lotería de Navidad o Coca Cola. Las personas creativas
existen desde siempre pero parece que nos cuesta introducir este término en el ámbito de
las Relaciones Públicas, aunque no sé muy bien porqué.
Hablamos de cualidades y capacidades que destacan también grandes creativos
como Webb Young, al afirmar que “… primera, no había bajo el sol ninguna materia en la
que no pudieran fácilmente sentirse interesados y, segunda, eran grandes hacedores en
toda suerte de campos. A estos efectos, con el publicitario ocurre como con la vaca: si no
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pace no da leche”4. El creativo necesita saber y observar de todo para extraer lo más
importante, la gran idea de Ogilvy, Bernbach o Lorente.
Pero cualidades que también son atribuidas al profesional de las relaciones
públicas por autores como Black o Canilli. Boiry se refiere a él como un hombre orquesta
que debe desempeñar multitud de roles: intérprete de lo que acontece a su alrededor,
debe escuchar al entorno y dialogar con él, conocerlo y entenderlo; también será un
traductor, porque tiene que hacer llegar de la mejor manera posible la información que
posee para ellos y es, además, un mediador dentro de su lugar de trabajo, a ello habrá de
añadir una serie de cualidades como la capacidad de análisis, la imaginación, palnificar y
programar, así como poseer una vasta cultura general5. Para autores como Xifra6 el
relaciones públicas asume un rol de facilitador en el proceso de resolución de problemas
colaborando con otros individuos en la definición y resolución de controversias, seguro que
a todos esto nos recuerda el papel del moderador en la aplicación de muchas técnicas
creativas que asimilamos al mundo publicitario.
La formación, capacidades y aptitudes del relaciones públicas, como del publicitario
en general y del creativo en particular, están no solo en el conocimiento teórico de los
modelos y estructuras empresariales y comunicativas, sino también en las ciencias
sociales y humanas. Publicitarios y relaciones públicas comparten receptor, el ser humano,
a él dirigen sus atenciones y acciones, ambos necesitan y precisan por igual conocer lo
que hay a su alrededor, curiosear y extraer lo más importante para trasmitírselo. Ello
4
Webb Young, J. Cómo hacerse publicitario. Eresma, 1980. Pág. 21
5
Boiry, P. Relaciones Públicas o la estrategia de la confianza. Gestión 2000. Barcelona, 1988. Pág 99
6
Xifra, J. Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas. McGraw-Hill. Madrid 2003. Pág.150.
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significa que ambos profesionales y ambas disciplinas precisan de la creatividad para
llegar a ellos.
Una vez dicho esto parece que no hay grandes diferencias entre creativo
publicitario y creativo en las relaciones públicas.
La creatividad no es algo mágico, una bombilla que se enciende en la mente de
una persona tocada de un don sobrenatural. La creatividad implica estudio, trabajo, el uso
de herramientas y el desarrollo de las capacidades en los individuos que la practican,
precisa de muchos errores y cuantos más mejor, porque de ellos aprendemos. Todo ese
trabajo necesita pautas pero, sobre todo, precisa investigación y… de nuevo, encontramos
puntos en común entre publicitarios y relaciones públicas ya que, en ambos casos, el
trabajo deberá desarrollarse creativamente.
La creatividad necesita información, conocer todo para llegar a los destinatarios de
nuestros mensajes: conocer su lenguaje, sus necesidades, su manera de ser, estar y
sentir. Y, todo ello, con modelos de trabajo tanto para unos como para los otros.
Si seguimos a Joannis7, encontramos cinco elementos importantes en su
estrategia: blanco, objetivos, promesa, tono e imperativos. La información que sobre ellos
obtengamos, sobre todo del blanco, serán la base para obtener mejores ideas para
expresar el mensaje. Conocer al consumidor, desde variables sociodemográficas hasta
datos sobre estilos de vida y tendencias8, percibiendo cambios y evoluciones caso, por
7
Joannis, H. La creación publicitaria desde la estrategia de Marketing. Deusto. Bilbao, 1996. Págs. 73 y ss.
8
Sobre este tema se puede consultar el libro Tendencias. Estilos de vida para el nuevo milenio de I. Matathia
y M. Salzman. Planeta. Madrid, 2001. Recientemente M. Salzman, I. Matathia y A. O`Reilly han publicado
Los hombres del futuro, donde se describe la andadura y rasgos del nuevo estilo de hombre.
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ejemplo, del receptor masculino, desde el metrosexual al ubersexual9, el hombre que
supera la superficialidad del metrosexual pero mantiene el estilo, en muy pocos años.
Son cuestiones que no solo afectan a la actividad publicitaria, las Relaciones
Públicas también hablan a un público muy concreto y determinado. Bernays10 afirmaba
que el relaciones públicas tiene que analizar el problema del cliente, establecer los fines
perseguidos y analizar al público, su investigación si sitúa en la segunda etapa de su
programa de R.R.P.P.
Dos son los momentos importantes: el de la recopilación de la información y el
momento del hallazgo de la idea, de la solución al problema planteado. Wallas hablaba de
la preparación y la incubación, recogida de datos y análisis antes de hallar la solución
creativa. Para Crawford la creatividad llega cuando hemos elaborado la información que
tenemos, “cada nuevo intento o trozo de creación se origina en alguna cosa. No nos cae
del cielo. Usted utiliza lo que ya tiene en la mente o lo que usted hace entrar en la mente
(…) esa es la gran razón de acumular conocimientos”11.
La creatividad es consecuencia de un arduo trabajo de investigación y eso ocurre
tanto en las estrategia creativas publicitaria como en las estrategia de R.R.P.P.
Ambas buscan llegar al receptor, conseguir que escuche, comprenda y responda
de la manera esperada y deseada. Quizás por ello la creatividad es tan necesaria en uno y
otro caso, porque ambas comparten a un receptor saturado, unos medios y soportes
saturados. Necesitan de la creatividad para hacerse escuchar, no se trata de una
9
Massana, J. “El metrosexual ha muerto. Bienvenido el übersexual”. En www.anuncios.com/publica/drvisapi .
23.01.06.
10
11
En Xifra, J. Op. Cit. Pág. 36 y ss.
Crawford, R. Tecniques of creative thinking. Hawthorn. Nueva York, 1954. En Estrategias para la
creatividad. Paidos educador. Barcelona, 1971. Pags. 24 y ss.
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capacidad que se solicita a quienes desarrollan uno y otro trabajo, sino de una capacidad
para salir adelante y resolver situaciones adversas que se dan tanto en el mundo de las
RRPP como en el publicitario.
En conclusión, tanto publicitarios como relaciones públicas buscan una solución a
un problema. Tienen un objetivo, un mensaje que desarrollar y que comunicar, y las
soluciones que uno y otro plantean siempre buscan en el resultado tres características12,
novedad, valor y utilidad, los rasgos que los distintos autores destacaron para los
productos creativos a lo largo de sus investigaciones.
La creatividad se entiende como una capacidad que existe en todos y cada uno de
nosotros, al margen de la actividad que desarrollemos, así que tendremos que empezar a
tener en cuenta que disciplinas como la Publicidad y RRPP comparten titulación, facultad,
alumnos y profesorado en los centros en los que trabajamos, tal vez por esa razón
deberíamos empezar a compartir algo más. Recordemos que el profesor Ricarte afirma
que la creatividad es pensar y eso no discrimina a ningún individuo en ninguna actividad o
faceta de su vida, sino más bien todo lo contrario.
Bibliografía
ANTONA ILLANES, A (1991). Las Relaciones Públicas, técnica de comunicación. Alfar.
Sevilla.
CRAWFORD, R (1954). Tecniques of creative thinking. Hawthorn. Nueva York, 1954. En
Estrategias para la creatividad. Paidos educador. Barcelona, 1971.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C (1999). Manual de creatividad publicitaria. Síntesis. Madrid,
12
Hernández Martínez, C. Manual de creatividad publicitaria. Síntesis. Madrid, 1999. Pág. 61
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MASSANA,
J.
“El
metrosexual
ha
muerto.
Bienvenido
el
übersexual”.
En
www.anuncios.com/publica/drvisapi . 23.01.06.
MATATHIA, I. y M. SALZMAN (2001). Tendencias. Estilos de vida para el nuevo milenio.
Planeta. Madrid.
RICARTE, J (1999). Creatividad y Comunicación Persuasiva. Aldea Global. Barcelona.
TELLIS, G.J (2002). Estrategias de Publicidad y Promoción. Addison Wesley. Madrid.
XIFRA, J (2003). Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas. McGraw-Hill. Madrid.
Otras Fuentes
-
www.marketingnews.es
-
www.consumer.es
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