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La Industria Publicitaria y su impacto
en la economía uruguaya
Informe 2010
cinve consultora
3 de diciembre de 2010
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Contenido
1.
Introducción: objetivos, universo y muestra.
2.
Inversión publicitaria, ingresos brutos y su relación con la principales
variables macroeconómicas
3.
Inversión en medios
4.
¿Por qué no van de la mano el consumo y la IP?
5.
Personal ocupado, salarios y rentabilidad de las agencias
6.
Precio del minuto publicitario en televisión: su evolución en relación a
otros precios y costos relevantes
7.
Contribución al PIB
8.
Principales obstáculos para el crecimiento y expectativas
9.
Síntesis
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Objetivos
Continuando con los estudios realizados en 2006, 2007, 2008 y 2009 uno de los
objetivos del trabajo es actualizar las principales variables que dan cuenta de la
evolución del mercado publicitario y la participación de las agencias de publicidad,
a través de los siguientes indicadores:
La contribución directa de la actividad publicitaria a la economía
uruguaya (el PIB) en términos de Valor Agregado.
La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.
El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en
medios, ocupación, remuneraciones, características del empleo y
rentabilidad
El aporte de otros agentes directamente ligados a la publicidad
(Centrales, empresas BTL) en cuanto a ingresos brutos e inversión en
medios
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Objetivos
En esta oportunidad, agregamos los siguientes temas:
-El precio real del minuto publicitario en televisión: su evolución
en relación a otros precios y costos relevantes
-¿Por qué no van de la mano el consumo y la IP? Un análisis del
consumo y la IP por rubros
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Universo de estudio
AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
Medios de
comunicación
Centrales de medios
y empresas BTL
Otros agentes y
proveedores
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Fuentes de información
Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de
medios y empresas BTL. Realizada por cinve para AUDAP entre
setiembre y noviembre de 2010
Fuentes secundarias:
 Fuentes oficiales: ENHA (INE), EAE
Nacionales (BCU), DGI.
 Fuentes privadas (IBOPE, Equipos Mori)
(INE),
Cuentas
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Universo y tamaños efectivos de muestra:
Sector
Universo
Agencias Socias
Agencias no Socias
Centrales de Medios
Marketing/BTL
84
32
52
12
54
Agencias
Tamaño
efectivo
2010
23
19
4
7
4
Fracción de
muestreo
efectiva
0.27
0.59
0.08
0.58
0.07
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INVERSIÓN PUBLICITARIA,
INGRESOS BRUTOS Y SU
RELACIÓN CON LA
ECONOMÍA NACIONAL
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150
300
140
Crisis internacional
Export
250
130
Pib
120
110
200
Consumo privado
100
150
90
100
80
70
Crisis 2002
50
60
50
0
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
Índices base 1998=100
Fuente: BCU, Estimaciones CINVE
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Inflación en dólares y tipo de cambio nominal
180
160
19,5%
140
120
100
80
TC Prom edio
Índices base 2005
Fuente: BCU, INE
Inflación en dólares
Sep-10
May-10
Jan-10
Sep-09
May-09
Jan-09
Sep-08
May-08
Jan-08
Sep-07
May-07
Jan-07
Sep-06
May-06
Jan-06
Sep-05
May-05
Jan-05
60
Inflación en dólares prom edio anual
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Inversión Publicitaria
Inversión publicitaria (IP)
2006
2007
2008
2009
2010*
Millones de dólares
151
169
195
205
225
% del PIB
0.8%
0.7%
0.6%
0.6%
0.5%
% del Consumo
0.9%
0.9%
0.7%
0.8%
0.7%
Dólares per cápita
46
51
58
61
67
Variación en dólares (% )
Variación en términos
reales
8%
12%
15%
5%
10%
1%
1%
-4%
6%
-9%
Fuente: IBOPE
*Dato proyectado con información a octubre
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Inversión Publicitaria y Consumo
( % variación en términos reales)
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
-5%
-10%
-15%
33%
0%
8%
7%
6%
6%
6%
2%
1%
-4%
-9%
2006
2007
2008
IP
2009
2010*
-7%
2005-2010*
Consumo
* Dato proyectado.
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Ingreso Bruto de las Agencias de Publicidad: leve
crecimiento en 2009, y caída en 2010 en términos reales
proyección
45
50
45
39
40
35
30
41
+5% en dólares;
+5% real
36
2010:
32
29
25
25
20
20
2009:
+9,9%en dólares;
25
20
-8% real
15
IB
10
real
de
agencias
5
alcanzó en 2009
0
1995
1998
2002
2004
2005
2006
2007
2008
IB Millones de dólares corrientes
IB Millones de dólares constantes ( Año 2005)
2009
2010
el valor pico de
1998 pero cayó
en 2010.
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En los últimos años el crecimiento real de los ingresos brutos de las agencias
se rezagó respecto al consumo. En 2010 esta tendencia se profundizó
proyección
130
Dif=28%
120
+33%
110
+4%
100
90
80
70
1995
1998
2002
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
IB real (índice base 2005)
Consumo real (índice base 2005)
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Evolución del IB real y la participación de Agencias, Centrales y
BTL
120
100
80
26%
28%
25%
72%
75%
74%
74%
2007
2008
2009
2010*
26%
28%
60
40
72%
20
0
2006
Agencias
En 2010 el
IB del
conjunto de
agentes cayó
8% en
términos
reales
Centrales y BTL
Índice base 2006=100
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INVERSIÓN EN MEDIOS
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Agencias y Centrales de Medios
100%
80%
7
13
7
12
20
20
60%
8
14
16
13
16
16
45
41
42
2006
2007
2008
Prensa
Omnibus y Vía pública
2
12
3
16
16
15
15
15
40%
20%
52
48
2009
2010*
0%
TV
Radio
Otros
Cine
Internet
* Dato proyectado.
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Inversión en Medios
2006
Diarios y revistas (col x cms)
TV abierta (segundos)
2,138,100
2007
2,645,499
2008
2,525,143
2009
2,453,250
2010*
2,540,553
13,124,289 13,940,901 13,599,519 13,538,932 13,165,113
373,758
379,316
347,359
335,957
24%
-5%
-3%
4%
TV abierta
6%
-2%
0%
-3%
Publicidad exterior
7%
1%
-8%
-3%
Publicidad exterior (comerciales)
349,687
Variación
Diarios y revistas
Fuente: IBOPE
*Dato proyectado con información a octubre
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¿POR QUÉ NO VAN
DE LA MANO EL
CONSUMO Y LA
IP?
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¿ Porqué no van de la mano el Consumo y la IP?
Crecimiento
Recaudación
2005-2009
Incidencia
Porcentaje en
Recaudación Total
IP total 2009
2009
Combustible
121%
7%
No relevante
Construcción
294%
2%
No relevante
Supermercados
64%
1%
11%*
Intermediación Financiera
233%
1%
6.5%**
Total
37%
El combustible y la construcción explican un 10% del aumento total
de la recaudación de IVA y sin embargo no tienen ninguna
incidencia en la IP
*Corresponde a la IP de todo comercio y comercio minorista
** IP De actividad bancaria y seguros
Principales rubros de IP
155%
160%
Belleza e
Higiene
140%
Además, rubros con
alta inversión en
publicidad no
evolucionaron a la
par del consumo
120%
100%
80%
24%
60%
40%
20%
0%
IP
IVA
Variaciones 2005-2009 en pesos constantes
Principales rubros de IP
Comercio y
Comercio
Minorista
30%
25%
26%
18%
20%
15%
10%
5%
0%
IP
IVA
Variaciones 2005-2009 en pesos constantes
A diferencia de
otros rubros, la
inversión
publicitaria de
Comercios
parecería estar
significativamente
ligada al aumento
del consumo de
dicho rubro
Principales rubros de IP
Bebidas
41%
45%
40%
30%
35%
IVA
30%
25%
20%
15%
IP
10%
5%
0%
Variaciones 2005-2009 en pesos constantes
Principales rubros de IP
Alimentos
35%
34%
33%
32%
33%
32%
IVA
IP
31%
30%
Variaciones 2005-2009 en pesos constantes
PERSONAL OCUPADO Y
SALARIOS
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Agencias: en 2009 continuaron aumentando su personal
estabilizándose en 2010 …..
1400
105
1206
1200
1000
991
996
1037
1203
1108
100
95
90
800
85
600
80
75
400
70
200
65
0
60
2005
2006
2007
Ocupados totales
2008
2009
2010
IB/Total Personal Ocupado
... lo que se tradujo caída del IB real por ocupado (-14% desde 2007).
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Agencias
Prop. Mujeres
Particip. de profesionales
Particip. de < de 25 años
2005
43%
37%
23%
2007
48%
43%
18%
2008
51%
44%
18%
2009
51%
45%
15%
2010
50%
45%
15%
S. Privado
Servicios
profesionales
2009
42%
12%
16%
2009
44%
37%
19%
*Dato proyectado
Las agencias de publicidad continúan empleando más empleo
calificado, mayor porcentaje de mujeres, en comparación con el
sector de servicios empresariales. Emplean una proporción de
personal joven similar al sector privado.
La participación de mujeres ha mostrado un incremento
sistemático en los últimos cinco años
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Agencias: Evolución del IB y los salarios reales
IB real
25%
21%
Salario real
20%
15%
10%
8%
8% 8%
6%
4%
5%
4%
Entre 2005 y 2010,
el IB aumentó 4%;
no obstante, los
salarios pagados
por las agencias
aumentaron +21%
en términos reales
0%
-5%
-8%
-10%
2005-2007
2007-2009
2009-2010
2005-2010
cinve consultora
Agencias: Continúa la caída de la rentabilidad bruta…
140
120
100
100
87
94
80
86
80
71.11
60
40
20
En 2010, la
razón
IB /Masa
Salarial se
encontraría
29% por
debajo de
2005
0
2005
2006
Masa Salarial
2007
2008
IB
2009
2010
IB/Masa Salarial
cinve consultora
EVOLUCIÓN DEL PRECIO
DEL MINUTO DE TV EN
RELACIÓN A OTROS PRECIOS
Y COSTOS RELEVANTES
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Evolución de la Precio Publicado y el Precio Real Promedio del minuto
de TV (PRP), Índice de Precios al Consumidor (IPC) y Tipo de Cambio
(TC)
160
140
54
120
100
80
60
2003
TC
2004
2005
2006
IPC
Tarifa Publicada (TP)
2007
2008
2009
Precio Real Prom edio (PRP)
Fuente: Elaborado en base a datos de BCU, Equipos Mori,
IBOPE e INE.
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Evolución del Precio Real Promedio del minuto de TV (PRP) y
el precio de algunos alimentos y bebidas
180
160
140
64
120
100
80
60
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Precio Real Promedio (PRP)
IPFrankfurter
IPYerba mate
IPRefrescos
2009
Fuente: Elaborado en base a datos de Equipos Mori, IBOPE e INE.
cinve
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Evolución del Precio Real Promedio del minuto de TV (PRP)
y el precio de algunos servicios
180
160
140
59
120
100
80
60
2003
2004
2005
Precio Real Promedio (PRP)
2006
2007
2008
IPPasaje de avión
2009
IPCine
Fuente: Elaborado en base a datos de Equipos Mori,
IBOPE e INE.
cinve
consultora
Evolución del Precio Real Promedio del minuto de TV (PRP)
y el precio de artículos de cuidado personal
150
140
130
120
41
110
100
90
80
70
60
2003
2004
2005
Precio Real Promedio (PRP)
2006
2007
2008
2009
IPDesodorante
IPPapel higiénico
Fuente: Elaborado en base a datos de Equipos Mori,
IBOPE e INE.
cinve consultora
Costos de funcionamiento en relación al precio
promedio del minuto en TV
250
230
210
190
170
150
130
110
90
70
2003
2004
2005
2006
2007
2008
IPAlquileres,Mant.,Gcomunes/PRP
IPElectricidad/PRP
IPCombustible/PRP
IPTeléfono/PRP
Fuente: Elaborado en base a datos de Equipos Mori,
IBOPE e INE.
2009
Los principales
costos de
funcionamiento
han subido en
relación al precio
del minuto en TV,
excepto servicios
telefónicos
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LA CONTRIBUCIÓN AL PIB
cinve consultora
La contribución directa de la actividad publicitaria al PIB
0.60%
0.54%
0.52%
0.49%
0.50%
0.45%
0.41%
0.40%
0.30%
0.20%
0.10%
0.00%
2006
2007
2008
2009
2010*
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Contribución al PIB de sectores seleccionados. Año 2010
0.7%
0.66%
0.57%
0.6%
0.48%
0.5%
0.41% 0.41%
0.36% 0.37%
0.4%
0.3%
0.24% 0.24%
0.26%
0.2%
0.1%
0.08% 0.09%
0.11%
0.0%
Frigoríficos
Hoteles*
Papel
Ind Publicitaria
Scios Prof*
Informática*
Lácteos
Molinos
Restoranes, …
Edición
Curtiembres
Vestimenta
Vinos
* Valores del año 2007
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PRINCIPALES OBSTÁCULOS
Y EXPECTATIVAS
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Agencias, Centrales y BTL: Principales obstáculos para el
crecimiento futuro
Obstáculos
2010
Elevada presencia del sector informal
51%
Falta de disponibilidad de personal con
calificaciones requeridas
35%
Ausencia de financiamiento y/o elevado costos
de crédito
33%
Recorte de presupuestos en comunicación de
marcas internacionales debido a la crisis
económica internacional
30%
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Otros obstáculos mencionados:
– Carga impositiva y aportes elevados
– Exceso de competencia
– Restricciones oficiales a la publicidad de ciertos
productos que manejan algunas agencias
– Elevada relación costo/ingresos.
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Expectativas de las Agencias, Centrales y BTL
80%
68%
60%
63%
59%
72%
66%
65%65%
57%
67%
62%
57%
56%
49%
49%
44%
44%
49%
40%
20%
14%
14%
4%
0%
Mercado
Economía
Interno 2007
2008
Sector
2009
2010
Empresa
2011
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SÍNTESIS
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La inversión publicitaria (IP) medida en dólares corrientes se ubicaría
en 2010 en 225 millones de dólares. Ello significaría una caída real de
9% respecto de 2009.
Durante 2010 se profundizó la diferencia en la evolución de la IP
respecto al PIB y al Consumo. Los ratios IP/PIB e IP/Consumo de
Uruguay se situaron en 0,5% y 0,7% respectivamente en 2010,
levemente inferiores a los de 2009 y por debajo de los ratios de 2005.
A pesar de ello, la incidencia de la IP en el PIB continúa siendo
significativa. Su magnitud es similar a la inversión en activos
cultivados (que incluye ganado reproductor y plantaciones
permanentes) de toda la economía la cual se ubicó en 0,4% del PIB en
2009.
cinve consultora
Una de las razones del rezago de la IP respecto al consumo es el
que el mayor incremento del consumo de ha dado en bienes que
invierten poco en publicidad (combustibles, construcción)
Otros rubros con mayor participación de la IP crecieron , pero a
menor ritmo, constatándose una evolución más similar entre IP
y consumo (comercio, alimentos, bebidas). No obstante, en
algunos rubros con importante peso en la publicidad también
existió un rezago importante entre la IP y el consumo (artículos
de belleza e higiene).
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El Ingreso Bruto de las agencias de publicidad (IB) habría
registrado una caída de 8% real en 2010 respecto a 2009, a
pesar del crecimiento del consumo
En términos reales, el IB de las agencias comienza a rezagarse
sistemáticamente en relación al consumo a partir de 2006 y
ese patrón continuó verificándose. Mientras que entre 2005 y
2010 el consumo creció 33% en términos reales, el IB de las
agencias habría crecido solamente 4% en el mismo lapso.
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El IB total del conjunto de agentes directamente ligados a la
publicidad (agencias, centrales y BTL) habría caído 8% en
2010, luego de tres años de crecimiento.
En términos reales, el IB del conjunto de agentes ligados a la
publicidad también creció a un ritmo menor al consumo.
La participación de agencias, centrales y BTL se mantuvo
estable en 2009 y 2010
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En 2009 las agencias aumentaron su plantel de personal y lo
mantuvieron durante 2010 pesar de la caída real de los
ingresos brutos.
Al igual que en años anteriores, se reafirma el resultado de que
las agencias de publicidad son un sector con una distribución
igualitaria de género y mas intensivas en empleo calificado
En el conjunto del período 2005-2010 el crecimiento del plantel
de personal junto con las oscilaciones del IB real ha
redundado en una tendencia decreciente del ingreso bruto
real por ocupado en forma casi sistemática.
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Las remuneraciones al personal crecieron a un ritmo similar al
del promedio de la economía. Ello redundó en que en el
período 2005-2010, las agencias aumentaron en un 21% las
remuneraciones a su personal en términos reales mientras
que sus ingresos brutos aumentaron 4% en ese período.
La caída real del IB unido al aumento del personal y los salarios
redundo en una caída casi sistemática de la rentabilidad
bruta de las agencias, de 29% en los últimos cinco años.
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Los ingresos brutos de las agencias y otros agentes directamente
ligados a la publicidad se asocian fuertemente a la inversión en
medios. A los efectos de analizar cómo evolucionaron los precios
de esta inversión se estudió la evolución del precio del medio que
representa aproximadamente la mitad de la inversión: la TV
El precio real del minuto en TV ha caído pronunciadamente en
relación a otros precios de bienes y servicios. Respecto a la
canasta de bienes reflejada en el IPC, la brecha entre 2003 y
2010 es de 54%
Los costos de los principales rubros de funcionamiento han
subido muy pronunciadamente respecto al precio real del
minuto en TV. Entre 2003 y 2010, la brecha es de 70%
cinve consultora
Los principales obstáculos para el crecimiento futuro
identificados en 2010 por agencias de publicidad, centrales de
medios y empresas BTL refieren fundamentalmente factores
de carácter relativamente estructural. Los más mencionados
refieren a elevada presencia del sector informal, ausencia de
financiamiento y/o elevados costos del crédito, y restricciones
de oferta de personal calificado, en un contexto de casi pleno
empleo de dicha población.
Entre los factores de carácter más coyuntural se destaca la crisis
económica mundial, que continúa afectando los presupuestos
de comunicación de marcas internacionales.
cinve consultora

La contribución al PIB de la actividad publicitaria alcanzó a
0,41% en 2010, observándose una caída de su incidencia en el
período 2005-2010.

A pesar de ello su aporte continúa siendo relevante,
superando a sectores tales como la informática, la industria
láctea, los restaurantes, y muy superior a la vestimenta o la
industria del vino.
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La Industria Publicitaria y su impacto
en la economía uruguaya
Informe 2010
cinve consultora
3 de diciembre de 2010
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