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La Industria Publicitaria y su impacto en la
economía uruguaya
Informe 2015
4 de diciembre de 2015
Equipo de Trabajo - CINVE
Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro
OBJETIVOS DEL ESTUDIO, UNIVERSO DE ANÁLISIS
Y MARCO MUESTRAL
Objetivos
Analizar la evolución del mercado publicitario y la participación de las
diferentes agencias: publicidad, de medios , BTLs y digitales, a través
de los siguientes indicadores:
La contribución directa de la actividad de las Agencias a la
economía uruguaya (PIB) en términos de Valor Agregado y
empleo.
La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.
El aporte de las Agencias en cuanto a la inversión en medios,
ocupación, remuneraciones.
Universo de estudio
Agencias de publicidad, Agencias digitales, Agencias de medios y
BTLs, Medios de comunicación y otros agentes.
Fuentes de información
Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agencias
digitales, y agencias de medios. Realizada por cinve para AUDAP
entre setiembre y noviembre de 2015.
Fuentes secundarias:
 Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales
(BCU).
 Fuentes privadas (IBOPE)
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN CON LA
ECONOMÍA NACIONAL
Luego de varios años de crecimiento, se estima que en 2015 la
Inversión Publicitaria caería un 24 % medida en dólares, y un 17%
en términos reales
Inversión Publicitaria
350
324
Millones de pesos constantes
300
334
254
Evolución PIB
250
200
150
100
50
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Proyectado
Millones de dólares
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
En términos reales, la inversión en publicidad creció un 7.6% en
2014 y cae un 17% en 2015. Entre 2005 y 2015, la IP creció 2%,
evolucionando a menor ritmo que el consumo.
6%
2%
5%
7%
7%
6%
6%
6%
2%
-1%
4%
5%
8%
8%
3%
5%
1%
-2%
-6%
-18%
Crecimiento real consumo
Crecimiento real IP
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
Consistente con esta evolución, se observa un incremento en 2014 y
una caída en 2015 en el ratio de IP respecto al PIB y al Consumo
0,94
Ratios IP / consumo - IP/ PIB
0,90
0,88
0,81
0,76
0,74
0,84
0,74
0,72
0,66
0,68
0,67
0,59
0,54
0,67
0,54
0,70
0,56
0,72
0,58
0,58
0,47
2005
2006
2007
2008
2009
IP/PIB
2010
2011
2012
2013
2014
IP/Consumo
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
2015
Si bien la Inversión Publicitaria aumentó en el año electoral 2014,
esto se debe al sector público y los partidos políticos. En el sector
privado disminuyó tanto en 2014 como en 2015.|
400
400
Inversión Publicitaria (millones USD)
300
300
42
74
26
Sector Público y
Partidos Políticos
Sector Privado
200
200
324
281
334
259
100
254
227
00
2013
2014
2015_1s
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
CONTRATACIÓN DE PERSONAL DE
AGENCIAS DE PUBLICIDAD, DE MEDIOS Y DIGITALES
cinve consultora
En 2014 continuó la tendencia creciente en la contratación de personal,
si bien esta tendencia se revierte en 2015 para agencias de publicidad.
Contratación de personal
1237
129
1.108
2008
1299
93
1192
1058
1033
127
1.206
2009
1.065
2010
Agencias publicidad
124
145
934
887
2011
2012
Agencias
Medio
Agencias de
Medios
1694
1697
379
390
482
183
172
1.099
1.131
2013
2014
1661
212
1.003
2015
Agencias Digitales
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE
CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO
DEL SECTOR
cinve consultora
Indicadores de Informalidad e Ingreso
En términos relativos al total de la economía y al promedio del
sector privado, el personal ocupado en el sector de publicidad
presenta mayores ingresos y menor tasa de informalidad.
2014
Informalidad
Publicidad
S. Privado
Total de la Economía
19,2%
30,3%
25,6%
Ingresos promedio
(pesos)
27.036
23.239
24.690
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: INE ECH 2014
Ocupados menores de 25 años
Las agencias de publicidad, de medios y digitales se caracterizan por
contratar una alta proporción de personal menor a 25 años, tanto en
comparación con el sector privado como con otras actividades
relacionadas a los servicios.
Agencias
21%
Comercio minorista
21%
Alojamiento
16%
Telecomunicaciones
15%
Total Sector Privado
14%
Act. jurídicas y contables
13%
Servicios financieros
12%
Servicios sociales
11%
Enseñanza
8%
Serv. culturales
8%
I+D ciencia
5%
0%
5%
10%
15%
20%
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014
25%
Empleo Femenino
El 55% del personal de las agencias de publicidad, de medios y
digitales son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector
privado pero comparable al de otras actividades de servicios.
Servicios sociales
90%
Enseñanza
78%
Act. jurídicas y contables
66%
Comercio minorista
59%
Alojamiento
58%
Agencias
55%
Servicios financieros
55%
I+D ciencia
53%
Serv. culturales
53%
Telecomunicaciones
48%
Total Sector Privado
44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014
100%
Profesionales y técnicos ocupados
Los profesionales y técnicos representan un 43% de la población
ocupada en las agencias de publicidad, de medios y digitales, más del
doble al promedio del sector privado.
I+D ciencia
76%
Enseñanza
72%
Act. jurídicas y contables
67%
Agencias
43%
Servicios sociales
37%
Telecomunicaciones
26%
Servicios financieros
26%
Total Sector Privado
17%
Serv. culturales
17%
Alojamiento
15%
Comercio minorista
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014
80%
INVERSIÓN EN MEDIOS
Distribución de la inversión canalizada por Agencias de Publicidad
y de Medios, según tipo de medio
100%
90%
80%
2
9
2
3
12
3
1
12
4
2
12
1
6
5
1
3
17
12
8
13
16
17
16
13
12
70%
16
60%
50%
4
14
9
4
9
Internet
12
Cine
9
11
13
13
14
23
13
Vía pública
17
Prensa
40%
30%
51
20%
Otros
53
55
54
Radio
53
52
53
TV
41
10%
0%
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
2015*
INVERSIÓN POR MERCADOS
Distribución porcentual de la inversión según mercado
Agencias Publicidad
19
26
Sector
Público
10
2
12
Agencias de Medios
8
3
9
23
11
20
2
6
Partidos
Políticos
Sector
Privado
5
6
Agencias Digitales
86
77
77
79
68
87
68
69
66
Mercado
Externo
3
1
2013
2014
2
11
9
9
9
8
2015_1s
2013
2014
2015_1s
2013
2014
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
4
2015_1s
INVERSIÓN POR ANUNCIANTE
Distribución porcentual de la inversión según anunciante
Agencias Publicidad
Agencias Digitales
Agencias de Medios
Otros
Energía, infraestructura, rr.nn.
Transporte
11
22
28
28
27
30
6
24
5
11
Campañas cívicas
Automotriz
Ocio
7
13
Productos consumo masivo
7
7
39
4
47
18
46
41
36
Turismo
39
Servicios financieros
Salud
12
8
10
21
10
39
43
28
39
10
8
6
Telecomunicaciones
Educación
2013
2014
2015_1s
21
16
6
9
2014
2015_1s
11
8
4
7
3
2013
2014
2015_1s
2013
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
CONTRIBUCIÓN AL PIB
La contribución de la actividad publicitaria al PIB se mantuvo
estable entre 2011 y 2014 pero disminuye en 2015. Se estima un
aporte en 2015 de 0,33% del PIB.
Contribución al PIB
0,53%
0,53%
0,49%
0,49%
0,45%
0,41%
0,41%
0,37%
0,39%
0,33%
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos
Mori, INE y BCU
Contribución al PIB: comparación con sectores seleccionados
Lácteos
0,78%
Informática*
0,42%
Act. Jurídica y contable*
0,39%
Publicidad
0,33%
Vestimenta
0,21%
Fabricación de transporte
0,12%
Pesca
0,11%
Curtiembres
0,07%
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori,
INE y BCU. *Refiere a la relación del año 2009, último dato disponible para estas actividades
EXPECTATIVAS PARA 2016
Expectativas de las empresas del sector para 2016
3
Mejor
67
8
45
Igual
Peor
47
30
Economía
Sector
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
Muchas gracias
La Industria Publicitaria y su impacto en la
economía uruguaya
Informe 2015
4 de diciembre de 2015
Equipo de Trabajo - CINVE
Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro