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MARKETING CON LOS 5 SENTIDOS:
“EL PAPEL DEL CONSUMIDOR EN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS”
¾ INTRODUCCIÓN
¾ UTILIZACIÓN DEL ANÁLISIS SENSORIAL PARA IDENTIFICAR
NUEVAS NECESIDADES EN EL CONSUMIDOR FINAL
¾ NUEVAS HERRAMIENTAS EN EL ENTORNO PRÓXIMO DEL
CONSUMIDOR. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
¾ CONCLUSIONES
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Introducción
3
Introducción
™ El papel del consumidor en el proceso de creación de nuevos productos.
¾ El consumidor juega un papel vital en el desarrollo de nuevos productos
¿Pero cuál es exactamente este papel?
o En la actualidad, la apuesta es incorporar al consumidor en todas las fases del
proceso de innovación:
o Generación de ideas de nuevos productos, nuevos conceptos de producto
o Análisis de prototipo
o La estrategia de marca y test de mercado
o Lanzamiento comercial y seguimiento de su aceptación
o Etc.
En definitiva, el consumidor es hoy el protagonista absoluto del
proceso de innovación, diseño y desarrollo de nuevos productos
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Utilización del análisis sensorial para
identificar nuevas necesidades en el
consumidor final
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Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
™ En un contexto general son conocidas las siguientes metodologías
cuantitativas:
¾ Estudios de Aceptación y Preferencia:
o Evaluación y validación de prototipos o productos reformulados
o Comparación con la competencia
¾ Mapas de Preferencias y segmentación del mercado
Pero teniendo en cuenta la relevancia de los consumidores en este tipo de
estudios, se están formulando nuevas alternativas como las que siguen …
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Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
CONJOINT
CONJOINTANALYSIS
ANALYSIS(1)
(1)
¿EN
¿ENQUÉ
QUÉCONSISTE?
CONSISTE?
Î Permite obtener información sobre el efecto de un
conjunto de atributos extrínsecos del producto en su
aceptación y/o intención de compra.
Î Mide el valor relativo de cada atributo de un producto,
con lo cual se puede determinar qué combinación de
atributos maximiza la probabilidad de elección por
parte del consumidor.
Î Precio
Î Marca
Î Formato o envase (material, forma, color, tamaño,…)
Î Etiquetado y comunicación (claims, información
nutricional, origen, instrucciones de preparación,…)
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Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
CONJOINT
CONJOINTANALYSIS
ANALYSIS(2)
(2)
¿PARA
¿PARAQUÉ
QUÉSIRVE?
SIRVE?
Î Determinar qué combinación de atributos en el
etiquetado de productos existentes en el mercado, que
requieran una optimización después de un cierto tiempo, es
la más atractiva.
Î Aportar criterios fiables en la estrategia de lanzamiento
de nuevos productos en lo referente al conjunto de
variables del marketing mix óptimas.
Î Determinar el conjunto de variables de comunicación del
producto que influyen en mayor medida sobre su selección.
Î Evaluación de prototipos visuales para determinar el
formato o envase más aceptado por el consumidor en lo
que respecta al material, color, forma, comodidad de uso,…
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Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
CONJOINT
CONJOINTANALYSIS
ANALYSIS(3)
(3)
EJEMPLO
EJEMPLO
Î El conjoint analysis permite conocer el valor que percibe el
cliente de nuestros productos. Para ello es necesario dividir
el producto en atributos y valoraros por separado.
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Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
CONJOINT
CONJOINTANALYSIS
ANALYSIS(4)
(4)
EJEMPLO
EJEMPLO
Î Como resultado obtenemos unas utilidades que se pueden
calcular para cada cliente y se evalúan las opciones de
producto que suponen un mayor potencial de ventas.
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Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
SORTING
SORTING(1)
(1)
¿EN
¿ENQUÉ
QUÉCONSISTE?
CONSISTE?
Î Metodología descriptiva rápida y espontánea.
Î Los consumidores clasifican en diferentes grupos un
set de productos en base a sus similitudes y
diferencias. Posteriormente describen verbalmente a
través de descriptores sensoriales el porqué de los grupos
generados.
¿PARA
¿PARAQUÉ
QUÉSIRVE?
SIRVE?
Î Obtención de un mapa de percepción de productos en
base a las similitudes y diferencias detectadas por los
propios consumidores.
Î Selección preliminar entre prototipos relativamente
diferentes en función de cómo son percibidos por los
consumidores.
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Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
SORTING
SORTING(2)
(2)
EJEMPLO
EJEMPLO
Î ADRIANT® selecciona entre 15 prototipos de gel de ducha
“descritos como relajantes por los fabricantes” en base a
cómo perciben los consumidores sus notas aromáticas.
SORTING
“GEL DE DUCHA RELAJANTE”
Prototipo con notas aromáticas
florales frescas
y
Prototipo con notas de
vainilla dulce
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“GEL DE DUCHA TONIFICANTE
Y REAFIRMANTE”
Prototipos con notas frutales
y especiadas
Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
PROJECTIVE
PROJECTIVEMAPPING
MAPPINGooNAPPING
NAPPING(1)
(1)
Î Metodología descriptiva rápida y espontánea.
¿EN
¿ENQUÉ
QUÉCONSISTE?
CONSISTE?
Î Los consumidores posicionan un set de productos en
una superficie bidimensional en base a las
similitudes y diferencias percibidas (a mayor
proximidad, mayor similitud). Posteriormente describen
verbalmente a través de descriptores sensoriales los
productos/grupos formados.
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Utilización del análisis sensorial para identificar nuevas necesidades en el consumidor final
PROJECTIVE
PROJECTIVEMAPPING
MAPPINGooNAPPING
NAPPING(2)
(2)
¿PARA
¿PARAQUÉ
QUÉSIRVE?
SIRVE?
Î Obtención de un mapa de percepción de productos en
base a las similitudes y diferencias detectadas por los
propios consumidores.
Î Selección de entre una serie de prototipos aquel similar
a un producto líder del mercado.
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Nuevas herramientas en el entorno
próximo del consumidor.
Investigación cualitativa
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Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
™ En un contexto general son conocidas las siguientes metodologías
cualitativas:
¾Focus group
¾Entrevistas en profundidad
o Test de concepto
o Exploratorio hábitos compra y consumo
o Valoración de packaging, precio, imagen de marca, …
Pero teniendo en cuenta la relevancia de los consumidores en este tipo de
estudios, se están incorporando técnicas alternativas como las que siguen …
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Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
COMPRA
COMPRAASISTIDA
ASISTIDA(1)
(1)
¿EN
¿ENQUÉ
QUÉCONSISTE?
CONSISTE?
Î Consiste en acompañar a un potencial comprador al
punto de venta para:
Î Observar cómo se comporta frente al lineal de
cada categoría
Î Llevar a cabo una entrevista in situ de sus
preferencias y motivaciones de compra
Î Registrar la compra y su comportamiento frente a
estímulos visuales
Î Ideal para conocer
Î Las preferencias en una categoría
Î Efectos de las ofertas, promociones
Î Cómo se compra
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Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
COMPRA
COMPRAASISTIDA
ASISTIDA(2)
(2)
Î Para conocer todas las variables que influyen en el
¿PARA
¿PARAQUÉ
QUÉSIRVE?
SIRVE?
proceso de compra en su entorno real, el punto de venta.
Î Evaluación del nivel de previsión vs. impulsión en la
compra.
Î Valoración de los estímulos presentes en el punto de
venta: ofertas/promociones, packaging (facilidad de lectura,
impacto en el lineal, diferenciación con la competencia …).
Î El análisis de la jerarquía en la toma de decisiones
(decisiones pre-establecidas antes del punto de venta y
decisiones tomadas en el lineal).
Î Investigación de los procesos en la decisión de marca,
variedad, precio,…: ¿cómo se llega al producto comprado?.
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Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
GRUPOS
GRUPOSCREATIVOS
CREATIVOS(1)
(1)
Î Se trata de reuniones de grupo con características
especiales:
Î Es una técnica para la cual se convoca a personas
con un perfil creativo/artístico. Por ej.
Estudiantes de carreras de arte.
Î Único objetivo es generar ideas. Parte del
modelo del brainstorming, sin censura de las
ideas/sugerencias.
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¿EN QUÉ CONSISTE?
Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
GRUPOS
GRUPOSCREATIVOS
CREATIVOS(2)
(2)
ÎTécnica cada vez más en uso por la exigencias de
innovación de los mercados.
ÎAplicaciones diversas pero siempre relacionadas con la
creación de:
Î Nuevos productos
Î Nuevas marcas
Î Logotipos
Î Packaging
Î Descubrimiento de ejes y conceptos publicitarios.
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¿PARA QUÉ SIRVE?
Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
MYSTERY
MYSTERYSHOPPER
SHOPPER(1)
(1)
¿EN
¿ENQUÉ
QUÉCONSISTE?
CONSISTE?
Es una técnica basada en clientes ficticios, que representan
el papel de cliente/usuario en una “compra simulada”,
después de la cual completan un cuestionario para valorar el
servicio dado por el vendedor.
ÎPara valorar el servicio de atención de clientes y venta
Î Ayuda a concretar áreas de mejora.
¿PARA
¿PARAQUÉ
QUÉSIRVE?
SIRVE?
Î Conocer los motivos de la pérdida de clientes.
Î Mejorar la satisfacción de los clientes.
Î Evalúa la motivación y compromiso de los empleados.
Î Permite estandarizar el proceso de atención al cliente.
Î Ayuda a reducir las reclamaciones y quejas.
ÎLa competencia: analizar adicionalmente la atención y
servicio de la competencia y establecer análisis comparativos
para la evaluación de valores.
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Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
MYSTERY
MYSTERYSHOPPER
SHOPPER(2)
(2)
Î Aspectos relacionados con el servicio.
¿QUÉ
EVALUA?
¿QUÉ EVALUA?
Î Trato: trato personal, cordialidad, rapidez, diligencia y
actitud del personal, indumentaria…
Î Atención al cliente: amabilidad/cortesía, grado de
atención/interés, conocimiento del producto/servicio, …
Î Operación de consulta: resolución de la operaciónconsulta, análisis de los procesos de información y
estudio de los tiempos de espera.
Î Mantenimiento e imagen: análisis de la limpieza,
iluminación, elementos de publicidad y/o comunicación.
Î Ideal para:
Î El área de la distribución comercial
Î Valorar el personal de cajas y de salas
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Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
ENTREVISTA
ENTREVISTAETNOGRÁFICA
ETNOGRÁFICA(1)
(1)
Î Se trata de una visita en el ámbito natural de uso del
producto (por ej. En el hogar o al ámbito laboral)
Î De larga duración (aprox. 3 horas)
Î Incluyen la toma de registros (fotografías e imágenes de
video)
Î Una entrevista en profundidad
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¿EN QUÉ CONSISTE?
Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
ENTREVISTA
ENTREVISTAETNOGRÁFICA
ETNOGRÁFICA(2)
(2)
Î Técnica de observación en la cual se investiga el
entorno físico inmediato del entrevistado en relación al
producto de uso o consumo.
Î Se usa para conocer en profundidad las nuevas
necesidades de los consumidores/usuarios de un
producto y observar el modo de uso/consumo.
Î Cómo se integra o utiliza un nuevo producto en unos
hábitos ya instaurados
Î Ideal para
Î Cuando una empresa desea entrar en una nueva
categoría de producto que no conoce
Î Para adelantarse en la búsqueda de nuevas
necesidades y consecuentemente nuevos productos
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¿PARA QUÉ SIRVE?
Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
DIARIOS
DIARIOSDE
DEUSO
USO(1)
(1)
Î Técnica en la que se le entrega al usuario/
¿EN
¿ENQUÉ
QUÉCONSISTE?
CONSISTE?
consumidor un cuadernillo con una serie de
apartados que debe completar en distintos
momentos de uso o consumo de un producto
Î La frecuencia del registro y el tiempo en que
se debe hacer el registro depende de los
objetivos del estudio
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Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
DIARIOS
DIARIOSDE
DEUSO
USO(2)
(2)
Î Para el registro de uso o compra de producto.
¿PARA
¿PARAQUÉ
QUÉSIRVE?
SIRVE?
Conocer la valoración de un nuevo producto o
para registrar las opiniones en test a domicilio
Î Se trata de una técnica que implica un bajo coste
pero que si requiere de una supervisión
constante de parte de personal del instituto de
investigación como mínimo suele usarse por una
semana.
Î Ideal para:
Î Empresas que deseen lanzar un nuevo
producto o servicio y conocer cómo funciona,
áreas deficitarias, etc.
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Nuevas herramientas en el entorno próximo del consumidor. Investigación cualitativa
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Conclusiones
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Conclusiones
™ Así pues, hemos pasado::
¾ De la Gestión Centrada en el Producto:
o Del tengo el producto al tengo el cliente…
De las 4 Ps (Eugene Jerome McCarthy, 60`)
- Product, Price, Placement, Promotion
A las 4 Cs (Lauterborn + Kotler, 90`)
- Convenience, Cost-to-the-user, Communication, Customer needs
¾ A la Gestión Centrada en el Cliente:
o Paso del enfoque en lo que hace (conductas) a cómo lo vive (experiencias
vía interacción)
- Customer Relationship Management (CRM)
- Customer Experience Management (CEM)
- Sensory Marketing (SM)
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¾ “El objeto de una empresa es crear clientes… el único
centro de beneficio es el cliente”
¾ “Una empresa tiene dos — y sólo dos — funciones básicas:
el marketing y la innovación. El marketing y la innovación
producen resultados: todo lo demás son costes”
¾ “El marketing es demasiado importante como para dejarlo
en manos del departamento de marketing”
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Gracias por su atención
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