Download Gerencia estrategica de Mercadeo 2013 II

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MERCADEO
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ado2013-I
I
© Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
Gerencia estratégica de Mercadeo
E ISBN: 978-958-8721-29-3
Editorial Politécnico Grancolombiano
Calle 57 No. 3 – 00 Este Bloque A Primer piso
PBX: 7455555 ext. 1170
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Marzo de 2014
Bogotá, Colombia
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Rector
Fernando Dávila Ladrón de Guevara
Decano Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Sergio Hernández Muñoz
Editores científicos
Julián Ramirez
Leonardo Ortegón
César Sarmiento
Carlos Andrés Castaño
Sandra Patricia Rojas Berrío
Compilador
Ricardo Arturo Vega
Hecho en Colombia
La Editorial del Politécnico Grancolombiano pertenece a la Asociación de Editoriales
Universitarias de Colombia, ASEUC. El contenido de esta publicación se puede citar o
reproducir con propósitos académicos siempre y cuando se dé cuenta de la fuente o
procedencia. Las opiniones expresadas son responsabilidad exclusiva del autor.
IDENTIFICACIÓN DEL
NIVEL DE INFLUENCIA DE
LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING SENSORIAL
Y SU IMPACTO SOBRE LA
EXPERIENCIA DE
CONSUMO EN
ESTABLECIMIENTOS DE
COMIDA DE MAR
John Eduard Contreras VivasCésar Camilo Giraldo
TéllezAlfredo Gómez RodríguezMaría Angélica Salazar
Vigoya
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
GRUPO DE INVESTIGACIÓN MERCADEO I+2
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
LÍNEA DE PROFUNDIZACIÓN: MARCA
IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE INFLUENCIA DE LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING SENSORIAL Y SU IMPACTO SOBRE LA EXPERIENCIA DE
CONSUMO EN ESTABLECIMIENTOS DE COMIDA DE MAR
AUTORES:
John Eduard Contreras Vivas
César Camilo Giraldo Téllez
Alfredo Gómez Rodríguez
María Angélica Salazar Vigoya
ASESOR TEMÁTICO:
Leonardo Ortegón Cortázar
ASESOR METODOLÓGICO:
Sandra Patricia Rojas Berrío
Cuarto Avance
Contenido
INTRODUCCIÓN: ................................................................................................... 4
JUSTIFICACIÓN: .................................................................................................... 6
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN: ........................................................................ 8
OBJETIVO GENERAL: ........................................................................................... 9
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: .................................................................................. 9
MARCO TEÓRICO.................................................................................................. 9
MARKETING SENSORIAL: ............................................................................... 10
6.2. MARKETING SENSORIAL COMO INFLUENCIADOR EN LA
GENERACIÓN DE VALOR................................................................................ 11
IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS HUMANOS Y SU USO EN EL
MARKETING: .................................................................................................... 12
SENTIDO DEL TACTO: ................................................................................. 13
EL SENTIDO DEL OLFATO: .......................................................................... 14
SENTIDO DEL GUSTO:................................................................................. 15
SENTIDO DE LA VISIÓN: .............................................................................. 16
INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO: ............. 17
SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN: ..................................................................... 17
6.2.2. EMOCIONES ..................................................................................... 18
CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ......................................... 19
FACTORES AMBIENTALES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR: ................................................................................................. 20
FACTORES DE UNA SITUACIÓN DE CONSUMO: ...................................... 20
ATMOSPHERICS: ......................................................................................... 21
SERVICESCAPE: .......................................................................................... 23
SISTEMA DE OFERTA DE LOS RESTAURANTES GASTRONÓMICOS: .... 24
6.3. INFLUENCIA DE LOS FACTORES AMBIENTALES SOBRE EL
CONSUMIDOR .................................................................................................. 26
INFLUENCIA DE LA MÚSICA: ....................................................................... 26
INFLUENCIA DE LA AGLOMERACIÓN: ....................................................... 29
INFLUENCIA DE LOS OLORES: ................................................................... 30
INFLUENCIA DE LOS COLORES: ................................................................ 32
INFLUENCIA DE LA ILUMINACIÓN: ............................................................. 33
INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS TÁCTILES: ........................................... 34
INFLUENCIA DE LA UBICACIÓN DE LOS OBJETOS: ................................. 34
INFLUENCIA DEL DISEÑO: .......................................................................... 35
INFLUENCIA DE LA DECORACIÓN: ............................................................ 36
ACTIVIDADES DE MARKETING SENSORIAL: ................................................ 36
CONCEPTO DE EXPERIENCIA DE CONSUMO: ............................................. 36
ESTRATEGIA METODOLÓGICA: ........................................................................ 38
REFERENCIAS ..................................................................................................... 43
INTRODUCCIÓN:
Hoy en día la diferenciación en el mercado es una estrategia cada vez más difícil
de lograr, debido a que los atributos funcionales y racionales de los productos y
servicios tienden a ser iguales o muy parecidos entre los competidores (Hultén,
2011). Así mismo, los consumidores están gastando más tiempo en escoger lo
que consumen, ya que el número de productos ofertados ha crecido, y esto ha
provocado que sea más difícil decidir que producto comprar (Ekström, 2010). Sin
embargo, a pesar del gran volumen de productos y servicios para escoger, los
consumidores se sienten insatisfechos (Pralahad y Ramaswamy, 2004).
Reimann, Zaichkowsky, Neuhaus, Bender y Weber (2010) afirman que las
necesidades básicas del consumidor han comenzado a ser de contenido, y por
ende es importante comprender completamente lo que afecta todo su proceso de
compra (Ajzen, 2008).
Muchas compañías compiten por la atención de los clientes, por ello es importante
que éstas creen una experiencia de marca, cuyos estímulos evoquen
sensaciones, sentimientos, respuestas cognitivas y emocionales (Brakus, Schmitt
y Zarantonello, 2009). Así mismo, deberían apelar a los sentimientos de los
clientes haciendo posible respuestas más rápidas (Pham, Cohen, Pracejus y
Hughes, 2001), y también proveer la oportunidad de crear una experiencia en la
que el cuerpo y la mente estén involucrados (Joy y Sherry, 2003). Por su parte,
Reimann et al. (2010) subrayan la necesidad de usar la estética como una forma
para competir.
Es importante mencionar, que el mercado experimentó cambios significativos, en
donde la perspectiva de ventas y promoción de productos y servicios cambió a un
nuevo concepto de venta y atracción de clientes a través de experiencias (Joy y
Sherry, 2003).
Estas experiencias a menudo incluyen factores ambientales como la iluminación,
el color y la música, los cuales tienen un gran impacto sobre los consumidores ya
que afectan su comportamiento (Bitner, 1992; Hoffman y Turley, 2002; Grönroos,
2008). La experiencia es clave no solo en los servicios sino también para las
marcas (de Chernatony, Cottoma y Seagal-Horn, 2006). La experiencia “es la
marca”, y por tanto el Branding debe ser visto como una “experiencia co-creada” y
personalizada (Pralahad y Ramaswamy, 2004, p.13).
Es importante crear experiencias en el consumidor a través de los sentidos
(Hultén, Broweus y van Dijk, 2008). De acuerdo con Hultén (2011) una
experiencia de marca sensorial: “se refiere a cómo los individuos reaccionan
cuando una empresa, al ofrecer y entregar, marcas, bienes o servicios, participa
en su proceso de compra y consumo a través del involucramiento de los cinco
sentidos humanos” (p.259).
El uso de la estimulación de los sentidos se fundamenta en el hallazgo de que las
sensaciones y las decisiones irracionales priman sobre la estructura tradicional
necesidad - beneficio (Pradeep, 2010). Esa perspectiva sensorial, incluye la
estimulación de uno o varios de los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y
olfato), mediante los cuales se pretende llegar al consumidor por medio de
experiencias sensoriales que permitan influir en su acción de compra y establecer
relaciones de largo plazo entre él y la marca (Gobé, 2001; Hultén, Broweus y van
Dijk, 2009).
Un aspecto que se ha demostrado, es que los consumidores de hoy quieren ser
atraídos por elementos emocionales donde puedan crear relaciones (Hultén et al.,
2008), quieren estar involucrados y dar forma a sus propias experiencias de forma
individual y junto a otros consumidores y expertos (Pralahad y Ramaswamy,
2000); y por tanto es importante entender los componentes del carácter emocional
que atraen y afectan su conducta, influenciando su percepción (Martin, 2008;
Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).
Los sentidos humanos han sido objeto de mayor investigación en el campo del
Marketing en los últimos años, desde investigadores (Holbrook y Hirschman, 1982;
Schmitt, 1999; Hultén et al., 2009; Krishna, 2010) hasta profesionales (Gobé,
2001; Lindstrom, 2005; Lindstrom, 2008; Underhill, 2009). Estas investigaciones
han demostrado que las señales sensoriales de la visión, sonido, olfato, gusto y
tacto pueden afectar nuestras preferencias, recuerdos y elecciones (Krishna,
2010) y pueden afectar las decisiones de compra del consumidor (Kotler, 1974).
También se ha evidenciado que los sentidos juegan un papel importante en la
creación de una conexión emocional y en la experiencia del proceso de compra
(Holbrook y Hirschman, 1982; Schmitt, 2003; Hultén et al., 2008; Krishna, 2010); y
son identificados como factores relevantes en el comportamiento del consumidor
ya que influencian nuestras emociones, percepciones y conducta (Peck y Childers,
2008).
JUSTIFICACIÓN:
Los sentidos humanos son la llave de ingreso a la mente de los consumidores
(Hultén, 2011). A pesar de que las investigaciones sobre los mismos se han
incrementado en la última década (Holbrook y Hirschman, 1982; Schmitt, 1999;
Hultén et al., 2009), su uso en el Marketing es considerado un campo que aún se
encuentra en su infancia (Krishna, 2010).
Los estudios realizados sobre la conducta del consumidor están concentrados en
los sentidos del tacto, gusto, olor, visión y audición, y cerca de un tercio han sido
publicados en los últimos cinco años. En este momento hay investigaciones sobre
los sentidos humanos en el campo del comportamiento del consumidor, pero
existe la necesidad de considerar cómo las interacciones multisensoriales pueden
afectar su comportamiento de consumo (Peck y Childers, 2008).
También se debe mencionar el hecho de que los sentidos humanos han sido
examinados de forma individual y raramente han sido estudiados en forma de
interacción sensorial. Esta interacción es necesario comprenderla para entender
cómo afecta la percepción, preferencias y actitudes del consumidor (Elder,
Aydinoglu, Barger, Caldara, Chin, Lee, Mohr y Stamatogiannakis, 2010).
Se debe hacer énfasis en el que hecho de que los sentidos son cruciales para
entender cómo una persona experimenta el proceso de compra y consumo (Hultén
et al., 2008).
Otro aspecto importante es la experiencia de marca multisensorial, la cual subraya
la importancia de una interrelación sensorial entre los cinco sentidos humanos en
el proceso de compra y consumo; así mismo, ésta debe suministrar a los
consumidores una experiencia de consumo que apele a sus sentidos y mente en
una forma emocional (Hultén, 2011).
Al crear una experiencia, esta debería estar orientada a las fantasías y
sentimientos (Holbrook y Hirschman, 1982), donde los productos deben ser vistos
como artefactos con los cuales los consumidores tienen experiencias (Pralahad y
Ramaswamy, 2004).
El actual entorno comercial está siendo influenciado por aspectos como el
incremento de la competencia por la atención del consumidor, mayor innovación
que impide la perdurabilidad de las ofertas entregadas, y consumidores cada vez
más educados en las diferentes estrategias y tácticas practicadas por los gerentes
de Marketing (Gómez y Mejía, 2012). Esta situación obliga a las empresas a
repensar su forma de vender sus productos y servicios y de relacionarse con los
clientes (Helá, 2003).
La importancia relativa de los sentidos frente a las marcas, específicamente en la
exposición de cada uno de ellos, se comporta así: El sentido de la vista ocupa el
58%, el olfato el 45%, el oído el 41%, el gusto 31% y el tacto 25% (Álvarez del
Blanco, 2011a). Es por esta razón que muchas marcas quieran explorar cada vez
más los sentidos del olfato y del oído, pues amplían las esferas de percepción de
los consumidores tanto de los espacios y ambientes comerciales como de las
relaciones de identidad con las marcas, y el valor del producto (Gómez y Mejía,
2012).
Una serie de estudios demuestran que la fidelidad promedio de la marca se
incrementa un 28% cuando uno de los sentidos se activa positivamente y hasta un
43% cuando la marca se apoya en 2 o 3 aspectos sensoriales, y alcanza un 58%
con 4 o 5 sentidos (Álvarez del Blanco, 2011a).
Además de la importancia relativa y la fidelidad, el uso del estímulo de los sentidos
influye sobre las emociones y la memoria del ser, lo que permite lograr en el largo
plazo relaciones afectivas y mayor permanencia de la marca (Gómez y Mejía,
2012).
De acuerdo con Álvarez del Blanco (2011a), se estima que el 40% de las
empresas que aparecen en el Ranking de Fortune 500 implementarán algún tipo
de estrategia de Marketing Sensorial en los próximos años.
Según Gómez y Mejía (2012):
En un entorno cada vez más competitivo, las empresas que quieran generar
diferenciación en el largo plazo deben comenzar a pensar en su marca, su
producto, sus empaques y sus espacios no sólo desde la información y la
comunicación visual, sino desde la generación de sensaciones que
estimulen cada uno de los sentidos y que además inviten a los consumidores
a identificarse con los aromas, sonidos y ambientes de los productos y
servicios (p.2).
Se hace necesario comprender en qué forma la estimulación de los sentidos
humanos afecta la percepción de los consumidores e influyen en su conducta
durante el proceso de compra y consumo (Hultén et al., 2008; Gómez y Mejía,
2012).
Con base en la información anterior, se considera fundamental identificar las
actividades de Marketing Sensorial que más favorecen el desarrollo de una
experiencia de consumo positiva en un establecimiento de comida de mar; dado
que estos establecimientos suelen ser afectados por percepciones negativas como
olores fuertes a pescados y mariscos, ambientación inadecuada, higiene, baja
temperatura en el establecimiento por la presencia de potentes refrigeradores,
entre otros.
La oferta de los restaurantes ha desarrollado una nueva retórica en donde el
consumo de alimentos traspasa el objetivo nutricional y adquiere múltiples
significados, donde no sólo se busca alimentar el cuerpo sino vivir experiencias de
consumo (Gomes, Azevedo y Gomes, 2013).
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN:
Identificar el nivel de influencia de las actividades de Marketing Sensorial
efectuadas para los factores ambientales de un establecimiento de comida
de mar en la experiencia de consumo percibida.
Nuestra pregunta de investigación se refiere a cómo con una adecuada
estimulación multisensorial de los sentidos de la vista, audición, tacto y olfato (se
excluye el sentido del gusto), se influencia a los comensales de un restaurante de
comida de mar, para que desarrollen una experiencia de consumo positiva, que
trascienda de lo gustativo a lo multisensorial (Gomes et al., 2013).
Los factores ambientales del lugar de consumo adquieren en esta investigación
una importancia mediática, ya que a través de ellos se busca influir sobre la
experiencia de consumo de los comensales. Heung y Tianming (2012) señalan
que la creación de un ambiente específico en el punto de venta a través de
elementos sensoriales, constituye una alternativa cada vez más usada por las
empresas de servicios.
OBJETIVO GENERAL:
Identificar el nivel de influencia de las actividades de Marketing Sensorial de los
factores ambientales del establecimiento, sobre la experiencia de consumo
percibida en un restaurante de comida de mar.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:



Revisar el estado del arte en el tópico de Marketing Sensorial – Revisión de la
literatura, para comprender la influencia de las variables sensoriales sobre la
conducta de los consumidores.
Evaluar el nivel de influencia de las actividades de Marketing Sensorial sobre
la experiencia de consumo en un restaurante de comida de mar, mediante un
diseño de investigación cuasiexperimental.
Aportar información respecto al grado de influencia y efectividad de las
actividades de Marketing Sensorial sobre la experiencia de consumo en un
restaurante de comida de mar.
MARCO TEÓRICO
La interdisciplinariedad del Marketing permite la investigación de un fenómeno
desde diferentes referentes teóricos y metodológicos (Vélez, 2008). En esta
construcción conceptual el Marketing ha adoptado enfoques para explicar su
objeto de estudio.
Hasta hace unos años se analizaban elementos
transaccionales (Sharma y Pillai, 2003; Harker y Egan, 2006; Rodriguez, Hultén y
Brito, 2011) y relacionales (Grönroos, 1994), para definir la interacción de los
consumidores con los productos o servicios ofertados.
Cada enfoque de Marketing tiene limitaciones, y cumple su objetivo parcialmente
(Harker y Egan, 2006; Grönroos, 2008). Con el tiempo se evidenciaron los logros
alcanzados pero también las limitaciones empezaron a sobresalir. Cada enfoque
tuvo su momento histórico en el que desempeñó un papel importante para
comprender la realidad del consumidor, pero como en todo proceso de
aprendizaje, no tardó en llegar la antítesis que permitiría el advenimiento de una
nueva forma de comprender las cosas (Sheth y Parvatiyar, 1995a).
Del enfoque basado en transacciones e intercambio (Marketing Transaccional) se
cambió a un enfoque fundamentado en relaciones (Marketing Relacional) (Sheth y
Parvatiyar, 1995a). Este cambio es una respuesta al entorno diverso, en donde se
ha hecho importante para las compañías establecer relaciones con sus clientes e
integrarlos en las actividades de Marketing (McKenna, 1991).
El Marketing Transaccional perdió fuerza como consecuencia de la globalización y
el reconocimiento de que los consumidores y la relación eran importantes
(Grönroos, 1994). Al Marketing Relacional se le critica la excesiva importancia de
las tecnologías avanzadas como herramienta para acercarse a los clientes,
dejando de lado el acercamiento personal, el acercamiento a la mente y sentidos
del consumidor (O'Malley y Tynan, 2000).
El Marketing Sensorial aparece en la realidad académica como un enfoque, que
introduce en sus postulados el área sensible del consumidor, sus emociones, sus
sentidos, su mente e intenta construir una mejor forma de comprender al individuo
en su relación con las marcas o productos (Hultén, 2011).
MARKETING SENSORIAL:
El Marketing Sensorial se define como la utilización expresa de estímulos y
elementos que los consumidores perciben a través de los sentidos, para generar
determinadas atmósferas (Gómez y García, 2012).
Es el Marketing que enlaza los sentidos de los consumidores y afecta su
percepción, juicio y comportamiento; así mismo, es la aplicación del entendimiento
de sensación y percepción al campo del Marketing (Krishna, 2011). Tiene como
punto de partida la mente y los sentidos humanos, donde toman lugar los flujos
mentales, procesos y reacciones sicológicas que al final resultan en una
experiencia de marca multisensorial (Hultén, 2011).
Sus orígenes teóricos provienen del concepto de consumo experiencial (Holbrook
y Hirschman, 1982), del valor del consumidor (Holbrook, 1999) y del Marketing
Experiencial (Schmitt, 1999).
Según Krishna (2011):
Desde una perspectiva gerencial puede ser usado para crear disparadores
inconscientes que definan la percepción del consumidor sobre nociones
abstractas del producto (por ejemplo sofisticación, calidad, elegancia,
innovación, modernidad, interactividad). Desde una perspectiva investigativa
implica una comprensión de la sensación y de la percepción que se aplica a
la conducta del consumidor (p.333).
6.2. MARKETING SENSORIAL COMO INFLUENCIADOR EN LA GENERACIÓN
DE VALOR:
El Marketing Sensorial le permite a las compañías oportunidades para
diferenciarse a través de estrategias sensoriales (Hultén, 2011). Así mismo, crea
la posibilidad de atraer a los consumidores en una forma personal donde las
emociones son producidas y los recuerdos son activados y creados (Hultén et al.,
2008).
El Marketing Sensorial facilita no solamente la diferenciación frente a la
competencia y la atracción de los consumidores. También permite llegar a la
mente del consumidor (Hultén, 2011), a través de estímulos sensoriales que
afectan su percepción, emociones y conducta (Peck y Childers, 2008), preferencia
(Krishna, 2010), experiencia en el proceso de compra (Holbrook y Hirschman,
1982) y decisión de compra (Kotler, 1974); y por ende influencia el proceso de
generación de valor en el momento en que los bienes y servicios son consumidos
como consecuencia del estímulo, ya que la creación de valor solamente es posible
cuando el bien o servicio es consumido (Gummesson, 1998), puesto que el valor
de uso es creado cuando los consumidores usan los productos (Woodruff y
Gardial, 1996). Este valor es creado por los consumidores en sus procesos de
creación de valor diariamente (Hultén, 2011).
El mayor conocimiento del consumidor de hoy en día (Gómez y Mejía, 2012)
obliga a replantear la forma en que una empresa presenta su oferta de valor,
puesto que variables ligadas a la calidad y la funcionalidad en el diseño del
producto ya no son suficientes para que el consumidor tome decisiones de compra
(Braidot, 2008).
Las compañías deben interactuar con los clientes para influenciar la generación de
valor (Grönroos, 2006). Así mismo, deben apoyarlos continuamente en sus
actividades, proveyendo bienes, servicios, información y demás, ya que esto
genera valor a los clientes (Hultén, 2011).
Una compañía debe comportarse como facilitador de valor, ofreciendo recursos de
diferente tipo para el consumo de los clientes (Hultén, 2011). Con el recurso
ofrecido los clientes crean valor para ellos mismos de acuerdo a la noción de valor
de uso (Grönroos, 1982), y esto les confiere un carácter de co-productores del
proceso de servicio. (Eiglier y Langeard, 1976). En este sentido, los consumidores
son creadores de valor y los proveedores son facilitadores de valor desarrollando
propuestas de valor (Grönroos, 2006).
IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS HUMANOS Y SU USO EN EL
MARKETING:
Krishna (2010) define el Marketing Sensorial como “el Marketing que involucra los
sentidos de los consumidores y afecta su comportamiento” (p.2). Por ende se
considera importante identificar cada uno de los sentidos humanos ya que son un
componente del Marketing Sensorial (Krishna, 2011), y deben ser entendidos,
puesto que son elementos importantes para una mejor comprensión de los
procesos de consumo, donde la conducta individual y la toma de decisiones son
factores importantes (Hultén et al., 2008).
En la última década los sentidos han recibido más atención, pues antes habían
sido pasados por el alto en el campo del Marketing (Hultén et al., 2008; Hultén,
2011). El propósito de usarlos es proveer a los clientes emoción, satisfacción y
placer (Schmitt, 1999), así mismo, son importantes para alcanzar la mente
humana en un sentido más profundo (Hultén, 2011).
El uso de la estimulación de los sentidos debe estar alineado con la imagen de
marca perseguida, de modo que se fortifique, diferencie la marca y se genere
sorpresa en el consumidor (Gómez y Mejía, 2012). Un olor, sonido, visión, gusto o
tacto pueden reforzar un sentimiento positivo que genera valor al individuo y en
particular crean una imagen de marca (Hultén, 2011).
En la gestación los sentidos se desarrollan en el siguiente orden: tacto, olfato,
gusto, audición y luego la visión (Krishna, 2011). Se amplía la información de
cada sentido en este mismo orden:
SENTIDO DEL TACTO:
Es el menos estudiado en el campo del Marketing (Peck y Childers, 2008), es el
más sensible de los órganos del cuerpo (Montagu, 1986), cubre todo el cuerpo y
es el más grande de los órganos (Schiffman, 2001). Se le considera el más íntimo
de los sentidos (Klatzky, 2010). Es el primer sentido que se desarrolla en el
vientre (Field, 2001) y el último que se pierde con la edad (Krishna, 2011).
A través de él se percibe información sobre las propiedades materiales de los
objetos: textura, suavidad, temperatura y peso (Klatzky y Lederman, 1992). Toda
la piel es sensible al tacto pero la mayor sensibilidad se encuentra en las manos,
dedos, alrededor de la boca y lengua, y luego baja de la cabeza a los pies
(Ackerman, 1990; Schiffman, 2001; Krishna, 2011); la piel no solo es importante
para desarrollar funciones físicas sino también para funciones conductuales
(Montagu, 1986).
Con el uso de los dedos el ser humano es capaz de explorar el mundo físico que
le rodea (Birznieks, 2003), las manos se consideran la principal fuente de
información del sistema perceptual del tacto (Peck y Childers, 2003a).
El sentido del tacto ha sido reconocido como influenciador de la conducta de
compra del consumidor, debido a la interacción física con los productos (McCabe y
Nowlis, 2003). Tocar es una parte importante de la vida social y emocional, donde
tanto niños como adultos tienen necesidad por tocar los productos (Harlow, 1958;
Krishna, 2010). Esta necesidad de tocar un producto variará de un individuo a otro
(Peck y Childers, 2003b), por tanto las personas que tengan una mayor necesidad
por tocar serán más influenciadas por el Marketing que involucre el tacto (Peck y
Wiggins, 2006).
Los consumidores tienen la necesidad física de interactuar con los productos
(Citrin, Stern, Spangenberg, y Clark, 2003), puesto que les gusta evaluarlos y
recopilar información sobre sus propiedades usando sus manos y dedos (McCabe
y Nowlis, 2003) y al tocarlos se hace más fácil recordarlos (Hultén, 2011).
Se ha evidenciado que los consumidores están comprando más que antes
basándose en el tacto y en el juicio (Underhill, 2009), ya que su interacción física
con los productos influencia el impulso de compra resultando ser efectiva con el
número de productos comprados (Peck y Childers, 2006).
Si se ofrece la oportunidad de que un producto sea tocado se crea un sentimiento
de propiedad sobre este objeto (Peck y Shu, 2009), por ende las empresas deben
considerar los aspectos táctiles relacionados con su marca, como la textura
(Lindstrom, 2005).
EL SENTIDO DEL OLFATO:
El olfato es el sentido que genera mayor nivel de recuerdo y de evocación (Ward,
Davies y Kooijman, 2003). Este sentido no es filtrado por el proceso racional de
un individuo (Bonadeo, 2005; Gavilán, Abril y Serra, 2011). Está relacionado con
el placer y bienestar, y está conectado a las emociones y recuerdos (Goldkuhl y
Styfvén, 2007; Fiore, Yah y Yoh, 2000).
Los neurocientíficos han establecido que existe una conexión entre el olfato y la
memoria (Cahill, Babinsky, Markowitsch y McGaugh, 1995).
Existen
investigaciones que explican las razones biológicas o anatómicas del por qué la
información olfativa puede durar más tiempo en la memoria (Krishna, 2011). Entre
ellas se destaca el hecho que, desde el punto de vista físico, existe proximidad
entre el sistema olfativo y el sistema límbico (compuesto por el bulbo olfativo,
amígdala y el hipocampo) en donde la sinapsis se transfiere rápidamente entre
sus componentes (Herz y Engen, 1996).
La amígdala es responsable de las emociones y el hipocampo de la memoria
(Ward et al., 2003). Sólo dos sinapsis unen el nervio olfatorio y la amígdala,
caracterizada por su papel en las emociones y en la determinación de la memoria
emocional (Cahill et al., 1995), y solamente tres sinapsis unen el nervio olfatorio
con el hipocampo, involucrado mucho más en la memoria que la amígdala
(Eichenbaum, 1996).
La información olfatoria a diferencia de los otros sentidos tiene una conexión
directa a la memoria (Krishna, 2011), y evoca recuerdos más emocionales en
comparación con los generados con otros tipos de estímulos (Herz, 2004), así
mismo proporciona recuerdos autobiográficos más detallados (Chu y Downes,
2002) y más viejos que aquellos formados con información verbal y visual
(Willander y Larsson, 2006).
Las personas son capaces de distinguir entre 10.000 diferentes olores (Buck y
Axel, 1991), ya que cuentan con cerca de 1.000 genes que codifican distintos
receptores de olor, a diferencia de la visión que tiene tan solo cuatro tipos de
receptores (Buck, 2005).
Mientras los seres humanos tienen dificultad para identificar un olor por su nombre
(Lawless y Engen, 1977), tienen una robusta habilidad para distinguir un olor entre
varios, así como para reconocer un olor después de un largo periodo de tiempo
(Schab y Crowder, 1995), incluso meses o años después de la exposición (Zucco,
2003), con mínimas reducciones en la precisión del reconocimiento (Engen,
Kuisma y Eimas, 1973).
Según investigación de Engen y Ross (1973) el reconocimiento de un olor se
reduce del 70% después de la exposición a un 65% después de un año. Por su
parte, la investigación de Lawless y Cain (1975) detectó que el reconocimiento se
reduce de un 85% inmediatamente después de la exposición a un 75% después
de un mes. Los recuerdos de los olores exhiben un curva de olvido más plana a
través del tiempo que los adquiridos por otros modalidades sensoriales (Krishna,
2011); por su parte, los recuerdos de otras fuentes sensoriales decaen a una tasa
más rápida (Ebbinghaus, 1913).
SENTIDO DEL GUSTO:
Es el sentido menos explorado en el Marketing Sensorial, y está limitado al ámbito
de la Gastronomía en la selección de comidas y bebidas, las catas de vinos, cafés
principalmente (Gómez y Mejía, 2012). El sentido del gusto es el más emocional y
a menudo interactúa con otros sentidos (Biedekarken y Henneberg, 2006; Klosse,
Riga, Cramwinckel y Saris, 2004).
Los seres humanos apenas pueden distinguir entre cinco sabores básicos los
cuales son dulce, salado, ácido, amargo y umami (Krishna, 2011), este último
sabor fue descubierto por investigadores japoneses y tiene un significado
equivalente a delicioso o sabroso (Ikeda, 2002). Cada sabor es una combinación
de los cinco sentidos humanos y no es muy fácil distinguir un sabor sólo usando el
sentido del gusto (Krishna, 2011), ya que trabaja conjuntamente con el olfato, pues
entre el 80 y el 90% del sabor procede del olor (Gavilán et al., 2011).
Elder y Krishna (2010) demostraron que un anuncio publicitario que enfatice varias
sensaciones (por ejemplo gusto, tacto y olfato) genera una mejor percepción del
gusto en comparación con uno que sólo enfatice en el sentido del gusto.
6.2.1. SENTIDO DE LA AUDICIÓN:
El sentido del oído está unido a emociones y sentimientos (Garlin y Owen, 2006;
Sweeney y Wyber, 2002). La forma en que se experimenta el sonido es individual,
y las personas reaccionarán a él de forma diferente (Kjellberg, Landström y
Vinberg, 1991; Rossing, Moore y Wheeler, 2002).
Es vital para la comunicación y el aprendizaje, y es el único que provee de señales
de advertencia que provienen de todas las direcciones (Lukács, 1993). Es más
agudo en los niños que en los adultos, donde los primeros tienen la capacidad de
reconocer un gran número de ruidos memorizándolos fácilmente (Lindstrom,
2005).
Los sonidos ayudan a evaluar el mundo a través de emociones, memoria, atención
y aprendizaje (Wallin, 1991). El sonido desencadena e influencia el estado de
ánimo del consumidor, su conducta y preferencias (Bruner, 1990; Alpert, Alpert y
Maltz, 2005).
SENTIDO DE LA VISIÓN:
Lindstrom (2005) describe que es el sentido más seductor, es el sistema sensorial
dominante (Schiffman, 2001) y permite entender el ambiente que nos rodea
(Valberg, 2005). Hoy en día los seres humanos viven en un mundo visual
(Lindgren y Nordström, 2009).
El sentido de la vista es usado para recopilar una gran cantidad de información del
medio ambiente circundante, donde la estimulación generada por la luz afecta el
comportamiento, sentimientos y bienestar (Ackerman, 1990). Es el sentido más
poderoso para descubrir cambios y diferencias en el ambiente (Orth y Malkewitz,
2008; Smith y Burns, 1996).
Es de los sentidos que más puede impactar la mente, pues facilita la persuasión y
genera gran capacidad de recordación (Costa, 2010) y puede evocar una
respuesta emocional hacia un producto (Messaris, 1997). La investigación de
Shepard (1967) detectó que el nivel de reconocimiento de un dibujo o imagen cae
del 99% inmediatamente después de la exposición a un 58% cuatro meses
después.
Es el sentido más estimulado en el Marketing, con aplicaciones en empaques,
avisos comerciales, diseño de puntos de venta y páginas Web (Costa, 2010).
INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO:
Los sentidos humanos son identificados como factores relevantes en el
comportamiento del consumidor ya que influencian nuestras percepciones,
emociones y conducta (Peck y Childers, 2008). Por este motivo es importante
definir cada uno de estos conceptos.
Figura 1. Relaciones entre sensación, percepción y emoción.
Fuente: Krishna (2011)
Este apartado se divide en las siguientes partes:
SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN:
La sensación y percepción son estados de procesamiento de los sentidos
(Krishna, 2011).
Las sensaciones son la materia prima que recibimos de nuestros órganos de los
sentidos (Groome, Brace, Dewart, Edgar, Edgar, Esgate, Kemp, Pike y Stafford,
2010). Son experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados
simples y también se define en términos de la respuesta de los órganos
sensoriales frente a un estímulo (Álvarez del Blanco, 2011b). Sensación es
cuando los estímulos inciden sobre las células receptoras de un órgano sensorial,
es un proceso bioquímico y neurológico en esencia (Krishna, 2011).
Percepción es la experiencia subjetiva de las impresiones sensoriales (Groome et
al., 2010). La percepción ocurre cuando el estímulo es registrado por uno de
nuestros sentidos humanos (Hoyer y MacInnis, 1997). Es el reconocimiento o
entendimiento de la información sensorial (Krishna, 2011), es el producto del
proceso sicológico que incluye contexto, relaciones, significado, experiencias
pasadas y recuerdos como factores claves (Schiffman, 2001). Así mismo, es el
proceso de adquirir información sensorial, interpretarla, seleccionando lo que es
de interés para luego organizarla (Peck y Childers, 2008). Dicho en otras
palabras, la percepción es el proceso de interpretar las sensaciones y darles un
significado (Morgan, 1977).
Los seres humanos son estimulados a través de los sentidos, y la forma como
seleccionan, organizan e interpretan estas sensaciones (estímulos) representa el
proceso de percepción (Solomon, Bamossy, Askegaard y Hogg, 2010). Según
Gabbott y Hogg (1998): “Los seres humanos tienen una selección perceptual que
es un mecanismo para limitar la información” (p.41).
6.2.2. EMOCIONES:
Las emociones son un estado animado del organismo marcado por muchos
cambios fisiológicos (Morgan, 1977). Son estimuladas por los sentidos humanos
que activan la amígdala y envían señales que determinan cómo nuestro cuerpo
reaccionará (Gazzaniga, Ivry y Mangun, 2009), son íntimas y subjetivas y pueden
proveernos de sentimientos de ira, alegría, vergüenza, risa, donde la respuesta
emocional de una persona es única (Katz, 1999), son las que nos permiten saber
lo que es digno de notar y recordar, por ello es importante ser conscientes de los
componentes emocionales que nos afectan y atraen (Martin, 2008).
Las emociones son usadas en Marketing para llevar a los consumidores a un
estado emocional específico y ayudan a mejorar el entendimiento de la conducta
del consumidor y el por qué algunos escogen ser leales a una marca (Lindstrom,
2005). Como ejemplo, las siguientes emociones son utilizadas para atraer y
afectar a los consumidores: humor, alegría, gente bella, sexo o elementos de
sorpresa (Söderlund, 2003).
De acuerdo con Carver (2003) si una persona está de buen humor, las emociones
positivas tendrán la habilidad de propiciar una mejor atención y proporcionarle una
asociación positiva a lo que está experimentando. Según Hultén et al. (2008) hay
que hacer énfasis en los segmentos emocionales ya que ellos son de gran
importancia para la experiencia total del cliente.
Hultén (2007) argumenta que las compañías deben reconocer la importancia de
ejecutar estrategias que permitan a los clientes desarrollar lazos emocionales con
la marca, ya que los consumidores necesitan sentir algo de la misma para que se
construya una relación de lealtad. Esto es apoyado por Gordon (2001) quien
afirma que una codificación emocional puede decidir nuestra reacción a una marca
y sus estímulos, donde nuestras emociones son guiadas por experiencias y
emociones vividas previamente.
CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:
La conducta del consumidor está relacionada con el proceso donde el consumidor
toma la decisión de comprar (Broniarczyk, 2008). Según Gabbott y Hogg (1998):
“El proceso se refiere a cuando los individuos o grupos, seleccionan, compran,
usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias” (p.10).
Esto significa que la conducta del consumidor involucra más que la compra de un
producto, en donde se deben reconocer factores como por qué, qué tan a menudo
o cuando los consumidores compran sus productos (Hoyer y MacInnis, 1997),
donde este conocimiento puede facilitarle a las empresas la creación de una
experiencia que provea al cliente satisfacción a través del proceso de selección
(Bettman, Luce y Payne, 2008).
Se ha establecido que la conducta de los consumidores está ligada a la
información que se recibe del medio ambiente circundante, donde la conducta en
general del beneficiario puede ser influenciada por esta información (Wolvén,
1994).
Como campo de investigación, los estudios de la conducta del consumidor se han
enfocado en la compra y consumo de productos, y en este momento se está
prestando atención a los factores que preceden y siguen al comportamiento de
compra (Ekström, 2010).
FACTORES AMBIENTALES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR:
Tal como se evidenció en el apartado anterior, la conducta del consumidor está
ligada a factores del medio ambiente y factores que están fuera de su conciencia
(Wolvén, 1994). El ambiente se refiere a los elementos del lugar que pueden ser
controlados por quien ofrece el servicio y que pueden influenciar las reacciones de
los consumidores, descritas en términos sensoriales por medio de los cinco
sentidos (Rieunier, 2004).
Por tal motivo en este capítulo se profundiza la relación (ambiente – conducta) ya
que es un elemento clave de esta investigación. En la cual se busca identificar el
impacto del diseño de actividades sensoriales en las variables / factores
ambientales del establecimiento de comida de mar, sobre la experiencia de
consumo.
En este sentido, se encontraron una variedad de términos que han sido utilizados
por los académicos para explicar esta relación, tales como: Atmospherics (Kotler,
1974), Situación de consumo (Belk, 1975), Servicescape (Booms y Bitner, 1981)
(Bitner, 1992), The Physical Environment (Baker, 1987), Marketing Environment
(Turley y Milliman, 2000), Service Environment (Cronin, 2003) y el Sistema de
oferta de la alta cocina (Hetzel, 2004).
Para efectos de esta investigación se desarrolla el concepto con cuatro posiciones
teóricas: Factores de una situación de consumo, Atmospherics, Servicescape y
Sistema de oferta de la alta cocina, por considerarse relevantes para integrar el
uso del Marketing Sensorial con las variables ambientales de un establecimiento
de comida.
FACTORES DE UNA SITUACIÓN DE CONSUMO:
Según Belk (1975) existen 5 factores que afectan la conducta del consumidor en
una situación de consumo:

Entorno social: Es el efecto de otras personas sobre el consumidor en una
situación de consumo. La presencia de familiares, amigos, conocidos o
simplemente otras personas pueden afectar sus decisiones.

Requerimientos de la tarea: Razones situacionales o motivos que se dan en
la compra o consumo de un producto en un tiempo y lugar específicos. Por
ejemplo una compra puede estar motivada por una situación que consiste en
hacer un regalo para una boda, fiesta de cumpleaños o Navidad (Sierra, Alier
y Falces, 2000).

Factores temporales: El tiempo es una variable situacional que puede
afectar a las actividades de una situación de consumo. El tiempo disponible
para realizar la tarea puede determinar las estrategias de decisión elegidas y
el modo de utilizarlas. Las personas que compran bajo la presión del tiempo
realizan menos compras no planificadas e incluso dejan de comprar artículos
que pensaban comprar (Sierra et al., 2000).

Estados antecedentes: Se refieren a estados transitorios de humor y
fisiológicos con los que el consumidor llega a una situación de consumo. Por
ejemplo estados transitorios de sed, hambre, sueño, humor, alegría y tristeza.
Los consumidores que llegan con hambre a un establecimiento corren el
riesgo de realizar más compras impulsivas innecesarias (Sierra et al., 2000).

Factores del entorno físico: Comprende aquellos aspectos físicos y
espaciales del ambiente que rodean una actividad de consumo. Estímulos
como el color, el ruido, la iluminación, el clima y la disposición espacial
pueden influir en la conducta del consumidor.
ATMOSPHERICS:
La calidad del ambiente que nos rodea, también denominado Atmospherics, es el
control intencional de las variables ambientales (Gómez y García, 2012). Según
Kotler (1974) es: “Un esfuerzo para diseñar ambientes de compra que produzcan
efectos emocionales específicos en el comprador para que aumente su
probabilidad de compra” (p.50); con el fin de conseguir una determinada respuesta
del consumidor (Turley y Milliman, 2000). Se refiere también a la impresión global
que el consumidor tiene de un establecimiento a partir de la percepción de las
características físicas (Kotler, 1974).
El Atmospherics afecta la conducta de los consumidores (Smith y Burns, 1996) a
través de su interacción con las percepciones (Puccinelli, Goodstein, Grewal,
Price, Rughubir y Stewart, 2009); su propósito es crear un experiencia positiva que
influencie la percepción de los consumidores permitiéndoles esperar cosas
positivas, incluyendo la posibilidad de probar cosas nuevas (Wanger, 2002).
Los factores ambientales – Atmospherics – son aprehendidos a través de los
sentidos y están directamente enlazados con ellos (excluyendo el gusto), por esto
se deben describir en términos sensoriales (Kotler, 1974). Los principales canales
sensoriales del Atmospherics son:

Dimensión visual:

Dimensión auditiva: Volumen y tono.

Dimensión olfativa: Aroma y frescura.

Dimensión táctil:
Color, brillo, tamaño y forma.
Blandura, suavidad y temperatura.
Sharma y Stafford (2000) señalan que los factores ambientales pueden tener
propiedades sinestésicas, es decir, que estos factores pueden influenciar a las
personas en el ambiente trabajando juntos en un forma sinérgica.
Los factores ambientales están ligados a un número de estímulos, donde el color,
iluminación, olores y música están incluidos (Spangenberg, Crowley y Henderson,
1996; Wanger, 2002; Solomon et al., 2010), con el propósito de impactar al
consumidor en una forma positiva a través de respuestas emocionales a un nivel
inconsciente (Donovan y Rossiter, 1982).
Se ha evidenciado, que las actitudes hacia el ambiente del establecimiento
resultan más importantes a la hora de elegir un centro de compras, que las
actitudes hacia las mercancías (Darden, Erdem y Darden, 1983). Ya que se ha
reconocido el hecho de que el ambiente de un lugar de compra puede generar
más influencia que el producto mismo; puesto que las condiciones del ambiente
son como el producto primario (Kotler, 1974).
El ambiente influye en la percepción de la calidad de las mercancías, los
ambientes de prestigio conducen a más inferencias sobre la calidad, por ejemplo:

Un perfume se evalúa mejor con una voz femenina con acento francés de
fondo (Krishna, 2011).

La calidad de productos que cumplen un función social (por ejemplo ropa), es
mayor cuando se presenta en un ambiente de prestigio (Schlosser, 1998).

La calidad de los servicios también es influida por el ambiente (Baker, Grewal
y Parasuraman, 1994), por ejemplo, la evaluación que se hace de las
agencias de viajes a partir del ambiente físico (Bitner, 1990).
Un ambiente de prestigio conduce a una imagen social del establecimiento más
favorable que los ambientes normales y corrientes (Baker et al., 1994), por ende el
ambiente influye en la elección del establecimiento (Malhotra, 1983).
De acuerdo con Kotler (1974), los consumidores no solo responden al producto,
sino también al lugar donde es vendido. Esto quiere decir, que los consumidores
dependen de las señales tangibles o la evidencia física del ambiente de servicio
cuando evalúan el proceso de servicio (Wilson, Zeithaml, Bitner y Gremler, 2008).
SERVICESCAPE:
Se define como el ambiente físico y entorno en el cual la empresa está activa
(Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009). Bitner (1992) describe tres dimensiones
ambientales, las cuales son definidas por Gómez y García (2012) de la siguiente
manera:

Condiciones ambientales: Temperatura, iluminación, ruido, música y aroma;
aunque a veces son imperceptibles afectan a los cinco sentidos.

Espacio / función: Exposición, forma, tamaño y relación espacial entre la
maquinaria, equipamiento y mobiliario del entorno de servicio. La función se
refiere a la habilidad para facilitar el desarrollo y la consecución de objetivos.

Signos, símbolos y artefactos: Diseñados para comunicar información a los
usuarios sobre la localización. Pueden ser de naturaleza directa (signos) o
indirecta (símbolos y artefactos).
El ambiente físico tiene un gran impacto sobre los consumidores ya que influencia
la satisfacción general de una experiencia (Bitner, 1992). Wakefield y Blodgett
(1996) concluyen que el Servicescape tiene un efecto sobre la satisfacción del
consumidor ya que puede influenciar sobre su percepción de calidad. Se
evidenció que la señales recibidas antes de la compra influencian la forma en que
el consumidor percibe la calidad de los productos (Reimer y Kuehn, 2005).
Harris y Ezeh (2008) describen que el Servicescape puede desencadenar
respuestas emocionales que tienen un efecto sobre la decisión del consumidor, de
continuar o terminar su apoyo a la marca o el producto. Así mismo, afecta su
comportamiento a través del acercamiento o alejamiento (Zeithaml et al., 2009).
SISTEMA DE OFERTA DE LOS RESTAURANTES GASTRONÓMICOS:
De acuerdo con Hanefors y Mossberg (2003) para los consumidores los
restaurantes dejaron de ser el lugar donde se paga una cuenta por un almuerzo y
pasaron a tener significados más simbólicos. De acuerdo con Hansen, Jensen y
Gustafsson (2005), bajo una perspectiva utilitarista en un restaurante se busca
satisfacer la necesidad de alimentación, pero desde una perspectiva hedonista
puede representar “La experiencia de tomar un excelente almuerzo” (p.135).
Los elementos sensoriales del ambiente como el olor, temperatura, la música,
entre otros, se presentan como instrumentos capaces de recrear un universo de
consumo hedonista y responder a las motivaciones afectivas de los individuos
(Helá, 2003; Su, 2011).
Hetzel (2004) desarrolla un sistema y señala que la oferta de algunos restaurantes
no se limita a las preparaciones culinarias sino que incorpora el lugar, la
arquitectura, el diseño, y la escenificación, creando un espacio que producirá algo
extremadamente único. En el sistema el comensal es ubicado en el centro del
proceso y su percepción pasa de lo organoléptico a lo multisensorial.
De acuerdo con Hetzel (2004) el sistema de oferta de un restaurante se puede
representar de la siguiente manera:
Figura 2. La globalización y complejización del sistema de oferta de a alta cocina
Fuente: Hetzel (2004)
Según este sistema, la oferta de los restaurantes evolucionó de la supremacía
gustativa a una total estimulación incluyendo la participación del chef. En donde
los factores ambientales (arte, diseño, decoración, escenificación) se encuentran
en un más alto nivel dentro del sistema que la misma oferta gastronómica (platos y
bebidas) y proporcionan a los clientes una experiencia de consumo significativa.
Gomes et al. (2013) ampliaron el significado de la propuesta de Hetzel (2004), y la
vincularon con el Marketing Sensorial, ligando cada uno de los elementos del
sistema de oferta a los cinco sentidos humanos, así:

Los platos servidos en el restaurante estimulan el gusto y el olfato.

El arte de la mesa (disposición de los platos, cubiertos, copas, servilletas,
manteles, entre otros), el diseño y la decoración estimulan la vista y el tacto.

La escenificación permite estimular el sentido del oído.

La escenificación permite que el chef integre el conjunto del sistema de oferta,
equilibrando los elementos de la estimulación sensorial.
La teatralización considera el lugar como un teatro en el cual deben mostrarse los
productos o servicios ofrecidos (Rieunier, 2004). En esta etapa hay que manipular
varios elementos: los actores (el personal), la escenografía del ambiente
(iluminación, disposición de los elementos, decoración y la música) con el objetivo
de ofrecer al cliente una experiencia de consumo distintiva que se desarrolla en un
ámbito de servicio lúdico y atractivo (Helá, 2003).
6.3. INFLUENCIA DE
CONSUMIDOR:
LOS
FACTORES
AMBIENTALES
SOBRE
EL
Los individuos fundamentan su interpretación de un espacio comercial según
como perciben las instalaciones y esta percepción posee indicaciones sensoriales
(Bateson y Hoffman, 2001).
Este apartado de divide en las siguientes partes:
INFLUENCIA DE LA MÚSICA:
Según Schiffman (2001), la música es un tipo de sonido que está integrado
sicológicamente, proveyendo a los humanos una “intensa experiencia de placer
estético” (p.381).
Está relacionada con los estados de ánimo, la generación de recuerdos a largo
plazo, puede producir emociones, sentimientos y experiencias, y dependiendo del
tipo de música que esté sonando hacen que se actúe de manera diferente en
diversos ambientes. (Gómez y Mejía, 2012). Los sentimientos evocados pueden
incluir la calma, excitación, miedo, satisfacción y tristeza, entre otros (Orbach,
1999).
La música toca los consumidores en diferentes formas y contextos (Kellaris y Kent,
1993), hasta tal punto que puede influenciar positiva o negativamente el estado de
ánimo y la percepción hacia un producto específico (Gorn, Goldberg y Basu,
1993).
En publicidad se ha demostrado que impacta sobre el estado de ánimo (Park y
Young, 1986), así como en la participación (MacInnis y Park, 1991). La
preferencia musical de un individuo afectará si la publicidad tuvo una influencia
positiva o no sobre él (Hui, Dubé y Chebat, 1997), donde la música escogida
impactará sobre cómo el mensaje es percibido o procesado por el consumidor
(Kellaris, Cox y Cox, 1993).
El ritmo de la música tiene importancia (Gundlach, 1935; Wedin, 1972). Se ha
demostrado que el ritmo rápido es reconocido como feliz y agradable mientras que
el ritmo lento provoca sentimentalismos (Bruner, 1990).
La música escuchada en hoteles, restaurantes, tiendas retail y supermercados
puede afectar el estado de ánimo del consumidor, el tiempo gastado en el lugar,
la percepción del tiempo y el gasto real (Krishna, 2011). Usar el tipo de música
correcto en los tiempos de espera en el servicio reduce los efectos negativos (Hui
et al., 1997).
La música clásica tiene un efecto positivo sobre el ambiente de una tienda
(Grewal, Baker, Levy y Voss, 2003), se ha demostrado que los productos costosos
incrementan sus ventas cuando se usa música clásica de fondo (Areni y Kim,
1993). La música clásica mejora el placer mientras que la música estilo pop
incrementa la excitación (Kellaris y Kent, 1993). Un estudio realizado en una
tienda de vinos, evidenció que las ventas se incrementaban cuando la música de
fondo era clásica en lugar de moderna (los 40 principales) (Areni y Kim, 1993).
Si el consumidor disfruta la música de fondo siente que ha gastado menos tiempo
en la tienda de lo que en realidad gastó, y si le disgusta reclama haber gastado
más tiempo del real (Kellaris y Kent, 1992; Yalch y Spangenberg, 2000).
En estudios experimentales se encontró que:

En una tienda la música afecta el ritmo de compra, una música lenta genera
más compras ya que el comprador avanza a un ritmo más lento a medida que
se mueve por la tienda (Milliman, 1982).

En un restaurante cuando el ritmo de la música es lento aumenta la
permanencia de los consumidores en el establecimiento (Milliman, 1986).

Se encontró en un estudio realizado en supermercados, que la intensidad de
la música tenía efectos sobre la conducta de compra: Cuando la música era
fuerte la permanencia en el establecimiento era menor que cuando era suave
(Smith y Curnow, 1966).

En un estudio también desarrollado en supermercados, se detectó que el flujo
de compradores dentro del establecimiento es más lento con la música lenta
que con la música rápida. También evidenció que con las cadencias
musicales lentas se asociaba un mayor volumen de venta (aproximadamente
un 38% más), en oposición, las ventas bajas estaban asociadas a cadenas
musicales rápidas. Los consumidores fueron afectados por debajo de los
niveles de la conciencia ya que no fueron conscientes de la música de fondo
(Milliman, 1982).
Las compañías debe ser conscientes del tipo de música que están tocando, y
deben usar la música con el propósito de afectar al consumidor en su evaluación
del ambiente de una tienda (Cameron, Baker, Peterson y Braunsberger, 2003).
Así mismo deben investigar el tipo de música que les gusta a sus clientes (Areni y
Kim, 1993). Es importante que la música esté de acuerdo con las características
de los consumidores y debe estar en equilibrio con la propuesta del
emprendimiento para que los clientes se identifiquen con los que se está tocando
(Rieunier, 2000).
Los sonidos claramente afectan diferentes aspectos de la conducta del
consumidor desde la evaluación del producto (por la forma en la que el producto
suena), la evaluación de la publicidad (cómo la música suena en el anuncio), hasta
la percepción del ambiente en un restaurante, hotel o tienda (a través de la música
ambiental) (Krishna, 2011). El sonido puede ser protegido legalmente como
marca sonora y ser usado como firma sensorial (Hultén, 2011).
6.3.1. INFLUENCIA DE LA VOZ HUMANA:
La voz humana brinda la oportunidad de proveer una experiencia de sonido
(Hultén et al., 2008), así mismo, el tono y velocidad de la voz puede afectar la
forma en que el sonido es interpretado (Peck y Childers, 2008). El sonido de la
voz difiere y sobresale entre muchos otros sonidos (Schiffman, 2001).
El sonido de una palabra afecta la percepción del objeto que representa (Yorkston
y Menon, 2004), por esto, cuando el nombre de una marca suena congruente con
las expectativas, la evaluación de la marca es positiva (Lowrey y Shrum, 2007).
Los sonidos de los productos no solamente afectan la percepción de la marca,
este efecto también lo produce la voz de los portavoces (Krishna, 2011).
En general, las voces graves se evalúan más favorablemente que las voces
agudas (Brown, Strong y Rencher, 1973), a manera de ejemplo tenemos: la voz
ronca, femenina y con acento francés, hace que los productos cosméticos o de
perfumería parezcan más sexys (Krishna, 2011). Por otro lado, se ha evidenciado
el hecho de que los oyentes atribuyen una mayor competencia y credibilidad a los
individuos que hablan más rápido (Stewart y Ryan, 1982).
El uso del idioma inglés en los anuncios publicitarios sugiere un estereotipo social,
un símbolo de modernidad, progreso, sofisticación e identidad cosmopolita
(Bhatia, 2000; Piller, 2003).
Los jingles y las voces, refuerzan la identidad e imagen de una marca, agregan
significado y son fuente de inspiración, acentúan la atmósfera del lugar y la
atención (Hultén, 2011).
INFLUENCIA DE LA AGLOMERACIÓN:
Según Sierra et al. (2000): Densidad se refiere a una relación de naturaleza física
que indica la distribución de las personas en un espacio; por su parte, la
aglomeración se refiere a los sentimientos desagradables que puede experimentar
una persona que percibe que la densidad es alta y el control percibido se sitúa por
debajo de los niveles aceptables, se produce cuando una persona percibe que sus
movimientos se restringen por una limitación del espacio. Esto se produce porque
hay mucha gente, o porque el espacio es reducido, o por ambos (Stokols, 1972).
Se ha evidenciado que cuando se experimenta la aglomeración:

Se reduce el tiempo dedicado a la compra.

Se modifica la utilización de la información del establecimiento comercial.

Se disminuye la interacción con los empleados.

Se incrementa la ansiedad del comprador, merma la satisfacción de la compra
y afecta negativamente la imagen del establecimiento.
En el estudio de Hui y Bateson (1991) realizado en un banco se encontró que:

Cuando un consumidor no tiene alternativas de elección se genera una mayor
densidad percibida, así mismo, cuando no tiene control sobre la situación es
mayor la aglomeración percibida; y los sentimientos negativos que se generan
producen el deseo de abandonar el establecimiento comercial.

Sin embargo, los resultados cambiaron cuando el experimento se realizó en
un bar.

En este mismo estudio aplicado en un restaurante se encontró que tanto la
aglomeración como el aislamiento del establecimiento generan incomodidad
en el consumidor.

Se concluyó que según sea la experiencia buscada por el consumidor, éste
aceptará un nivel adecuado de aglomeración.
INFLUENCIA DE LOS OLORES:
Los olores contribuyen a crear recuerdos, una atmósfera positiva, un sentimiento
de bienestar entre consumidores y empleados, y facilitan el reconocimiento y
memoria de una marca (Hultén, 2011). Así mismo, afectan las evaluaciones de
los consumidores y a sus conductas (Bitner, 1992; Gulas y Bloch, 1995).
El aroma está estrechamente ligado a la memoria de largo plazo y por ende a la
fidelización de los clientes, de forma que la generación de una memoria olfativa
permite no sólo recordar momentos sino emociones (Annett, 1996).
Según Sierra et al. (2000) se reconocen tres dimensiones de los olores:

Cualidad afectiva: Se refiere a en qué medida resulta agradable. La
dimensión de agradable / desagradable genera conductas de acercamiento /
rechazo (Levin y McBurney, 1986; Takagi, 1989). Se define acercamiento
como el deseo de permanecer, de explorar y de afiliación y el de rechazo
como lo contrario (Chebat y Michon, 2003).

Cualidad de activación: En qué medida es capaz de provocar respuestas
fisiológicas.
Los registros electroencefalográficos y los patrones de
respiración, muestran que los olores afectan el nivel de excitación fisiológica,
es decir, pueden hacer que un ambiente sea más o menos excitante (Sierra et
al., 2000).

Intensidad: Es decir si es un olor fuerte o suave. Entre más intenso es un
olor más negativas son las reacciones (Richardson y Zucco, 1989).
El olor ambiental es el que está presente en el ambiente y es importante
comprenderlo, dado que puede afectar la percepción del establecimiento y la de
sus productos, incluso la de aquellos que no se pueden oler o es inapropiado
añadir fragancias (Gulas y Bloch, 1995).
Diversas investigaciones han demostrado que los olores ambientales placenteros
pueden mejorar la evaluación de un producto o una tienda (Bosmans, 2006;
Spangenberg et al., 1996), incrementan el tiempo gastado investigando y
aumentan el comportamiento de búsqueda de variedad (Mitchell, Kahn y Knasko,
1995).
Los olores ambientales afectan:

Las interrelaciones personales (Rotton, 1983).

Los estados de humor (Baron, 1990; Ehrlichman y Bastone, 1992; Knasko,
1992).

Los procesos cognoscitivos (Knasko, Gilbert y Sabini, 1990; Lawless, 1991).

La creatividad (Ehrlichman y Bastone, 1992; Knasko, 1992).
Existen estudios que evidencian el impacto del olor sobre la elección de productos
y evaluación de un establecimiento comercial:

El tiempo percibido gastado en la compra es menor al real cuando existe un
olor agradable en el ambiente (Spangenberg et al., 1996).

Debe existir congruencia entre el olor y la categoría de productos, ya que de
lo contrario se generan problemas en el procesamiento de la información
(Mitchell et al., 1995). El olor ambiental debe ser apropiado o congruente con
los productos para que haya un respuesta de acercamiento e intención de
compra (Fiore et al., 2000).

Las evaluaciones sobre un establecimiento comercial y sus productos
(ambiente, modernidad, positivismo, atractividad, favorabilidad, intención de
visita) son más positivas cuando el olor es agradable que en ausencia de olor
(Spangenberg et al., 1996).

Los olores agradables aumentan el tiempo que los consumidores permanecen
en el lugar (Lipman, 1990), mientras que los desagradables generan
comportamiento de fuga (Rieunier, 2004).

Grandes cadenas como Dunkin´ Donuts o Starbucks han reconocido la
importancia del olor a café fresco para atraer clientes y han intensificado estos
olores (Chebat y Michon, 2003). Es un ejemplo claro entre la congruencia
entre producto y olor.
INFLUENCIA DE LOS COLORES:
El color es un elemento importante de la visión ya que provee una amplia gama de
dimensiones visuales, que permiten detectar el medio ambiente que nos rodea.
Los contrastes de color hacen que los objetos sobresalgan, y ayudan a detectar
características de la superficie, incluyendo texturas y patrones (Schiffman, 2001).
Arnheim (1969) señala que si algo sobresale visualmente es más fácil para los
seres humanos poderlo detectar.
Según Rieunier (2004) los colores pueden afectar el comportamiento del
consumidor de la siguiente manera:

Alterar o influir sobre otras percepciones visuales.

Actuar sobre otras modalidades sensoriales (tacto, olfato, oído y gusto)

Activar reacciones fisiológicas y modificar el estado de equilibrio orgánico del
individuo.

Producir reacciones emocionales en los consumidores.
El color afecta las reacciones del organismo humano, tales como, la presión de la
sangre, la conductancia de la piel, la respiración, la tasa cardiaca, la activación
muscular, el parpadeo de los ojos y la activación eléctrica del cerebro. La presión
de la sangre, frecuencia del parpadeo y la respiración aumentan con la luz roja y
disminuyen con la azul (Gerard, 1957).
Los colores cálidos (tales como el rojo y amarillo) producen respuestas fisiológicas
más intensas, están asociados con estados ánimo alegres, actividad, aventura,
vitalidad, niveles de ansiedad y mayor nivel de distracción; en cambio los colores
fríos resultan más relajantes (Gómez y García, 2012). Los colores con una mayor
longitud de onda (rojo, naranja y amarillo) poseen un fuerte potencial de excitación
y cualidades de activación, e inducen a estados de humor relacionados con la
euforia (Sierra et al., 2000).
Los colores con menor longitud de onda (verde y azul) están asociados con
estados de humor más tranquilos y tiene un potencial de excitación limitado
(Schaie y Heiss, 1964), los colores fríos tranquilizan, relajan, inducen al placer y
contemplación, transmiten calma, sosiego y seguridad (Sharpe, 1974).
En los estudios de asociación del color y adjetivos se encontró: El color rojo se
relaciona con los adjetivos activo, asertivo y rebelde (Aaronson, 1970), el color
amarillo se asocia con la animosidad, regocijo y diversión, el verde se asocia con
seguro, confortable, calmado, joven y fresco (Sharpe, 1974).
Los sentimientos de la gente pueden ser influenciados a través del color (Gorn,
Chattopadhyay, Yi y Dahl, 1997), así mismo, los consumidores son influenciados
por estímulos visuales de color que pueden afectar la forma en que evalúan los
productos (Babin, Hardesty y Suter, 2003).
En el campo de la publicidad se ha evidenciado que el color afecta la percepción
del peso (Warden y Flynn, 1926), y que el color amarillo de fondo facilita más la
legibilidad que el blanco (Luckiesh, 1923).
Los colores deben ser utilizados no solo para llamar la atención de los
consumidores, sino también para evocar actitudes favorables hacia la marca (Gorn
et al., 1997). En las tiendas se usa el color blanco y negro ya que denotan
elegancia (Hultén, 2011).
Existe una fuerte conexión entre la prominencia visual de los alimentos y su
consumo (Chandon y Wansink, 2002). DuBose, Cardello y Maller (1980)
demostraron que el color de las bebidas de frutas determina el sabor percibido,
Hoegg y Alba (2007) también demostraron que el color del jugo domina al sabor
en tareas de discriminación.
INFLUENCIA DE LA ILUMINACIÓN:
La iluminación es de significativa importancia cuando se crea el medio ambiente
del punto de venta (Summers y Hebert, 2001). Afecta no sólo el cómo se percibe
la mercancía, sino a la atracción de un consumidor hacia el interior de la tienda
(Gómez y García, 2012).
En condiciones de luz intensa, en comparación con luz tenue, los consumidores
tienden a examinar y manipular más objetos (Gómez y García, 2010). La luz no
solamente atrae la atención sobre los productos, sino que también puede
estimular a los clientes a examinar y tocar los productos (Areni y Kim, 1993;
Summers y Hebert, 2001; Quartier, Christiaans y van Cleempoel, 2008).
La intensidad de la luz de un ambiente afecta directamente el tiempo de
permanencia en un determinado lugar, la cantidad de productos o servicios
consumidos y el humor de los individuos (Rieunier, 2000). Las personas prefieren
una luz cálida y tenue en lugar de una blanca, fría y brillante (Knez y Kers, 2000).
Una buena elección de iluminación puede aliviar la tensión sobre los ojos o incluso
acelerar el proceso de reconocimiento de los objetos. La iluminación debería ser
utilizada para satisfacer los requerimientos físicos y sicológicos de los clientes de
tal forma que se afecte su percepción de la atmósfera (Hsu, 2010).
Según Escrivá y Clar (2000) los puntos de luz deben estar orientados hacia el
producto para que la atención no se disperse. Así mismo, la luz no ha de estar
orientada hacia la calle, ya que se corre el peligro de deslumbrar a las personas
que se acercan. Por último, ésta ha de ser lo suficientemente intensa para que no
se camufle con la luz natural.
La luz debe ser más fuerte dentro del
establecimiento para que sea visible desde afuera (Hultén, 2011).
INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS TÁCTILES:
Los materiales y las texturas se perciben a través del sentido del tacto en donde
los consumidores pueden verificar lo que están comprando, pues les permite tener
una primera percepción de la calidad del producto (Grohmann, Spangenberg y
Sprott, 2007; Gómez y Mejía, 2012), y esto genera un impacto positivo sobre las
actitudes del consumidor así como en la intención de comprar un producto (Peck y
Childers, 2003a).
La información relacionada con la textura, la dureza y el peso, está relacionada
con aspectos fundamentales en algunas categorías de productos; por ejemplo,
sentir el peso del teléfono celular proporciona un indicador de calidad que no se
puede tener por medio de sólo imágenes o compras por Internet (Serra, Manzano
y Avello, 2011).
INFLUENCIA DE LA UBICACIÓN DE LOS OBJETOS:
Un aspecto interesante de la afectación de la ubicación de objetos sobre la
conducta del consumidor, es el concepto de la ley del contagio; la cual sugiere que
cuando un objeto A toca un objeto B, el A influenciará al B incluso cuando deja de
tocarlo. Si el objeto A genera revulsión o disgusto, ésta evaluación se transferirá
al objeto B afectando su consumo (Rozín y Nemerof, 1990). Como por ejemplo el
colocar bolsas de basura o tampones cerca de una bolsa de papas fritas (Morales
y Fitzsimons, 2007).
La ley de contagio no solamente opera entre productos sino también entre la gente
y los productos, se demostró que los consumidores desisten de la compra de un
producto cuando consideran que un comprador anterior ya lo ha tocado; la simple
idea de contaminación previa afecta la evaluación de las personas, como por
ejemplo la resistencia a comprar ropa que se ha colocado con anterioridad una
persona en el probador (Argo, Dahl y Morales, 2006).
INFLUENCIA DEL DISEÑO:
Los logos, nombres, empaques, diseño de producto, deben estar involucrados en
cualquier estrategia de Branding. En ausencia de material verbal, los estímulos
visuales han demostrado ser importantes para crear la percepción de calidad, la
cual tiene un impacto directo sobre la construcción de una marca fuerte
(Henderson, Cote, Leong y Schmitt, 2003).
Los empaques pueden incrementar la respuesta estética hacia un producto (Kahn
y Deng, 2010), así mismo, la forma de los paquetes puede influenciar el consumo
(Raghubir y Krishna, 1999).
El uso de etiquetas sensoriales estimulan a los consumidores a consumir más, por
ejemplo, cambiar la etiqueta de naranjas de la Florida por naranjas jugosas o filete
de lubina por filetes suculentos (Krishna, 2011).
La información del producto (ingredientes, información nutricional) genera efectos
sobre el consumo, por ejemplo: la apreciación que se tiene sobre la carne picada
al describirla como un 75% magra en lugar de describirla como con un 25% de
grasa (Levin y Gaeth, 1988).
En medio del desorden competitivo, el uso de información gráfica puede hacer que
un producto se destaque y ayude a que el consumidor considere su compra (Kahn
y Deng, 2010).
El nombre de la marca y el nombrar de forma descriptiva un producto, afectan el
sabor percibido (Krishna, 2011). En el estudio desarrollado por Lecrerc, Schmitt y
Dubé (1994) se evidenció que el nombre de una marca en otro idioma (por
ejemplo francés) altera la calificación de productos como el yogurt.
INFLUENCIA DE LA DECORACIÓN:
Las percepciones de las formas son creadas a partir de varias fuentes como el uso
y colocación de estantes, espejos y ventanas, o el diseño de papel para paredes.
Usar formas semejantes o diferentes para diseñar ambientes puede crear un
efecto visual de equilibrio, contraste o choque, y provocar reacciones positivas o
negativas en los consumidores (Bateson y Hoffman, 2001).
ACTIVIDADES DE MARKETING SENSORIAL:
Dado que esta investigación intenta determinar las actividades de Marketing
Sensorial aplicables a los factores ambientales que mejor potencian una
experiencia de consumo. Se hace necesario identificar cuáles son las prácticas
comunes. Según Gómez y Mejía (2012) entre las estrategias del Marketing
sensorial más relevantes se encuentran:

Construir la imagen de marca a través del desarrollo de experiencias
sensoriales implicando a varios de los cinco sentidos.

Uso concentrado o una mezcla de los sentidos, que se pueden utilizar para la
marca. Es necesario determinar una prioridad de los sentidos que se
consideraron posibles a explotar, lograr sinergias y efectos cascada.

Establecimiento de una firma sensorial, lo que implica un desarrollo específico
para el reconocimiento y diferenciación de un producto o marca tanto desde lo
visual (logosímbolo), como lo sonoro (fonotipo), lo olfativo (odotipo), lo
gustativo (sabor) o lo táctil.

Definición de la intensidad de cada una de las variables multisensoriales
cuando se ha decidido trabajar una mezcla de las mismas.
CONCEPTO DE EXPERIENCIA DE CONSUMO:
De acuerdo con Dewey (1922) se considera la experiencia como la interrelación
de los seres humanos y su medio ambiente. Por otro lado, en el campo del
Marketing tenemos un aporte clave de Holbrook (1999) con respecto al concepto
de experiencia: “El valor del consumidor no reside en el producto comprado, ni en
la marca escogida, ni el objeto poseído, sino más bien en la experiencia de
consumo derivada de ello” (p.8-9).
La experiencia ocurre cuando los consumidores buscan productos, los compran y
los consumen (Holbrook, 2000). Por su parte Pine y Gilmore (1999) señalan que
una experiencia ocurre cuando una empresa usa al servicio como un escenario o
al producto como un elemento para involucrar al cliente y crear algo memorable
para él.
Los consumidores de hoy quieren disfrutar su compra a través de una experiencia
que sea memorable (Pine y Gilmore, 2000; Pine y Gilmore, 2008), ya que no
quieren ser atendidos en una forma estandarizada (Sheth y Parvatiyar, 1995b), en
lugar de esto están interesados en un servicio personal, productos y marcas que
identifiquen su estilo individual e identidad (Grönroos, 2008), y que creen una
experiencia a través de los sentidos humanos (Hultén et al., 2008).
Las experiencias son acontecimientos individuales que ocurren como respuesta a
un estímulo, no son espontáneas sino inducidas, y tienen referencia e
intencionalidad (Schmitt, 1999). La forma en que una experiencia es percibida
depende de diferentes variables personales (Bäckström y Johansson, 2006), ya
que los individuos pueden tener diferentes experiencias de una misma situación
(Harris y Ezeh, 2008).
De acuerdo con Pralahad & Ramaswamy (2004) es importante para una compañía
permitir a los consumidores co-crear sus experiencias proveyéndoles una
experiencia única que produzca una ventaja competitiva, ya que es un factor clave
para lograr su lealtad (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros y
Schlesinger, 2009).
Hay distinción entre experiencia de producto, experiencia de consumo, y
experiencia de compra y servicio. Se concluye que este tipo de experiencias
impactan directa e indirectamente a los consumidores (Brakus et al., 2009).
La experiencia de producto ocurre cuando los consumidores interactúan con los
productos, los examinan y los evalúan (Hoch, 2002), puede ser directa cuando hay
contacto físico con el producto (Hoch y Ha, 1986), o indirecta cuando un producto
es presentado virtualmente o en un anuncio (Kempf y Smith, 1998).
La experiencia de consumo ocurre cuando los consumidores consumen y usan los
productos (Brakus et al., 2009).
Las experiencias de consumo son
multidimensionales e incluyen dimensiones hedónicas tales como sentimientos,
fantasías y diversión (Holbrook y Hirschman, 1982).
La experiencia de compra y servicio ocurre cuando un consumidor interactúa con
el ambiente físico de un establecimiento, su personal, sus políticas y prácticas (Hui
y Bateson, 1991). Los estudios de este tópico investigan cómo las variables
ambientales y el personal de ventas afectan la experiencia (Arnold, Reynolds,
Ponder y Lueg, 2005), los sentimientos, la actitud hacia la marca y la satisfacción
del consumidor (Grace y O'Cass, 2004).
De acuerdo con Holbrook y Hirschman (1982) algunas formas de consumo como
comer o vestirse brindan beneficios objetivos y tangibles, pero también incluyen
componentes subjetivos, hedónicos o simbólicos. Una empresa que desea
proporcionar experiencias significativas de consumo a sus clientes debe procurar
enriquecer el posicionamiento del producto o servicio por medio del desarrollo de
componentes con características más experimentales que utilitarias.
Hanefors y Mossberg (2003) investigaron las características de la oferta de
experiencias extraordinarias en servicios de restaurantes. Y concluyeron que
estas deben ser atípicas o no usuales (nuevas o escasas de cotidianeidad),
destacaron que la oferta de servicios de restaurantes, con características más
hedónicas que utilitarias, se distingue por la escenificación de los servicios en
oposición a la entrega simple.
Así mismo, presentaron cinco dimensiones interrelacionadas: la motivación y la
expectativa que se producen antes del experimento, la interacción y la
participación que sucede durante el experimento, y la satisfacción que es una
dimensión post- experiencia.
ESTRATEGIA METODOLÓGICA:
El apartado anterior se divide en las siguientes partes:
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN:
Para efectos de esta investigación se toma como punto de partida la recopilación
de las teorías ya existentes (Bryman y Bell, 2007), este tipo de acercamiento es
conocido como enfoque deductivo donde se construye un marco teórico y desde el
cual el número de hipótesis que se deriva probará la teoría estudiada (Malhotra y
Birks, 2007).
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN:
Según Creswell (2009) el método de investigación consiste en cómo serán
recolectados, analizados e interpretados los datos por los investigadores. En este
orden de ideas los métodos de investigación que se utilizarán en esta tesis son el
cuantitativo y cualitativo. El método cuantitativo será utilizado ya que se realizarán
mediciones pre-test y postest (Creswell, 2009).
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
Para abordar el objeto de investigación se realizará una investigación exploratoria,
descriptiva y longitudinal; mediante el empleo de un diseño cuasiexperimental.
La investigación exploratoria descriptiva permitirá encontrar hallazgos y
categorizarlos. La investigación longitudinal permitirá analizar el objeto de
investigación en un periodo de tiempo casi continuo.
En los diseños
cuasiexperimentales el investigador tiene control sobre la variable independiente
(Briones, 1996).
El tipo de diseño cuasiexperimental utilizado en esta investigación será el de
Series Cronológicas. Según Campbell y Stanley (1973) es un diseño que no
requiere de grupo de control. Consiste en una serie de mediciones periódicas que
se hacen en las personas en estudio, antes y después que se ha introducido la
variable experimental (variable independiente, causal, estímulo o tratamiento).
ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN:
Según Yin (2009) la estrategia de investigación se refiere a la forma en que los
investigadores recogen datos y utilizan la información recopilada durante el
proceso de investigación; así mismo, argumenta que la estrategia de investigación
sirve de enlace entre la pregunta de investigación y la recolección de datos
empíricos.
En esta tesis se utilizaran los siguientes instrumentos:



Entrevistas semi-estructuradas con expertos: Para identificar y elegir el
tipo y nivel de cada actividad sensorial. Así mismo, permite identificar los
criterios a evaluar en la encuesta.
Observación sistemática:
Para identificar el comportamiento de los
comensales antes y después de aplicado el diseño cuasiexperimental. Se
utilizarán herramientas como la bitácora de observación, lista de chequeo para
evaluar los factores ambientales y fotografías.
Encuesta: Basada en una escala de evaluación de 1 a 5 (siendo 1 la
calificación más baja y 5 la más alta). La encuesta evaluará el impacto de las
actividades sensoriales más relevantes identificadas en la entrevista.
ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN:
La investigación se realizará en las siguientes etapas:
1.
2.
3.
4.
5.
Se inicia con la entrevista semi-estructurada a expertos del medio sensorial y
gastronómico. El objetivo es identificar las variables ambientales que a
criterio de los expertos son las más relevantes y significativas sobre la
experiencia de consumo en un restaurante de comida de mar.
Con base en los resultados del punto anterior se diseñarán las actividades
sensoriales que serán aplicadas sobre los factores ambientales del
establecimiento (X1…X10).
Así mismo, se diseñarán los instrumentos
encuesta y observación sistemática.
Mediciones pre-test (O1):
Se utilizarán los instrumentos encuesta y
observación sistemática. Se aplicarán los instrumentos sobre 30 comensales
asiduos (P1).
Desarrollo del diseño cuasiexperimental (X).
Mediciones post-test (O2): Se utilizarán los instrumentos encuesta y
observación sistemática. Se aplicarán los instrumentos sobre los mismos 30
comensales asiduos (P1).
6.
7.
Mediciones post-test (O2): Se utilizarán los instrumentos encuesta y
observación sistemática. Se aplicarán los instrumentos sobre 30 comensales
no asiduos (P2).
Análisis de los resultados.
DESCRIPCIÓN DEL CUASIEXPERIMENTO:
El experimento consiste en modificar las variables ambientales del establecimiento
de comida de mar, de acuerdo con la información proporcionada por los expertos
del medio gastronómico y sensorial en la entrevista.
Las variables independientes o experimentales (X1 a X10) son las siguientes:










X1 Música: Incorporación de música ambiental.
X2 Voz Humana: Atención y comunicación de los empleados.
X3 Aglomeración: Disposición y espacio entre las mesas.
X4 Olores: Incorporación de olor ambiental.
X5 Colores: Utilización de colores en el establecimiento.
X6 Iluminación interna: Intensidad y color.
X7 Atributos táctiles (materiales, texturas): Arte de la mesa.
X8 Ubicación de los objetos: Ubicación de factores contaminantes.
X9 Diseño del establecimiento.
X10 Decoración del establecimiento.
La variable dependiente (Y) es la experiencia de consumo de los comensales del
restaurante (P1 y P2)
La representación simbólica del cuasiexperimento es la siguiente:
O1
X
O2
Aplicado en P1
X
O2
Aplicado en P2
Donde O1 corresponde a la medición antes del experimento, X la introducción de
las variables experimentales o independientes y O2 la medición después del
experimento. Es importante mencionar que la investigación busca identificar el
impacto de las variables independientes en una forma multisensorial, es decir,
todas las variables experimentales serán incorporadas al mismo tiempo.
BORRADOR DE LA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA:
BORRADOR DE LA ENCUESTA:
Variable
Pregunta
X1
Qué tan agradable le parece la música ambiental del establecimiento?
X2
Qué tan apropiada le parece al atención y comunicación de nuestros empleados?
X3
Qué tan desagradable le parece la conglomeración del establecimiento?
X4
Qué tan desagradable le parece el olor ambiental de nuestro restaurante?
X5
Cuán atractivos le parecen los colores de nuestro establecimiento?
X6
La iluminación interna le pareció apropiada?
X7
La presentación de nuestras mesas le parece agradable?
X8
Cómo califica nuestra higiene?
X9
Qué tan atractivo le parece el diseño de nuestro restaurante?
X10
Qué tan estimulante le parece la decoración de nuestro establecimiento?
Y1
En términos generales cómo califica su experiencia en nuestro restaurante?
1
CALIFICACIÓN
2
3
4
5
La encuesta ha sido desarrollada en una escala de calificación de 1 a 5. Donde 1
es la calificación más baja y 5 la más alta. Con el instrumento se busca obtener
promedios de evaluación antes y después del experimento.
BORRADOR DE LA FICHA DE CONTENIDO DE LA OBSERVACION:
LOCALIZACION
HORA
FICHA DE CONTENIDO
DIA
CONTENIDO
MOMENTO
AL ENTRAR
ACCIONES
OTROS ACTORES
FRASES CLAVES
OBSERVA
LAS OTRAS MESAS
OTRO
INTERACCION
MESERO
ACOMPAÑANTE
OBSERVA CARTA
ESPERA DEL PLATO
ACCIONES
VISION
AL RECIBIR EL PLATO
OLFATO
FORMAS DE ASENTIR
AL COMER
VERIFICACIONES
AL PAGAR
HACE COMENTARIOS
TIEMPO DE PERMANENCIA
TACTO
HORA DE INGRESO
HORA DE SALIDA
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PLANTEAMIENTO DE UN
MODELO ESTRATÉGICO DE
MERCADEO ENFOCADO A
INSTITUCIONES PRIVADAS
DE EDUCACIÓN BÁSICA Y
MEDIA EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ
ÁLVARO FERNANDO GONZÁLEZ GIRALDODIEGO
FERNANDO RIVERA FÚQUENEDONNY ALEXEI
ROSSOFF CHÁWEZ
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
GRUPO DE INVESTIGACIÓN MERCADEO I+2
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
LÍNEA DE PROFUNDIZACIÓN: MERCADEO DE SERVICIOS
PLANTEAMIENTO DE UN MODELO ESTRATÉGICO DE MERCADEO
ENFOCADO A INSTITUCIONES PRIVADAS DE EDUCACIÓN BÁSICA Y MEDIA
EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ
TERCER AVANCE
AUTORES:
ÁLVARO FERNANDO GONZÁLEZ GIRALDO
DIEGO FERNANDO RIVERA FÚQUENE
DONNY ALEXEI ROSSOFF CHÁWEZ
ASESOR TEMÁTICO: CÉSAR SARMIENTO
ASESOR METODOLÓGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO
Contenido
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
4
1.1. Planteamiento del Problema
4
1.2 Formulación del Problema
7
1.3 Sistematización del Problema
8
1.
8
oBJETIVOS
2.1 Objetivo General
8
2.2 Objetivos Específicos
8
2.
9
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Justificación Práctica
10
3.
11
REVISIÓN DE LA LITERATURA
4.1 Producción y Diseño de Servicios
11
3.1.1.
Clasificación de los Servicios
13
3.1.2.
Los Servicios como Área Productiva y de Comercialización
17
3.1.3.
La Innovación de los Servicios
18
4.1.4.
Diseño y Rediseño de Servicios
25
4.2 Marketing de Servicios
30
4.2.1.
El Marketing Relacional como Modelo de Marketing de Servicios
32
4.2.2.
La Administración de la Lealtad como Base del Marketing de Servicios 39
4.2.3.
Fidelización y marketing relacional
45
4.3 Marketing de Servicios Educativos
53
5.
58
método de investigación
5.1 Tipo de Estudio
58
5.2 DISEÑO MUESTRAL
58
5.2.1. Marco Muestral
58
5.3 Instrumentos
59
referencias bibliográficas
60
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. Planteamiento del Problema
Según el estudio del Ministerio de Educación Nacional sobre el desarrollo
económico y
crisis económica mundial que afecta a la mayoría de los países
latinoamericanos al igual que las políticas de gratuidad en la educación implantadas
por algunos estados como el nuestro; han incidido dramáticamente en la disminución
de la matrícula estudiantil en los colegios de carácter privado a nivel regional y local
(MEN, 2012).
En Colombia según organizaciones que agremian a la mayoría de este tipo de
establecimientos educativos, tales como la Asociación de establecimientos
educativos privados (ADESPRIV) y la Confederación Nacional Católica de Educación
(CONACED), señalan que en los últimos años muchas instituciones se han visto
avocadas a funcionar bajo pérdidas económicas y otro tanto al cierre definitivo de
sus operaciones. El gobierno nacional sigue desarrollando su política de gratuidad
en la educación básica y media, generando la quiebra constante de colegios del
sector por su arremetida en torno al control de los costos de matrícula y al aumento
en los impuestos de industria y comercio, e IVA en todas sus compras; sin
posibilidad alguna de trasladarlo a los padres de familia, al igual que el impuesto
predial y servicios públicos con tarifas ajustadas a los establecimientos comerciales.
Como lo evidencia la gráfica 1, en los últimos 4 años, se ha producido un
descenso importante en la matrícula de los colegios privados; pasando de 2.014.000
alumnos del 2008 a 1.736.000 estudiantes en el 2011 (MEN, 2012). La educación es
la empresa más grande del país: en el 2012 el número de estudiantes entre 5 y 24
años de edad ascendía a 11'493.863, que eran atendidos por cerca de 622.000
docentes en 104.023 establecimientos educativos, las familias destinan, en conjunto,
casi siete billones a la educación (MEN, 2012).
Grafica 1.
Estadísticas sectoriales educación básica y media en Colombia años 2002 y
2011
Fuente: (MEN, 2012).
Por otra parte la carencia de actividades de marketing interno y externo de los
colegios, enfocadas al fortalecimiento de los vínculos entre la comunidad educativa,
el aumento en los niveles de preferencia, pertenencia y satisfacción de los
educandos, hacen que se evidencie un permanente desplazamiento de usuarios de
una institución a otra. Existen colegios donde más del 30% de los estudiantes no se
matriculan a tiempo. Esto en parte incide en varios factores como la cultura del no
pago y la situación económica actual del país donde los ingresos de los padres
disminuyen. Esto genera una cartera de difícil recaudo donde las instituciones están
siendo afectadas directamente (El País, 2012). En la actualidad los atrasos en los
pagos de matrícula y pensiones mantienen en aprietos a gran parte de los 2500
colegios privados de Bogotá registrados en el MEN, pero se demuestra que ninguno
de estos colegios cierra puertas sino que trabajan en aprietos y con grandes
dificultades (MEN, 2012).
Grafica 2.
Estadísticas matriculados por nivel y sector, educación básica y media en
Colombia años 2009 y 2011
Fuente: (MEN, 2012)
Con el objeto de contrarrestar el efecto negativo que
produce en los
establecimientos de carácter privado la política gubernamental de gratuidad en la
educación y la permanente movilidad de los alumnos que aún se sirven del sector, es
necesario diseñar un modelo estratégico de mercadeo que incluya un plan de
marketing, que permita diagnosticar la situación actual de mercado de cada colegio,
en aras de formular y proponer
las estrategias de marketing necesarias para
alcanzar la máxima satisfacción de los estudiantes actuales, lograr su permanencia,
captar la atención de alumnos potenciales, lograr posicionar la institución y obtener
mayores niveles de participación del mercado. De esta forma garantizar el
crecimiento, la sostenibilidad y los márgenes de rentabilidad requeridos por los
inversionistas. Es así como esta situación requiere un nuevo enfoque que guíe a las
instituciones de educación de la ciudad de Bogotá a un modelo de mercadeo
estratégico que contrarreste los problemas anteriormente mencionados.
1.2 Formulación del Problema
¿De qué manera un modelo de mercadeo estratégico para las instituciones
privadas de educación básica y media en estratos 3 y 4 de Bogotá puede mejorar los
factores claves de éxito de estas instituciones con herramientas comerciales,
mercadeo, ventas y servicios?
1.3 Sistematización del Problema
1. ¿Qué elementos del mercadeo estratégico son necesarios para identificar
los factores claves de éxito de las instituciones educativas privadas en el mercado?
2. ¿Qué papel desempeña el marketing en la actualidad en función de la
captación de nuevos alumnos y en la permanencia de los actuales?
3. ¿Qué estrategias de mercadeo se aplican en estos establecimientos en
pro del crecimiento, sostenimiento y mayor participación de mercado?
4. ¿Cómo superar los efectos negativos de la creciente oferta educativa y de
la demanda estática de estudiantes?
1. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General
Proponer un modelo estratégico de mercadeo enfocado a instituciones
privadas de educación básica y media en la ciudad de Bogotá pertenecientes a los
estratos 3 y 4, que permita la identificación de factores claves de éxito.
2.2 Objetivos Específicos
1. Identificar fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de las
instituciones privadas de educación básica y media en la ciudad de Bogotá.
2. Identificar características diferenciales y brechas del mercadeo estratégico
aplicables en el sector educativo objeto de este estudio.
3. Proponer un modelo de mercadeo estratégico para las instituciones objeto
de estudio.
2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Estudios preliminares e indagaciones apoyadas en la práctica indican que las
instituciones privadas en Colombia dedicadas a la prestación de servicios educativos
para el segmento de la básica y media, no cuentan con un modelo de mercadeo
estructurado ni medible que estimule al desarrollo de procesos enfocados a la
retención y captación de nuevos alumnos. Sus esfuerzos están enfocados en
infraestructura y en la adquisición de tecnologías de información y comunicación que
sirven como valor agregado en el momento de difundir mensajes de persuasión en
torno al único beneficio posible; la calidad educativa. Esto por cierto no es suficiente
para ganar la preferencia de los usuarios finales (y las cifras lo sustentan).
Es así como la literatura revisada para este trabajo ha permitido la
visualización de una oportunidad para la implementación de un método y de esta
manera fomentar la supervivencia de los colegios privados de gama media para que
aquellos administradores de las instituciones en mención logren entender la
importancia que tiene el mercadeo estratégico en el cumplimiento de los objetivos de
generación de utilidades.
Por otra parte con el diseño e implementación de herramientas de marketing,
lograremos
establecer
el
modelo
adecuado
que
requieren
este
establecimientos para lograr su permanencia, crecimiento constante,
participación y posicionamiento en el mercado.
tipo
de
mejor
3.1 Justificación Práctica
La disciplina del marketing se reconoce a nivel mundial como una herramienta
básica para el éxito de cualquier organización y puede aplicarse con múltiples
beneficios en las instituciones privadas que ofrecen servicios de formación básica y
media en Colombia, en orden de satisfacer sus necesidades de crecimiento y
permanencia en el mercado de las empresas o instituciones que brindan este tipo de
servicios académicos.
A pesar del elevado interés de aquellos que administran la educación básica y
media en Colombia de desarrollar procesos de mercadeo que permitan mejorar sus
niveles de participación y fomentar procesos de comunicación integral para la
permanencia de sus alumnos y la captación de nuevos estudiantes, son muy pocos
los documentos que hablan sobre los alcances del marketing en este tipo de
establecimientos. Gran parte de la literatura del marketing educativo que se
encuentra se refiere al segmento de la educación superior y lo poco que se refiere al
segmento de la básica y media se remonta a inicios de la década anterior.
Por lo anterior y teniendo en cuenta que cada década tenemos una nueva
generación de alumnos en el segmento de la básica y media, se hace relevante y
necesaria la utilización de nuevas herramientas de mercadeo que ayuden a resolver
la problemática que viven los colegios en cuanto a mantener un número adecuado
de alumnos que permitan su sostenimiento a través de oportunidades inexploradas y
de situaciones macro que año a año van disminuyendo su participación. La
realización de la presente investigación permitirá; además de renovar y proponer
nueva literatura de mercadeo educativo, señalar el plan de marketing adecuado para
salir airosos a esta difíciles problemáticas.
3. REVISIÓN DE LA LITERATURA
A continuación se presentan los resultados obtenidos a partir de la revisión de
la literatura disponible sobre las líneas temáticas que sirven como marco de
referencia de la investigación.
4.1 Producción y Diseño de Servicios
Pierre Eigler y Eric Langeard (2008) han indicado la dificultad de "elaborar una
definición de los servicios" y mencionan que aunque muchos lo han intentado no han
conseguido resultados precisos y satisfactorios (p. 3). Por esta razón, al igual que
ellos, el problema de la definición no será tratado en el presente trabajo de manera
profunda y por tanto es necesario atenerse a lo mencionado en el acápite anterior,
en el cual se concibe el servicio como una actividad de intermediación.
El servicio posee un valor tanto a los ojos de quien lo ofrece como a los de
quien lo consume. Este valor solo se haría efectivo, según la noción de los autores
mencionados, bajo dos condiciones:
…por un aparte las facilidades en material y personal pertenecientes a la
empresa de servicio están disponibles, por otra el cliente siente la necesidad
y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface. Por ejemplo: el valor de
una habitación de hotel, expresado por su precio anunciado, permanece
teórico hasta que un viajero se presenta y la alquila para una noche. Si no
viene ningún viajero, el valor para esa noche no se hará nunca efectivo. En
realidad, el valor sólo existe cuando existe el servicio (Eigler y Langeard,
2008, p. 3).
Phlip Kotler (2011) define un servicio como “cualquier actividad o beneficio
que una persona puede dar a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en
propiedad de ninguna. Su producción puede o no estar ligado a un producto físico”
(p. 112). Para él hay cinco modos en los cuales la mayoría de los servicios difieren
de los productos manufacturados:
1. Contacto con el cliente. Generalmente cuando se trata de productos
manufacturados el cliente es probablemente ignorante de cómo se hace el producto.
En el caso de los servicios, la producción y el consumo tienden a ocurrir al mismo
tiempo.
2. Calidad. La medida manufacturera tiende a ser cuantitativa, y la calidad
tiende a ser medida contra cosas como sus bocetos. La medida de calidad en un
servicio tiende a ser cualitativa y hay pocas mediciones cuantitativas. Como
resultado, hay una amplia variabilidad entre servicios y es más difícil controlar la
calidad de un servicio, así como a menudo esto subyace en el personal que está al
tanto de su prestación, generando un círculo vicioso.
3. Almacenamiento. Como los servicios tienden a ser intangibles, es a
menudo imposible almacenarlos. Por ejemplo, un auto en una sala de exhibición si
no es vendido hoy, puede ser vendido mañana pero un asiento vacío de un avión
pierde su valor una vez que éste despega.
4. Tangibilidad. Uno puede tocar los productos manufacturados, pero
habitualmente un servicio es intangible. Uno no puede palpar un consejo legal, ni un
viaje aunque uno si pueda ver sus resultados.
5. Trasportabilidad. La mayoría de los servicios no pueden ser transportados
y asimismo, exportados (aunque los medios para producir los servicios si puedan
serlo). Se estima que sólo un 11% de los servicios pueden ser exportados aunque
esto cambia rápidamente (Kotler, 2011, p. 112-113).
Una definición reciente de servicios es la que proporciona el Departamento de
Industria, Ciencia y Recursos (Department of Industry, Science and Resources) de
Australia, el cual afirma que “los servicios proporcionan ayuda, utilidad o cuidados,
experiencia, información u otro contenido intelectual y la mayoría del valor es
intangible en lugar de residir en cualquier producto físico” (citado por Jacob, Tintoré y
Torres, 2011, p. 15). Con base en tal definición Jacob, Tintoré y Torres (2011)
concluyen que “el sector servicios es, por tanto, una parte muy diversificada de la
economía que abarca desde sectores intensivos en tecnología y conocimientos como
servicios informáticos o de negocios hasta servicios poco tecnológicos y poco
cualificados como la mayor parte de los servicios personales” (p. 15).
3.1.1. Clasificación de los Servicios
Existen diversos intentos de clasificación de los servicios, entre los que se
destaca la clasificación sectorial realizada por Browning y Singelmann (2005), cuya
tipología
combina
una
clasificación
funcional
y
una
basada
en
el
mercado/consumidor, y distingue entre servicios de distribución, productores,
sociales y personales (al consumidor). Miles, por su parte, propone una clasificación
que para Jacob, Tintoré y Torres (2011) resulta “más adecuada para el análisis de
los procesos de innovación ya que analiza la definición de servicios partiendo del
estudio de las características de sus productos, procesos, organizaciones y
mercados” (p. 15). Al respecto señalan además que,
Entre las características comunes a la mayoría de los servicios destacan los
bajos niveles de equipamiento de capital, la naturaleza discontinua de los
procesos de producción, el papel limitado de las economías de escala, la
naturaleza inmaterial e intensiva en información del producto que dificulta su
almacenamiento y transporte, el papel fundamental del suministro del servicio,
la interacción estrecha entre producción y consumo en el tiempo y en el
espacio, y regímenes de productos y de mercados muy regulados. Con base
en estas características comunes a la mayoría de servicios y teniendo en
cuenta que el sector servicios suministra a diferentes mercados (mercados de
consumo, mercados intermedios y mecanismos públicos) y que implican
diferentes procesos de producción-transformación del estado de los objetos
físicos, gente o información codificada (Jacob, Tintoré y Torres, 2011, p. 15).
Miles (2004 y 2005) clasifica a los servicios según dos aspectos: tipo de
mercado y tipo de producción, tal como se ve en la tabla 1. Sin embargo, tal como lo
señalan Jacob, Tintoré y Torres (2011),
…cada vez es más difícil la distinción entre el sector de servicios y el sector
de industrias manufactureras. La industria manufacturera se asemeja cada
vez más a los servicios, ya que las compañías manufactureras obtienen más
del 50% de sus beneficios de la venta de servicios. Esto implica que en
muchos sectores manufactureros el valor añadido se debe principalmente a
actividades de servicios. Por ejemplo, la industria automovilística ha creado
empresas subsidiarias de financiación y leasing para facilitar la compra de sus
vehículos por parte de los clientes, así como empresas que ofrecen servicios
de reparación y mantenimiento del vehículo. Son servicios muy relacionados
con la venta del producto manufacturado (el vehículo) pero además, se
acercan a lo que el cliente demanda en términos de apoyo en el proceso de
compra y funcionamiento del vehículo (p. 16).
Tabla 1.
Clasificación de los servicios según Miles
Fuente: (Jacob, Tintoré y Torres, 2011, p. 16).
Pero en general se puede decir que los servicios son productos físicamente
intangibles que poseen valor de uso y de cambio, representado en la satisfacción de
una necesidad en el consumidor. Un servicio sólo es tangible como acción y pueden
ser clasificados de acuerdo a su destino (tabla 2). Así mismo, es necesario tener en
cuenta quién o qué es el beneficiario directo del servicio.
Tabla 2.
Clases de servicios
BENEFICIARIO DEL SERVICIO
NATURALEZA DEL
SERVICIO
Las personas
Servicios destinados a los
cuerpos de las personas.
Las cosas
Servicios destinados a
bienes y otras
posesiones físicas.
Transporte de flete.
Acciones tangibles
Cuidados.
Transporte de personas.
Salones de belleza.
Gimnasios.
Restaurantes.
Mantenimiento y
reparación.
Vigilancia.
Tintorería y lavandería.
Cuidado estético de
lugares.
Cuidados veterinarios.
Acciones intangibles
Servicios destinados a la
Servicios destinados a
mente de las personas.
posesiones intangibles.
Educación.
Bancos.
Programas de radio.
Servicios jurídicos.
Servicios de información.
Contabilidad.
Teatros.
Financieros.
Museos.
Seguros.
Fuente: (Eigler y Langeard, 2008, p. 5).
3.1.2. Los Servicios como Área Productiva y de Comercialización
La pregunta sobre el valor de un servicio plantea adicionalmente otro
interrogante relacionado con el hecho de, si un servicio es fabricado de la misma
manera que un bien cualquiera. Cuando se habla de producción, generalmente se
asocia la idea con el proceso de fabricar bienes tangibles, y no de servicios. Además
la expresión "producción de un servicio" suena poco familiar y "en realidad no existe
una palabra con la misma raíz que la palabra servicio, que dé cuenta del proceso de
fabricación del servicio" (Kotler, 2011, p. 7).
De acuerdo a sus diferentes connotaciones existen tres palabras relacionadas
con el término "producto": producción, producir y producto, que se refieren
respectivamente al proceso, a la acción y al resultado. Para Eiglier y Langeard no
existiría como expresión adecuada la "producción de servicio" y por ello crearon la
palabra servucción para referirse a ello, tal como ya se ha mencionado. Sin ahondar
en discusiones etimológicas que no son del todo pertinentes en el presente trabajo,
se utilizará aquí la expresión "producción de servicio" para referirse a todo el proceso
requerido para prestar un servicio determinado.
Como ya se ha dicho, los servicios constituyen el renglón terciario de la
actividad económica de los seres humanos, después de la explotación de materias
primas (renglón primario) y la producción de bienes tangibles de uso y de consumo
(renglón secundario). Es un área productiva con unas características específicas
muy especiales, como por ejemplo el hecho de que en la constitución de su valor
interviene de manera determinante la noción de calidad, cumplimiento y eficiencia.
Además de esto, los servicios generan unas necesidades diferentes a los
demás productos en lo relacionado a su comercialización. El hecho de ser un bien
intangible genera una serie de elementos específicos para el mercadeo, que tienen
que ver con la creación de expectativas en el posible consumidor. La
comercialización de servicios es ante todo un proceso de construcción de
imaginarios.
3.1.3. La Innovación de los Servicios
La innovación en servicios presenta unas características propias. Por ello, es
importante recordar los cuatro rasgos típicos de las industrias de servicios
identificados por Evangelista y Sirilli (1995, p. 207), que tienen implicaciones a la
hora de definir y analizar la innovación en servicios:
1. La interacción estrecha entre producción y consumo (co-terminalidad).
2. El contenido intensivo en información de las actividades de servicios y de
producción.
3. El papel fundamental de los recursos humanos como factor básico de
competitividad.
4. La importancia de los factores organizativos en la performance de las
empresas.
De hecho, las tres últimas características también son comunes a la mayoría
de las empresas que elaboran productos tangibles.
En primer lugar, la interacción estrecha entre producción y consumo lleva a
que una gran parte de las actividades de innovación en servicios esté orientada a la
adaptación/customisation de los servicios a las necesidades de los clientes o
usuarios. En segundo lugar, el contenido intensivo en información confiere una gran
importancia a la generación y uso de las tecnologías de información (TI) en las
actividades de innovación de las empresas de servicios. En tercer lugar, el papel
fundamental del factor humano en la organización y provisión de los servicios se
asocia a grandes inversiones en recursos humanos y, por ello, las actividades de
formación de las empresas deben ser consideradas como fuente de mejora de las
capacidades tecnológicas de las empresas de servicios. Por último, la importancia
del factor organizativo en el sector servicios requiere una revisión del concepto
tradicional de innovación para incluir los cambios organizativos.
Teniendo en cuenta estos rasgos característicos de los servicios, Evangelista
y Sirilli (1995) aconsejan una modificación de los conceptos y definiciones de
innovación desarrollados inicialmente para el sector manufacturero para adaptarlos
al sector servicios (p. 207). Para estos autores, las innovaciones en este sector
comprenden nuevos servicios y nuevas formas de producir o proveer servicios, así
como cambios significativos en los servicios ya existentes o en su distribución y
entrega (provisión).
En consecuencia, las innovaciones de producto son servicios cuyo uso
intencionado o características de performance difieren significativamente de los
servicios ya producidos. Las innovaciones serán el resultado de inversiones
substanciales en nuevo conocimiento, sea o no tecnológico. Las innovaciones de
proceso son formas nuevas o mejoradas de forma significativa de producir o proveer
servicios. Por tanto, las innovaciones de proceso pueden ser innovaciones en los
procesos de producción de los servicios o en los procesos de distribución y entrega
(provisión).
Sin embargo, esta nueva clasificación se olvida de las innovaciones
organizativas y cada vez hay más evidencia de que la actividad innovadora en
servicios es de esta naturaleza (Gallouj, 1998). La mayoría de las innovaciones en
servicios son no tecnológicas e implican cambios pequeños e incrementales en los
procesos y procedimientos, de forma que no suelen requerir mucho nivel de
innovación y desarrollo (I+D).
Sundbo y Gallouj (1998) distinguen cuatro tipos de innovaciones en servicios,
teniendo en cuenta la importancia de las innovaciones organizativas:
1. Innovaciones de producto. Implican la presentación de servicios nuevos o
mejorados a los clientes. Por ejemplo, los bancos ofrecen nuevas formas de cuentas
bancarias en los últimos años; las empresas de software introducen nuevos
productos y mejoras de forma regular.
2. Innovaciones de proceso. Son novedades o mejoras de los procesos de
producción y provisión del servicio. Estas innovaciones se pueden dividir en dos
categorías: innovaciones en los procesos de producción o innovaciones en los
procesos de distribución y entrega (provisión).
3. Innovaciones de organización. Son nuevas formas de organización o
gestión de las empresas.
4. Innovaciones de mercado. Son nuevos comportamientos en el mercado,
como por ejemplo, encontrar un nuevo segmento de mercado, introducirse en otra
industria y su mercado.
Tal como lo señalan Jacob, Tintoré y Torres (2011),
Las innovaciones de organización contribuyen de forma importante a la
mejora de la productividad y calidad de los servicios. Algunos tipos de
cambios organizativos pueden estimular innovaciones para afrontar los
nuevos retos y dificultades: por ejemplo, la competencia en servicios de
telecomunicación lleva a nuevas necesidades de cómo establecer, acceder y
mantener los directorios. Otro tipo de innovación organizacional es la
búsqueda de mejora y garantía de calidad (p. 23).
A la hora de hablar de innovaciones de organización en servicios, Van der Aa
y Elfring (1991) identifican tres tipos: a) combinaciones de servicios, que implican
una estrategia de diversificación, pero también puede haber economías de alcance
asociadas a las nuevas combinaciones (por ejemplo, los datos sobre clientes pueden
ser reutilizados), b) implicación de los clientes como coproductores, que es una
extensión del modelo de self-service (autoservicio), poniendo de relieve la
importancia del cliente para adelantar la experiencia de los suministradores de
servicios e identificar nuevas vías para su aplicación, c) firmas de servicios
multiunidad.
Diversos estudios sobre el tema sugieren que pocas empresas de servicios
realizan un solo tipo de innovación, ya que generalmente se realizan al mismo
tiempo innovaciones de producto, de proceso y de organización. En definitiva, las
innovaciones en servicios a menudo tienen una gran dependencia del software y
frecuentemente
implican
innovaciones
organizativas
y
tecnológicas
complementarias. El problema es que las innovaciones organizativas son más
difíciles de medir que las innovaciones tecnológicas, a pesar de que las primeras son
las innovaciones más frecuentes en servicios (Jacob, Tintoré y Torres, 2011, p. 23).
Jacob, Tintoré y Torres (2011) señalan que
La innovación en servicios rara vez se limita a un cambio en las
características del servicio en sí mismo sino que a menudo implica nuevas
formas de distribución del producto, de interacción con el cliente, de control de
calidad, etc. En la práctica la mayoría de innovaciones parecen ser una
mezcla de cambios y mejoras de servicios anteriormente existentes (p. 24).
Bilderbeek y otros (1998) presentan un modelo de cuatro dimensiones de la
innovación en servicios que sirve como herramienta para describir la actividad
innovadora del sector servicios. Las innovaciones se sitúan en cualquiera de las
cuatro dimensiones de la actividad del sector que se muestran en la figura 1. A
continuación se describe cada una de dichas dimensiones:
1. Dimensión 1. Concepto de nuevo servicio. Las innovaciones de servicios
pueden ser visibles, sobre todo cuando implican provisión del producto, pero
generalmente son una nueva idea o concepto de cómo organizar una solución a un
problema. Es decir, lo fundamental es que su aplicación sea novedosa dentro de un
mercado particular. Por ejemplo, la introducción de servicios de transporte puerta a
puerta es un nuevo concepto de transporte que atiende las necesidades de los
usuarios. Su introducción supone un nuevo concepto de transporte en el sector de
transporte público.
Figura 1.
Modelo dimensional de la innovación en servicios
Fuente: (Jacob, Tintoré y Torres, 2011, p. 24).
2. Dimensión 2. Nueva interfaz con el cliente: Un segundo elemento
importante de las innovaciones en servicios es el diseño de la interf az entre el
proveedor del servicio y sus clientes. En el sector servicios cada vez más
frecuentemente los productos se ofrecen y comercializan orientados de forma
específica a grupos de consumidores en particular atendiendo a sus necesidades y
exigencias. Por ello, cada vez es más importante la comunicación entre los
proveedores del servicio y los clientes, generando así una gran área para la
introducción de innovaciones. Estas innovaciones en las relaciones entre proveedor
y sus clientes generalmente implican tecnologías de la información. La introducción
de centros de llamadas o de información al cliente (que pueden ser asistidos
mediante ordenador o Internet) y el telemarketing son ejemplos de cambios en la
forma de acercarse y proveer a los clientes.
3. Dimensión 3. Nuevo sistema de provisión (distribución y entrega) del
servicio y Organización: Como en el caso anterior, esta dimensión se centra en la
relación entre proveedor y sus clientes. Se refiere a los arreglos organizativos
internos que se hacen para permitir a los trabajadores realizar mejor su trabajo y
ofrecer los productos de servicio de forma adecuada. Un ejemplo es la introducción
del comercio electrónico en las compras, que supone un cambio en la forma en que
se relacionan proveedor y cliente y un cambio en la forma de provisión del servicio.
4. Dimensión 4. Opciones tecnológicas. Como señalan Browning y
Singlemann (2005), la innovación en servicios es posible sin innovación tecnológica,
es decir, la tecnología no es siempre una dimensión. De hecho, como apuntan Djellal
y Gallouj (1998), hay servicios donde la tecnología es un factor externo en la
producción de las características del servicio y el servicio se podría proveer sin ella
(p. 219). Sin embargo, en muchas innovaciones en servicios la tecnología juega un
papel importante. En la práctica hay una gama de relaciones entre tecnología e
innovación en servicio. No obstante, el conocimiento de las opciones tecnológicas
disponibles, el grado de disponibilidad de la tecnología necesaria o el conocimiento
necesario para que puedan demandar sus necesidades de tecnología varía de una
empresa de servicios a otra. Actualmente las tecnologías más comunes en servicios
son las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Esta situación
contrasta con revoluciones tecnológicas anteriores, que afectaron de una manera
importante a las manufacturas, pero no a los servicios. Este hecho se debe en gran
medida al carácter intangible de los servicios y al papel fundamental que la
información y el conocimiento juegan en muchas de estas actividades.
En general, cualquier innovación en servicios implica una combinación de las
dimensiones mencionadas. Un servicio totalmente nuevo requerirá el desarrollo de
un nuevo sistema de provisión del producto, provocará cambios en la organización
del trabajo y en la relación proveedor-clientes, generará nuevos usos de las TIC’s,
etc.
4.1.4. Diseño y Rediseño de Servicios
El diseño de servicios es la estructuración de las partes componentes o
actividades que dan a esa unidad un valor especifico, es un prerrequisito para la
producción del servicio, al igual que el pronóstico de su demanda. El resultado de la
decisión de diseño del servicio se transmite a la parte operativa de la empresa en
forma de especificaciones, en las cuales se indican las características que se desea
tenga el servicio.
Una estrategia general para introducir los nuevos servicios y retirar los
antiguos se puede emplear para mantener la tecnología existente y que la capacidad
de ofrecerlos pueda permanecer estable. A medida que los servicios existentes
experimentan una menor demanda, se diseñan y hacen nuevos servicios. Algunas
veces, mediante esfuerzos promocionales de mercadotecnia, se puede mantener un
servicio más tiempo con vida, aunque en la realidad las transiciones no son tan
fáciles. Los requerimientos para diseñar servicios diferentes no son idénticos y
siempre son necesarios algunos cambios.
Debido a que los servicios no pueden ser tocados, examinados o probados,
con frecuencia la gente recurre a las palabras en su esfuerzo por describirlos. Lynn
Shostack, un precursor en el desarrollo de conceptos de diseño para servicios
(citado por Cabiedes, 2001, p. 31), ha destacado cuatro riesgos en el intento por
describir los servicios sólo con palabras: a) simplificación excesiva, b) incompleto, c)
subjetividad y d) interpretación sesgada. Para el sistema de desarrollo de nuevos
servicios se debe contar con cuatro características básicas: a) ser objetivo, no
subjetivo; b) ser preciso, no inconcreto; c) atenerse a los hechos, no a las opiniones;
y d) ser metódico.
Debido a que, como se ha mencionado anteriormente, los servicios se
producen y consumen en forma simultánea y con frecuencia implican interacción
entre empleados y clientes, también es fundamental que el proceso de desarrollo del
nuevo servicio involucre tanto a empleados como a clientes. Con frecuencia los
empleados son el servicio o al menos desempeñan o proporcionan el servicio.
Tal como lo señala Cabiedes (2001, p. 33), cuando se diseñan nuevos
servicios o se rediseñan servicios ya existentes, se dan diferentes tipos de nuevos
servicios:
1. Las grandes innovaciones. Nuevos servicios para mercados todavía no
definidos.
2. Los negocios nuevos.Nuevos servicios para un mercado ya existente.
3. Los nuevos servicios para mercados atendidos en la actualidad.La
competencia ya los tiene.
4. Las extensiones de líneas de servicio. Novedades en las líneas de servicio
ya existentes.
5. Las mejoras en los servicios. Representan quizá el tipo más común de
innovación en los servicios.)
6. Los cambios de estilo.Cambian sólo la apariencia del servicio.
En la figura 2 se presentan las etapas del diseño de nuevos servicios.
Figura 2.
Etapas del diseño de nuevos servicios
Fuente: (Cabiedes, 2001, p. 37).
El diseño de nuevos servicios o el rediseño de servicios ya existentes
constituyen, de acuerdo a Cabiedes (2001, p. 51-63), un proceso compuesto por seis
elementos fundamentales:
1. Generación de la idea. Las ideas se pueden generar a partir del mercado
o de la tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del
consumidor, por lo que la identificación de las necesidades del mercado puede llevar
entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y servicios para satisfacer estas
necesidades. Por otro lado las ideas también pueden surgir de la tecnología
disponible o nueva.
2. Selección del servicio. No todas las ideas nuevas deben desarrollarse
para convertirlas en nuevos servicios. Las ideas para nuevos servicios deben pasar
por lo menos tres pruebas: el potencial del mercado, factibilidad financiera,
compatibilidad con operaciones. Antes de desarrollar la idea de un nuevo servicio en
el diseño preliminar se le debe someter a los análisis necesarios que se organizan
alrededor de estas tres pruebas. El propósito del análisis de selección es identificar
cuáles son las mejores ideas.
3. Diseño preliminar. Esta etapa del diseño de un servicio se relaciona con el
desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo servicio. Cuando se aprueba un
diseño preliminar, se puede construir un prototipo para someterlo a pruebas
adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta: costo, calidad y
rendimiento del servicio. El resultado debe ser un diseño de servicio que resulte
competitivo en el mercado y que pueda producirse.
4. Construcción del prototipo. La construcción del prototipo puede tener
varias formas diferentes, pero a diferencia del diseño de productos en el cual se
pueden diseñar varios prototipos que constituyen variaciones del producto final, en el
caso de los servicios dada su complejidad solo es posible y práctico diseñar un
prototipo lo más cercano posible al servicio final esperado y sobre él se realizarán los
ajustes necesarios.
5. Pruebas. Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño
técnico y comercial. Aquí también hay una diferencia sustancial con respecto al
diseño de productos. Si bien en éste una manera de apreciarlo es construir
suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado, en el caso de los
servicios, nuevamente debido a su complejidad lo que procede es diseñar un
prototipo lo más cercano posible al servicio final esperado, el cual será el único
apoyo de la prueba de mercado. Eso sí, lo que se debe prever es la posibilidad de
realizar ajustes según se vayan dando los resultados de la prueba. Las pruebas de
mercado casi siempre duran entre tres meses y un año y se limitan a una región
geográfica pequeña. El propósito de una prueba de mercado es obtener datos
cuantitativos sobre la aceptación que tiene el servicio entre los consumidores.
6. Diseño definitivo del servicio. Como resultado de las pruebas en el
prototipo se pueden incorporar ciertos cambios en el diseño definitivo. Cuando se
hacen cambios, el servicio puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el
desempeño de la versión final. La atención se coloca en la terminación de las
especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la oferta del servicio. A
medida que el proyecto de desarrollo avanza a lo largo de cada fase, los riesgos y el
potencial del proyecto son analizados y evaluados, tanto desde el punto de vista
técnico como de negocios, de manera que en todas las etapas del proceso cualquier
proposición para el nuevo servicio pueda eliminarse o ser diferida.
El nivel de gestión en la administración del proceso de diseño del servicio
determinara, no solo el éxito del servicio sino también el futuro de la empresa que lo
ofrece. El énfasis en el desarrollo del servicio puede ser externo (dirigido al
mercado), interno (dirigido a la tecnología y la innovación) o una combinación de
ambos.
“Las
organizaciones
sobresalientes
siempre
encuentran
la
mejor
combinación” (Cabiedes, 2001, p. 62).
4.2 Marketing de Servicios
De acuerdo a Lovelock (2009, p. 112 ss.) existen tres maneras fundamentales
de enfocar el proceso de introducción de nuevos servicios:
1. Impulso en el mercado. De acuerdo con este enfoque "se debe fabricar lo
que se puede vender". En este caso los nuevos servicios quedan determinados por
el mercado, dando muy poca importancia a la tecnología existente y a las
operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para la
introducción de nuevos servicios. Se puede determinar el tipo de nuevos servicios
que se necesitan a través de la investigación de mercado o la retroalimentación de
los consumidores.
2. Impulso de la tecnología. Este enfoque sugiere que "debe venderse lo que
se puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos servicios deben derivarse de la
tecnología con poca consideración del mercado. La tarea de mercadotecnia es la de
crear un mercado y vender los servicios que se ofrecen.
3. Interfuncional. Con este enfoque, la introducción de nuevos servicios tiene
una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia,
ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos servicios no recibe
el impulso del mercado ni de la tecnología, sino que queda determinado por un
esfuerzo coordinado entre funciones; el resultado debe ser servicios que satisfacen
las necesidades del consumidor mientras que utilizan las mayores ventajas posibles
en la tecnología. Este enfoque resulta difícil de implementar debido a las rivalidades
y fricciones interfuncionales.
Adicionalmente, el autor señala que existen cinco factores que influencian las
oportunidades de mercado para un nuevo servicio:
1. Cambios económicos (la gente puede tener medios para adquirir un nuevo
producto).
2. Cambios sociológicos y demográficos (aumento o disminución en el
tamaño de las familias).
3. Cambio tecnológico.
4. Cambios políticos y legales (traen nuevos arreglos de comercio, tarifas,
requerimientos de contratos de gobierno).
5. Otros como práctica del mercado, estándares profesionales, proveedores
y distribuidores.
Los administradores de servicios deben estar conscientes de estos factores y
ser capaces de anticipar los cambios en las oportunidades del servicio.
4.2.1. El Marketing Relacional como Modelo de Marketing de Servicios
El Marketing Relacional inicia su operación del marketing uno a uno y como su
nombre lo sugiere busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto,
mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas (Cram, 2003, p.
21).
Éste es un concepto relativamente nuevo y desarrolla esencialmente teorías
del marketing de servicios, éste adopta generalidades que derivan de teorías
provenientes de las doctrinas generales del marketing y está dando un nuevo
enfoque en el cual compromete a toda la organización hacia el mercado, buscando
un equilibrio entre los objetivos de la empresa y los clientes. El marketing relacional
relaciona en un solo proceso el servicio al cliente, la calidad y el marketing, tal como
se ve en la figura 3. Y es que al fin de cuentas el verdadero negocio de toda
empresa es precisamente hacer clientes, mantenerlos y hacer maximizar su
rentabilidad. Abad (2005) define el marketing relacional como el
Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a
vendedores, distribuidores y a cada uno de los interlocutores fundamentales
para el mantenimiento y explotación de la relación.
Las diferentes acciones o iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes públicos, dirigidos a conseguir su satisfacción en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y
aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros
competidores (p. 9).
Figura 3.
Elementos relacionados en el marketing relacional
Fuente: (Cram, 2003, p. 18).
Desde varios enfoques se puede establecer que la mayor preocupación de las
compañías es retener a sus clientes generándoles altas cuotas de satisfacción sin
descuidar y procurar recuperar a aquellos clientes insatisfechos. El marketing
relacional posee elementos claves que permiten resultados óptimos como: el interés
en conservar a los clientes, resaltar beneficios que tanto el cliente como la empresa
pueden obtener, el establecimiento de una cooperación a largo plazo, la calidad para
aportar mayor valor al cliente y por último el compromiso de incluir a varios sectores
de la corporación así como a los empleados, vendedores, proveedores e incluso los
mismos clientes.
Fidelización, vinculación y retención de clientes son tres palabras de moda en
el área del marketing cuyo único deseo es el de mantener a los mejores clientes de
la empresa en ella. Así también se puede encontrar otra forma de ver éste enfoque el
cual se relaciona con el marketing uno a uno, el cual en un mundo donde el mercado
y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor
manera; y no solamente en el servicio, también en la interrelación que existe entre el
consumidor y una empresa. Conocer al cliente es lo más importante ya que es
fundamental conocer su nombre, teléfono o dirección, además se debe profundizar
en sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos
adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con
el fin de identificarlos e individualizarlos y así hacer que se conviertan en un objetivo
de gran valor para la empresa.
Es importante saber diferenciar a los clientes, ya que no todos son iguales,
poseen gustos diferentes, así que, es aquí donde se tiene que saber reconocerlos
debido a que existen clientes que llegan a generar un mayor margen de compra y
ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato
especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada,
invitándoles a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades
personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente,
haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los
mejore conservando así a los mejores consumidores.
La interacción con el cliente, es la etapa donde se da inicio a una estrategia
de marketing uno a uno, debido a que es aquí donde se entra en contacto con éste
de manera más personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué
productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de
seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una
retroalimentación con la información que se ha obtenido.
Con todo lo expuesto anteriormente puede concluirse que al implementar una
estrategia de Marketing uno a uno, es posible obtener varios beneficios como el de
recortar gastos en campañas, promociones, vender más rápido, abandonar
segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar costos burocráticos, pues
existiendo una interrelación tan profunda y teniendo bases de datos confiables, se
conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes.
Sin embargo, es importante rescatar que así como una empresa quiere lealtad
por parte de sus clientes, también debe existir lealtad de una compañía, viendo este
proceso no como una simple segmentación sino como una eficaz comunicación que
dará como resultado un incremento en los beneficios de una forma duradera para las
dos partes. Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar
un dinero extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha
existido una atención más especial y personalizada. Todo esto posee una evolución
que se dirige hacia el renacer de la administración de las relaciones con el cliente o
también conocida como CRM, cuyo único deseo es el de mantener a los clientes en
la empresa.
Una administración excelente en las relaciones con el cliente puede depender
de aspectos tales como el compromiso con los clientes, los estándares de servicio
enfocados al cliente y la administración de los recursos humanos (Abad, 2005, p.
13). A continuación se describe cada uno de ellos.
Compromiso con los clientes
Hoy, las empresas que realmente creen en la calidad de sus productos hacen
fuertes compromisos con sus clientes. Los compromisos dan a conocer la
preocupación que se pueda sentir por los consumidores. El propósito de cualquier
negocio es conseguir y mantener clientes. Tradicionalmente, las empresas se han
centrado en la captación de clientes o “Marketing Atraction”. El costo de conseguir un
nuevo cliente es alto y en realidad, la venta a un nuevo cliente es tres o cuatro veces
más cara que vender a un cliente que ya existe. En gran parte de los casos, un
cliente cambia de proveedor antes de que este haya amortizado el esfuerzo
realizado para captarlo. El Marketing Retention se basa en retener a los clientes
(fidelización) y generar beneficios con base en los clientes actuales. Cuanto mayor
sea la duración de la relación de un cliente con una empresa, mayores van a ser los
beneficios para ésta.
Estándares de servicio enfocados al cliente
Hoy por hoy, la calidad es un requisito mínimo para competir en cualquier
mercado y la evidente paridad de los productos elaborados en diferentes países
hace que las compañías se vean obligadas a buscar nuevos diferenciadores. Es así
como, en las últimas décadas el servicio al cliente se toma cada vez más en serio y
se considera como un factor primordial de diferenciación que permite desarrollar
ventajas competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de actividad
o si se comercializa un servicio o un producto. Los empleados además de una
estabilidad laboral y una paga competitiva valoran, incluso más, otros aspectos como
trabajar con líderes que los inspiren, un ambiente de trabajo agradable y un sentido
de propósito en su labor más allá de la paga.
En consecuencia, el esquema de compensación a los empleados hace parte
de la calidad del servicio que se entrega, es decir, un empleado satisfecho es leal a
los valores de la compañía y de igual manera está dispuesto a ir más lejos en lograr
la satisfacción del cliente, debido a que se identifica con la compañía y siente que en
la medida en que esta gane, él gana. Estos son niveles de desempeño o
experiencias medibles que definen la calidad del contacto con el cliente. Los
estándares de servicio pudieran incluir estándares técnicos, como los tiempos de
respuesta
(contestar el teléfono
a
los dos timbrazos) o
estándares de
comportamiento (uso del nombre del cliente siempre que sea posible).
La administración de los recursos humanos
Consiste en aquellas actividades diseñadas para ocuparse de y coordinar a
las personas necesarias para una organización. La administración de los recursos
humanos busca construir y mantener un entorno de excelencia en la calidad para
habilitar mejor a la fuerza de trabajo en la consecución de los objetivos de calidad y
de desempeño operativo de la empresa. La administración de los recursos humanos
es un término moderno de lo que tradicionalmente se ha conocido como
administración de personal o gerencia de personal.
Los gerentes de recursos humanos pudieran seguir ejecutando las funciones
tradicionales de los gerentes de personal, pero el alcance e importancia de su área
de responsabilidad se ha alterado de manera significativa. En vez de ser los
vigilantes corporativos, los gerentes de recursos humanos ahora asumen un papel
estratégico de liderazgo en sus organizaciones. Deben tomar en consideración y
planear en función del desarrollo de la cultura corporativa de la organización y, al
mismo tiempo, vigilar las operaciones cotidianas involucradas con el mantenimiento
de sistemas de administración de los recursos humanos en sus empresas.
El desarrollo de habilidades a través de la capacitación y la instrucción, la
promoción del trabajo en equipo y la participación, la motivación y el reconocimiento
de los empleados, y proveer una comunicación significativa son habilidades
importantes de recursos humanos que deben tener todos los gerentes para que la
calidad total tenga éxito. En las organizaciones tradicionales, las funciones de
administración de los recursos humanos identifican, preparan, dirigen y premian a los
empleados por cumplir objetivos más bien estrechos. En organizaciones de la
calidad total, las unidades de administración de los recursos humanos desarrollan
políticas y procedimientos para asegurar que los empleados puedan desempeñar
múltiples papeles, improvisar cuando sea necesario y dirigirse ellos mismos hacia
una continua mejoría, tanto de la calidad del producto como del servicio al cliente.
Las empresas que se enfocan en la administración de las relaciones con los
clientes, capacitan al personal de contacto de manera que les sea fácil tratar con
consumidores molestos. Estos deben saber escuchar para manejar al cliente y acto
seguido responder para brindar ayuda. Resulta difícil presentar una visión de
actividades relacionales, identificando qué tipo de relaciones son o no propias de la
dirección de marketing y su equipo.
Si de verdad se considera a estos factores como medios de innovación y
dinamización en el curso de la empresa, así también no debería dudarse en
considerarlos como protagonistas de las mismas. De cualquier forma, el
conocimiento de éste fenómeno puede crear las bases para impulsar cualquier área
en la empresa así como las mejoras y cambios necesarios para ofrecer un valor
superior a los clientes.
4.2.2. La Administración de la Lealtad como Base del Marketing de
Servicios
Frederick Reiccheld (2007) muestra como,
Los beneficios económicos de la lealtad al cliente a menudo explican por qué
una empresa obtiene mayores utilidades que sus competidores. Para
encontrar clientes leales, se requiere una orientación hacia aquellos
segmentos en los cuales la empresa puede proporcionar un valor superior. La
conservación de esos clientes a menudo es una función de desarrollar
también la lealtad de los empleados (p. 245).
Para Reiccheld el modelo de administración basada en la lealtad debe
fundamentarse en seleccionar los clientes que a largo plazo son adecuados para la
empresa y no “desgastarse” en aquellos que si bien traen beneficios altos
inmediatos, no son leales a la empresa. Para ello es necesario desarrollar la oferta
de los servicios de manera tal que atiendan necesidades específicas de los clientes,
no solo en el corto plazo sino previendo sus necesidades futuras. Al mismo tiempo,
es necesario asegurar la lealtad de los empleados a través de incentivos y, lo que es
más importante, haciendo que éstos identifiquen las necesidades y beneficios de los
clientes con sus propias necesidades y beneficios. Ambos elementos deben ser
realizados con base en estudios sistemáticos que permitan realizar mediciones
objetivas de lealtad.
Y es que necesariamente la administración basada en la lealtad, debe
desarrollarse a partir del conocimiento preciso de las causas de la lealtad de los
consumidores. Mucho más si se tiene en cuenta que la mayor parte del porcentaje
de los ingresos de la empresa proviene de clientes leales, por lo que es determinante
mantener dicha lealtad a través de programas de fidelización, incluso a veces por
encima de la dedicación de recursos y esfuerzo a captar clientes nuevos, aunque lo
ideal es establecer un equilibrio entre ambas actividades.
El concepto de lealtad se contrapone al de libertad de elección entre las
posibilidades del mercado. Se supone que la lealtad implica una fe y una confianza
del consumidor respecto alguna marca o empresa, genera resultados gratificantes y,
como todo hábito de conducta, ahorra energía en el proceso de decisión. Esa sería,
a nivel psicológico amplio, la raíz de la lealtad o la rutina en la repetición de
determinados hábitos gratificantes en la conducta humana.
Ahora bien, emplear la administración basada en la lealtad como elemento de
la mercadotecnia de servicios significa conocer de la forma más precisa posible los
deseos de los clientes y buscar el modo de satisfacerlos mejor que la competencia.
Son los consumidores quienes atraen el producto. Se está dando en las empresas
un cambio, cada vez más claro, que consiste en pasar de poner el énfasis en los
inventarios que hay que vender a la fabricación sobre pedido a partir de las
necesidades de los consumidores, conocidas de alguna manera.
En el análisis de la lealtad ya no se plantea la pregunta genérica por las
necesidades de los clientes sino más específicamente se trata de saber por qué los
clientes fieles prefieren nuestro servicio o empresa, por qué son leales, las causas de
la lealtad y a partir de ahí retenerlos, buscar clientes semejantes, ampliar nuestro
segmento de mercado y atender todo el mercado potencial mediante la estrategia de
ampliación de la base de clientes, es decir penetración en el mercado, unida a la de
especialización/ diferenciación de la empresa. Desde esta perspectiva se afirma que
es más fácil y rentable una estrategia de conservación y ampliación de clientes, para
un negocio ya existente, que el buscar nuevas necesidades rentables, negocios
nuevos, productos nuevos o clientes nuevos.
La administración basada en la lealtad constituye un elemento estratégico
fundamental para la mercadotecnia de servicios e integra cuatro elementos
determinantes: el aseguramiento de la lealtad de los clientes adecuados para la
empresa, la oferta de productos y servicios que atiendan en el largo plazo las
necesidades específicas de los clientes, el aseguramiento de la lealtad de los
empleados y la identificación de ésta con la de los clientes, y el desarrollo de
mediciones de lealtad.
La confianza es un valor principal en la retención y fidelización. Ciertamente,
las relaciones más avanzadas se fundamentan en la firme esperanza que cada parte
deposita en la otra. El marketing relacional incide sobre la confianza en las personas
así como las ideas que motivan al CRM, la cual es llevar la administración de las
relaciones con el cliente. La confianza se genera desde las primeras transacciones o
relaciones primarias entre la empresa y el cliente. En su desarrollo, éstas
dependerán de dos factores:
1. El nivel de expectativas generado en el cliente, que ha de ser: a) lo
suficientemente alto como para incentivar su contratación; b) realista, para evitar la
desconfianza; y c) flexible, para permitirnos seguir creciendo en el tiempo.
2. El nivel de expectativas del cliente, que es necesario conocer previamente
para ofrecerle: a) aquello que verdaderamente está demandando, esto es, ajuste a
intereses; b) una respuesta que evite asociaciones con experiencias anteriores no
adecuadas: ajuste a un posible desinterés.
Se puede establecer una asociación directa entre confianza y negociación si
se considera que, negociar es una forma de avanzar en el logro de intereses a través
de una acción decidida mutuamente. De cualquier forma, un buen acuerdo es aquel
que satisface a ambas partes. Donde el juego de la negociación obliga a evolucionar
desde la desconfianza hacia la confianza. Una diferencia entre un acuerdo
transaccional y otro relacional esta en la posibilidad de continuidad del mismo en el
futuro. Sin embargo, en los acuerdos relacionales no se pretende poder llegar al
acuerdo sino más bien seguir avanzando hacia el punto de satisfacción óptima de las
partes.
Es éste recorrido de satisfacción mutua y predisposición para lograr lo que
genera confianza y desde ésta se podrá conseguir la fidelización. En la tabla 3 se
aprecian los diferentes aspectos identificados como variables de lealtad de los
clientes.
Tabla 3.
Variables de lealtad de los clientes












Nivel de contratación de productos y
servicios
Potencial de contratación del cliente versus
contratación real.
Suscripción o compra actual versus transacciones
históricas.
Productos o servicios contratados en exclusiva
versus compartidos con otros competidores.
Contratación de productos de alta vinculación
(aquellos que suponen un alto nivel de compromiso y
de relación futura con la empresa).
Frecuencia en la renovación o utilización de
productos y servicios
Antigüedad promedio de los productos contratados.
Número y valor de los productos contratados en un
determinado periodo.
Índice de respuesta a la propuesta de nuevos
productos.
Cancelación de servicios sujetos a renovación en el
tiempo.
Interacción del cliente con distintos canales
de venta utilizados por la empresa
Canales propios versus canales alternativos.
Frecuencia de visitas.
Tiempo promedio de visitas.
Posición relativa de la interacción versus potencial y
tiempo o número de contratos realizados en los
competidores.
Recomendación de la empresa o productos
a familiares y amigos
 Respuesta a promociones amigo hace amigo.
 Nivel de iniciativa en la recomendación de nuevos
clientes.
Participación en actividades de




comunicación y promociones
Presencia en eventos, presentaciones de productos,
etc.
Inscripción en programas de fidelización, clubes o
servicios de información periódica sobre la empresa
o sus productos.
Número de miembros o empresas que participan.
Nivel de retroalimentación:
 Respuestas a cuestionarios para adecuación y
actualización de información.
 Participación en actividades de dinamización no
necesariamente dirigidas a la venta.
 Solicitud de información sobre la empresa o sus
productos
 Canales de comunicación utilizados: correo,
teléfono, etc.

Exclusividad en la participación
Tabla 3.
(Continuación)
Lealtad explicita




Cláusulas aceptadas en los contratos.
Lealtad por ventaja.
Sensibilidad al precio.
Búsqueda de nuevas alternativas.
4.2.3. Fidelización y marketing relacional
Conocimiento del consumidor, adecuación de la oferta, valor percibido y
duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el
marketing relacional. La fidelización no es sino el reflejo en el cliente de todo ello. La
conexión entre marketing relacional y fidelización se produce mediante la
intervención del primero en los procesos de satisfacción del cliente, que tendrá como
contrapartida su lealtad.
La expresión del deseo de satisfacción lleva implícita un alto nivel de
conocimiento de las necesidades del individuo. Es aquí donde la oferta de la
empresa interviene, tomando como propia la necesidad del cliente para
ofrecerle una respuesta que éste no puede o no desea solucionar por sus
propios medios. Las cualidades de los productos o servicios, su promesa de
reposición de una carencia, son una llamada al comprador y es el marketing
relacional el que nos ayudará a concretar ese “algo” que permita detectar la
relación existente entre la expresión del deseo y lo esperado. Con una
fidelidad: convertir la promesa de satisfacción en una realidad sostenible en el
tiempo.
Existen programas de fidelización que inciden sobre los valores emocionales,
se les llama de alguna forma programas de recompensa. Entre otras cosas porque
estimulan la elección del cliente ofreciendo beneficios que incidan sobre aquello que
verdaderamente resulte motivador como por ejemplo; un viaje, una agenda, una
llamada para el cumpleaños, etc. La fidelización tiene que ver con la gratitud, con la
seguridad de que se siente el deseo de mejorar algo y de ver que será cumplido. El
marketing relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir
sobre la misma.
El rol de la empresa, en lo que se refiere a las necesidades del cliente, debe
concentrarse en adecuar la oferta sobre la base de la experiencia que esta dispone
de los comportamientos del consumidor. Establecer relaciones no es sino conocer al
cliente para ofrecer una amplia gama de ofertas adecuadas, entenderle como
individuo, hacer que se sienta diferente y tratarle como amigo.
Un programa de fidelización supone, además de un soporte de alto valor para
su recopilación y actualización de informaciones importantes sobre el cliente, un
auténtico análisis de las mismas. Existen algunas claves para segur un programa de
fidelización como:
1. Innovación, creatividad, tecnología.
2. Notoriedad del programa.
3. Participación activa de titulares.
4. Nivel de penetración del programa/ total clientes.
5. Influencias en decisiones de compra.
6. Valor percibido por la participación.
7. Ajuste nivel de compra/ recompensa.
Es indiscutible que la correcta articulación de un programa de fidelización ha
de incorporar la puesta en marcha de un sistema que permita: a) adquirir
información, de forma permanente; b) facilitar la toma de decisiones en el corto
plazo; y c) planificar correctamente el futuro en el medio y largo plazo.
Es preciso diferenciar fidelización de vinculación; si bien puede existir una
relación, la vinculación incluye elementos de dependencia y de obligación de los que
carece la fidelización o los hace ver mucho más sutil mediante el compromiso que
puede unir a las partes en una relación donde se entiende que el no defraudar la
confianza lograda y depositada en las partes es uno de los aspectos más
importantes. Aún cuando ya resulta una verdad reconocida que el objetivo de
cualquier organización con fines lucrativos es la obtención de ganancias también lo
es el hecho de que la vía para lograr la misma y mantenerla en el futuro, es mediante
la satisfacción de los clientes externos.
Sin embargo, no goza de igual aceptación la idea de que todo trabajador
dentro de una entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente se
encuentran unidos de forma indisoluble. A estos se les puede encontrar vinculados
por al menos dos elementos fundamentales:
1. Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la
ganancia de las entidades, esta no se materializa sino es a través del intercambio
con los clientes externos.
2. Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisición de los
productos o servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende
de su satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada a la satisfacción del
cliente interno (trabajador).
Para la medición de la satisfacción de los clientes, se parte del hecho de
considerar la satisfacción bajo un enfoque aditivo, es decir, contemplando la
satisfacción como el resultado de la suma de la satisfacción con cada uno de los
atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido. “La
valoración que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a través
de encuestas aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, estas encuestas
presentan un listado de atributos así como una escala evaluativa, que generalmente
es expresada en términos numéricos con el fin de ponerle nota al servicio o al
producto”.
Para la realización de un análisis de los niveles de satisfacción de los clientes
internos (trabajadores) se pueden utilizar los siguientes indicadores:
1. Contenido del trabajo: referidos al atractivo que presentaba el contenido
de trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que posibilita, el
significado social conferido, el nivel de autonomía que permite el puesto.
2. Trabajo en grupo: relativo al grado en que el trabajo permitía que se
realizaran trabajos en grupos propiciando la participación y la satisfacción de las
necesidades de afiliación que posee éste tipo de clientes.
3. Estimulación: concerniente al grado en que el sistema remunerativo
existente satisface las necesidades de suficiencia, justicia, equidad y se encuentra
vinculado a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados.
4. Condiciones de trabajo: referente al grado en que las condiciones
imperantes en el área de trabajo resultan seguras, higiénicas, cómodas y estéticas.
5. Condiciones de bienestar: relativa al grupo de condiciones que la entidad
establezca con el objetivo de facilitar un mejor clima laboral tales como el
transporte, la alimentación, el horario de trabajo, etc.
El estudio de los niveles de satisfacción de los clientes externos se puede
efectuar mediante el uso de tres tipos o grupo de atributos:
1. Vinculados a la persona: tales como porte y aspecto, trato, dominio
idiomático, diligencia, etc.
2. Vinculados al producto: tales como temperatura, presencia, variedad,
cantidad, precio, tamaño, etc.
3. Vinculados al local: tales como higiene, orden, estado técnico, confort,
temperatura, atractivo estético, etc.
Es importante señalar que estos tres atributos se podrían consideran
fundamentales en el nivel de satisfacción de los clientes, así como señalar que la
relación entre vinculación y fidelización se origina a partir de un fuerte lazo obtenido
con el cliente a razón de la causa-efecto entre ambas.
Muchos vinculan o utilizan el término retención para referirse a ciertas
actividades de fidelización de clientes. Sin embargo la retención hace referencia a
una reacción de la empresa por evitar la pérdida de un cliente adecuando el servicio
u oferta, dichas acciones pueden realizarse en forma más puntual como para
mantener una determinada cartera de clientes o contrarrestar acciones de captación
por parte de otras empresas. Ante esto será el cliente quien valorará si decide o no,
quedarse o irse.
Las acciones de fidelización han de servir para crear un clima de confianza
que favorezca la resolución de los conflictos que puedan existir. Es por esto que
resulta básico en una planificación de la retención de clientes conocer de alguna
forma cuáles son las causas que originan la pérdida de estos. Los motivos se
pueden sintetizar en las siguientes causas:
1. Acciones de la competencia encaminadas a mejorar su situación actual.
2. Factores ajenos a la relación: cambios de ciudad, socioeconómicos,
laboral o simplemente fallecimiento.
3. Quejas y reclamos muchas veces que no poseen explicaciones por parte
del cliente y que causan el abandono.
4. Quejas y reclamos explicadas por el cliente y que no son atendidas por
la empresa.
5. Desvinculación progresiva generada por una relación sin incentivos.
6. Acumulación de situaciones no favorables que sin generar quejas
directas terminan por desvincular al cliente de la empresa.
7. Errores en los procedimientos de comunicación necesarios para crear
vínculos entre la empresa y clientes.
Los anteriores motivos pueden tener distintas incidencias a lo largo del ciclo
relacional del cliente. Se puede hablar, efectivamente de un conjunto de hechos
negativos, de los cuales, el último es el que frecuentemente las empresas consideran
con seguridad será el motivo del abandono. Invertir en el conocimiento del proceso
que ha generado la pérdida es tan importante como conocer cómo relacionarnos con
éxito con los clientes. A continuación se señalan algunos procedimientos básicos
para gestionar situaciones de crisis o abandono:
1. Establecer procedimientos automatizados que permitan señalizar los
puntos críticos de la relación. De esta manera la empresa podrá centrar recursos en
un menor número de clientes aportando calidad y profundización a la demanda del
cliente.
2. Es necesario realizar un análisis histórico para establecer el proceso que
finalmente produjo el abandono. Esta evaluación permite crear adaptaciones
anticipadamente que pueden conducir al inicio del proceso de abandono.
3. De lo anterior se debe elaborar una categoría de los clientes según estén
propensos al abandono. Esto permitirá aplicar un programa de seguimiento en
función del riesgo de abandono y del valor del cliente.
4. No hay que olvidar que, aunque el objetivo final es la retención de
clientes, la empresa debe valorar la situación donde no haya perdedores ni
ganadores. Identificar dónde aparece un problema, independientemente de cómo se
solucione, debe ser considerado como una oportunidad, ya que todo proceso
conlleva a un aprendizaje que representará para las empresas un cambio de visión
más agradable.
5. No olvidar que esta no es una segunda oportunidad otorgada por el
cliente, si no que será la última. El personal debe estar capacitado para saber
escuchar al cliente y saber brindar la mejor opción a sus problemas.
6. La resolución al problema comienza por contar con gestores calificados,
con capacidad de decisión y capacitados para aportar soluciones rápidas y
definitivas.
7. Las soluciones deben ser flexibles y totalmente pactadas por el cliente,
así se podrá dar por finalizado el problema que generó el conflicto. Ante otros
procesos de mayor complejidad será necesario realizar en forma metódica
supervisiones y en conjunto a ello mantener informado a el cliente sobre los avances
de éste, con el fin de una pronta solución.
4.3 Marketing de Servicios Educativos
Existen pocos textos de mercadotecnia educativa. De hecho solo se han
encontrado tres textos a saber: a) “Introducción al marketing educativo” (2001) de
Fernando Martínez Díaz; b) “Mercadeo educativo, estrategias para promover
instituciones y programas” (2007) de Edgar Zapata; y c) “Marketing education” (1991)
de Lynton Gray. Esta escasez de literatura específica sobre el tema es una evidencia
de que el marketing educativo no se considera aún un tema particular de interés en
el mundo académico. Adicionalmente existía una opinión generalizada según la cual,
la educación no se podía concebir como un producto de consumo masivo que se
podía “mercadear”, aplicando las técnicas de la mercadotecnia. La mayoría de las
instituciones educativas todavía consideran al estudiante como un elemento de su
cadena de producción y no como un cliente.
Vale observar las consideraciones de Martínez (2001) sobre el marketing
educativo, en el sentido que actualmente la oferta educativa de la mayoría de
instituciones en nuestro medio, no se hace en forma efectiva, debido a diversos
problemas, entre los cuales se pueden destacar los siguientes: desconocimiento de
las necesidades, expectativas, e intereses con relación a la formación universitaria
de los padres de los estudiantes, ausencia de una relación productiva con los ex
alumnos, separación de la comunidad empresarial y sociedad en general; baja
demanda estudiantil; mala o inadecuada imagen institucional; falta de fondos o de
una planeación efectiva para invertir en el mejoramiento de la calidad educativa y
desconocimiento de la mejor forma para promover la educación.
Las instituciones que manejen algunos de los problemas aludidos, pueden
beneficiarse con la aplicación de la mercadotecnia en las mismas. La aplicación de
los conceptos del mercadeo educativo, impulsará a las instituciones a cuestionarse
sobre la estructura de los programas educativos (producto), y los de la competencia
y la manera en que estos se ajustan
a las necesidades y expectativas de sus
clientes, los alumnos, la disponibilidad, el lugar, el momento y la forma como se
ofrecen (distribución); los costos que implica invertir en una formación media y sus
beneficios (precio); y la información y promoción que se utilice para motivar a sus
demandantes potenciales (comunicación). Dichos cuestionamientos, posibilitarán el
planteamiento de propuestas que aseguren una oferta educativa más efectiva.
A pesar de que aun la demanda supera a la oferta en algunos programas de
educación básica y media, la brecha no solo es más estrecha sino que siguen
apareciendo nuevos oferentes de educación que siguen dentro y fuera de cada país,
aumentando la competencia en el sector a todo nivel: preescolar, secundaria,
universitaria, postgrado y en la educación no formal. Las instituciones educativas
deben tener ideas para ofrecer sus nuevos servicios, promover aquellas ciencias
básicas: filosofía, matemáticas, química, física, biología, que hayan visto disminuida
su demanda y que son fundamentales para el desarrollo científico y tecnológico de
cualquier sociedad, dirigirse a nuevos tipos de estudiantes, pensar en nuevas
modalidades, proponer novedosas metodologías de enseñanza, ofrecer sus
programas en lugares más accesibles y apropiados, plantear nuevas formas de
financiación que faciliten el acceso a las mismas, innovar estrategias de promoción
de sus propuestas educativas, en otras palabras deben reformular su orientación
desde el punto de vista del mercadeo.
Tradicionalmente las instituciones educativas se encuentran apartadas de la
demanda, hacen ofertas generalmente sin estudios acerca de las necesidades de
los estudiantes y de la sociedad en general. Las propuestas educativas se basan
fundamentalmente en las consideraciones de la oferta: instituciones educativas, sin
conocimiento de las expectativas de la demanda: estudiantes, sector empresarial,
sector gubernamental y sociedad en general, la aludida separación se constituye en
un caldo de cultivo, a partir del cual se generan desaciertos en la oferta educativa
(Zapata, 2007).
4.3.1. Definiciones de mercadotecnia educativa
La planeación estratégica de mercadotecnia, es una forma de buscar nuevas
opciones. Por Ejemplo, que los centros docentes no solo deben atender a los
núcleos
estudiantiles
tradicionales
con
los
programas
que
han
ofrecido
consuetudinariamente, sino que deben buscarse nuevos tipos de alumnos para la
implementación de nuevos programas. La demanda es flexible y crecerá en función
de la oferta de programas diversos y de los términos bajo los cuales estén
disponibles, por precisar algo, con horarios flexibles, durante periodos de ocho
semanas, en lugar de seis meses y con servicio de guardería para los hijos de los
alumnos. Otro mercadeo que debe estudiarse es el de los donantes de recursos a la
institución. Encontrar las razones por las que aportan, los sujetos más generosos
dentro de cada segmento y con base en esa información, diseñar
una mejor
estrategia de comunicación.
Se plantea la necesidad de estudiar las necesidades de la demanda tanto de
usuarios finales como de patrocinadores, así como la tarea básica de la cual
dependerá la oferta efectiva de los programas educativos. En términos competitivos
es aquella en la que el programa educativo se percibe como proveedor de mayores
beneficios y menores costos. “Una organización educativa orientada al mercadeo, es
aquella en la cual los intereses y necesidades de los estudiantes son tenidas en
cuenta. Otros clientes, padres y empleadores, son también reconocidos y se da
atención a sus intereses y necesidades” (Gray, 1991).
4.3.2. Marketing educativo
Hemos afirmado que el Marketing Educativo posee los fundamentos
generales del marketing, pero que la complejidad y trascendencia de su aplicación lo
diferencian de las otras formas del marketing. Expliquemos brevemente en que
consiste dicha complejidad y trascendencia. Tal como indica Zapata (2007), la
aplicación del Marketing Educativo resulta compleja y trascendente por las siguientes
razones:
1. El ser humano es simultáneamente el sujeto y el objeto. En las otras
aplicaciones del marketing, aunque siempre el ser humano debe ser el sujeto, no es
el objeto. Por ejemplo, en el Marketing Financiero el objeto son las diversas
operaciones financieras que pueden realizarse, buscando transformarlas en
productos al servicio del ser humano. En el Marketing Educativo los seres humanos
no solo son los sujetos, también son los objetos que deben transformarse en
productos. Esta dualidad debe entenderse en su real dimensión, dentro de un
profundo respeto por la dignidad humana y enmarcada en la supremacía de lo social
sobre lo individual. El estudiante, como ser humano debe transformarse en un
servidor de la sociedad que en últimas constituye el Mercado final de las instituciones
educativas.
2. En el marketing Educativo, todas las actividades que lo desarrollan son de
efecto múltiple por la dualidad sujeto-objeto; no sucede lo mismo con otras
aplicaciones del marketing, en las cuales las decisiones tácticas pueden no solo
precisarse sino también cuantificar sus efectos. Por ejemplo, agregar gigas de
memoria al disco duro de un computador es una operación que bien puede
delimitarse en términos de nueva capacidad y nuevos usos. Pero pensar que por el
hecho de ofrecerle nueva tecnología al estudiante en sus procesos de aprendizaje,
éste la va a asimilar en niveles previamente definidos y con efectos predeterminados,
no pasa de ser un absurdo.
3. Mientras muchas decisiones operativas del marketing general producen
efectos que pueden determinarse tanto en direccionamiento como duración, en el
Marketing Educativo no es posible hacerlo, por lo menos con niveles mínimos de
confiabilidad aceptable.
5. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
5.1 Tipo de Estudio
El tipo de investigación que se pretende realizar es exploratorio y descriptivo,
pues si bien en él se analizarán las diferentes variables que permitan un diagnóstico
de los factores que han incidido en la disminución de la demanda educativa de los
colegios objeto de estudio y la determinación de aspectos inherentes a establecer las
actividades que desarrollan en el mercadeo de sus instituciones, también se debe
establecer que la investigación en este ámbito es incipiente, especialmente en
Colombia.
Se desarrollará en dos fases. La primera fase es un estudio cualitativo en el
cual se utilizará la entrevista en profundidad, realizada a cinco rectores de colegios
privados correspondientes a los estratos 3 y 4. En la fase concluyente se
desarrollarán encuestas a los padres de familia de estudiantes de los colegios
privados de estratos 3 y 4 con el fin de determinar las actividades relacionadas con el
Mercadeo que desarrollan los colegios correspondientes al objeto de estudio.
Además se estudiará cuáles son las tendencias que seguirá la educación en
Colombia.
5.2 DISEÑO MUESTRAL
5.2.1. Marco Muestral
La población objeto de estudio está compuesta por los padres de familia de
colegios privados de estratos tres y cuatro de la ciudad de Bogotá, que permitan
inferir la información que se pretende validar para este estudio específico. Se estima
que existen 1973 colegios privados en Bogotá, estableciendo que cada uno ofrezca
los 11 cursos de educación básica primaria y básica secundaria con dos grupos por
cada curso, se estima una población de 954.932 padres los cuales por muestreo
simple aleatorio con un nivel de confiabilidad del 95% y el 5% de error y con una
distribución en la proporción de ocurrencia del 50%, se estima que se deben
encuestar 384 padres de familia.
5.3 Instrumentos
Se efectuarán estudios cualitativos en la fase exploratoria; diseñando
entrevistas en profundidad que permitan determinar las actividades que desarrollan
los colegios para mejorar la atención a los consumidores de sus servicios
(estudiantes), y la manera en la cual se diferencian de las otras instituciones.
Posteriormente y con base en los hallazgos de la fase exploratoria se
estructurará la fase concluyente, diseñando una encuesta que permita cuantificar la
información necesaria para proponer el modelo de mercadeo estratégico que permita
mejorar la oferta de valor en los colegios objeto de estudio.
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LISTADO DE ANEXOS
Anexo 1
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
La información obtenida mediante este instrumento es estrictamente
confidencial y obedece a motivos netamente académicos, los cuales permitirán
ahondar en el conocimiento de los aspectos relevantes de la investigación.
Objetivo: Determinar hasta qué punto los rectores han implementado modelos
de mercadeo al interior de las organizaciones y la manera en la cual se le da la
importancia debida como factor clave de éxito en el funcionamiento de la institución.
CUESTIONARIO
1. ¿Qué parámetros o variables tiene en cuenta en el momento de segmentar?
(entendidas como geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales)
2. ¿De qué manera selecciona a las familias para el proceso de matrícula de sus
estudiantes? ¿cuáles son los parámetros que tiene en cuenta? ¿cuál es el
nivel de flexibilidad en los parámetros?, ¿cuáles aspectos son determinantes
para no tener en cuenta a la familia? ¿cuáles son los aspectos que se pueden
subsanar? ¿cómo se subsanan?
3. ¿De qué manera diferencia el tipo de padres en su colegio? ¿cuáles son los
criterios que tiene en cuenta?
4. ¿Qué tipo de estudiante aleja de su colegio? ¿De qué manera busca que este
tipo de persona no pertenezca más a la institución?
5. ¿Cuál es la marca de su colegio? ¿es diferente de la razón social registrada?,
¿cómo se definió esa marca? ¿a qué valores políticos, filosóficos o éticos
corresponde?
6. ¿Tiene algún slogan que lo diferencie de los demás colegios? ¿Cree usted
que se parece al de otra institución?
7. Defina el slogan en sus propias palabras y exprese las acciones que
desarrolla para actuar acorde con el mismo.
Segundo Bloque: Conceptos Tácticos – Marketing Mix
En este bloque se busca determinar las actividades que desarrolla la
institución para lograr cumplir con sus objetivos estratégicos.
1. ¿Cuánto porcentaje destina usted a las actividades de incremento en el
número de estudiantes inscritos?
2. ¿Qué actividades desarrolla usted encaminada hacia una gestión efectiva
de aumento en el número de estudiantes?
3. ¿Tiene usted un grupo destinado a incrementar y retener el número de
estudiantes en su institución? Si ____
No ____
4. Describa el proceso de admisión que desarrolla la organización.
5. ¿Cómo es el proceso de comunicación comercial en su organización?
Por favor diferencie entre las actividades BTL, las cuales son
aquellas que personalizan la relación con el consumidor y ATL, utilización
de medios masivos.
6. ¿Invierte en pauta en Internet? Si lo hace, ¿Cuánto invierte?
7. ¿De qué manera desarrolla los cuadros comparativos de precios con su
competencia?
8. ¿Desarrolla competitividad de precios?
9. ¿De qué manera genera procesos de Mejoramiento Continuo en el servicio
que ofrece su colegio?
10. ¿Hace comparaciones con su competencia?
11. ¿Tiene plan de desarrollo del colegio a corto, mediano y largo plazo?
Menciónelos.
12. ¿Qué tipo de eventos realiza para dar a conocer su colegio?
13. ¿De qué manera genera contenido en la página Web que permita
profundizar en el conocimiento de sus consumidores y de los
consumidores hacia usted?
 Relación con los Canales
1. ¿Cómo se relaciona con las diferentes escuelas?
2. ¿Cuál es la periodicidad para reunirse con la Asociación de Padres de Familia
y de qué manera maneja usted las propuestas y quejas que se puedan
presentar?
3. ¿Cómo logra usted que las personas refieran a estudiantes nuevos en su
colegio?
4. ¿Cómo establece vínculos con los Jardines Infantiles?
1.
2.
3.
4.
5.
 Servicio al Cliente
¿Cuenta con un Departamento de Servicio al Padre de Familia o al
Estudiante? Si____
No____
¿Qué protocolo sigue para darle una excelente atención a los estudiantes y/o
padres de familia?
En caso de fallar en la atención al padre y/o estudiante, ¿De qué manera
procura establecer la relación de cordialidad entre la institución y sus
estudiantes?
¿La institución cuenta con buzón de sugerencias?
¿Cómo es el proceso de Quejas, Sugerencias, Reclamos y Felicitaciones?
 Fidelización y Lealtad
1. ¿Tiene estructurados presupuesto y procesos de fidelización?
2. ¿Cuántas personas están pendientes de generar vínculos más fuertes con la
institución? y ¿Qué actividades tiene estipuladas para lograrlo?
3. El CRM es un modelo que busca reforzar los vínculos entre la institución y sus
estudiantes y egresados. ¿Tiene asignados recursos para desarrollar modelos
de gestión CRM?
4. ¿Tiene en cuenta las fechas especiales de los estudiantes, egresados y sus
padres? ¿Hay un grupo asignado de RR. HH. a un modelo de gestión CRM?
Anexo 2 Encuesta para los Padres de Familia
ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE
BRANDING EN LA CATEGORÍA
DE ALIMENTOS FUNCIONALES
EN LAS MUJERES DE 30 A 50
AÑOS EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ, APLICADO AL
SEGMENTO DE LOS CEREALES
LIGHT
CATALINA GÓNGORAJENNIFER FLÓREZ
FLÓREZIVÁN DARÍO PACHECO RAMOS
ASESOR:LEONARDO
ORTEGÓN
CORTÁZARDOCENTE
MERCADEO DE
MARCA
ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING EN LA CATEGORÍA DE
ALIMENTOS FUNCIONALES EN LAS MUJERES DE 30 A 50 AÑOS EN LA
CIUDAD DE BOGOTÁ, APLICADO AL SEGMENTO DE LOS CEREALES LIGHT
TESIS PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAGÍSTER EN GERENCIA ESTRATÉGICA
DE MERCADEO
CATALINA GÓNGORA
JENNIFER FLÓREZ FLÓREZ
IVÁN DARÍO PACHECO RAMOS
ASESOR:
LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR
DOCENTE MERCADEO DE MARCA
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO
BOGOTÁ - COLOMBIA
2013
Contenido
Planteamiento del problema .................................................................................. 16
MÉTODO ........................................................................................................... 20
REFERENCIAS ................................................................................................. 22
Introducción
En la actualidad el consumidor, la industria y los académicos están reaccionando
ante la clara tendencia a dar cada vez más importancia a los alimentos, no solo
desde el punto de vista nutricional, sino también por sus efectos sobre el bienestar
humano y su influencia en el riesgo de sufrir enfermedades crónicas. Por otro lado,
el mercado responde rápidamente al desarrollo científico-tecnológico y a las
inquietudes de las personas, estimuladas por los medios de comunicación,
considerando de preferencia para el consumidor la salud, la calidad de los
alimentos y la imagen. El crecimiento económico es el escenario, la base que
permite que este sistema funcione y se desarrolle.1
Un estudio realizado en 1999 por las Naciones Unidas descubrió que el problema
de la obesidad está presente en todas las regiones en desarrollo, aumentando
aceleradamente incluso en países donde hay hambre. En China, el número de
personas sobrealimentadas pasó de menos del 10% al 15% en apenas tres años.
En Brasil y Colombia la cifra es de alrededor del 40%, nivel comparable con el de
diversos países europeos. Incluso en el África subsahariana, donde vive la
mayoría de las personas que sufren hambre, la obesidad está aumentando, sobre
todo entre la población urbana femenina (FAO, 2012).
A este tema tan importante se une la preocupación por la imagen corporal. Es
importante mencionar que este tema está muy ligado al concepto de
autopercepción, entendida como la concepción que un individuo posee sobre sí
mismo (González & Ham-Chande, 2007). Es un campo que está cobrando cada
vez más relevancia dentro de las sociedades occidentales (Castro-Vázquez,
Espinosa-Gutiérrez, Rodríguez-Contreras & Santos-Iglesias, 2005). La percepción
del valor de sí mismos como personas, es un logro de una importancia
incuestionable en la infancia y adolescencia. Por una parte, las autopercepciones
organizan las experiencias y guían los comportamientos (Swann, ChangSchneider & McClarty, 2007). Por otra parte, una autopercepción de sí mismo
1
Disponible en:http://www.mednet.cl/link.cgi/Medwave/PuestaDia/Cursos/3522 consultado el 15 de septiembre de 2013
saludable puede funcionar como un factor protector y promotor de la salud de los
jóvenes y adultos (Mann, Hosman, Schaalman & De Vries, 2004). (GómezMármol, Sánchez Alcaraz & Mahedero Navarrete, 2013)
La obsesión por la delgadez y la insatisfacción corporal son variables asociadas a
trastornos de alimentación que están vinculadas al modelo estético corporal
vigente (Cruz & Maganto, 2002). La gran presión social a la que se ven sometidos
determinados estratos de la población, en particular mujeres, adolescentes y
jóvenes, con la imposición de un modelo estético de extrema delgadez, hace que
la preocupación por la imagen corporal haya transcendido al mundo de la salud,
tanto física, como mental Estudios realizados por López, Findling y Abramzón
(2006) mostraron resultados en los que, teniendo en cuenta la variable sexo, los
hombres obtuvieron una mejor autopercepción de sí mismos que las mujeres, con
la gran influencia del entorno para la fijación del autoconcepto (Alonso & Román,
2005; Becerril, 2011; De la Torre, García, Villa & Casanova, 2008; Pastor, 2007).
(Gómez-Mármol, Sánchez Alcaraz & Mahedero Navarrete, 2013).
La influencia sobre las autopercepciones de esta presión social a la que se está
haciendo referencia confirma que las mujeres se preocupan más por perder peso
y los hombres jóvenes por perder peso y ganar masa muscular (McCabe &
Ricciardelli, 2005). Dentro de este grupo de población motivado por perder peso,
cabe destacar que está formado por hombres con sobrepeso y por mujeres que o
bien tienen sobrepeso o bien se perciben con sobrepeso (Ingledew & Sullivan,
2002), hecho que vuelve a poner de manifiesto las diferencias en el ámbito de la
autopercepción de apariencia entre hombres y mujeres (Gómez-Mármol, Sánchez
Alcaraz & Mahedero Navarrete, 2013).
No solo los problemas de autoconcepción sobre la imagen corporal han hecho que
el desarrollo de la alimentación sea un hecho, también la evolución de los
mercados y la tecnología ha permitido generar la necesidad de buscar nuevos
conceptos para la nutrición.
El concepto actual de nutrición está evolucionando. La “nutrición adecuada”,
entendida como “suficiente”, dirigida a evitar déficits, ha dejado de ser la meta en
las sociedades desarrolladas. Emerge la concepción de la alimentación como
“nutrición óptima”. Su objetivo es la calidad de vida y el bienestar integral del
individuo. La nutrición adquiere un nuevo enfoque terapéutico y preventivo;
participa en la promoción de la salud y es ya considerada como factor de
protección ante una larga serie de circunstancias patológicas. El reto futuro es la
nutrición “a la carta”, diseñada a medida de los factores genéticos y
medioambientales que constituyen y moldean al ser humano. Uno de los primeros
pasos son los llamados alimentos funcionales (AF) Silveira, Rodríguez, Monereo
Megías & Molina Baena (2003).
Los AF son un concepto no definido aún de forma consensuada en la comunidad
científica. Un AF es aquel que contiene un componente, nutriente o no nutriente,
con actividad selectiva relacionada con una o varias funciones del organismo, con
un efecto fisiológico añadido por encima de su valor nutricional y cuyas acciones
positivas justifican que pueda reivindicarse su carácter funcional (fisiológico) o
incluso saludable. Como puede apreciarse, las fronteras son difusas; tanto con los
medicamentos como con casi cualquier alimento, en el más amplio de los sentidos
(Journal of the American Dietetic Association, 1999).
De los AF se comenzó a hablar en Japón hace aproximadamente veinte años.
Actualmente se engloban bajo el nombre de FOSHU (Alimentos para Uso
Dietético Especial) y el gobierno japonés construye alegaciones sanitarias
encaminadas a mejorar con su consumo la salud de la población.
En los Estados Unidos aparecieron una década después, con la peculiaridad de
que, para ser considerado AF, el alimento debe estar siempre “modificado” de
alguna forma. Este condicionante no es exigible en la Unión Europea (UE) 2. En la
definición de consenso de Madrid (octubre, 1998) se subrayaron los siguientes
aspectos: un AF es el que contiene al menos un elemento nutriente o no nutriente
positivo para una o varias funciones del organismo (Tabla 1), más allá del aspecto
nutricional convencional, encaminado a incrementar el bienestar o disminuir el
riesgo de enfermar.
Un AF puede serlo para toda la población o sólo para un grupo específico.
Abarcan macronutrientes con efectos fisiológicos concretos (almidón, ácidos
grasos omega 3, etc.) y micronutrientes esenciales con ingestas “funcionales”
necesariamente superiores a las recomendaciones dietéticas diarias. Pueden ser
nutrientes o no nutrientes, esenciales o no esenciales, naturales o modificados.
Según la concepción europea, el AF debe seguir siendo en todo momento un
alimento; es decir, es necesario que ejerza sus efectos beneficiosos al ser
consumido como tal alimento, dentro de una dieta convencional y en la cantidad
en que habitualmente es ingerido.
2
Disponible en :www.bioemprende.eu/files/InformesVigilancia/3_5_InformeVigilanciaTecnologica_AlimentosFuncionales.pdf
Consultado el 20 de septiembre de 2013
En referencia al marco legal, como se ha comentado previamente, Japón está por
delante del resto del mundo en este aspecto. Los alimentos que se incluyan dentro
de la categoría de FOSHU deben ser autorizados por el ministro de Salud, tras la
presentación de pruebas exhaustivas con fundamento científico, que apoyen la
alegación relativa a las propiedades de dichos alimentos, cuando son consumidos
como parte de una dieta ordinaria.
En la Unión Europea no existe una legislación armonizada sobre las alegaciones
de salud, y por lo tanto las cuestiones relativas a dichas alegaciones se resuelven
a nivel nacional. Sin embargo, debido al creciente interés en el concepto de los
"Alimentos Funcionales" y en las "Alegaciones de Salud", la Unión Europea ha
creado una Comisión Europea de Acción Concertada sobre Bromatología
Funcional en Europa (Functional Food Science in Europe, FUFOSE). El programa
ha sido coordinado por el Instituto Internacional de Ciencias Biológicas
(International Life Sciences Institute (ILSI) Europe), y su objetivo es desarrollar y
establecer un enfoque científico sobre las pruebas que se necesitan para
respaldar el desarrollo de productos alimenticios que puedan tener un efecto
beneficioso sobre una función fisiológica del cuerpo, mejorar el estado de salud y
bienestar de un individuo y/o reducir el riesgo de que desarrolle enfermedades.
El programa ha sido coordinado por el Instituto Internacional de Ciencias
Biológicas (International Life Sciences Institute (ILSI) Europe ), y su objetivo es
desarrollar y establecer un enfoque científico sobre las pruebas que se necesitan
para respaldar el desarrollo de productos alimenticios que puedan tener un efecto
beneficioso sobre una función fisiológica del cuerpo y mejorar el estado de salud y
bienestar de un individuo y/o reducir el riesgo de que desarrolle enfermedades. El
proyecto FUFOSE se centró en seis áreas de la ciencia y la salud: crecimiento,
desarrollo y diferenciación, metabolismo, defensa contra especies oxidativas
reactivas, alimentos funcionales y el sistema cardiovascular, fisiología y función
gastrointestinal, y los efectos de los alimentos o comportamiento y efecto
psicológico. El documento definitivo se publicó en la revista British Journal of
Nutrition.3
Este programa se ha pronunciado y ha mencionado que un alimento puede ser
considerado funcional si logra demostrar satisfactoriamente que posee estos
beneficios para la salud sobre una o más funciones del organismo —más allá de
sus propiedades nutricionales habituales—, en forma relevante para la salud y el
3
Disponible en: http://www.eufic.org/article/es/expid/basics-alimentos-funcionales/. Consultado el 10 de octubre de 2013
bienestar y/o que reduzca el riesgo de alguna enfermedad (FUFOSE ILSI Europa,
1999).
Los niveles de ingesta específica recomendada para reducir el riesgo de
enfermedad de una población sana pueden ser alterados cuando aparece una
enfermedad como el cáncer o enfermedad cardiovascular. Se comentarán a
continuación algunos aspectos en cuanto a la biodisponibilidad de los
componentes en los alimentos funcionales, que características poseen y cuál es
su funcionalidad dentro del aporte nutricional al alimento original.
Azúcares alcohol
(polioles) o azúcares
de baja energía
Los aminoácidos
Son edulcorantes como el sorbitol, manitol, xilitol, etc.,
que se emplean como sustitutivos del azúcar común o
sacarosa.
Son los componentes más simples de las proteínas.
Poseen acciones favorables frente al sistema nervioso y
el funcionamiento del sistema inmunológico. Están
presentes en alimentos ricos en proteínas como carnes,
pescados, huevos, lácteos y derivados de estos,
legumbres, cereales y frutos secos.
Ácidos grasos
insaturados
Son un tipo de grasa en la que se incluyen los ácidos
grasos de tipo mono insaturado (ácido oleico,
característico del aceite de oliva) y los poliinsaturados
(ácidos grasos omega 6 y omega 3 característicos del
pescado azul). Ambos tipos de grasa insaturada tienen
propiedades beneficiosas relacionadas con la reducción
del riesgo de patologías cardiovasculares.
La fibra dietética
Se encuentra de modo natural en legumbres, hortalizas
y verduras, frutas frescas y desecadas, frutos secos,
cereales de grano entero y productos elaborados con
dichos alimentos. A veces se añade de modo artificial,
dando lugar a alimentos enriquecidos con fibra como
galletas, pan y otros cereales, determinados lácteos
(leche con fibra soluble), etc.
Ácido linoleico
conjugado (CLA)
Existe evidencia de que el ácido ruménico es el
precursor de isómeros conjugados del ácido linoleico
que tienen efecto positivo en los procesos de vigilancia
inmunológica y en el mantenimiento del equilibrio de la
composición corporal, masa magra vs. masa grasa.
Algunos ejemplos son lácteos, zumos y galletas
enriquecidos en este tipo de ácidos grasos.
Los fitosteroles
Son sustancias similares al colesterol humano presentes
en algunos vegetales. Son beneficiosos en casos de
hipercolesterolemia. Se encuentran de manera natural
en almendras, nueces, cacahuetes, pipas de girasol,
cereales de grano entero y aceites vegetales.
Vitaminas y
Son nutrientes esenciales, fundamentales para el buen
minerales
funcionamiento del organismo y para un adecuado
crecimiento y desarrollo. Un aporte insuficiente da lugar
a carencias e incluso, en situaciones extremas, a
enfermedades.
Antioxidantes
Son componentes de los alimentos que contribuyen a
evitar la acción nociva de los radicales libres sobre el
organismo. Entre las sustancias antioxidantes más
importantes, se encuentran la vitamina E (en aceite
vegetal, frutos secos, etc.), vitamina C (kiwi, pimiento,
tomate, etc.), carotenoides, cinc, selenio, coenzima Q10.
Bacterias ácidoLas bacterias ácido-lácticas son microorganismos vivos
lácticas (alimentos
que, ingeridos en cantidades suficientes, tienen efectos
probióticos)
muy beneficiosos como contribuir al equilibrio de la flora
intestinal y potenciar el sistema inmunológico. Entre los
alimentos que las contienen están los yogures frescos y
otras leches fermentadas.
Fructo-oligosacáridos Son alimentos que contienen ingredientes que el
(alimentos
organismo no puede digerir, pero que tienen
prebióticos)
propiedades beneficiosas para la salud como la mejora
de la microflora, efecto protector frente al cáncer, acción
positiva sobre el sistema inmunológico y favorecen la
absorción del calcio. Se encuentran de forma natural en
verduras como el puerro, la cebolla, la achicoria, el
espárrago, el ajo, la alcachofa o el plátano.
Sustancias excitantes Excitantes como la cafeína, el ginseng y la guaraná, o
y tranquilizantes
elementos tranquilizantes como la valeriana, tila o la
melisa se pueden añadir de forma tecnológica a bebidas
energéticas, algunos productos lácteos o preparados
para infusiones.
Tabla 1. Componentes de alimentos funcionales.
Fuente: informe de guía de alimentos funcionales.4
4
Disponible en:http://www.nutricioncomunitaria.org/BDProtegidos/Guia%20Funcional%20NATURLINEA_I_1145520395739.pdf
Consultado el 2510 de octubre de 2013
De acuerdo con esta amplia descripción de los alimentos funcionales, podemos
decir que los alimentos llamados light hacen parte también de este grupo, ya que
son alimentos que han sido modificados, en cierto grado, para el mejoramiento de
la salud y el cuidado de la figura.
La elaboración de los productos light tuvo en un primer momento la finalidad de
disminuir los niveles de colesterol y/o sodio, para así disminuir los problemas de
hipertensión arterial y también para ocasionar una disminución del peso (Caixas,
2000; FAO / OMS, 1993).
Actualmente existe una proliferación de los productos light, los cuales son
consumidos por la población de manera insistente, sin control alguno, con la
finalidad única de disminuir su peso, sin tomar en cuenta las complicaciones que
pueden derivarse de esta situación (OPS, 2003).
Los consumidores creen que al eliminar el azúcar se elimina el problema, además
de ser esto un error, puede contribuir a adoptar conductas contraproducentes. Los
alimentos con la denominación light tienen un número de calorías por unidad de
peso inferior a los de su clase, pero en ningún caso significa que no engordan,
confusión que hace que estos alimentos sean consumidos sin límite ni control,
olvidando que no son adelgazantes (Rapaille, 1995; Villarroe, 2000).
La investigación y una mayor exigencia a este tipo de productos por parte del
Estado, permitirían brindarle al consumidor una mayor calidad y veracidad sobre
las características de lo que consumen, productos que la mayoría de las veces
son consumidos con ideas erróneas sobre lo que realmente son, dejando de lado
su función principal: la alimentación.
Su adquisición no tiene lugar sólo durante la temporada de verano (época de
mayor preocupación por el aspecto físico): muchos de estos alimentos light forman
parte de la dieta habitual de un buen número de familias. Por ello, es de gran
importancia que el consumidor sepa interpretar la información que le aporta el
etiquetado nutricional, ya que existe una gran variedad de productos bajos en
calorías y algunos de ellos en realidad no son tan ligeros como intentan parecer
(Yañez, 1999; Renjifo, 2002).
Cuando comenzaron a fabricarse los alimentos light no se conocían tantos
compuestos y sustitutos de grasas y azúcar como los que se conocen hoy en día.
En los años 80, los alimentos más representativos y producidos dentro del grupo
de los light eran las bebidas refrescantes "sin azúcar", en las que se empleaba
sacarina en lugar del azúcar común. Actualmente se dispone de muchos más
edulcorantes (Carson, 1990; Olson, 1995).
Se conocen diversas sustancias y aditivos que consiguen aportar a los alimentos
light un sabor y una textura muy similar a las de sus equivalentes de referencia.
Además, los procesos de fabricación, del mismo modo que los aplicados a
cualquier otro tipo de alimento procesado, han avanzado de forma notable en los
últimos años, por lo que la calidad en la elaboración de los alimentos light es
elevada (Pszczola, 1992). Sin embargo, es el consumidor quien finalmente decide
adquirir este tipo de alimentos según los considere necesarios en su alimentación
o no.
Por lo anterior, se considera importante analizar tanto los hábitos de consumo
como su posicionamiento en el sector de las mujeres entre los 30 y 50 años. Estas
mujeres en etapa de madurez, a quienes se les hace más difícil mantener su
figura, ya que su metabolismo con el pasar de los años se torna más y más lento,
se han convertido en un segmento importante para este tipo de alimentos, que en
ocasiones, y con un consumo responsable, puede ayudar a bajar sus niveles
calóricos y, a su vez, poder mantener el peso ideal.
Puede existir el abuso en el consumo de dichos alimentos y, como resultado, es
frecuente un incremento de peso mayor que si hubiesen optado por las versiones
no ligeras de cada producto (Nobre, 2006). En un reciente estudio realizado en la
ciudad de Lima y en Callao, en una muestra de 450 consumidores, el 84% de la
población conoce los productos light, y lo asocian a productos o alimentos que no
engordan, debido a que en Perú se ha llevado a cabo una enorme campaña
publicitaria en los últimos años (Renjifo, 2002).
Muchas personas hacen cambios en su alimentación, con el objetivo de conseguir
reducir peso de forma rápida mediante dietas supuestamente inofensivas, pero
poco equilibradas y sin ningún control médico. Según un estudio del Instituto de
Trastornos Alimentarios (ITA), la principal institución privada española dedicada a
la atención integral de estos pacientes, con 206 plazas médicas privadas en
Barcelona.
Los cereales son un alimento fundamentalmente energético, en cuya composición
destaca la presencia de hidratos de carbono, gran cantidad de fibra (los integrales
o enteros) y proporciones moderadas de proteínas y lípidos. El componente
mayoritario son los hidratos de carbono, representados en su mayor parte por
almidón, y en menor medida en celulosa, hemicelulosa, pentosanos, dextrinas y
azúcares simples. El almidón, principal nutriente de los cereales, se digiere y
absorbe con lentitud, asegurando así una liberación constante de glucosa en la
sangre. Por eso son alimentos que se pueden incluir en las dietas para personas
que padecen diabetes, ya que su ingestión no provoca picos de glucemia.
Además, debido a su riqueza en hidratos de carbono no complejos, los cereales
pueden ser considerados alimentos esenciales en la alimentación humana.
Los cereales también poseen grandes cantidades de fibra alimentaria, siempre y
cuando no se elimine el salvado. Entre los diversos beneficios que aporta la fibra
de la dieta, cabe destacar que la fibra soluble estabiliza los niveles de glucemia,
efecto muy importante para los diabéticos. Además, la fibra contribuye a la
reducción de peso, por lo que los alimentos ricos en fibra están muy
recomendados en las dietas de adelgazamiento. Este efecto se debe
principalmente a dos motivos:


Apenas aporta calorías.
Provoca sensación de saciedad como consecuencia del incremento
de volumen del contenido intestinal.
Las proteínas de los cereales se encuentran distribuidas por todas las capas
estructurales de grano, siendo mayor su concentración en endospermo y
pericarpio. El contenido proteico de los cereales es rico en nutrientes, pero
ninguno de ellos aporta una proteína completa, por cuanto son deficitarios en
algunos aminoácidos esenciales, como la lisina. Por eso para mantener una dieta
equilibrada es aconsejable consumir los cereales acompañados de otros alimentos
(Cheftel, 1976).
Los cereales aportan gran cantidad de carbohidratos, ya que sustancialmente se
trata de cereales con azúcares, vitaminas y minerales. Para elegirlos hay que
tener en cuenta los ingredientes añadidos: chocolate, frutas secas, miel, etc., lo
que incrementa su valor nutritivo, pero también su aporte calórico. Aunque
específicamente los cereales no emplean la denominación ‘light’, en muchos
casos su publicidad va en este sentido, pues se promocionan con leyendas como
“Salud y figura en equilibrio”, “Te ayuda a verte y sentirte bien”, “Logra y mantén tu
línea”, “Sin grasa”, “El equilibrio ideal para tu cuerpo”, etc., así como con imágenes
de figuras femeninas esbeltas en los envases. Esto puede llegar a confundir al
consumidor, ya que se puede interpretar que estos productos tienen menos
calorías o que pueden ayudar a perder peso.
Por lo anterior, estos alimentos no deben escogerse por los mensajes que los
acompañan. A continuación puede observarse en la tabla 3 el contenido
nutrimental y energético de varios cereales, para una porción de 30 gramos.
Tabla 2. Contenido nutrimental en cereales (porción de 30gr.)
Fuente: Revista nutricional sobre alimentos funcionales.5
Con el fin de establecer un marco de análisis y contextualización de las variables
objeto de investigación, se hizo una revisión de los temas involucrados en el
5
Disponible en:
de 2013
http://www.profeco.gob.mx/revista/pdf/est_08/38-61%20lightOKMM.pdf Consultado el 20 de octubre
análisis de los patrones de compra y consumo de cereales. A continuación se
describe dicha revisión.
Marco conceptual
Dentro de los propósitos de la investigación, las variables pertenecientes a la
actividad propia del marketing de las marcas de cereales pueden ser
categorizadas y estudiadas de acuerdo a la oferta y propuesta de valor en los
mercados; en este sentido, Philip Kotler (2008) propone la gestión efectiva al
resumirla en las decisiones de producto, precio, comunicación y distribución, que
son la base del desarrollo de estrategias y son pertinentes para ser analizadas en
este documento.




Gestión del producto de cereales: De acuerdo con Kotler (2008), el
producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe
al adquirirlo. De acuerdo con XXXX, son características físicas propias de la
oferta siendo manifestadas en el tamaño del cereal en todas sus
presentaciones, tamaño de hojuela, sabor del producto, consistencia o
textura, propiedades de elaboración basadas en bajas calorías.
Gestión de precio de cereales: En la categoría, al ser un mercado con poca
flexibilidad, la sensibilidad de precios es alta. Una de las características
más importantes en estos productos es la definición de precios, ya que los
consumidores lo perciben como un atributo importante al momento de
tomar la decisión de compra.
Gestión de comunicación de cereales: Conforme a la definición de Aaker
(1996), la categoría hace mucho énfasis en resaltar la parte visual de los
empaques, la presentación y la publicidad, ya que apoya su propuesta de
valor en una percepción de la imagen física de los consumidores, por lo que
se basa en fortalecer estereotipos, resaltando la delgadez como un atributo
saludable.
Gestión de distribución de cereales: El mercado ha llevado a que las
marcas busquen cada vez más la comodidad de los consumidores al
intentar que los cereales sean de fácil acceso, un producto masivo con
diferentes presentaciones que incentivan el consumo en diferentes
momentos del día.
En complemento a la caracterización de Kotler (2008), también es importante
analizar otras variables incluidas en los objetivos de este documento, como el
posicionamiento de marca, hábitos y/o patrones de compra, preferencia de marca
y tendencias de consumo.





Posicionamiento de marca de cereales light: Definidos como todos los
alimentos especialmente diseñados para regímenes especiales, en los
cuales se introducen modificaciones en el contenido de nutrientes, indicado
para la alimentación de personas en condiciones físicas y fisiológicas
específicas (Kantor, 1990). La percepción del consumidor es errada, ya que
la mayoría cree que son productos que ayudan a bajar de peso, lo cual es
falso, pues a pesar de contener menos azúcares, calorías y grasas, su
consumo por sí solo no adelgaza.
Hábitos y/o patrones de compra de cereales light: El consumo de cereales
se centró en el desayuno como base fundamental de la alimentación diaria.
Sin embargo, las campañas generadas por la categoría han creado nuevos
hábitos, como hacer del cereal un suplemento alimenticio durante el día,
incluso llegando a remplazar la cena nocturna. Se evidencia la necesidad
de explicar que para adelgazar el consumidor debe combinar el consumo
de cereales con ejercicio físico, buen descanso, etc.
Preferencia de marca de cereales light: La marca referente en cuanto a
consumo es Fitness, de Nestlé, ya que es el líder de ventas en el mercado.
Las diferencias en composición no son relevantes y las presentaciones y
precios son muy similares; sin embargo, su inversión en comunicación es
mayor (Stanton, 1999).
Tendencias de consumo de cereales light: La categoría va encaminada a
diversificarse en nuevos formatos de producto, que permitan a los
consumidores comer los cereales en todo momento, como complemento
alimenticio. Se evidencia que el consumo de este tipo de producto estaba
centrado en el género femenino, pero los hombres han adoptado la
tendencia del cuidado corporal y el cuidado de la figura, por lo que son un
sector creciente dentro de los consumidores de la categoría.
Segmento adulto maduro: Para este trabajo se entiende como adulto
maduro a las mujeres con edades entre los 30 y los 50 años; se relaciona
con la etapa de madurez de desarrollo humano, en la cual el individuo tiene
un nivel de responsabilidad social en la formación de las nuevas
generaciones, la traducción de valores ético-morales, consecución y
realización de los objetivos para el desarrollo integral de la personalidad y la
formación de la familia (Schiffman, 2005).
Finalmente, con el ánimo de robustecer la revisión de la literatura y aportar mayor
comprensión de la dinámica de los cereales, es pertinente dar cuenta de la
situación del mercado en Colombia. A continuación se describe la tendencia y
comportamiento de dicha categoría.
Caracterización del mercado de cereales light
En el sector de cereales light existen tres empresas líderes en la comercialización
de cereales preparados light listos para el desayuno: Kellogg’s, Nestlé y Nutresa.
Kellogg’s es y ha sido reconocida mundialmente como la compañía líder en la
fabricación y comercialización de cereales listos (light). En Colombia es la única
empresa dedicada a producir y fabricar cereales listos y surte a Ecuador. Kellogg’s
ocupa más del 60% del mercado actual y la categoría en sí.
La segunda empresa es Nestlé, la cual no se dedica únicamente a la
comercialización de cereales, sino que tiene más líneas que complementan su
portafolio: este ocupa un 25% del mercado. Nestlé lleva a cabo su
comercialización a través del canal moderno y el tradicional, logrando incrementar
sus ventas y quitar participación de mercado al líder de la categoría.
Esta industria es muy dependiente del proceso de importación de materia prima y
de algunos productos light. Dentro de la industria se denominan “cereales listos”
porque son productos elaborados por la industria alimenticia a partir de diversos
granos, entre ellos trigo, maíz y arroz, los cuales son sometidos a procesos por los
que se consigue que estallen, se expandan, se hinchen o se aplasten, de manera
que estén listos para consumir. Los cereales listos light conservan su valor
nutricional y presentan características especiales que los hacen más digeribles
que los cereales de grano entero. Además de las cualidades digestivas que tiene
esta clase de cereales, los cereales light se dirigen a quienes desean cuidar su
figura: presentan niveles de calorías más bajos que los tradicionales y pueden
contribuir en una dieta.
Grafico 1. Ventas totales en $ en Cundinamarca (Marcas Kellogg – Nestlé )
Fuente: Informe de Nilsen año 2013.
Dado el comportamiento de las marcas y su diferencial en la participación del
mercado, se puede identificar a Nestle con su producto de Fitness como el líder de
la categoría en el territorio Cundinamarca, seguido por Kellog`s a través de su
producto Special K, que trata de seguirle los pasos. Estos son los principales
actores en el mercado de cereales light dado su cantidad de ventas como lo
demuestra la tabla anteriormente vista.
Con base en todos los anteriores argumentos, y teniendo en cuenta la tendencia y
nivel de consumo de cereales light, se hace necesario explorar dicho mercado.
Por lo anterior, a continuación se presentan con mayor detalle los elementos
asociados al planteamiento del problema de investigación
Planteamiento del problema
En la sociedad actual, la obsesión por la perfección del cuerpo ha originado una
epidemia de nuevas alteraciones y una creciente demanda de técnicas con fines
estéticos, relacionadas con una ilusoria búsqueda de la perfección física. En una
serie de encuestas realizadas entre los lectores de Psychology Today, se vio que
el nivel de insatisfacción corporal en 1973 era de un 25% para las mujeres y de un
15% para los varones, mientras que en 1997 esas cifras habían ascendido al 56 y
43%, respectivamente. La diferencia fundamental radica en que así como las
mujeres querían ser más delgadas, los varones querían ser más musculosos.
Los anuncios de belleza se sitúan en tercer lugar por volumen de facturación, con
más de 500 millones de euros, según la lista InfoAdex de inversión
correspondiente a 2008. Esta publicidad a la que nos vemos sometidos muestra
cuerpos esculturales e irreales como sinónimo de éxito, felicidad e incluso salud.
Esta presión sociocultural, transmitida y potenciada por los medios de
comunicación y la publicidad, está educando a la población en los beneficios de la
imagen y del “cuerpo perfecto” (Mataix, 2012).
Adicional a esta problemática, se evidencia un problema de obesidad que se ha
extendido en todo el mundo como una amenaza grave para la salud. Este hallazgo
hace parte de un nuevo informe especial sobre la obesidad y cómo combatirla,
publicado en la revista médica The Lancet. El editor, el Dr. Richard Horton, llama a
la obesidad una pandemia, y dice que es una de las “grandes amenazas que
enfrentan los gobiernos que probablemente hará fracasar sus mejores esfuerzos
por mejorar la salud de sus naciones, mientras que al mismo tiempo controlan los
costos”
(Cooper,
2011).
El sobrepeso y la obesidad son el quinto factor principal de riesgo de defunción en
el mundo. Cada año fallecen por lo menos 2,8 millones de personas adultas como
consecuencia del sobrepeso o la obesidad. Además, el 44% de la carga de
diabetes, el 23% de la carga de cardiopatías isquémicas y entre el 7% y el 41% de
la carga de algunos cánceres son atribuibles al sobrepeso y la obesidad.
A continuación se presentan algunas estimaciones mundiales de la OMS
correspondientes a 2008:
1400 millones de adultos de 20 y más años tenían sobrepeso.
De esta cifra, más de 200 millones de hombres y cerca de 300 millones de
mujeres eran obesos.
En general, más de una de cada 10 personas de la población adulta mundial
eran obesas.
En 2010, alrededor de 40 millones de niños menores de cinco años de edad
tenían sobrepeso. Si bien el sobrepeso y la obesidad tiempo atrás eran
considerados un problema propio de los países de ingresos altos, actualmente
ambos trastornos están aumentando en los países de ingresos bajos y medianos,
en particular en los entornos urbanos. En los países en desarrollo están viviendo
cerca de 35 millones de niños con sobrepeso, mientras que en los países
desarrollados esa cifra es de 8 millones.
En el plano mundial, el sobrepeso y la obesidad están relacionados con un mayor
número de defunciones que la insuficiencia ponderal. Por ejemplo, el 65% de la
población mundial vive en países donde el sobrepeso y la obesidad se cobran más
vidas que la insuficiencia ponderal (estos países incluyen a todos los de ingresos
altos y la mayoría de los de ingresos medianos).6
Mientras todo esto aqueja a las nuevas generaciones, grandes multinacionales de
alimentos han convertido estas situaciones en oportunidades para el desarrollo de
versiones “light” de cualquiera de sus productos.
La vida saludable se ha convertido en uno de los conceptos más útiles y rentables
para el mercado de consumo masivo. En los últimos años toda una gama de
productos de bajas calorías o considerados saludables invadió las góndolas de los
supermercados, almacenes y quioscos. Desde yogures hasta galletitas o alfajores,
casi no queda rubro alimentario sin tener su alter ego dietético. Las aguas
saborizadas y las barritas de cereal comenzaron a reemplazar a las tradicionales
gaseosas y golosinas. Si bien no fue tan brusco el proceso ha sido aceptado por la
mayoría de los consumidores que paulatinamente se volcaron hacia la comida
sana acorde al proceso de estilización de la vida cotidiana.7
El consumo diario pone a prueba este tipo de productos y, en su mayoría, generan
un exceso de expectativas en sus consumidores, que pretenden mejorar su
apariencia o su salud de forma radical con el consumo de estos productos.
Si se abusa de ellos aumenta el riesgo de desequilibrios nutricionales. Las grasas
y los azúcares son nutrientes necesarios para el buen funcionamiento del
organismo, consumidos sin exceso ni defecto. Si se sustituyen muchos de los
alimentos convencionales por sus versiones light, puede haber riesgo de carencia
de nutrientes esenciales; es decir, los que el organismo no puede producir por sí
solo y necesita obtener de los alimentos. La grasa es vehículo de ácidos grasos
esenciales (linoleico y linolénico) y de vitaminas liposolubles o solubles en grasa
(A, D, E, K), que cumplen funciones de gran importancia. Por otro lado, si se
consume poca cantidad de hidratos de carbono, el normal funcionamiento del
organismo también puede verse alterado. Esto último sucede si se suprimen o
6
7
http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/es/
Bauman, Z.: Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa, 2003, p. 45
limitan al máximo alimentos ricos en hidratos de carbono como cereales y sus
derivados (pasta, pan, biscotes, etc.), patatas, legumbres, verduras y frutas,
dulces. Y la situación se agrava si a ello se suma el empleo de productos “sin
azúcar”. Si no se consume la cantidad adecuada de hidratos de carbono nuestro
principal combustible energético– se produce un “autoconsumo” de las propias
reservas corporales de efectos perjudiciales para la salud.8
Dada la dicha información y por su relevancia en aspectos importantes tanto de
salud como de estilos de vida, la pregunta central de investigación es: ¿Cuáles
son las principales estrategias de branding y su gestión, dentro del segmento de
cereales light para las mujeres de 30 a 50 años en la ciudad de Bogotá?
Para mejorar la comprensión de los alcances, restricciones y aportes de esta
investigación, se articulan generan diferentes objetivos perseguidos. Como
objetivo principal se tiene el dar cuenta de dichas estrategias y cuál es su papel
dentro del consumo y otros aspectos en el segmento de cereales light aplicadas
para las mujeres de Bogotá en el rango entre 30 a 50 años.
Como otro tipo de objetivo se pretende descubrir aspectos como: tipo de
comunicación dado en el segmento, los medios más utilizados y/o de alcance,
estrategias desarrolladas dentro del punto de venta, descripción del Mix de
marketing general en el segmento objeto de estudio, análisis de la efectividad de
la comunicación.
De igual manera se busca descubrir cuáles son los hábitos de consumo de dicho
segmento de alimentos, conocer las motivaciones de compra y consumo,
determinar el nivel de posicionamiento de las marcas en el mercado, y verificar
que tipo de tendencias se pueden identificar en este mercado en lo pertinente al
segmento de cereales light.
Para dichos propósitos, se presenta a continuación el diseño metodológico de la
investigación.
8
http://revista.consumer.es/web/es/20060101/pdf/alimentacion.pdf
MÉTODO
Se llevará a cabo un estudio exploratorio descriptivo, utilizando una combinación
de técnicas cualitativas y cuantitativas de recolección de información.
La exploratoria descriptiva es el diseño de investigación que tiene como objetivo
primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta
el investigador (Malhotra, 1997) a fin de caracterizar las variables de estudio.
Respecto al tipo de muestro se realizará uno de carácter no probabilístico, ya que
no contamos con un marco muestral. Debido a las condiciones de las unidades
que componen la muestra, se desarrollará la selección de los mismos por
conveniencia, con la variable cercanía y afinidad con el grupo que desarrolla la
investigación.
Como condiciones de muestreo, podemos mencionar que los niveles de consumo
de cereales nos indican que, en su mayoría, los cereales light son comprados y
consumidos por mujeres entre los 30 y 50 años; esto se define con información de
Nielsen. Por otra parte, con información del DANE se ha podido definir el universo
de mujeres de estratos 3,4 y 5 con el rango de edad entre los 30 y 50 años en la
ciudad de Bogotá. La unidad de información seleccionada serán mujeres.
Según el DANE, en Colombia hay 23.042.445 mujeres, de las cuales 4.614.557
corresponden a las edades entre los 30 y 50 años. A su vez, en Bogotá hay
3.815.069 mujeres, de las cuales el 45.50% forman parte de los estratos 3,4 y 5,
por lo que nuestro universo es de 20.996 mujeres.
Instrumento
Con el fin de obtener información de acuerdo al cumplimiento de objetivos, se
diseñaron tres instrumentos de recolección de información:


Guía de entrevista: Con este instrumento se pretende indagar en gerencias
de mercadeo y otros actores del tema dentro de las principales marcas
competidoras en el mercado.
Bitácora de observación: A través de dicha bitácora, se busca resaltar el
comportamiento en puntos de venta y otro tipo de evidencias dejadas a
través de la observación del target objetivo.

Cuestionario semiestructurado: Se realizan preguntas a través de las
variables de comunicación requeridas y aquellas relacionadas con tema de
consumo y posicionamiento. En una primera fase se realiza una prueba
piloto donde se intenta verificar la calidad de la información recolectada y su
aporte a la resolución de preguntas planteadas en la investigación.- (Ver
anexo 1)
Prueba Piloto
De acuerdo a la información obtenida dentro del estudio piloto con 20 mujeres en
la ciudad de Bogotá entre los 30 a 50 años se pudo encontrar en que el 60% de la
muestra se encuentra en estrato 3, estando dividido de manera uniforme entre las
encuestadas el consumo de marcas con un 50% - 50% entre Kellogg y Nestlé.
Estas han realizado su consumo teniendo como influenciador de compra a un
conocido que refiere el producto. La marca que se destacó con un 70% como
recomendada fue Kellogg.
Como atributo principal, la mayoría encuestadas entienden el segmento de
cereales light como bajo en calorías y un pequeño porcentaje lo asocia a precio
alto. Se encontró que un 45% de las mujeres encuestadas consumen el
producto en la cena y 5% en el desayuno, adicionalmente un 35% lo consume por
su sabor y un 15% por sus bajos niveles de azúcar. El 35 % consume cereales
mínimo tres veces al día.
En cuanto a la comunicación se evidencio que el 65% percibe la comunicación
como adecuada pero, menciona que hace falta otorgar mayor información.
A través de este ejercicio piloto se identificó la necesidad de indagar sobre otros
aspectos importantes en la comunicación, la percepción y posicionamiento de las
marcas, hábitos y frecuencias de consumo más detalladas entre otras variables
que se dejan por resolver en este cuestionario.
A continuación se encontrarán los resultados obtenidos a través del piloto
realizado teniendo en cuenta los análisis estadísticos pertinentes dentro de cada
pregunta, tabla de frecuencia, distanciamiento o dispersión de datos, datos válidos
y perdidos, entre otros datos importantes para el análisis de la información.
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Anexo 1
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
DATOS DEL ENTREVISTADO (LLENAR AL FINAL DE LA ENCUESTA)
Nombre del encuestador:
__________________________________________________________________
_________________________________
Nombre del entrevistado:
__________________________________________________________________
__________________________________
Número telefónico _______________________________ Fecha (DD/MM/AA):
_____________________________________
INTRODUCCIÓN
Buenos días, tardes, noches. Mi nombre es _______________ y realizamos esta
encuesta para el POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO. Estamos haciendo un
estudio en el cual consideramos que su participación es muy importante. Usted
fue seleccionado y no queremos venderle nada. Toda la información que usted
me proporcione será utilizada únicamente con fines académicos y se manejará de
forma profesional y confidencial, y su identidad no será revelada en ninguna
instancia. Le tomará aproximadamente 5 minutos. Esta encuesta puede ser
grabada o monitoreada para asegurar la calidad de la actividad. ¿Sería usted tan
amable de contestar unas preguntas? ¡Muchas gracias!
P1. ¿Trabaja usted en alguna de las siguientes empresas? (LEER OPCIONES,
ÚNICA RESPUESTA)
a. Empresas que hacen
1
c. Empresa en el área de
3
encuestas
(TERMINE) mercadeo
(TERMINE)
b.
Empresas
de
2
d.
Ninguna
de
las
97
publicidad y/o medios
(TERMINE) anteriores
P2.¿Podría decirme en cuál de los siguientes rangos se encuentra su edad?
(INDUCIDA, ÚNICA RESPUESTA)
a. Entre 19 y 29
años
b. Entre 30 y 35
años
c. Entre 36 y 45
años
d. Entre 46 o más
años
1
TERMINE)
2
e. Entre 46 y 50
años
f. NS/NR
5
99
(TERMINE)
3
4
P3. ¿A qué estrato socioeconómico corresponde su hogar según los recibos de
servicios públicos? (ESPONTÁNEA, ÚNICA RESPUESTA)
a.
Estrato
1
1
f.
b.
c.
d.
e.
Estrato
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5
6
2
3
4
5
6
g. NS/NR
99
(TERMINE)
P4. ¿Usted ha consumido cereales light? (ESPONTÁNEA, ÚNICA RESPUESTA)
a. Sí
1
b. No
2
P5. ¿Usted qué marca de cereal ha consumido? (ESPONTÁNEA, ÚNICA
RESPUESTA)
a. Special
K
1
b. Fitness
2
c. Otras
marcas
3
P6. ¿Cómo conoció del cereal que consume?
a. Referencia
de
un
conocido
1
b. TV u otros
medios de
comunicación
2
c. Otro,
¿cuál?
3
P7. ¿Qué marcas de las que usted recuerda recomendaría?
a. Special K
1
b. Fitness
2
c. Otro,
¿cuál?
3
P8. Por favor asocie cada marca que recuerda con los siguientes atributos
Special K
Saludable
Fitness
Special K
Nutritivo
Fitness
Special K
Special K
Delicioso
Bajo en
Calorías
Fitness
Fitness
P9. ¿En qué ocasiones lo consume?
Desayuno
Medias nueves
Cena
Onces
1
2
3
4
P10. ¿Por qué consume cereal?
Nutritivo
Bajo nivel de azúcar
Sabor
Ayuda a bajar de
peso
Práctico
1
2
3
4
5
Bajo en
azúcar
Diversificación
de sabores
Costoso
Tamaño
adecuado
P11. ¿Cree que la comunicación de los cereales es la adecuada?
a. Sí
1
b. No
2
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________
P12. ¿Con qué frecuencia consume cereal al día?
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
PREGUNTAR DATOS DEL ENCUESTADO Y REGISTRAR AL COMIENZO DE
LA ENCUESTA
ENCUESTADOR LEA: ESTAS SON TODAS LAS PREGUNTAS
¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
NEUROBRANDING: APLICACIÓN DE
LAS NEUROCIENCIAS A LA LUZ DE LA
PERCEPCIÓN DE VALOR DE MARCA EN
2013 - 2
LOS CONSUMIDORES.
CESAR MANUEL GRANADOS LEON
Coloquio: Maestría
en Gerencia
Estratégica Mercadeo
1 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
LÍNEA DE PROFUNDIZACIÓN: MARCA
TÍTULO DEL TRABAJO
NEUROBRANDING: APLICACIÓN DE LAS NEUROCIENCIAS A LA LUZ DE LA
PERCEPCIÓN DE VALOR DE MARCA EN LOS CONSUMIDORES.
AUTOR:
CESAR MANUEL GRANADOS LEON
ASESOR TEMÁTICO:
DOCTORANTE LEONARDO ORTEGON CORTAZAR
ASESOR METODOLÓGICO:
DRA. SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO
2 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
BOGOTA 11 DE DICIEMBRE DE 2013
Tabla de contenido
Marco teórico ..................................................................................................................................... 4
Planteamiento del Problema ........................................................................................................... 15
Bibliografía ........................................................................................................................................ 16
3 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
Neurobranding: Aplicación de las neurociencias a la luz de la percepción de valor
de marca en los consumidores.
Resumen:
Se efectúa una exploración dentro del branding para establecer los elementos
conceptuales desde donde se desprende del marketing. Se identifica sus objetivos y su
composición bajo diferentes ópticas. Se evidencian relaciones con el consumidor y con
aspectos actuales dentro de las estrategias corporativas desde la generalidad. Todo ello
encadenando el propósito del branding y su conexión con las neurociencias aplicadas a
su equifinalidad.
Palabras Claves: Branding, Brand Equity, Marca, Neurociencias, Neuromarketing.
"Branding, es la identificación de los atributos psicológicos, físicos, emocionales, de una
empresa, producto o servicio, asegurando que esto sea relacionado con una imagen y
esta se quede en la mente del consumidor" (McKenna, 2005). El branding crea
estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos
sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el
proceso se genere valor para la empresa (Kotler & Keller, 2012). También es un área del
marketing que se dedica a la construcción de marca, “el brand equity o capital de marca
es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que
ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan,
sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de
mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa” (Kotler & Keller, 2012).
No obstante se han encontrado nuevos compromisos en esta especialidad de marca,
como “employer branding, comunidades de marca y cultura de consumo” (Vásquez,
2013). Pero ¿qué es la marca? La American Marketing Association la define como “un
nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo
propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia” esto estaría en concordancia con que “un producto es
algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los
consumidores” (LEE, 2003). Sin embargo para el Profesor Joan Costa la marca es “un
fenómeno sensorial que se transforma en un estereotipo mental. Es el pasaje del signo al
significado, de lo concreto a lo abstracto, del eikon al imago… Necesitamos comprender
un hecho esencial innegable: la imagen de marca un asunto de psicología social antes
4 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
que un asunto de diseño” (COSTA, 2004). En este juego de comunicación y percepción,
existe entonces una “relación constituida por una serie de intercambios entre las dos
partes, consientes una de la otra” (Susan Fournier, 1998, pág. 346). En la búsqueda de la
aceptación, tanto consumidores como publicistas establecen la humanización de las
marcas como una tendencia animista1 para los productos, en su propio deseo de
entretenerse con marcas haciéndolos miembros vitales de una relación de pares (marca –
consumidor) (Susan Fournier, 1998, pág. 344).
La
importancia de construir marcas fuertes responde a una imperativa estrategia en
búsqueda del éxito dentro de la alta competitividad del mercado, enfatizando
crecientemente el campo la gestión de marca dentro de la investigación de mercados
(Morrison, 2007). La literatura de Branding es recientemente enfocada al rol de las
emociones como una fuerza de apalancamiento de atracción de las marcas a los
consumidores (Yoo, 2005). Es el contenido emocional el cual crea y comunica los valores
de la marca, a través del desarrollo de relaciones fuertes de marca. La empresa debe
concentrarse en la vinculación emocional entre las marcas y los consumidores son
quienes viven y recuerdan las experiencias de marca en la construcción relacional como
factor en la estrategia de marca (Akgün, 2013). Entonces si la construcción de la marca es
a partir de la psicología del consumidor, “la interacción con las marcas en la comunicación
por medio masivos de los consumidores contrasta radicalmente con la obtenida por la
comunicación reciproca en internet, según el experto Enrique Dans (Nelson, 2011).
Los consumidores a menudo evalúan las marcas, en si son capaces de proporcionar un
beneficio particular. Consciente de esta predisposición en el comportamiento del
consumidor, los gerentes de marca tratan de resaltar los beneficios específicos en sus
anuncios con el fin de crear puntos de diferencia de la competencia y fomentar la facilidad
en la toma de decisiones del consumidor. Como resultado los gerentes de marca crean
anuncios que contienen información relevante (de diagnóstico), útiles para los
consumidores en la selección de la marca. Sin embargo, los gerentes de marca también
se esfuerzan por llamar la atención sobre sus anuncios utilizando medios que no siempre
son relevantes para la marca o sus beneficios (Ilicic, 2012). Por ello el modelo de
valoración de marcas Brandoctors propone una medición desde la óptica del consumidor,
donde el elemento fundamental en este caso como capital marcario, es la lealtad del
cliente. (Locander, 2005 May/June). Adicionalmente como señala según E. Noem “la
1
RAE: 2. m. Creencia que atribuye vida anímica y poderes a los objetos.
5 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
contabilidad mide con perfecta exactitud, pero equivoca el objeto a medir. En lugar de
medir el núcleo de la empresa, mide su sombra; resultante de la proyección de los activos
tangibles vinculados a los intangibles” el brand equity entonces es un concepto de
valoración de marca que reúne diferentes métodos acuñados por los diferentes sistemas
de investigación provenientes por cada firma analista.
La literatura sobre las extensiones de marca solo ha acumulado más de un centenar de
estudios en las principales revistas y ha identificado numerosos factores que afectan a
cómo los consumidores perciben una extensión de marca determinada (Schmitt, 2012).
Estos factores incluyen: ajuste global2, el tipo de marca (por ejemplo, el prestigio o lo
funcional)3, el conocimiento de la marca4, la presencia de enlaces explicativos5;
estructuras de memoria de padres y de marca6, la fuerza de la asociación entre la
categoría de la marca y la categoría de extensión7, el grado de congruencia8; relación de
las categorías9; sub-branding10, nombre de la marca11 que sugiere asociaciones
específicas de marca12, el afecto positivo13, apego marca14, y la participación15.
2
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attachment on consumer responses to brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 18(4), 281–291
6 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
Lo que falta en la literatura es un análisis de cómo la investigación de extensión de marca
contribuye a nuestra comprensión general de la psicología del consumidor de las marcas.
(Schmitt, 2012).
No toda la investigación ha sido
limitada y puramente centrada.
También hemos sido creativos en
la
generación
de
nuevas
construcciones (Schmitt, 2012), por
ejemplo,
la
personalidad
de
marca16, relaciones de marca17,
comunidad de marca18, conexiones
de
marca
propia19,
apego
de
marca20, y experiencia de marca21.
El Dr. B. Schmitt reune cinco
categorías
psicologico
identificación,
integration,
Ilustración 1 B. Schmitt Consumer psychology model of brands
en
de
su
modelo
la
marca:
experienciación,
significación
y
conexión.
El proceso de identificación se refiere a la búsqueda, la exposición y la recopilación de
información de la marca, su categoría y las marcas relacionadas. Dependiendo del nivel
de compromiso psicológico de un consumidor, se refiere al proceso de identificación
principalmente categorización y asociaciones con la marca, o de las relaciones entre
marcas (Schmitt, 2012, pág. 8). Cuando los consumidores se comprometen con una
15
Barone, M. J. (2005). The interactive effects of mood and involvement on brand extension evaluations.
Journal of Consumer Psychology, 15, 263–270.
16
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17
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18
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19
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20
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21
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7 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
marca de manera objetiva, están en su mayoría preocupados por la marca, su categoría
de producto y su relación. La tarea principal es la vinculación de una marca (su nombre y
logotipo) con una categoría de producto, o bien, con las marcas corporativas o
industriales. El estímulo o categorización basado en la memoria es un requisito previo
para la consecución de un objetivo relativo a una marca (TS Robertson, 1991), un ejemplo
puede ser llamar a la categoría de hojuelas de maíz con el nombre de la marca
Kellogg´s®, o a la categoría de pañuelos desechables con la marca Kleenex®.
El proceso de experiencia incluye la precepción sensorial de la marca, el afecto por la
marca y de las experiencias participativas que un consumidor puede buscar con una
marca. Se conceptualizaron las experiencias como multidimensionales, que incluye las
dimensión sensorial, afectivo-cognitiva y conductual (Schmitt, 2012, pág. 10).
Por ejemplo, algunos consumidores, sus comportamientos y su sus actitudes
ambientalistas sugieren que sus valores y su preocupación por el medio ambiente son los
principales determinantes en el
consumo. Tienen comportamientos de conservación
porque están intrínsecamente relacionados con su preocupación por el medio ambiente y
la sociedad. Los investigadores utilizan una medición del mercado con alternativas
variadas y complementarias para valorar el interés de este segmento de consumidores
por temas ambientales (Hartmann, 2011).
Durante el proceso de integración, los consumidores combinan la información de marca y
la resumen en un concepto global, confiriéndole personalidad o generan relaciones a
través de este concepto con otros aspectos. Ello es conocido como concepto de marca,
que es un constructo psicológico que consiste en la información integrada asociada a una
marca, producto o compañía. Los conceptos de marca facilitan la búsqueda objetiva
impulsada funcionalmente. La información integrada se almacena generalmente en la
forma de un concepto de orden superior (por ejemplo, "calidad", "innovador", o "marca de
estilo de vida"). El concepto de marca global (o "imagen" o "core") se ha considerado un
componente integral del valor de la marca y ha sido ampliamente utilizado en los escritos
de gestión (Agarwal, 1996).
Además de la asignación de propiedades de apariencia humana a las marcas, los
consumidores también pueden interactuar con las marcas en formas que son paralelos a
las relaciones interpersonales y sociales (Susan Fournier, 1998). En las relaciones de
marca, las normas de las relaciones y las normas sociales que rigen la sociedad se
8 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
utilizan como principios rectores en la interacción de la marca. Cuando la acción de una
marca viola las normas de relación, los consumidores evalúan la marca más
negativamente que cuando las acciones de la marca son compatibles con esas normas de
relación (Aggarwal, 2004).
Semióticamente, las marcas pueden ser consideradas como significantes que transfieren
significado (Mick, 1986). En función de la participación del consumidor, una marca puede
actuar como una señal de información, señal de identidad personal o símbolo cultural. La
significación puede ocurrir de forma heurística, sin la necesidad de un amplio
procesamiento (Maheswaran, 1992). La información acumulada y el conocimiento acerca
de una marca se pueden utilizar de una manera racional-funcional como señales. El
precio y calidad de una marca son los tipos más utilizados de señales informativas
(Zeithaml, 1988).
El modelo del Dr. B. Schmitt, por último distingue tres constructos psicológicos para
indicar diversas formas de conexión con una marca, que difieren en la fuerza y afectan a
la interacción del consumidor con la misma: actitud de marca (como resultado de
compromisos centrado en el objeto con las marcas), fijación de la marca (como resultado
egocéntrico del compromiso de marca), y la comunidad de marca (como resultado de los
compromisos interpersonales y socioculturales).
El comportamiento de elección de marca de los consumidores constituye uno de los
campos con gran tradición en la literatura económica y de marketing (Gupta, 1997).
Conocer qué factores influyen en las tomas de decisiones de los individuos ha sido el
objeto de investigaciones que se basan en modelos de elección discreta, y que revelan
que las preferencias intrínsecas de los consumidores por las marcas y las variables
explicativas de la demanda influyen sobre el comportamiento de compra de los
consumidores. (Seetharaman, 2004). Esto tiene una relación explicita con las técnicas de
Marketing Reaserch, direccionados con propósitos del branding, evidenciando su origen
en el mercadeo. Por ello es importante reconocer que el marketing definido por la
American Marketing Association es “una función organizacional y una serie de procesos
creativos, comunicacionales y de entrega de valor al consumidor, que administra las
9 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
relaciones con ellos en procura del beneficio de la organización”22. En la relativamente
reciente conceptualización del marketing y estableciendo el espacio tentativo donde
puede alojarse la marca, su construcción, sus procesos de administración y gestión. Se
delimita una ruta de forma deductiva a partir del concepto trabajado por el Prof. Kotler
(2006), quien define la composición como “el marketing holístico, el cual se basa en el
desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing
reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es
consciente que todo importa en el marketing y que es necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el
marketing de relaciones, el marketing integrado, marketing interno
y rendimiento del
marketing” (Dirección de Marketing, 2012) .
Ilustración 2: Dimensiones del marketing holístico. Kotler & Keller 2012. Dirección de marketing. Pearson.
Bajo la óptica de marketing holístico, basada en la última corrección de Kotler y Keller, en
su edición decimocuarta del libro -Dirección de marketing-; el branding se alojaría en
“Rendimiento del marketing” definido de la siguiente manera:
22
New definition of marketing reinforces idea of integration
http://search.proquest.com/docview/216423589?accountid=13250
10 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
“El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados
financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las
actividades y programas de marketing. Los especialistas en marketing de alto
nivel, a fin de examinar sus resultados, van más allá del solo ingreso por ventas e
incluyen en su interpretación lo que sucede con la cuota de mercado, la tasa de
pérdida de clientes, la satisfacción de los clientes, la calidad del producto y otras
medidas. También consideran los efectos legales, éticos, sociales y ambientales
de las actividades y programas de marketing (Kotler & Keller, 2012, pág. 22).
Dentro del “Rendimiento del Marketing” se encuentran dos áreas de interés: La
Responsabilidad Financiera y el Marketing de Responsabilidad Social. Que para nuestro
tema corresponde analizar el primero de ellos.
“RESPONSABILIDAD FINANCIERA: A los profesionales de marketing se les
solicita cada vez más que justifiquen sus inversiones en términos financieros y de
rentabilidad, así como en términos de fortalecer la marca y aumentar la base de
clientes. Emplean una mayor variedad de medidas financieras para evaluar el valor
directo e indirecto de sus esfuerzos de marketing, para crear y reconocer que
mucho del valor de mercado de sus empresas proviene de activos intangibles, en
particular las marcas, la base de clientes, los empleados, las relaciones con
distribuidores, proveedores y el capital intelectual. Las métricas de marketing
pueden ayudar a las empresas a cuantificar y comparar su rendimiento del
marketing en un amplio grupo de dimensiones. La investigación de marketing y el
análisis estadístico evalúan la eficacia y la eficiencia financiera de las diferentes
actividades de marketing. Finalmente, las empresas pueden emplear procesos y
sistemas para asegurarse que maximizan el valor al analizar estas diferentes
métricas” (Kotler & Keller, 2012, pág. 22).
En correlación, el Branding y sus modelos de evaluación de valor de marca conocidos
como Brand Equity establecen su objetivo dentro del marketing al implantarse dentro de la
responsabilidad financiera del rendimiento del marketing.
Ahora bien, si nos detenemos en el propósito del marketing y su búsqueda de resultados
a través de la investigación de mercado, las tomas de decisiones de los individuos han
sido el objeto de investigaciones que se basan en modelos de elección discreta, y que
revelan que las preferencias intrínsecas de los consumidores por las marcas y las
11 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
variables explicativas de la demanda influyen sobre el comportamiento de compra de los
consumidores (PERAL, 2011). El efecto de una elección sobre las decisiones futuras del
consumidor, afecta en el comportamiento de compra, sobre todo en el caso de categorías
de productos de compra frecuente (Howard, 1969). Dentro de este marco, el interés se ha
mostrado en el análisis del comportamiento de elección de una categoría de productos.
Sin embargo, recientemente algunas investigaciones analizan el caso de elecciones de
varias categorías de productos (Manchanda, 1999), la elección de marca (Russell, 1997),
o la incidencia de compra (Metha, 2007), la elección de marca (Song, 2005) y la cantidad
comprada, así como la separación entre categorías de consumo (Pou Garcías & Alegre
Martín, 2006).
Estas investigaciones se desarrollan con un método llamado paneles de hogares. En
concreto se analiza si la lealtad a una marca no depende de la categoría, si el hecho de
que una familia muestre fuerte preferencia por una marca es común en distintas
categorías, si la sensibilidad al precio es independiente del producto que se adquiera y si
el peso de la dependencia del estado inicial es similar en distintos productos. Otro objetivo
que nos proponemos es analizar el efecto que tienen sobre el comportamiento de compra
las variables analizadas, así como poner de manifiesto cómo influyen de forma diferente
en distintos segmentos de consumidores
(PERAL, 2011). Todo ello mediante la
aplicación de un modelo de mezcla finita que nos permite clasificar a los panelistas en
segmentos, así como determinar cuál es el efecto que los atributos del modelo tienen
sobre su comportamiento de elección (PERAL, 2011).
Sin profundizar en estos métodos estadísticos, exiten otras apliaciones cientifcas dirigidas
al marketing en la búsqueda de nuevas formas de recolectar
información sobre el
consumidor. NeuroFocus, una empresa de investigación del consumidor con sede en
Berkeley, California y en Bogotá desde 2012, que pertenece a Nielsen Holdings N.V. y
dice tener las herramientas para explorar las profundidades del cerebro de la gente y
sacar provecho de lo que allí anida (Pradeep, 2008). Fundada en 1994 The Nielsen
Company es un conglomerado de medios holandés-estadounidense con sede en Nueva
York. Nielsen está activo en más de 100 países, y emplea a cerca de 36.000 personas en
todo el mundo. Nielsen ofrece información de mercados integrada recopilada de una gran
variedad de fuentes, avanzadas herramientas de gestión de la información, sofisticados
sistemas y metodologías de análisis junto con un servicio profesional personalizado, para
que sus clientes encuentren el mejor camino. (NIELSEN, 2013). El creador de este
12 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
sistema de esta novedosa herramienta, el Dr. A.K Pradeep, visitó Nueva York para
presentar, en la 75ª Conferencia de la Fundación para la Investigación en Publicidad
(ARF, por su sigla en inglés), la innovación más reciente de su compañía: Mynd, el primer
escáner electroencefalográfico (EEG) inalámbrico y portátil del mundo. Este dispositivo,
del tamaño de un casco que cuenta con docenas de sensores que se conectan a la
cabeza de una persona. Cubre la superficie del cerebro para captar todas las ondas
sinápticas. Este dispositivo puede capturar, amplificar y enviar instantáneamente las
ondas cerebrales del sujeto en tiempo real a otro dispositivo: una computadora portátil
remota, un iPhone o iPad. Pero, ¿qué tiene que ver el Prof. Pradeep con Nielsen?, esta
compañía contrató al profesor para crear y dirigir NeuroFocus (Penenberg, 2012),
“hacemos posible que los vendedores y anunciantes comprendan mejor la eficacia de la
publicidad, branding, desarrollo de productos y empaques en todas las industrias,
incluyendo productos de consumo, retail, medios de comunicación y entretenimiento”
(NIELSEN, 2013). Los especialistas en neuromarketing como Pradeep sostienen que esta
prueba es mucho más eficiente, con mejor relación costo-beneficio y precisa que métodos
tradicionales como los focus groups. Mientras Gallup23 tiene que encuestar a 1.000
personas para llegar a un margen de error del 4 por ciento, a NeuroFocus le basta con
tests a 24 personas para sus clientes corporativos, y es una muestra grande en
comparación con las que utilizan los laboratorios académicos de neurociencias
(Penenberg, 2012).
Si la neurología es vista en su infancia, neuro-marketing es claramente en un estado
embrionario. Académicos de marketing acaba de despertar a la posibilidad que ofrece
para revelar los circuitos cerebrales implicados en la búsqueda, selección y compra de un
producto (Morin, 2011). (Braidot, 2007)establece que las necesidades describen lo que la
gente necesita para vivir. Estas necesidades se convierten quiere cuando el cliente piensa
acerca de un producto o servicio para satisfacer la demanda y cuando usted tiene el
poder adquisitivo para comprar en el punto de venta. El estudio de las necesidades del
cliente es el centro de las preocupaciones de las organizaciones como la clave para
mantenerse competitivos mentiras en la capacidad para identificar y desarrollar productos
y servicios que puedan satisfacer mejor que los competidores (Burgos-Campero, 2013). El
Neuromarketing es un campo interdisciplinario emergente que combina la psicología, la
neurociencia y la economía. El termino neuromarketing fue acuñado por Smidts en 2002
23
Firma consultoría y orientada a la solución de problemas basado en los resultados y análisis de su
investigación de mercados, consumidor, economía, política y sectores públicos.
13 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
(Lewis & Bridger, 2004). Mientras que la neurociencia ha crecido de forma espectacular
en la última década, no ha penetrado con facilidad en la academia, sobre todo porque
muy pocos investigadores tienen entrenamiento formal en la neurociencia cognitiva, y el
miedo producido por la crítica pública acerca de las cuestiones éticas implicadas en la
aplicación de técnicas neuro-imágenes (Morin, 2011). La investigación de mercados ha
conceptualizado la confianza como algo más que un comportamiento del cálculo
económico racional. Al parecer, los métodos neuros-científicos pueden proporcionar
información sobre el desarrollo de la confianza en el consumidor (Lee, 2007) entendida
como percepción de riesgo en comportamiento del consumidor (Schiffman, 2005).
Ahora bien, anteriormente se ubicó el propósito del branding dentro del cápital de marca
en la responsabilidad del marketing holístico (Kotler & Keller, 2012) y citando la frase del
Prof. Joan Costa, “necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de
marca un asunto de psicología social”. Las neurociencias aplicadas como
campo
interdiciplinar, ofrecería por extención una respuesta a la búsqueda del objetivo principal
del branding, que es conocer el contenido emocional creado en los consumidores,
determinando una acertada paroximación en los proceos de comunicación de los valores
de la marca, a través del desarrollo de relaciones fuertes con los diferentes públicos. Para
investigar sobre los procesos de identificación, experienciación, integration, significación y
conexión con las marcas (Schmitt, 2012). El 85% de las dicisiones de compra se
producen en la parte de la mente llamada subconsciente, la mayoría de ellas basadas en
experiencias o emociones anteriores, y, por tanto, su conocimiento es necesario y
relevante. En este sentido, la novel disciplina den neurobranding pude conciderarse como
una aportación muy rigurosa y significativa para el desarrollo de innovadoras y virtuosas
prácticas de gestión. (Blanco, 2009)
14 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
Planteamiento del Problema
El Objetivo del branding es determinar la respuesta emocional de un individuo a ciertos
estímulos de marca. Durante las últimas décadas, especialistas de distintas disciplinas
han obtenido ideas de la psicología cognitiva para determinar cómo toman decisiones las
personas…Recientemente, los avances en la obtención de imágenes del cerebro
permiten concluir que los procesos psicológicos se basan en actividades biológicas que
pueden identificarse en cada tipo de comportamiento (BLANCO, 1994).
Sin embargo las investigaciones aumentan en el campo del Neuromarketing, olvidando la
importancia de aplicar herramientas neurocientíficas en la valoración de la marca a través
de los procesos perceptuales de los consumidores, como complemento a las mediciones
contables y estadísticas que miden lo “superficial” dejando a un lado, a como lo llamaría el
Prof. Gerald Zaltman, el conocimiento profundo del consumidor y sus preferencias por las
marcas (Christensen, 2008).
15 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
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18 |Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
GRUPO DE INVESTIGACIÓN MERCADEO I+2
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
LÍNEA DE PROFUNDIZACIÓN: MARCA
SEMILLERO DE MARCA
ATRIBUTOS DE DIFERENCIACIÓN
EN LA NAVEGACIÓN DE SITIO WEB DE IES,
MEDIANTE LA MEDICIÓN DE RESPUESTAS ELÉCTRICAS DEL CEREBRO.
CUARTO AVANCE
AUTORES:
ALARCÓN B. LINA
LEYVA VALLEJO KATHERINE
QUINTANA HENRY
NORMAN ACEVEDO EDUARDO ENRIQUE
ASESOR TEMÁTICO: LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR
ASESOR METODOLÓGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO
BOGOTÁ, DICIEMBRE 2013
CONTENIDO
LISTA DE TABLAS ............................................................................................................ 4
LISTA DE ILUSTRACIONES ............................................................................................. 4
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 4
REVISIÓN DE LA LITERATURA ....................................................................................... 9
Marca .......................................................................................................................... 9
Valor de marca ......................................................................................................... 11
Imagen de marca ...................................................................................................... 13
Comunicación de marca ........................................................................................... 14
Diferenciación y personalidad de marca ................................................................... 15
Construcción de marca en internet............................................................................ 16
Eficiencia Publicitaria en Internet .............................................................................. 17
Actitud hacia la publicidad en Internet ....................................................................... 21
Marketing Universitario ............................................................................................. 23
Consumo digital en Jóvenes ..................................................................................... 24
Mercadeo digital........................................................................................................ 26
Internet marketing ..................................................................................................... 28
Diseño web ............................................................................................................... 29
ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN............................................................................. 31
Eficiencia publicitaria en la web ................................................................................ 31
Contexto de Exposición y Eficiencia Publicitaria ...................................................... 33
Neuromarketing ........................................................................................................ 34
Electroencefalograma (EEG) .................................................................................... 38
Cronometría mental .................................................................................................. 40
2
Latencia de respuesta ............................................................................................... 41
Respuesta electrofisiológica...................................................................................... 43
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................................. 44
Formulación del Problema ........................................................................................ 47
Sistematización del Problema ................................................................................... 47
Descripción del Problema ......................................................................................... 48
Delimitación .............................................................................................................. 53
OBJETIVOS .................................................................................................................... 56
Objetivo General: ...................................................................................................... 56
Objetivos Específicos: ............................................................................................... 56
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 56
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................... 60
Población .................................................................................................................. 67
Tamaño de muestra .................................................................................................. 69
INSTRUMENTO .............................................................................................................. 71
Encuesta ................................................................................................................... 73
PROCEDIMIENTO .......................................................................................................... 74
Plan de Recolección de Datos .................................................................................. 75
Exportación de datos ................................................................................................ 77
RESULTADOS ................................................................................................................ 78
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 79
3
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 ............................................................................................................................ 68
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 ..................................................................................................................... 71
Ilustración 2 ..................................................................................................................... 71
Ilustración 3 ..................................................................................................................... 72
Ilustración 4 ..................................................................................................................... 72
Ilustración 5 ..................................................................................................................... 73
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de Atributos de diferenciación de marca frecuentemente provee un
reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores,
para Aaker (1996) ante este enunciado, es de esperarse que la dirección de
mercadeo de las Instituciones de Educación Superior (IES) sea consciente de
esta relación entre su imagen y la posición de marca.
Es así como la Gerencia de Marca de las IES utiliza elementos como el Branding
al describir los esfuerzos de mercadeo que hacen las organizaciones para
desarrollar y administrar su marca en espera de lograr una posición fuerte en el
mercado y alcanzar una ventaja competitiva (Clark, 2009) este concepto tratado
por Keller (2003) es adaptado por las instituciones transformando la forma como
se comunica la marca en la red y como se construye la información para obtener
los resultados de mercadeo por medio de estos esfuerzos de comunicación.
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Si observamos la marca desde un punto de vista comercial se puede plantear que
“es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler,
2001) de acuerdo a este enunciado, se puede evidenciar la necesidad de una
constante revisión por parte de las IES respecto a sus portales de internet y la
forma como se comunican con sus potenciales y actuales consumidores.
El Internet es posiblemente el medio de comunicación más importante desde la
invención del teléfono ya que es parte de la rutina de la mayoría de los individuos.
A nivel nacional a junio de 2011, Colombia alcanzó un total de 3.042.557
suscriptores a Internet fijo (dedicado 99.3% y conmutado 0.7%, gráfico 5) de los
cuales 2.407.457 son suscriptores de banda ancha conforme a lo establecido en
Resolución CRC 3067 de 2011 según un informe del Boletín trimestral de las TIC
Conectividad Cifras segundo trimestre (2011). Cuando se estudia este fenómeno
en un sector tan particular como lo son las IES, encontramos literatura del
mercadeo internacional en la educación superior revisando algunos artículos, tanto
empíricos como teóricos, de autores como (Mazzarol, 1998); (Levitt, 1998) y
(Malhotra, 1997), o más recientemente teóricos como (Pisani, 2009) y (Kukhiski,
2007) donde encontramos una gran preocupación por el mercadeo de las
instituciones de educación superior en internet, y sobre la forma como hacen su
comunicación y efectividad.
Los elementos de la globalización en las IES se han generalizado, el mercado se
encuentra ahora bien establecido como un fenómeno global. En el contexto de
esta creciente competencia de instituciones ofreciendo modalidades virtuales de
educación en el extranjero y en el mismo país, son más las instituciones
educativas que reconocen ahora la necesidad de comercializar sus servicios
educativos, en un plano internacional o nacional, para lo cual internet es el mejor
canal.
5
Partiendo de la hipótesis de que el diseño de las páginas web se encuentra
asociado a una respuesta eléctrica cerebral. En nuestra indagación hemos
encontrado, también investigaciones académicas que viene dedicando notables
esfuerzos a estudiar el efecto de diversos aspectos relacionados con el uso de las
páginas web sobre su eficiencia (San José, Gutierréz, & Gutiérrez, 2004). Dentro
de esta línea de investigación, encontramos la posibilidad de centrar nuestro
trabajo en analizar dentro de los sitios web de las IES aspectos relevantes para la
negación como la eficiencia, cantidad y el tipo del contenido ofrecido en los sitios
web de las IES y pretendemos validar los resultados en una metodología cuasi
experimental mediante los estímulos cerebrales durante la navegación cruzando
los resultados con la acción de navegación en sujetos de prueba.
Las hipótesis que se proponen en el estudio se apoyan en dos pilares
fundamentales: el ELM o modelo de Probabilidad de Elaboración de Petty y
Cacioppo (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983) y las peculiaridades de Internet
como medio publicitario. Precisamente, estas últimas nos obligan a revisar uno de
los supuestos básicos del ELM, en concreto el que concierne a la clase de
información que valora la audiencia en un contexto (contexto de exposición a la
publicidad) de alta implicación.
De acuerdo con el planteamiento del ELM, en un contexto de alta implicación el
proceso de formación de la actitud hacia la marca sigue la denominada “ruta
central de procesamiento”. Según esta ruta, la actitud del individuo se forma
exclusivamente a partir de información relevante sobre el producto anunciado,
nuestro aporte como investigadores será el de confirmar esta teoría desde las
luces del Neuromarketing y el análisis de la respuesta eléctrica del cerebro, la cual
se extrae de las conocidas como señales centrales. Estas se limitan a los
contenidos de carácter informativo relacionados con la marca, los también
llamados argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de precisar los contenidos que
actúan como señales centrales en una situación de alta implicación de la
audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos lo que pretendemos
6
es corroborar esta teoría aplicado al contenido de las web de IES asociado los
momento de exposición a los sitios web con el nivel de activación cerebral en
jóvenes.
Para efectos del presente trabajo hemos decidido utilizar el enfoque del
Neuromarketing como medio de exploración para la recopilación de información,
partiendo de la suposición general de que la actividad del cerebro humano puede
ofrecer a los investigadores información que no se puede obtener a través de la
investigación de marketing convencional por los métodos tradicionales (Ariely &
Berns, 2010).
Otro punto a analizar será la arquitectura de información de los sitios Web de la
IES; entendida como el resultado de la actividad de clasificar, describir, estructurar
y etiquetar los contenidos del sitio; si bien no es percibida directamente por el
usuario, como indica (Shelley, 2009), tiene un claro impacto en la usabilidad del
sitio Web, es decir, en la eficiencia y satisfacción de uso, en términos de Latencia,
calidad de información y diseño gráfico del sitio web. Lo cual ratifica la necesidad
de uso de la experimentación en nuestro enfoque hacia el Neuromarketing.
“A pesar de algunos grandes avances en las aplicaciones prácticas de las
técnicas del Neuromarketing a la investigación de mercados, desde que
empecé a escribir hace 6 años (en particular el EEG), los profesionales del
sector parecen ser más precavidos hoy de lo que estaban en el 2004”
(David, 2011, pág. 134).
La opinión que aún es vigente se puede resumir así:
1. Esto es realmente interesante
2. Úsalo con cuidado
7
3. Y… siempre en combinación con investigación tradicional con el fin de validar
los hallazgos.
En la literatura se encuentra, que solo algunos estudios como los de (Lee,
Broderick, & Chamberlain, 2007), (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2004) y (Ariely
& Berns, 2010) que han investigado por medio de esta técnica de
experimentación, utilizando las mediciones neuronales para la recolección de
información, ya que este es un campo emergente de la investigación.
En la mayoría de los trabajos consultados, La experimentación se centrará en el
análisis de los cambios espectrales del EEG aplicada a una respuesta neuronal
durante la navegación, para el caso que nos atañe particularmente en las páginas
web de las universidades que serán nuestro objeto de estudio, “el instrumento
debe ser diseñado para medir características específicas” (Rami, y otros, 2013),
por ejemplo, (ubicación de la información, latencia, gusto por el diseño y cantidad
de información) revisando las opciones de elección de los sujetos de estudio.
Este trabajo presentará los resultados de la exploración y una revisión sistemática
de literatura sobre la eficiencia de los sitios de las IES en internet. Los objetivos de
la revisión serán los de recopilar, documentos, examinar y analizar críticamente la
literatura científica actual sobre la arquitectura de información de los sitios web de
las instituciones de educación superior, para establecer algunas recomendaciones
a tener en cuenta durante la etapa de diseño de la interfaz gráfica del sitio web de
las IES con el fin de sugerir las acciones para apoyar las decisiones gerenciales
de Marketing digital de las Instituciones y hacer recomendaciones para
investigaciones futuras en este campo.
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REVISIÓN DE LA LITERATURA
Para abordar este estudio se planteó una revisión sistemática de literatura que
pretende generar un contexto al lector, entre los elementos que se revisaron, se
propusieron recorridos por la teoría de marca hasta llegar a la construcción de
marca en internet, teniendo en cuenta que nuestro trabajo se basa en el análisis
de los sitios web con una fuerte orientación al manejo de la imagen institucional de
las IES se incluye el concepto de eficiencia publicitaria en internet, y actitud hacia
la publicidad en Internet.
Durante este barrido se indago sobre marketing universitario y mercadeo digital
con el fin de tener una mayor comprensión sobre el público objetivo del presente
estudio por tanto también se planteó incluir dentro del análisis el consumo digital
en jóvenes para comprender algunos elementos importantes a analizar.
Finalmente se revisaron elementos como la arquitectura de información, latencia
como concepto de eficiencia en internet, y otros elementos como cantidad y
calidad de la información suministrada al usuario basando nuestro trabajo en
teoría relevante a nuestra investigación.
Marca
En la literatura encontramos las definiciones de marca como un punto de partida
para nuestra investigación, entendiendo el concepto como uno de los principales
puntos de preocupación de las IES en el tema de mercadeo, es indispensable
entender primero el concepto para avanzar en el tema que nos compete, teniendo
en cuenta que internet es uno de los principales medio de difusión de la marca.
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Intentar generar una definición para el concepto de Marca es muy difícil, teniendo
en cuenta la infinidad de significados existentes, en este proceso intentaremos una
aproximación a una definición por medio de la literatura. En la antigüedad, la
marca empezó siendo un signo, después fue un discurso (edad media), luego un
sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno
complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del
conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo,
discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de
seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).
Podríamos enunciar miles de características asociadas a la marca pero
intentaremos reducir el concepto estructuralmente a dos componentes que se
complementan mutuamente: el verbal o lingüístico (nombre) y visual (imagen,
gráfico, color, logo o símbolo). La marca como símbolo pretende comunicar el
significado de algo tangible y servir de señal de identidad o identificación a un
producto, empresa o servicio. Según Kotler (2001) marca “es un nombre, símbolo
o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o
servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los
productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001, pág. 404).
(Osselaer & Alba, 2000) Analizan los efectos del aprendizaje de las características
percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las características del producto.
Concluyen que las marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el
aprendizaje de las características de los productos a causa de un aprendizaje
previo de las características asociadas a las marcas, este concepto se convierte
en un elemento muy interesante para nuestra investigación dado que la presencia
web de las IES además de ser una herramienta de difusión se convierte en una
vitrina generadora de apropiación de la marca.
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La construcción de marca para los consumidores representa una ventaja para
asociación de un producto con atributos como la calidad, diferenciación, lo cual se
convierte en un beneficio de seguridad a la hora de la acción de compra
generando un valor agregado al consumidor.
Se da un verdadero valor de marca para un consumidor cuando existe un
reconocimiento relevante de la marca con asociaciones favorables en
determinado contexto de elección de compra. La marca genera genuino
valor al consumidor cuando éste la percibe de forma diferenciable, especial
y atractiva del resto de las marcas rivales. Cuando se genera valor de marca
para el consumidor se pueden esperar beneficios para la empresa
propietaria de la marca, los cuales son, en resumen: permiten generar
mayor lealtad de parte de los clientes al aumentar la oferta de valor para
éstos; permiten ser menos vulnerable a acciones comerciales de la
competencia y a las crisis de los mercados; reducen la elasticidad de la
demanda ante el aumento de precios como resultado del precio superior que
un consumidor está dispuesto a pagar por una marca que le ofrece mayor
valor; ayudan a generar confianza y apoyo de los canales de distribución, ya
que se ven estimulados al trabajar con marcas de mayor valor. (Keller, 1998,
pág. 115).
Otros efectos que ejerce la marca sobre el consumidor y su proceso de compra
pueden ser: como indicador de atributos de búsqueda, como indicador de
atributos de uso, como indicador de atributos de calidad y como propiciador de
lealtad (Nadelsticher, 1997) lo cual se percibe está muy identificado por las
universidades de acuerdo a un estudio consultado (Varela, 2011).
Valor de marca
Las marcas son consideradas como bienes estratégicos por parte de las IES, y el
avaluó de marcas se está convirtiendo en un objeto de estudio por parte de los
11
directores de mercadeo de las instituciones. Actualmente es una de las partes
más fascinantes en la construcción de marcas.
Las marcas pueden ser usadas para apalancar el valor de una compañía y como
garantía para obtener créditos. Un ejemplo reciente del valor de una marca lo
constituye la empresa VTech de Hong Kong, que pagó 115 millones de dólares en
el primer trimestre de 2000 para adquirir los derechos de nombre de la marca
AT&T por diez años, más pagos por regalías (Temporal & Lee, 2003).
La generación de valor percibido por parte del consumidor es analizada en la
literatura por medio de dos enfoques con una amplia difusión, el primero sería el
de Keller (1998) quien propone básicamente un modelo de dos dimensiones para
basar el valor percibido de una marca. Sostiene que en la labor de manejo de
marcas se debe trabajar esencialmente para lograr, por un lado, reconocimiento y
memorización de la marca, y por otro, para darle a esa marca una imagen
(asociaciones) que sea atractiva para el consumidor meta. Siendo este enfoque
muy completo, se presta a descuidar algunos aspectos que podríamos decir
complemento Aker (1996) donde introduce lo que en principio es un modelo de
diez
dimensiones
para
medir
valor
de
marca
agrupadas
en
cinco
superdimensiones, las cuales serían: lealtad hacia la marca, calidad percibida y
estima hacia la marca, asociaciones hacia la marca, reconocimiento hacia la
marca y comportamiento en el mercado de la marca. Este complemento al
planteamiento de Keller se convierte en el desglose de algunos elementos que
pueden pasar desapercibidos logrando una mayor precisión.
La combinación de estos elementos para el caso de las IES se convierte en la
tarea ineludible para generar equidad de la Marca, se refiere al valor de una
compañía y los nombres de las marcas. Una marca que tiene alta percepción,
calidad percibida y lealtad a la marca entre los clientes tiene una alta equidad de
marca (Lamb, 2006).
12
Más adelante Ponder y Barnes (2004) publicaron un estudio cualitativo en el cual
se plantean como objetivo determinar dimensiones subyacentes en la percepción
de valor hacia una marca. Proponen un modelo de relación marca-consumidor de
tres dimensiones principales: atributos físicos del producto, percepción hacia la
compañía de la marca y aspectos vivenciales del consumidor con la marca.
Este enfoque es interesante pero se encuentra a una deficiencia al visualizar la
marca como entidad no separable del producto pues incluye los atributos
percibidos del producto como una de las dimensiones.
Para lograr una correcta medición de marca en internet sería pertinente tomar los
elementos directamente relacionados con el comportamiento que no se pueden
percibir del consumidor al navegar por la página de las IES, en otras palabras,
analizar los componentes de actitud del consumidor sobre el valor de marca.
Imagen de marca
En las páginas de internet de las IES, es posible identificar algunos atributos
asociados a la marca que componen la imagen, esto es definido como la
personalidad o identidad de un producto o servicio, se deriva de la percepción del
consumidor con respecto a los atributos tangibles o los intangibles, y es esto lo
que finalmente le proporciona una identidad a la marca (Vásquez, 2011).
De esta forma podemos definir esta imagen de marca como la construcción de
algunos elementos relacionados con el “nombre, símbolo o diseño o una
combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y
servicios de otros competidores” (Kotler, 2001) desde su punto de vista funcional.
13
Pero su función va más allá de denominación, la marca se debe considerar en un
referente en el cual la marca no es un producto, es la fuente del producto, su
significado, su dirección; es lo que define su identidad espacial y temporal
(Kapferer, 2009) y es aquí donde entran a jugar algunos aspectos relevantes para
las instituciones que analizamos, pues implica la procedencia, la reputación y el
buen nombre creado a lo largo de los años.
Pero al igual que la marca se vincula desde lo emocional con el consumidor, es
importante considerar que no es suficiente que la marca esté bien posicionada en
la mente de éste, si el producto o servicio no satisface las necesidades y
expectativas de quien lo adquiere. La función de la Marca es esencialmente
identitaria (García, 2005) por tanto la construcción de elementos que aporten a su
fortalecimiento se convierten en indispensables en el medio de educación.
Comunicación de marca
Ehrenberg (1974) desarrolló una propuesta de la comunicación comercial basado
en una sola variable que a primera vista, es “consecuencia de sentido común, la
comprensión del comportamiento de compra del consumidor y sus respuestas
actitudinales en situaciones de competencia entre marcas.” (Ehrenberg, 1974).
“Se puede afirmar entonces que las asociaciones creadas por el consumidor,
impulsadas por los esfuerzos de mercadeo de las organizaciones, son las
responsables de que una persona se vea estimulada y motivada a adquirir el
producto e incrementar significativamente sus ventas” (Narvaéz, Loreto, &
Saavedra, 2006, pág. 39). Por esto se constituye como un elemento fundamental
de la comunicación la forma como la marca se comunica en internet y los
mensajes que trasmite.
14
La publicidad, por sí sola, no vende independientemente del medio en el cual sea
colocada, la imagen de marca y la comunicación asertiva son solo un canal más
de la mezcla de mercadeo. Su utilización en conjunto con otras técnicas de la
mercadotecnia (comunicación integrada) son las que permitirán darle una solidez
a la comunicación de la marca, y por ende, del producto (Fernández, 2004).
Diferenciación y personalidad de marca
Diferencia el producto o servicio que ofrecemos creando así algo que en la
industria se percibe algo como único. Las formas en que se logran son muy
diversas: el diseño de la imagen de marca la tecnología, las características, el
servicio al cliente, redes de distribución.
La Personalidad de Marca es un concepto reciente dentro de la literatura
académica. La tendencia de los años 80 de fusión, y adquisición de empresas y
marcas; generó un gran impulso para el estudio de la Marca (Seetharaman, Mohd,
Zainal, & Gunalan, 2001). La idea de que características intangibles de las marcas
constituyen una fuente de riqueza, ha determinado que actividades de creación,
desarrollo y adquisición de marcas ya establecidas sean consideradas como
alternativas de inversión (Delgado, 2004). El concepto de Personalidad de Marca
generó un cambio en la forma de entender como los consumidores establecen sus
preferencias hacia una marca (Aaker, 1996); contrastando con el concepto de
“atributos del producto” (visto como una función meramente utilitaria).
Cuando se logra la diferencia, se convierte en una estrategia útil para conseguir
rendimientos superiores al promedio.
El modelo de Personalidad de Marca fue presentado por Aaker (1996) luego de
realizar un estudio nacional en Estados Unidos.
15
La diferencia, brinda protección en contra de la rivalidad por que los clientes son
leales a la marca y por qué disminuye la sensibilidad al precio. También aumenta
los márgenes de utilidad y con ello permite prescindir de la posición de costos
bajos.
La diferenciación produce márgenes más elevados para tratar con el poder del
proveedor, y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los compradores
carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio.
Construcción de marca en internet
La página web de las IES se constituye en el canal principal de contacto con sus
consumidores, podríamos afirmar que es el primer punto de contacto a la hora de
tomar la decisión en temas de educación, pues se constituye en la herramienta por
excelencia para el prosumidor actual.
Es así como el marketing crea y administra marcas exitosas con la construcción
de sitios de internet que resalten sus atributos. Las marcas exitosas generan
clientes satisfechos y aquí es donde se ubica la sostenibilidad de la organización
en el tiempo, en la medida, en que la satisfacción se deriva en procesos de lealtad
que finalmente le permite a la compañía, a través de su marca, permanecer en el
tiempo (Weilbacher, 1999). No por tener una página web eficiente se asegura el
éxito, la clave de las marcas exitosas radica en su capacidad de trazarse un
camino y seguirlo (Haig, 2006).
Según Czinkota (2007) El valor de una marca en el mercado está basado en su
buen nombre y reputación. Esto lo ratifica Scott (2002) cuando expresa que: “Las
marcas exitosas representan una plataforma para productos futuros y permiten el
16
ingreso en áreas relacionadas. Aportan el combustible para reinvertir en la marca
o invertir en áreas complementarias”
Los procesos de branding en internet se hacen indispensables, en la medida en
que, a través de ellos la organización identifica y construye ventajas competitivas
que le permiten ubicarse en un terreno diferenciado a los ojos de sus públicos.
Otro gran desafío, es ser coherentes entre lo que se planea y lo que ejecuta de la
marca con el fin de lograr, “que la experiencia de la marca concuerde con la
imagen de marca” (Kotler, 1999) por esto todo proceso del sitio web debe
corresponder a un objetivo táctico de la organización.
Eficiencia Publicitaria en Internet
Internet como medio publicitario ha generado un gran número de publicaciones
que exploran en este campo, es así como encontramos en la literatura conceptos
como los de (Hoffman & Novak, Marketing in hypermedia computer-mediated
environment: conceptual foundations, 1996) en su artículo Marketing in
hypermedia computer-mediated environment: conceptual foundations, donde se
argumenta que los principios tradicionales de la publicidad en medios masivos no
son aplicables al medio Internet, por lo tanto, es importante para el desarrollo de
las estrategias de comunicación empresarial, determinar los elementos de
desarrollo y las características fundamentales de la publicidad en Internet.
Concepto que también es ratificado más tarde por (Ghose & Duo, 1998) donde por
medio de un mapa conceptual basado en las características objetivas del medio,
situando a Internet en una posición intermedia, entre personal e impersonal y entre
dinámica y estática.
Del mismo modo, las acciones comerciales en internet han generado siempre un
amplia insatisfacción a la hora de la medición de su impacto, lo que ha suscitado
grandes discusiones sobre cómo podría medirse la eficiencia de la publicidad de
17
estas acciones comerciales. Según Hoffman y Novak (2000) en su artículo
publicado en Harvard Business Review Las dificultades en la medición de las
impresiones on line han causado precisamente mucha insatisfacción, provocando
renuncias a destinar fondos a la publicidad en Web. La medición de la eficiencia
publicitaria en La Red aún no tiene unos parámetros establecidos, sino que
existen distintos elementos de medición. Sin embargo, el número de clics y el
número de visitas son las medidas más frecuentemente empleadas para medir el
tamaño de la audiencia o la efectividad publicitaria en Internet. También términos
como la impresión que es definida como el número de veces que una publicidad
es visible a un espacio Web, y el ratio Clickthrough que puede ser definida como
una acción iniciada por el usuario al pulsar sobre los elementos de publicidad,
causando una redirección a otra localización Web según (Interactive Advertising
Bureau, 2001).
Se identifican algunos elementos relacionados con el diseño en la exposición de la
imagen de marca con relación a la eficiencia como el de (Baltas, Determinants of
internet advertising effectiveness: an empirical study, 2003) donde se enuncia una
relación directa y positiva entre los elementos relacionados con la publicidad en
Internet (fundamentalmente en banner) y la eficiencia publicitaria, medida a través
del ratio Clickthrough (Lohtia & Donthu, The Impact of Content and Design
Elements on Banner Advertising Click-through Rates, 2003).
Otros estudios basados principalmente en el formato Banner que son interesantes
de analizar son los de Cho y Lee (2001) que también es ratificado por (Dahlen,
Banner advertisement through a new lens, 2001) y también existe la tendencia de
analizar y comparar internet con otros medios como encontramos en artículos
científicos de (Gallagher & Parsons, 2001) (Yoon & Kim, 2001) y más adelante
ratificado por (Dahlen, Murray, & Nordenstam, 2004).
18
Otro interés de estudio es el efecto de la animación en el público de las páginas
web, los resultados muestran una relación positiva entre el tamaño y la animación
del banner y el ratio Clickthrough, propuestos por (Chandon, Chitourou, & Fortin,
2003)
donde se plantea que el tamaño del banner y la animación tienen un
impacto positivo sobre la respuesta del usuario.
Nuevos factores integran la cadena al analizar los factores de creatividad y del
propio medio sobre la efectividad del banner como lo enuncia (Baltas, 2003) en su
artículo Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study. Y
algunos estudio analizan las aplicaciones con relación al tiempo de exposición del
usuario ante la publicidad de internet como, (Bucklin & Sismeiro, 2003) (Daneaher
& Mullarkey, 2003) estudio que más tarde fue ratificado por (Danaher, Mullarkey,
& Essegaier, Factors Affecting Web Site Visit Duration: A Cross-Domain Analysis,
2006), algunos estudios también sobre el efecto del número de exposiciones son
promovidos por (Dahlen, 2002) y (Dreze & Hussherr, Internet Advertising: Is
Anybody Watching, 2003) posterior mente por (Chartterjee, 2005) lo cual se
complementa con un análisis de características sociodemográficas del usuario
efectuado por (Danaher, Mullarkey, & Essegaier, 2006).
Dahlen (2001) examina la influencia de la publicidad (banner) sobre la actitud
hacia la marca, el conocimiento y los comportamientos (basadas en la propensión
a pulsar sobre un banner), estableciendo los siguientes elementos moderadores:
la familiaridad hacia la marca anunciada, debido al alto apalancamiento publicitario
de los anuncios de marcas conocidas (Rossiter & Percy, 1997); analizan el
número de exposiciones; y la experiencia de uso del medio, estableciendo que los
usuarios inexpertos o noveles y los usuarios experimentados clientes difieren en
su comportamiento y respuestas de marketing.
Manchanda (2006) analiza la influencia de la publicidad en Internet sobre la
compra donde encuentra que la exposición a publicidad banner tiene un efecto
19
significativo sobre la compra en Internet. Específicamente los resultados indican
que la exposición a la publicidad banner incrementa la probabilidad de compra
para actuales clientes.
Existe una relación negativa entre la experiencia del usuario y la inclinación a
pulsar sobre en banner, puesto que, según se deducen de los resultados, los
usuarios con mayor experiencia en el medio están más centrados en los objetivos
de búsqueda de información y, por tanto, con menor probabilidad se apartaran de
sus patrones intencionados. Por otra parte, que la publicidad de marcas familiares
exhibe un alto ratio inicial de Clickthrough, que se deteriora rápidamente con la
repetición de exposiciones (Maheswaran & Sternthal, 1990).
Nuevas afirmaciones de que la publicidad en Internet, fundamentalmente la
realizada en banner, es poco efectiva se encuentran documentadas en (Hoffman &
Novak, 2000). Asi mismo varios estudios, tanto académicos como empresariales,
apuntan que la mayoría de los banners permanecen inadvertidos para los
consumidores según afirma (Dreze & Hussherr, 2003), desarrollando el término
“banner blindness” (Benway, 1998), haciendo referencia a la falta de percepción
del banner.
También se encuentra un análisis del formato pop-up (ventanas emergentes)
sobre la sensación intrusiva de la publicidad en el artículo de (Edwards, Li, & Lee,
2002) que estudia la percepción de una publicidad como intrusiva puede ser
considerada como una evaluación cognitiva del grado en el cual la publicidad
interrumpe un objetivo personal. Los resultados establecen que la percepción
intrusiva está relacionada con el nivel de intensidad cognitiva con la que los
espectadores persiguen sus objetivos. Cuando el usuario realiza una navegación
centrada perciben la interrupción de una forma más severa que cuando no la
realizan.
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“Como conclusión, se establece que para conseguir una menor sensación
intrusiva y alcanzar una mayor eficiencia publicitaria se deben establecer
las siguientes premisas: la búsqueda de una mayor implicación del
internauta sobre todo cuando su esfuerzo cognoscitivo es bajo, aumento
de la importancia de la publicidad y suministro de valor a los espectadores”
(Edwards, Li, & Lee, 2002, pág. 65).
Actitud hacia la publicidad en Internet
Podemos percibir en la literatura que la publicidad en Internet insiste en evaluar la
eficiencia de los anuncios sobre la base del ratio Clickthrough, su efectividad como
método válido ha sido cuestionada por autores como (Briggs & Hollis, Advertising
on the Web: Is There Response Before Clickthrough?, 1997) (Dreze & Hussherr,
2003). Son varios motivos los que justifican este hecho, como por ejemplo, la idea
de que la ineficiencia de la publicidad banner está basada en el ratio Clickthrough
y está continuamente reduciéndose (Hoffman & Novak, 2000).
En este sentido, distintos autores como (Lohtia, Donthu, & Hershberger, 2003) y
(Baltas, 2003) plantean la posibilidad de un mayor énfasis a las medidas
tradicionales, como conciencia y recuerdo, cuando se considera la efectividad
publicitaria en Internet. También se encuentra una teoría que afirma que la
publicidad en Internet tiene un efecto sobre la actitud del internauta que no se
refleja en el simple comportamiento de pulsar sobre los elementos publicitarios
(Briggs & Hollis, 1997).
Por otro lado, distintas investigaciones han mostrado una correlación positiva entre
la actitud hacia la publicidad y la percepción de la misma (Aaker & Stayman,
1990), (Ducoffe, 1996), (Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999) y (Cho, 1999).
Los primeros en considerar la actitud hacia la publicidad de una forma sistemática
fueron Bauer y Greyser (1968). En su estudio analizaron las creencias de la
21
publicidad desde una doble perspectiva: sobre los efectos económicos y sobre los
efectos sociales. Algunos estudios han utilizado variaciones del modelo anterior
mente mencionado como los de (Muehling, 1987) y (Barksdale & Perreault, 1976),
aunque otros estudios posteriores fueron realizados ante el incremento y
saturación de la publicidad, sus hallazgos determinaron más de dos dimensiones a
la hora de analizar la eficiencia publicitaria. Por ejemplo, (Alwitt & Prabhaker,
1992) quienes encuentran que la percepción del cliente de la publicidad en
televisión es de seis dimensiones; y otros estudios (Olney, Holbrook, & Batra,
1991) y (Mittal, 1994) quienes sugieren una variedad de dimensiones como
antecedentes de la actitud hacia la publicidad. (Pollay & Mittal, 1993) Desarrollan
un modelo fiable de siete factores de creencias. Los factores representan tres
usos personales de la publicidad: información del producto, hedónico/agradable y
rol social e imagen, con cuatro efectos sociales: bueno para la economía,
materialismo, falsedad y valor de corrupción.
La actitud hacia el anuncio ha mostrado ser un indicador de la eficiencia
publicitaria. Siguiendo la teoría tradicional de medios, la elección del consumidor
para atender a cualquier forma de publicidad en Web depende de sus creencias y
actitudes hacia la publicidad (Singh & Dalal, 1999). De este modo, la actitud hacia
la publicidad es definida como “la predisposición para responder en una manera
favorable o desfavorable a un estímulo particular publicitario durante una situación
de exposición particular” (Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986, pág. 34).
Otras investigaciones en este campo son, por ejemplo, la de (Cho & Lee, 2001)
que estudian el efecto de la exposición forzada a la publicidad banner sobre la
respuesta a la publicidad, medida a través de conciencia de publicidad, actitud
hacia la publicad, hacia la marca e intención de compra. Los resultados obtenidos
son que el grado de exposición forzada durante la presentación tiene una relación
significativamente positiva con la percepción del banner y su comportamiento de
pulsar sobre él. Sin embargo, también encuentran que el formato de exposición
22
más forzada elimina los efectos más deseables, actitud favorable hacia la
publicidad, actitud hacia la marca y mayor probabilidad de compra. (Mcmillan,
Hwang, & Lee, 2003). Estudian la relación entre los factores estructurales y
perceptuales de las Webs corporativas sobre la actitud hacia el sitio web. Los
resultados principales, en este caso, indican que las características perceptuales
se muestran con una mayor fuerza de predicción de la actitud hacia la web que las
estructurales. Además, encuentran que la implicación del internauta está
altamente relacionada no sólo con la actitud hacia la web, sino también con la
interactividad percibida, existiendo una fuerte relación entre la interactividad
percibida y la actitud hacia la web.
Marketing Universitario
El branding, la comunicación corporativa, identidad y reputación, ha llevado a que
las universidades se preocupen por cómo están siendo percibidas y valoradas por
los públicos que atienden y el entorno en general (Waeraas & Solbakk, 2008).
Éste es un fenómeno que se percibe todos los días con mayor claridad.
Pero según algunos estudios consultados se encuentra la necesidad tangible de
revisión de algunos elementos de la mezcla de mercadeo que están siendo
atendidos muy superficialmente por parte de las instituciones y presentan gran
injerencia en el proceso de decisión. El sistema de educación superior realmente
tiene que recorrer un largo camino para comprender e incorporar el concepto de
branding (Chapleo, 2005).
“El branding en las universidades ha llegado a convertirse en un insumo
gerencial estratégico para las universidades y otras instituciones de educación,
desde que ha sido expuesta la congruencia entre los valores, metas y actitudes
de los estudiantes con los de la institución y, en la medida, en que menos le
gusten a los estudiantes éstas quedarán fuera. Las altas tasas de retención que
son reportadas por las más prestigiosas instituciones han sido atribuidas a una
23
rigurosa selección de estudiantes proceso en el cual se busca incrementar la
compatibilidad entre los estudiantes y la escuela.” (Tevons, 2006, pág. 25).
Este fenómeno se ve aumentado por el proceso de globalización donde se percibe
un fuerte incremento de la competencia nacional e internacional de universidades
e institutos de todo el mundo, que buscan diferenciarse para atraer a los mejores
estudiantes y a los mejores académicos a su personal. (Chapleo, 2004). Ratificado
más recientemente por (Hemsley & Goonawardana, 2007).
Para Chapleo (2010) las características particulares de este sector presentan
oportunidades para identificar cómo se construye marca y cuáles son los
elementos que se expresan en común frente al concepto de una marca
universitaria exitosa, de la misma manera, que se identifica la necesidad de crear
un modelo de gerencia de marca orientado a las cualidades particulares de la
educación superior.
De otra parte, se evidencian estudios en los cuales se hace necesario crear y
dinamizar los procesos internos de marca en las IES en la forma de proyectos de
planeación estratégica en los cuales se pretende alinear y direccionar, de manera
profesional y articulada a la organización, la comunicación estratégica de la
Universidad orientada a la construcción de marca. Uno de esos casos lo ilustran
(Waeraas & M, 1984) lo cual podría ser la excusa perfecta para analizar la
comunicación por internet.
Consumo digital en Jóvenes
Para comprender las características más comunes de consumo de los jóvenes en
entornos digitales es imprescindible comprender las nuevas construcciones que se
generan luego de la aparición de internet y la más reciente web 2.0.
24
Las características básicas de los entornos simbólicos construidos por las nuevas
tecnologías de la información, están determinadas por la convergencia de los
distintos medios, la digitalización de los contenidos, la interconexión de redes, y la
humanización de los hardware (soporte material) y los Software (soporte digital).
Estas características, conforman y condicionan las prácticas comunicativas con
estos medios, en tanto configuración material y digital del espacio de interacción
(Soto, Espejo, & Matute, 2002, pág. 56).
Según el estudio Engaging Advocates through Search and Social Media12
(comScore Networks , 2006), cada vez son más las empresas que cuentan con
Internet para consolidar su marca entre los consumidores. Éstos utilizan las
páginas web, redes sociales, los buscadores, el correo electrónico y la mensajería
instantánea, para investigar y hablar sobre las marcas, productos o servicios.
En este mismo estudio se evidencia la aparición de una nueva figura: el prescriptor
de marca o brand advocates; son líderes de opinión considerados en el marketing
on-line como uno de los instrumentos más influyentes en la compra final con un
ratio de conversión muy elevado.
El perfil del prescriptor es el de un joven aventurero, seguro de sí mismo y con un
elevado nivel económico y cultural. Previo a la adquisición del producto, investigan
con profusión a través de buscadores; después, suelen ser fieles a la marca y no
ahorran en elogios favorables hacia la misma a través de la red.
Este tipo de usuario debe ser tenido en cuenta a la hora de comunicar, Castells
(1999) sostiene, que la tecnología es sociedad en tanto expresión de su
producción cultural y material, y asimismo, la sociedad no puede ser entendida sin
las herramientas técnicas que condicionan las prácticas de los sujetos y sus
esquemas mentales de relación con los objetos que usan para fines específicos.
25
De la misma manera Vygotski (1995) plantea que las actividades tecnológicas de
las personas constituyen la clave para la comprensión de su sistema sicológico
cultural, en tanto los procesos mentales deben ser comprendidos históricamente, a
partir de las actividades prácticas de los sujetos. En este sentido, señala que la
actividad simbólica tiene una específica función organizadora, que se introduce en
el proceso de uso de instrumentos.
Mercadeo digital
La evolución en la tecnología ha sido la propulsora de la situación que hoy en día
guarda el sistema socioeconómico y político mundial, así como de los diversos
impactos que se perciben en las organizaciones y en los individuos, la relación con
los productos y el mercadeo en el ámbito digital cada día se ve más afectado por
la convergencia digital existente.
El recurso realmente cada vez más escaso de los clientes es el tiempo. Se
produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal
forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos
proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que
está hecha básicamente nuestra vida: tiempo. (Alet, 2007, pág. 12).
La intimidad del consumidor es constantemente apabullada, según enuncia Godin
(2001). ¡Usted no presta atención! Nadie lo hace. Es que resulta físicamente
imposible prestar atención a todo lo que ofrece en el mercado. Hay televisión en
los aeropuertos, anuncios en baños, boletines sobre cualquier tema y teléfonos
celulares por todos lados.
Surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más fragmentada. La
sociedad de masas es un espejismo y, tal como indicó Alvin Toffler en La tercera
ola, ya entramos en la etapa de la desmasificación (Alet, 2007).
26
Desde las empresas y los productos se ha identificado un sinnúmero de
oportunidades que desde la tecnología ofrecen ya posibilidades casi ilimitadas de
utilización en el desarrollo del marketing, desde la elaboración del paquete de
valor a la comunicación totalmente a medida del cliente, y permite la
personalización de productos que cambian el mismo concepto del producto (Alet,
2007).
En un manifiesto publicado en el año 1999 denominado Manifiesto del Tren de
Claves encontramos algunos enunciados que parecerían adelantadas para la
época de su publicación pero revisadas en el contexto actual tienen plena
vigencia, “La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”
“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organización social y de intercambio de conocimientos”, “Las
compañías deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la
que desearán crear relaciones”, “Este nuevo mercado nos parece mucho mejor.
De hecho, nosotros lo estamos creando”, “Somos inmunes a la publicidad.
Olvídalo… Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo
interesante para variar” y “Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado
objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos
online que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu
web del millón de dólares. Pero tú dices que hablar con el mercado le corresponde
al departamento de marketing.”; son algunas de las premisas clave que importan
en estos momentos en donde la revolución mediática ha comenzado y no hay
marcha atrás (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 1999).
“La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribución,
apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muy
prometedor al marketing directo como la comunicación capaz de ser relevante
para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil y
27
el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos.” (Alet, 2007,
pág. 12).
En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al
mismo tiempo productor y consumidor de la información donde el consumidor
dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, donde se puede
identificar las transacciones individuales de clientes. El Software de predicción
instantánea basada en redes neuronales predictivas entre otras nos permiten
proponer una oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la
comunicación y fidelizar al consumidor hasta límites nunca antes imaginados con
costos similares a los de un producto masivo indiferenciado hace algunos años.
Internet marketing
El futuro de la publicidad en internet se plantea más allá del simple uso en la
pantalla, a través de otros dispositivos como el teléfono móvil que está
experimentando un desarrollo vertiginoso. También se percibe un fuerte
incremento en la convergencia de medios posibilitada gracias a la banda ancha, y
la Web 2.0 será un soporte muy importante para la presencia en internet de las
marcas al igual que la fuerte apuesta que ya se empieza a demandar por parte de
las marcas en las redes sociales y los buscadores locales.
En la navegación por Internet se privilegia el escaneo, la búsqueda de palabras
claves que den cierta cuenta de los contenidos. En ese tipo de mirada, lectura,
predomina lo sintético y clasificatorio “metadata”, es decir información acerca de la
información, algo a lo cual la Web 2.0 nos viene acostumbrando cada vez más.
Una gestión adecuada puede otorgar el éxito competitivo a empresas con limitado
acceso a recursos valiosos, y viceversa (Garud & Karnoe, 2003).
28
La gestión de los intangibles tecnológicos puede analizarse a partir de un modelo
compuesto de tres fases consecutivas e interconectadas: inventario, combinación
y apalancamiento (Sirmon & Hitt, 2003).
Inventario: la función de los directivos es recopilar y analizar información para
identificar factores del mercado (Makadok, 2001). De ahí la importancia de lo que
(Makadok & Barney, 2001) denominan factor market intelligence.
Combinación: La capacidad de la empresa para incorporar nuevos recursos estará
condicionada por aquellos activos de los que ya disponga, generando así inercia
organizativa. Los mismos recursos que en un contexto conforman las
competencias clave de la organización (Leonard-Barton, 1992).
Apalancamiento: la adición de nuevos recursos puede llevarse a cabo por tres
mecanismos: puede adquirirlos en el mercado, desarrollarlos internamente o
acceder a ellos a través de alianzas con otras empresas (Das, T & Teng, B, 2000).
Diseño web
En términos de diseño existen algunos conceptos referentes a la usabilidad,
navegabilidad y acceso a la información, que en conjunto plantean una estrategia
comunicativa exitosa por este medio.
Jakob Nielsen (2012) define a la usabilidad como “el atributo de calidad que mide
la facilidad en el uso de las interfaces. También está referida a los métodos que
mejoran la experiencia de uso durante el proceso de diseño o rediseño de un
sitio”. A esto se suma la noción de Donald Norman (Norman, 2002), para quien “la
verdadera belleza en un producto va más allá de lo superficial, más allá de la
fachada. Para que un producto sea verdaderamente bello, emocionante y
agradable, debe cumplir una función, trabajar bien, ser usable y entendible”.
29
La tendencia que últimamente se ha ido adoptando en el diseño y rediseño de
sitios web, no sólo en términos de disposición espacial (en pantalla) de elementos
textuales y gráficos, sino también respecto a la arquitectura de su información. Los
usuarios ya no sólo leen en la red, sino que interactúan con la información que
consumen y con las herramientas que la producen, impulsados en gran medida
por el desarrollo de la web 2.0 a través de blogs, foros o plataformas sociales y
sus aplicaciones (Gutiérrez, 2008).
De acuerdo a James Kalbach (2007) en el libro Web Navigation, la navegación
diferente funciones:
1. Permite acceder a la información: Al existir varias vías, debemos ver el
modelo más adecuado de acuerdo al contenido del sitio. Por ejemplo,
acceder a la información por medio de menos clic.
2. Informar sobre la ubicación del usuario dentro de la navegación, orienta a
los usuarios, haciéndoles conocer dónde están, a dónde van y qué hay en
esas páginas.
3. Informa de qué se trata el sitio: La navegación debe ofrecer una visión
semántica de qué se trata.
4. Identifica a la marca: Más allá de su logo, o tipografía, el sitio debe reflejar
la marca en su navegación. La orientación de etiquetas y textos debe
reflejar la promesa de servicio.
5. Refleja la credibilidad del sitio: Una buena imagen podrá disuadir y
convencer a los usuarios a asumir determinada actitud hacia la marca.
Mientras más creíble se podrá llegar mejor a los usuarios.
6. Impacta en los costos: Una navegación correcta, que los usuarios
encuentren lo que buscan.
30
ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
La usabilidad es una condición necesaria para la supervivencia en la red. Si un
sitio es difícil de usar, los usuarios se van. Si la página de inicio no informa
claramente sobre lo oferta de una compañía y lo que se puede hacer en dicho
sitio, los usuarios se van. Si los usuarios se pierden en un sitio, se van. Si la
información es difícil de leer o no responde a lo que los usuarios necesitan saber,
éstos se van según indica Nielsen (2003).
Steve Krug (2000), en su libro No me hagas pensar, comparte la posición de
Nielsen pero la lleva más allá: para él, el usuario que visita un sitio no debe ni
quiere pensar. Mientras sea humanamente posible, una página debe ser evidente
al mirarla. Debe ser obvia.
Eficiencia publicitaria en la web
La publicidad en Internet ha sido etiquetada como “Electronic Advertising”
(HAWKINS, 1994). Pero una definición más extensa expresa la necesidad de
analizarla no solo en términos de anunciar y comunicar como sus funciones más
importantes y le agregan nuevas dimensiones como la de facilitar las relaciones
con los clientes, la creación de ciber-marcas, proporcionar servicios al consumidor,
generar ventas electrónicas de artículos y servicios, enviar mensajes de Marketing
a la audiencia adecuada con eficiencia y lograr una personalización de servicios
para grandes masas de consumidores, así como un Marketing directo e
interactivo.
En este sentido, la audiencia alcanza un papel activo de búsqueda de información
y control sobre las exposiciones publicitarias (Gallagher, Parsons, & Foster, 2001),
31
lo que hace de Internet un medio publicitario distintivo, presentando características
que, además, lo configura como un medio único y diferente a todos los demás.
Es importante anotar que la publicidad desarrollada para internet presenta algunas
diferencias con la publicidad tradicional en un artículo (Yoon & Kim, 2001),
enumeran estas diferencias de la siguiente forma:
1. La entrega ilimitada de mensajes, más allá de tiempo y espacio
2. La posibilidad de utilización de fuentes de información ilimitadas
3. La habilidad, por parte de las organizaciones para seleccionar la audiencia
y poder dirigirse a un individuo o grupos de individuos específicos
4. Su capacidad multimedia, que permite una respuesta prácticamente
inmediata por parte de la audiencia
5. La posibilidad de medir efectos de comportamiento de la audiencia
6. El alcance global
7. La exposición a la publicidad es controlada por la audiencia.
La principal característica de la publicidad en Internet es la interactividad. La
interactividad es clave en el nuevo medio, puesto que posibilita la comunicación en
doble sentido, transformando el camino de cómo es diseñada e implementada la
publicidad, y también cambia la manera en la cual afecta a la opinión y actitudes
de los consumidores (Chandon, Chtourou, & Fortin, 2003). La interactividad es,
fundamentalmente, la habilidad para controlar la información. La audiencia de
Internet presenta comportamientos distintos a los presentados ante otros medios
de comunicación. En los medios tradicionales, la presentación es lineal y el
consumidor está expuesto de forma pasiva a la información de los anunciantes.
Para la publicidad interactiva, el consumidor tiene una actitud activa cuando se
encuentra frente al ordenador, en todo momento y de forma consciente, recibe la
información (publicitaria o no), puede responder al anunciante o difundir un
mensaje e interactuar con otros usuarios. Por lo tanto, la interactividad implica
32
para la audiencia la capacidad de escoger y responder a un anuncio particular de
su gusto (Yoon, What Makes the Internet a Choice of Advertising Medium?, 2001).
Contexto de Exposición y Eficiencia Publicitaria
Podríamos definir eficiencia publicitaria como el grado de cumplimiento de los
objetivos de comunicación previamente definidos para una campaña o anuncio
(Helgesen, 1992) concepto que más tarde ratificó (Rodríguez del Bosque, De la
Ballina, & Santos, 1997) y más recientemente ratificado por (Bermejo, 2005).
Las páginas web son consideradas formas publicitarias que reproducen un
contexto de exposición de alta implicación. Es una afirmación que se justifica por
la interactividad del medio y de la propia forma publicitaria y por el acceso libre y
voluntario de los individuos al anuncio (Costley, 1988) concepto que también es
afirmado por (Cho, 1999) y posterior mente analizado también por (San José,
Gutierréz, & Gutiérrez, 2004).
La eficiencia se obtiene de analizar la influencia de la cantidad y el tipo del
contenido ofrecido en un sitio web mediante la utilización de un modelo de
Probabilidad de Elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo (1983) donde se analizan
algunas particularidades de Internet como medio publicitario donde se analiza un
supuesto básico de este modelo concerniente a la clase de información que valora
la audiencia en un contexto de (exposición a la publicidad) de alta implicación.
“De acuerdo con el planteamiento del ELM, en un contexto de alta
implicación el proceso de formación de la actitud hacia la marca sigue la
denominada “ruta central de procesamiento”. Según esta ruta, la actitud del
individuo se forma exclusivamente a partir de información relevante sobre el
producto anunciado, la cual se extrae de las conocidas como señales
centrales. Estas se limitan a los contenidos publicitarios de carácter
informativo relacionados con la marca anunciada, los también llamados
33
argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de precisar los contenidos que
actúan como señales centrales en una situación de alta implicación de la
audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos que no sean
los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa
anunciante” (Cabezudo, Gutiérrez, & Gutiérrez, 2007).
Según esta investigación, se propone una adaptación del modelo tradicional y
aplican esta para aborda como los contenidos del sitio web pueden ser apreciados
por la audiencia y generar eficiencia publicitaria mediante la corriente de
investigación interesada en los determinantes de la eficiencia de la publicidad en
Internet y responder a la preocupación de las organizaciones por la construcción
de páginas web eficaces, además pretende adaptar las propuestas originales del
ELM “un modelo originalmente pensado para explicar el proceso de persuasión de
la comunicación tradicional” al caso de la publicidad en un medio tan distinto de
los tradicionales como es Internet.
Los resultados de esta investigación ponen de manifiesto que, efectivamente, en
un contexto de alta implicación, los contenidos adicionales (distintos de los que
informan sobre la marca anunciada), cualquiera que sea su carácter o su tipo,
también pueden generar actitudes superiores tanto hacia el propio sitio web como
hacia la marca anunciada.
Neuromarketing
“Dado que aproximadamente el 95% del total del pensamiento se produce
en el inconsciente, la mayoría de estos factores son pasados por alto por
los métodos de investigación tradicionales” (Kayne, 2003, pág. 32).
Uno de los primeros acercamientos al Neuromarketing lo realizó Gerald Zaltman
por medio del Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), técnica cualitativa
basada en entrevistas y el uso de imágenes cuyo objetivo es identificar las
34
motivaciones presentes en el inconsciente de los consumidores, de tal forma que
se puedan conocer sus percepciones y significados hacia las imágenes de las
marcas y los símbolos, mediante asociaciones definidas a partir de la creación de
un collage con las imágenes fundamentales para él, integrándolas de acuerdo con
su significado construyendo así la evidencia de sus motivaciones, percepción y
significado hacia la publicidad y las marcas (Coulter,R, Zaltman, & Coulter, 2001).
Esta teoría plantea que las metáforas facilitan identificar las percepciones y
motivaciones sobre la publicidad, facilitando la comprensión sobre los motivos de
los consumidores para la toma de decisiones, las que generalmente son
inconscientes y por lo mismo difíciles de conocer mediante el uso de técnicas
tradicionales de mercadeo, como los focus group y las encuestas (Bertrand, H &
Girardi, M, 2006).
Con el fin de avanzar en el conocimiento del consumidor y entender su
comportamiento, los mercadólogos se han visto en la necesidad de incluir nuevas
disciplinas y métodos de investigación que les brinden una perspectiva de análisis
y conocimiento de su conducta de compra y los factores que pueden ser
determinantes en la decisión final. Esta necesidad requiere de nuevas
perspectivas y técnicas de investigación que aporten una mayor fiabilidad
científica, tal como lo señala así como comenta (Baker, 2008)
Braidot (2007) sugiere que su fundamento, más que en las características
visuales, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas
percepciones generen en las personas.
El comportamiento del consumidor está influenciado por factores internos tales
como las motivaciones, los valores, el estilo de vida, las actitudes y el aprendizaje
que van conformando su entramado neuronal y que según lo menciona (Braidot,
2006) esto constituye la base biológica para la toma de decisiones u otras formas
35
de conducta aprendida. Así mismo, se analiza que el comportamiento de consumo
está influenciado por factores externos como la cultura y el entorno, esto explica la
importancia de integrar diferentes disciplinas, métodos y técnicas de estudio para
el conocimiento profundo del consumidor y el diseño de estrategias de mercadeo
efectivas.
Ratificando esta postura, (Bertrand, H & Girardi, M, 2006) mencionan que es
necesario integrar el conocimiento de diferentes disciplinas entre las que se
encuentran la psicología en el estudio del individuo, la sociología para el estudio
de grupos, la antropología en la observación de la influencia de la sociedad en el
individuo, la economía en el análisis de los diferentes mercados y ahora el
Neuromarketing, para la comprensión de la estructura del cerebro y sus funciones
y así entender las reacciones emocionales de un consumidor ante estímulos de
mercadeo, así como lo menciona (Macklem, 2005) define el
Neuromarketing
como un área del conocimiento interdisciplinaria, en donde la psicología, las
neurociencias y el mercadeo se unen con el fin de estudiar al consumidor a partir
de las respuestas de activación cortical en determinadas áreas del cerebro,
observadas en neuroimágenes y sus correlatos fisiológicos; así como el papel de
las emociones y su relación con la conducta de compra ante estímulos mercadeo.
Su objetivo fundamental es comprender la conducta del consumidor y así poder
llegar a satisfacer sus deseos y necesidades a partir del diseño de estrategias de
mercadeo apropiadas y efectivas.
Ale Smidsts, de la Universidad Erasmus, fue el primero que acuñó este terminó en
2002, y Gerry Zaltman fue el primero que usó la RMf en Harvard en 1999 (Lewis &
Bridger, 2005).
En
los
años
sesenta
se
usaban
pupilómetros,
aparatos
que
miden
espontáneamente la dilatación de la pupila, para ver cuáles eran los intereses de
las personas mientras miraban anuncios en papel o envoltorios (Krugman, 1964)
36
y además se utilizó la técnica de la respuesta galvánica de la piel. En 1970,
Krugman (1977) y Hansen (1981) usaron la electroencefalografía para explorar los
procesos del cerebro derecho e izquierdo.
Neuromarketing se define como la aplicación de los conocimientos acerca de
cómo funciona el cerebro humano a la economía, particularmente en el estudio de
cómo los seres humanos toman decisiones (Martínez & Etessam, 2009).
La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del
consumidor, que es el mayor desafío al que se enfrenta el marketing, esa brecha
entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios
que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor y
fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos
dicen los métodos utilizados hoy en día.
Analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones, cuando
categorizan los riesgos y las recompensas y cómo interactúan entre ellos en
economía (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2005).
Según Antonio Damasio (2006) “Las emociones y las señales emocionales
corporales no sólo influyen en la toma de decisiones, sino que, siguiendo la
hipótesis del marcador somático.
En la literatura científica, el Neuromarketing es definido como el campo del estudio
que se concentra en la aplicación de métodos de neurociencias para analizar y
entender el comportamiento humano relacionados con los mercados y el
intercambio mercantil. Una de las herramientas más utilizada es la resonancia
magnética funcional (RMF), la cual consiste en una técnica que devuelve una
secuencia de imágenes de la actividad cerebral, tomadas a través de medidas del
flujo sanguíneo cerebral. Existen casos reportados, en los cuales utilizan estas
37
técnicas para estudiar la actividad cerebral cuando se degusta dos bebidas muy
conocidas (Coca Cola y Pepsi) (McClure, Tomlin, & Cypert, 2004).
Aunque la RMF es una herramienta muy poderosa, tiene como desventaja que su
adquisición es costosa y además su uso es algo invasivo, ya que el espacio donde
el sujeto realiza la prueba puede tornarse intimidante. Por esta razón, se recurre a
la Electroencefalografía (EEG), la cual consiste en medir las señales del cerebro
con el fin de estudiar el sistema nervioso. (Rangayyan, 2002) Se mide la actividad
eléctrica de un grupo de células neuronales de la corteza cerebral o del cuero
cabelludo. Debido a que contiene información física, fisiológica y patológica, se
utiliza para diagnóstico médico de varias enfermedades cerebrales, como también
para investigaciones científicas de procesos cognitivos (Zhang, Yin, & Wang,
2011).
Se pueden recurrir a varios métodos estadísticos como a técnicas de inteligencia
artificial, entre las que se encuentra Máquinas de Soporte Vectorial (SVM), Redes
Neuronales (NN), Análisis de Discriminante Lineales (LDA), Algoritmos Genéticos
(GA) entre otros. Existen estudios en los que demuestran la utilidad de contar con
métodos de inteligencia artificial para facilitar la clasificación acertada de señales
EEG (Huaping, 2011).
Electroencefalograma (EEG)
Actualmente cada vez más empresas de investigación se involucran en el
reconocimiento de las áreas de actividad cerebrales durante la observación de las
piezas publicitarias y videos que estudian, la neurociencia por medio de aparatos
como el electro encefalograma (EEG) campo comúnmente conocido como
neurociencia. Este intenso movimiento científico ha animado a algunas empresas
y universidades a tomar en serio la actividad cerebral como un medio para develar
38
algunos aspectos que sería imposible de identificar mediante la observación
tradicional.
La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por
estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con
técnicas convencionales. Hans George Häusel, investigador alemán de
Neuromarketing, doctor en Psicología y autor del libro Think Limbic, afirma
que “las decisiones de compra de los consumidores responden menos de
lo que se esperaría a motivaciones como el precio o los argumentos del
producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las
decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emoción”.
(Häusel, (2007), pág. 52)
La neurociencia es un campo interdisciplinario emergente que combina la
psicología, la neurociencia y la economía para estudiar cómo el cerebro está
fisiológicamente afectado por la publicidad y las estrategias de mercadeo (Lee,
Broderick, & Chamberlain, 2007). Vincula las opciones del consumidor y en la
toma de decisiones para la investigación de la comercialización de productos y la
toma de decisiones (Camerer, Loewenstein, & Prelec, Neuroeconomics, 2004).
La suposición general es que la actividad del cerebro humano puede ofrecer a los
anunciantes información que no se puede obtener a través métodos de la
investigación de marketing convencional (por ejemplo, entrevistas, cuestionarios,
grupos focales) (Ariely & Berns, 2010).
Esto se debe principalmente al hecho de que la gente no puede (o no quiere)
explicar completamente sus preferencias a la hora de una solicitud explícita; como
el comportamiento humano puede ser, impulsados por los procesos operativos por
debajo del nivel de conciencia (Calvert & Brammer, 2012).
39
Para esto, la eficiencia en las estrategias de mercadeo pueden ser evaluados por
monitoreo de la actividad cerebral resultante de observación de los consumidores
de diferentes anuncios y productos (Astolfi, y otros, 2009).
El cambio en la señal de cerebro humano, denota como Electroencefalograma
(EEG), y sus principales bandas espectrales, Delta (0-4 Hz) Theta (3-7 Hz), alfa
(8-12 Hz), beta (13-30 Hz), y Gamma (30-40 Hz) son medibles para examinar los
procesos cognitivos, afectivos en respuesta a los estímulos de mercadeo
prefabricados (Aurup , 2011) estos datos son ratificados por otros investigadores
como (Bourdaud, Chavarriaga, Galan, & Millan, 2008) (Custdio, 2011) (Kawasaki &
Yamaguchi, 2012) (Khushabaa, y otros, 2012) (Mostafa, 2012) (Ohme,
Reykowska, Wiener, & Choromanska, 2010).
Este tipo de investigaciones de Neuromarketing son las primeros en detectar los
pequeños cambios en los estímulos comerciales que pueden resultar a tener
efectos sustanciales sobre la eficiencia de marketing (Ohme, Reykowska, Wiener,
& Choromanska, 2009).
En segundo lugar, también tiene como objetivo explicar cómo los cambios en la
representación o presentación de la información de marketing afecta a las formas
en que el cerebro reacciona (cambios en las señales del cerebro).
Cronometría mental
La cronometría mental consiste en la medida del tiempo en que la mente tarda en
realizar sus procesos o actividades (el llamado "tiempos de reacción", pero
aplicado a los contenidos mentales, no a la conducta), como, por ejemplo,
recuperar un dato de la memoria.
40
El médico y fisiólogo holandés Franciscus Cornelis Donders (1859) utilizó este
título para designar el tiempo que tarda la mente en realizar ciertas tareas; en sus
investigaciones supuso que el tiempo de reacción en cada tarea será una función
lineal del número de procesos mentales implicados en la misma (a más procesos
mentales, más tardará el sujeto en responder al estímulo), algo que pudo
comprobar experimentalmente. Sus investigaciones impulsaron la primera
psicología experimental y fueron el comienzo de la cronometría mental. Wundt
utilizó esta técnica en muchas de sus investigaciones sobre la actividad mental. La
psicología cognitiva también utiliza este recurso para establecer hipótesis sobre
los procesos cognitivos.
Latencia de respuesta
Como una evolución de su antecesor denominado cronometría mental se
considera latencia de respuesta al tiempo transcurrido entre la presentación de un
estímulo y el inicio de la respuesta.
La latencia de respuesta se utiliza para medir la precisión de las respuestas de los
encuestados y a su vez, de forma indirecta, para evaluar las propias preguntas.
(Draisma & Dijkstra, 2004) En su estudio los autores refieren que la latencia se
refiere a la demora, al tiempo que transcurre, entre que el entrevistador termina de
leer la pregunta y el encuestado procede con la respuesta. Según su estudio unas
demoras largas son conductas que implican dudas en el encuestado y de errores
en las respuestas. Además comparan los resultados de la latencia de respuesta
con otros indicadores de dudas o incertidumbre en el encuestado.
El termino Latencia se basa en las teoría de la psicología cognitiva que asume que
la latencia de respuesta es a menudo un indicador de la dificultad de una tarea
(Luce, 1986).
41
Como hipótesis se plantea que a una mayor latencia de respuesta implica una
mayor dificultad de la tarea. En la teoría se establece que la dificultad de una
pregunta puede acarrear error en la respuesta, por tanto a mayor latencia de
respuesta, mayor será la dificultad en la pregunta y mayor la probabilidad de error.
Con esta teoría la latencia de respuesta se plantea como un indicador de la
dificultad de la pregunta que a su vez se convierte en un indicador o identificador
de posibles errores de respuesta.
Otra línea de investigación utilizo la latencia de respuesta como una medida de
ejecución de tareas experimentales en el área de la psicología cognitiva y
Neuromarketing. (Aaker, Bagozzi, & Carman, 1980) Lo cual fue apropiado de la
teoría de (LaBarbera & MacLachlan, 1979) quienes fueron los primeros autores
en aplicar el método de la latencia de respuesta en el contexto de la medición por
encuesta. Ellos utilizaron la latencia de respuesta para comparar pares de
productos en un estudio de marketing. En su estudio dedujeron que una vez que
se daba una respuesta ante dos marcas de productos, las respuestas más rápidas
de la marca escogida eran indicativas de una mayor preferencia por dicha marca.
Sin embargo, John Basili (1991) plantearon uno de los trabajos con más
relevancia, en la aplicación de este concepto en la evaluación de las preguntas de
las encuestas, pues usaron la latencia de respuesta para ordenar varios tipos de
preguntas actitudinales. El grupo de preguntas que tenía una latencia de
respuesta corta estaba compuesto por preguntas simples mientras que aquellas
con una latencia mayor correspondían a preguntas más complejas. Otro estudio
de Basili (1996) sobre preguntas más complejas, encontró que especialmente
aquellas en las que había habido problemas durante su elaboración, parecían
necesitar más tiempo para ser contestadas.
En la investigación de los procesos mentales, la psicología experimental de
(Wundt, Grundzüge de physiologischen Psychologie, 1874) desarrolló diversas
42
medidas, instrumentos y técnicas del tiempo que tarda en reaccionar una persona
ante la presencia de un estímulo controlado por el investigador. A ese tiempo que
transcurre entre la aparición del estímulo y la reacción del sujeto se le llama
tiempo de reacción. Antes que Wundt, (von Helmholtz, 1965) ya empleó también
los tiempos de reacción en un contexto de investigación experimental para el
estudio de la percepción.
Fuera del marco de la psicología experimental de Wundt, los tiempos de reacción
se han convertido también en un importante recurso para la investigación
psicológica y el Neuromarketing.
Respuesta electrofisiológica
El sistema nervioso (SN) es un conjunto organizado de células que se comporta
como un procesador de la información que recibe del medio ambiente y de su
propia actividad y con la que elabora diferentes respuestas biológicas. Las
neuronas se reconocen como los elementos celulares responsables del
procesamiento de información del SN, gracias a una de sus propiedades
fundamentales, la excitabilidad eléctrica, que constituye el sustrato biofísico de la
codificación de información neuronal.
Las neuronas transfieren la información entre ellas a través de sinapsis,
principalmente mediante la liberación desde la terminal presináptica de
neurotransmisores químicos, los cuales provocan la activación de receptores
específicos en la membrana postsináptica; esto representa la principal forma de
comunicación en el SN.
43
Las células gliales, constituidas por las células de Schwann en el sistema nervioso
periférico (SNP) y por astroglía, oligodendroglía y microglía en el sistema nervioso
central (SNC), representan otros tipos celulares fundamentales del SN. La función
original atribuida a la astroglía, desde su primera descripción por Rudolf Virchow,
fue la de ser el aglutinante el significado en griego de glía del SN (Virchow , 1846).
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las páginas web se han convertido en elementos indispensables para las
instituciones de educación superior, hasta el punto de convertirse en la alternativa
digital al campus físico, la gran mayoría de las instituciones universitarias plantean
el campus virtual como el espacio para la gestión de innumerables servicios y
relaciones sociales con sus comunidades.
En paralelo, también la investigación académica viene dedicando notables
esfuerzos a estudiar el efecto de diversos aspectos relacionados con la ejecución
de las páginas web sobre su eficiencia (San José y otros, 2004). Dentro de esta
línea de investigación, el presente trabajo se centra en analizar la influencia de la
cantidad, la calidad, y estética en los sitios web de las IES.
Algunas de las hipótesis que en ellos se proponen, se apoyan en dos pilares
fundamentales: el ELM o modelo de Probabilidad de Elaboración de Petty y
Cacioppo (1983) y las peculiaridades de Internet como medio publicitario.
Precisamente, estas últimas nos obligan a revisar uno de los supuestos básicos
del ELM, en concreto el que concierne a la clase de información que valora la
audiencia en un contexto (contexto de exposición a la publicidad) de alta
implicación.
De acuerdo con el planteamiento del ELM, en un contexto de alta implicación el
proceso de formación de la actitud hacia la marca sigue la denominada “ruta
central de procesamiento”. Según esta ruta, la actitud del individuo se forma
44
exclusivamente a partir de información relevante sobre el producto anunciado, la
cual se extrae de las conocidas como señales centrales. Estas se limitan a los
contenidos publicitarios de carácter informativo relacionados con la marca
anunciada, los también llamados argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de
precisar los contenidos que actúan como señales centrales en una situación de
alta implicación de la audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos
que no sean los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa
anunciante.
Las páginas web son consideradas formas publicitarias que reproducen un
contexto de exposición de alta implicación. Es una afirmación que se justifica por
la interactividad del medio y de la propia forma publicitaria y por el acceso libre y
voluntario de los individuos al anuncio (Costley, 1988) (CHO, 1999) (SAN JOSÉ,
GUTIÉRREZ, & GUTIÉRREZ, 2004).
La gran cantidad de competencia que existe en el mercado actual para las
Instituciones de Educación Superior, tanto a nivel local como global genera retos y
mayores dificultades en cuanto a la diferenciación de marca. El sector de la
educación superior se caracteriza por una oferta homogenizada de sus productos,
lo que hace indispensable la construcción de una marca exitosa que sobresalga
de las otras (Chapleo, 2005). Por lo que se hace necesario comenzar a buscar
salidas diferentes a la publicidad tradicional, que resulten más efectivas, eficientes
y económicas. En este proceso es de gran importancia escuchar y hablar con los
consumidores en un lenguaje que ellos entiendan y lo más importante que sea
eficiente para su necesidad de información.
El mercado al que va dirigido el servicio de las Instituciones de Educación Superior
está compuesto en su mayoría por mujeres, hombres y jóvenes que por su edad y
la generación a la que pertenecen, utilizan para la investigación el internet lo que
se denomina Momentos de verdad entendidos como aquellos pasos del proceso
de compra en que el consumidor tiene contacto directo o indirecto con un producto
45
o una marca. Los momentos de verdad no necesariamente están determinados
por el contacto humano. Apenas un cliente tiene acercamiento con cualquier
elemento propio de la empresa (logo, página web, información, comentarios de los
otros usuarios y servicio al cliente) está teniendo un momento de verdad.
Siendo una herramienta que disminuye tiempo y costo en el proceso de
investigación, además de llegar al mercado local y también al internacional, las
instituciones se ven abocadas a aprovechar al máximo esta herramienta que está
en pleno auge, para llegar a su grupo objetivo de posicionamiento.
Es indispensable para este análisis tener en cuenta varios factores como la
Usabilidad, vista como la eficiencia con la que se le está ofreciendo al usuario el
servicio o información que este solicita. Un sitio web que esté fundamentado sobre
la base de estrategias de marketing online debe ser altamente usable, esto quiere
decir que, cualquier persona que lo visite pueda maniobrar en él, pues en internet
hay todo tipo de usuarios desde los más hábiles hasta personas que hasta ahora
están comenzando a introducirse en el mundo online. Si el sitio web resulta
demasiado complicado o no tiene la información que las personas buscan, no
tendrá el éxito sobre el cual estuvo sustentada la estrategia de su creación.
La arquitectura de información y la necesidad de gestionar sitios web más
amigables y eficientes para la navegación y para la obtención de la información en
cuanto a las Instituciones de Educación Superior, Jakob Nielsen (Nielsen J. ,
2000), define la usabilidad como “el atributo de calidad que mide la facilidad en el
uso de las interfaces. También está referida a los métodos que mejoran la
experiencia de uso durante el proceso de diseño o rediseño de un sitio”. A este
concepto se podría sumar el concepto “la verdadera belleza en un producto va
más allá de lo superficial, más allá de la fachada. Para que un producto sea
verdaderamente bello, emocionante y agradable, debe cumplir una función,
trabajar bien, ser usable y entendible” (Norman, 2004).
46
La forma como se hace el proceso de diseño de los sitios web, la manera en que
el público objetivo obtiene la información que busca y las posibilidades que plantea
el Neuromarketing como método para analizar y entender el comportamiento
humano relacionados con los mercados nos ayudará a explorar los atributos de
diferenciación de la Institución de educación superior y serán los aspectos
fundamentales para el desarrollo de esta investigación que permitirá plantear,
asesorar y apoyar a las directivas de las Instituciones de Educación Superior, en el
momento de determinar el rumbo a seguir en sus esfuerzos de posicionamiento y
diferenciación.
Formulación del Problema
¿Cuál es la importancia de medir la eficiencia de los sitios web de las IES, en los
jóvenes de 18 a 25 años de la ciudad de Bogotá por medio de la medición de
impulsos neuronales, para explorar y caracterizar atributos de diferenciación y
preferencia en la arquitectura de información?
Sistematización del Problema
¿Existen
respuestas eléctricas en el cerebro en jóvenes al observar los
contenidos informativos de las páginas web de IES?
¿La
medición
de
impulsos
eléctricos
del
cerebro
por
medio
del
electroencefalograma nos permitirá explorar las preferencias de los jóvenes en la
información que perciben de sitios web de las IES?
¿La medición de estos impulsos eléctricos del cerebro no permitirá generar
mejoras en la arquitectura de los sitios web de las IES?
¿Se puede medir la eficiencia de la información suministrada en los sitios web de
las IES a través de los impulsos eléctricos del cerebro?
¿Los
resultados
obtenidos
por
medio
del
electroencefalograma
pueden
corroborarse con métodos convencionales, como entrevista?
47
¿Las páginas web pueden ser consideradas como medios efectivos para transmitir
información relevante para la toma de decisión del público a la hora de escoger
marca?
¿Se puede medir emociones de acuerdo al contenido y estética encontrado en las
páginas web de las IES?
¿Conceptos como belleza, usabilidad de las páginas web pueden influir en los
niveles de recordación de las IES en los jóvenes?
¿La eficiencia se tiene en cuenta en la arquitectura de información de las IES?
Descripción del Problema
En el año 2010 asistieron a instituciones educativas a cursar el nivel de Educación
Superior cerca de 1.7 millones de estudiantes en Colombia, lo que significó un
incremento de aproximadamente 13 puntos en la tasa de cobertura bruta en los
últimos 8 años al pasar de una tasa del 24.4% en 2002 al 37.2% en 2010. En 2010
el 55% de las matrículas fueron atendida en Instituciones de Educación Superior
Públicas y el 45% restante en Instituciones de Educación Superior Privadas,
según el Ministerio de Educación Nacional (Ruiz, Muriel, & Gallego, 2009).
En el 2012 había 287 Instituciones de Educación Superior principales en el país,
80 oficiales y 207 privadas (Ministerio de Educación Nacional, 2012). Esta
cantidad de oferta de instituciones, hace pensar en la necesidad indispensable de
diferenciar unas de otras, lo que se puede lograr diferenciando los productos o
servicios que se ofrece en cada una de ellas, por un lado aportando un valor
agregado que se le ofrece al usuario y por otro lado, en la manipulación de la
marca. Cuando se habla de diferenciación en la construcción de marca en las
Instituciones de Educación Superior, se está hablando sobre un proceso complejo
y minuciosos debido a que el sector se caracteriza por una oferta de productos
fuertemente homogenizada, lo que hace indispensable la construcción de una
marca, como ya detallamos, exitosa (Chapleo, 2005).
48
Para construir una marca exitosa hay que conocer y entender la empresa que
representa y el mercado en el que se desenvuelve. Entender los factores críticos
de una organización implica tener una idea clara de la necesidad que satisface el
producto o servicio, mientras que la diferenciación de marca depende
fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos
de los consumidores. Los deseos intangibles o emocionales de los consumidores
son particularmente la fuente de lealtad a una marca.” (Arnold, 1993). No es
suficiente que la marca esté bien posicionada en la mente del consumidor, si el
producto o servicio no satisface las necesidades y expectativas de quien lo
adquiere. (Trabajo de investigación: El proceso de construcción de marca en las
Instituciones de Educación Superior, 2011) (Varela, 2011)
Los jóvenes, más que cualquier otro grupo social, están familiarizados con las
formas de identidad y sociabilidad que plantean las nuevas tecnologías. (García
García, 2010), por lo que las páginas web y el internet en general son unas de las
herramientas más eficaces para llegar a quien busca opciones para hacer sus
estudios de educación superior en el país. Sin embargo, con la gran cantidad de
páginas web que se pueden encontrar actualmente, los usuarios se pueden sentir
saturados y escépticos con respecto a la información obtenida por este medio, por
lo que debemos tener en cuenta la usabilidad ya que ésta mejora la comodidad del
usuario durante la navegación, por lo tanto aumenta su satisfacción y la
credibilidad del sitio (Fogg., y otros, 2001) y, en consecuencia contribuye a una
mejor reputación online de la empresa, lo que implica una mejor reputación en el
mundo real.
“Usabilidad”, es la traducción del anglicismo “user friendly”, que significa facilidad
de uso. Según (Krug S. , 2006), es más que estar seguro de que algo funciona
bien: que una persona con habilidades medias (e incluso por debajo del promedio)
pueda utilizar una cosa con un fin concreto sin terminar frustrado. Entre algunos
49
estudios analizados (Dillon & Morris, 1999), todos coinciden en tres pilares sobre
los que se sustenta la usabilidad de la web: efectividad, eficiencia y satisfacción de
uso.
La usabilidad tiene dos dimensiones (Hassan & Ortega, 2009):
1. Usabilidad objetiva, que es aquella que podemos medir mediante la
interacción con el sitio.
2. Usabilidad subjetiva, consecuencia de la anterior. Sólo podremos conocerla
mediante preguntas al usuario una vez que ha interactuado con el sitio web.
Otros autores mencionan la usabilidad Objetiva o inherente, y usabilidad subjetiva
o aparente planteadas por (KUROSU & KASHIMURA, 1995) y posteriormente
tratadas por (FU & SALVENDY, 2002); (HORNBÆK, 2005) La primera puede ser
medida o evaluada por observación del usuario mientras acomete tareas de
interacción (eficiencia y eficiencia). La usabilidad subjetiva es resultado de
preguntar al usuario una vez finalizadas estas tareas, es decir, nos indica la
usabilidad percibida o satisfacción de uso, cómo de fácil de usar le ha parecido el
sitio web al usuario.
Ninguna de las variables que componen la usabilidad, tanto subjetivas como
objetivas, se encuentran exentas de dificultades en su medición (Dillon & Morris,
1999); y posteriormente en (DILLON, 2001). Pero además, como sugieren
(FRØKJÆR, 2000), estas tres variables –eficiencia, eficiencia y satisfacción de
uso presentan una baja correlación entre sí, debiendo considerarse como
aspectos independientes de la usabilidad. Los resultados del estudio realizado por
(SAURO & KINDLUND, 2005) parecen contradecir los obtenidos por (FRØKJÆR,
2000), aunque los autores comparten la opinión de la necesidad de medir todas
las variables, ya que cada una aporta información no contenida en el resto.
Según (Nielsen J. , 1993) la usabilidad se puede definir a través de 5 atributos:
50
1. Facilidad de aprendizaje. El usuario debe ser capaz de empezar a utilizarlo el
sitio tan pronto entra.
2. Eficiencia. El usuario obtendrá un nivel de productividad alto al hacer un
correcto uso.
3. Retención sobre el tiempo. El uso del sitio no debe olvidarse pasado un tiempo
de aprendizaje.
4. Tasas de error por parte de los usuarios. Minimizar los errores e indicar al
usuario cómo solucionarlos en el caso de que se produzcan.
5. Satisfacción subjetiva. ¿Les gusta el uso del sistema a los usuarios?}
Sin embargo y aunque la usabilidad es de vital importancia para nuestra
investigación, hay otros elementos básicos que se deberán tener en cuenta a la
hora de hacer nuestro análisis, y son todos aquellos elementos de diseño gráfico o
visual que el usuario percibe directamente en el momento de navegar por una
página web, como la tipografía (tipos de letra utilizada y tamaños), el color, la
imagen y animación.
Con base en lo anterior se puede concluir que los elementos que hacen parte de
la problemática, son:
1. La gran cantidad de Instituciones de Educación Superior en el país, 287 en
2012.
2. Las marcas de las Instituciones de Educación Superior cada día tienen
menos diferenciales, usualmente dirigen sus esfuerzos de divulgación a los
futuros estudiantes mediante publicidad tradicional o aspectos relacionados
con la calidad.
3. El incremento en el uso de medios electrónicos y la reducción de consulta
de material impreso y televisión de la población.
4. Diferenciación de las páginas web de las Instituciones de Educación
Superior.
5. Hábitos de consumo digital.
51
6. Arquitectura web.
7. Branding.
8. El diseño gráfico.
9. Pluralidad de técnicas de medición de eficiencia publicitaria en la web.
El análisis detallado de la gran cantidad de Instituciones de Educación Superior en
el país, la divulgación que hacen dichas instituciones en los medios tradicionales,
específicamente en cuanto a aspectos relacionados con la calidad, la reducción
del uso de medios convencionales como los impresos, y el incremento del público
en general pero principalmente por parte de los jóvenes, del uso de medios
electrónicos para buscar información, encontramos que una herramienta
importante y quizá la de mayor desarrollo y potencial actual y futuro que tienen las
Instituciones de Educación Superior para generar recordación de su marca en los
jóvenes que buscan opciones para iniciar sus estudios de educación superior, es
el uso de las páginas web e internet.
El alcance de nuestra propuesta abarca la exploración de los atributos de
diferenciación en los contenidos de los sitios web de las Instituciones de
Educación Superior existentes, para detectar las preferencia y tendencias que
tienen los jóvenes de la ciudad de Bogotá respecto a la eficiencia, sobre las
páginas, por medio de la medición de las respuestas eléctricas del cerebro; y de
esta forma poder dar elementos claves para ser tenidos en cuenta por los
encargados de la efectividad de las páginas web y presencia en internet de las
Instituciones de Educación Superior, con el fin de apoyar las decisiones
gerenciales de marketing digital de las IES.
52
Delimitación
El presente trabajo pretende medir atributos de diferenciación en la navegación de
sitio web de IES, mediante la medición de respuestas eléctricas del cerebro, en
jóvenes de la ciudad de Bogotá.
El interés de esta exploración radica en que estamos una época en donde los
jóvenes no prestan atención a los mensajes publicitarios debido al bombardeo
constante y no solicitado de miles de marcas, para el caso específico de las IES
Por este medio buscan posicionarse en la mente de sus consumidores brindando
información relevante y eficiente para la toma de decisiones. Hoy en día los
hábitos del usuario se han transformado por la incursión de nuevas tecnologías
como computadores, teléfonos móviles, consolas de juegos, reproductores de
audio e Internet. Que es posiblemente el medio de comunicación más importante
hoy en día.
Estamos en una época en donde el usuario ha tomado el control absoluto de los
mensajes que crea y recibe; es el momento donde la publicidad y el mercadeo
comenzaran a moverse en nuevos terrenos que atraerán a través de experiencias
interactivas al esquivo consumidor de la generación tecnológica, esta tendencia se
debe a las capacidades interactivas y las característica de comunicación que tiene
Internet, lo que permite a los usuarios una mayor accesibilidad, comodidad,
precisión y rapidez en la búsqueda y el envío de información.
La sociedad de consumo está cambiando rápidamente debido a los nuevos
medios de comunicación, en especial, Internet, los consumidores han creado
nuevos hábitos y nuevas maneras de interactuar entre ellos mismos, este medio
de comunicación ha permitido la creación de espacios donde el usuario puede por
fin expresarse y hablar, En el caso de internet son dos elementos centrales que
configuran las características del nuevo entorno digital: la diversificación y la
53
virtualidad (Castells, 1999). Por eso hoy en día se da el paso de los mercados
masivos a los mercados de nicho donde los consumidores están conectados a
nuevos medios a los cuales apenas los gerentes de mercadeo están comenzando
a prestar atención, cada vez resulta más difícil acercarse a los jóvenes porque
estos simplemente dejaron de oír la publicidad.
Se hace necesario comenzar a buscar salidas diferentes a la típica publicidad de
medios masivos que resulten más efectivas y más económicas, debemos
escuchar y hablar con los consumidores en un lenguaje que ellos entiendan, con
la convergencia de los medios tradicionales a Internet, tarde o temprano los
Gerentes de Mercadeo deberán comenzar a trabajar en estrategias que tengan a
la web como un medio importante dentro de su mezcla de medios, ellos tienen que
saber que el nombre de una universidad es una marca y esta existe porque ofrece
valor a los consumidores, en este caso los Jóvenes, estas marcas permiten
asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y especialmente,
al constituirse en un medio para que los seres estudiantes obtengan diversas
metas, desde necesidades fisiológicas básicas, así como autorrealización personal
(Aker, 1996). Las IES están interesadas en generar diferenciación de marca, esta
hace referencia al lugar que ocupa una marca o producto en la mente de los
consumidores, en relación con las marcas o productos de la competencia. De
igual forma para las IES, posicionar la marca en la mente de los consumidores
permite que éstos la tengan siempre presente cuando vayan a tomar la decisión
de en qué institución estudiar, y por tanto haya más probabilidades de que elijan la
institución que haya generado un buen posicionamiento. En adición, son otros los
estudios que han detectado que son muy pocas las instituciones que se
concentran en el branding y, a pesar de discutir el tema, no es el centro de interés
para la organización, como en el caso de los hallazgos hechos por (Chapleo,
2005).
54
Por esta razón esta investigación quiere ir más allá y explorar la mente del
consumidor y/o el aspirante universitario, para esto utilizaremos el Neuromarketing
como medio de exploración para la recopilación de información, teniendo en
cuenta que la actividad del cerebro puede ofrecer a los investigadores información
que no se puede obtener a través de la investigación de marketing convencional
por los métodos tradicionales (Ariely & Berns, 2010).
Otra de las razones importantes será analizar la arquitectura y la información que
ofrece los sitios Web de la IES; esto con el fin de optimizar de manera eficiente los
contenidos del sitio; algunas veces esta información no es percibida directamente
por el usuario, como indica (Shelley, 2009), tiene un claro impacto en la usabilidad
del sitio Web, es decir, en la eficiencia, eficiencia y satisfacción de uso.
Pretendemos por medio de la aplicación del concepto de usabilidad objetiva,
estudiada desde la medición de la respuesta eléctrica del cerebro, definir si es
posible medir mediante la interacción con el sitio y el nivel de eficiencia para para
el usuario, con el fin de identificar variables claves a tener en cuenta en la
arquitectura de información del sitio.
Posteriormente ratificaremos los hallazgos por medio del concepto de usabilidad
subjetiva que debería ser consecuencia de la anterior. Mediante preguntas al
usuario una vez que ha interactuado con el sitio web.
Esta exploración además nos permitirá realizar una revisión sistemática de
literatura sobre la comercialización de las IES en internet y nos permitirá, examinar
y analizar críticamente la literatura científica actual sobre la comercialización de la
oferta de educación superior en Internet, esperamos por mediante de la
exploración de la respuesta eléctrica del cerebro establecer los atributos de
diferenciación y el nivel de eficiencia al momento de entregar la información al
usuario de los sitios web de las IES, así como sugerir las acciones para apoyar las
55
decisiones gerenciales de Marketing digital de las IES y hacer recomendaciones
para más investigaciones futuras en este campo.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Explorar atributos de diferenciación en la navegación de sitio web de IES,
mediante la medición de respuestas eléctricas del cerebro, en jóvenes de 18 a 25
años de la ciudad de Bogotá.
Objetivos Específicos:

Explorar la respuesta eléctrica de los jóvenes en la navegación web de IES
mediante el uso del Electroencefalograma.

Estudiar el nivel de eficiencia (latencia) de la información entregada por las
IES en términos de cantidad, calidad y estética a partir de la medición
eléctrica de los estímulos cerebrales.

Definir los principales aspectos a tener en cuenta en la arquitectura de
contenidos de los sitios web mediante el análisis de la respuesta eléctrica
del cerebro.
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La eficiencia de los contenidos adicionales del sitio web vienen determinadas por
el contexto de exposición a la publicidad y, consecuentemente, por el tipo de
procesamiento de la información que tiene lugar en el proceso de navegación.
56
La exposición al sitio web de una IES puede ser considerada como uno de los las
altos factores en el grado de implicación de la audiencia por dos razones; La
primera de ellas concierne a la interactividad del medio y de la forma publicitaria,
uno de los principales distintivos de Internet y de los sitios web. Esta peculiaridad
del medio y de la forma, que confiere al individuo la capacidad de controlar la
cantidad, el orden y la duración de la recepción de información (BEZJIAN AVERY,
CALDER, & IACOBUCCI, 1998), hace que la audiencia adopte un papel más
activo en la exposición al anuncio, lo que en términos de lo establecido en el
trabajo de (COSTLEY, 1988) es determinante de un mayor nivel de implicación.
Además, esta capacidad de control propiciada por la interactividad suele llevar
incluida la movilización de una mayor cantidad de recursos cognitivos para el
procesamiento (Ariely & Berns, 2010) lo que se traduce en una mayor probabilidad
de elaboración del mensaje (Cho & Lee, 2001); (SICILIA, RUIZ, & MUNUERA,
2005).
El Marketing y la publicidad en las Universidades asumen un nuevo reto,
globalización de la educación, más estudiantes, menos tiempo y más dificultades
para satisfacerlos. Tendrán que desarrollar nuevas formas de captar audiencia y
convertir negocio en un entorno de mayor inmediatez, hoy en día los jóvenes
toman la iniciativa acceden a los sitios web de forma libre y voluntaria, animados
por un deseo de exponerse a sus contenidos (SAN JOSÉ, GUTIÉRREZ, &
GUTIÉRREZ, 2004). De aquí que los sitios web de las IES se puedan presentar
como como ejemplos de “publicidad buscada” (es evidente, por ejemplo, que para
acceder a un sitio web el individuo debe adoptar una postura activa: debe hacer un
clic o teclear una dirección en la barra del navegador), a diferencia de lo que
sucede con los banners (por poner otro caso del entorno online), que son más
característicos de una “publicidad no buscada” e intrusa.
57
Es así como los usuarios tendrán cada vez mayores opciones de elección, con
programas y universidades nuevas que les permitan elegir y discriminar donde
estudiar, ellos serán cada vez más activos, recomendando las universidades y
compartiendo sus experiencias y preferencias entre sus amigos. Actualmente se
vive una experiencia en el cambio de vida como consecuencia del uso y adopción
masiva de Internet móvil y esto tendrá unas implicaciones sociológicamente muy
interesantes para ser utilizadas en el Marketing digital.
La exposición al sitio web como un supuesto de alta implicación de la audiencia
encuentra un firme respaldo en el trabajo de (Cho & Lee, 2001) y su MELM o
Modified Elaboration Likelihood Model por su sigla en ingles, según el cual, el
procesamiento de la información que tiene lugar en la exposición al sitio web es
cognitivamente más consciente, profundo y elaborado que el que se observa en el
caso de otras formas publicitarias (no interactivas). Precisamente, este grado de
actividad y esta conciencia del individuo en el procesamiento de los mensajes
publicitarios online es lo que llevó a (CHO, 1999) a reformular el ELM tradicional
para adaptarlo al caso de Internet (MELM)
Hoy en día la usabilidad de los sitios web funciona de manera similar a la
señalética de un aeropuerto. Es decir, se trata de un sistema de signos
orientativos que lleva a los usuarios a moverse entre página y página, a buscar y
encontrar información, a orientarse en su propia interacción con el sitio a través de
links, etiquetas o cualquier elemento que llame a una acción. En definitiva,
hablamos de usabilidad cuando hablamos de la navegación de un sitio. Y
hablamos de navegación cuando estamos en presencia de hipertextualidad, o sea,
de la facultad de poder disponer de contenidos e información.
Según (Nielsen, 2003) la usabilidad es una condición necesaria para la
supervivencia en la red. “Si un sitio es difícil de usar, los usuarios se van. Si la
información es difícil de leer o no responde a lo que los usuarios necesitan saber,
58
éstos se van”. Steve Krug, en su libro No me hagas pensar, comparte la posición
de Nielsen´s pero la lleva más allá: para él, el usuario que visita un sitio no debe
ni quiere pensar. “Mientras sea humanamente posible, una página debe ser
evidente al mirarla. Debe ser obvia. Explicarse por sí sola”, (Krug S. , 2000).
El pensar requerirá más esfuerzo, y mientras más esfuerzo utilicen los estudiantes
para encontrar el contenido, estarán menos dispuestos a leerlo e interiorizarlo. De
este modo, un sitio web usable requerirá menos esfuerzo mental para recorrerlo
tanto una primera vez como en ocasiones sucesivas, lo que implica que podrá ser
navegado más rápidamente y dispondrá de una menor tasa de error y abandono.
En una experiencia de uso exitosa hoy es hablar de una combinación entre la
racionalización de la usabilidad y la emocionalidad de lo visual. El usuario se ha
ido empoderado para interactuar y crear sus propios contenidos, generando un
incremento considerable en el volumen de éstos. Por esta razón, se debe procurar
que la experiencia de visitar un sitio web de IES sea una unión entre la razón y la
emoción, entre la lógica y la visualidad. (Garrett, 2010) Propone un modelo donde
los elementos que componen la experiencia de uso de un sitio se encuentran
desagregados en etapas. Cumplir cada una de estas etapas, según él, asegurará
una correcta experiencia de uso.
1) El Plano de la Estrategia: Aquí se determina y define al sitio en función de
los objetivos de los creadores y de lo que los usuarios quieren obtener de la
página.
2) El Ámbito del Proyecto: Aquí se define las características y las
funcionalidades del sitio.
3) El Plano Estructural: En este se define de dónde vienen los usuarios y a
dónde van, es decir, se preocupa de profundizar en las características y
funcionalidades en las que se inserta el sitio, vistas en el punto anterior.
59
4) El Plano del Esqueleto: Esto se refiere a la ubicación de los botones, las
etiquetas, las fotografías y los bloques de texto. En el esqueleto se ubican
estos elementos para sacar el máximo provecho y efectividad de ellos.
5) El Plano Superficial: Es la capa más externa y se refiere al contenido textual
y gráfico del sitio. Desde las imágenes hasta los textos, el plano superficial
habla del diseño visual en sí mismo.
A partir de estos cinco planos, que van de lo más abstracto a lo más concreto,
Garrett señala que se puede definir un marco conceptual que permita delinear
problemas y soluciones acerca de la experiencia de uso. Pero hay que tener en
cuenta que un diseño o rediseño que no considere desde el comienzo una
coexistencia de factores racionales (usabilidad) con los emocionales (visualidad)
no podrá asegurar una experiencia de uso exitosa (Garrett, 2010)
El objetivo es simple. Tal como señala (Baekdal, 2006) visitar un sitio es crear
felicidad. En otras palabras, la idea es explorar los atributos que diferencian en el
momento de la navegación de sitio web de IES, explorar si los usuarios se sientan
felices, antes, durante y después de haber navegado, si los estudiantes tienen
experiencias de uso exitosas seguramente volverán una y otra vez, asegurando la
supervivencia, el crecimiento del sitio en la web o mejor aún el crecimiento de
número de personas matriculadas.
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Con base en los objetivos de investigación, la revisión de la literatura y las
características procedimentales del estudio; se ha determinado el uso de una
técnica cuasi experimenta sin grupo control correspondido con un muestreo no
probabilístico, por conveniencia; según la literatura consultada en (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2010) la mayoría estudios en el ámbito de la educación o
60
de la neurociencia tienen muestras aleatorias por imposibilidad práctica, como en
este caso que trabajaremos con un grupo intacto.
Muestras de conveniencia significa que es la muestra disponible. En la práctica
planteamos nuestras muestras de juicio prudencial, o términos parecidos, pes se
estima y se razona que la muestra es representativa de la población.
Se utilizará una variable discreta experimental (VDE) para medir las preferencias
de los sujetos, simulando tareas de búsqueda de información en los diferentes
menús de navegación de la web seleccionada, de esta manera los participantes
del experimento pueden indicar atributos de preferencia, que
por medio de
investigación convencional resultaría más difícil conseguir.
Según (Campbell & Stanley, 1963) existen dos características que presentan los
diseños experimentales:
1. Manipulación: es la intervención deliberada del investigador para provocar
cambios en la variable dependiente.
2. Aleatorización: mayor tamaño de los efectos para la equiparación.
Todos los diseños cuasi experimentales según (Cook, Campbell, & Day, 1979)
presentan la primera de ellas, clasificándose según el grado de aleatorización que
se encuentre durante el experimento.
Según los autores, el primer diseño cuasi-experimental, es el más sencillo, se lleva
a cabo al estudiar una intervención, se valora por tanto una sola intervención, es el
estudio de un caso y presenta muchas amenazas. El resultado obtenido no se
compara con otro previo, su planteamiento es endeble, la subjetividad juega un
papel muy importante, aun así la observación mejora si añadimos una observación
inicial y hacemos una comparación, si se hace pre-test y post-test.
61
El segundo diseño pre-experimental se lleva a cabo utilizando un grupo control,
aunque no hay medidas pre-test se realiza un seguimiento a un grupo al que se le
ha puesto por ejemplo un tratamiento y a otro grupo que aun padeciendo la
enfermedad no se le ha puesto tratamiento.
Las principales amenazas en éste diseño son: la mortalidad, la selección y las
interacciones.
En los diseños cuasi-experimentales cuando para el estudio a realizar se utilizan
voluntarios y se lleva a cabo el diseño, debemos tener en cuenta que la amenaza
fundamental es la selección.
Los sesgos de selección o se controlan en la fase de diseño o ya no hay forma
posible de ser controladas.
Se aplica un tratamiento y se realizan nuevas mediciones, estas mediciones se
realizan cronológicamente a lo largo del tiempo, deben ser mediciones constantes
y regulares.
Las ventajas que presentan son la “selección” y la “maduración”. La amenaza más
importante que tiene este diseño es la “historia”, es decir, los cambios o
acontecimientos históricos que se producen, esta amenaza disminuye a medida
que las mediciones realizadas estén más cercanas y/o solapadas en el tiempo.
Para esta investigación se plantea para la recolección de la información la
adaptación del Modelo dimensional de las emociones originales del profesor Peter
J. Lang, basado en tres de los más importantes instrumentos de medida
emocional, plantea que las emociones pueden delimitarse en un espacio afectivo
tridimensional, compuesto por las dimensiones de valencia afectiva, activación y
dominación o dominancia.
62
En la literatura encontramos tres estudios de los cuales se despende el modelo, el
primero de ellos es el Sistema Internacional de Imágenes Afectivas (IAPS) (Lang,
Bradley, & Cuthbert, 1999), del que actualmente se dispone de los datos
normativos de la población española (Moltó, Montañés, Poy, & Segarra, 1999). El
segundo es el sistema de Normas Afectivas para Palabras Inglesas (ANEW)
(Bradley & Lang, Affective norms for English words (ANEW): Stimuli, instruction
manual and affective ratings. Technical Affective norms for English words (ANEW):
Stimuli, instruction manual and affective ratings, 1999), que en su versión española
ha sido desarrollado por Redondote et al. (2005, en prensa). El último de ellos es
el Sistema Internacional de Sonidos Afectivos (IADS) también por Bradley y Lang,
1999, cuyo estudio de normalización a la población universitaria española se
presenta en este trabajo.
La investigación de Lang se basa en una teoría propuesta por Wundt (1924) en la
cual concluyó, mediante la introspección de reacciones afectivas ante ritmos
auditivos, la existencia de tres dimensiones que serían las responsables de todas
las diferencias posibles entre los estados afectivos: placer-displacer, relajacióntensión y podersumisión. Para nuestra nuestro modelo cuasi-experimental este
modelo se ajusta de acuerdo a los parámetros de medición disponibles en el
casco Emotiv por intermedio de su software Epoc.
Como complemento a lo propuesto encontramos otra validación, cuando
encontramos que estas tres dimensiones son las que con mayor frecuencia se han
propuesto en la literatura científica para delimitar el espacio emocional (Russell,
1980)
La teoría afirma que cada emoción es biológicamente diferente y desempeña un
papel único en nuestro repertorio emocional y cada una de ellas constituye un
impulso que nos lleva a actuar.
Hemos encontrado también en la literatura alguna contradicciones que nos
plantean la adopción de la teoría de Lang, William James en su Teoría, en su libro
63
Principios de Psicología (1990), presenta una interpretación parecida a la del
fisiólogo danés Lange (1885) sobre el fenómeno emocional. Ambos consideran
que la experiencia emocional es la consecuencia de la percepción interna de los
cambios fisiológicos específicos de cada emoción.
La dimensión de valencia representa un continuo que recoge el tono placentero o
la afabilidad de la experiencia emocional experimentada, extendiéndose desde lo
extremadamente desagradable hasta lo extremadamente agradable en el polo
contrario, esto se puede medir por medio de las alfa y beta que recoge el casco de
Emotiv durante la exposición del individuo la dimensión de activación recoge el
grado de excitación emocional experimentado, yendo desde la mayor calma o
tranquilidad hasta el extremo opuesto de máxima agitación. Por último, la
dimensión de dominación representa desde la ausencia de control en un extremo,
hasta la percepción de máximo dominio en respuesta a la estimulación en el
extremo opuesto.
Contraria a esta postura encontramos la Teoría de Cannon-Bard considerando
que la emoción se produce a nivel exclusivamente del sistema nervioso central, la
cualidad emocional no depende de estos cambios sino de procesos centrales de
carácter cognitivo, los cambios corporales periféricos son generales para todas las
emociones contribuyendo a aumentar o disminuir la dimensión de intensidad de la
conducta emocional.
En la presente investigación todos los participantes realizaran la misma tarea
consistente en observar en una pantalla de computador, posicionada en frente de
ellos, con las páginas web de las instituciones seleccionadas. Estas imágenes
corresponden a las instituciones seleccionadas.
La prueba se subdividirá en tres tareas: Latencia, Cantidad de texto (eficiencia),
Percepción del Diseño
64
Los 30 participantes pasaran por las tres tareas modificando el orden de las
páginas web en las que centraran su tarea de tal forma que no exista un sesgo en
el orden de aparición de las páginas, evitando la categorización por orden. Para la
primera tarea se utilizara un diseño factorial mixto con un factor de grupos
independientes (el ORDEN de presentación de las páginas web) y dos factores de
medidas repetidas (las cinco CATEGORÍAS de página y los 30 ENSAYOS
correspondientes a cada categoría) resultando un diseño factorial 3x(5x30).
Los estímulos utilizados en este estudio serán las páginas diferentes. Dichas
categorías se seleccionaron con el fin de controlar dos aspectos inherentes al
procesamiento afectivo: el reconocimiento de la institución a nivel nacional y el
agrado producido por el diseño del sitio web. Las páginas web no serán
modificadas y se utilizara la versión web que esté disponible en el momento de la
actividad. Los textos utilizados durante el ejercicio de Cantidad de texto (eficiencia)
serán los mismos para todos los participantes resultando un diseño factorial
2x(2x30)
Los potenciales evocados se obtendrán promediando la señal EEG en los 3
ejercicios. Los promedios se limitaran a una ventana de tiempo que será medida
de acuerdo a la actividad planteada posterior al inicio de la prueba con el sitio web.
Los valores de estos promedios (expresados en variación de la actividad cerebral)
se transformaran a puntuaciones diferenciales con respecto a la media de los 100
milisegundos anteriores al inicio de la prueba (línea de base).
A partir de estos datos, se identificaran los tres componentes de los potenciales
evocados para la tarea.
El propósito de este trabajo es obtener los valores normativos del EEG, este
presentara un importante potencial para el estudio de las emociones. Además del
trabajo inicial (Bradley & Lang, Affective norms for English words (ANEW): Stimuli,
instruction manual and affective ratings. Technical Affective norms for English
words (ANEW): Stimuli, instruction manual and affective ratings, 1999), nuestra
65
investigación se basa técnicamente en el trabajo de Bradley y Lang (2000),
quienes registraron la actividad del sistema nervioso simpático, la actividad
electromiográfica facial y el reflejo de sobresalto en respuesta a los sonidos en la
población universitaria española utilizando las escalas pictográficas de valencia
afectiva, activación y dominancia.
El trabajo también pretende verificar la estructura motivacional dentro del contexto
de arquitectura de información propuesta por el modelo dimensional de las
emociones aplicando en escalas pictográficas de valencia afectiva el instrumento
las escalas pictográficas de valencia afectiva.
Los participantes deben hacer una serie de tareas concretas de navegación
durante la experimentación e ir indicando sus opciones favoritas. Tal proceso es
descrito más adelante en el documento en el apartado de procedimiento.
La experimentación no requiere que el objeto de estudio defina o explique las
razones de su elección particular
esto permite evitar los supuestos más
restrictivos e identifica cómo los individuos comparan alternativas de la
competencia (por ejemplo, críticas a las navegabilidad y calificación del sitio) así
como sesgos relacionados con razonamientos previamente construidos. Para tal
efecto, la investigación también contempla describir el comportamiento de
navegación haciendo uso de EEG ante la exposición de diferentes escenarios de
estimulación (cinco sitios de Internet de IES) caracterizando la contestación ante
exposiciones aleatorias para reducir errores o sesgos de respuesta.
Nuestro análisis pretende identificar cada opción de elección basados en rasgos
específicos (Navegabilidad, velocidad para encontrar la información y elementos
visuales utilizados).
66
Los participantes evaluarán las tres características durante la navegación por
medio de unas instrucciones específicas proporcionando un indicador discreto,
cada participante puede ser identificado por sus preferencias por separado para
cada característica estudiada para finalmente determinar cuáles atributos son los
preferidos durante la navegación.
La medición EEG también permitirá examinar los cambios asociados en la
actividad espectral de EEG asociados con cada instrucción durante el experimento
brindándonos una medida de la respuesta emocional y cognitiva durante la toma
de decisiones, ofreciendo un estudio preliminar sobre la dinámica de medición
EEG en la revelación de preferencias.
La neuropsicología del Comportamiento puede ayudar a obtener el máximo
provecho del estudio orientando el diseño de instrumentos de forma valida. En
este caso, los practicantes, han estudiado la ciencia de la conducta de tal forma
que poseen una mayor especialización y comprensión de la relación entre la
actividad cerebral y el comportamiento humano, (Zeman, 2009)
Población
La población está constituida por un grupo de jóvenes de 18 a 25 años, siendo la
característica de rango de edad el criterio de escogencia; al respecto Emotiv
recomienda este mismo segmento debido a la pertinencia del diámetro craneal y
la posibilidad de realizar el estudio con mayor eficiencia de acuerdo a las
necesidades de la herramienta de medición. Se plantea también los estratos 3,4 y
5 de acuerdo a una selección de páginas web de Instituciones de Educación
Universitaria escogidas mediante el ranking de alexa.com que provee información
acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web y los clasifica en un
sistema jerarquico. La plataforma Alexa recoge información de los usuarios que
67
tienen instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadísticas acerca de la
cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.
De acuerdo a este recurso, se realizó una selección de las 5 primeras
universidades colombianas en este ranking como criterio entre 23 universidades.
Tabla 1
Número
RANKING
NOMBRE
ALEXA
1
Universidad Nacional
14202
2
Universidad Javeriana
37437
3
Universidad de Los Andes
46970
4
Universidad Politécnico Gran
Colombiano.
69423
5
Universidad Jorge Tadeo Lozano
102656
6
Universidad Sergio Arboleda
117535
7
Universidad Distrital Francisco
José de Caldas
121238
8
Universidad del Rosario
123176
9
Universidad de la Sabana
144758
10
Universidad Católica de Colombia
182654
11
Universidad Central de Colombia
189099
12
Universidad Los Libertadores
189421
13
Universidad Externado De
Colombia
232250
14
Universidad Manuela Beltran
266451
15
Universidad de la Salle
277324
16
Universidad Piloto de Colombia
331120
17
Universidad El Bosque
344083
18
Universidad Santo Thomás de
Aquino
441290
19
Universidad Libre
514482
20
Universidad Autónoma de
Colombia
21
677365
Universidad de San Buenaventura
en Bogotá
933743
68
22
Universidad Incca de Colombia
1288723
23
Universidad Agraria
4317829
Fuente: elaboración propia
La estratificación social se consiguió de un estudio del ministerio de educación que
plantea los estratos sociales de estas instituciones sobre, sin que necesariamente
sea representativo del universo o población que se estudia de acuerdo a la teoría
estadística.
Para la selección de los sujetos de prueba se hará una convocatoria a jóvenes que
apliquen al perfil descrito anteriormente, de acuerdo con el perfil definido,
debemos tener algunos filtros para la definición de la pertinencia del sujeto dentro
del experimento.

Que el sujeto no sea estudiante activo de una de las 5 universidades objeto
de estudio, pues esto puede hacer un sesgo en el resultado de la
navegación.

Que el sujeto asista al experimento libre de prejuicios y sesgos referentes a
las marcas escogidas.

El sujeto debe expresar un consentimiento al experimento, donde expone
su aceptación a la participación para este experimento con fines netamente
académicos.
Tamaño de muestra
Para éste estudio se realizara en una población definida de 30 jóvenes, basados
en la teoría estadística de la distribución normal, también llamada distribución
gaussiana (Altman, Practical statistics for medical research. 1th ed, 1997). Su
importancia se debe fundamentalmente a la frecuencia con la que distintas
variables
asociadas
a
fenómenos
naturales
y
cotidianos
siguen,
69
aproximadamente, esta distribución. Caracteres morfológicos (como la talla o el
peso), o psicológicos (como el cociente intelectual o cambios cerebrales) son
ejemplos de variables de las que frecuentemente se asume que siguen una
distribución normal. No obstante, y aunque algunos autores (Elveback, Guilliver, &
Keating, 1970) y
(Nelson, Haynes, & Willard, 1971) han señalado que el
comportamiento de muchos parámetros en el campo de la salud puede ser
descrito mediante una distribución normal, puede resultar incluso poco frecuente
encontrar variables que se ajusten a este tipo de comportamiento.
El uso extendido de la distribución normal en las aplicaciones estadísticas puede
explicarse, además, por otras razones.
Muchos de los procedimientos
estadísticos habitualmente utilizados asumen la normalidad de los datos
observados. Aunque muchas de estas técnicas no son demasiado sensibles a
desviaciones de la normal y, en general, esta hipótesis puede obviarse cuando se
dispone de un número suficiente de datos, resulta recomendable contrastar
siempre si se puede asumir o no una distribución normal. La simple exploración
visual de los datos puede sugerir la forma de su distribución. No obstante, existen
otras medidas, gráficos de normalidad y contrastes de hipótesis que pueden
ayudarnos a decidir, de un modo más riguroso, si la muestra de la que se dispone
procede o no de una distribución normal. Cuando los datos no sean normales,
podremos o bien transformarlos (Altman & Bland, 1996) o emplear otros métodos
estadísticos que no exijan este tipo de restricciones (los llamados métodos no
paramétricos).
Desde las ciencias sociales, la antropología de la juventud ha ofrecido información
e interpretaciones sobre diversas dimensiones de este grupo social, en un texto de
Martin Barbero, se afirma que la juventud era una etapa puente, sin espesor ni
identidad, una etapa de vida difusa, improductiva, irresponsable e irreflexiva que
significaba una “negación”: No es niño, no es adulto. (MARTIN-BARBERO, 1996).
70
INSTRUMENTO
Ilustración 1
Ilustración 2
71
Ilustración 3
Ilustración 4
72
Para el desarrollo del desarrollo del instrumento se utilizó la Escalas Pictográficas
de Valencia Afectiva (Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999) que plantea en estudios
similares con EEG para medir emociones afectivas, el uso de escalas gráficas
visuales para evitar el sesgo y confusión por parte de los participantes, estas
escalas permiten al sujeto la toma de información de una manera más efectiva
disminuyendo el ruido durante la toma de datos en la captura de la medición
eléctrica de la actividad cerebral.
Ilustración 5
Fuente: Escalas pictográficas de valencia afectiva (Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999)
Encuesta
De acuerdo a la literatura pretendemos también aplicar un segundo instrumento de
investigación tradicional como medio de control que nos permita cotejar los
resultados obtenidos, para este fin hemos propuesto la elaboración de una
encuesta intercalada entre los puntos del experimento para poder comparar los
resultados del análisis mediante el EEG.
Para la realización de la encuesta, se utilizará un cuestionario, en su mayoría con
respuestas pre-codificadas (cerradas). El cuestionario se dividirá en tres partes;
Eficiencia, diseño, calidad de la información en cuanto a cantidad y calidad.
73
PROCEDIMIENTO
Con base en los propósitos y herramientas de recolección de información, se
recurre a una investigación de carácter cuasi-experimental de acuerdo a las
siguientes condiciones:
Los sujetos de estudio deberán ser estudiantes universitarios dentro de los rangos
de edad y estratos económicos mencionados, buscamos que estén distribuidos de
manera equitativa entre los rangos de edad, genero e institución universitaria
donde estudia, pretende eliminar los sesgos durante el ejercicio por tanto es
necesario que los sujetos de estudio no sean usuarios frecuentes de las páginas
web elegidas. En este caso, el joven necesita confirmar por todos los medios que
ese producto en realidad si satisface sus necesidades de exploración web, desde
las más utilitarias hasta las más emocionales (Garrett, 2010).
Los consumidores en este momento consultan un promedio de 10,4 fuentes de
información antes de tomar una decisión acerca de la compra de un producto
servicio (Lecinski, 2011).
Los consumidores saben que tienen la oportunidad de buscar los productos online
y conocen de forma directa, que existen millones de posibilidades a solo un click
de distancia. Y es que no se trata solo de ofrecer los productos y tener estrategias
para llegar a los usuarios.
Transacciones que no necesariamente están relacionadas directamente con el
comercio electrónico, puede tratarse de un cruce de información o de proveer al
usuario de todos los elementos posibles para que pueda tomar una decisión de
compra responsable y consciente.
74
Plan de Recolección de Datos
El proceso de recolección de datos utilizará un sistema de monitoreo de señales
del cerebro de la marca Emotiv EEG neuroheadset, que es un casco inalámbrico
EEG de 14 canales (<www.emotiv.com>), permitirá la recopilación de datos EEG
basada en un Software (Epoc) que permite la recolección e identificación de
señales neuronales durante el procesamiento del auricular inalámbrico que
monitorea 14 canales de Los datos del EEG, el aparato tiene una medida de
giroscopio para controlar dos dimensiones.
Los electrodos están situados en las posiciones AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2,
P8, T8, FC6, F4, F8, AF4 de acuerdo con el Sistema Internacional 10-20 de
Colocación de Electrodos de EEG (Leguizamón, 2011).
Dos electrodos situados justo por encima de los oídos de los participantes (CMS /
DRL) se utilizan como referencia (uno para el hemisferio izquierdo y la otro para el
hemisferio derecho de la cabeza) el aparato internamente muestras a una
frecuencia de 2048 Hz una señal, que luego se convierte a 128 Hz de frecuencia
de muestreo por cada canal, y envía los datos a un computador a través de
Bluetooth. Se utiliza un adaptador llave de producto por medio del puerto USB
para la comunicación con el computador, usando la banda de 2,4 GHz. Antes de
su uso, todas las almohadillas de fieltro en la parte superior de los sensores tienen
que ser humedecidas con una solución salina.
El Emotiv Software Development Kit (SDK) proporciona un paquete contar con la
funcionalidad para asegurar que no se pierden datos, un marcador de escritura
seguimiento para facilitar las tareas de segmentación ensayos individuales, y el
sensor en tiempo real Mostrar programa para asegurar la calidad de las
mediciones (Anderson, y otros, 2011) (Bobrov, Frolov, Cantor, & Fedulova, 2011)
(Campbel, Choudhury, Mukerjee, Rabbi, & Raizada, 2010) (Rami, y otros, 2013).
75
La eficiencia del casco en su uso en tiempo real como scanner cerebral EEG se
demostró en una serie de publicaciones recientes1.
Las principales actividades con las que realizaremos nuestro experimento serán
las alfa (8-12 Hz), beta (13-30 Hz), las cuales nos permiten analizar situaciones
dentro de la actividad eléctrica cerebral, se puede identificar la implicación que
tiene una actividad o tarea en contraposición con el aburrimiento esto lo indica en
rojo, también podemos medir la frustración a la tarea que se ubica en azul dentro
de la medición, esta medición puede ser confundida fácilmente con un estado de
enfado, por tanto es indispensable realizar algunas métricas especiales que nos
ayuden a identificar estos dos estados, en la literatura se encuentra poco asociado
a esta medición el correlato neuronal no es explicado tan ampliamente como los
otros dos, pero según se entiende implica una mezcla de las ondas alfa y beta en
unas condiciones particulares, en verde encontramos el estado de meditación
asociado a las ondas alfa (8-12 Hz) (Leguizamón, 2011) que se miden
generalmente en el área frontal
el cual nos indica el junto a las otras tres
mediciones el estado en el cual se encuentra el sujeto de medición.
El Software tiene la posibilidad de registrar intervalos de tiempo con promedios de
tiempo de 30 segundos, donde podemos comparar y medir de una forma más
global y desechar los ruidos producidos por el movimiento, esta medición también
se puede reducir para analizar dentro de la línea de tiempo alguna actividad
específica que implique un dato inherente a lo que buscamos medir. Finalmente el
indicador de color negro nos permite medir el grado de excitación del sujeto de
prueba ante un estímulo particular a medir, este está directamente relacionado con
las ondas beta (13-30 Hz) (Anderson, y otros, 2011) entre más altos sean los
registros se pueden relacionar con estados de ansiedad y en 13 y 15
1
Hz
Para revisar la lista de publicaciones consulte <http://www.emotiv.com/researchers/>
76
encontramos eficacia cognitiva de acuerdo con la literatura (Bobrov, Frolov,
Cantor, & Fedulova, 2011).
Para la investigación que desarrollamos encontramos una base teórica
proveniente de un estudio clínico (Rami, y otros, 2013) sobre depresión que nos
indica que tienen un hemisferio Fontal derecho más activo que le hemisferio frontal
izquierdo, desde el punto de vista del Neuromarketing podemos encontrar una
expresión positiva o negativa frente a lo que está en la pantalla, si es más negativa
deberíamos encontrar una mayor actividad en el hemisferio derecho, cuando
queremos medir atracción rechazo lo
que nos ayuda a definir que podemos
identificar algunos estados de ánimo identificables mediante el aparato que nos
indicarían el gusto o disgusto por el sitio web.
Otro indicador claro que planteamos analizar seria el interés sobre la página web
observada, se puede revisar o asociar con la Implicación o aburrimiento que tiene
frente a la tarea concreta planteada frente al ejercicio lo cual se puede registrar
con la potencia de las ondas beta (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007), si
encontramos baja frecuencia en estas podría indicarnos un mayor grado de
atención en el sujeto, si por el contrario se detecta mucha potencia, podríamos
deducir que el interés hacia la tarea es menor, en caso de que estas sean muy
elevadas podríamos deducir que puede estar generan hasta ansiedad lo que nos
indicaría falta de interés o rechazo a lo que se les presenta en el ejercicio.
Para nuestro experimento medirá su gusto con respecto a diseño gráfico del sitio
web.
Exportación de datos
Emotiv por medio de su Software Epoc, genera librerías en formato .edf y se
convierten los datos a formato .ccd o archivo separado por comas exportables a
77
Excel que permiten comparar los datos de los diferentes sujetos de estudio para
poder analizar los resultados, La tasa de muestreo es de 128 bps con esto se
pueden tomar Potenciales evocados potenciales relacionados a eventos, existen
trabajos de validación (Anderson, y otros, 2011) que plantean que esta tasa es
suficiente para nuestra investigación.
Se registran marcadores para las
actividades específicas que deseamos medir lo cual ayuda a revisar la latencia de
la información. A continuación se presentan los resultados.
RESULTADOS
Cualquier equipo electroencefalógrafico es susceptible a registrar actividad que no
sea cerebral puede registrar actividad Miografica (Movimiento) en el experimento
esta actividad se denominara ruido, y afecta la lectura adecuada de la toma con
cada uno de los sujetos, por tanto debemos buscar las mejores condiciones para
eliminar este tipo de interferencias durante la medición de los sujetos.
Mediante el ensayo del Emotiv medinta el uso del Software Epoc hemos definido
algunos elementos clave que pueden causar ruido durante la toma de información,
la interferencia eléctrica como la emitida por demasiados equipos eléctricos
encendidos, interferencia de señales
Bluetooth que es una especificación
industrial para Redes Inalámbricas de Área Personal (WPAN), y finalmente los
movimientos bruscos de los sujetos de experimentación, algunos movimientos
como el parpadeo y los movimientos bruscos pueden introducir ruido a la lectura
de resultados pues genera algunos registros que interfieren con la toma normal de
la muestra.
Es recomendable utilizar un lugar aislado de ruido e interferencia ambiental, en la
institución hemos ubicado la cámara de Gesel como el mejor lugar para realizar el
experimento, otra indicación es la de intentar que el sujeto de prueba este lo más
relajado posible por tanto deberemos recrear las mismas condiciones para la toma
78
de información con los sujetos de prueba. Debemos intentar que estén lo más
relajados posibles y que en lo posible se eviten los movimientos bruscos y resaltos
durante la experimentación.
El Software Epoc, utiliza unos algoritmos que realizan un filtro para separar la
actividad miográfica de la actividad electroencefalografíca por tanto este tipo de
casco permite que la persona pueda interactuar pues ayuda a aislar algunos
elementos que con otros aparatos de medición pueden ser origen de ruido durante
la medición. Sin embargo por tratarse de una medición tan susceptible al entorno
debemos plantear las mejores condiciones para ayudar a la toma de resultados.
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101
102
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
LÍNEA DE PROFUNDIZACIÓN: MARCA
NOTORIEDAD DE LAS MARCAS PROPIAS
EN EL CANAL TRADICIONAL EN COLOMBIA
PRIMER AVANCE
AUTORES
KAROLINA BOHÓRQUEZ
HÉCTOR EDUARDO ESPITIA
LUZ ELENA TOBÓN
ASESOR TEMÁTICO: LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR
ASESOR METODOLÓGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO
Bogotá, diciembre de 2013
1
TABLA DE CONTENIDO
1
OBJETIVOS .............................................................................................................. 4
2
REVISIÓN DE LA LITERATURA .................................................................................. 4
3
4
2.1
Marca ........................................................................................................................ 4
2.2
Branding .................................................................................................................... 5
2.3
Identidad de marca e imagen de marca ...................................................................... 5
2.4
Proposición de valor de la marca ................................................................................ 6
2.5
Marcas propias .......................................................................................................... 7
2.6
Marcas propias en el mundo ...................................................................................... 9
2.7
Canal Tradicional ..................................................................................................... 13
2.8
Canal de Distribución para Productos de Consumo ................................................... 14
2.9
Comprador del Canal Tradicional .............................................................................. 15
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 16
3.1
Proceso de las marcas propias en el canal tradicional en Colombia ............................ 16
3.2
Integración de los Canales de Distribución ................................................................ 19
3.3
Importancia de los Canales de Distribución ............................................................... 20
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 25
2
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Marcas Privadas en el Mundo ................................................................................... 10
Figura 2. Marcas Privadas en periodos económicos recesivos ................................................... 11
Figura 3. Marcas Privadas en periodos donde la economía mejora ........................................... 12
Figura 4: Gráfico de la estructura del comercio minorista de alimentos en América .................. 16
Figura 5. Estrategias de los nuevos formatos de Comercio minorista de alimentos: grandes
cadenas e hipermercados. ...................................................................................................... 17
Figura 6: Gráfico de Categorías fundamentales de producto según canal de distribución.
Colombia 2005. ...................................................................................................................... 19
Figura 7: Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas Total nacional. 2009 –
2013 (I trimestre).................................................................................................................... 21
Figura 8: Variación anual de las ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas
Total nacional. 2009 – 2013 (I trimestre) ................................................................................. 22
Figura 9. Variación anual de las ventas reales. Total Nacional. I trimestre 2013 ....................... 22
Figura 10. Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas por tipo de almacén.
Total Nacional. 2009 – 2013 (I trimestre) ................................................................................. 23
Figura 11. Personal ocupado por los grandes almacenes e hipermercados minoristas. Total
Nacional. 2009 – 2013 (I trimestre).......................................................................................... 24
Figura 12. Personal ocupado por los grandes almacenes e hipermercados minoristas según tipo
de contratación. Total Nacional .............................................................................................. 24
3
1
OBJETIVOS
Identificar la participación de las marcas propias en el Canal Tradicional en
Colombia
Evaluar el Canal Tradicional en Colombia como medio de comercialización de
marcas propias
2
2.1
REVISIÓN DE LA LITERATURA
Marca
Según la American Marketing Association, la marca es un nombre, término,
símbolo, diseño o combinación de todos ellos, cuya función es identificar los
productos/ servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de
los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.
Actualmente, la marca representa la satisfacción principal que un cliente espera y
desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente,
representa una colaboración continua entre el vendedor y el comprador,
configurada mediante interacciones múltiples con un producto o servicio y las
actividades
de
mercadeo.
Esta
colaboración
produce
una
relación
comprador/vendedor importante que pueden llegar a ser duradera y estar anclada
mediante una identidad social esencial que se configura en el tiempo creando una
historia de marca (Moon y Millison, 2001).
Una marca, para que sea considerada efectivamente como tal, debe permitir
“identificar” y “diferenciar”. Para Beristain (2002) Identificar, no significa
únicamente que el nombre de la marca o su logotipo le resulte más o menos
familiar al cliente; además implica la generación de una serie de representaciones
mentales nítidas en la mente de éste respecto a la proposición de valor de la
marca.
4
La diferenciación, por su parte, implica que el cliente conoce cuál es la
característica que confiere un carácter único a la marca, distinguiéndola de otras
ofertas del mercado.
Evidentemente esa función de identificación/ diferenciación, que es consecuencia
directa del esfuerzo que el estratega de marcas realiza para tratar de generar esas
asociaciones mentales, puede variar considerablemente de unas marcas a otras;
así, en algunos casos la marca prácticamente se limita a indicarle al cliente cuál es
la categoría de producto a la que pertenece el artículo, que generalmente es más
barato que otros de la misma categoría (labeling); mientras que en otros casos la
marca va mucho más allá y actúa como detonante de una imagen única y
diferenciada que surge, no casualmente, en la mente del cliente (branding)
(Beristain, 2002).
2.2
Branding
El término de branding, es empleado por Homs (2004), para describir todo lo
relacionado con el desarrollo de las marcas, la generación de valor a través de
éstas y la forma en que se consolida su identidad. Por su parte el branding
estratégico se enfoca en el fortalecimiento del potencial competitivo de las marcas.
A través del branding, se puede lograr el posicionamiento, mantenimiento,
recordación y reconocimiento. El branding implica considerar la interacción entre
marca (lo que los clientes compran) y valor (lo que los vendedores venden),
distinguir la perspectiva del vendedor y la del comprador (especialmente), y
centrarse en la relación de ambos con la marca (Moon y Millison, 2001).
2.3
Identidad de marca e imagen de marca
En la medida en que mayor sea el esfuerzo del distribuidor para enriquecer la
identidad de su marca, más orientado estará al branding. Para (Beristain, 2002) la
identidad de marca puede definirse como un conjunto de asociaciones mentales
5
en torno a la proposición de valor de la marca que la empresa desea suscitar en la
mente del cliente cuando éste entra en contacto con la misma a través de
cualquier vía.
No se debe confundir la identidad de marca con la imagen de marca: el primer
concepto alude a las representaciones mentales deseadas por la empresa,
mientras que el segundo se refiere a aquellas que efectivamente surgen en la
mente del cliente.
La identidad se ubica en el interior de la empresa, materializándose en objetivos y
planes; la imagen, en cambio, se sitúa en el exterior, en la mente de las personas
(Aaker, 1996 y Beristain, 2002).
De lo anterior se deduce, por un lado, la extraordinaria importancia de la imagen
de marca, porque condiciona el comportamiento de compra de los clientes y, por
otro, la necesidad de diseñar e implantar acciones que permitan aproximar la
imagen a la identidad (Beristain, 2002).
La Proposición de Valor es la razón por la cual los clientes eligen una empresa en
vez de otra. Soluciona un problema del cliente o satisface una necesidad de
mercado. Cada Proposición de Valor consiste en un seleccionado grupo de
productos o servicios que sirven los requerimientos de un segmento de clientes
específico. En este sentido, la Proposición de Valor es un agrupamiento de
beneficios que una empresa ofrece a sus clientes. (Osterwalder y Pigneur, 2011)
2.4
Proposición de valor de la marca
Para Bhat y Reddy (1998) Algunas Proposiciones de Valor pueden ser
innovadoras y representan una oferta nueva o radical. Otras pueden ser similares
a las que ofrece el mercado existente, pero con atributos y rasgos añadidos.
6
Numerosos autores consideran que la proposición de valor de la marca puede ser
funcional o simbólica: en el primer caso, la marca satisface básicamente
necesidades prácticas o funcionales, mientras que en el segundo caso se
satisfacen necesidades más elevadas, como la necesidad de autoestima o
necesidades de tipo social (Bhat y Reddy, 1998).
Aaker (1996) considera que la proposición de valor de una marca puede integrar
estos beneficios:
–Beneficios funcionales: beneficios basados en los atributos del producto
que suministran utilidad funcional al cliente.
–Beneficios emocionales: sentimientos que genera en el cliente la compra
o uso del producto.
–Beneficios de auto-expresión: posibilidad de expresar o comunicar a los
demás que uno es.
Algunos expertos han clasificado las definiciones de marca en seis categorías
(Randall, 2002): visuales; perceptivas; posicionadoras; de valor agregado; de
imagen y de personalidad. Las marcas también se pueden clasificar según su
patrocinio en: marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del
distribuidor y en marca con licencia; y según la estrategia se pueden clasificar en:
marcas individuales, marcas únicas, marcas por líneas de productos, marca
combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas múltiples, entre otras (Pujol,
1999).
2.5
Marcas propias
De acuerdo con Dick, Jain y Richardson (1995), en general, las marcas propias
corresponden a marcas de propiedad, control y venta exclusiva de las cadenas de
supermercados, hipermercados y tiendas de descuentos, desvinculadas de la
marca
del
fabricante
que
las
produce,
por
cuanto
comúnmente
los
7
comercializadores detallistas no son quienes producen las marcas propias,
usualmente encargan a proveedores la fabricación de los productos etiquetados
bajo su nombre comercial u otra marca privada, dedicándose exclusivamente a las
labores de creación, desarrollo y gestión de la marca, así como de su
aprovisionamiento y comercialización.
Para los autores Serra y Puelles, (1993), Las marcas propia son aquellas que,
desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, se comercializan por un
distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante
el que realiza las labores de marketing.
Recio y Román (1999) distinguen varias categorías de marcas propias, donde
figuran a menudo las siguientes:
– Marca genérica: se trata de productos comercializados en envases muy
sencillos que destacan la denominación o descripción de la categoría a la
que pertenecen, relegando a un segundo plano el nombre del distribuidor;
se dirigen a clientes muy sensibles al precio.
– Marca emblema o insignia: son productos que llevan la firma del
establecimiento comercial, muy presente en el envase, tratando de
transmitir una determinada imagen del mismo.
– Marca propia: incluye productos que se comercializan con un nombre
distinto al del distribuidor, de manera que el cliente no asocia directamente
el producto con el nombre del establecimiento comercial.
Fernández y Reinares (1998), realizan otra clasificación según objetivos y
características de dichas marcas, distinguiendo tres tipos de marcas propias:
-
Las clásicas, amparan productos de baja calidad dirigidos a un público
orientado claramente al precio y comercializados con un packaging pobre.
-
Las actuales, se refieren a productos que ofrecen una buena relación
calidad-precio y que tratan de copiar los códigos de comunicación del líder
8
-
Las Premium, incluyen productos que superan la oferta de la marca del
fabricante a través de una mayor calidad e innovación y unas acciones de
marketing diferenciadas y específicas.
2.6
Marcas propias en el mundo
Las marcas propias o marcas blancas, nacieron en los Estados Unidos y se
llamaron así porque en los supermercados estos productos eran envasados en
empaques insípidos y blancos, no poseían ninguna información sobre fabricación,
peso o contraindicaciones del producto, y estaban asociados a la cadena de
distribución, (híper o supermercado) donde también se vendían los productos de
los diferentes fabricantes. (Colanesi, 2008).
De acuerdo con Gázquez y Sánchez (2007), las primeras muestras de productos
con marcas de distribuidor se ubican en Gran Bretaña en 1869, cuando la tienda
Sainsbury lanzó su marca propia. Más tarde, en Francia, los primeros productos
con estas características aparecieron en 1923 cuando la cadena Coop realizó el
registro de su marca para una gran variedad de productos.
De igual forma, (Florensa, Fradera, y Frau, 2008), sitúan el nacimiento de las
marcas blancas en Alemania, al finalizar la II Guerra Mundial, señalando que en el
contexto de crisis económica derivada de la guerra, la población alemana frente a
la necesidad de comprar y fabricar productos baratos, desconocieron la marca
comercial, creando un nuevo concepto de productos.
Después de que Alemania crease este nuevo concepto, Estados Unidos lo puso
en práctica. Así pues, al expandirse esta idea, empiezan a nacer cadenas de
distribución de marca blanca. Inicialmente, sin embargo, este nuevo concepto
sólo se puso en práctica para los llamados productos comodities, que eran todos
aquellos productos más básicos como detergentes, harina, aceite, etc. Estos
productos se vendían a un precio muy bajo y en un envase muy simple,
dirigiéndose a las clases sociales con poco poder adquisitivo y a la población
inmigrante.
9
Hoy en día, las marcas propias se comercializan en casi todo el mundo y cubren
más del 60% de las categorías de productos (Raju,1995; Sethuraman y Cole,
1999). Es importante hacer la claridad que para este texto, las marcas propias
suelen ser identificadas con diferentes denominaciones: marcas privadas, marcas
del distribuidor, marcas blancas del detallista o marcas del intermediario, en virtud
de que distintos autores se refieren a dichos conceptos para referirse a lo mismo.
Dada la alta penetración de las marcas privadas en Europa, se esperaría
encontrar un similar éxito en América Latina. Un perfil detallado de los
compradores de marcas privadas puede ayudar a los detallistas a mejorar la
posición de sus marcas privadas en el mercado. La conciencia por el precio, el
riesgo social percibido en las marcas privadas y la presión por el tiempo, son las
variables que mejor determinan la compra o no compra de marcas privadas
(Higaldo, Manssur, Olvarrieta y Farías, 2007).
La participación de mercado de las marcas propias en los diferentes países, es
altamente desigual, sobre todo cuando los países se agrupan por el continente en
el que se encuentran. De acuerdo a AC Nielsen (2009), durante este año, la
participación del mercado de las marcas privadas en Europa alcanzó hasta un
46% en Norte América hasta un 24%, en Oceanía hasta un 18% y en América
Latina ha llegado hasta un 18% de las ventas.
En Latino América, se ve un bajo desempeño en las marcas propias y un bajo
porcentaje de participación en comparación con los países Europeos. Brasil tiene
un 5%, Colombia un 6%, Chile un 7% y Argentina un 8%, vs. Suiza con un 46%,
Inglaterra un 43%, Alemania un 32% y España con un 31%. En la Figura 1 se
ilustra la información.
Figura 1. Marcas Privadas en el Mundo
La realidad de la etiqueta privada es relevante y sobre todo crece, pero no en todas partes
10
Fuente: Nielsen, 2009 para la mayoría de los países (algunos de los mercados más pequeños son datos de 2008)
Nota: Para una consistente vista a través de cada país, todas las categorías tienen el mismo peso para producir una cuota
media de la marca de distribuidor.
Gázquez y Sánchez (2007), siguiendo a Quelch y Harding (1996), observaron que
las marcas privadas consiguen mayores niveles de penetración en períodos
económicos recesivos, cuando el ingreso disponible de los consumidores se
reduce. En la Figura 12 se ilustra la información.
Figura 2. Marcas Privadas en periodos económicos recesivos
Sentimiento consistente en todo el mundo. La mayoría de los consumidores han comprado más
marcas de etiqueta privada durante la crisis económica
11
Fuente: Nielsen, una encuesta global en línea, Q3 2010
Cuando la economía mejora, el consumidor sigue comprando la marca propia, por
precio, calidad y beneficios funcionales basados en los atributos de utilidad que el
producto brinda al cliente. La compra repetitiva del producto, crea una lealtad con
la marca propia del distribuidor, representada en beneficios emocionales donde
empieza a existir un sentimiento en el cliente por la compra y uso del producto.
Es por esto que la tendencia a la homogeneización entre las marcas de fábrica y
las marcas propias está generando una competencia entre las mismas, dejando
éstas últimas, a dejar de orientarse únicamente en el precio, para enfocarse en
generar igualdad en términos de calidad. En contraste, se encuentra que la
situación en momentos de la historia más recientes no ha cambiado; en el estudio
de Nielsen (2010), es evidente cómo se puede detallar este comportamiento en los
diferentes continentes. En la Figura 13 se ilustra la información.
Figura 3. Marcas Privadas en periodos donde la economía mejora
Cuando la economía mejora, prácticamente todos los consumidores continuarán comprando
marcas blancas
12
Fuente: Nielsen, una encuesta global en línea, Q3 2010
A pesar de la proliferación de centros comerciales y grandes tiendas de retail, en
Colombia el Canal Tradicional sigue siendo protagonista en la construcción y
consolidación de marcas. A pesar de la atomización y dispersión geográfica que
en Colombia tiene el Canal Tradicional, conformado por las farmacias y tiendas
minoristas o “de barrio”, es este conducto el que continúa aportando grandes
crecimientos a las compañías que comercializan bienes de consumo masivo,
gracias a su dinamismo y mayor cercanía con el cliente (Clavijo, 2012)
El canal tradicional viene presentando importantes crecimientos, constituyéndose
en una de las vitrinas más importantes para construir marca en Colombia (Clavijo,
2012)
2.7
Canal Tradicional
Según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), el
Comercio al por menor, o minorista, es “la reventa (compra y venta sin
transformación) de mercancías o productos, destinados para consumo o uso
personal o doméstico (consumidor final).
13
Se excluyen las actividades comerciales realizadas en casas de empeño,
telemercadeo, expendios de lotería, puestos de ventas móviles y en viviendas con
actividad económica; igualmente, no hacen parte de la investigación las
actividades de mantenimiento y reparación asociadas al comercio, ni el comercio
de mercancías usadas.
Atendiendo al conjunto de población de países como Brasil, Chile, Colombia,
Costa Rica, México y Argentina, se estima que los segmentos de bajos ingresos
(clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y creciente de las
compras de bienes de consumo, gastan aproximadamente entre el 50%-75% de
sus ingresos, mientras que los segmentos de clase Media-Alta y Alta, gastan
entorno al 30% - 35%. La diferencia principal entre los minimercados y las tiendas
de barrio, tiene que ver con la presencia de una serie de factores como: un mayor
surtido de productos y marcas, modalidad de autoservicio que ofrece más
comodidad a los clientes, precios competitivos al del supermercado, y productos
de bajo desembolso (tamaños pequeños). (Guía de actividad empresarial).
2.8
Canal de Distribución para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los más usuales:
•
Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se
utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de
puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por
teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
•
Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para
el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en
general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las
tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una
14
fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas
que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual
los venden al consumidor final.
•
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos.
Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
•
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal
más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia
red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios
o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa
que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. (Ricoveri
[email protected])
2.9
Comprador del Canal Tradicional
De acuerdo a Nielsen Company 2013, Actualmente el Canal Tradicional; mejor
conocido como las “Tienditas de la Esquina”, lo encontramos en más de 700,000
puntos de venta a lo largo del país (Colombia), más del 58% de ellas están en
ciudades de más de 250 mil habitantes, por lo que conocer quién compra y cómo
lo hace es muy importante.
El consumidor del canal tradicional en Colombia tiene:

En promedio 30 años de edad,

Permanece 3 minutos en la tienda,

EL 87% llega solo a la tienda

Camina 4 cuadras para llegar a la tienda

Compra 39 ocasiones al mes
Fuente: Nielsen Shopper Solutions (1500 entrevistas en VDM,GDL y MTY)
15
3
3.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Proceso de las marcas propias en el canal tradicional en Colombia
Como paso previo al análisis de la situación del sector del comercio minorista de
alimentos en Colombia, dedicaremos las primeras líneas de este apartado a
realizar un pequeño análisis estadístico del sector dentro del territorio de América
Latina, analizando su situación actual, y prestando una especial atención al papel
que juega el canal tradicional dentro del conjunto sectorial.
Con carácter general, puede decirse que, a pesar del crecimiento de los Grandes
Supermercados, los formatos pequeños y los tradicionales mantienen su posición
en América Latina, reteniendo el 40% - 50% de las ventas.
Siguiendo los datos de AC Nielsen representados en el cuadro que sigue a
continuación, la tendencia de consumo observada en los países vecinos en el
mercado de alimentos, adquiere pautas de comportamiento bien diferenciadas.
Tan solo en México y Colombia los canales tradicionales mantienen un peso
significativo sobre el conjunto, acaparando respectivamente el 47% y 46% del
mercado. Ahora bien, si atendemos al conjunto de la estructura comercial de
alimentos de los países considerados en el cuadro, se advierte que los grandes
supermercados alcanzan un promedio del 48%, mientras que el canal tradicional,
aun de mantener una significativa participación en la actividad, se sitúa en torno a
un promedio del 32%. Los primeros mantienen un peso especialmente significativo
en Argentina, Chile y Costa Rica, por encima del 50%. 42% 45% 13% 7% 45%
47% 32% 51% 18% 15% 38% 46% 19% 53% 27% 7% 55% 38% 0% 20% 40%
60% 80% 100% Brasil México Argentina Colombia Chile Costa Rica Pequeños
supermercados Grandes supermercados Tradicionales
Figura 4: Gráfico de la estructura del comercio minorista de alimentos en América
16
Fuente: Nielsen, 2009 “La tienda de barrio: de la informalidad al empresarismo”.
En lo referente al conjunto de población de estos países, se estima que los
segmentos de bajos ingresos (clase baja y media baja) representan un porcentaje
significativo y creciente de las compras de bienes de consumo, gastan
aproximadamente entre el 50% - 75% de sus ingresos, mientras que los otros
segmentos (Media-Alta y Alta), gastan entorno al 30% - 35%. Colectivamente,
como segmento, se aprecia que tienen un poder de compra importante:
Para el caso de Colombia, según un estudio de la Strategy Research Corporation,
las personas de menores ingresos que se surten en el canal tradicional (tiendas y
minimercados) representan aproximadamente el 90,1% de la población, al tiempo
ostentan el 44% del poder de compra y adquieren el 58% de los productos de
consumo masivo del país. La actividad del comercio minorista de alimentos de
Colombia en los últimos años, se viene caracterizando por la presencia de una
fuerte competencia. Se trata de un sector de actividad con una estructura sectorial
caracterizada por un alto nivel de atomización en la que conviven diferentes tipos
de negocios: grandes superficies, supermercados e hipermercados, superetes,
minimercados, tiendas de barrio y plazas de mercado.
Figura 5. Estrategias de los nuevos formatos de Comercio minorista de alimentos:
grandes cadenas e hipermercados.
17
Los minimercados y las tiendas de barrio son dos de los grandes grupos que están
incluidos dentro de la categoría de canal tradicional, pero la gran diferencia que
mantienen los minimercados con éstas, tiene que ver con la presencia de una
serie de factores:
•
Mayor surtido de productos y marcas
•
Modalidad de autoservicio que ofrece más comodidad a los clientes.
•
Precios competitivos al del supermercado.
•
Productos de bajo desembolso (tamaños pequeños).
Por tanto, se trata de una tipología de tienda tradicional pero más evolucionada
que ha mejorado sensiblemente en cuanto a la amplitud de surtido y en la
competitividad de los precios.
¿Cuáles son las categorías de productos fundamentales que se manejan en el
minimercado? ¿Qué productos puedo ofrecer a mis clientes?
Tal y como se aprecia en el siguiente gráfico, los canales tradiciones, entre ellos el
minimercado, se caracterizan por ofrecer una amplia variedad de categorías,
productos y marcas. Entre las categorías más representativas nos encontramos
con: la línea de aseo, confitería, grano y obviamente productos de la canasta
familiar (alimentos y bebidas).
18
Figura 6: Gráfico de Categorías fundamentales de producto según canal de
distribución. Colombia 2005.
Fuente: Nielsen, 2009
3.2
Integración de los Canales de Distribución
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;
hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede
ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede
establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de
mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo
la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los
suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo
una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un
19
eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a
cabo las funciones.
Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de
descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el
fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación
hasta el consumidor final.
3.3
Importancia de los Canales de Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy
cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en
este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo según el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio
de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han
20
de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al
consumidor.
Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una
tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los
especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de
producción.
Los canales de distribución también logran economías de escala por medio de la
especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que
carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente
a los usuarios o consumidores finales.
En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra
posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta
familiar.
Según datos del DANE en su Boletín de prensa del 13 de junio de 2013, en el
primer trimestre de 2013, las ventas reales de los Grandes Almacenes e
Hipermercados Minoristas aumentaron 6,8% y el personal ocupado registró un
aumento de 6,0%, en comparación con el mismo trimestre del año anterior.
Figura 7: Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas Total
nacional. 2009 – 2013 (I trimestre)
21
Fuente: DANE - GAHM
Figura 8: Variación anual de las ventas reales en grandes almacenes e
hipermercados minoristas Total nacional. 2009 – 2013 (I trimestre)
Fuente: DANE - GAHM
En este periodo, los inventarios reales en los Grandes Almacenes e
Hipermercados Minoristas presentaron una variación positiva de 22,6%,
comparados con el mismo trimestre de 2012.
Figura 9. Variación anual de las ventas reales. Total Nacional. I trimestre 2013
22
Fuente: DANE – GAHM
Los grupos de mercancías que presentaron las mayores variaciones positivas
fueron: equipo de informática, hogar; artículos y utensilios de uso doméstico;
calzado, artículos de cuero y sucedáneos del cuero; licores, cigarros y cigarrillos; y
electrodomésticos y muebles para el hogar.
Figura 10. Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas por tipo
de almacén. Total Nacional. 2009 – 2013 (I trimestre)
Fuente: DANE - GAHM
23
Durante el primer trimestre de 2013, 84,5% de las ventas reales ($ 3.221 miles de
millones de pesos de 1997) se realizaron en almacenes no especializados, y el
15,5% en especializados.
En el primer trimestre de 2013, las ventas reales de alimentos y bebidas no
alcohólicas presentaron un aumento de 2,4% respecto al mismo periodo del año
anterior.
Figura 11. Personal ocupado por los grandes almacenes e hipermercados
minoristas. Total Nacional. 2009 – 2013 (I trimestre)
Fuente: DANE - GAHM
Figura 12. Personal ocupado por los grandes almacenes e hipermercados
minoristas según tipo de contratación. Total Nacional
Fuente: DANE - GAHM
24
En el primer trimestre de 2013, 72,4% del personal que ocuparon los grandes
almacenes e hipermercados minoristas era permanente, 18,7% era temporal
directo y 8,9% temporal contratado a través de agencias.
4
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26
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Management, Vol. 8 (4), pp. 340-351.
27
PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING EN EL MARKETING
INDUSTRIAL. UN ANÁLISIS EN EL SECTOR DE LAS MÁQUINAS
HERRAMIENTAS
Johan Sneider Castillo
Maestría en Gerencia Estratégica de
Mercadeo
Institución Universitaria Politécnico
Grancolombiano
2013
INSTUITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO
RESUMEN
Propuesta de una Estrategia de Branding en el Marketing Industrial. Un Análisis
en la Sector de las Máquinas Herramientas
Por Johan Sneider Castillo
Supervisor:
Profesor Leonardo Ortegón Cortázar
Asesor de Profundización en Marca
En el presente anteproyecto se hace una propuesta de Branding en el Marketing
Industrial, enfocando en el sector Metalmecánico. El análisis busca establecer en
qué grado inciden: la conciencia, el posicionamiento y el valor de marca, en la
toma de decisión del comprador de Máquinas Herramientas. Buscando de ésta
forma el crecimiento en ventas, el aumento de la participación de una firma
Colombiana en particular a través de la implementación de una estrategia de
penetración de mercado y de ésta forma satisfacer los objetivos corporativos de
mayor rentabilidad y posicionamiento de sus productos.
AGRADECIMIENTOS
Personalmente deseo expresar mi más sincero agradecimiento a los profesores
Leonardo Ortegón, y Ricardo Vega por su colaboración en la preparación de este
manuscrito. Además, manifiesto su agradecimiento especial al Dr. Guillermo
Villacrés, Elsa María Gonzalez, cuya familiaridad con las necesidades e ideas de
la clase resultó de enorme utilidad durante la fase inicial de programación de esta
tarea. Gracias también a todos mis familiares por su incondicional apoyo moral,
pues resultó determinante en este periodo de esfuerzo y dedicación.
1
Tabla de contenido
Agradecimientos .............................................................................................................. 1
INTRODUCCION ............................................................................................................ 3
1.
ANTECEDENTES ............................................................................................ 6
2.
JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 9
3.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................11
4.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. ................................................13
5.
REVISION DE LA LITERATURA.............................................................14
5.1. MARKETING DE EQUIPOS INDUSTRIALES.................................16
5.1.1. MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO (B2B) ...........................................17
5.1.2.
ORIENTACION
AL
MERCADO
EN
MAQUINAS
HERRAMIENTAS ................................................................................................................20
5.1.3. PROCESO ORGANIZACIONAL DE COMPRA........................................22
5.2. BRANDING INDUSTRIAL.........................................................................26
5.3. VALOR INDUSTRIAL DE MARCA ..................................................29
5.4. ESTRATEGIA DESARROLLO DE MARCA ................................31
5.5. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA 33
5.7. ARQUITECTURA DE MARCA ..........................................................36
5.8. JERARQUIA DE MARCAS .................................................................37
5.9. EXTENSIONES DE MARCA ..............................................................38
6.
METODO DE INVESTIGACION .......................................................39
Bibliografía ......................................................................................................................... 5
{Bibliography}
2
INTRODUCCION
La producción de bienes materiales es un indicador que muestra el nivel de
desarrollo económico y tecnológico de cualquier país. El sector industrial
metalmecánico ocupa un lugar estratégico en la economía, en la medida que
representa la base de la pirámide del programa de desarrollo industrial de una
nación. Dentro de los mercados industriales se encuentra la categoría de las
máquinas herramientas, que en nuestro país, sirve de termómetro cuando se trata
de analizar el comportamiento de la producción industrial. Sin embargo, la
interacción en Colombia con este tipo de tecnologías se limita a la
comercialización y consumo, puesto que la fabricación de máquinas herramientas
es hasta ahora un privilegio que tienen solo algunos de los países desarrollados,
debido a que se requiere tal nivel de desarrollo tecnológico y competitivo de los
mercados que permita en el actual escenario económico mundial, poder competir
estrechamente estas fuertes economías.
{Bibliography}
3
Según el reciente reporte del World Machine Tool Output, los países líderes en
materia de producción de máquinas herramientas en el mundo son en su orden:
China, Japón, Alemania, Corea, Italia, Taiwan, Estados Unidos, etc., tal como se
puede observar en la gráfica.1
Gráfica 1. Escalafón Mundial que muestra los Principales Países Productores de Máquinas
Herramientas del Mundo. Fuente: World Machine Tool Output 2013. Autor: Johan Sneider Castillo
Teniendo en cuenta que en esta categoría de productos industriales, el desarrollo
de marcas corporativas y de producto está adquiriendo cada vez mayor
protagonismo por lo que se evidencia la influencia que ejerce el valor de marca
como factor relevante en la decisión de compra, la satisfacción y la lealtad de los
clientes (Palacio, Martín, & Monroy, 2008), con éste estudio se pretende investigar
1
(“The World Machine Tool Output & Consumption Survey 2013.,” 2013)
{Bibliography}
4
la importancia del Branding en el contexto del Marketing Industrial en el modelo
de negociación “Business to Business” y evaluar la incidencia del desarrollo de
marca y su repercusión en el proceso de decisión de compra, la satisfacción y
lealtad de los clientes usuarios de máquinas herramientas en Colombia.
Además con este estudio pretende contribuir a la literatura existente haciendo una
revisión transversal de conceptos del Marketing Industrial como el Branding
Industrial, la orientación al mercado, el valor de marca, la imagen, identidad y
posicionamiento de marca, la arquitectura de marca y su aplicabilidad en la
industria de la máquinas herramientas direccionados estratégicamente en cómo
construir una marca corporativa líder de un proveedor local de máquinas
herramientas a fin de aumentar la rentabilidad del negocio actual.
{Bibliography}
5
1. ANTECEDENTES
Una revisión de la literatura revela que la mayoría de los más recientes estudios
específicos del Marketing Industrial en la categoría de las maquinas herramientas
se han dado a nivel internacional. Se han abordado conceptos como la orientación
al mercado y satisfacción al cliente en la industria Británica de Máquinas
Herramientas (Harris, 2001), la volatilidad en la cadena de suministro de las
Máquinas Herramientas (Anderson, Fine, Gilboy, & Parker, 1995), las estrategias
y dinámicas de mercado de las industria Japonesa de las Máquinas Herramientas
(Kalafsky, 2007), las características competitivas de los fabricantes de Máquinas
Herramientas estadounidenses (Kalafsky & Macpherson, 2002), las estrategias
feriales de los proveedores de Máquinas Herramientas Coreanos (Kalafsky &
Gress, 2013), el benchmarking de industria de Máquinas Herramientas Taiwanesa
sobre la Japonesa de (Sonobe, Kawakami, & Otsuka, 2003).
En dichos artículos, se encuentra que existe un acuerdo generalizado de que las
empresas que adoptan una orientación de marketing a largo plazo para su negocio
logran un mejor rendimiento (Judy, Penny, & Thomas, 1998). El estudio de la
orientación de las relaciones entre empresas es un tema de gran interés y
actualidad. Gracias a que existe un factor que se considera clave para el éxito y la
supervivencia de las organizaciones en el mercado: ofrecer mayor valor agregado
a los clientes a través de la creación, desarrollo y mantenimiento de relaciones
duraderas a largo plazo entre ellos y los proveedores, de modo que ambas partes
resulten beneficiadas.
{Bibliography}
6
Los proveedores más exitosos de maquinaria se muestran a desarrollar
estrategias a largo plazo con un mayor énfasis en la participación de mercado. Su
nivel más alto de enfoque de mercado demuestra su clara comprensión de los
cambios en las necesidades de los compradores de máquinas herramientas.
Además, se encontró que las empresas exitosas del sector, aplican en gran
medida la planificación orientada mientras se mantiene una organización
equilibrada.
Una serie de autores sugieren ciertas recomendaciones que fueron empleadas
por las empresas de éxito. Las principales propuestas son:
1. Las estrategias de las empresas de éxito son planteadas a largo plazo,
haciendo hincapié en la cuota de mercado y el crecimiento (Shaw, 1995).
2. Orientación del negocio al servicio al cliente identificando los objetivos clave
para servir y segmentación de
mercados por sector económico, procesos
industriales, producto y zona geográfica (Pitt, Caruana, & Berthon, 1996).
3. Las
compañías
exitosas
hacen
una
buena
inteligencia
competitiva,
comprendiendo las actividades clave de la competencia en sus mercados (Chen
& Lin, 2012).
4. Enfoque en productos o servicios diferenciadores, las compañías exitosas
crean una ventaja competitiva a través de la diferenciación ya sea de su producto
o a través del servicio al cliente (Kalafsky & Macpherson, 2002).
5. Las empresas con estrategia exitosas no compiten con precios bajos, sino que
ofrecen productos los suficientemente diferenciados que les permite mantener
precios Premium (Zealand & Shaw, 2000).
{Bibliography}
7
6. Las Empresas de éxito orientan el marketing en la planificación y entienden la
importancia de los mecanismos de control para supervisar el rendimiento (Kotha,
1995).
En conclusión, ante la ausencia de literatura en Colombia sobre Marketing y
Branding Industrial, estos estudios pueden servir como marco de referencia para
las compañías colombianas proveedoras de Máquinas Herramientas para iniciar
a estructurar su plan de Marketing y de esta forma intentar mejorar su participación
del mercado, reputación como proveedor, satisfacción de los clientes, rentabilidad
del negocio, recompra de los clientes, y poder construir marcas fuertes con alto
valor capital de marca.
{Bibliography}
8
2. JUSTIFICACIÓN
Se han realizado varias investigaciones sobre los factores de selección de
proveedores de máquinas industriales, según (Lienland, Baumgartner, &
Knubben, 2013), la reputación de un proveedor está determinada por su posición
en la en la industria y es catalogado como un criterio de baja ponderación, puesto
que al ser encuestados 565 clientes, manifestaron que debería ser incluido el
usuario final para analizar el prestigio de un proveedor.
Para seguir siendo competitivos y construir sólidas relaciones de negocios en un
entorno de negocio-a-negocio competitivo (B2B), (Herbst & Merz, 2011) señalan
que las empresas proveedoras de bienes de industriales deben explotar el
potencial de la marca. Actualmente las teorías del marketing industrial son
aplicadas juiciosamente en su mayoría por las compañías multinacionales que ya
traen directrices claras desde sus casas matrices. Al realizar una revisión de la
literatura en Colombia, se observa que a nivel académico no existen proyectos
curriculares que especialicen a los mercadológos en marketing industrial. Esto
hace que, la gestión estratégica de marca en el sector de maquinaria industrial en
a nivel local se encuentre todavía en su punto de partida. La marca de un
proveedor es una impronta que queda grabada en la mente del cliente asociada a
una experiencia pasada con el producto o servicio, por tanto ellos saben cuáles
marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no. Por tal razón se hace necesario
describir la estructura del proceso de decisión de compra de las empresas
usuarias de máquinas herramientas y proponer una estrategia de Branding de
Marketing Industrial que sirva a los mercadólogos de las empresas industriales,
como fuente de medición de la marca para la toma de decisiones que conlleven al
{Bibliography}
9
aumento de las preferencias, las intenciones de compra y la voluntad de los
clientes a pagar precios premium por las máquinas (Keller, 2008).
{Bibliography}
10
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Refiriéndose a los mercados industriales (Isaacson, 2004), afirma que en este tipo
de comercio los proveedores se deben enfocar no en el producto, sino en el tipo
de cliente que se atiende y sobre como usa el producto. Para mejorar la eficacia
y la eficiencia de la relación comercial, es necesario que tanto proveedores como
los clientes de mercados industriales busquen y experimenten nuevas formas de
administrar sus relaciones. Desde una perspectiva aún más amplia, las empresas
proveedoras son el eje central de una cadena de valor, como engranaje de un
sistema de alianzas y colaboraciones en busca de generar, relaciones estrechas
con sus clientes.
El mercado industrial de maquinaria y equipo en Colombia es bastante particular,
en la medida que, adicional a una buena relación comercial, los clientes exigen
dentro de sus criterios de evaluación en procesos de toma de decisiones de
compra a sus proveedores precios bajos, alta calidad y conocimiento del producto,
excelente servicio postventa, posición financiera y organizacional. Dichas
características son consecuentes con (Lienland et al., 2013), al expresar los
criterios o atributos que pueden guiar la compra. Sin embargo, difícilmente las
compañías proveedoras satisfacen todas las expectativas, muchas veces, por la
falta de conocimiento de la importancia de la optimización de la relación comercial
B2B (Business to Business), y por otro lado por la ausencia de estrategias de
desarrollo de marca que fortalezcan la reputación del proveedor y permitan pagar
precios premium por parte del cliente (Aaker, 1991).
Con base en los anteriores argumentos se hace necesario resolver el siguiente
problema:
{Bibliography}
11
¿Cuál es el estado e influencia del Branding en el contexto del Marketing Industrial
a través del proceso de decisión de compra de las empresas usuarias de
máquinas herramientas en Colombia?
{Bibliography}
12
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
4.1. OBJETIVO GENERAL
Examinar el branding en el contexto del marketing industrial a través del
proceso de decisión de compra de las empresas usuarias de máquinas
herramientas en Colombia
4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Describir el Mix de Marketing a desarrollar en la aplicación industrial del
suministro de máquinas herramientas en Colombia.
 Establecer las particularidades de la negociación de productos industriales
como maquinaria y equipo.
 Explorar la conciencia, el posicionamiento de los proveedores, en la toma
de decisión del comprador de Máquinas Herramientas en Colombia.
 Describir la importancia del desarrollo de marca en el modelo de
negociación “Business to Business” de los productos industriales.
 Determinar la influencia del valor de marca en el proceso organizacional de
compra de los consumidores de Máquinas Herramientas en Colombia.
 Proporcionar información para mejorar el apalancamiento del valor capital
de la marca corporativa en las marcas de producto de una empresa
proveedora de máquinas herramientas local.
{Bibliography}
13
5. REVISION DE LA LITERATURA
Aunque el grueso de las investigaciones acerca de marketing se concentra en
mercados de consumo masivo, haciendo una detallada revisión de la literatura
existen importantes contribuciones en el campo del Marketing Industrial (Dwyer &
Tanner, 2007; Flint, Woodruff, & Gardial, 1997; Lapierre, 2000; Ulaga, 2001;
Urbina, 2010), en el Branding Industrial (Aaker, 1991; Breivik, 2000; Keller, 2008;
Low & Blois, 2002; Mudambi & Wong, 1997), en los mercados Business to
Business (Daslav, 2003; Herbst & Merz, 2011; Mudambi, 2002), en el Valor de
Marca en Mercados Industriales (Aaker, 1991, 1996; Palacio et al., 2008;
Tuominen, 1999), en Atributos, Personalidad, Identidad e Imagen de Marca en
Mercados Industriales (J. Aaker, 2012; Beverland, Napoli, & Yakimova, 2007;
Colmenares, 2001; Herbst & Merz, 2011)
Según (Dwyer & Tanner, 2007), el marketing entre empresas es comercializar
productos o servicios con otras compañías, cuerpos de gobiernos, instituciones y
otras instituciones. Para (Urbina, 2010) el marketing industrial no es lo mismo que
el marketing para el consumidor y hay al menos tres razones por las cuales es
relevante estudiarlo:
1. Los especialistas de marketing trabajan en marketing entre empresas: la
mayoría de los graduados en las escuelas de negocios trabajarán en
empresas B2B. Muchas compañías B2B han despertado al hecho de que
deben estar dirigidas al mercado si quieren sobrevivir, de ahí que sea
relevante que los especialistas de marketing se preparen para hacer
contribuciones positivas en el ambiente de marketing entre empresas.
{Bibliography}
14
2. La magnitud del marketing entre empresas: las compras de las
organizaciones dan cuenta de más de la mitad de la actividad económica
en países industrializados.
3. El marketing entre empresas es único: la forma en que compran las
organizaciones es radicalmente distinta de la manera en que compran los
consumidores, lo cual da como resultado requisitos de marketing
diferentes.
Los bienes industriales y el marketing de empresa a empresa algunas veces
requieren diferentes prácticas de desarrollo de marcas (Webster, 2004), debido a
que las compañías que venden productos industriales suelen manejar una gran
cantidad de líneas y variaciones de productos complejas.
Cada vez más compañías que venden productos industriales o de bienes
duraderos a otras empresas están reconociendo los beneficios de desarrollar
marcas fuertes (J. Aaker, 2012). Éstas han comenzado a surgir entre ciertos tipos
de bienes físicos que nunca antes se habían comercializado bajo una marca.
En las empresas proveedoras de productos industriales, se sugiere que los
mercadólogos diseñen una jerarquía de marcas bien organizada y lógica. Dada
la amplitud y complejidad de su mezcla de productos, las compañías que venden
bienes industriales, como GE, Caterpillar , Siemens, ABB, BASF y John Deere,
tienden a poner más énfasis en las marcas de familia o corporativas. Por lo tanto,
una estrategia eficaz de desarrollo de marcas para bienes industriales consiste en
crear submarcas, combinando un nombre corporativo famoso y respetado con
modificadores descriptivo del producto (Keller, 2008).
{Bibliography}
15
5.1. MARKETING DE EQUIPOS INDUSTRIALES
Para (Daslav, 2003), el mercado industrial o mercado de productos y negocios
está compuesto por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden,
alquilan o suministran a terceros, y a diferencia del consumo final, en este caso,
el mercado es más limitado, además existe un creciente exceso de capacidad
productiva por parte de las empresas, una mayor intensidad de la competencia,
una creciente inquietud por la calidad por parte de las empresas y los
consumidores, y una incidencia de los avances tecnológicos, por lo que la creación
y mantención de las relaciones comerciales e interpersonales entre un comprador
y vendedor determinado, es clave para el éxito y surgimiento de las organizaciones
e incluso relaciones entre sí, dos compradores podrían afectar el rendimiento de
ambos .
En marketing se denominan equipos industriales aquellos que tienden a ser
técnicamente complejos y por lo general requieren que el comprador realice una
importante inversión y se hace dependiente de una maquinaria tecnología o
proceso específico (Isaacson, 1994). A menudo el equipo pesado está
permanentemente fijo a la planta física del comprador. Una gran inversión significa
que el costo de falla o bajo rendimiento de la maquinaria es bastante alto por lo
tanto el proceso de venta del equipo pesado es por lo general largo y complejo,
exigiendo un verdadero esfuerzo del parte del vendedor para convencer al
comprador de que la inversión se justifica.
Existen otros conceptos clave como la medición de la percepción del valor
percibido por los clientes, que según (Lapierre, 2000), en los mercados industriales
es también crítica, ya que entender objetivamente en donde reside ese efecto
16
{Bibliography}
diferenciador dará una verdadera ventaja competitiva a los proveedores de
maquinaria y equipo.
5.1.1. MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO (B2B)
Los mercados B2B se caracterizan muchas veces por compradores grandes y
poderosos, que compran, fundamentalmente, para el fortalecimiento de los
objetivos de su empresa y en un contexto organizacional, mediante compradores
profesionales y hábiles (Jobber & Lancaster, 2012). La demanda en los mercados
de B2B suele ser una demanda derivada; los clientes con frecuencia se
concentran geográficamente, y la negociación está a la orden del día en los tratos
entre comerciantes y clientes.
El marketing y la venta en estos mercados son muy diferentes de los encontrados
en los mercados B2C. Es muy probable que los compradores deseen negociar el
precio; la entrega y el servido, en particular, son importantes. El personal de ventas
suele tener que tratar con hábiles negociadores, y el proceso de compra, y por
ende la venta, quizá se prolongue durante muchos meses o, incluso, años para
cierto tipo de bienes de capital.
(Cova & Salle, 2008), explican que desde los años ochenta ha existido una
controversia respecto si existe una diferencia sustancial entre el marketing
industrial y el marketing al consumidor. Para algunos autores (Gronroos, 1994;
Schultz & Strascheim, 1999) el marketing industrial presentaba características
únicas, a saber, un número reducido de compradores, una interdependencia entre
el comprador y el vendedor y la existencia de una relación durable entre el
consumidor y el proveedor; estas consideraciones supusieron un intento por hacer
{Bibliography}
17
del marketing industrial un campo de estudio autónomo. Resumiendo lo señalado
en la literatura sobre Business to Business (Ballantyne & Aitken, 2007), se
identifican cuatro diferencias clave entre el marketing industrial y el marketing al
consumidor:
1. Perspectiva de tiempo: Esta se refiere a la duración del evento que ha
llevado al proveedor y comprador a contactarse. La relación es de mayor
duración e intensidad, es cercana, compleja y orientada al largo plazo.
2. Rol del consumidor: La visión es que el comprador es activo mientras que
en el enfoque del marketing tradicional el consumidor es pasivo. Esto se
refleja en la manera en que se explica y aborda el marketing mix para el
marketing al consumidor, donde el proveedor tiene un poder y control
desproporcionado.
3. Característica y estructura del mercado: los mercados son concentrados y
domina la estabilidad en tanto la interacción proveedor-comprador es tan
intensa que se evita el cambio.
4. La unidad relevante de análisis: es la interacción proveedor-comprador en
el tiempo, y no el punto de vista de solo uno de ellos.
Según (Dwyer, 1987), hay al menos cinco aspectos que diferencian al marketing
B2B:
1. Relaciones comprador vendedor: Las relaciones en el marketing industrial
son muy estrechas debido a la gran importancia estratégica de muchas
compras. Así, existen a menudo contratos de largo plazo forjando
relaciones en las cuales las partes trabajan en conjunto. Según (Ulaga,
{Bibliography}
18
2003) , las relaciones de largo plazo son construidas en base a la confianza
y el desempeño demostrado. Estas relaciones requieren líneas abiertas de
comunicación entre múltiples partes de la organización vendedora y
compradora. Las relaciones de largo plazo también requieren cumplir las
promesas.
2. Canales de distribución más cortos: En la mayoría de los casos los canales
de distribución no incluyen intermediarios entre el proveedor y el cliente en
los negocios B2B a diferencia del marketing al consumidor donde los
canales directos son realmente escasos. Esto va ligado al punto anterior,
por cuanto los canales más cortos generan una relación más cercana.
3. Énfasis en la venta personal: Los dos aspectos anteriores generan un
énfasis en las ventas personales, hay una comunicación directa y
procedimientos de compra complejos, a su vez el canal directo y el tamaño
del cliente aumentan la importancia de la negociación (Weitz & Bradford,
1999). También se observa una mayor flexibilidad en las relaciones B2B,
pues a diferencia de los negocios B2C, se pueden hacer cambios al
producto y al precio.
4. Mayor integración de la WEB: La web se vuelve la columna vertebral de
una red de comunicación proveedor/cliente, y a diferencia del marketing
B2C en este caso las empresas clientes se involucran en la creación y
desarrollo de los sitios (Pires & Aisbett, 2003).
5. Estrategias promocionales únicas: Esto se relaciona con el proceso de
compra complejo y el que varias personas participen en las decisiones de
compra. Además el centro de compra es distinto para el marketing B2B
{Bibliography}
19
utilizando ferias comerciales o exposiciones y no un centro comercial -por
ejemplo- como lo es el caso del marketing al consumidor (Berné, 2002).
Todo lo anterior define un nuevo concepto en la forma de comunicarse con el
consumidor mediante el marketing relacional, cambiando el enfoque en el
producto a la orientación al mercado.
5.1.2. ORIENTACION AL MERCADO EN MAQUINAS HERRAMIENTAS
Como consecuencia de los crecientes esfuerzos de los gerentes para desarrollar
una ventaja competitiva en mercados industriales, la literatura de marketing está
llena de propuestas conceptuales de buenas prácticas, de cómo enfocarse en el
mercado para desarrollar estrategias exitosas que influyen en la percepción de
satisfacción en cliente y en rentabilidad del negocio.
Una importante investigación realizó (Singh & Ranchhod, 2004), en la cual
encontró
cuatro dimensiones que subyacen a la orientación al mercado: la
orientación al cliente, orientación al competidor, capacidad de respuesta del
proveedor y la orientación a la satisfacción del cliente. Los hallazgos sugieren que
la orientación al cliente y la orientación a la satisfacción del cliente tienen un mayor
impacto en el rendimiento de las otras dimensiones, y que la orientación al
competidor tiene una relación en forma de U con el rendimiento.
Analizar el comportamiento del comprador organizacional es relevante para la
empresa proveedora, ya que al comprender cómo sus clientes toman sus
decisiones pueden desarrollar relaciones rentables con ellos. Existen diversas
{Bibliography}
20
teorías respecto al comportamiento del comprador de la organización. Al respecto
es importante notar que a pesar de que en B2B el cliente es una organización son
las personas las que toman las decisiones. Por tanto, estas teorías explican
básicamente la forma en que las necesidades individuales pueden anular el
proceso de toma de decisiones racionales o influir en éste. (Dwyer & Tanner, 2007)
expone cuatro teorías del comportamiento del comprador:
1. Teoría medición-recompensa: Señala que los compradores están
motivados por recompensas intrínsecas, aquellas que se otorgan a sí
mismos (por ejemplo, sentimiento de satisfacción); y recompensas
extrínsecas, aquellas otorgadas por la organización (como salarios y
ascensos)
2. Teoría de la elección del comportamiento: Establece que los compradores
pasan por una serie de pasos al decidir qué actividades realizarán, para
llegar a decisiones de cómo comprarán, en oposición al proceso de
elección de qué comprarán.
3. Teoría de la función: Describe las funciones que pueden adoptar las
personas cuando más de una persona está implicada en la compra.
Sugiere que las personas se comportan dentro de un conjunto de normas
o expectativas de otros debido a la posición organizacional en que han sido
colocados.
Ejemplo:
Iniciador,
contralor,
agente
de
compras,
influenciadores, usuarios y tomadores de decisiones.
4. Teoría de los determinantes de compra: Esta teoría permite integrar las
teorías precedentes. La teoría describe que el comportamiento de los
{Bibliography}
21
compradores se debe a los efectos combinados de cuatro factores:
Ambientales, de mercado, de la organización e individuales.
Una vez se tiene claro la importancia de la orientación al cliente y su influencia
en la satisfacción del mismo se describe el proceso organizacional de compra.
5.1.3. PROCESO ORGANIZACIONAL DE COMPRA.
Según (Czinkota, 2008), el comportamiento de compra organizacional es un
proceso antes que un acto aislado. De hecho, la compra organizacional envuelve
varias etapas, cada una de las cuales implica una decisión:
1. Reconocimiento del problema: El proceso comienza cuando alguien en la
organización reconoce un problema que puede ser resuelto o una
oportunidad que puede ser capturada adquiriendo un producto específico.
El reconocimiento del problema puede ser gatillado por fuerzas externas o
internas. Internamente, una firma puede necesitar nuevo equipo de
producción de alta velocidad para apoyar el lanzamiento de un nuevo
producto, o un gerente de compras puede estar descontento con la calidad
del producto, precio o servicio de un proveedor de materiales. Por otro lado,
externamente, un vendedor puede dar a conocer la necesidad por un
producto demostrando oportunidades para mejorar el desempeño de la
organización.
2. Descripción general de la necesidad: Los miembros de la organización
deben determinar específicamente cómo puede ser solucionado el
problema. Aquí el foco está en las características generales y la cantidad
del ítem requerido. Estas decisiones generalmente son tomadas dentro del
22
{Bibliography}
departamento en el cual se originó la necesidad. El desarrollo de
especificaciones de desempeño tiene un impacto crítico en la elección final
de un producto y un proveedor. Las decisiones tomadas en etapas
tempranas del proceso inevitablemente limitan y dan forma a la toma de
decisiones en etapas posteriores del proceso.
3. Descripción detallada de las especificaciones del producto: Es una
extensión de la segunda etapa, que involucra una descripción técnica
detallada y precisa del ítem requerido. Esta puede ser una etapa crítica
para el mercadólogo, porque los influenciadores clave de la compra entran
al proceso. Reconocer estos influenciadores de la compra y sus roles e
importancia relativos puede dar al mercadólogo una ventaja distintiva. Un
mercadólogo que gatilla la necesidad inicial tiene el beneficio de una
relación de trabajo cercana con los miembros clave de la organización a
través de estas etapas formativas en el proceso de obtención.
4. Búsqueda de un proveedor: Una vez que la organización ha definido el
producto que satisfará sus requerimientos, la búsqueda se dirige a esta
pregunta: ¿cuáles de los tantos posibles proveedores pueden ser
considerados candidatos potenciales? La intensidad de la evaluación varía
según la organización y según la situación de compra particular. La
organización invierte más tiempo y energías en el proceso de evaluación
cuando el producto propuesto tiene una fuerte relación con el desempeño
de la organización.
5. Adquisición y análisis de las propuestas: Cuando las necesidades de
información de la organización compradora son bajas, las etapas 4 y 5
ocurren simultáneamente, especialmente cuando ítems estandarizados
{Bibliography}
23
están bajo consideración. En este caso, la organización compradora podría
simplemente revisar un catálogo o actualizar la información de precios.
Para bienes más complejos como herramientas o estaciones de
computadores, se puede consumir muchos meses en el intercambio de
propuestas y contrapropuestas. La etapa 5 emerge como un componente
distintivo del proceso de compra sólo cuando las necesidades de
información de la organización compradora son altas. Aquí el proceso de
adquirir y analizar propuestas puede involucrar un número de diferentes
miembros de la organización tales como gerentes de compra, ingenieros,
usuarios, consultores, y otros.
6. Selección del proveedor: Las propuestas alternativas son analizadas, una
o más ofertas son aceptadas, y otras son rechazadas. Las negociaciones
concernientes a los términos de la transacción pueden continuar con los
proveedores seleccionados.
7. Selección de una rutina para órdenes: Después de sobrevivir al proceso de
revisión y ser seleccionado como fuente de provisión, el mercadólogo
enfrenta más pruebas. El departamento usuario, por ejemplo producción,
no verá su problema resuelto antes de que el producto especificado esté
disponible para su uso. Respecto a la rutina para órdenes, una orden de
compra es reenviada al vendedor, reportes de estado son reenviados al
departamento usuario, y los niveles de inventarios son planeados.
Entonces, en esta etapa, son establecidas las directrices de compra para
el ítem, que detallan especificaciones técnicas, cantidad requerida, tiempo
esperado de entrega, y garantías.
{Bibliography}
24
8. Revisión del desempeño: La última etapa consiste en preguntarse:
¿Resolvió el ítem comprado el problema original? La revisión del
desempeño puede llevar al gerente de compra a continuar, modificar, o
cancelar el acuerdo. Una revisión crítica del proveedor escogido puede
llevar a los miembros de la unidad tomadora de decisión a reexaminar su
posición. Si el producto falla en satisfacer las necesidades del
departamento usuario, los vendedores sometidos a revisión anteriormente
en el proceso de obtención pueden recibir mayor consideración. Para
retener al comprador, el mercadólogo debe asegurarse de que las
necesidades de la organización compradora están siendo completamente
satisfechas.
La anterior fue una aproximación al proceso organizacional de compra que
llevan a cabo las empresas industriales desde la creación de la necesidad
hasta la etapa final que es el seguimiento que se le da a la resolución del
problema inicia. A continuación se presentará una breve revisión de la literatura
en el contexto del Branding Industrial.
{Bibliography}
25
5.2. BRANDING INDUSTRIAL
En los mercados industriales cada vez está adquiriendo mayor protagonismo la
marca como un factor relevante que afecta a la decisión en el proceso de compra.
No obstante, a pesar del reciente interés de los profesionales y académicos sobre
las marcas en estos mercados, existen pocas contribuciones sobre la gestión de
las marcas en el sector industrial (Glynn, 2004; Low & Blois, 2002; Mudambi,
2002).
En estas investigaciones, se pone de manifiesto que en el mercado industrial la
marca cumple una función de reducir el riesgo (ayuda a la orientación, a la
preselección, a la comunicación, etc.) y de información-eficiencia (capacidad de
resolver problemas, cumplimiento de expectativas de calidad, elude la
reclamación), mientras que la función de beneficios imaginarios (sobrevaloración
de los productos, demostración del éxito de la empresa, comunicación del valor
de la empresa) es menos importante en este mercado.
En su estudio (Mudambi & Wong, 1997), se preguntaron ¿Es el Branding
importante en los mercados industriales? Para responder a esta pregunta, los
autores sintetizan las investigaciones previas en la marca y áreas afines para
desarrollar un nuevo modelo conceptual del valor de la marca industrial para el
cliente. La marca prevista consta de cuatro componentes: el rendimiento del
producto , la distribución ( de pedido y entrega) de rendimiento , el rendimiento de
servicios de apoyo , y el rendimiento de la empresa, con cada componente de la
integración de ambos elementos tangibles e intangibles.
{Bibliography}
26
Autor
Estudio
Hallazgo
(Gordon, 1993)
Compra organizacional
(Mudambi & Wong,
1997)
Fuentes del valor de marca
industrial y proceso de toma
de decisiones.
(Hutton, 1997)
Compra organizacional
(Michell, 2001)
Valor de marca en mercados
industriales
Importancia de la gestión de
las marcas y la reputación de
las empresas en diferentes
segmentos de lealtad
El papel de las marcas para
crear valor en relaciones B2B
(Mudambi, 2002)
(Glynn, 2004)
(Cretu
&
Brodie,
La influencia entre la imagen
de marca y la reputación de
proveedores de pequeñas
empresas.
(Han & Sung, 2008)
Relación entre el valor de
marca y el rendimiento en
negocios industriales
(Juntunen & Juga,
Valor de marca corporativa y
lealtad en los mercados B2B:
2007)
2010)
Las marcas tienen una importante
influencia en las decisiones de compra y
la lealtad al proveedor es también
importante
Las marcas diferencian la oferta de la
empresa de sus competidores, las
marcas comprenden tanto atributos
intangibles como intangibles
La gestión de las marcas influye en la
disposición de los compradores a pagar
un sobre precio y a recomendar y a
comprar otros productos con el mismo
nombre de marca
El valor de marca está asociado con la
calidad percibida, la imagen el liderazgo
La reputación de las empresas tiene
diferente influencia en los segmentos de
mercado leales y no leales
Las estrategias de nombre de marca
tienen una efectividad mixta.
La imagen de la marca tiene una
influencia percepciones de los clientes
de productos y servicios mientras que la
reputación de la compañía tiene una
influencia más amplia sobre lealtad de
clientes
Los compradores están dispuestos a
pagar un sobre precio por una oferta que
sea superior a la de sus competidores
La imagen de marca se traduce en
lealtad. En cambio, la lealtad no es un
componente de ni un resultado de valor
de marca
Tabla 1. Investigaciones anteriores de Branding en mercados Industriales.
Elaboración propia a partir de (Cretu & Brodie, 2007).
{Bibliography}
27
En general, se puede decir que construir marcas fuertes puede ser de vital
importancia para las empresas industriales que compiten en mercados
atomizados y de alto nivel competitivo (Breivik, 2000) en la medida en que pueden
ser consideradas como un activo basado en el mercado que provee a las
empresas con recursos valiosos para dirigir las relaciones externas con los
clientes industriales. El resultado de un Branding Industrial exitoso es un alto Valor
Industrial de Marca que definirá si el cliente está dispuesto a pagar precios
premium por los productos.
{Bibliography}
28
5.3. VALOR INDUSTRIAL DE MARCA
El valor capital de marca es un concepto fundamental generalmente atribuido a
(Keller, 1993) que quien lo define en términos de efectos exclusivos atribuidos a
la marca, o sea, una determinada marca especifica es responsable
por el
resultado del desempeño del producto, obteniendo otro resultado en caso fuese
atribuida otra marca. La marca es un activo intangible de la empresa, la cual
siendo bien empleada debería ser una ventaja con respecto a su competencia.
La Asociación Americana de Marketing define a la marca como: “un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los
bienes o servicios de una vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores. Con respecto al término valor de marca que percibe el consumidor,
éste está relacionado con el valor que posee y se le otorga al producto.
El Marketing Sciences Institute definió en 1989, el valor de marca como: El valor
añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de
beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o los distribuidores
pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de
asociaciones favorables de comportamiento. Se entiende que el objetivo de la
venta de productos o servicios es 6 lograr satisfacer al consumidor. Actualmente
se presenta una dificultad del marketing por conseguir crear marcas que puedan
complacer al cliente, ya que de no lograr esto la marca simplemente es una
competidora, como sostiene William M. Weilbacher, en su libro El marketing de la
Marca: “Cuando una marca no logra más que ser competidoras, es una
mercancía. El destino de las mercancías no es determinado por la destreza en el
marketing es determinado por el precio del mercado”. Una marca entonces, tiene
éxito si los consumidores perciben que ésta es la mejor entre otras, de no ser así
29
{Bibliography}
la marca fracasa y no se logra el primer objetivo que es el de la satisfacción de los
consumidores. Sin la promesa de satisfacción específica del consumidor, queda
debilitada gran parte del impacto incierto del marketing: la publicidad se
compromete en colmar sus posibilidades; es difícil construir lealtad a la marca y
es imposible para el comercializador controlar el precio al que se venderá el
producto o servicio, lo que genera entonces es que exista la posibilidad de la
pérdida de un cliente o la satisfacción del mismo, y si entonces el marketing no
está obteniendo una cantidad mayor de clientes satisfechos con respecto a una
marca, se debe analizar entonces si la marca está cumpliendo la función esperada
y si se han hecho los estudios necesarios para lograr que ésta funcione, porque
es un punto para tener en cuenta y así modificar y mejorar. Crear satisfacción del
cliente es el objetivo supuesto del marketing. La estrategia de marca concreta el
atributo de la satisfacción que ésta ofrecerá.
{Bibliography}
30
5.4. ESTRATEGIA DESARROLLO DE MARCA
Las estrategias de desarrollo de marca son un importante factor que determina la
fortaleza de la asociación entre la marca y la compañía, y otras marcas existentes.
Existen tres principales alternativas de desarrollo de marca para un nuevo
producto:
1. Crear una nueva marca.
2. Adoptar o modificar una marca existente.
3. Combinar una marca existente con una marca nueva.
(Keller, 2008) considera que las dos principales herramientas para definir esta
estrategia corporativa son: la matriz marca-producto y la jerarquía de marcas. La
matriz marca-producto es una representación gráfica de todas las marcas y
productos que vende la firma. La jerarquía de marcas representa el número y
naturaleza de los componentes comunes y distintivos de una marca a través de
los productos de la empresa. De esta manera podemos estructurar las marcas de
manera tal que esto proporcione ciertos beneficios a los productores:
 Monolítica: en esta estructura se hace presente una marca que conserva la
denominación del grupo. Se emplea el mismo nombre a todo lo que hace.
Ejemplo: Fruco (Salsa de Tomate, Mermeladas, Compotas)
 De Respaldo: Aquí se da el caso donde las marcas no se defienden solas
y se necesitan, lo que se denomina paraguas que las ampare. Ejemplo:
Shell (Helix, Advance, Rimula)
{Bibliography}
31
 De marca: actúan independientemente, las ganancias obtenidas van al
grupo, cada una se sostiene sola no hay relación. Ejemplo: Unilever
{Bibliography}
32
5.5. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
En la actualidad, los valores y atributos generados a través de la marca sirven para
crear una nueva producción. Esta misma posee una identidad la cual reúne las
razones de ser, implicando una promesa de los integrantes de la organización
para con los clientes.
Es necesario saber cómo la marca es percibida por sus clientes y personas afines
a ella, lo que se conoce entonces como la imagen, la cual es esencial para
desarrollar la identidad de la misma, ya que proporciona información necesaria
para dicha construcción.
La imagen se sostiene por información del pasado mientras que la identidad es
constituida mediante la orientación al futuro, es una propuesta estratégica para
lograr que una marca sea percibida de una forma estipulada y de esta manera
lograr una ventaja competitiva con su competencia
La imagen son las percepciones que el público tiene de la empresa o producto.
Un concepto más amplio es el que define (La, Petroll, & Damacena, 2008): una
representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o
marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se percibe tales
atributos y beneficios.
Cada marca formalizada requiere de una identidad, la cual está relacionada con
la consolidación de la imagen a través de un tiempo, donde se desarrollan y
definen objetivos para cumplir con la promesa propuesta a los clientes. En su texto
(Aaker, 1991) la define como: visión de cómo la marca debe ser percibida por la
audiencia objetivo y expresa el autor que la identidad de marca es necesaria para
33
{Bibliography}
desarrollar un plan efectivo de construcción de la misma. Esta identidad es lo que
es y hace única a la marca. Aquí se manifiesta la idea de la perduración en un
lapso prolongado.
Para el desarrollo de la misma, es necesario analizar la percepción de los clientes,
a la competencia y por último tener en cuenta si la marca posee el sostén
necesario para subsistir en el mercado, analizando sus fortalezas, estrategias,
valores como así también las limitaciones que tenga. Con una clara y construida
identidad, la tarea de ejecución lleva a implementar la posición de marca.
Este término no es el modo en el que los consumidores perciben la marca ya que
eso está relacionado con la imagen, sino que es lo que resume lo que ella significa
y promete. Según (D. A. Aaker, 2006) una marca poderosa debe caracterizarse
por una identidad rica y clara (un conjunto de asociaciones que el estratega de la
marca debe aspirar a crear o mantener. Al contrario de la imagen de marca es
aspiracional y puede implicar que la imagen requiera ser cambiada o aumentada.
En un sentido estricto, la identidad representa lo que la organización aspira a que
sea la razón de ser de la marca.
También propone el desarrollo de la planificación de identidad de marca mediante
un análisis estratégico de la marca y un sistema de implementación de la marca.
Para analizar entonces la identidad se debe estudiar el público objetivo ya sea por
sus gustos, mitos y necesidades, por otro lado a la competencia para lograr
diferenciarnos de la misma. Por último el autor expresa el análisis propio donde se
obtienen resultados relacionados a las fortalezas, debilidad, amenazas y
oportunidades. Una vez realizado cierta investigación se debe estar dispuesto a
realizar ciertos cambios para que la identidad responda a la promesa propuesta.
{Bibliography}
34
Mediante un conjunto de herramientas que proveen riqueza y claridad a la
identidad se construye la identidad de marca, la cual guía futuras decisiones sobre
las acciones se sustentará la marca. Una vez establecida y construida la misma
se implementa lo que en la actualidad se conoce como posicionamiento de marca,
la cual es sugerida mediante la identidad de la misma y el valor posicionado el cual
debe comunicarse al público objetivo, demostrando las ventajas sobre la
competencia y expresando los objetivos de comunicación.
El posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de marketing. Es el
acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un
lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo (D. Aaker, 1982).
Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la
mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de
que consideren el producto o servicio de la manera “correcta”, y con ello maximizar
los potenciales beneficios para la empresa. Un buen posicionamiento de marca
sirve de guía para la estrategia de marketing, ya que aclara de qué se trata una
marca, por qué es única o por qué es similar a las marcas competitivas, y por qué
los clientes deberían comprarla y usarla (Aaker, 1991).
Al describir
detalladamente los conceptos de imagen, identidad y posicionamiento de marca,
se puede abordar de forma acertada la arquitectura de marca.
{Bibliography}
35
5.7. ARQUITECTURA DE MARCA
La arquitectura de marca, de una empresa indica a los mercadólogos qué nombres
de marca, logotipos, símbolos, etcétera, son aplicables a determinados productos
nuevos o existentes. La distinción entre estrategias de desarrollo de marca se
basa en si la empresa debe emplear una marca de familia o marca corporativa
paraguas para todos sus productos como “una marca monolítica”, o un conjunto
de m arcas individuales, todas con nombres diferentes “casa de marcas” (Costa,
2004).
La arquitectura de marca define tanto la complejidad de la marca como sus límites.
¿Cuáles son los productos diferentes que deben compartir el mismo nombre de
marca?
¿Cuántas variaciones del nombre de marca deben emplearse? La función de
definir las estrategias de desarrollo de marca y la arquitectura de marca es doble:
1. Aclarar (conciencia de marca): mejorar la comprensión del consumidor y
comunicar las similitudes y diferencias entre productos individuales.
2. Motivar (imagen de marca), maximizar la transferencia de valor capital de
la marca hacia los productos individuales para mejorar la compra de prueba
y la compra repetida (Kuhn, 2008).
La arquitectura de marca deja trazados los lineamientos para diseñar una
estrategia de jerarquía de marcas.
{Bibliography}
36
5.8.
JERARQUIA DE MARCAS
Una jerarquía de marcas es un medio útil para representar gráficamente la
estrategia de desarrollo de marcas de una empresa, ya que presenta el número y
la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos en todos los
productos de la empresa, lo cual revela el orden explícito de los elementos de
marca. Está basada en el hecho de que podemos comercializar un producto bajo
una marca dependiendo de cuántos elementos de marca nuevos y existentes
utilicemos y cómo los combinemos. Podemos construir una jerarquía para
representar cómo se combinan los productos con otros (si es que lo hacen) debido
a sus elementos comunes de marca. Un ejemplo muy claro es la distribución de
maracas por categoría de producto de una prestigiosa empresa proveedora de
máquinas herramientas como se observa en la figura 1:
Ilustración 1. Jerarquía de marcas de una prestigiosa empresa proveedora de Maquinas Herramientas
en Colombia. Elaboración propia.
{Bibliography}
37
5.9.
EXTENSIONES DE MARCA
Una extensión de marca se presenta cuando la empresa utiliza un nombre de
marca establecido para introducir un nuevo producto (método 2 o 3). Cuando una
nueva marca se combina con una marca existente (método 3), la extensión de
marca también puede ser una submarca. Una marca existente que da origen a
una extensión de marca es la marca madre. Si la marca madre y a está asociada
con múltiples productos a través de las extensiones de marca, también se puede
llamar marca de familia (Shaw, 1995).
Las extensiones de marca pueden pertenecer a dos categorías generales:
1. Extensión de línea: los mercadólogos aplican la marca madre a un nuevo
producto que está orientado a un nuevo segmento del mercado dentro de
una categoría de productos que la marca madre atiende en la actualidad.
Una extensión de línea suele agregar una variedad diferente de sabores o
ingredientes, una forma o tamaño diferentes o una aplicación distinta para
la marca (como el champú Head & Shoulders para cuero cabelludo seco).
2. Extensión de categoría: los mercadólogos aplican la marca madre para
ingresar a una categoría de productos diferente de la que actualmente se
atiende (como los relojes Swiss Army).(D. Aaker, 1982).
En conclusión las extensiones de marca se usan con el fin de respaldar una
submarca o categoría nueva de producto de la marca sombrilla ya existente y
de esta forma apalancarla del valor de marca creada por la ya existente.
{Bibliography}
38
6.
METODO DE INVESTIGACION
Con el fin de cumplir los objetivos de investigación se propone realizar una
investigación de carácter exploratorio haciendo uso de técnicas cualitativas de
indagación.
La
investigación
aproximadamente 5
exploratoria
constará
de
la
revisión
de
fuentes bibliográficas que corresponden a artículos de
Journals de alto nivel de impacto por cada tema abordado. Para esto se
consulltarán revistas indexadas en las principales fuentes de recursos electrónicos
disponibles como Industrial Marketing Management, Journal of Business
Research. Esto se hace con el fin de satisfacer los objetivos de este documento.
Como técnica de recolección de información se utilizará la entrevista individual. Se
propone realizar 20 entrevistas, planeadas para el mes de abril de 2014.
{Bibliography}
39
7.
POBLACION
La población estudiada corresponde a ejecutivos de niveles medios o altos,
pertenecientes al sector metalmecánico quienes poseen una sólida y amplia
experiencia. Reconociendo sus características como clientes con tiempo en la
industria capacidad adquisitiva de maquinaria y criterios de selección de
proveedores.
{Bibliography}
40
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4
10-7-2013
MODELOS DE
PRONOSTICOS DE LA
DEMANDA EN EL
PUNTO DE VENTA AL
DETAL
JORGE ANDRES PINEDA cc: 80134634
PROYECTO DE TESIS
Resumen
Con el finalizar de la segunda guerra mundial surgieron nuevas tecnologías que
revolucionaron las industrias incrementando la producción en masa, esto llevo a
que hubiese una sobre oferta de productos que no se vendían con facilidad, como
resultado muchas empresas fracasaron ya que no supieron adecuar su oferta a
las necesidades del consumidor. Para solucionar estos problemas los académico y
empresario comenzaron a desarrollar Modelos de pronóstico de la demanda, estos
modelos se trasladaron rápidamente al uso por parte del comercio del mercado
retail. Su finalidad se basaba en que las grandes cadenas de comercio pudieran
con antelación o en un momento determinado saber cuáles y en qué cantidades
los productos que exhibían podían ser demandados por parte de los
consumidores. Los modelos probaron ser muy útiles
muchos
y como consecuencia
investigadores se involucraron en el tema, el comercio evoluciono y
surgieron las tiendas especializadas que requerían modelos de pronósticos más
asertivos, finalmente se han estudiado 15 modelos que son complejos, que no
aplican específicamente a un punto de venta mediano y no son muy fáciles de
entender para el ciudadano común, la finalidad es basarnos en esos 15 para
poder elaborar un solo pronóstico de demanda fácil de entender que aplique a un
punto de venta en específico. En esta investigación haremos trabajo de campo
con almacenes de productos para el hogar, ya que estos son muy comunes y
atraen todo tipo de consumidores.
ABSTRACT
At the end of the Second World War, there were new technologies that created a
revolution in the industries, increasing mass production. This situation created a
very big offer of products that did not sell very easily. As a result many companies
got out of business because they couldn’t adequate their offer of products to what
the consumer really needed. To solve these problems the academy and the
business owners, started to develop forecasting models of demand. These models
started to be used immediately in retail stores. The objective was that the big retail
stores could start to forecast which and how many products where going to be
bought by the consumers. Those forecast models proved to be very useful, and as
a result, many investigators got involved in the subject. The retail market made an
evolution, and new specialized stores entered the market these stores required
new and better forecasting models that could make better predictions, finally there
have been 15 types of forecast models that are very complex, that do not apply
specifically to a retail store, and that the common individual cannot understand in a
very easy way. The objective is to take those 15 models to make one forecasting
model that is easy to understand and that apply specifically to a retail store. In this
investigation we will consider to do field study in retail store for home products
because they are common and they have all types of costumers.
Palabras Clave
Pronostico
Demanda
Punto de venta
Consumidor
Productos
Introducción
La actividad económica de las personas ha incluido la transacción de bienes y
servicios dentro de un espacio geográfico, con la tecnología y los mercados
virtuales este modelo de negocio específicamente del punto de venta no ha
desaparecido y, ya que juega un papel importante en la economía concretamente
solo en Bogotá representa casi el 40% de su economía, el punto de venta es un
lugar muy especial donde se encuentran productores y consumidores para realizar
transacciones comerciales.(Abdel-Baki, 2013)(Donovan, 2006)
Algunas teorías de las escuelas económicas siempre han afirmado que el fin de la
actividad económica es la búsqueda de la riqueza. El comercio es la columna
vertebral
ya que siempre les muestra a los consumidores laos producto y
servicios que tienen disponibles para satisfacer sus necesidades.
El comercio a través del punto de venta es un sistema donde se puede tener gran
éxito económico o fracasar, A través de este trabajo se mostrara a todos los
interesados que situaciones pueden enfrentar ya bien sean positivas o negativas
en el momento en que deseen abrir su propio punto de venta. Desde principios de
siglo se ha ido universalizando cada vez más la educación y hoy por hoy es muy
fácil tener acceso a conocimiento que le permite al individuo tener oportunidades
económicas y dentro de estas está el poder alcanzar su independencia
económica.
La demanda siempre será un factor para el éxito de un punto de venta y esta
investigación quiere ubicar a los emprendedores y propietarios de su propio
negocio en diversas formas, análisis, tipos de estudio y técnicas mediante las
cuales pueden hacer un pronóstico cuantificable y objetivo de la demanda que
podrán tener en su negocio y así saber con antelación cual puede ser su nivel de
éxito. (Fickes, 2001)
A través de este documento se encontraran primero con una introducción acerca
de los pronósticos de la demanda, para presentar un análisis acerca de
las
teorías de los pronósticos de la demanda, que son, de donde vienen y para donde
va su estudio, finalmente, una justificación del porque se va a realizar esta
investigación para culminar con un planteamiento del problema en torno a los
sistemas de pronóstico de la demanda.
1-Teoría sobre pronósticos de demanda
Proyectar que y en cuantas cantidades será demandado un bien con antelación es
un factor fundamental para lograr conocer lo que efectivamente sea necesitado
por nuestros consumidores y ejecutar transacciones comerciales efectivas con
ganancias que nos permitan avanzar económicamente. Desafortunadamente el
asunto no es tan sencillo. La razón de esto es que le posibilidad de ofertas de
productos y servicios son gigantescas y el consumidor tiene una gran cantidad de
opciones para escoger tanto bienes y servicios como lugares donde adquirir estos
mismos
claramente
los
propietarios
de
negocios
se
enfrentan
a
una
hipercompetencia. Los avances tecnológicos, la universalidad de la educación y la
posibilidad de obtener fácil financiación ha hecho posible que tener un negocio
propio sea una actividad que estaba reservada para unos pocos, a ser una
actividad que en tiempos presentes sea muy posible en Latinoamérica. Pero se
debe recalcar que el hecho de tener un punto de venta propio no significa que
seremos exitosos y el hecho de no abrirlo inclusive puede llegar a ser una elección
posible.(Fildes, Nikolopoulos, Crone, & Syntetos, 2008)
Pertinencia de la Investigación
Hay que resaltar de manera clara que en Colombia la mortalidad de las empresas
es muy elevada, de acorde a cifras de cámara de comercio la mayoría de la
empresas comienzan como un proyecto de emprendimiento pero el 90% de las
empresas abiertas no superan los tres años de funcionamiento. De acuerdo al
estudio De acuerdo al estudio GEM en el 2009 la tasa total de la nueva actividad
empresarial fue del 22.38% con negocios creados entre 1 y 3 meses pero del total
de toda la actividad mediad, es decir un numero altísimo de negocios creados,
pero del 100% de estos, solo el 12,61% de los negocios superaron estar en el
mercado. También el estudio GEM, concluye que Colombia es un país de muchas
iniciativas empresariales pero donde los negocios mueren rápidamente.
(Estudio Cámara de Comercio 2009)
Por otro lado el docente Luis Miguel Álvarez, Director del Centro de desarrollo del
espíritu empresarial de la universidad ICESI, afirma que las cifras de mortandad
empresarial, ´´ Indica que muchos Colombianos no están logrando llegar a la
etapa de madurez en su desarrollo empresarial y eso puede darse porque los
negocios se están creando más por suplir necesidades que por oportunidad.
(Miguel Álvarez 2010)
Existe otro estudio desarrollado por la Andi en el que afirma que entre el 30 y 50%
de las empresas abiertas no supera el ano y la razón de esto, explica
su
presidente Rodrigo Velasco, gerente d la asociación nacional de empresarios, es
que
mientras
se
sigan
creando
negocios
atendiendo
necesidades
de
supervivencia, sin estudios que determinen verdaderas oportunidades de éxito y
con aportes de capital pequeños, las tasas de mortalidad seguirán siendo altas en
el país. (ANDI 2010)
Fracasar en un negocio trae consecuencias muy negativas para la economía y
más aún para las personas que colocaron su capital. Si los individuos que
componen la base de la pirámide, es decir las personas con ingresos medios y
una educación moderada, tuvieran acceso a un sistema de pronósticos de la
demanda en un Punto d venta, claramente esta situación de crear negocios sin
futuro o administrarlos inadecuadamente no existiría. Con este sistema las
personas podrán saber con antelación si el Punto de venta que van a iniciar, que
grado de éxito puede tener a través del tiempo o si el Punto de venta ya está
montado saber cómo volverlo más rentable y eficiente para los consumidores y por
ende generar mayores ingresos para sus propietarios.
1.1- Recuento Histórico
Pronosticar lo que puede ser demandado en un punto de venta empezó a ser
estudiado concretamente desde 1954 con un modelo básico de predicción o
forecast dentro de Estados Unidos. (Lorie, 1954)
El inicio se da cuando al finalizar la segunda guerra mundial, hubo un gran
traspaso de tecnología a fabricas civiles esto hizo disparar la producción
notablemente y ahora el problema económico era lograr que los consumidores
compraran nuestra producción y esto fue resultado del auge competitivo entre las
industrias. Ya las fabricas
se debían diferenciar o comenzar a adaptar a las
necesidades de los consumidores. Poco a poco el consumidor se volvió
privilegiado y las compañías empezaban a adaptarse a sus necesidades. Las que
no lo hacían terminaban con su producción sin vender y con unos inventarios
estancados que a la larga era la evidencia máxima de que estaban produciendo
bienes y servicios, que la competencia producía más eficiente que ellos o que
simplemente los consumidores finales no necesitaban su producción y esto fue
desastroso ya que varias industrias se comenzaron a ir a la quiebra (Kotler &
Schultz, 1970). Esta situación se fue haciendo más común hasta que se comenzó
a tomar ese tema que se había desarrollado levemente: hacer de planificación de
la demanda de bienes durables. Como medida de choque a esa situación de
producción con baja demanda las compañías comenzaron e realizar estudios a los
consumidores y se dieron cuenta que debían diferenciarse de su competencia y
también promocionarse a través de publicidad y tener precios atractivos para que
sus bienes y servicios que no habían sido demandados comenzaran a hacerlo,
finalmente esta tendencia comenzó a tener muchísima fuerza en 1970 más que
todo en Estados Unidos e Inglaterra y se empezó a desarrollar técnicas de
mercadeo y de publicidad enfocadas concretamente a los negocios todo con el fin
de vender más y de comenzar a saber cuál iba a ser los impactos de sus
decisiones en la demanda futura por parte de los consumidores. En otras palabras
el mercado, la publicidad y los pronósticos de la demanda comenzaron a ser
conocimiento muy relevante dentro de las compañías. La hipercompetencia era un
hecho que se debía superar a la hora de iniciar un negocio. (Parsons,
1974)(Brown, 1973)
El punto más importante a demostrar es que la metodología de realizar
pronósticos de demanda fue algo totalmente exitoso para las industrias, un tema
que apareció formalmente por primera vez en la década de 1950 fue
profundizándose y aplicándose cada días más en el mundo industrial y finalmente
en la década de los 80 ya es un tema en el estudio del mercadeo, las industrias
ya ven el pronóstico de la demanda como un sistema de predicción que da
resultados objetivos y el comercio también comienza a implementar los diferentes
modelo desarrollados para pronosticar la demanda. Ya en por el año de 1985 se
decide formalizar el estudio de pronósticos y también es cuando la ingeniería de
sistemas empieza a jugar un factor clave. El comercio se sistematiza y ya es
posible tener en una computadora todo nuestro inventario y también efectuar
ventas a través del sistema, ya que podemos desarrollar diferentes modelos de
demanda y también ver las tendencias de los tipos de consumidores que existen.
La informática revoluciono el mercadeo y a su vez también la manera de hacer
pronósticos de demanda para un punto de venta al detal. (Geurts & Kelly,
1986)(Infosino, 1986)(Jr., 1989)
Los estudios de pronóstico de la demanda comenzaron a tener un impacto, ya se
convirtieron en un área de estudio y las empresas frecuentemente financiaron
estudios en universidades para entender todo el flujo de información que les
brindaba sus sistemas en sus puntos de venta, ya el asunto de pronosticar la
demanda era sujeto a estudio en las industrias y en el comercio como una
actividad relevante que si se hacía de manera correcta les daría nuevas
oportunidades de negocio, les diría donde, cuando y como invertir y les permitiría
obtener grandes utilidades en sus fábricas y en las diferentes cadenas de
comercio y grandes almacenes. Pero fue a principios de los 90 cuando se da otro
gran giro, la historia de los negocios en el primer mundo y en especial en los
Estados Unidos demuestra la utilidad de los pronósticos de la demanda y
comienzan también a surgir otros modelos de negocios llamadas tiendas
especializadas, que aunque no buscaban competir directamente con las grandes
cadenas de comercio, si comenzaron a tener aceptación por parte de los
consumidores y lograron poco a poco arrebatarle mercado a las grandes cadenas
comerciales y a comenzar a competir directamente con estas.
Ya se comenzó a estudiar el punto de venta al detal como un modelo único de
negocio al cual se le podían aplicar metodologías científicas al mercadeo y realizar
pronósticos de demanda exitosos para su desarrollo económico y maximizar su
rentabilidad. (Kagochi, Al Nasser, & Kebede, 2013)
Podemos afirmar que los pronósticos de demanda en un punto de venta al detal
comenzaron como un estudio aplicado en la década de los 90. En un principio
estor se basaban exclusivamente en la minería de bases de datos y en una
estadística simple de bienes y servicio ofertados VS bienes y servicios
demandados en un ciclo de tiempo. Por otro lado ya el modelo de pronóstico
empezó a insertar otras variables y estas eran las del consumidor.
Por primera vez se empezó a tener en cuenta los hábitos y las características de
las personas que ingresaban al punto de venta en un modelo de pronóstico de la
demanda. Los comportamientos de los consumidores comenzaron a ser
cuantificados y a mezclarse
con los modelos de inventarios y demanda. Ya se
había profundizado más y no solo era la mercancía lo que determinaba el modelo
si no también los clientes dentro de un punto de venta lo que podía determinar la
demanda futura. (Peterson, 1993)(Pinheiro, 2013)
Es a mediados de los 90 cuando se da el gran salto y las universidades en alianza
con los empresarios e inclusive algunos gobiernos locales de ciudades ven en los
pronósticos de la demanda un método científico para enriquecer a los
comerciantes y favorecer el ciclo de oferte y demanda final en su totalidad. Es ahí
cuando se comienza a darle variedad a los modelos actuales, el estudio se vuelve
una ciencia, se hacen grandes experimentos de campo en el comercio, la
industria, el consumidor final y las mismas aulas universitarias para empezar a
generar otros tipos de modelo
más profundos y que pueden establecer en su
totalidad y con la mayor exactitud posible la demanda futura en un negocio
inclusive sin haberlo montado aun.
Ya se estudiaban a profundidad tres variables y esas eran el inventario o
mercancía ofrecida, la demanda real de esa mercancía, y el consumidor.
Levemente se había mencionado la promoción y la publicidad pero no se habían
definido como determinante en un modelo de pronóstico de demanda, finalmente
se decidió incluir la ubicación geográfica. Es acá cuando los académicos se dan
cuenta de que la ubicación juega un papel clave acerca de cómo la demanda se
afectara y a su vez esa ubicación geográfica dio pie para que se incluyeran la
publicidad y las promociones en un modelo de pronosticó. Finalmente ya se
hablaba de estudios en el largo y en el corto plazo. Al final los modelos de
pronóstico de la demanda se volvieron más complejos ya no dependían
exclusivamente de los computadores y comenzaron a incluir otras variables.
(Tayman & Pol, 1995)(Syntetos, Nikolopoulos, Boylan, Fildes, & Goodwin, 2009)
1.3 El Punto de Venta como referente del Pronostico de la Demanda
Ya en la década del año 2000 hubo una especie de explosión del conocimiento en
cuanto a pronósticos de la demanda se referían. Pero algo curioso sucedió ya no
solo había desarrollo de conocimiento especializado en puntos de venta sino que
también hubo una explosión de pronósticos una vez más para las industrias,
grandes cadenas, bienes no duraderos, commodities y básicamente todo tipo de
actividad económica.
Esto produjo dos fenómenos grandes.(Söderberg,
2013)(Reynolds & Wood, 2010) El primero era que los pronósticos de demanda
era ya una ciencia social demostrable con metodología y resultados y los segundo
el gran auge de conocimiento, es decir ya los modelos existían para todo pero en
ningún momento definían claramente que se necesitaba para un punto de venta
en específico. Desde el año 2000 no solo se produjeron nuevos modelos si no que
también hubo sub- divisiones de los que existían con anterioridad, desde el 2002
hasta la actualidad existen muchos modelos con enorme utilidad que pueden ser
fusionados para una mayor asertividad. A continuación nombrares los modelos
más estudiados y desarrollados hasta el año 2013.
MODELO
Pronostico
utilizando datos de
la demanda en punto
de venta.
Pronostico con base
en sistemas de
información
geográfica.
Pronostico de
demanda “
colaborativo “
Pronostico con
modelos
longitudinales de
información
Pronostico de
demanda de
productos
correlacionados
Modelos de
AUTOR
Bursa, K. 2008
TIPO
VALIDACION
CUANTITATIVA ACADEMICA
Tayman, J. 1995
CUALITATIVA
MIXTA
Holmstrom, J. 2002
CUALITATIVA
CAMPO
Frees, E. W. 2004
CUANTITATIVA MIXTA
Lapide, L. 2004
CUANTITATIVA MIXTA
Jain, C. L. 2006
MIXTA
MIXTA
pronostico usando
el benchmarking
Pronósticos a través
de las series de
tiempo
Observación y
análisis dentro del
punto de venta
Pronósticos
basados en la
administración
Pronostico de
demanda en
temporadas
especificas
Pronósticos usando
métodos
personalistas
Pronósticos
basados en
información de
nuevos productos
Pronostico con
pruebas de demanda
Pronostico usando
estadística
computacional
Pronósticos de
demanda basados
en información de
precios
Bratina, D 2008
CUANTITATIVA ACADEMICA
Dato, S. 2009
CUALITATIVA
CAMPO
Syntetos, A. A.
2009
CUALITATIVA
MIXTA
Rahman, M. A.
20011
CUALITATIVA
CAMPO
Suwanvijit, W. 2011 MIXTA
CAMPO
Bower, P. 2012
CUANTITATIVA MIXTA
Folinas, D. 2012
MIXTA
Dippold, K. 2013
CUANTITATIVA ACADEMICA
Iwata, T. 2013
MIXTA
MIXTA
CAMPO
Como vemos aquí se presentan 15 modelos encontrados que permiten estudiar la
demanda, obviamente existen muchos más autores que profundizan y añaden
mas variables a los modelos ya planteados.
Todos los modelos mencionados en el cuadro, han sido utilizados para los
pronósticos de la demanda en el aspecto industrial y grandes superficies y de
punto de venta, sin embargo hasta la fecha han sido los gerentes y los propietarios
del pto de venta los que han tenido que realizar las adaptaciones académicas a su
negocio real. Cuando inician el negocio usan los pronósticos geográficos y de
prueba de producto, una vez utilizados los negocios usan los métodos
computacionales y cualitativos, pero desafortunadamente no existe un estudio
profundo académico y sustentado que les permita de manera ordenada aplicar los
tipos de pronóstico de demanda a un negocio pequeño o mediano como tal.
Obviamente todos los pronósticos de demanda en mayor o en menor medida
sirven para el punto de venta pero este como tal nunca ha sido profundizado de
manera efectiva en cuanto a que modelos pueden ser aplicados con efectividad,
cuales no y en que ciclo de tiempos deben ser aplicados al Punto de venta.
Dado lo anterior el vacio investigativo que este trabajo piensa suplir es estudiar
todos los 15 tipos de pronósticos ya establecidos y sacar lo más relevante de cada
uno de ellos y adicionalmente y con metodologías académicas y de campo,
completar algunos y posiblemente generar unos nuevos para al final de la
investigación crear un pronóstico de la demanda específicamente para aplicarlo a
un Punto de venta y su función será únicamente esta. El vacío de investigación,
será llenado ya que no existe un sistema único y exclusivo, que le permita a un
propietario de un Punto de venta, ninguno de los 15 pronósticos llena el vacío del
punto de venta. Saber con antelación cual será su demanda. Esta investigación en
ningún momento tiene como objetivo los productores, los industriales, y aunque si
se verá beneficiado con un mejor servicio y atención la investigación tampoco va
enfocada
a
los
consumidores,
esta
investigación
va
enfocada
a
los
emprendedores o propietarios de un Punto de venta.
1.4 El consumidor como referente del pronóstico de la demanda
Lógicamente la demanda depende 100% de los consumidores, esto se debe a que
los bienes y servicios producidos en una economía siempre tendrán como destino
final un individuo que los debe consumir así esto no se dé. La vitalidad financiera
de un pto de venta depende exclusivamente de que los consumidores frecuenten
el lugar y que adquieran sus bienes y servicio en ese pto de venta, por ende
también vemos que aunque sí ha sido estudiado los pronósticos de la demande en
pto de venta deben enfocarse más en estudios sobre lo que el consumidor desea
encontrar y en el tiempo deseado. Los estudios actuales se enfocan más por
medir el hecho una vez el consumidor entra y sale así compre o no es decir mide
las consecuencias del pasado, esto no es lo ideal ya que debe haber un enfoque
preventivo que me pueda predecir lo que el consumidor puede decidir sin haber
ingresado aun al pto de venta. (Sedighi, Mokfi, & Golrizgashti, 2012)
1.5 Métodos de Pronóstico de la demanda
Los métodos de pronóstico de la demanda se dividen en tres grandes grupos. El
cuantitativo, el cualitativo y el mixto.
El primero se basa en medir objetiva y matemáticamente todas las variables que
afectan la demanda usa fuertemente la estadística y las ciencias computacionales
y sus resultados siempre se dan en números y usualmente muestran y miden lo
que ya sucedió. El 30% de las publicaciones estudiadas plantean métodos
cuantitativos de pronóstico de demanda, son de carácter concluyente. También
son utilizadas para predecir y aunque dan un resultado concluyente este no
siempre es acertado.
El segundo esta basado principalmente en observaciones científicas y de campo,
el criterio del investigador jugar un rol muy importante en este método y su
carácter es subjetivo y pero hay que destacar que en muchos caso es acertado.
Este método lo usan el 50% de las publicaciones consultadas.
El ultimo como su nombre lo indica es un método que mezcla los dos tipos de
investigación usualmente las investigaciones mixtas en su fase exploratoria usan
metodología cualitativa en su fase de inicio o exploratorio y terminan concluyendo
de manera cuantitativa, este método lo usan el 18% de las publicaciones
consultadas.
1.6 Validaciones Empíricas del Pronóstico de la demanda
Existen tres tipos básicos de validaciones del pronóstico de la demanda. La
academica, la de campo y la mixta.
La primera se basa en que se reúnen investigadores y profundizan sobre un tema
especifico donde lo debaten y sacan conclusiones este método también utiliza
peritos de expertos en el tema de demanda y de personas que han tenido
experiencia en el mundo empresarial, pero en ningún momento realizan un estudio
de campo en un tiempo real, usualmente debaten eventos que ya sucedieron y
buscan la forma de predecirlos de mejor manera. El 27 % de las publicaciones
estudiadas usan validación académica.
La segunda está basada en investigaciones hechas en tiempo real, analizan
constantemente lo que está sucediendo en el tiempo y frecuentan constantemente
el lugar geográfico donde los eventos están sucediendo. Los resultados son
analizados basados en los hechos actuales. El 32% de las publicaciones se basan
en validaciones de campo.
Finalmente la última como su nombre lo indica es un tipo de validación que usa los
dos modelos usualmente se comienza con una investigación de campo y luego los
resultados se complementan debatiéndolos en el ámbito académico. El 40% de las
publicaciones estudiadas se basan en validaciones mixtas.
(Soysal & Krishnamurthi, 2012)(Ramanathan, 2012)(Jerath, Fader, & Hardie,
2013)
Estudios de demanda en el contexto colombiano
En Colombia hemos visto un crecimiento económico positivo en los últimos 10
años, también cada vez más muchas personas se animan a ser propietarias de su
propio negocio, desafortunadamente una cosa es iniciar un negocio propio y otra
muy diferente lograr que este prospere, según cifras de la Cámara de Comercio
de Bogota en todos los negocios que se inician al cabo de 5 años más del 95%
están quebrados o han dejado de existir. Yo como investigador de mercadeo creo
que la razón es que ese negocio se inicia sin ningún estudio previo acerca de si
los bienes y servicios que son ofrecidos tienen demanda y por ende lograran
obtener los ingresos necesarios para prosperar económicamente. Hoy en día no
basta con simplemente tener los recursos, el conocimiento y la iniciativa también
es indispensable saber identificar la necesidad en el mercado que permita a mi
negocio tener consumidores y altos ingresos.
Estudios de demanda Andi, Cámara Comercio, Ministerios
En este aspecto se ve que si hay estudios generalizados sobre la mortandad de
las empresas elaborados por la cámara de comercio, pero existe una gran
deficiencia en cuanto a estudios cuantitativos elaborados en el tiempo sobre
cuántas empresas se crean en zonas específicas y cuantas van creciendo o
perdurando a medida que pasan los años, estos si se han hecho como
investigaciones económicas independientes pero deben formalizarse más ya que
son herramientas útiles para definir por qué ciertos negocios no prosperan y otros
si lo hacen. Entidades como la andi y los ministerios de hacienda y comercio
exterior son muy agiles para mostrar las empresas que se registraron y le hacen
un buen seguimiento a las que prosperaron pero son deficiente tés a la hora de
medir de las que fueron registradas cuantas colapsan y cuantas se encuentran
estancadas o cuantas solo son empresas registradas en un papel. Estos estudios
se encuentran de manera informal y la internet pero no han sido estudiados de
manera destacada.
El propósito de este proyecto es que todas las personas que integran la base de la
pirámide en Bogota que a su vez son el motor del consumo pero también pueden
ser el motor empresarial de toda la ciudad, tengan un sistema practico y vital que
les dé una guía lo más objetiva y asertivamente posible de donde enfocarse
empresarialmente y donde lograr atender esa demanda desatendida a través de
un negocio propio. No olvidemos que en Bogota la base de esa pirámide serian
todos los individuos que tengan un ingreso mayor a un mínimo pero que en este
caso decidan ser emprendedores de su propio negocio y es a esas personas
donde yo me estoy enfocando. Por otro lado mi investigación tiene como propósito
estimar la demanda dentro de un punto de venta físico en una localidad de
100,000 a 200,000 habitantes. (C.K Prahaldad; Base de la Pirámide).
Aclaración Tiempos de Estudio y Pronóstico
Para el inicio de la investigación, el conocimiento del tema y la exploración
general, se tomo desde el ano de 1954 que fue cuando se comenzó a estudiar el
tema, y de ahí en adelante se menciono la evolución durante el tiempo de los
estudios académicos realizados, este trabajo se hizo para saber de dónde viene,
que se ha construido y para donde va el tema de estudio. Pero lógicamente entre
más innovador sea lo que se ha construido, mucho más relevante será para tomar
en cuenta durante la investigación. Es fundamental no confundir el estudio de la
evolución histórica en una etapa exploratoria de esta investigación, con las demás
etapas en las cuales obviamente se hará un gran énfasis en el conocimiento
desarrollado durante los últimos 5 anos ya que se considera que son los que más
aplican a la realidad actual. De todas formas es posible que alguna idea
desarrollada antes de los 5 anos sea relevante y por ende no es descartable que
sea usada para el trabajo investigativo pero la prioridad serán las ideas de los
últimos 5 anos de conocimiento.
Por otro lado hay que tener mucha claridad d lo que es un estudio de pronóstico
de la demanda. Este es un sistema que estudia y analiza variables cuantitativas y
cualitativas, demográficas, sicograficas, económicas administrativas y en fin
cualquier variable que se puede o no puede controlar y que afectara el resultado
esperado de la demanda por parte de unos consumidores en un punto de venta
físico en un lugar determinado.
No se puede confundir un sistema de pronóstico, con una simple predicción, con
una estimación basada en pensamiento y mucho menos confundirla con un
modelo de presupuestos estimados de venta realizada en un programa como
Excel. Estos anteriores son simples predicciones o presupuestos que se hacen sin
ningún fundamento, simplemente haciendo cálculos de cifras
y estos no son
sistemas de pronóstico de la demanda ya que no están tomando en cuenta todas
las variables ya mencionadas.
Citación ecuaciones de Búsqueda
Para esta investigación se consultaron 500 autores en la base de datos académica
proquest y se utilizaron las siguientes ecuaciones de búsqueda:
(Small business retail sales) AND (forecast OR analysis)
136
(Forecasting retail) AND (hystoric OR analysis) AND (fundamental OR technical)
156
(Retail sales prediction) OR (forecast OR hystoric) 126
(Retail sales prediction) OR (forecast OR hystoric) AND (fundamental OR
technical) 90
Cada ecuación arrojo un número determinado de autores que tocan el tema de
pronósticos de la demanda, como ya vimos estos a su vez se especializan en
unas áreas los hay cualitativos y cuantitativos, en los anexos veremos la
distribución % de acorde a los criterios y variables escogido para su análisis. Mi
propósito es generar un modelo de pronóstico de la demanda más fácil de
entender y que se aplique más a la realidad de un punto de venta de manera
objetiva y certera en Colombia manejado por un individuo que parta de pertenecer
a la base de la pirámide en adelante, es decir un modelo que cualquier persona
emprendedora pueda aplicar.
3.1 Situación Problemática
Los métodos de pronóstico de la demanda en la actualidad son muy complejos y
para entenderlos se requiere formación académica y una amplia formación en
ciencias administrativas por otro lado actúan de manera independiente y no existe
un estudio que abarque los más fundamental de cada uno en una sola
metodología. También aunque todos son aplicables al pto de venta ninguno se
especializa en este, es por eso que el individuo dentro de la base de la pirámide
no usa los estudios de los pronósticos de la demanda y a la hora de montar un
negocio se limitan enormemente las posibilidades de éxito. Para esta investigación
se hará el trabajo de campo con puntos de venta al detal de locería y cristalería,
se tomaran estos ya que sus productos son de valor intermedio que son
adquiridos por una muy amplia parte d la población de Bogotá y son accesibles
tanto en uso como en precio para todos los estratos sociales.
3.2 Planteamiento del Problema
En la actualidad existe un vacío, en cuanto al desarrollo de un sistema de
pronóstico de la demanda, que sea fácil de entender, que sea pragmático y
objetivo y que pueda con un alto grado d asertividad pronosticar cuanto
compradores puede llegar a tener un punto de venta especifico al detal.
Pregunta de Investigación
¿ Cómo se podría desarrollar una metodología simple que abarque todos
los 15 tipos de estudio de pronóstico de la demanda enfocado al punto de
venta que sea asertivo, fácil de entender, analizar y aplicar por parte del
ciudadano común y cuál sería el resultado posible de esa metodología de
pronóstico de la demanda en un punto de venta?
ESTRATEGIA METODOLOGICA
En este capítulo el lector encontrara la composición de la metodología a realizar
para la investigación, también se mostrara en qué consiste, de que tipo es, y
como funcionara para llegar a los resultados investigativos. Por último encontrara
el modelo planteado a seguir y los instrumentos que serán utilizados en el trabajo
de campo.
La estrategia metodológica con la cual se abordara el problema de investigación,
será descriptiva, transversal múltiple con un procedimiento de corte cuantitativo.
Lo anterior a partir de un modelo lineal de dos tipos de variables. Una dependiente
y varias independientes. El trabajo de campo será hara en un periodo de tres
meses. Es importante tener en cuenta que si bien se consideraran las variables
más relevantes según la literatura revisada, el modelo está regido por un error
sistemático que debe entenderse como fuera de control de la investigación, como
por ejemplo el ánimo de las personas que atienden, la motivación del persona,
entre otras posibles. En conclusión se considera que el enfoque cuantitativo es la
mejor opción para esta investigación. Cada variable será definida y también se
definirá como será medida. Para objeto de esta investigación se utilizara el sector
de las papelerías de mediano tamaño en la ciudad de Bogotá.
Para lograr definir las variables, se realizó un estudio sagital de variables donde se
plantea la variable dependiente y 50 variables in dependientes, estos
planteamientos se hacen teniendo en cuenta lo que afectara la dependiente.
Finalmente se escogieron 12 variables independientes que serán objeto de estudio
de campo, estas corresponden a los estudios previos de la bibliografía que desde
el año 2005 son las que han sido tenidas en cuenta como variables clave de
estudio que determinan la demanda y el número de compradores dentro del Punto
de venta. Se ha decidido que para esta investigación las variables independiente
escogidas son las que determinaran de manera fáctica lo que más incentiva a los
compradores a realizar un compre efectiva.
Variable independiente: “Número de compradores efectivos dentro de un
establecimiento comercial de medianos ingresos en un periodo determinado
de 30 días.”
Las demás variables son la que se estudiaran ya que el resultado de la
independiente variara en el tiempo de acorde a las variaciones de las variables
independientes. Para objeto investigativo, se tomaran como muestra estadística
mínimo 30 locales de venta de artículos de papelería en Bogotá y las variables
cuantitativas serán 12 variables que se consideran tienen la correlación más fuerte
, es decir las más relevantes que afectara la variable independiente.
Una vez definidos los locales a investigar y las variables independientes a medir
se procederá a diseñar una base de datos cuantitativa donde se colocara la
información para luego procesarla, y medir algunos resultados a través de
modelos estadísticos y en tablas dinámicas.
Justificación Científica y Procedimiento de análisis
La justificación, recae en un análisis de tipo positivista, el cual se basa en
metodología y análisis cuantitativos de la información donde habrá un ideal que se
debe cumplir basado en resultados numéricos. Este ideal apuntara a un número
de compradores y a unas mediciones cuantitativas de variables independientes.
La metodología positivista nos dirá que debemos hacer y qué medidas debemos
tomar en un punto de venta para lograr los resultados deseados si queremos que
haya un número determinado d compradores efectivos que sea ideal para generar
una buen rentabilidad del negocio.
Esta investigación positivista, también será regida por el principio de parsimonia el
cual se basa en lograr una explicación muy simplificada que no implique un gran
esfuerzo de entender y aplicar por parte de la persona que la vaya a aplicar, es
decir que de manera concluyente se utilizara el método de la Navaja de Ockham,
en la cual el resultado no será algo exacto e irrefutable o que alcanzara a explicar
el 100% de todo lo relacionado con el tráfico de consumidores o con el punto de
venta, este no será el objetivo pero lo que la metodología de la investigación hará,
será mostrar un modelo fácil de entender, simple y que puede ser utilizado con un
buen nivel de asertividad para lograr incrementar o predecir el número de
compradores dentro de un punto de venta. Por otro lado el procedimiento una ves
llenados las 30 muestras con base al instrumento planteado, será la de utilizar el
programa SPSS para el análisis y correlación de las variables para luego construir
un modelo que responda a la pregunta planteada en la investigación.
Dentro del procedimiento también se hará la validación del instrumento, con el
objetivo de saber si las variables propuestas para la investigación son las mejores
ara lograr medir el número de compradores dentro del punto de venta, para esta
validación se harán dos entrevistas a profundidad con expertos en el manejo del
área comercial y de administración de un punto de venta.
A continuación se mostraran las variables de la investigación, con su respectiva
definición y también con la descripción acerca de cómo se van a medir. Todas las
variables serán cuantitativas.
Variable Dependiente
Número de compradores efectivos dentro de un establecimiento comercial
de medianos ingresos en un periodo determinado de 30 días.
Definición
Lograr establecer cuantas personas ingresan a un establecimiento comercial y
adquieren los productos que este ofrece en un mes y así saber su crecimiento
mes a mes de acorde con la comparación con el mes anterior. Para efectos de
esta investigación solo se trabajara esta única variable dependiente.
Medición
Esta se hará a través del número de facturas, y con una medición especifica
elaborada por el administrador del local y por ultimo con un registro de ventas
mensual.
Variables Independientes
1-Numero de referencias exhibidas en el local comercial.
Definición
Establece cuantas referencias y de qué tipo el propietario le ofrece al consumidor
dentro de su Punto de venta. Debe haber referencias que tengan un mercado
amplio y que cubran una necesidad del consumidor final. (Bursa, K. 2008)
Medición
Se medirá de acuerdo con un reporte de inventarios físicos donde se mostrara
cuantas referencias hay actualmente en el local y el siguiente periodo se mostrara
si aumento o disminuyo.
# Referencias Exhibidas / # Referencias Exhibidas Mes anterior
2-Analisis de la ubicación geográfica de nuestro local y la competencia
Definición
Corresponde a conocer la ubicación exacta de nuestros competidores más
cercanos y cómo se comporta el flujo de consumidores potenciales alrededor de
estos. También saber dónde y en que potencial se hallan nuestros consumidores.
(Tayman, J. 1995)
Medición
Estudios y registro de visitas a papelerías próximas, y a sitios cercanos donde
hallan compradores potenciales productos de papelería.
3-Publicidad dentro y fuera del local comercial
Definición
Es la información publicitaria que esta exhibida dentro del Punto y que promoción
a una marca o productos. (Dato, S. 2009)
Medición
Número de piezas publicitarias dentro del local e impactos publicitarios realizados
fuera del local comercial en un periodo de 30 días y su variación.
4-Estadísticas de venta del periodo anterior por referencia o marca
Definición
Es el sistema de información de mercado que muestra que referencias y en
cuantas unidades se movieron el periodo anterior y si se usa para optimizar las
ventas. (Bratina, D 2008)
Medición
Si el local cuenta con el sistema de medición y si hace minería de datos y si lo va
a implementar y comenzar a utilizar.
5-Sistema de análisis de la fluctuación de compradores potenciales
Definición
Es establecer una media sobre el tráfico de personas alrededor del Punto de venta
y cuantas ingresan diariamente al local y también cual es la variación los fines de
semana o días especiales. (Frees, E. W. 2004)
Medición
Registrar uno o dos días en el mes y un fin de semana el número de personas que
pasan alrededor del local y compararlo con el mes anterior.
6-Apoyo esfuerzos mercadeo x proveedor marca
Definición
Es la publicidad e incentivos comerciales que darán los proveedores para la venta
de sus productos en el Punto de venta correspondiente. (Holmstrom, J. 2002)
Medición
Presupuesto Apoyo Proveedor / Presupuesto mes anterior
Conocer la variación de la asignación económica del proveedor hacia el punto de
venta.
7-Promociones especiales x marca en el punto de venta
Definición
Son promociones que tiene el punto de venta que son atractivas para el
consumidor y me diferencian de los demás. (Folinas, D. 2012)
Medición
# De promociones dentro del Punto de venta / # promociones periodo anterior
Las promociones serán de acorde a marca, categoría o referencias.
8-Reducciones o aumentos de precio x referencia en tiempos específicos x
referencia.
Definición
Corresponde a ensayar la elasticidad de la demanda para conocer si aumenta o
disminuye la demanda de un producto determinado. (Iwata, T. 2013)
Medición
Saber del total de referencias a cuántas de estas se les disminuye el precio y
compararlo con el periodo anterior.
9-Sistema de medición exclusiva nuevos productos
Definición
Manejar las estadísticas de los nuevos productos como una unidad de negocio
independiente. Cuantos entran al portafolio del punto de venta. (Bower, P. 2012)
Medición
No de productos nuevos / Total de productos ofrecidos.
10-Vendedor externo del Punto de venta
Definición
Corresponde a que si el consumidor no llega se debe tener a alguien que traiga al
consumidor al Punto de venta ya sea con ventas externas o con impactos
publicitarios. (Syntetos, A. A. 2009)
Medición
Se tiene o No se tiene el vendedor externos en un periodo determinado
11-Actividades BTL y de activación dentro del punto de venta
Definición
Corresponde a actividades especiales de promoción, animación o activación
dentro del Punto de venta destinadas a cautivar consumidores potenciales
alrededor del punto de venta. (Syntetos, A. A. 2009)
Medición
Número de actividades realizadas en un periodo de 30 días.
12-Innovaciones Decorativas en el Punto de Venta
Definición
Corresponde al diseño físico del punto de venta en su interior y su exterior,
ubicaciones estanterías, cambios fachada y decoración todo lo que llame la
atención y sea percibido como algo innovador. (Dato, S. 2009)
Medición
Innovaciones realizadas en el periodo de 30 días.
INSTRUMENTO TRABAJO DE CAMPO
Fecha_______________
Hora____________
Nombre_________________________________________
Dirección________________________________________
Teléfono_________________________________________
D) Cuantos compradores efectivos hubo en su punto de venta durante este
mes?
___________
1) Cuantas referencias ofrece en la actualidad su almacén?
___________
2) Tiene usted un análisis cualitativo sobre la ubicación geográfica del Punto
de venta?
SI_______
NO_______
3) Cuantas piezas publicitarias hay exhibidas dentro de su local comercial?
___________
4) Cuenta usted con un sistema de inteligencia de negocio que le muestre la
rotación por referencias en un periodo determinado?
SI_______
NO__________
5) Hace usted estudios estadísticos acerca del tráfico de personas alrededor
del punto de venta?
SI_______
NO__________
6) Cuanto es el apoyo económico brindado por sus proveedores para la venta
de sus productos dentro del punto de venta?
$_________________
7) Cuantas promociones especiales x marca existen en el punto de venta?
#______________
8) A Cuantas referencias le realizo reducciones de precio durante este
periodo?
#______________
9) Cuantos productos nuevos han ingresado al portafolio ofrecido por el
punto de venta?
#______________
10) Tiene el punto de venta un vendedor externo?
SI_______
NO_________
11) Cuantas actividades Btl o de activación se han realizado en el Punto de
venta en un periodo de 30 días?
#___________
12) Ha realizado algún cambio notable de diseño de interiores dentro del
Punto de venta en un periodo de 30 días?
SI______
NO______
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1
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
GRUPO DE INVESTIGACIÓN MERCADEO I+2
LÍNEA DE PROFUNDIZACIÓN: MERCADEO DE SERVICIOS
PROPUESTA DE MEJORA DE MODELO DE SERVICIO DE BANCA MOVIL: UNA MIRADA DESDE
LOS GERENTES DEL MERCADEO Y EL CONSUMIDOR
SEGUNDO AVANCE
AUTOR:
JUAN CAMILO CABALLERO
ASESOR TEMÁTICO: CÉSAR SARMIENTO
ASESOR METODOLÓGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO
BOGOTÁ, JULIO DE 2013
2
TABLA DE CONTENIDO
1.
REVISIÓN DE LITERATURA ............................................................................................... 4
1.1.
1
MARKETING FINANCIERO .......................................................................................... 15
SITUACION ACTUAL DE LA BANCA MOVIL EN COLOMBIA (portafolio, 2012)............... 22
2.1.
BANCARIZACION ........................................................................................................ 23
2.2. USO DEL SISTEMA FINANCIERO BASADO EN MODELOS BANCA MOVIL EN
COLOMBIA ............................................................................................................................ 26
1.1
2
SITUACIÓN ACTUAL DE LA BANCA MÓVIL EN COLOMBIA ..................................... 26
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................ 27
2.1
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................................................. 28
2.2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 29
2.2.1
2.3
3
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................ 29
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 30
2.3.1
JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ............................................................................... 30
2.3.2
JUSTIFICACIÓN SOCIAL ................................................................................... 30
2.3.3
JUSTIFICACION DISCIPLINAR ........................................................................... 30
MÉTODO DE INVESTIGACION ........................................................................................ 31
TIPO DE INVESTIGACION .................................................................................................. 31
(CASAS, 2010).................................................................................................................... 31
OBJETIVOS ........................................................................................................................ 32
OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................... 32
3.1.1
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................. 32
3.1.2
VARIABLES CONCEPTUALES ............................................................................ 32
3.2
MARKETING DE JUEGOS ........................................................................................ 32
3.3
MARKETING DE SERVICIO: ..................................................................................... 33
3.4
HIPOTESIS ............................................................................................................... 36
3.4.1
PRIMARIA:....................................................................................................... 36
3.4.2
SECUNDARIAS: ................................................................................................ 36
3
4 ............................................................................................................................................ 37
5. EL DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS ................................................................................. 37
5
RESULTADOS ................................................................................................................. 46
6
DISCUSIÓN ..................................................................................................................... 72
7
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 72
4
1. REVISIÓN DE LITERATURA
En el presente trabajo de investigación se discutirá el estado del arte de los modelos de
servicio de la banca móvil tanto a nivel internacional como para el caso colombiano. Se
presentan los principales referentes teóricos y empíricos disponibles en la literatura
académica y divulgativa, empezamos por una breve descripción de la conformación del
sistema financiero colombiano, posteriormente nos enfocaremos a la banca, el índice de
bancarización, la banca móvil y como este su situación actual en el mundo y en Colombia
demás artículos y libros que nos proporcionaran una mirada más profunda a la banca
móvil.
con respecto a el modelo de servicio se pretende la identificación de tipos de servicio,
para proporcionar a un público determinado, la revisión de servicios ya existentes, y esto
es fundamental para la revisión de servicios e interconexiones de los mismos, análisis de
resultados sobre el servicio prestado, en el cual se evalúan las posibles alternativas para
poder ofrecer un servicio de calidad, posterior a ello priorizar los servicios a ofrecer,
evaluar recursos disponibles para implementar la acción, y finalmente elaborar y ejecutar
un plan de acción.
(PROGRAM, 2012)
Como referente internacional, tomamos el caso de banca móvil en Finlandia del año 2003,
una década atrás podemos ver la incursión de plataformas bancarias móviles en Europa
del norte, el estudio habla del impacto del día a día de la banca móvil, sobre la vida de los
consumidores, evaluaron algunos aspectos como el comportamiento del consumidor, la
innovación, el uso del servicio bancario, la perspectiva , ventaja relativa, comunicación
entre otras para evaluar alrededor de este fenómeno, sin embargo en este caso particular
las opciones de riesgo de la banca móvil no suponen una barrera importante para su
adopción.
5
El medio ambiente finlandés banca móvil
Finlandia a menudo se considera que ha sido uno de los pioneros en la comunicación
móvil y la realización de negocios móvil, Es un país de adopción Tecnológico temprano,
conocido por su fuerte industria de la telefonía móvil y el desarrollo de esa industria,
según (peltonent, 2002)la raíz de esta se remontan al 19 de siglo , lo que fue cuando los
primeros redes de telecomunicaciones se construyeron en el país, y el compromiso
iniciado por el zar ruso y por el gobierno autónomo finlandés de las veces , la industria
telecom Finlandia , vamos por el monopolio nacional Finlandia Telecom Company (
inicialmente funciona como división de la oficina de correos nacional finlandés cambió su
nombre por el de (sonera, 1997), y ahora se ha fusionado de Telia de Suecia ) desarrollado
gradualmente en una de las redes más sofisticadas en el oeste de Europa, una
sofisticación que aumento del furter junto con los procesos de liberalización y
digitalización
La estructura de la sociedad finlandesa, incluida su infraestructura de la información en los
últimos años se ha desarrollado de manera que sea favorable la adopción de productos y
servicios de base tecnológica. Finlandia tiene una historia de un edificio y la
infraestructura de la información con el fin de conectar a su población dispersa
geográficamente , factores adicionales, incluido una obra bien formada forzada, un
entorno normativo eficaz y sofisticado uso de tecnologías de información y comunicación .
El triángulo del servicio en banca móvil
Que era una extensión de Kotler, el triángulo tradicional se modificó, con la tecnología
incluida como crucial para puntos finales, a través de la base de la pirámide, los servicios
son ahora vistos como que implica una relación dinámica entre los empleados, clientes y
tecnología. el modelo de la pirámide puede ser adaptado considerado como uno de
investigación probabilidades de estimular y dirigir el que podría abarcar el importante y
creciente de la tecnologia de la prestación de servicios. (PARASUNAMAN, A ZEITHALM,
MALHOTRA , 2005)
6
Explica aún más la convergencia de la tecnología y el servicio. Literatura de marketing de
servicios
la distingue tradicionalmente entre el servicio Tecnológica y servicio no
Tecnológico. Sin embargo, con los avances tecnológico de hoy, esta distinción cada vez
más difícil de hacer, la línea entre la tecnológica y no. servicios tecnological está
convirtiendo borrosa, en todas las industrias distinta, una empresas de servicios están
ofreciendo y entregando tecnología similar servicios basados , con implicaciones similares
para la comercialización, en consecuencia, es imposible pasar por alto la investigación
desarrollos.
En conclusiones
La hipótesis planteada por el grupo de investigación, las variables independientes
regresaron a la variable dependiente que es la adopción de los servicios de banca móvil,
haciendo uso de mensajes de texto SMS, mensajes de texto encriptados SMS-WAP,sin
embargo no se encontró una correlación en contraste con los resultados anteriores, que
han indicado que la innovación más compleja y de usar, y la mayor habilidad y esfuerzo
necesario adoptar, menos posibilidades hay de que se apruebe que la innovación por
parte de los consumidores, sin embargo con respecto a investigaciones anteriores se
obtuvieron resultados aproximados.
En el marco finlandés, y la explicación podría radicar en el hecho de que la difusión de la
banca móvil es todavía una etapa relativamente temprana, los consumidores que ya han
adoptado la banca móvil puede ser categorizado como un innovador términos Rogers, en
términos de desarrollos de infraestructura la sociedad finlandesa ha sido muy favorable, la
aceptación de la tecnología basada en servicios
(suoranta, 2003)
7
Las conclusiones son directas y hacen referencia directa a la tecnología móvil, sin
embargo también deja un espacio a lo más importante que es la óptica del servicio, pues
las tecnologías cambian su espectro para ser más amables dentro de algunos años.
Contribuciones
Los bancos son exitoso integrando las tecnologías, es esencial entender el impacto de las
tecnologías de los distintos canales las percepciones y el comportamiento, en la actualidad
se puede obtener nueva información, sobre el comportamiento del consumidor , y de los
cambios que pasan alrededor del entorno, no solo afecta la necesidad como tal de un
medio, el discernimiento hace contribuciones sobre banca electrónica , sin embargo en
esta búsqueda pueden ser desarrolladas similares tipos de innovaciones.
Las posibilidades ofrecidas por los canales electrónicos para los servicios bancarios,
desencadenan una serie de cambios en comportamientos psicológicos, sobre la influencia
y la aceptación y esto ayuda a gerencia las decisiones de la tecnología basada en los
servicios.
Países desarrollados
En Europa y en los estados unidos, el desarrollo de pagos ha sido muy limitado, a pesar de
las expectativas existentes inicialmente, el escaso desarrollo de los pagos por teléfono
móvil, no debería ser una sorpresa en países desarrollados con altos niveles de
bancarización, ya que los clientes de una cuenta bancaria, no tiene la necesidad de utilizar
nuevos medios de pago electrónico.
En Europa occidental ha habido en particular, un número importante de iniciativas para
desarrollar plataformas de pagos móviles y productos y servicios basados en estas
plataformas, en el año 2002 el instituto Viena, identifico no menos de treinta operadores
ofreciendo servicios de pago por teléfono móvil, sin embargo estas iniciativas han tenido
un impacto limitado a la fecha, algunas plataformas de pago como simpay, un consorcio
8
de operadores móviles han fracasado en el intento de obtener una masa crítica para
desarrollar sus servicios, la fragmentación del mercado europeo en plataformas
propietarias no interconectadas, se considera uno de los factores que han impedido el
desarrollo exitoso de los pagos móviles.
En estados unidos solo en el ámbito de transportes públicos, el sector de los pagos
móviles ha tenido un desarrollo relevante, el lanzamiento en el año 2006 de la iniciativa
de pagos PayPal en estados unidos y Canadá representa un cambio significativo en
acelerar los pagos en 100 millones de clientes inscritos, PayPal tiene inscrito en más de 54
países activos lo cual facilita el uso de remesas.
Asia
Los pagos con teléfono móvil se han desarrollado de una manera más relevante en
algunos países de Asia, que en Europa y en estados unidos, alcanzando niveles relevantes
en Japón y corea, en Japón, el operador móvil DoComo, añadió la funcionalidad de tarjeta
de crédito incluida en el chip de su teléfono móvil, en el año 2005, usando tecnología
felica de comunicación inalámbrica, la cuenta gestionada por el chip del teléfono móvil,
pueden ser cargada pasando el teléfono móvil frente al punto de venta feliCa está en uso
en el sistema de transporte masivo de Japón, el éxito de esta iniciativa se basa en la
capacidad de DoComo para integrar el teléfono móvil en el (Hardware), ofreciendo un
paquete de servicios de banca móvil integrado,
África
En los países de áfrica subsahariana, un número importante de bancos han desarrollado
servicios de banca móvil, la mayor parte de servicios financieros ofrecidos por teléfono
móvil, solo brindan un canal de acceso adicional a los servicios financieros existentes y ,
por lo tanto, no desarrollan
modelos de negocio transformacionales que sean
catalizadores potenciales de la bancarización, entidades financieras de Kenia como COOP
BANK, Nigeria GLOMOBILE, Sudáfrica (los cuatro más importantes zimbawe KINGDOM
BANK y ECONET, Han desarrollado un canal adicional de acceso a los servicios
9
inmobiliarios tradicionales mediante teléfonos móviles, a pesar de que no existen datos
actualizados sobre clientes que usan este canal, se estima que aproximadamente un
millón de clientes bancarizadas en todo el continente accedían a sus servicios financieros
mediante un teléfono móvil.
Existen modelos de negocio de
banca móvil que tienen potencial de ser
transformacionales y. por lo tanto, catalizadores de la bancarización , la localización de
este tipo de modelos de negocio se localizan en Sudáfrica, aunque también se observa en
Kenia y Zambia existen entidades que han desarrollado modelos de negocio
transformacionales. En Sudáfrica wizzit inicio sus operaciones en el año de 2005 utilizando
un software desarrollado por cointel, wizzit es una entidad bancaria de Sudáfrica, el
negocio funciona de esta forma la marca y operaciones son gestionadas de forma
separada por un grupo de empresarios independientes, wizzit ofrece a sus clientes acceso
al sistema de pagos electrónicos bancarios tradicionales tales como cajeros electrónicos y
tarjetas débito, las cuentas son captadas por agentes externos, quienes son remunerados
a comisión en función de número de cuentas abiertas. Otro caso es de Mobile money que
es una alianza entre un operador de comunicaciones y el mayor banco de Sudáfrica y se
comercializa a través de agencias bancarias la apertura se realiza a distancia, los registros
de vos quedan guardados y se convierten en identificadores biométricos del cliente, el
proceso requiere una tarjeta sim de 32 k de almacenamiento.
m-mesa plataforma de pagos móviles desarrollada por Vodafone que empezó como
proyecto de pagos para la distribución de préstamos de una entidad financiera y el pago
se realiza vía agentes especializados, en un entorno microcrédito en personas y
finalmente esta celpay que trabaja en un entorno b2b y sus clientes son corporativos.
(santomá, 2008)
10
El primer apartado tratará sobre el mercadeo de servicio desde la postura de Valarie
Zeithalm y Parasunaman desde el punto de vista de la intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y percepción, y como el mercadeo de servicios utiliza el modelo de
brechas para mejorar los servicios en este casos los servicios financieros y mejoras
puntuales con respecto a la percepción, comportamiento y expectativas del cliente con la
banca
(PARASUNAMAN, A ZEITHALM, MALHOTRA , 2005).
En el segundo apartado se analiza como el sector financiero colombiano está constituido
por entidades tanto públicas como privadas, que desarrollan actividades relacionadas con
el manejo, aprovechamiento e inversión de los recursos de captación del país obviamente
vigilados por la superintendencia financiera
En el tercer apartado se analiza el tema de marketing financiero, donde se explorara la
relación de los productos bancarios, la diferenciación, la solución de las necesidades del
cliente. Finalmente, en el cuarto apartado se hace una observación, del marketing de
juegos y como posiblemente encontramos similitudes de fondo y forma con la banca
móvil.
MARKETING DE SERVICIO
El modelo de marketing de servicio expone claramente un capítulo de tecnología, que es
bastante acorde con el tema de banca móvil, allí se expone como la tecnología se
convierte en un canal de comunicación entre las distintas partes del triángulo de servicio
(cliente, empleados y la empresa), a partir de este canal se forma un subconjunto
(destrezas, habilidades y motivaciones a partir de estos momentos se logra establecer un
buen servicio en los momentos de verdad).
Los modelos de negocios de renta baja, son ideales en países que se encuentran en etapa
de desarrollo y disminuir los niveles de pobreza, los nuevos modelos pretenden
11
desarrollar nuevas capacidades que permitan a la empresa desplegar las capacidades
corporativas del mañana, el interés por desarrollar actividades en mercados emergentes,
despiertan el interés por los gigantes de la industria, De la misma manera que se han
explorado los modelos de negocios electrónicos para aprender sobre modelos de negocio
en general, aprovechando la rapidez de la evolución del mundo de Internet, nosotros
proponemos utilizar el prisma de los mercados de renta baja, ya que las características de
los modelos de negocio necesarios en este entorno ofrecen un gran potencial para
aprender a innovar en modelos de negocio en general.
Integrando los conceptos expuestos por Zeilhalm (2002) y por Parasunaman et al (2005)
Como podemos ver el modelo de marketing de servicio está encaminado a la satisfacción
del cliente, pero para llegar a ello las empresas entablan una relación con el cliente a
través de una mezcla del mercadeo de servicio y el triangulo del servicio que a su vez está
compuesto de la personas que atienden al cliente, los sistemas con los que interactúa y la
estrategia de servicio, de esta manera se enfoca al cliente, lo mismo pasa con la mezcla de
mercadeo del servicio entre el cliente y la satisfacción se interponen las brechas del
servicio que al ser corregidas, cambia la percepción del cliente.
Grafica No. 1: Marketing de Servicios – Diagrama Sagital
Fuente: elaboración propia a partir del Libro marketing de servicios de Valarie
12
De esta manera la banca móvil surge, en principio como un servicio complementario de la
banca tradicional, por lo general los clientes buscan la ampliación del espectro de servicio
a algo tangible o en su defecto opciones externas y el marketing de servicio interactivo
que se caracteriza porque su objetivo fundamental es cumplir las promesas, cuando las
promesas se rompen es responsabilidad directamente de los empleados, puesto que el
sistema aunque no es infalible su disposición fundamental es cerrar las brechas de servicio
no ampliarlas.
(wilson cadrasco parra, 2011)
Es así como comportamiento del cliente esta mediado por las necesidades y el entorno
social, que cambian drásticamente, las familias reducidas (madres solteras) y personas con
dos trabajos, hace que se produzca mucho estrés y poco tiempo dentro de ese contexto
surge el espacio de nuevos servicios. Si bien esto constituye una gran posibilidad
comercial, también supone un desafío a la hora de consumir servicios, ya que los servicios
por etapas que son la búsqueda de la información, evaluación de las alternativas, compra
y consumo, evaluación y servicio postventa, para la banca móvil es fundamental, la
búsqueda de la información y la evaluación de las alternativas ya que el consumidor
depende en cierta medida, del conocimiento del usuario sobre la plataforma, así como
también en la evaluación de las alternativas en cuanto a los distintos costos bancarios.
Desde el punto de vista de la intangibilidad la banca móvil es en sí intangible pero tiene
implicaciones de responsabilidad civil en el mundo real, inseparabilidad porque es un
servicio anexo a la banca real, heterogeneidad, tanto en la banca real como en la banca
virtual los servicios financieros son muy diferentes tanto en alcance como en costos y la
percepción de los servicios depende del nivel de instrucción y la calidad de servicio que se
le presta al usuario.
13
CONFORMACIÓN DEL SISTEMA FINANCIERO COLOMBIANO
la Superintendencia Financiera de Colombia, a saber: los bancos; las compañías de
financiamiento comercial; las corporaciones financieras; las cooperativas financieras; los
organismos cooperativos de grado superior de carácter financiero; las entidades oficiales
especiales; las sociedades fiduciarias; las secciones de ahorro y crédito de las cajas de
compensación; las sociedades administradoras de fondos de pensiones y de cesantía; las
sociedades comisionistas de bolsa independientes; comisionistas de bolsa de valores y de
bolsas agropecuarias, agroindustriales y de otros productos básicos; las sociedades
administradoras de inversión; los fondos mutuos de inversión; los emisores de valores
inscritos en el Registro Nacional de Valores y Emisores y las sociedades de capitalización,
según las modalidades que la ley expresamente establece para cada tipo de entidad. Así
mismo, las únicas entidades autorizadas para la realización de operaciones de seguros son
las compañías y cooperativas de seguros sometidas a la inspección, vigilancia control y de
esta Superintendencia
El sistema financiero está en Colombia conformado por distintas entidades que están
reguladas y vigiladas por la superintendencia financiera y la superintendencia de
economía solidaria.
Según existen cuatro tipos de entidades así:
Instituciones Financieras
Su función es captar en moneda legal recursos del público en depósitos a la vista o a
término, para colocarlos a través de préstamos para vivienda, construcción o para libre
consumo,
descuentos,
anticipos
u
otras operaciones de crédito.
Entidades que lo conforman

Establecimientos bancarios comerciales e hipotecarios (Ej.: Banco de Occidente, Banco
de Bogotá, Banco Popular, etc.)
14

Corporaciones financieras

Corporaciones de ahorro y vivienda

Compañías de financiamiento comercial (financian el comercio)

Organismos cooperativos de grado superior y de carácter financiero ( el cliente se
convierte en ahorrador y socio)
Otras Instituciones Financieras
Estimulan
el ahorro mediante
la constitución de
capitales
de dinero a cambio de
desembolsos únicos o periódicos, con posibilidad de rembolsos anticipados por medio de
sorteos.
Entidades que lo conforman
Sociedades de capitalización (captan dinero por medio de C.D.T bonos y lo colocan en
proyectos para la inversión)
Sociedades de Servicios Financieros: No captan masivamente dineros públicos, trabajan
con
su
propio capital y
administran el
dinero que
reciben
de
sus clientes.
Entidades que lo conforman

Fiduciarias ( Administran bienes e inversiones, pueden recibir letras, cambios o giros)

Arrendamientos financieros: Leasing ( arrendamiento de maquinarias o inmuebles en
el cual la primera opción de compra la obtiene el cliente. Ej. : Leasing de Occidente)

Factoring ( compran cartera de clientes y se encargan de cobrarlas)

Almacenes Generales de depósitos ( conservan, manejan, distribuyen y custodian la
mercancía y la compra – venta de sus clientes)
15
Entidades aseguradoras e intermediarias de seguros
Asumir las pérdidas que se amparen como riesgo, en virtud de un contrato de seguro para
cubrir
los
eventuales
siniestros
que
sufran
sus
clientes
Entidades que lo conforman

Compañías de seguros y compañías o cooperativas de reaseguros

Agencias de Seguros
(financiera, circular 34, 2011)
Sociedades Que Tienen Un Régimen Especial
Realizar funciones crediticias de fomento, de acuerdo con los fines específicos
contemplados en la ley que las creó.
Entidades que lo conforman

Finagro

, FEI, FINDETER, ICETEX, BANCOLDEX, FONA
1.1.
MARKETING FINANCIERO
El marketing financiero es una parte especial del marketing de servicios, que se utiliza
tanto en la venta de productos, como en la prestación de servicios por parte de las
entidades financieras.
Es importante tener en cuenta las características específicas que tiene el marketing
financiero:
 Fuerte reglamentación estatal. Esto obliga a todos los bancos a competir en
igualdad de condiciones.
 La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.
 El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes.
 El carácter intangible de los productos financieros.
16

Heterogeneidad de productos.
Esta disciplina ha evolucionado, como consecuencia de los cambios acaecidos en el sector
financiero tales como la liberalización e internacionalización en materia de regulaciones,
incremento notable de la competencia y mayores exigencias por parte del cliente en
cuanto a precio y servicio.
(industrial, 2013)
El diagrama de marketing financiero expone como el usuario o consumidor financiero
utiliza un el servicio financiero, pero la banca cobra un interés sobre ello y a la vez hay una
generación de plusvalía, posterior a la prestación del servicio al usuario le genera
satisfacción por el servicio que la banca le ha prestado.
2. grafica No. 2 – Marketing Financiero – Diagrama Sagital
Fuente: elaboración propia a partir de Guzmán (1997)
Consumidor financiero
17
Para los efectos del Título Primero de la Ley 1328 de 2009, Régimen de Protección al
Consumidor Financiero, se incluye dentro del concepto de consumidor financiero, toda
persona que lo sea en el sistema financiero, asegurador, previsional y del mercado de
valores. Para los efectos de dicho régimen se consagran las siguientes definiciones:
Artículo 2 Capítulo 1 del Título 1 de la Ley 1328 de 2009
a) Cliente: Es la persona natural o jurídica con quien las entidades vigiladas establecen
relaciones de origen legal o contractual, para el suministro de productos o servicios, en
desarrollo de su objeto social.
b) Usuario: Es la persona natural o jurídica quien, sin ser cliente, utiliza los servicios de una
entidad vigilada.
c) Cliente Potencial: Es la persona natural o jurídica que se encuentra en la fase previa de
tratativas preliminares con la entidad vigilada, respecto de los productos o servicios
ofrecidos por esta.
d) Consumidor Financiero: Es todo cliente, usuario o cliente potencial de las entidades
vigiladas.
(financiera, http://www.superfinanciera.gov.co/, 2013)
De igual manera, la estrategia de distribución, se ve como a la asignación de canales de
flujo de información, y dinero entre banco y usuario, coordinando estrategias de
producto, precio diferenciadas por canal, de esta manera se optimiza su fuerza comercial.
Luego la capacidad de distribución del sistema bancario en el contexto colombiano está
conformada tradicionalmente por oficinas bancarias, instalaciones de cajeros automático,
tarjetas de crédito y débito y potencialmente el número de celulares de personas
bancarizadas.
No obstante, la capacidad de las oficinas no solo está determinada por su número, sino
por su extensión y número de personas atendiendo el público, se ha encontrado que las
18
personas al escoger una entidad financiera, lo hacen sobre dos criterios importantes, el
primero es la proximidad geográfica y el segundo es la asertividad de sus servicios en
cuanto a rapidez, bajo costo y de calidad
(guzman, 1997)
ahora bien si hablamos de banca
también es inevitable hablar de de los canales
compartidos como lo es la red de cajeros automáticos (ATM) , terminales de venta,
absorben una gran parte de la plataforma de servicios con gran crecimiento, inclusive a
nivel trasnacional, y ya son utilizados por la red no bancaria .
En segunda, los Canales remotos o a distancia en propiedad sistemas como la banca
telefónica y distribución directa, empieza como servicio periférico de la red de oficinas,
sus ventajas son aumenta la eficacia disminuye los costos y aumenta el nivel de servicio.
Canales indirectos fuerza de venta a comisión
Supone amenaza a la red de oficinas pos costes fijos más bajos, y mayor productividad
comercial.
CALIDAD EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS
La calidad es un componente altamente competitivo y en la mayoría de los casos es
impulsada naturalmente por las fuerzas del mismo mercado, no hay un número limitado
de productos por cliente salvo en algunas excepciones donde la legislación no lo permite,
por tanto la oferta supera a la demanda y por tanto genera problemáticas como (las
mencionas):
19
El sector financiero se encuentra divido por tres subsectores que son el sector bursátil, las
cooperativas y el sector bancario , de los tres sectores el primero se halla inmerso en
actividad de inmersión es decir que basa la gran mayoría de sus movimientos en
operaciones, poco se conoce de su producción académica, y lo escaso que existe se
encuentra reservado para altos ejecutivos de compañías y la regulación esta mediada por
el gobierno está regulado por la superintendencia financiera , el segundo sector su
producción académica es mucho más conocida que el sector anterior pero sus
publicaciones aunque son periódicas no son concluyentes a la hora de evaluar al sector ya
que son publicaciones individuales y los datos no son actuales, el sector está regulado por
la superintendencia de economía solidaria, finalmente tenemos el sector bancario su
actividad es la más grande del sector, producción académica es bastante asidua y de
conocimiento público y la información es bastante actualizada en muchos casos bastante
cercana al tiempo real.
Ahora bien con respecto a la banca móvil viene del termino E – BANKING, este término fue
utilizado a finales de los años ochenta, para referirse al acceso al sistema bancario
mediante un terminal un teclado de tonos y un televisor o monitor, el servicio fue ofrecido
originalmente por CITIBANK, CHASE MANHATHAN posteriormente manufactures
20
HANOVER y otras organizaciones desarrollaron el servicio, poco después la plataforma de
VIDEOTEX fue desarrollada para mejorar este servicio, pero sus costos de implementación
eran altos, comercialmente hablando no le fue muy ni en los estados unidos, ni tampoco
en Europa a excepción de Francia y reino unido se hicieron alianzas estratégicas con
empresas de telecomunicaciones, para estos primeros servicios era indispensable tener
un computador micro y un teclado TANDATA
1400, los servicios iniciales eran
transferencias de cuenta y pago de facturas, en principio el servicio estaba destinado a
clientes corporativos, posteriormente para transferir pagos directamente.
(Cronin, 2007)
Con respecto a la seguridad se han tomado medidas para contrarrestar los delitos
electrónicos, sin embargo los enfoques utilizados son distintos, lo cual causa una entropía
en el accionar de los distintos bancos, El denominado PIN (Personal Identificación nombre
/ TAN transaction autentification number sistema en el que el PIN representa una
contraseña, que se utiliza para el inicio de sesión y TANs representa contraseñas de un
solo para autenticar transacciones. TAN pueden distribuirse de diferentes maneras, la más
popular es la de enviar una lista de TAN al usuario de banca en línea. TAN se realiza a
través de un navegador web mediante conexiones seguras SSL, por lo que no existe una
codificación adicional necesaria. Otra manera de proporcionar TANs a un usuario de banca
en línea es enviar el bronceado de la transacción bancaria actual (GSM) teléfono móvil del
usuario a través de SMS. El texto SMS generalmente cita el monto de la transacción y los
detalles, el TAN sólo es válido durante un corto período de tiempo. (Cronin, 2007)
MARKETING DE JUEGOS
El marketing de juegos se basa en una plataforma en la cual entra el usuario, ahora bien la
telefonía móvil se integra a la plataforma esta produce interactividad y también
21
usabilidad que se divide en usabilidad funcional es la capacidad de acceder por parte del
usuario y usabilidad social el impacto que crea en la sociedad.
Grafica No 3. Marketing de Juegos – Diagrama Sagital
Fuente: elaboración propia a partir del libro marketing de juegos
La jugabilidad en términos de marketing de juegos es una variable muy importante,
debido a que esta se refiere directamente a la experiencia del usuario con el sistema, y su
principal objetivo es divertir y entretener en forma atractiva a los jugadores (usuarios) y
hacemos el paralelo con la usabilidad que en términos de informática se describe como al
grado de diseño que facilita o dificulta su manejo, no solo está mediado no solo por su
inmediatez con la que se puede utilizar, sino el beneficio o solución que se obtiene de la
misma.
Se hace el paralelo entre estas dos variables porque es importante establecer una
plataforma más amigable con el usuario, que no se limite a la prestación de un servicio
bancario, sino que inspire al usuario a seguir utilizándola de manera continua, de esta
22
forma no solo mejora el servicio como tal sino que pretende que el usuario acceda a una
aplicación de una manera más constante.
El objetivo de este paralelo es adquirir las facetas y aspectos tanto de jugabilidad
Facilidad de aprendizaje: para que el usuario aprenda rápidamente a relacionarse con la
plataforma
Facilidad de uso: para que uso del servicio sea fluido.
Flexibilidad: acomodar las expectativas del servicio y paquetes de productos a cada
usuario
Robustez: capacidad de recuperar información y menos vulnerable a ataques cibernéticos
Es hacer más fácil el uso de la banca móvil y un mayor nivel de atributos a una plataforma
plana y distante del consumidor, aprovechando la creciente cantidad de Smartphone en el
mercado
(PARRENO, 2001)
1
SITUACION ACTUAL DE LA BANCA MOVIL EN COLOMBIA (portafolio, 2012)
Según la revista portafolio en su informe de agosto 4 y 5 la revista dinero la penetración
de internet y los Smartphone contrasta con la inclusión de los servicios financieros por
este medio hasta ahora está en proceso de desarrollo, en otros países se puede acceder a
servicios como: apertura de cuenta, consulta de saldo, aprobación y desembolso de
créditos, pagos a entidades públicas, compra de acciones, venta de acciones
Muchas de estas transacciones no se pueden hacer en el país, pese al retraso del sector
con respecto a la banca móvil, el panorama es alentador pues hay un gran potencial en la
bancarización de las personas, así mismo se están adelantando grandes proyectos en
materia de telecomunicaciones las transacciones de 2008 2011 aumentaron 57,1 %, pero
23
las oficinas bancarias siguen moviendo el 55,8 %, de dinero, porcentaje bastante alto si se
tiene en cuenta que también se encuentra las transacciones del sector bursátil, aparte de
eso según COMSCORE (año) las poblaciones con mayor uso de internet se encuentra entre
lo 27 y 25 años de edad lo que facilitaría el modo de usar los servicios financieros; El
estudio concluye que uno de los fenómenos negativos es la seguridad informática
Colombia es el tercer país en seguridad informática de américa latina, la amenaza sobre
los usuarios es grande, pero también se trabaja para que con los dispositivos actuales se
pueda trabajar ya que contiene un sistema de seguridad propio, lo cual aumenta la
seguridad.
2.1. BANCARIZACION
Según la Superintendencia Financiera – CIFIN (AÑO) se sostiene que el indicador de
bancarización en Colombia tiene una tendencia creciente, de hecho a junio de 2012 cerca
de 20 millones de personas, es decir 66.0% de la población mayor de edad, tiene al menos
un producto financiero. Los más comunes entre la población colombiana son la cuenta de
ahorros, con cerca de 19 millones de personas con este producto, y la tarjeta de crédito
con 5,7 millones de usuarios. En el sector empresarial, el producto más utilizado es
igualmente la cuenta de ahorros con 316 mil empresas usuarias.
De igual forma, se presenta un resumen de la cobertura a nivel nacional y departamental
a través de los diferentes canales físicos como oficinas, cajeros automáticos,
corresponsales bancarios y datafonos, así como de los canales no presenciales como
internet y banca móvil. Incluye además, un breve análisis del comportamiento
transaccional a través de todos los canales con base en el informe de transacciones y
operaciones de la Superintendencia Financiera.
Al cierre del primer semestre de 2012, el indicador de bancarización, calculado como la
relación entre el número de Personas mayores de edad con al menos un producto
24
financiero sobre el total de la población adulta, alcanzó 66%. El Número total de personas
con acceso a algún producto de ahorro o crédito se ubicó en 20.3 millones durante ese
periodo, con un aumento de 232 mil personas respecto al trimestre inmediatamente
anterior marzo de 2012 y de 1.4 millones de personas al compararlo con el mismo periodo
del año pasado junio de 2011
Cuadro 1: Bancarización en cifras
Personas con al menos un producto financiero (Indicador de bancarización)
Tabla 1. Bancarización en Colombia
Personas
Porcentaje
bancarizadas
sobre población
2010
18717561
62,4%
2010
18890691
62,7%
2011
19113123
63,1%
2011
19641042
64,6%
2012
19925986
65,2%
2012
20284415
66%
Año
total
Fuente: elaboración propia a partir de los datos del CIFIN 2012
Gráfica No. 1: BANCARIZACION PERIODO (2006-2012)
25
bancarizacion
Personas bancarizadas
18717561
62,40%
2010
18890691
62,70%
2010
19113123
63,10%
2011
Porcentaje total sobre población
19641042
64,60%
2011
19925986
20284415
65,20%
2012
66%
2012
Fuente: (Cronin, 2007)
como podemos observar en junio de 2012 se presento un incremento significativo de
poco más del 12 % con respecto al ejercicio del año inmediatamente anterior, el numero
de transacciones de solo un producto financiero se calcula alrededor de ciento doce mil,
ahora si hablamos que esta cifra se agrega a las personas con un producto de ahorro o
financiero se encuentra alrededor de 20,4 millones de personas con algún producto
financiero, lo que quiere decir que la población bancarizada en Colombia es bastante
significativa.
Hablando de las cifras de Las transacciones no monetarias corresponden a consultas de
saldo realizadas por los usuarios y clientes de las entidades es bastante importante pues
coloca en contexto la plataforma de banca móvil que basa casi la totalidad de
transacciones y movimientos bancarios sin mediación del dinero en efectivo.
El canal líder en este tipo de transacciones es internet que tiene alrededor del 74% de la
participación, seguido de audio respuesta, 9.8%, y los cajeros automáticos, 9.3%. El canal
26
banca móvil tuvo un crecimiento significativo en el número de transacciones de este tipo,
pasando de cerca de 2.9 millones en el primer semestre de 2009 a 11.8 millones en el
mismo periodo del 2012.
Los datos evidencian la preferencia que tienen los usuarios por los canales electrónicos
para la realización de este tipo de
Transacciones. Esto, en la medida que ofrecen la posibilidad de ahorrar desplazamientos y
a que muchas de las entidades financieras ofrecen este servicio de forma gratuita.
CIFIN 2012 (CIFIN, 2012)
2.2. USO DEL SISTEMA FINANCIERO BASADO EN MODELOS BANCA MOVIL EN
COLOMBIA
1.1
SITUACIÓN ACTUAL DE LA BANCA MÓVIL EN COLOMBIA
De las más de 9 millones de transacciones que se han realizado en Colombia, no se ha
presentado la primera reclamación por fraude, obteniendo los más altos niveles de
efectividad y seguridad de otros canales de pagos.
El usuario financiero no tiene que pagar nada, si hace la transacción por Banca Móvil, lo
que significa un ahorro tanto para el banco, como para el usuario puesto que muchas de
estas transacciones tienen un valor asociado si se realizan por otros canales (ATM, IVR).
En promedio, cada usuario genera 8 transacciones al mes, destacándose entre ellas la
compra de tiempo al aire para planes prepago y la consulta de saldo de sus cuentas.
Fuente: (DINERO, www.dinero.com, 2012)
Piloto de banca móvil en Colombia
27
De otro lado, Telefónica Movistar, la Federación Nacional de Cafeteros y el Banco de
Bogotá, con el apoyo del BID, relataron la experiencia inicial con un proyecto de banca
móvil desarrollado en los departamentos colombianos de Santander, Caldas y Risaralda y
beneficiará a más de 300.000 caficultores de todo el país.
Los caficultores pueden realizar operaciones con el dinero depositado en su Cédula
Cafetera Inteligente a través del teléfono celular, efectuar pagos y solicitar efectivo en
establecimientos comerciales. Así como consultar el precio del café, su saldo y los últimos
abonos en la tarjeta, sin desplazarse del lugar donde se encuentran. Gracias a la
implantación de este que proyecto los caficultores y el sistema financiero reducirán de
manera ostensible el manejo de efectivo.
(DINERO, www.dinero.com, 2012)
2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Durante el 2012 pasado hubo un incremento en el número de operaciones bancarias
realizadas desde celulares. Según Redeban Multicolor, en 2011 se procesaron cerca de 25
millones de transacciones a través de su solución banca móvil, cifra que supera en un 56%
el número de operaciones que realizaron los usuarios desde su SIM card en 2010.
Gracias a banca móvil, los usuarios pueden hacer cualquier tipo de transacción con sólo
tener una cuenta en las entidades que ofrecen este servicio, y una línea de celular
activada con un operador. Para utilizarla, sólo hay que ingresar al menú de la SIM Card y
en ella seleccionar la opción Mis Bancos. Bancos como Bancolombia, AV Villas, Davivienda,
BBVA, Caja Social, Colpatria y CITIBANK ofrecen los servicios. La banca móvil es un
instrumento tecnología del sector financiero alrededor del mundo, se encuentra
desarrollado en países industrializados especialmente en el continente asiático, los
servicios prestados ya son híper especializados y están acomodados a las necesidades del
28
servicio financiero, en América latina hasta ahora estos mecanismos se hacen presentes
debido al baja penetración en los años anteriores en la región. (www.actualisese.com,
2012)
2.1
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Existe un vacío en la literatura para establecer un análisis del uso beneficios y perspectiva
de desarrollo de la banca móvil en Colombia visto desde el gerente de mercadeo del
sector bancario y contrastado con las necesidades de los usuarios. Un estudio que refleje
esta situación aportaría al modelo de mercadeo de las empresas de este sector en
Colombia y al conocimiento de los distintos estamentos universitarios y estudiosos en
general del proceso o disciplina del marketing.
En la actualidad el despliegue de nuevas tecnologías y la formación de las redes sociales,
han cambiado la percepción y concepción del mundo, hoy las plataformas de
comunicación son muy diferentes a lo que eran hace 60 años y muy probablemente
impensables por aquella época, es de importancia anotar que la tecnología ha
evolucionado en los últimos diez años a pasos agigantados; se puede tener una video
conferencia a miles de kilómetros de distancia en tiempo real, compartir archivos de
texto, etc. La banca no ha sido esquiva a este fenómeno y ahora muchos bancos han
desarrollado plataformas virtuales en las cuales sus clientes, pueden hacer transacciones a
través de un computador o simplemente de un dispositivo móvil.
Analizando otro factor determinante en el mercado, las personas cuentan cada vez con
menos tiempo para acercarse a las sucursales físicas de los bancos a realizar transacciones
bancarias. Muchos ejecutivos optan por delegar estas funciones a sus empleados o
familiares, sin embargo, no todas las transacciones bancarias se pueden realizar por
terceros. (Backeberg, 2012)
29
La creciente inundación de dispositivos móviles en el mercado le ha abierto las puertas al
sector financiero a tener una nueva forma de llegarles a las personas que no cuentan con
el tiempo necesario para asistir personalmente a los bancos. CHRISTOPHER BACKEBERG,
escritor del artículo pagos móviles en Latinoamérica explica el uso de teléfonos móviles
disminuye a la vez que la tendencia de los Smartphone aumenta rápidamente, para
referirse a este tema afirma “Es posible que las iniciativas actuales que se aplican para
impulsar la adopción de los pagos móviles generen una tendencia creciente en la
tecnología del comercio electrónico a través de teléfonos móviles, dispositivos y servicios
en un espacio temporal de unos pocos años” (Backeberg, 2012).
Las necesidades del consumidor de servicios financieros y la tendencia creciente de uso
Smartphone y dispositivos móviles, nos muestran un panorama de oportunidades para el
desarrollo de nuevas formas de ofrecer servicios financieros por parte del sector bancario.
Debido a estas corrientes y las tantas falencias del servicio en el sector financiero se
espera lograr una mayor competitividad y reducir la insatisfacción del consumidor de
servicios financieros, gracias al diseño de un modelo de servicio a través de una
plataforma de banca móvil que mejorará la calidad del mismo y reducirá el tiempo en
procesos y transacciones. De esta manera se espera poder suplir las necesidades del
consumidor, reducir índices de insatisfacción y mejorar el ciclo del servicio en este sector
2.2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo debería ser el modelo de prestación del servicio de banca móvil en Colombia, a
partir de la comparación de las percepciones de los gerentes de mercadeo de los Bancos y
las necesidades de los usuarios potenciales del producto banca móvil?
2.2.1 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo debería ser el modelo de servicio en el que confluyan las percepciones de
de los gerentes de mercadeo y las necesidades de usuarios?
30

¿Cómo determinar los aspectos clave de jugabilidad en las plataformas de banca
móvil a partir de las necesidades de los usuarios?

¿qué características son clave para el modelo de servicio de las plataformas de
banca móvil a partir de la percepción de los gerentes de mercadeo?
2.3
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
2.3.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Los servicios bancarios han sido criticados durante muchos años, ya que el servicio no es
el esperado, los tiempos de respuesta son muy lentos y los procesos para realizar
cualquier transacción son muy demorados y poco prácticos. Generar un servicio de calidad
que reduzca tiempos de respuesta y mejore la practicidad a la hora de realizar estas
transacciones bancarias se convierte en la mayor motivación para analizar el sector
financiero, los servicios de banca móvil que se utilizan actualmente y las necesidades de
los clientes para diseñar un modelo que mejore la competitividad de este sector tan
importante para la economía colombiana
2.3.2 JUSTIFICACIÓN SOCIAL
Con este proyecto se busca proponer una mejora al ciclo del servicio del sector financiero,
diseñando un nuevo modelo basado en una plataforma de banca móvil. Se pretende
ofrecerle al consumidor de servicios financieros una experiencia única, que le permita
realizar sus transacciones bancarias virtualmente, reduciendo costos de traslado, de
tiempo y mejoramiento de este proceso
2.3.3 JUSTIFICACION DISCIPLINAR
Para la realización de este proyecto es necesario analizar al consumidor de servicios
financieros para brindarle una solución a la medida de sus necesidades. Por esto debemos
hacer un análisis de él, desde el punto de vista mercadológico, servicio y fidelización de
clientes. Con esto, lograremos definir hacia qué tipo de consumidor nos vamos a dirigir y
cuál sería la forma correcta de hacerlo
31
3
MÉTODO DE INVESTIGACION
Es importante para esta investigación de tipo exploratorio y de corte transversal, ya que
es lo más apropiado para cumplir con los objetivos propuestos para esta investigación.
“Proponer un modelo de mejora del servicio financiero a través de una plataforma de
banca móvil para hacer más competitivo el sector”
La técnica propuesta es la encuesta a los usuarios y la entrevista los gerentes de mercadeo
y las personas que laboren en el sector financiero, puntualmente personas del sector de
mercadeo y servicios a la banca.
TIPO DE INVESTIGACION
Retrospectivo parcial: porque si bien el fenómeno de la banca móvil ya esta establecido
no se ha desarrollado por completo.
Transversal: la pretensión es medir el fenómeno en sus variables una vez.
Comparativo: porque contrasta la visión de los gerentes de mercadeo y los consumidores.
Observacional: se pretende describir el fenómeno de la banca móvil.
(CASAS, 2010)
Exploratoria: El proyecto pretende comprender el fenómeno actual del uso de la banca
móvil en los usuarios, y las perspectivas de negocios desde el punto de vista de los
gerentes de mercadeo.
Sincrónica: busca la aplicación del proceso de la banca móvil al momento actual, porque
es de vital importancia analizar que impacto tiene este servicio financiero para poder
implementar mejoras en su ejecución
Micro sociológico: pretende mirar que impacto tiene la banca móvil sobre el grupo
poblacional que lo utiliza.
32
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Proponer un modelo de mejora del servicio en la banca móvil por medio del diagnóstico
de las necesidades de jugabilidad del usuario (término usado como usabilidad en el
mercadeo de juegos), y las percepciones acerca del tema por parte de los gerentes de
mercadeo en Colombia
3.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar el estado del mercadeo de servicios aplicable al estudio del uso de
plataformas móviles en el sector bancario.

Determinar las necesidades de los consumidores de servicios financieros que
utilizan banca móvil

Identificar los aspectos clave de jugabilidad en las plataformas de banca móvil a
partir de las necesidades de los usuarios

Definir qué servicios complementarios puede ser ofrecidos a través de la banca
móvil

Interpretar las características clave para el modelo de servicio de las plataformas
de banca móvil a partir de la percepción de los gerentes de mercadeo y los
consumidores

Plantear el modelo de mejora del servicio avanzado de banca móvil.
3.1.2 VARIABLES CONCEPTUALES
3.2
MARKETING DE JUEGOS

Usuario: definido por características tales como Sexo, edad, condición social,
estrato, perfil y modus vivendi.
33

Plataforma: La plataforma esta definida desde la telefonía móvil como punto
central de conexión, habilitado en su extensión en la plataforma on- line y de
usabilidad offline.

Narrativa a la transacción:

Interactividad: la capacidad de los usuario para y modificar la forma y el contenido
mediado por el tiempo real (Rafaelli 88 :110)

Usabilidad: desde el punto de vista del diseño son las directrices que indican como
implementar los elementos necesarios (reglas)

Usabilidad funcional: relacionada con las variables que afectan la transacción,
entre estas variables afectan los mecanismos de control usuario contraseña y la
interfaz como tal.

Usabilidad estructural: relacionada con la estética de la plataforma y variables
principales de estado de cuenta

Usabilidad audiovisual: la representación ofrecida por la plataforma entre las
principales la dimensionalidad 2d, 3d mediada por el tiempo real.

Usabilidad social: relacionada con aspectos socioculturales, la interacción y
deposito (facilidad para pagar servicios públicos, algunos privados y transacciones
bancarias relacionadas, estas últimas reguladas directamente por el usuario

Plataformas: la plataforma desde punto de vista técnico es un soporte virtual
robusto que soporta las transacciones en el sistema financiero y esta mediada por
el tiempo y la capacidad de cuenta del usuario

Telefonía móvil: los dispositivos móviles Smartphone están expresamente
diseñados para mejores experiencias interactivas y de juego
3.3
MARKETING DE SERVICIO:
34

Triangulo del marketing de servicios: interacción compuesta por empresa, cliente,
empleados

Plataforma: es el entorno de software común en el cual se desenvuelve la
programación de un grupo definido de aplicaciones

Clases de marketing: el marketing financiero tiene parámetros estratégicos para
llegar al público objetivo

Mezcla ampliada del marketing de servicios: intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y percepción,

Precio : el valor económico del servicio que se va a prestar se determinará de
acuerdo a la oferta del mercado

Producto: se delimitará como el mercadeo de servicios en la banca móvil

Promoción: se determinará qué medios se deberán utilizar para realizar el
lanzamiento de este servicio, el crecimiento y el mantenimiento del mismo. Plaza:

Persona : se determinará en qué lugar se pondrá en marcha este proyecto y cuál
será el alcance del mismo

En el servicio: que brechas se evidencian en el ciclo del servicio

En el cliente: que brechas observa el cliente

Que significa: que se entiende por satisfacción del cliente y cuáles son los
parámetros

Percepción :proceso cognoscitivo en el que se capta información

Clases de percepciones: qué tipo de percepciones puede tener el cliente y que las
determinan

Relación cliente compañía

Beneficios : que beneficios se pueden obtener sacando provecho de la relación con
el cliente

Brechas en servicio: desigualdades entre lo que debe ser el servicio y el desarrollo
actual
35

Telefonía móvil: red de estaciones transmisoras o receptoras de radio (repetidores,
estaciones base o BTS) y una serie de centrales telefónicas de conmutación de 1er
y 5º nivel

Cliente: persona(s) que reciben un producto o servicio a cambio de dinero

Satisfacción: percepción sobre el nivel de servicio
MARKETING FINANCIERO
Usuario: persona que hace uso de un beneficio a través de un sistema
Estrategia de distribución: asignación de canales de flujo de información y dinero entre
banco, usuario y producto
Interés: es un índice utilizado para medir la rentabilidad
Banca: institución financiera que capta recursos del publico
Plusvalía: fuerza de trabajo captada por el capitalista
Satisfacción: es un estado del cerebro producido por una mayor o menor optimización
de la retroalimentación cerebral,
Capacidad de distribución: conformada tradicionalmente por oficinas bancarias,
instalaciones de cajeros automático, tarjetas de crédito y débito y potencialmente el
número de celulares de personas bancarizadas.
Producto financiero: se trata de un servicio bancario
Calidad de producto: el grado de asertividad entre un producto financiero y el cliente
Sistema financiero: conjunto de instituciones a través de las cuales se canaliza el ahorro de
un país.
Banca móvil: servicio financiero prestado a través de una plataforma de
36
Pin: numero identificación personal
Tan: numero
3.4
HIPOTESIS
3.4.1 PRIMARIA:
Los servicios financieros ofrecidos en Colombia por medio de la plataforma banca móvil se
encuentran en desarrollo y son susceptibles de mejora bajo un modelo de servicio. Sin
embargo, estos servicios son precarios y demasiado básicos y el usuario no las usa en gran
proporción los usuarios porque desconfía de las transacciones virtuales.
3.4.2 SECUNDARIAS:
- Es necesario el desarrollo de un modelo de servicio en la banca móvil.
- En Colombia las plataformas de banca móvil son estáticas y no son amigables con el
usuario
-El sector de servicios financieros en el futuro se desarrollara mediante la banca móvil.
37
5. EL DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS
El diseño de los instrumentos, parte sobre la base del modelo de servicio de banca móvil
involucra de manera activa y permanente la relación del sistema bancario como tal y del
usuario (consumidor), la evaluación de esta experiencia a partir de una plataforma
tecnológica.
este diseño de instrumento es importante para dejar campos abiertos a otras
investigaciones, porque no solo se trata de hacer que la investigación, que responda a un
problema particular y/o circunstancia , por otro lado nos guía sobre cómo desarrollar una
propuesta de mejora de modelo de servicio de banca móvil .
nota: el instrumento utilizado para los gerentes de mercadeo de las entidades financieras
será entrevista a profundidad y a los usuarios es encuestas vía electrónica.
Guía para la entrevista
PROPUESTA DE MEJORA DE MODELO DE SERVICIO DE BANCA MOVIL: UNA MIRADA DESDE
LOS GERENTES DEL MERCADEO Y EL CONSUMIDOR
Muy Buenas tardes:
Señor
gerente
de
mercadeo
_________________
de
________________________les doy la bienvenida a esta entrevista
la
compañía
y les agradezco
personalmente su participación, mi nombre juan camilo caballero, soy estudiante de la
maestría de gerencia estratégica de mercadeo del politécnico Grancolombiano y objetivo
para esta entrevista es dar una mirada a la banca móvil, esta entrevista tiene un propósito
netamente académico.
GUIA DE PREGUNTAS
¿Cómo dentro de la banca móvil se define el usuario?
¿Cuál es el porcentaje de usuarios que la entidad que usa banca móvil?
38
Como crece y que proporción de usuarios de banca móvil vs la banca tradicional
¿Cómo la plataforma ayuda a los usuarios a acceder a los servicios financieros?
¿Cómo ve el futuro de la plataforma de banca móvil en algunos años?
¿Cómo la interactividad hace parte de la banca móvil?
¿En un futuro como se desarrollara la parte interactiva de banca móvil?
¿La usabilidad de la banca móvil en su entidad como es versus el resto de la industria,
nivel mundial?
¿La satisfacción del usuario ha aumentado o disminuido con la plataforma banca móvil?
¿Qué aspectos de usabilidad funcional debe tener la banca móvil?
¿Qué tiene que ver la usabilidad funcional de la banca móvil con la adquisición de
productos financieros?
¿Qué servicios financieros se desarrollaran bajo la estructura de banca móvil?
¿Los sistemas de seguridad de la banca móvil permiten la usabilidad estructural de los
servicios?
¿Qué papel juegan el diseño gráfico y el aplicativo en la prestación del servicio de banca
móvil?
¿El diseño gráfico y del aplicativo aumenta el uso de la banca móvil?
¿Actualmente se pueden hacer transacciones financieras a través de las redes sociales?
¿Las redes sociales de la entidad han atraído otros segmentos de mercado o nuevos
clientes?
¿Qué costos financieros tiene para un banco implementar la plataforma de banca móvil?
¿La plataforma tiene cobertura diferente según el operador de telefonía móvil?
¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en el diseño de un servicio bancario en un
teléfono móvil?
39
¿Cómo la negociación con los operadores de telefonía móvil afecta el precio de los
productos financieros ofrecidos por banca móvil?
¿Cómo en la banca móvil se diseña una relación CRM con el cliente?
¿Cómo se diseña la estrategia de servicio Y CRM a través de banca móvil?
¿Cómo se hace en banca móvil para disminuir las brechas del servicio?
¿Cómo es la heterogeneidad en la banca móvil?
Considera usted que ¿la banca móvil ha cambiado el precio de los productos financieros?
¿Se ha beneficiado económicamente el consumidor financiero de la banca móvil?
¿Qué productos financieros aparte de los pagos electrónicos se pueden ofrecer a través
de la banca móvil a nivel local versus la industria global?
¿Qué productos financieros surgen únicamente a través de la banca móvil que no se
pueden encontrar en la banca tradicional?
¿Cómo la plataforma de banca móvil se convierte en un medio de promoción de los
mismo bancos?, ¿qué estrategias han formulado?
¿Las promociones de la banca móvil se convierten en un diferencial para su entidad?
¿Cuál es el target a los cuales se les está prestando estos servicios de banca móvil?
¿Qué porcentaje de hombres y mujeres utiliza este tipo de servicio? ¿Cuáles son las
perspectivas para ampliar el servicio? ¿Qué estrategias han pensado?
¿Cómo la plataforma de banca móvil ha colaborado a disminuir las brechas en servicio?
¿Cómo la plataforma de banca móvil ha colaborado a disminuir las brechas en servicio en
la banca real?
¿Qué percepción tienen los consumidores del sector financiero colombiano frente a los
servicios de banca móvil?
40
¿Cambia la percepción de los consumidores financieros cuando surgen nuevos servicios
financieros a través de la banca móvil?
¿Cómo se ha convertido la relación con el cliente desde que aparece la banca móvil?
¿Existen productos financieros en banca móvil en el país dedicados exclusivamente a
clientes corporativos?
¿Se han incrementado los niveles de satisfacción con la aparición de banca móvil?
¿Cómo se miden los niveles de satisfacción de banca móvil?
¿Cómo es la estrategia de distribución del producto o servicio a través de banca móvil?
¿Qué porcentaje de las ventas o servicios se mueve por el canal de banca móvil?
¿Cambian los intereses de un producto financiero real a uno de características similares en
banca móvil?
¿En el futuro la competencia se dará en reducción de intereses o en el desarrollo de
servicios financieros?
¿Cómo es la integración de la banca móvil con los ATM cajeros electrónicos?
¿Cómo se proyecta el futuro dela banca a través de la banca móvil?
¿La ganancia de los bancos ha cambiado a raíz de la aparición de la banca móvil?
¿Qué costo tiene para un banco no ofrecer servicios de banca móvil?
¿Cómo la banca móvil afecta la capacidad de distribución de los bancos?
¿Qué diferencias se ven actualmente entre los productos financieros de los bancos y como
afecta su capacidad de distribución?
¿Existe la posibilidad de que con el tiempo desaparezcan las instalaciones de la banca real
para darle paso a la banca virtual?
¿Los bancos han pensado en la reducción de sus instalaciones de la banca real?
41
¿Qué productos financieros estimula la banca móvil en la actualidad?
¿Qué productos o servicios de su entidad no se adaptan a la plataforma banca móvil?
¿La calidad de los productos financieros de la banca móvil es la misma que de la banca
real?
¿Cómo se estimula la calidad en los productos financieros de banca móvil?
¿Hay una regulación en el sistema financiero con respecto al ofrecer servicios a través de
la banca móvil?
¿Cómo ve el sistema financiero la aparición de la banca móvil?.
Encuestas
FICHA TÉCNICA
OBJETIVO DEL ESTUDIO
Proponer un modelo de mejora del servicio en la banca móvil por medio del diagnóstico
de las necesidades de jugabilidad del usuario (término usado como usabilidad en el
mercadeo de juegos), y las percepciones acerca del tema por parte de los gerentes de
mercadeo en Colombia.
Identificar el estado del mercadeo de servicios aplicable al estudio del uso de plataformas
móviles en el sector bancario.
Determinar las necesidades de los consumidores de servicios financieros que utilizan
banca móvil
DISEÑO MUESTRAL
ALCANCE
El diseño de ese instrumento pretende evaluar y clasificar las necesidades de los usuarios
potenciales del producto banca mobil .
UNIVERSO DEL ESTUDIO
42
Esta constituido por hombres y mujeres entre 10 y 99 años, que se encuentran
bancarizados en colombia y que utlizan el servicio de banca movil , de niveles
socioeconómicos del estrato 1 al 6 habitantes de la geografía colombiana .
MARCOS MUESTRALES
BASE DE DATOS CIFIN(buró de creditorelacionado con la actividad financiera).informe de
inclusion financiera 2013.
Los usuarios en consumo son
bogotá : 2.903.357 ( ciudad en la cúal se realiza la investigación)
nacional :5.252.252
Base de datos consumo de datos a junio de 2013 de MINTIC .
Usuarios a nivel nacional: 3.756.174demandando 15.264.450 de bytes mensuales
Muestreo no probabilistico ya que las bases de datos del CIFIN no muestra los usuarios
actuales de la banca mobil actualmente, y en min tic no se tiene en cuenta las coneciiones
wifi fijas que también contribuyen a la utilizacion de dispositivos móviles, como también
algunos puntos de internet por demanda en zonas remotas de la geografía nacional.
ETAPAS DEL MUESTREO
1.se establece si es un usuario actual o potencial de banca movil
2.Las variables a preguntar son usuario, palataforma, interactividad, usabilidad ,servicio,
satisfaccion, productos financieros y calidad
3.tambien se indagan que nuevos servicios desean tener en plataforma
4.tabulacion y presentación de datos
CONTROLES DE MUESTRA
1. Se indaga si es usuario o no de banca movil (filtro)
2. Se establece como medio de recoleccion por internet para garantizar la obtencion
de datos de un usuario real.
43
3. Con relación a la edad no hay control
4. Se establece una escala de utilizacion para poder generar nuevos servicios
alrededor de ella
CONTROLES ADICIONALES
Por su condición de tipo transversal el analisi no se presta para hacer controles
adicionales, sin embargo al ser también microsociológico son suficientes las preguntas de
filtro.
TÉCNICA
Esta encuesta se realiza mediante un cuestionario estructurado via internet, se escoje
este medio en particular porque es muy afin con el consumidor de estos servicios.
TRABAJO DE RECOLECCIÓN
se lleva a cabo durante seis semanas durante el segundo semestre del año en curso o en
su defecto el primer semestre del año siguiente.
METODOLOGÍA DE MEDICION
Exploratoria: El proyecto pretende comprender el fenómeno actual del uso de la banca
móvil en los usuarios, y las perspectivas de negocios desde el punto de vista de los
gerentes de mercadeo.
Sincrónica: busca la aplicación del proceso de la banca móvil al momento actual, porque
es de vital importancia analizar que impacto tiene este servicio financiero para poder
implementar mejoras en su ejecución
Micro sociológico: pretende mirar que impacto tiene la banca móvil sobre el grupo
poblacional que lo utiliza.
Tipo de investigación
Retrospectivo parcial: porque si bien el fenómeno de la banca móvil ya esta establecido
no se ha desarrollado por completo.
Transversal: la pretensión es medir el fenómeno en sus variables una vez.
44
Comparativo: porque contrasta la visión de los gerentes de mercadeo y los consumidores.
(CASAS, 2010)
instrumento
1) Es usted usuario de la banca movil
Si
No
2) en una escala de 1 a 5 ( 1 siendo el menor 5 siendo el mayor)qué percepcion tiene,
del sistema financiero colombiano frente a los servios de banca movil
Insuficente
Malo
Regular
Bueno
Excelente
3) en una escala de 1 a 5 ( 1 siendo el menor 5 siendo el mayor) califique si le parece
funcional el sistema de banca móvil?
disfuncional
poco funcional
estandar
funcional
muy funcional
4) ¿en una escala de 1 a 5 (siendo el menor y 5 el mayor )califique la facilidad de
acceder a una plataforma
de servicio financieros ?
muy dificil
dificil
normal
facil
muy facil
5) ¿En una escala de 1a 4 (siendo el menor y 4 el mayor) califique la interactividad en
el uso de banca móvil?
no interactivo
pasivo
interactivo
45
muy interactivo
6) ¿ en una escala de 1 a 5 (siendo el menor y 5 el mayor )califique si le parece que las
aplicaciones de banca móvil Tienen una usabilidad social?
nula
poco social
social
muy social
7. ¿en una escala de 1 a 5 (siendo el menor y 5 el mayor )califique la calidad de los
productos financieros de la
Banca móvil versus la banca tradicional?
insuficiente
mediocre
bueno
muy bueno
excelente
preguntas abiertas
8. ¿Qué papel juegan los elementos audiovisuales en la prestación del servicio de
banca móvil?
9. ¿le parece que La banca móvil ha cambiado el precio de los productos
financieros?
Si
No
10. ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de solicitar un servicio
bancario en un teléfono móvil?
11. ¿Qué productos financieros aparte de los pagos le gustaría encontrar en banca
móvil?
46
4
RESULTADOS
La prueba piloto se desarrollo en el mes de noviembre del presente año, los resultados de
las encuestas son los siguientes
Bogotá 18 de noviembre de 2013
Entrevista a Juan Carlos Cubides Garzon
Profesional Senior Gerencia de Canales Banco Agrario
Muy buenas tardes
Estamos aquí con juan Carlos cubides gerente de canales del banco agrario, le damos la
bienvenida a esta entrevista, entrevista con un fin netamente académico.
¿Cómo ve dentro de la banca móvil al usuario?
Depende hoy banca móvil tiene unos puntos totalmente diferentes, un canal dedicado a la
bancarización, es decir que tienen al menos un producto financiero, si es cliente va a tener
un canal de movilidad y dentro de ella unos servicios al mercado financiero, y si se está
pensando como usuario son clientes no bancarizadas, vamos a tener básicamente como
opción de medio de pago, sin la necesidad de estar necesariamente bancarizado,
¿Cuál es el porcentaje de usuarios que utiliza banca móvil?
En la actualidad tenemos una penetración cerca del seis por ciento,
¿Cómo es este crecimiento versus la banca tradicional?
Banca móvil es muy joven arranco en el año 2007, los bancos que arrancaron con el tema
fueron av villas, Bancolombia y banco de Bogotá, en todos los bancos, banca móvil nace
más como un canal financiero, nace con la concepción de traer las transacciones de la
oficina y llevarlas a un canal más barato, pero en el año 2008 w2009 en Kenia nace como
medio de pago, sino que yo tengo una cuenta de ahorros una cuenta corriente y el medio
es el celular, incluye la posibilidad de no tener crédito no débito, sino un medio
transaccional, a nivel de banco agrario tenemos un crecimiento bastante fuerte. Tanto así,
que somos el cuarto banco con crecimiento en país superando a bancos como el BBVA,
Davivienda ingresaron hace 3 años, realmente la penetración está muy dada al tipo de
perfil del cliente, un cliente en las ciudades principales tiene medios a su disposición, el
cliente del banco agrario es un campesino esta en las veredas a dos horas de una
47
cabecera municipal, que su único medio de acceso al mundo es el celular, por esos es
que tal vez hayamos tenido un éxito mucho mayor
¿Cómo la plataforma ayuda a la usabilidad?
La plataforma de banca móvil es clave, es el medio transaccional que de ideo para este
tipo de canal , era por mensajes SMS y era que yo pudiera enviar a un código corto una
palabra o serie de palabras entonces por ejemplo había operaciones como SAL de saldo
con los últimos cuatro dígitos de la cuenta, sin embargo a nivel de interfaz de usuario era
algo demasiado complejo, ejemplo espacio- cuenta-origen un nemotécnico espaciocuenta-destino otro nemotécnico y si eso generaba algún error, generaba un error en toda
la transacción, adicionalmente por temas de seguridad no podía digitar en SMS los
códigos de cuenta, el tema de seguridad se daba para que supieran quien era el titular de
un portafolio, el canal desaparece muy rápido y lo reemplaza la tecnología SIM-TALK IT,
por medio también de mensajes de texto, y otra modalidad es USSD en la cual el usuario
no envía mensaje sino escoge un menú, entonces el tema como se piensa y se desarrolla
un servicio es clave.
¿Cómo ve la Banca móvil en algunos años?
El banco lo está viendo cómo lo ve el mercado de capitales, que hacia el año 2015 las
tarjetas crédito y débito se desmaterialicen se conviertan en pines electrónicos, incluso
creemos que banca móvil va a desvirtuar el tema de e.banking, con smartphones de bajo
costo con internet de bajo costo, dejara de navegar en los pc o las Tablet, hoy la mayoría
de los bancos está migrando a otras tecnologías, incluso lo pensamos hacer el año
entrante, que es la tecnología JAVA, la tecnología lo que permite es sin importar la marca
del celular, hoy esta IOS para IPHONE, ANDROID para la mayoría de Smartphone, está el
de BlackBerry que posiblemente desaparezca, y eso hace que la interfaz sea gráfica, hace
que se convierta en un canal de pago.
¿Cree u que banca tradicional desaparezca con la banca móvil?
No realmente porque es un canal transaccional, lo que va a pasar es que las oficinas se
conviertan en un medio de negocio, entonces ya estos canales desmaterializan las
transacciones a tal punto, ya hoy puedo generar mi transacción en el móvil y retirar un
cajero en efectivo, ya el año entrante origino la compra en el celular y ya voy pero al
comercio a retirar productos.
¿Cómo es la usabilidad versus el resto de la industria?
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Nosotros estamos en el mercado, y el 90% de los bancos utiliza la tecnología SIM
BROWSING y el otro 10 tiene la tecnología JAVA, toca esperar un poco para dar el paso.
¿La percepción del usuario ha cambiado a partir de la banca móvil?
La percepción que nosotros tenemos es que la satisfacción de bancamóvil ha aumentado
la satisfacción, se ha buscado la persona al acceso en el canal que él tiene, no tiene que
buscar la oficina, no tiene que buscar el cajero, hoy en día el celular es más importante
que la billetera, eso hace que cliente tenga el banco en la mano, en nuestro caso, nosotros
no hemos hecho campañas masivas de publicidad, y llegamos a tener 750 clientes
vinculándose diariamente, nosotros creemos que este canal es bien importante, es un
canal que no solo mejora la cercanía del banco sino que adicionalmente provee
transacciones que son muy continuas de los usuarios, el 90 por ciento de nuestros clientes
sobre todo se encuentran en estratos 1 y 2 ( la base de la pirámide), sin tener que ir a la
tienda ni ningún otro lugar.
¿Qué servicios se pueden esperar en el futuro de la banca móvil?
Lo que va a ocurrir en el tiempo es que banca móvil se convierta en el tiempo el canal más
completo, que pueda tener una entidad financiera, porque las ventajas que tiene el eranking como transferencias, consultas de saldo generación de extractos, pero también va
tener aplicaciones como tarjeta debito que le permiten ir a un cajero en fin, pero lo que yo
creo que va a ocurrir a partir de 2015 en adelante, también entrara todo el tema de
crédito electrónico, como el producto daviplata, lo que va ocurrir es que todos los canales
tanto los canales mociles como los tradicionales se conviertan en un canal interbancario,
de un ahorro a la mano a un daviplata a un transfer, hoy son productos cerrados, pero lo
que va a terminar sucediendo es que se convierten en productos abiertos como es el caso
de las transferencias.
¿El diseño gráfico influye en la calidad de los servicios de bancamóvil?
Hasta ahora, no , porque sobretodo en el país cerca del 15 % de los clientes que tienen
Smartphone, tienen plan de datos ósea de ese 20% que tienen smartphones un 15%
tienen realmente la posibilidad de acceder a este tipo de servicio, la mayoría de usuario
son prepago , es decir a pesar de que la tecnología si ha permitido mayor acercamiento al
banco, los costos de navegación todavía no permiten que yo tenga interfaces ricas es decir
que sean agradables, lo que si pasa es que estas interfaces las tienen los clientes más
49
importantes porque tienen un celular iPhone, un BlackBerry b10, pero como hay celulares
prepago implica que las interfaces son textos , no necesariamente gráficos , pero hacia allá
vamos
¿Se pueden hacer transacciones a través de redes sociales?
Hoy, no n tenemos esa integración el tema de integrar redes sociales y bancamóvil va de
la mano con el tema de seguridad para iniciar sesiones en redes sociales en los bancos, es
un tema que el nivel de riesgo es amplio, en el caso puntual del banco es una decisión que
todavía no se ha tomado, digamos que a futuro el siguiente paso la tecnología que vamos
a tener es java, eso permite que se pueda dar la integración, por ahora es un tema que
acorto plazo no se va a dar, hoy los bancos que lo están haciendo, se trata de pruebas
piloto, pero por ahora no es una realidad.
¿La banca móvil ha servido para bancarizar a la población?
En nuestro caso particular no, lo que hemos hecho es mejorar el acercamiento de los
clientes no bancarizadas, porque para los bancarizado ya tienen acceso a otros servicios
como los canales atm, ¿Qué no haya generado otro nicho? No, más bien una penetración
diferente a un menor costo más bien eso sí, para nuestro caso.
¿Qué costos financieros tiene la implementación de la banca móvil?
Depende del modelo que quiera adoptar una es que banco adquiera su propia tecnología,
son tecnologías que requieren de mantenimiento y existe la otra alternativa que existen
grandes redes como redeban o multibanca, que lo que han hecho ellos es que ellos se la
ofrecen a los bancos a nivel de transacción, ellos ¿qué hacen? Ofrecen a precios más bajos
y los bancos no tienen que pagar La depreciación tecnológica, seguramente si los banco lo
hacen de forma unitaria va a ser más costosa, ese es el caso puntual de claro, la tecnología
sim brosing a nivel de infraestructura hasta junio de 2012 se cobraba por transacción,
pero después de allí decidió cobrar por SMS y se subió el costo un 30%, hoy en los dos
modelos es costosa la transacción, es tanto así que las entidades financieras a través de
asobancaria, han tratado de bajar un poco esos costos y a través de la CRC(Comisión de
Regularización de comunicaciones ) ellos entiendan, que esto es un canal para bancarizar
y por lo tanto la transacción tiene que ser más barata, porque hoy el tema de los bancos,
la banca móvil y los operadores de telefonía celular, van por distinto lado y en realidad
hacen parte de un ecosistema .
¿La cobertura varía según el operador?
50
La cobertura es directamente proporcional al servicio, es decir donde el operador tenga
problemas, la transacción puede tener problemas, eso se está viendo a novel país con
algunos operadores, las tecnologías para los tres operadores son las mismas, porque en el
país por que los chips son del de proveedor gemalto o del proveedor overtun, entonces
las tecnologías son estándar o son las mismas si el proveedor es java por que se cobra esa
fracción en el kilobit.
¿Qué aspectos hay que tener en cuenta para implementar un servicio de banca móvil?
Es ver si el banco lo quiere ver como un canal transaccional, o como medio de pago y si el
cliente lo quiere ver vía bancarización o vía no bancarización, en nuestro caso particular es
vía canal complementario para bancarizados, medio de pago para clientes no
bancarizados, es algo similar a lo que está haciendo Davivienda con su producto daviplata,
su foco ha sido clientes no bancarizado
¿Cómo afecta la banca móvil ayuda a los procesos de CRM?
Necesariamente cuando se habla de CRM, tenemos que hablar de medios tecnológicos y
hablamos de la tecnología sim brosing para un medio netamente transaccional que va
estar más orientada a la telefonía móvil , porque en el momento que un smartphones e
permite identificar los hábitos de los clientes, le puedo ofrecer lo que en telefonía móvil se
está llamando la realidad aumentada, un cliente que tiene una cuenta de ahorros asociada
a un banco, un banco tiene convenios de pago y de recaudo con muchos clientes, es decir
le puedo dar promoción, entra a su celular mira su banca móvil y le dice a 20 metros tiene
un mall de descuento , eso va haciendo que los hábitos de los cliente se conviertan en el
medio también de pago, sin embargo esa integración todavía se va a demorar porque en
nuestro caso particular el cruce del crm y la bancamóvil no existe.
¿Cómo se disminuyen las brechas en el servicio?
Digamos que se vuelve el canal un poco más personalizado, se identifica por ejemplo: si es
un cliente que siempre paga con banca móvil y paga siempre en grandes superficies
podría tener recordación de a cuales puntos ha ido, digamos se vuelve un poco servicios
del banco, pero también se vuelve los servicios de retail, porque lo que pasa con el tiempo
es que con banca móvil se convierten ecosistemas electrónicos
¿Se pueden ofrecer otros servicios y se pueden diferenciar los bancos?
Con la tecnología sim brosing no, porque el menú ya tiene las opciones disponibles,
cuando salga la tecnología java en realidad cada banco define como lo quiere hacer,
51
porque hay es realmente la infraestructura más de personalización que pago, actualmente
dependemos de los chips ya viene escalado y no están interactivo como uno quisiera
¿Cuáles son las diferencias de bancamóvil vs la banca móvil resto del mundo?
Por definición todos los bancos adoptaron que el canal bancamóvil es gratuito, de entrada
si mi medio se convierte en mi teléfono, el cliente ya no tiene una cuota de manejo, en el
país se empieza a manejar casos que están en otros países del mundo, porque
desmaterializo la tarjeta crédito, no solo eso sino también los seguros , en la tarjetas hay
un porcentaje que cubre al plástico, seguramente hay costos que no van a desaparecer
como los costos por transacción, pero seguramente cuando hay volúmenes, esos costos
son marginales , lo que va a pasar de cara al banco es que los costos sean menores y de
cara al usuario muy seguramente que las transacciones sean mucho más baratas.
¿Hay servicios que solo se puedan prestar a través de la banca móvil y no a través de la
banca tradicional?
Hoy ninguno, todavía toca esperar a que pasen las tecnologías a Smartphone, hay
modelos en los cuales se paga con tarjeta propia del bus con tarjeta o con el celular, y de
cualquier modo se puede pagar y hacia allá van las cosas.
¿Qué porcentaje de hombres y mujeres utiliza banca móvil?
Hoy si no tenemos una cifra de esas, digamos que la podríamos tener pero hasta ahora no
tenemos esa proporción de usabilidad
¿Cómo la plataforma ha colaborado a la prestación del servicio en la banca real?
Digamos que ahora el aporte es mínimo, pero eso va a cambiar el año 2015 incluso el
2014, el DPS digamos que también a nivel de CONPES, se han formulado mejoras para el
ecosistema digital, si bien es cierto hay clientes bancarizados no lo hacen tan rápido y no
bancarizados que si lo van a hacer, esos clientes ya tuvieron el primer acercamiento a los
canales móviles, muchos de ellos empiezan a ver que en su celular pueden pagar los
servicio, hacer recargas, hacer transferencias o ir a comprar al comercio, en algún
momento convertir al canal en mucho más de lo que es hoy, hoy va ser ese normalito que
hacen cosas parecidas a los que hacen los otros canales, sólo hasta que demos ese paso
en el que entendamos que no necesitamos dinero en efectivo, comenzaran las
transacciones diferenciales
¿Existen productos enfocados a clientes corporativos?
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No, digamos que de hecho en esencia el servicio de bancamóvil no tiene desarrollado ese
producto, bueno por lo menos en este banco.
¿Cómo se mide el servicio?
Se le aplica a los clientes unas encuestas muéstrales y se les pregunta el nivel de
satisfacción que tienen con respecto a cada uno de los canales por lo menos este canal
obtuvo una satisfacción del 95%, el cliente que tiene este canal no tiene problema ¿Por
qué? Porque es un cliente muy intuitivo así como él manda mensajes.
¿Cómo es la estrategia de distribución del servicio de banca móvil?
Hoy, básicamente la estrategia en el canal es de transacción, hoy no está concebida como
generación de nuevos productos o generación de nuevos negocios, sin embargo a partir
del año 2015 y vamos a poder cambiar ese modelo, la gente va poder abrir su cuenta
desde el celular, la gente adicionalmente va a poder decidir cómo va a realizar sus
transacciones, porque va ser un medio de pago, hoy a pesar de que es un producto
transaccional, se convertirá en un canal de venta
Finalizando la entrevista ¿cómo es el perfil de cliente del banco agrario?
Son clientes realmente del sector rural, son clientes en su gran mayoría manejan en
promedio en sus cuentas por debajo de un salario mínimo, otros dependen de los
subsidios que les da el gobierno, nosotros si somos conscientes de que el canal de banca
móvil es el que les va a dar posibilidades de acceso, tanto así que somos el cuarto banco a
nivel transaccional, creemos que a cierre de 2013 estaremos cerca de ser el segundo
¿Qué es lo más representativo del banco agrario?
Lo que pasa es que los servicios financieros tienen esa connotación que un día un banco
lo saca a los dos días otros bancos lo tienen, lo diferencial realmente acá no es el canal
como tal, sino el ecosistema atrás del canal se puede desarrollar, en nuestro caso
particular es el tema de micro finanzas, y micro ahorro, todo el tema de pagos de menor
cuantía, lo que hace al final al cliente es facilitarle la vida y sobretodo disminuirle los
costos, es uno de los grandes temores que tienen los clientes al bancarizarse, creen que es
más lo que le van a cobrar, que lo que va a recibir, con bancamóvil eso se puede invertir,
yo le pudo decir al cliente ahorre, incluso administre su dinero a bajos costos, también a
futuro costos insignificantes .
Muchísimas gracias
53
Fin
Bogotá 6 de diciembre de 2013
Entrevista a Margarita Henao
Gerente de plataformas y movilidad de asobancaria
Muy buenas tardes
Muy buenas tardes, estamos con margarita Henao de la asobancaria, le doy la bienvenida
a esta entrevista y le agradezco personalmente su participación, mi nombre es juan camilo
caballero soy estudiante de la maestría en gerencia estratégica de mercadeo del
politécnico Grancolombiano el objetivo es dar una mirada a la banca móvil y la entrevista
tiene un fin totalmente académico.
¿Cómo dentro de la banca móvil se define el usuario?
En sistema financiero es muy importante porque hay una diferencia entre usuario y
cliente, el usuario en una oficina es el que va que va por ejemplo y lleva el efectivo y hace
cola en el banco y es un usuario del sistema, el cliente tiene un contrato de la entidad
financiera para cualquiera de sus productos, entonces cuando hacemos referencia a banca
móvil estamos haciendo referencia a clientes, digamos no usuarios como primera medida
definición que entraría hay, eso quiere decir que la banca móvil bien puede estar
entendida como un canal adicional mediante el cual se pueden manejar cursos en los
depósitos en cuenta de ahorro , que tenga las personas ya en los bancos, en su tarjetas de
crédito, que fueron hicieron un proceso normal dentro de la entidad, tuvieron y abrieron
su cuenta y su plata la manejan por ahí al igual como pueden ir a una oficina, un cajero
automático o a internet y la banca móvil se convierte en una plataforma, mediante usted
como cliente maneja sus recursos y la otra posibilidad es cuando usted abre un producto
financiero a través del teléfono celular, conocido de una manera un poco más común
como monederos electrónicos, y en este momento ya existen entidades que tienen este
producto, como el monedero es decir, usted no tiene que acercarse a una entidad
bancaria para abrir un producto, puede hacerlo desde donde este hay mismo abre mete
tres dígitos y abre el producto .
¿Cómo la plataforma ayuda a acceder a estos servicios financieros?
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Pues la plataforma está diseñada es una plataforma diseñada en STK de la sim card que
usted tiene de su teléfono celular, entonces en la sim card usted tiene un menú en donde
s usted entra a vive tu sim o aplicaciones de la sim va a encontrar mis bancos, usted entra
y e va a desplegar un menú de todos los servicios que usted tiene, entonces usted puede o
administrar el canal de banco de cual usted ya es cliente o ir a cualquiera de los tres
monederos, digamos esa es la manera en el momentos hace a través de la SIM card y el
proceso se hace a través de mensajes de texto,
¿Cómo ve el futuro de la plataforma de la banca móvil en algunos años?
En este momento es claro que la evolución que se tiene es que se pasa de una plataforma
que se maneja a través de mensajes de texto a una que se maneja a través de datos, es
una migración natural que se va ir dando en los países, tengan smartphones y ya se hagan
a través de datos intercambios de toda la información, en este momento la plataforma
migrara haca allá o la otra ¿es este canal que se llama USSD que es la plataforma en la cual
se puede hacer banca móvil?
¿De pronto a futuro estará los dos?
Los tres porque si usted tiene un celular de baja gama muy seguramente, soporta datos y
tendrá que hacerlo a través de la SIM tendrán que haber una coexistencia generalizada de
estas tres plataformas.
¿En algunos años se desarrollara a parte interactiva de la banca móvil?
Que quiere decir con interactiva
.que la gente está con su celular y ve promociones del mismo banco
Esos son aplicaciones que se pueden dar a través del teléfono celular que hoy ya existen, y
que tocaría conectar. Hoy la banca móvil se utiliza para hacer transacciones como, pago
de servicios públicos, pago de obligaciones a terceros, obligaciones con el mismo banco,
transferencias, giros, hay un momento donde se va a desarrollar todo el tema de compras
donde todo está en su celular, que opere reemplazando la tarjeta débito, pero lo que me
dice de que usted va por el centro comercial, que esto tiene el 20% de descuento o el 30
esos son aplicaciones que ya hay en el mundo pero que el tema es que este amarradas a
un tema de geo localización referenciada, pero es más un tema más como de información
y a ver si usted llega y hace clic, y como entra pero ya entraría a la página de internet de
donde vende ese comercio, pero no tiene que ver con la banca móvil que le estoy
explicando son dos cosas diferentes.
¿La satisfacción del usuario ha aumentado a través de la banca móvil?
55
Pues yo sí creo que hay mucha más gente que se encuentra beneficiada, que encuentra
una cantidad dentro de la telefonía móvil, primero por temas de desplazamiento, por
temas de facilidad digamos también por temas de costos, si tienen una propensión mayor
a atender una de las necesidades que manifiestan los clientes , frente al sistema
financiero.
¿Cómo es la banca móvil de Colombia con respecto a la banca móvil del mundo?
En este momento Colombia es la tercera plataforma a nivel mundial, en cuanto a clientes
que tengan una sola plataforma como es daviplata es el primero en américa latina,
también es el primero en el mundo dispersando subsidios, y esto digamos con los
monederos electrónicos entonces si hemos logrado un desarrollo importante, porque ser
la tercera plataforma en el mundo después de Kenia y filipinas a nivel mundial representa
un avance muy importante pero todavía queda un camino muy importante por recorrer.
¿Qué servicios financieros se desarrollan bajo la estructura de banca móvil?
Pago de servicios públicos, pagos a terceros, obligaciones con el mismo banco, entre
cuentas, transferencias entre monederos, giros, también esta retiro de dinero en efectivo,
porque usted puede ir a un cajero simplemente con su teléfono hace un retiro, y también
transferencias internacionales.
¿Qué servicios en la actualidad no se encuentran en una banca móvil?
No se encuentra en este momento no se encuentra a un que yo le pueda pasar plata de
un monedero a otro, de daviplata yo no le puedo pasar plata a ahorro a la mano por que
ahorro a la mano.
¿No se pueden hacer transferencias?
Si pero dentro de la misma plataforma, yo puedo pasar de un daviplata a otro daviplata,
pero no puedo pasar de un daviplata a un ahorro a la mano que es el monedero de
Bancolombia. Pero no es que no se pueda, digamos están los medios para que eso se
pueda dar.
¿Los sistemas de seguridad permiten la usabilidad de estos servicios?
No para nada
¿Qué papel juega el diseño gráfico y el aplicativo en el servicio de banca móvil?
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Es que en este momento no tienes eso, hoy esa posibilidad no existe porque tienes unos
menús muy limpios donde no puedes adornar ni tener cosas, como si permiten las
aplicaciones
¿Actualmente se pueden hacer transacciones financieras a través de las redes sociales?
Yo supongo que sí pero no desde el sistema financiero colombiano, yo sé que hay créditos
pero no con la banca.
¿El uso de redes sociales ha atraído nuevos segmentos de nuevos clientes?
No sé, No tengo información de redes sociales
¿Qué costos tienen para los bancos implementar la plataforma de banca móvil?
No tengo ni idea, ósea cuanto le cueste a cada banco implementarla no sé.
¿La plataforma tiene una cobertura diferente según el operador de telefonía móvil?
Pues claro por qué depende, digamos tú tienes el operador de telefonía móvil tiene una
cantidad de usuarios, el otro tiene otra, ellos son los que te dan la cobertura.
¿Qué aspectos hay que tener encuentra en la prestación de un servicio bancario en un
teléfono móvil?
Pues como todo tiene que tener un tema de servicio al cliente, un tema de costos, ampliar
la tecnología la seguridad.
¿La negociación con los operadores de telefonía celular afecta los precios de la banca
móvil?
Afecta los costos de las entidades financieras y también los costos de las transacciones
¿Esa negociación la hace el banco, o la hace la asobancaria?
Asobancaria no negocia absolutamente nada, no tiene que ver con precios ni costos ni
absolutamente nada es el gremio que representa a los bancos, pero no tiene nada que ver
con los proveedores
¿Cómo se diseña una relación de banca móvil con el cliente?
No sé, acuérdate que yo soy asobancaria, yo no tengo clientes esas son cosas específicas
para preguntarle a un banco. No sé cuáles son sus diseños de mercadeo, estrategias ni
marketing ni nada. Además cada banco es en particular cada banco es un mundo
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diferente, la forma como Davivienda se relaciona con sus clientes es diferente como lo
hace Bancolombia o banco de Bogotá.
¿Qué casos de banca móvil son netamente colombianos y no se ven en otras partes del
mundo?
Sé que tienen un caso de éxito cada uno de ellos, Davivienda es un caso particular, ahorro
a la mano tuvo un estudio antropológico para llegar allí transfer es un poco colombiano
pero tiene también una experiencia que venía de México,
¿Cómo es el caso de ahorro a la mano?
Son varios productos, es un monedero electrónico que se abre con tres datos, es parecido
a daviplata, pero tiene un enfoque que es un enfoque para ahorrar, entonces usted puede
consignar desde mil pesos en cualquier red de Bancolombia y que le depositen en su
celular y tiene unos incentivos para el ahorro, y además si usted tiene un saldo mínimo le
da un seguro de hospitalización, viene amarrado a un tema de micro seguros y tiene unas
particularidades muy especiales, que es el producto de Bancolombia y no cobra por
ninguna transacción solo cobra por el retiro mil pesos Davivienda no le cobra a usted
nada por nada, entonces transfer uvillas por unas transacciones cobra 200 pesos. Por
otras 900.
¿Ha favorecido la bancamóvil al microcrédito?
En este momento están empezando a hacer desarrollos por las entidades que ofrecen
microcréditos a ver si los desembolsos se pueden hacer a través de este tipo de
productos, usted ya halla echo el trámite de obtener el crédito, pero el desembolso lo
hagan a través de su celular y usted pueda retirarlo de un cajero por ejemplo.
¿La banca móvil se convierte en un diferencial para cada banco?
Si
¿De qué manera?
Porque depende de la atención que le tengan al cliente y las particularidades que le
ofrezcan y los costos que tengan
¿Hay estadísticas de hombres y mujeres que utilizan este tipo de servicios?
No
¿Qué percepción tienen los consumidores frente a los servicios de banca móvil?
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No tengo mediciones
¿Existen productos financieros de banca móvil dedicados a clientes corporativos?
No se
¿Cambian los intereses de un producto financiero tradicional, a uno de similares
características de banca móvil?
Claro, como te digo todo lo que tiene la banca tradicional la banca móvil lo ofrece, si tú
tienes una cuenta normal tu a puedes manejar con tu celular lo que pasa es que hay otros
productos que se abren netamente por el celular, entonces lo que se abren netamente
por celular tienen un tope de tres salarios mínimos sin que el banco sin que el banco lo
esté viendo físicamente
¿En un futuro la competencia se dará reducción de interés o desarrollo de servicios
adicionales?
Pues supongo que el crédito entrara ahí, pero los intereses ni tienen nada que ver son
producto del mercado
¿La ganancia de los bancos ha cambiado con la aparición de la banca móvil?
No, creo que sea un tema de impacto en utilidades, todo el tema bancario es mas de
servicio y no creo que tenga un impacto, pues los bancos son como muy grandes el
desarrollo de un canal especifico, además la mayoría de costos son cero que aumenten las
ganancias por eso no.
¿Pero si han traído nuevos usuarios?
Si claro, pero si no les cobran.
¿Cómo contribuye la banca móvil a cerrar las brechas de la banca tradicional?
Tiene mayor agilidad eso es una ventaja importante, para los productos que se abran por
ahí no en los servicios adicionales insisto mucho en eso
¿Por qué un banco no ofrece servicios de banca móvil?
Seguramente porque tiene otro nicho, por tiene la banca corporativa y no por banca móvil
por los que son específicamente de esos, depende de la estrategia de cada banco.
¿Si un banco está establecido físicamente en una ciudad puede ofrecer ese servicio a nivel
país?
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El problema de la banca móvil es que no existe como una plataforma solita hay, la gran
pregunta o el gran reto es como le mete o le saca plata, como lo lleno y como lo
desocupo, Entonces usted tiene una forma de meterlo y otra de sacarlo, si el banco no
tiene presencia en algún lado donde usted tiene la plata y no puede sacar plata no le sirve
si usted, si usted tiene la plata en el celular y no necesita de ningún banco entonces si le
sirve.
¿Es posible que en el futuro la banca tradicional desaparezca y solo exista banca móvil,
como sería ese futuro?
Mejor dicho eso tiene que existir algún lugar donde usted meta o saque plata, física,
puede ser que usted el resto de transacciones se hagan en el celular, que a usted le
consignen su nómina y a través del celular haga todo eso se puede dar, obviamente eso
cambiara y ha ido cambiando no necesitan hacer transferencias en oficinas lo hacen a
través de corresponsales bancarios, hay una evolución a que esto pase, las oficinas serán
necesarias pero usted no pasara tanto tiempo allá, usted solo ira en determinadas
ocasiones va cambiando la usabilidad de las oficinas.
¿Qué productos financieros estimula la banca móvil en la actualidad?
Como productos están las cuentas de ahorro o los depósitos electrónicos
¿Hay una regulación en temas específicos de la banca móvil?
Si hay una regulación y en general las que se deben tener para el uso de los productos
financieros
¿Cómo se estimula la calidad de los productos financieros de banca móvil?
El incentivo es a ganar más clientes a tener mejor servicio y es una cosa que también va
amarrada a la calidad del operador celular, porque tiene a otro hay metido no es solo el
banco, depende de la señal de la calidad del servicio del operador celular
¿El servicio de 4g ayuda estimular el uso de la banca móvil?
Depende mucho del tema de datos, porque eso no te da más velocidad en la sim
¿Cómo ve el sistema financiero la aparición de la banca móvil?
Es una posibilidad maravillosa para poder entregar unos servicios muchos más agiles al
usuario, y segundo una oportunidad de tener más clientes, porque ya existe una forma de
que usted no vaya a las oficinas y ya sea cliente, creo que es una oportunidad increíble
para temas de inclusión financiera y de los servicios.
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¿Ayuda a la bancarización?
Definitivamente es fundamental y dinamizador
¿Los bancos han sido resistentes al fenómeno o han sido proactivos?
Al contrario sumamente proactivos y dispuestos hacer las inversiones en tecnología que
sean necesarias para poder ofrecer este servicio a sus usuarios.
¿Cuáles son las dificultades que ha tenido que pasar la asobancaria para promover ese
servicio
tan
nuevo?
que el gobierno de la posibilidad de entregar subsidio a través de esto, porque ellos dicen
es muy difícil, o que por ejemplo las madres comunitarias no entienden esto, y la idea era
abrir el espacio y hacer un piloto donde el gobierno pueda comprobar que esto es posible,
ese el roll de asobancaria un poco como contar que esto existe, que es posible, que va en
beneficio de los usuarios y que la gente entienda .
¿Cómo ve el sentido social que tiene la banca móvil?
Muy positiva en la entrega de subsidio es increíble antes era con la entrega de tarjetas con
el banco agrario, ahorita entro daviplata a más de un millón de familias, y lo que
encuentran es que la gente lo aprende a manejar muy fácil y tiene un sentido, por ejemplo
a los soldados de Colombia les devolvió la posibilidad de manejar su plata, porque antes le
pagaban y la tarjeta la tenía la mamá la esposa, pero ellos estaban en el monte y no sabían
que pasaba con esa plata, ahorita les llegan y ellos donde estén pueden hacer los giros,
llegan aúna ciudad capital y pueden sacarla del cajero y esto ha tenido unos impactos
sociales importantes, a los recolectores de café , alas corteros de caña, pero no tiene por
qué desplazarse a una oficina no que con tres datos hace esto posible.
Bueno margarita muchísimas gracias por la entrevista.
Bogotá 5 de diciembre de 2013
Entrevista a Mario Alvarez
Gerente de redes sociales de Colpatria
Estamos con Mario Álvarez. De Colpatria le doy la bienvenida a esta entrevista y le
agradezco personalmente su participación, mi nombre es juan camilo caballero soy
estudiante de gerencia estratégica de mercadeo del politécnico Grancolombiano el
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propósito de esta entrevista es dar una mirada a la banca móvil y el propósito es
netamente académico, bueno ellos ya lo conocen,
¿Cómo se define el usuario en banca móvil?
Una persona que tenga un teléfono celular, ósea ahí una persona que tiene un teléfono
celular, es el usuario potencial de una banca móvil en Colombia
¿Cuál es el porcentaje de usuarios en su entidad que utiliza banca móvil?
No s, porque ahorita estamos en una migración hacia una nueva tecnología, entonces
estamos dejando la plataforma vieja de SIM, para entrar a una plataforma para dispositivo
móvil aplicación y toda esta cosa, entonces el dato exacto no está, pero le tengo un dato
aproximadamente un doce por ciento de las personas que tienen dispositivos móviles en
Colombia tienen banco, entonces eso muy interesante.
¿Cómo crece la proporción de usuarios de banca móvil versus la banca tradicional?
Superior , superior no le tengo el dato exacto pero lo interesante es cada vez que usted
compra un teléfono celular un Smartphone, ósea usted compra el teléfono usted lo
primero que hace es bajar whatsapp, lo segundo que hace es bajar Facebook, y lo tercero
que hace es bajar la aplicación de su banco, si la tiene, y si no la tiene usted pregunta,
usted porque no tiene banca por internet , y que es la tercera aplicación que uno descarga
en el teléfono y que sería fantástico, como hago pero esta alrededor del tercero o cuarto.
¿Cómo la plataforma ayuda a los usuarios a accederá los servicios financieros?
Totalmente, vea el problema de la banca móvil , el problema con la banca es la
accesibilidad si, si está grabando…. bien porque usted necesita pagarlas cuentas y las
cosas el problema es que tiene que ir a la oficina, algo que yo voy es que …la accesibilidad
es que usted pueda pagar las cosas en el momento que usted necesite tanto que por
ejemplo usted va a la banca tradicional ya está migrando a horarios de retail 9am a 9pm
de domingo a domingo banco Falabella banco replay, porque usted necesita tener esa
facilidad, okey eso da la necesidad de que yo a las ocho de la noche yo puedo pagar mi
direct tv o yo o cualquier cosa yo lo pago entonces por eso es importante, el tema no es
tener un cumulo de servicios gigantescos sino es la disponibilidad de tener abierto el
canal, y ser muy específico porque cuando uno vende un servicio en móvil uno trata de
pegarle a todos los servicios y no es necesario, tiene que identificar cual es el servicios,
hay bancos que su fuerte son carros, hay banco que su fuerte son casas, hay bancos que
su fuerte son tarjetas de crédito hoy, es identificar cuáles son mis servicios robustos para
darle foco a ese tema , para asumir la pregunta es accesibilidad
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¿Cómo ve el futuro de la plataforma de banca móvil en algunos años?
Más que banca móvil acabo de decir que va ser móvil en un tiempo, y móvil va a ser todo
si, pero no como la gente piensa la gente piensa que todo el mundo va ser con su teléfono
celular o con su Tablet y eso no está para eso le aconsejo que se vea los documentales de
DOCOMO NTT DOCOMO hay dice cómo va ser el futuro móvil en 2020 y en 2040 más o
menos , y cuál es el tema de la movilidad, las superficies táctiles, para analizar este
modelo de movilidad, uno puede irse a la teoría del profesor José Luis oliva posada de la
universidad de la universidad de Querétaro el man habla de una casta de tecnologías, la
segunda casta es las maquinas incubadoras agua acueducto, teléfono y calefacción o gas,
la quinta yo digo que es internet si , internet se nos ha hecho tan invisible, que usted solo
lo percibe cuando no hay, lo mismo pasa con la luz con el agua con el teléfono, usted se
percata de que no tiene servicio hasta cuando no lo tiene, eso va ser que internet al
volverse más invisible , lo que quiere decir que usted camine por todos los lados con su
información disponible no es necesario que usted tenga un teléfono, le va a llegar a su
reloj le va a llegar a su ropa , lo único que usted necesita es un logan un password un
método de navegación y ya que usted mezcla eso con bancamóvil con aplicaciones más
los servicios que usted pueda dar en los bancos banca en línea para allá es que nos
movemos, fantástico que usted haga la aplicación y haga el cuadrito si eso va a tener
porque eso es lo que el banco ha tenido siempre, que diga usted me voy a inventar un
nuevo servicio porque eso es carreta en internet, ósea el banco está inventado como está
inventado todos los servicios lo que hace es transformarse en plataformas digitales en
plataformas móviles, como yo transformo los servicios que tengo a esa tecnología,
entonces ahorita es la pantalla de cinco pulgadas con el cuadradito y todas las vainas y
ahora como va ser eso, cuando yo este con un tablero móvil con una hoja que se doble,
que eso no es futuro lejano, vale
¿Cómo es la usabilidad de la banca móvil en su entidad vs el resto de la industria?
Le digo que en Colpatria estamos migrando la plataforma estábamos en una plataforma
muy vieja, que hay en el mercado, tu consigues en el mercado plataformas de consulta
reactiva, que es consultar saldo, consultar la cuenta, consultar la tarjeta de crédito, pagos
hacer transferencias y ya, pero más de allá no va a pasar los lideres inconmensurables del
banco colombiano en tema móvil, es el banco av. villas, ósea ellos son los más cerdos del
mundo tienen la mejor plataforma, logaran hacer más solicitudes todo… de así para abajo
todo lo que usted pueda encontrar, es una interacción pasiva con el único grado
interactividad voy consultar yo mi cuenta o voy a consultar mi estado de cuenta peor que
se a propositivo que me permita hacer alguna cosa más no.
¿La satisfacción del usuario ha aumentado o disminuido con la plataforma banca móvil?
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Pues si usted le pregunta a la gente ¿Cómo está?, está muy contenta por lo mismo, a
usted le permite hacer muchas cosas que antes no podía hacer no porque no podía
hacerlo, sino porque no tenía el tiempo, no podía desplazarse, pero sabe que sería muy
complementario en temas de banca móvil más que un servicio bancario, es el servicio de
soporte y de postventa, si como hago para poner una queja, porque por ejemplo hay es
muy complementario redes sociales, yo le digo el treinta por ciento de mis usuarios son
usuarios de redes, por temas de banca en el teléfono ,obviamente hay gente que está
utilizando su dispositivo y se está quejando por que no puede hacer las dos cosas,
¿Qué aspectos de usabilidad funcional debe tener la banca móvil?
La funcionalidad de un banco, yo como usuario espero lo que me están ofreciendo lo
mismo, que me están ofreciendo en la oficina,
¿Tiene que ver esto con la adquisición de productos financieros?
Sí, es que si yo le agrego solo un canal, es como si mc Donald dijeron solo voy a vender
biga Mac, no pero si yo quiero mi quarter of punder o que se yo, pero aquí solo vendemos
big Mac, pues suerte no, a es que es una oficina móvil, movilice todos sus productos, es
que una oficina virtual pues virtuales todos sus producto, no pero es que le toca ir a la
oficina, entonces para que la abrió si,
¿Qué servicios financieros se desarrollan bajo esta estructura banca móvil?
Los pasivos los de consulta, en una banca móvil normal yo puedo coger y consultarme
saldo, consultar el estado de mis productos, aparte de eso puedo cruzar y hacer
transferencias, paso esta plata para va y listo, esas son lastres actividades básicas que se
pueden hacer en cualquier banca móvil.
¿Los sistemas de seguridad permiten la usabilidad estructural de estos servicios?
Claro vea, como le decía el tema no es la seguridad ve, por para eso trabaja Oracle y
trabaja los demás, el problema es la comunicación de la seguridad, usted tiene el mismo
riesgo de manejar su plata por internet y lo ataran por fleteo es lo mismo, es el mismo
riesgo, lo que usted tiene que comunicar y decirle a la gente esto es seguro esto no es
seguro, eso es importante yo acabe de hacer mi investigación sobre seguridad de la banca
por internet, y la banca por redes sociales y la banca de seguridad la gente la percibe
como segura y la gente ya está comprando y la gente ya está haciendo cosas y saben que
si lo roban el banco les va a responder, ósea no hay problema, pero en servicios
emergentes de redes sociales, donde la gente todavía no tiene conocimiento hay la
percepción de seguridad baja, porque la gente no conoce, la gente le da miedo a lo que no
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conoce usted puede tener su información en el servidor de Amazon protegido con el
servidor de google que son los servidores más totes del mundo, y si la gente lo va a
percibir inseguro la gente no lo va usar así usted tenga toda la infraestructura, el tema no
es seguridad el tema es informarle a la gente que es seguridad
¿Influye el diseño gráfico en la prestación del servicio de banca móvil?
Más que el diseño , yo no me voy por la línea del diseño gráfico me voy es por la línea del
diseño industrial, la vaina no tiene que ser bonita, la vayan tiene que ser práctica, que si
usted va utilizar cinco botones sean cinco, que estén alineados a donde tiene que estar
que están donde deben ponerse más sus tiene una flechita , más si tiene la sombra,
cuando construye una plataforma, alineémoslo al branding vise , alineémoslo al gateland,
alineémoslo a la marca, es muy bonito pero el botón de transacciones está aquí abajo.
¿Pero el diseño funcional si ayuda a incrementar el uso de la banca móvil?
Por supuesto es que mire, para hacer una transacción usted necesita el lugar si usted
puede y funciona la regla de los tres clics si usted tiene que hacer más de tres clics para
comprar una cosa se jodio, si la aplicación es muy robusta se va a demorar en cargar, s
tiene mucha cosa se va a demorar en cargar .un banco que no tiene mucho dinero, que
solamente le interesa que le consulten el saldo un banco pequeño por ejemplo, no
necesita una infraestructura súper robusta ni nada de eso hay cosas que la gente no sabe,
es que usted no necesita hacer una aplicación para tener un diseño móvil, me hago
entender, internet es una cosa y una página móvil es otra usted puede hacer su icono ,
ponerlo a jugar, y usted abre su página en móvil, con los tamaños de visualización en
espacios móviles y hay no es tan pesado como si usted construyera una aplicación para
desarrollar, entonces hay también son cosas, ni solamente usted tiene que hacer una
aplicación, hay soluciones en la web fáciles, sencillas, con estructuras diseñadas para
móvil para poder hacer eso
¿Hoy se pueden hacer transacciones a través de las redes sociales?
Si claro se hacen, se hacen ISI banco mancomunado.
¿Pero en Colombia?
No, aquí no, pero si quieres consultarlo cuando salga mi tesis hay esta todo, como se
puede hacer, entonces, pero es eso, como lo le digo usted puede, hay una frase en
tecnología que dice que puede hacer todo lo que usted quiera, usted lo puede hacer,
siempre y cuando usted lo planee específicamente, necesito hacer esto, esto, esto, esto,
muy puntual.
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¿Qué costos financieros tiene para un banco implementar la banca móvil?
Depende, eso depende muchísimo de la solución, usted puede implementar una solución
web más barata, usted puede implementar una solución web con plantilla más barata, por
ejemplo creo que es Oracle el que tiene el sistema, como el gestor de contenidos de
nuestra época, que cuando uno compraba páginas web se compraba un gestor de
contenidos y eso le ayudaba, eso existe para móviles A es que no tengo tiempo para!
hacer la mega impresión! , Usted puede contratar un servidor en a nube arma su página
como quiere y arranca, ¡a es que yo la necesito transaccional, perfecto, a es que yo la
quiero, propia, es que yo la quiero con aplicaciones, eso es dependiendo la necesidad que
usted tenga, el tema no es complejo, el tema es lo que usted necesite.
¿La plataforma banca móvil tiene una cobertura diferente según el operador de celular?
No eso ya no existe, depende es la plataforma que usted maneja el tema con los
operadores era cuando usted manejaba por chip, es que tigo me permite hacer tal cosa,
ha es que comcel, me permite hacer tal otra, o uff me permite hacer tal otra , el tema no
es ese, porque eso ya paso, usted ya no se mete a las tripas de su SIM a buscar, ahora el
tema esta es en la plataforma si , porque esa es la otra si es para android una, si es para
Apple otra, si es para Windows otra, si es para browser es decir bajo internet otra, ahí el
tema es usted cuanto quiere meterle al tema, usted puede tener una solución de dos
millones de dólares, como puede tener una solución de 20 dólares al mes, el tema es que
necesita
¿Cómo la negociación con los operadores de telefonía móvil afecta el precio de los
productos ofrecidos por banca móvil?
No eso ya no, eso se hace todavía pero eso ya está bajando así hay que tomar un punto
interesante porque allí se abre dos brechas una si usted va hacer una bancamóvil bonita
por un Smartphone o si usted va hacer una banca móvil por sim, porque el porcentaje en
Colombia de smartphones es del 30%, si es el 33% bueno no tengo el dato concreto, la
pregunta es el otro 60% que, esos todavía están con flecha (teléfono celular
convencional), entonces si usted va hacer un ejercicio de banca móvil, tiene que abrirse
para los dos lados, igual haga la proyección de cuando se van acabar los flechas (teléfono
celular convencional),creo que no se van acabar en unos cinco. Diez años. Usted va a tener
un kilometraje de una banca móvil en esos aspectos, toca mirar el tema de la negociación
con los proveedores, va la negociación con los operadores de telefonía celular, no tengo ni
idea como funcione, sé que son unas negociaciones que cobran por mensaje de texto, que
cobran por llamadas, pero no le podría decir cuáles son, pero para esa línea si es
importante el tema , en ese tema de SIM los duros son los africanos, el desarrollo para
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manejo de enfermedades, para el tema de banca móvil, es muy bueno en Ruanda en
áfrica subsahariana, eso lo puede mirar por ahí, no se puede examinar porque esos son lo
más,
¿Cómo en banca móvil se diseña una relación CRM con el cliente?
A esta el problema, siempre que nosotros pensamos en tecnología pensamos que la culpa
es de la herramienta, o que la ventaja proviene de la herramienta , la ventaja es del cliente
en este caso
¿Usted me dice es como utilizar la banca móvil con CRM?
Ese es el caso, fantástico yo los conecto, con eso y 2000 $ me compro una coca cola, que
es lo realmente importante, usted conecta la información por capas
¿Cómo se hace hay para disminuir la brechas en el servicio?
Exactamente, entonces así aquí voy a usted está en Bogotá y yo tenga un mapa de mis
clientes, los tengo sectorizados, los tengo segmentados por los segmentos de los bancos,
tipo de trabajo, renta, entonces que de esos tienen smartphones, que de esos tienen,
cuáles de esos tienen android , cuáles de esos tienen i pone, y estos tienen tarjetas de
crédito, y compran esto, esos son rutas de consumo, uno va poniendo capas como quien
está haciendo una milhojas, perfecto ya con todo eso esa información ¿para qué me sirve
ama? Eso ya lo tiene inteligencia de negocios, pero el problema no es la banca móvil, el
problema es que va hacer uno con los datos,
¿Considera usted que la banca móvil ha cambiado el precio de los productos financieros?
El tema de bancamóvil, todo producto digital, bien sea compras por internet lo que sea
reduce los precios y sube otros.
¿Se beneficia el consumidor financiero económicamente?
Claro, claro porque usted va asacar un crédito, usted necesita una cuenta, ya no necesita
una oficina no necesita agua ,luz, teléfono, okey, pero se le sube el gasto de banda,
soporte, puede que se le baje a usted ¡Es que voy a comprar por internet y voy por
internet porque voy a reducir los costos! Fantástico, tiene que meterse con una
herramienta que le cuesta plata, las personas que le dan soporte que le cuestan plata,
entonces así usted tiene que ir balanceando cosas, ósea si se sube el costo, otra cosa es,
yo no sé por qué aquí en Colombia la gente lo quiere todo gratis, es una verraca vaina,
quieren el internet gratis, todo gratis y nada es gratis, hay un concepto que maneja el
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profesor Martin que maneja hay en la universidad, que es el de costo cero, eso le puede a
dimensionar mucho ese concepto
¿Hay alguien que lo paga?
Sí, no hay almuerzo gratis, y de algún lado tiene que venir la plata,
¿Qué productos financieros aparte de los pagos electrónicos se pueden ver en banca
móvil y como es en su entidad versus el resto del mundo ?
Hay un tema que es usted puede ofrecer de todo, el ideal completo es que pueda coger su
teléfono, en eso los que mandan la parada son los de comercio electrónico, yo no
entiendo por qué la banca no se ha montado en ese bus, en este momento usted se
puede meter a mercado libre, usted hace su compra y ya, se metió a Amazon su tarjeta y
ya chao, pero usted no puede hacer lo mismo con un crédito, yo estoy comprando un
crédito tengo una tarjeta de crédito, porque no puedo hacer lo mismo, yo no entiendo
cuál es la diferencia, pero el modelo prácticamente es el mismo, cuales son los inhibidores
para eso seguridad, legal en Colombia no se puede hacer un servicio por el tema legal, u
no puede firmar digitalmente ,
¿De estos servicios cuales no se pueden encontrar en la banca móvil?
Usted para que necesita un banco, para que le de plata, para comprar su casa crédito
hipotecario, usted necesita plata para comprar su carro crédito, usted necesita plata para
comprar su carro, crédito de vehículo, usted necesita plata para empresa, crédito
empresarial, usted necesita plata para irse de vacaciones, crédito de libre inversión, todo
eso se puede hacer por internet o por móvil, obviamente atrás hay unos cruces y
validaciones , si es cliente o no es cliente , no es que me voy a inventar este producto, o mi
casa o mi carro, o mis vacaciones, si me entiende la innovación no está en eso.
¿Cuál es el target de los usuarios de banca móvil?
A mí me llama la atención una vaina y la gente pensaría que los chinos, yo, a los chinos les
gusta las oficinas, es contradictorio pero es verdad, hay dos públicos que le siguen el
adulto contemporáneo, el adulto mayor 40,50,60 ya está hay metido,
¿Qué
porcentaje
de
hombres
y
mujeres
maneja
el
servicio?
50 Y 50 Es más por efectos investigativos lo pueden estar demandando por esa pregunta,
enserio porque eso es discriminación de género,
¿Han pensado en alguna estrategia?
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Pues, lo que yo le decía la vez pasada el tema no está en banca móvil está en el tema que
usted use, usted sabe que esta gente un grupo de viejas que tiene Smartphone, que tiene
iPhone que se la pasa en la oficina, invente algo para ellas, el tema no está en la
herramienta, yo creo que eso es el enfoque que usted debe tener, el tema no está en la
movilidad, es más es la lectura del que le presenta, por ejemplo un detalle al consumo, si
yo vivo en un punto me traslado a otro que le puedo ofrecer en ese recorrido, descuentos,
bancos , el tema no esta es en la herramienta, esta es en lectura dela información,
¿Qué percepción tienen los consumidores frente a los servicios de banca móvil?
Básicamente es el servicio, es que servicio esta como presente más, la oferta lo que gente
va a percibir diferencial no es los servicios, el tema es el diferencial servicio 24 horas,
banca personalizada, requerimientos rápidos,
¿Si hay servicios especiales para clientes corporativos?
Yo no sé si halla banca corporativa móvil, porque son dos mundo completamente
diferentes, el de personas, que como usted como yo tenemos cuentas y hacemos
transacciones, y la corporativa pero yo nos, porque yo no le vería uso a una banca móvil
corporativa, no
¿Cómo se miden los niveles de satisfacción?
No, se
¿Hay algún medio?
Si me imagino, pero yo la verdad no se
¿Cómo afecta la bancamóvil el sistema de una distribución de un banco?
Como así
¿Cómo le llega la banca móvil a las personas?
Ese se puede ver desde dos lectores, usted en cuanto a un proyecto digital, y le hago la
generalización porque si es una aplicación de banco o es una aplicación de Candy cruz es
la misma historia, no hay diferencial, usted lo baja por dos motivos, porque lo vio en
medios, le digo vio el comercial, vio el volante hágalo por banca móvil que es más fácil que
sea o porque su amigo lo tiene entonces usted va a llegar no es que estoy pagando aquí el
celular, y que aplicación tiene, es que me baje la aplicación del banco papito, oiga como se
descarga la aplicación, así no sea el usuario del banco
¿Tiene un porcentaje de usuarios que utilizan bancamóvil?
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Es que eso es relativo ahorita porque, ama no me sirve medir diez mil usuarios en banca
móvil. Mis usuarios son porque yo puedo ir a la oficina ir a la oficina y hacer un retiro,
pero también puedo meterme a un computador y hacer una transferencia, pero aparte de
eso voy a estar en el cajero y voy a sacar plata, pero aparte voy a meterme por el celular y
voy a pagar, el tema es que servicios son los que más utilizaría es por eso, yo no tengo
bancamóvil, yo no tengo banca net, yo no tengo redes sociales, oficinas separadas, eso es
lo que la gente también pensaría,
¿Es sistema?
Es un ecosistema digital, tal cual yo puedo hacer el tema de bancamóvil aparte, pero yo no
puedo disgregarlo de otros elementos, bien dijo usted la pregunta, ¡venga yo como llego
allá? Pues yo llego por el ecosistema, mi aplicación no navega en el apostare, no era como
una botella yo llego allá por algo
¿Qué diferencias hay entre un producto financiero a uno real?
O son los mismos, no sé , y no sé porque como le digo el uso de banca móvil general son
productos básicos a nivel de otros productos, oro av. villas lo hace, porque de resto es
consulta de saldos, pagos de servicios públicos y la operación es muy básica, pagos de
servicios públicos, pagos del gas agua, la luz.
¿Cómo es la estrategia de banca móvil con los pagos electronicos?
Los que la tienen clara, yo creo le tocara hablar con Julián, eso es transfer y eso es
daviplata y volvemos al tema de movilidad pero no está desde el aparato, ok yo me
mandó un mensaje de texto y saco la plata por el cajero, si me hago entender hay yo estoy
interactuando con ecosistemas, básicamente ese es el punto, el cajero automático para
que he puede servir, para una transacción en específico, giros , que los están usando, eso
es transfer, abro una cuenta de ahorros le transfiero plata eso es transfer , no, daviplata es
yo me consigno y me llega a mi cuenta, entonces son microsistemas que hay alrededor, ni
somos enteramente digitales ni jamás vamos a llegar a serlo,
¿Cómo ve usted el futuro de la banca móvil?
Como cualquier negocio en digital, y vuelvo y le digo no en diferencias, el futuro está
enmarcado en cruces que son las tendencias de sapa, cuales son redes sociales, movilidad
big data y cloud tomming, esos son los cuatro escenarios que van a estar, movilidad no
porque sea en un móvil sino al moverse, esa información esta guardada en un sitio muy
amplio, muy moderno, muy seguro, usted se va con google, o usted se va con Amazon, no
70
hay más, para ese tipo de proyectos, porque para esas plataformas tecnológicas y usted
no puede pagarlas entonces la política es vámonos lo partimos y disfrutemos del servicio.
¿El big data?
El big data es yo cojo mi tarjeta de crédito, pero aparte de eso yo tengo mi cuenta de
ahorros ahorre, pero yo tengo mi tarjeta débito, retire, pero aparte de eso yo tengo mis
idas al médico, si yo empiezo a cruzar todo eso a mí me sale información específica que
me genera cosas, le voy hacer un ejemplo que me paso en la vida real y yo pongo en
clases, por eso yo no volví a poner nada en redes sociales, cuando uno conoce realmente
el poder de esta vaina no sé, cuando salió foursquare yo estaba muy gomoso con
foursquare y yo solo hacia check in en dos lados, la universidad donde dictaba clase y las
hamburguesería donde iva a comer hamburguesas, mc Donald el corral, x día fui a una
reunión familiar y me dice mi tío oiga usted como esta de gordo, claro como solo se la
pasa comiendo hamburguesas, que tal eso lo viera mi médico y me diga oiga usted está
comprando esto, o usted está comiendo esto, esto y en su tarjeta de puntos de Carulla
compra estos productos, yo le voy a cobrar más plata, eso es análisis de ventas el
desarrollo de la información en milhojas, eso de andar molestando todo el tiempo y andar
geo posicionado, súmele esto usted con un teléfono tiene posicionamiento, tiene
altímetro usted sabe en qué nivel del mar esta, pero usted tiene giroscopio, es muy
diferente que yo me voy a la derecha y vea el anuncio de oma o me valla a la izquierda y
vea el producto de oma, son dos in formaciones diferentes y sabe diferenciarlas, esto es la
guerra de las galaxias
¿Cree usted que restringe las libertades?
Esa pregunta me la hicieron a mí en un conversatorio digital, usted desde que nace y tiene
su número de cedula , su cedula es de nacimiento y no cambia, es un ciudadano digital y
todo lo que usted haga está en el muisca así usted no tenga twitter Facebook lo que sea,
sabe usted que estudia en que trabaja, y en que se gasta su plata en efectivo,usted ya está
leído, que usted pueda defender su identidad digital o su privacidad eso es carreta
¡Qué productos financieros estimula la banca móvil en la actualidad?
No sé , no sé, si yo pudiera solicitar productos por el teléfono tendría ese dato pero es que
no lo hay, voy a pedir un crédito de libre inversión me tomo la foto con el carro y lo
aprueban, eso no existe, existe consulta de saldo lo básico, ojo en otros lados se pueden
hacer muchas más cosas, pero si miramos en mi investigación, que sea innovador no
quiere decir que sea nuevo, pues básicamente es eso
¿Usted cree que en futuro las instalaciones de la banca real desaparezcan?
71
No, no con eso pasa como los diarios, o está pasando como las revistas o está pasando
como la radio, que internet va a matar,, no, va a complementar, si muy posiblemente no
sé si sea personas van a ir más lejos, si usted va a BBVA o si usted va a Helms hay un cajero
automático que recibe plata, usted llega el banco mete su plata, mete efectivo, hace la
consignación y ya, eso es digital, eso es internet, en la oficina,
¿HAY REGULACION PARA EL TEMA BANCA MOVIL?
Hay la, circular o42 creo que es, usted se mete a la superbancaria, servicio banca móvil y
hay esta, está todo regulado,
¿Cómo ve usted la banca móvil?
Banca móvil va a ser el producto, ósea banca móvil va a ser un producto, las oficinas
aparecen pero va a cambiar la relación, porque usted tiene su información disponible, el
punto es que estos aparatos ya no van, la pregunta es yo sé que voy a tener la necesidad
de una banca móvil, en cualquier lugar, el futuro es en que dispositivos puedo recibir ,
algo mas
Muchísimas gracias
Algunos verbatims de las entrevistas
“la penetración de la banca móvil está alrededor del 6 % “
“la banca móvil nace más como un canal anexo, y se convierte en una posibilidad de no
tener una tarjeta de crédito de no tener talonario, el crecimiento del banco agrario es
bastante fuerte, tanto así que somos el cuarto banco a nivel transaccional”
“la penetración está muy dada al tipo del perfil del cliente, por ejemplo un cliente del
banco agrario quien es, es una persona que está en el campo que está a dos horas de la
cabecera municipal y su medio principal es el celular es por ello, el crecimiento que
pueden tener otras entidades,”
“En el año 2007 cuando llega la banca móvil llega por mensajes de texto pero sale muy
rápido por problemas de seguridad y llega otra tecnología sim y ussd la información viaja
cifrada con seguridad, sin embargo en el país ningún operador maneja ussd, a partir de
2010 la tecnología sim cambia todo y el cliente ya no escribe solo selecciona”
72
El banco lo está viendo cómo lo ve la industria a nivel internacional lo que debería
suceder en 2015, el celular sea un medio de pago
La banca móvil de ban agrario vs el resto de la industria
Nosotros estamos el mercado y el 90 % de los bancos transa con la tecnología sim
browsing que es la que nosotros tenemos y un 10% tiene tecnología sim browsing
encriptada, nosotros estamos en el proceso de cambio.
5
DISCUSIÓN
El tema de banca móvil es un servicio reciente en términos de tiempo para la sociedad
colombiana frente a otros países donde lleva bastante tiempo. Sin embargo, es un orgullo
poder decir que según santomá (santomá, 2008) a pesar de esto somos el tercer país a
nivel de desarrollo en plataformas de banca móvil en el mundo, lo cual puede ser
explicado porque los niveles de bancarización en Colombia aún son bajos con respecto al
resto del mundo y en el caso de los niveles de bancarización altos como los de los países
desarrollados las personas acceden fácilmente a sus servicios financieros y no encuentran
necesidad de tener servicios en dispositivos móviles, como los ofrecidos por Banca móvil,
porque los pagos los hacen a través de sus bancos, en cajeros electrónicos y
computadores estacionarios.
Banca móvil puede representar un servicio de interactividad y tecnología rápida y eficaz;
Sin embargo estos nuevos servicios, que pueden ser incluidos o no en el portafolio
bancario, no son servicios sueltos o inconexos a los demás productos, sino que parten de
lo que puede ser la integración digital en la banca, en otras palabras esto apunta a la
convergencia digital donde los servicios se integran en un dispositivos como los móviles.
6
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EFICIENCIA DE LAS MARCAS EN LOS EVENTOS DEPORTIVOS (SPONSOR)
LEONARDO DUQUE VARGAS
JOHN WILSON RAMIREZ ARCILA
POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO
MAESTRÍA EN GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO
MARCA
BOGOTÁ
2013
Página 1
TABLA DE CONTENIDO
PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN
1. INTRODUCCIÓN ________________________________________3
2. OBJETIVO
2.1 OBJETIVO GENERAL____________________________________5
2.2 OBJETIVO ESPECIFICO__________________________________5
3. JUSTIFICACIÓN_________________________________________6 y 7
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA_________________________8
SEGUNDA PARTE: MARCO TEÓRICO
CAPITULO I: COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING APLICADO A
SPONSORING
1. PROCESO DE COMUNICACIÓN____________________________9
1.2.
CIM (COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO)____9
1.3.
INSTRUMENTOS DIFERENCIADOS PARA LAS COMUNICACIONES
DE MARKETING ______________________________________10
1.4.
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EMPLEADOS POR LA
EMPRESA ___________________________________________13
1.5.
PLANIFICACIÓN PROMOCIONAL O COMUNICACIÓN_______15
CAPITULO II: PATROCINIO Y MECENAZGO EN EVENTOS
DEPORTIVOS________________________________________________18
2. PATROCINIO Y MECENAZGO_____________________________19
2.1.
SPONSORING DEPORTIVO____________________________19
2.2.
TIPOS DE PATROCINIO_______________________________22
2.3.
EL SPONSORING SE BASA EN UN PROCESO DE INTERCAMBIO
ENTRE DOS PARTES_________________________________23
Página 2
CAPITULO III: MEDICIÓN DE LA INVERSIÓN EN LOS PATROCINIOS EN LOS
EVENTOS DEPORTIVOS _____________________________________27
3. MEDICIÓN DE LA INVERSIÓN EN LOS PATROCINIOS_________27
3.1. MÉTODO PARA LA INVESTIGACIÓN DEL SPONSORSHIP_____32
BIBLIOGRAFÍA ____________________________________________34
Página 3
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de tesis es para recibir el grado de Maestría en Gerencia
Estratégica de Mercadeo en la Universidad Politécnico Gran Colombiano, en un
estudio que se basa en la investigación de herramientas que faciliten determinar la
eficiencia publicitaria de las actividades de patrocinio a través de técnicas
cualitativas y cuantitativas que permitan medir la percepción de los consumidores
y el retorno de la inversión.
En la actualidad este tipo de patrocinios es llamado como “Sponsor”, es un tema el
cual muchas marcas o las marcas importantes en Colombia lo utilizan como medio
de exposición en diferentes eventos, especialmente deportivos, sin embargo se
evidencia una muy poca investigación o empresas que desarrollen y estudien o
ofrezcan modelos que determinen el impacto del Sponsor de las marcas en los
eventos donde se exponen, en muchas ocasiones la única variable de medición se
somete al ROI (Retorno sobre la Inversión), si bien es una herramienta de
medición muy racional y acertada en muchas ocasiones se queda corta ya que la
voz del consumidor y su opinión al respecto nunca es escuchada y se desconoce
el impacto emocional y de recordación al momento de exponer la marca en los
diferentes espacios del evento.
Por lo cual se hace importante estudiar la pertinencia de las marcas en los
diferentes eventos y el impacto del ROI sea positivo o negativo con la opinión del
consumidor la cual permite construir sobre las actividades de mercadeo
realizadas.
Página 4
1. OBJETIVOS
1.1.
OBJETIVO GENERAL
El crecimiento de grandes competidores y la cercanía de medios masivos con una
alta visualización de marcas y diferentes anunciantes, logramos identificar que los
eventos deportivos juegan un papel importante en la nueva forma de conectar a
los consumidores actuales y potenciales con las marcas a través de exposiciones
más eficientes y cercanas a los grupos de interés.
Se hace cada vez más importante generar herramientas que faciliten determinar la
eficiencia publicitaria de las actividades de patrocinio a través de técnicas
cualitativas y cuant