Download Ventas, ¿el hermano desheredado del marketing?
Document related concepts
Transcript
14 brecha comercial 20/12/07 11:04 Página 60 Latin Stock VENTAS AUTOR: FUENTES MERINO, F. Javier Ventas, ¿el hermano desheredado del marketing? La integración del área comercial dentro del de marketing puede producir importantes retornos a la empresa: la información que obtienen ambos departamentos debe compartirse, y sus objetivos y gestión estratégica tienen que ser muy parecidos. Así se podrán aprovechar las sinergias que produce el departamento comercial en las variables de marketing que maneja la compañía. F. Javier Fuentes Merino, Director General del Grupo Redes de Venta Proactiva y Profesor del Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la UAM | 60 60 TÍTULO: Ventas, ¿el hermano desheredado del marketing? FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 231 Enero de 2008. Pág. 60 DESCRIPTORES: • Marketing • Ventas RESUMEN: El marketing, así como la fuerza de ventas y su gestión, ha cambiado; el comercial sigue siendo importante en la economía, sin embargo, se investiga más acerca de otras áreas del marketing que sobre la dirección de ventas. Las compañías suelen comprender la relevancia de los departamentos comerciales y del vendedor en sí mismo, y obtienen buenos resultados por invertir en su calidad. En la mayoría de los casos, sin embargo, no encuentran una base teórica para sus prácticas, lo que aumenta la incertidumbre y el riesgo de fracaso de esas aplicaciones. Otro factor que contribuye a esta brecha comercial es la incomprensión de autores y de muchos directivos, que entienden que la función comercial de venta directa no forma parte del departamento de marketing. 14 brecha comercial 20/12/07 11:04 Página 61 www.marketingmk.com E l marketing, con la delincuencia de ideas que le caracteriza (teorías recogidas de otras muchas disciplinas como la psicología, la sociología, la estadística...), ha evolucionado enormemente como ciencia en los últimos 70 años. Sin embargo, todavía el público en general no la conoce, y la entiende como una materia que busca la creación de necesidades en el consumidor; nada más lejos de la realidad. Para llegar al punto actual, se deben seguir los pasos realizados por el marketing: en sus inicios, su enfoque era de oferta, casi una fase de no marketing, ya que todo lo que se producía se vendía y, por tanto, los esfuerzos se encaminaban a hacer llegar el artículo a cada consumidor lo más eficientemente posible (el enfoque de producción). En ese momento, llegó la gran crisis bursátil y económica de 1929 y los años posteriores, lo que obligó al marketing a cambiar a un enfoque de demanda. Eran necesarios esfuerzos de competencia, no se vendía todo lo que se creaba, por lo que surgió el enfoque de producto para distinguirlo de la competencia. El marketing volvió a evolucionar y, a partir de los años 50, se reorientó a la competitividad, originando la orientación a las ventas que, además de centrarse en desarrollar un buen producto, promulga que, si se incentiva adecuadamente al consumidor, éste lo comprará (es la era de la publicidad y del comercial). Hasta la crisis del petróleo de los 70 no hubo otro cambio -drástico y que lleva al punto actual- que es la organización orientada al marketing. Este enfoque es de satisfacción de necesidades, de marketing estratégico y con el cliente, y en el centro de la organización. Es decir, se ha pasado de la producción al producto, de éste al incentivo comercial y, por último, al cliente en sí mismo. Nº 231 • Enero de 2008 La evolución de la función de ventas En este contexto, el marketing tiene una gran predominancia en las empresas y una importancia creciente. Sólo hay que analizar los recursos utilizados para investigar mercados, las inversiones en publicidad, en imagen de marca o en canales de distribución, pero ¿qué sucede con los departamentos comerciales? La investigación académica internacional sí se ha detenido en el área comercial, la dirección de equipos comerciales y la figura del vendedor, aunque ha sido sobre aspectos muy concretos de la dirección de ventas. Actualmente, en los departamentos de marketing de las universidades no se percibe un gran interés por las ventas, en comparación con otras áreas del marketing; por tanto, no hay muchos avances académicos que se trasladen a las empresas. Si se pasa del nivel académico al empresarial, se percibe una mejora sustancial, ya que en España, un país de cultura latina y personal, la venta directa y presencial se utiliza cada día con más fuerza, y es la que canaliza los ingresos de gran parte de las empresas que operan en nuestro país. Muestra de esta cultura es la reducción del número de oficinas bancarias durante el boom tecnológico hasta 2000-2001 y el cambio de tendencia, con nuevas sucursales, en los años posteriores. Como el enfoque del marketing, el de los departamentos comerciales ha evolucionado con el tiempo, debido a dos factores: los cambios sociales y en la gestión de las empresas. De un comercial que vendía el producto sin pensar en las necesidades del cliente -buscando el máximo beneficio para la empresa a corto plazo y con una gestión poco profunda del contenido de su trabajo- se ha pasado a una especialización compleja en la que la gestión del tiempo, del momento de la venta, del canal y del tipo de vendedor para cada cliente es diferente en busca de la efi61 | 14 brecha comercial 20/12/07 11:04 Página 62 VENTAS La fuerza de ventas transmite y sugiere precios a la dirección de marketing y detecta más rápido los desfases en ellos que las investigaciones de mercado ciencia y la satisfacción de éste. Las empresas cada vez piensan menos en el corto plazo y más en el medio y largo, apareciendo las palabras lealtad y fidelización en su vocabulario, influyendo en cómo se gestiona el equipo comercial y qué tipo de vendedor se necesita en cada caso concreto. En resumen, el marketing, así como la fuerza de ventas y su gestión, ha cambiado; el comercial sigue siendo importante en la economía y se investiga más sobre otras áreas del marketing que sobre la dirección de ventas (sobre todo en España). La brecha comercial Estas ideas muestran claramente un hueco de investigación y un gap entre el marketing y la dirección de ventas, ya que la literatura académica no consigue producir suficientes investigaciones para abastecer la importante demanda de información sobre la gestión comercial. Esto provoca que las empresas innoven, pero sin una base científica clara, y que el conocimiento sea específico de cada una de ellas. No es que no haya autores interesados en la materia en España, pero la diferencia entre la dirección de ventas y otras áreas del marketing es abismal en aspectos académicos, y resulta más grave por la importancia que da el mercado a la dirección de equipos comerciales. Las compañías suelen comprender la relevancia de los departamentos comerciales y del vendedor en sí mismo, y obtienen resultados notorios por invertir en su calidad. En la mayoría de los casos, sin embargo, no encuentran un sustento teórico para sus prácticas, lo que aumenta la incertidumbre y el riesgo de fracaso de esas aplicaciones. Otro factor que contribuye a esta brecha comercial es la incomprensión de algunos autores y muchos directivos, que entienden que la función comercial de venta directa no forma parte del departamento de marketing. Este hecho es consecuencia del factor humano y del desconocimiento de algunos profesionales del marketing (académicos o gestores de empresas) de la función de gestión de los recursos humanos. En los departamentos comerciales trabajan personas; además, suelen ser peculiares por la propia figura y características del profesional comercial. Así, muchos investigadores no creen que estudiar la función de dirección de ventas sea competencia suya, y muchas empresas separan claramente, y a niveles jerárquicos distintos, la dirección de marketing de la de ventas. Latin Stock La función de ventas y las cuatro variables del marketing mix La literatura académica no consigue producir suficientes investigaciones para abastecer la importante demanda de información sobre la gestión comercial. | 62 ¿Por qué es mejor, más eficiente y más lógico integrar el departamento de ventas dentro del de marketing? Este repaso se hará sobre las cuatro variables elementales o las 4 ps tradicionales del marketing mix (ahora se habla de algunas más). La función de ventas siempre se ha considerado de comunicación y distribución. Éstas son las dos variables más evidentes en un primer análisis de la dirección de ventas pero, directa e indirectamente, esto incide y, a la vez, está influida por otras dos: el precio y el producto. Nº 231 • Enero de 2008 14 brecha comercial 20/12/07 11:04 Página 63 www.marketingmk.com La función de ventas es comunicación; la empresa envía mensajes al mercado a través de los departamentos comerciales (imagen de marca, posicionamiento, nuevos productos…). Asímismo, recibe una valiosa información del mercado, ya que los comerciales son el elemento último, la punta de lanza, de muchas empresas y, por tanto, puede que sean los primeros en obtener datos importantes sobre las preferencias de los clientes, el desposicionamiento de un producto, una oportunidad o una amenaza competitiva comercial. La fuerza de ventas ha sido, en las empresas que no trabajan con distribuidores, el elemento que ha puesto el producto a disposición de los clientes, lo que ha hecho que éstos conocieran el producto y pudieran comprarlo. En la actualidad, con las nuevas tecnologías, incluso canales de venta on-line precisan la visita de un comercial para completar una operación y que el cliente firme el pedido. A través de la historia, la función de distribución de la fuerza de ventas ha evolucionado. Así, en los mercados actuales, el comercial no suele efectuar el cobro ni entregar el producto; aún así, pone a disposición de los clientes (industriales y consumidores) los productos que fabrican las empresas y la posibilidad de recibir la prestación de servicios que éstas desarrollan. Respecto al precio, la fuerza de ventas, a través de la función de comunicación ya descrita, transmite y sugiere precios a la dirección de marketing y, normalmente, detecta más rápido que las investigaciones de mercado estructuradas los desfases en ellos que puede sufrir la empresa, así como el comienzo de las guerras de precios. En los fundamentados en costes que dependan en gran medida de la fuerza de ventas, la función comercial en sí misma provoca que los costes globales se incrementen o disminuyan. Por tanto, el precio final del producto sufre modificaciones en busca de un determinado retorno sobre costes o sobre ventas. Por último, queda el producto. En este caso, la relación es más indirecta y está muy unida a la función de comunicación en sentido clienteempresa, ya que el comercial va a recoger información muy importante sobre las reacciones de los clientes ante los productos. Este profesional detectará si están bien posicionados en el mercado, si son competitivos, si satisfacen las necesidades de los clientes, si necesitan modificaciones o adaptaciones concretas… Nº 231 • Enero de 2008 Muchas empresas separan claramente, y a niveles jerárquicos distintos, la dirección de marketing de la de ventas El feedback que proporciona la función comercial al departamento de marketing es un complemento útil y necesario a la información que se recibe a través de las investigaciones de mercados. Todos estos hechos no se deben pasar por alto en la gestión de un departamento de marketing, tanto estratégica (en menor medida) como táctica u operativamente. La integración La brecha comercial entre el departamento comercial y el de marketing existe, y es necesaria más investigación académica sobre la función de ventas para trasladarla a las empresas, que podrán ser más eficientes y conseguir mejores resultados globales y un mayor rendimiento de la fuerza de ventas. La integración del departamento comercial dentro del de marketing puede producir importantes retornos a la empresa. Aunque son funciones diferentes, la información que obtienen debe compartirse, y sus objetivos (tanto informativos como de resultados) deben ser iguales o muy parejos, al igual que su gestión estratégica, para aprovechar las sinergias que produce el departamento comercial en las variables de marketing que maneja la compañía. Diferenciar ambas funciones lleva a problemas de gestión, ineficiencias y fugas de información que hacen perder competitividad a la empresa, abriendo una puerta hacia la ventaja de los competidores. No se puede pretender que las funciones del departamento de marketing las supla, en parte, el comercial, pero si crece la investigación sobre la función de ventas, se aplican estas prácticas y se integran sus funciones con las del marketing tradicional, las empresas conseguirán retornos comerciales imposibles de mantenerse esta brecha. ● 63 63 |