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VENTAS
AUTOR: FUENTES MERINO, F. Javier
Ventas, ¿el hermano
desheredado del
marketing?
La integración del área comercial dentro del de marketing puede
producir importantes retornos a la empresa: la información que
obtienen ambos departamentos debe compartirse, y sus objetivos y
gestión estratégica tienen que ser muy parecidos. Así se podrán
aprovechar las sinergias que produce el departamento comercial en
las variables de marketing que maneja la compañía.
F. Javier Fuentes Merino, Director General del Grupo Redes de Venta
Proactiva y Profesor del Departamento de Financiación e Investigación
Comercial de la UAM
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TÍTULO: Ventas, ¿el hermano desheredado
del marketing?
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 231
Enero de 2008. Pág. 60
DESCRIPTORES:
• Marketing
• Ventas
RESUMEN:
El marketing, así como la fuerza de ventas y
su gestión, ha cambiado; el comercial sigue
siendo importante en la economía, sin embargo, se investiga más acerca de otras áreas
del marketing que sobre la dirección de ventas. Las compañías suelen comprender la relevancia de los departamentos comerciales y
del vendedor en sí mismo, y obtienen buenos resultados por invertir en su calidad. En la
mayoría de los casos, sin embargo, no encuentran una base teórica para sus prácticas,
lo que aumenta la incertidumbre y el riesgo
de fracaso de esas aplicaciones. Otro factor
que contribuye a esta brecha comercial es la
incomprensión de autores y de muchos directivos, que entienden que la función comercial de venta directa no forma parte del
departamento de marketing.
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E
l marketing, con la delincuencia
de ideas que le caracteriza (teorías recogidas de otras muchas
disciplinas como la psicología, la
sociología, la estadística...), ha
evolucionado enormemente como ciencia
en los últimos 70 años. Sin embargo, todavía el público en general no la conoce, y la
entiende como una materia que busca la
creación de necesidades en el consumidor;
nada más lejos de la realidad.
Para llegar al punto actual, se deben seguir los pasos realizados por el marketing: en
sus inicios, su enfoque era de oferta, casi una
fase de no marketing, ya que todo lo que se
producía se vendía y, por tanto, los esfuerzos
se encaminaban a hacer llegar el artículo a
cada consumidor lo más eficientemente posible (el enfoque de producción). En ese momento, llegó la gran crisis bursátil y económica de 1929 y los años posteriores, lo que
obligó al marketing a cambiar a un enfoque
de demanda.
Eran necesarios esfuerzos de competencia, no se vendía todo lo que se creaba, por
lo que surgió el enfoque de producto para
distinguirlo de la competencia. El marketing volvió a evolucionar y, a partir de los
años 50, se reorientó a la competitividad,
originando la orientación a las ventas que,
además de centrarse en desarrollar un buen
producto, promulga que, si se incentiva
adecuadamente al consumidor, éste lo comprará (es la era de la publicidad y del comercial).
Hasta la crisis del petróleo de los 70 no
hubo otro cambio -drástico y que lleva al
punto actual- que es la organización orientada al marketing. Este enfoque es de satisfacción de necesidades, de marketing estratégico y con el cliente, y en el centro de la
organización. Es decir, se ha pasado de la
producción al producto, de éste al incentivo
comercial y, por último, al cliente en sí
mismo.
Nº 231 • Enero de 2008
La evolución de
la función de ventas
En este contexto, el marketing tiene una
gran predominancia en las empresas y una
importancia creciente. Sólo hay que analizar
los recursos utilizados para investigar mercados, las inversiones en publicidad, en imagen
de marca o en canales de distribución, pero
¿qué sucede con los departamentos comerciales?
La investigación académica internacional
sí se ha detenido en el área comercial, la dirección de equipos comerciales y la figura del
vendedor, aunque ha sido sobre aspectos
muy concretos de la dirección de ventas. Actualmente, en los departamentos de marketing de las universidades no se percibe un
gran interés por las ventas, en comparación
con otras áreas del marketing; por tanto, no
hay muchos avances académicos que se trasladen a las empresas.
Si se pasa del nivel académico al empresarial, se percibe una mejora sustancial, ya que
en España, un país de cultura latina y personal, la venta directa y presencial se utiliza cada día con más fuerza, y es la que canaliza los
ingresos de gran parte de las empresas que
operan en nuestro país. Muestra de esta cultura es la reducción del número de oficinas bancarias durante el boom tecnológico hasta
2000-2001 y el cambio de tendencia, con nuevas sucursales, en los años posteriores.
Como el enfoque del marketing, el de los
departamentos comerciales ha evolucionado
con el tiempo, debido a dos factores: los
cambios sociales y en la gestión de las empresas. De un comercial que vendía el producto sin pensar en las necesidades del cliente -buscando el máximo beneficio para la
empresa a corto plazo y con una gestión poco profunda del contenido de su trabajo- se
ha pasado a una especialización compleja en
la que la gestión del tiempo, del momento de
la venta, del canal y del tipo de vendedor para cada cliente es diferente en busca de la efi61
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La fuerza de ventas transmite y sugiere precios a la
dirección de marketing y detecta más rápido
los desfases en ellos que las investigaciones de mercado
ciencia y la satisfacción de éste. Las empresas cada vez piensan menos en el corto plazo
y más en el medio y largo, apareciendo las
palabras lealtad y fidelización en su vocabulario, influyendo en cómo se gestiona el
equipo comercial y qué tipo de vendedor se
necesita en cada caso concreto.
En resumen, el marketing, así como la
fuerza de ventas y su gestión, ha cambiado;
el comercial sigue siendo importante en la
economía y se investiga más sobre otras áreas del marketing que sobre la dirección de
ventas (sobre todo en España).
La brecha comercial
Estas ideas muestran claramente un hueco de investigación y un gap entre el marketing y la dirección de ventas, ya que la literatura académica no consigue producir
suficientes investigaciones para abastecer la
importante demanda de información sobre la
gestión comercial. Esto provoca que las empresas innoven, pero sin una base científica
clara, y que el conocimiento sea específico de
cada una de ellas. No es que no haya autores
interesados en la materia en España, pero la
diferencia entre la dirección de ventas y otras
áreas del marketing es abismal en aspectos
académicos, y resulta más grave por la importancia que da el mercado a la dirección de
equipos comerciales.
Las compañías suelen comprender la relevancia de los departamentos comerciales y
del vendedor en sí mismo, y obtienen resultados notorios por invertir en su calidad. En la
mayoría de los casos, sin embargo, no encuentran un sustento teórico para sus prácticas, lo que aumenta la incertidumbre y el
riesgo de fracaso de esas aplicaciones.
Otro factor que contribuye a esta brecha comercial es la incomprensión de algunos autores
y muchos directivos, que entienden que la función comercial de venta directa no forma parte
del departamento de marketing. Este hecho es
consecuencia del factor humano y del desconocimiento de algunos profesionales del marketing (académicos o gestores de empresas) de la
función de gestión de los recursos humanos. En
los departamentos comerciales trabajan personas; además, suelen ser peculiares por la propia
figura y características del profesional comercial. Así, muchos investigadores no creen que
estudiar la función de dirección de ventas sea
competencia suya, y muchas empresas separan
claramente, y a niveles jerárquicos distintos, la
dirección de marketing de la de ventas.
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La función de ventas y las cuatro
variables del marketing mix
La literatura académica no consigue producir suficientes investigaciones
para abastecer la importante demanda de información sobre la gestión comercial.
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¿Por qué es mejor, más eficiente y más lógico integrar el departamento de ventas dentro
del de marketing? Este repaso se hará sobre las
cuatro variables elementales o las 4 ps tradicionales del marketing mix (ahora se habla de
algunas más). La función de ventas siempre se
ha considerado de comunicación y distribución. Éstas son las dos variables más evidentes
en un primer análisis de la dirección de ventas
pero, directa e indirectamente, esto incide y, a
la vez, está influida por otras dos: el precio y el
producto.
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La función de ventas es comunicación; la
empresa envía mensajes al mercado a través
de los departamentos comerciales (imagen de
marca, posicionamiento, nuevos productos…). Asímismo, recibe una valiosa información del mercado, ya que los comerciales son
el elemento último, la punta de lanza, de muchas empresas y, por tanto, puede que sean
los primeros en obtener datos importantes
sobre las preferencias de los clientes, el desposicionamiento de un producto, una oportunidad o una amenaza competitiva comercial.
La fuerza de ventas ha sido, en las empresas
que no trabajan con distribuidores, el elemento
que ha puesto el producto a disposición de los
clientes, lo que ha hecho que éstos conocieran
el producto y pudieran comprarlo. En la actualidad, con las nuevas tecnologías, incluso canales de venta on-line precisan la visita de un
comercial para completar una operación y que
el cliente firme el pedido.
A través de la historia, la función de distribución de la fuerza de ventas ha evolucionado. Así, en los mercados actuales, el comercial no suele efectuar el cobro ni entregar
el producto; aún así, pone a disposición de
los clientes (industriales y consumidores) los
productos que fabrican las empresas y la posibilidad de recibir la prestación de servicios
que éstas desarrollan.
Respecto al precio, la fuerza de ventas, a
través de la función de comunicación ya descrita, transmite y sugiere precios a la dirección de marketing y, normalmente, detecta
más rápido que las investigaciones de mercado estructuradas los desfases en ellos que
puede sufrir la empresa, así como el comienzo de las guerras de precios. En los fundamentados en costes que dependan en gran
medida de la fuerza de ventas, la función comercial en sí misma provoca que los costes
globales se incrementen o disminuyan. Por
tanto, el precio final del producto sufre modificaciones en busca de un determinado retorno sobre costes o sobre ventas.
Por último, queda el producto. En este caso,
la relación es más indirecta y está muy unida a
la función de comunicación en sentido clienteempresa, ya que el comercial va a recoger información muy importante sobre las reacciones de los clientes ante los productos. Este
profesional detectará si están bien posicionados en el mercado, si son competitivos, si satisfacen las necesidades de los clientes, si necesitan modificaciones o adaptaciones concretas…
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Muchas empresas separan
claramente, y a niveles jerárquicos
distintos, la dirección
de marketing de la de ventas
El feedback que proporciona la función comercial al departamento de marketing es un complemento útil y necesario a la información que
se recibe a través de las investigaciones de
mercados. Todos estos hechos no se deben pasar por alto en la gestión de un departamento
de marketing, tanto estratégica (en menor medida) como táctica u operativamente.
La integración
La brecha comercial entre el departamento
comercial y el de marketing existe, y es necesaria más investigación académica sobre la
función de ventas para trasladarla a las empresas, que podrán ser más eficientes y conseguir mejores resultados globales y un mayor
rendimiento de la fuerza de ventas. La integración del departamento comercial dentro
del de marketing puede producir importantes
retornos a la empresa. Aunque son funciones
diferentes, la información que obtienen debe
compartirse, y sus objetivos (tanto informativos como de resultados) deben ser iguales o
muy parejos, al igual que su gestión estratégica, para aprovechar las sinergias que produce
el departamento comercial en las variables de
marketing que maneja la compañía.
Diferenciar ambas funciones lleva a problemas de gestión, ineficiencias y fugas de
información que hacen perder competitividad a la empresa, abriendo una puerta hacia
la ventaja de los competidores. No se puede
pretender que las funciones del departamento de marketing las supla, en parte, el comercial, pero si crece la investigación sobre la
función de ventas, se aplican estas prácticas
y se integran sus funciones con las del marketing tradicional, las
empresas conseguirán
retornos comerciales
imposibles de mantenerse esta brecha. ●
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