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INTERNET COMO HERRAMIENTA DE MARKETING DE RELACIONES. INCIDENCIA
DEL ENFOQUE RELACIONAL EN LA ESTRATEGIA EN LA RED DE LAS EMPRESAS
GALLEGAS.
Andrés Mazaira1
Isabel Diéguez.
José Antonio Fraiz
Mª Elisa Alén
Universidade de Vigo
Son numerosos los factores que han determinado la renovación, en los últimos años, de los
sistemas de dirección empresarial: la progresiva globalización de los mercados, el incremento de la
competencia y de las exigencias de los consumidores, el desarrollo de nuevos recursos y capacidades,
pero quizá haya sido el desarrollo de Nuevas Tecnologías (tanto en el ámbito informático como en el
de las telecomunicaciones) en general, y de Internet en particular, el factor que ha abierto un número
mayor de posibles nuevos caminos en este ámbito.
A pesar de la percepción actual de un cierto freno, cuando no fracaso, en el desarrollo de lo
que se ha denominado la eeconomía, resulta innegable la revolución que el desarrollo de Internet ha
supuesto en el mundo empresarial, ya no solo por la aparición de un nuevo sector económicoempresarial en fulgurante crecimiento: aquellas empresas que surgen por y para la realización de
negocios en la red (la aparición de este sector virtual genera nuevas oportunidades de negocios que de
acuerdo con la propuesta de Angehrn, 1997, podríamos agrupar en cuatro grandes espacios: 1.Espacio de información virtual, 2.- Espacio de comunicación virtual, 3.- Espacio de transacción virtual
y 4.- Espacio de distribución virtual); sino también por los efectos que está teniendo en las empresas
que, al menos en parte, mantienen su actividad principal en lo que podríamos denominar la economía
“tradicional” o no virtual.
De tal forma que Internet presenta a las organizaciones un amplio abanico de nuevas
posibilidades para identificar, atraer y comunicarse con los consumidores; quizá por ello y, desde un
principio, la gran mayoría los profesionales del mundo del marketing y la publicidad han augurado un
futuro prometedor a la utilización de Internet como herramienta de marketing.
Para lograr el éxito, en el ámbito objeto de estudio, este nuevo medio disponía, entre otras, de
las características siguientes: interactividad, bidireccionalidad, globalidad, comodidad, rapidez,
capacidad de segmentación, posibilidad de aunar acciones en todo el ámbito de gestión empresarial en
general y en la comunicación en particular, posibilidad de un feedbak inmediato (marketing a tiempo
1
Departamento de Organización de Empresas y Marketing. Facultade de Ciencias Empresariais de Ourense,
Universidade de Vigo, Persona de Contacto: Andres Mazaira Tfno 988368739, email: [email protected]
real)... .configurándose además, en virtud de todas ellas, como un instrumento especialmente
apropiado para el desarrollo del Marketing de Relaciones.
La evolución de las cifras, tanto en el plano de los oferentes como en el de los demandantes,
muestran con claridad el fuerte crecimiento en los diversos índices que hacen referencia a su
penetración: número de personas conectadas, numero de individuos que poseen la intención de
conectarse, numero de transacciones, volumen de facturación por la red, número de empresas
presentes en la red....2. Si a dichos datos unimos sus posibilidades y perspectivas de crecimiento y la
necesidad de mantener el mundo universitario próximo a la realidad empresarial que le circunda,
parece más que razonable el progresivo incremento del número de investigadores que desarrollan sus
líneas de investigación en los diferentes ámbitos de la economía- empresa digital..
En este marco, la presente ponencia se engloba dentro de un estudio más amplio en el que, a
partir de un análisis descriptivo en el que se refleja la adopción de Internet en el ámbito gerencial de la
empresa gallega3, se aborda el estudio de la utilización, antecedentes y factores determinantes de la
utilización de Internet como elemento de apoyo en el establecimiento de estrategias de creación y
potenciación de las relaciones con sus clientes y más concretamente en las estrategias de lo que se ha
denominado Customer Relationship Marketing (CRM).
Para alcanzar este objetivo, se ha diseñado la realización de dos investigaciones empíricas:
1) Estudio crítico de la presencia en la red de las empresas gallegas.
2) Trabajo de Campo destinado a obtener la información que nos permita conocer y analizar,
entre otros elementos, los objetivos de la presencia en la red de las empresas gallegas, el
grado de utilización en ella de nuevas tecnologías y de las diversas herramientas que lo
integran, antecedentes y efectos de su incorporación a la eeconomía, así como la concreción
de los factores que determinan su utilización y de aquellos otros que frenan la presencia de
una estrategia integral de CRM.
Concretamente en esta ponencia se recogen los resultados de una primera fase de dicho
estudio (derivados de las conclusiones obtenidas de la primera de las investigaciones mencionadas) en
2
Son numerosos los trabajos y páginas WWW en los que se recogen la evolución de las cifras; a nivel de
consulta pueden destacarse las siguientes fuentes: Asociación de usuarios de internet en España:
http://www.aui.es, Asociación de Española de Comercio Electrónico: http://www.aece.org, recogiéndose links a
muchas de ellas en numerosas páginas por ejemplo: http://www.infonomia.com/100cifras.
3
En concreto nos centraremos en el estudio de las aportaciones de Internet en el ámbito del marketing para
aquellas organizaciones que no desarrollan su actividad exclusivamente en lo que podrías denominar mercados
virtuales
2
la que nos hemos centrado en el análisis de la incidencia del enfoque relacional en las estrategias en la
Red de las empresas gallegas, en concreto en el diseño de sus Páginas Web.
1.-
ESTABLECIMIENTO
DEL
MARCO
TEORICO
DE
ACTUACION.
LAS
POSIBILIDADES/ UTILIDADES DE INTERNET EN LA CIENCIA EL MARKETING EN
GENERAL Y EN EL ENFOQUE RELACIONAL EN PARTICULAR.
El desarrollo, durante la década de 1990, de lo que se ha denominado escuela de marketing de
relaciones, o del marketing relacional (MR), supuso una cierta revolución en la ciencia del marketing;
llegando a producirse, según numerosos autores, un cambio de paradigma como resultado de una
evolución desde el enfoque transaccional a un enfoque centrado en las relaciones, a partir de la
sunción de la existencia de una clara diferenciación entre las transacciones discretas (con un inicio
claramente definido, corta duración y un nítido final con su realización) y las relaciones de
intercambio (que suponen la continuación de acuerdos previos, de mayor duración y con carácter de
proceso permanente) (Dwyer, Schurr, and Ohr, 1987).
A partir de un determinado momento, tal y como indican Barroso y Martín (1999), se empieza
a tener la sensación de que el marketing, entendido desde una visión transaccional, empieza a perder
eficiencia en un entorno cada vez más competitivo y donde el cliente “empieza a ser el elemento más
escaso, y por lo tanto, más apreciado del sistema”; y es en esta realidad, en la que Gummesson
proclama la necesidad de un nuevo enfoque caracterizado por:
-
Su orientación a la creación desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes.
-
La interactividad.
-
Una perspectiva de las relaciones a largo plazo
En este marco, numerosos investigadores sienten la necesidad de replantear el concepto de
marketing; y así, por ejemplo, es redefinido por Grönroos (1994) como: “el establecimiento,
mantenimiento e intensificación...de las relaciones con los clientes y otros individuos con los que
se relacionan las organizaciones... con un beneficio, de manera que los objetivos de las partes
implicadas se encuentren. Esto es alcanzado a través del intercambio mutuo y el cumplimiento de
promesas ”.
A partir de los trabajos de Greenberg y Li (1998) y Parvatiyar y Seth (2000) podríamos
clasificar las distintas visiones del MR en tres grandes grupos: (1) En primer lugar se encontrarían
3
aquellas que participan de una visión táctica del marketing de relaciones; (2) un segundo grupo estaría
formado por aquellas que optan por darle una visión estratégica, y por último (3) aquellas que lo
conciben como un nuevo paradigma, de manera tal que constituiría el concepto central del marketing.
Si bien las distintas amplitudes de la concepción del MR no solo no son incompatibles, sino que
incluso en la mayoría de los casos deberían de producirse secuencialmente; de forma que la
consideración de las relaciones con el cliente como el eje fundamental sobre el que construir la
actuación de las organizaciones empresariales, y solo desde su asunción, debería de traducirse en el
desarrollo de estrategias determinadas que se concretarían en tácticas específicas.
En este marco de cambio de paradigmas Internet surge como una de las grandes herramientas
herramienta del nuevo marketing de las organizaciones (Ver Diéguez, Mazaira, Fraiz y Sinde, 2001).
Surgiendo así lo que se denomina emarketing.
El IDC define el emarketing como “la utilización de Internet para comunicar o persuadir a los
clientes y potenciales con la finalidad de atraerlos, retenerlos o incrementar sus bases actuales y
potenciales” (Leonard, 2000). Reedy, Schullo y Zimmerman (2000) concretan su definición
englobando en el marketing electrónico “todas aquellas actividades online o con base electrónica, que
facilitan que los bienes y servicios producidos satisfagan las necesidades y deseos del consumidor”
incluyendo en él las actuaciones en la red realizadas en los ámbitos de la investigación de mercados,
apoyo al desarrollo de nuevos productos, desarrollo de estrategias y tácticas de información y
persuasión, distribución, servicios de apoyos, recopilación de feedback... En este sentido, Rodríguez, I
(2000) define el marketing electrónico como “nueva forma comercial que, utilizando los servicios y
enlaces que se proporcionan en documentos electrónicos de Internet, permite al cliente consultar,
seleccionar y adquirir la oferta de un distribuidor a través de un ordenador o de un sistema de conexión
a Internet en tiempo real y en cualquier momento y lugar”
En la presente ponencia, en consonancia con las propuestas conceptuales de Chaffey, Mayer,
Jhonston y Chadwick ( 2000)4 y Geiger y Martin (1999)5 entendemos por “emarketing”, “marketing
electrónico” o “marketing en Internet” aquellas actuaciones que las organizaciones desarrollan en
Internet para alcanzar los objetivos de marketing fijados; de forma que la Red se convierte en una
herramienta, una plataforma de apoyo a la consecución de unos objetivos de marketing generales ya
determinados.
4
“La aplicación de Internet, y de otras tecnologías digitales, para la consecución de los objetivos de marketing”
(pág 6)
5
Definen la estrategia de marketing en Internet como “los planes, objetivos que la firma posee en en relación
con internet, desde la concepción de la red como una herramienta de Marketing, y que forma parte de la
estrategia de marketing”
4
A primera vista podríamos tener la tentación de considerar Internet como una herramienta de
Marketing más, cuando no como un mero instrumento de comunicación, pero nada más lejos de la
realidad. Sus particularidades y posibilidades de desarrollo han hecho que numerosos autores lo
consideren un elemento nuclear de la aparición de un nuevo paradigma del marketing (Hoffman y
Novak, 1995 y 1996, Armstronh y Hagel, 1996, Kianni, 1998.... ) que surgiría a partir de la
“transformación
y reconstrucción de las acciones de marketing y comunicación en un entorno
caracterizado por los flujos intensivos de información” (Hoffman y Novak, 1996).
Pudiéndose
afirmar, por tanto, que las aportaciones novedosas del nuevo paradigma del marketing (el paradigma
erelacional que incorpora la utilización de Internet al enfoque relacional al que hacíamos referencia en
el apartado 1) vendrían sustentadas por una transformación en los flujos de relaciones entre la
organización y su entorno.
Se utilizarían, pues, medios interactivos para potenciar el desarrollo de las relaciones en
general, y los flujos de comunicación en particular, desarrollando para ambos casos elementos
bidireccionales. Se superaría el tradicional sistema comunicativo “desde Uno a Muchos” al modelo
propuesto por Hoffman y Novak (1996) “Muchos a Muchos”; superando la comunicación masiva para
redefinir comunicaciones individualizadas adaptadas a los deseos de los clientes
La incidencia de este enfoque erelacional en las estrategias de marketing de las organizaciones
empresariales vendría determinada por la presencia y el grado de utilización de herramientas
hipermediales concretas en el marco de su estrategia de marketing en la red.
Geiger y Martin (1999) diferencian tres estrategias de Marketing en aquellas empresas que
están presentes en la red:
1. Presencia Ornamental: Sería la de aquellas empresas que han decidido su
presencia en la red, muchas veces como reacción a la presencia de la competencia
o a la presencia de incentivos, habitualmente públicos, que la hacen gratuita, pero
sin fijarse ningunos objetivos de marketing concretos.
2. Presencia Informativa: Las empresas buscan tan solo transmitir información a
través de un nuevo canal.
3.
Presencia Relacional: Se caracterizarían por utilizar Internet para construir, apoyar
y mantener relaciones duraderas con los clientes.
5
A su vez, la puesta en marcha de estrategias de emarketing relacionales se deberían de traducir
en determinadas características de sus páginas WWW (presencia de elementos de reclamo, mayor
grado de interactividad, presencia de zonas específicas para aquellos consumidores registrados.....)
3.- INCIDENCIA DEL ENFOQUE RELACIONAL EN LA ESTRATEGIA EN LA RED DE
LAS EMPRESAS GALLEGAS.
Para determinar la presencia de este enfoque erelacional en las estrategias de marketing de las
empresas gallegas hemos procedido a realizar un estudio crítico de su presencia en la red.
Para su realización hemos partimos de la realización de un análisis de las WWW de aquellas
empresas incluidas en el grupo de 10.000 mayores empresas de Galicia recogidas en el Directorio
Ardán 2000 (pertenecientes a distintos sectores de actividad) y que figuran en dicha base de datos con
dirección de correo electrónico6.
Figura 3: FICHA TÉCNICA INVESTIGACION
POBLACIÓN
TAMAÑO MUESTRAL
DISEÑO MUESTRAL
UNIDAD MUESTRAL
REALIZACIÓN
10.000 mayores empresas de Galicia recogidas en el Directorio
ARDÁN del año 2000
867
Selección de todas las empresas que figuran con dirección de correo
electrónico.
Empresas gallegas con dirección de correo electrónico incluida en
el directorio ARDÄN.
Marzo y Abril del 2001.
Existe una clara heterogeneidad en la presencia en Internet de las empresas que componen la
muestra.
Tal y como se refleja en la Figura 4, un 9,1 % de las empresas analizadas no tienen página
web y además no aparece ninguna información sobre ellas en Internet cuando se utiliza algún buscador
(para el estudio se ha utilizado el buscador Google7). El 52,6 %, no disponen de página web pero si
aparece información sobre ellas en Internet; se trata, en muchos casos, de información sobre la
situación geográfica de la empresa, su actividad principal, etc. publicada en la página web de
asociaciones de tipo sectorial, organismo públicos de fomento económico o empresas privadas que
ofrecen, como un servicio más por internet, directorios de empresas. Un 38,3 % de las empresas
analizadas de página web (la mayoría de ellas con dominio propio (27,3 %).
6
Poseyendo todas dos características: 1.- Tienen su sede social en Galicia y 2.- Ninguna de ellas eran entidades
financeiras ni empresas cooperativas. Se excluyen las primeras por sus características específicas, y las segundas
por no estar obligadas a depositar las cuentas en el Registro Mercantil.
7
www.google.com
6
Figura 4: PRESENCIA EN INTERNET
Frecuencia
NO PÁGINA, NO INF. EN INTERNET
79
NO PÁGINA, SI INF. EN INTERNET
456
SI PÁGINA, NO DOMINIO PROPIO
95
PÁGINA CON DOMINIO PROPIO
237
Total
867
Porcentaje
9,1
52,6
11,0
27,3
100,0
El paso siguiente consistió en el análisis, utilizando tanto criterios subjetivos como objetivos,
de los diversos parámetros de esas 332 páginas Web de empresas gallegas localizadas en el ámbito
erelacional.
Nuestro primer objetivo consistió en determinar la facilidad de encontrar la página web. Para
ello tratamos de buscar todas las empresas utilizando un buscador de potencia media, utilizándose
concretamente el del portal Yahoo.es.
Para su clasificación se han considerado los siguientes criterios:
1. Se han clasificado como fáciles de encontrar aquellas páginas web que, introduciendo
en el buscador el nombre de la empresa, aparecen en las 10 primeras salidas del
buscador.
2. Se han clasificado como páginas no fáciles de encontrar tanto aquellas que aparecen
después de la décima salida, como también aquellas en las que se encuentra la
dirección definitiva después de visitar uno o varios directorios (ubicados por ejemplo
en la página de alguna asociación sectorial).
De dicho análisis se deduce que las empresas cuyos nombres son muy cortos y, por tanto, su
combinación de sílabas aparece en multitud de palabras, aquellas cuya palabra que constituye el
nombre tiene algún significado de uso corriente, y las que tienen por nombre algún nombre y/o
apellidos frecuentes, suelen ser difíciles de encontrar dada la gran cantidad de salidas que nos muestra
el buscador. Por tanto, podemos afirmar, que el nombre de la empresa es un aspecto clave en la
facilidad de encontrar la página web de una empresa cuando no conocemos su dirección.
En cuanto al público objetivo de las páginas web, la muestra analizada refleja que, en la mayor
parte de los casos, está compuesto básicamente por otras empresas; pudiendo encuadrarse por tanto en
el ámbito del B2B.
7
Figura 5: FACILIDAD DE ENCONTRAR LA PÁGINA WEB USANDO UN BUSCADOR.
NO SE ENCUENTRA
33,13%
48,19%
FÁCIL DE ENCONTRAR
18,67%
DIFÍCIL DE ENCONTRAR
Figura 6: PÚBLICO OBJETIVO DE LA PÁGINA WEB.
AMBOS
25,26%
57,54%
B2 B
17,19%
B2 C
8
Figura 7: ANÁLISIS DE LA RELACIÓN SECTOR / PÚBLICO OBJETIVO DE LA PÁGINA.
B2B
75,0%
AGRICULTURA, SILVICULTURA,
GANADERIA Y PESCA
CONSTRUCCION
DETALLISTAS
FABRICANTES
FINANZAS, SEGUROS Y BIENES RAICES
MAYORISTAS
MINERIA
SERVICIOS
TRANSPORTES, COMUNICACIONES Y
SERVICIOS PUBLICOS
Total
PÚBLICO OBJETIVO
B2C
AMBOS
25,0%
66,7%
23,5%
53,9%
50,0%
64,3%
85,7%
62,2%
63,6%
13,3%
64,7%
15,6%
50,0%
7,1%
57,5%
20,0%
11,8%
30,5%
Total
100,0%
21,6%
12,1%
28,6%
14,3%
16,2%
24,2%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
17,2%
25,3%
100,0%
Así mismo el análisis de las páginas Web realizado nos permite confirmar la existencia de tres
grandes estrategias en la Red ya mencionadas: Ornamental, Informativa y Relacional.
Para su descripción hemos dividido las primera y la última de las tres grandes estrategias,
Presencia Ornamental y Relacional, en dos subgrupos diferenciandos:
Presencia Ornamental: a)Otras Situaciones y b) empresas que proporcionan reducida
información(incluyen aquellas cuya información permanece sin modificar durante largo tiempo.
Presencia Relacional: a) aquellas con contenidos interactivos de b) aquellas que contemplan la
posibilidad de comercio electrónico.
En el apartado “otras situaciones” hemos recogido aquellas páginas que están en construcción
permanente o bien no se encuentran. De hecho en la figura 8 podemos observar como hay un
porcentaje importante de páginas en esta situación (13,25 %), algo que se debe de tener en cuenta para
matizar los datos sobre porcentaje de empresas con página web.
Bajo el término “interacción” incluimos todas aquellas páginas web que poseen algún grado
de interactividad: existe un cuestionario de sugerencias, existe alguna zona restringida para ciertos
usuarios, existen juegos o algún otro reclamo como mandar mensajes a móviles, bajar programas
informáticos de forma gratuita, etc.
En cuanto a las páginas agrupadas en el grupo “venta” son aquellas en las que, como caso
especial de interactividad, se pueden realizar transacciones a través de la web.
9
Figura 8: ESTRATEGIAS DE LAS PAGINAS WEB.
INF. REDUCIDA
OTRAS SITUACIONES
13,25%
12,35%
32,53%
37,05%
INF. AMPLIA
INTERACCIÓN
VENTA
4,82%
De todas maneras el grado de interactividad difiere significativamente en las diferentes WWW:
Figura 9 : GRADO DE INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE LA PÁGINA WEB8.
MUY BAJA INTERACTIVIDAD 4,44%
MUY ALTA INTERACTIVIDAD
BAJA INTERACTIVIDAD
ALTA INTERACTIVIDAD
11,11%
13,33%
11,11%
60,00%
MEDIA
8
Sólo se analizan los casos en los que la relación con el usuario a través de la página web se ha calificado en el
apartado anterior como continuada o estrecha.
10
Para la elaboración de dicha clasificación se han estudiado sólo las páginas web que permiten
algún grado de interactividad; puntuándolas, a partir de una consideración subjetiva de los autores, en
una escala Lickert 5.
Con el fin de profundizar en el análisis del nivel de Marketing Relacional a través de la página
web, hemos profundizado en el tipo de relaciones que contemplan las diferentes páginas WWW
observadas, agrupándolas en cinco grandes grupos:
En un primer lugar hemos agrupado aquellas páginas WWW diseñadas con una única
dirección (de la empresa al consumidor); de forma que en el grupo denominado “dirección
única” se encontrarían todas aquellas empresas que utilizan la página web para
proporcionar información únicamente en sentido empresa-usuario. Estas empresas carecen
de interactividad descartando por tanto la posibilidad de establecer relaciones con los
usuarios a través de la página web.
Las páginas web agrupados bajo la denominación “básico, sin cuestionario” son aquellas
en las que se anima al usuario a mandar información o sugerencias a la empresa por correo
electrónico, teléfono, correo postal, etc. pero no existe ningún cuestionario en la página
web al efecto. Buscan por tanto conocer mejor los deseos de su target en conjunto.
Las páginas incluidas en “cuestionario” son aquellas en las que la empresa tiene en su
página web cuestionarios que permiten recoger diversa información de los usuarios de una
forma estructurada. Estas empresas dan mayor importancia a los flujos de información
usuario-empresa.
El apartado relación continuada hace referencia a aquellas empresas que a través de su
página web piden datos al usuario con el objetivo de mantenerlo informado del
lanzamiento de nuevos productos en la empresa, cambios en las tarifas de precios, etc. Es
decir, se pretende establecer una relación continuada con el usuario.
Por último, en el grupo denominado relaciones estrechas se recoge las escasas páginas en
las que, a través de la web, se establece una relación estrecha entre los productos y
servicios prestados por la empresa y las necesidades del usuario (por ejemplo en el caso de
empresas de transporte por carretera estas páginas permiten hacer un seguimiento en
tiempo real de los envíos).
11
Entendemos que las empresas cuyas páginas WWW se encuentran en los tres últimos grupos
presentarían una orientación erelacional.
Figura 10: NIVEL DE MÁRKETING RELACIONAL A TRAVÉS DE LA PÁGINA WEB.
RELACIÓNES ESTRECHAS
3,20%
RELACIÓN
CONTINUADA
12,81%
43,77%
DIRECCIÓN
ÚNICA
31,32%
CUESTIONARIO
BÁSICO, SIN
CUESTIONARIO
8,90%
Figura 11: DATOS SOLICITADOS EN /LOS CUESTIONARIOS EN LA PÁGINA WEB9.
SE PIDEN DATOS SOBRE PREFERENCIAS, MOTIVACIONES, ETC.
35,09%
62,28%
2,63%
SE PIDEN DATOS DEMOGRÁFICOS
RECOGER CORREO Y SE PIDE DIRECCIÓN
12
Existiendo, a su vez, una relación altamente significativa entre el grado de interactividad y el
grado de orientación erelacional delas Web estudiadas.
Una cuarta parte de las páginas web de las empresas que permiten alguna interacción poseen
algún tipo de reclamo para atraer visitas a su página web. Ejemplos de reclamo serían: promociones
especiales por la red, dar la posibilidad de bajarse salva pantallas, postales electrónicas, programas;
consultar recetas culinarias, realizar consultas gratuitas a través de la web, acceder a juegos, chats, dar
la posibilidad de enviar mensajes a teléfonos móviles, etc.
Figura 12: EXISTENCIA DE ALGÚN RECLAMO PARA ATRAER VISITANTES A LA PÁGINA
WEB.
EXISTE
25,81%
74,19%
NO EXISTE
Estando la existencia de reclamo vinculada al nivel de MR presente en la página Web ( dicha
relación significativa es deducida a partir dela realización de un análisis a través de la utilización de
las tablas de contingencia en el que se alcanzan los siguientes datos: Chi-cuadrado = 11,281, con un p
valor = 0,01).
Y que en la gran mayoría de estas páginas no existen zonas restringidas para algunos tipos de
usuarios; ya sean clientes registrados, trabajadores de la empresa, etc.
9
Se analizan solo las páginas que tienen algún cuestionario. los cuestionarios más completos se han incluido, en
todo caso, entre los que recogen preferencias, motivaciones, etc.
13
Figura 13: EXISTENCIA DE ZONAS RESTRINGIDAS PARA ALGÚN TIPO DE USUARIOS DE LA
PÁGINA WEB.
EXISTE
13,71%
86,29%
NO EXISTE
Una vez descrita la presencia de elementos relacionales en las páginas Web de las empresas
gallegas, se procede al estudio de los factores que inciden en la gradación de su presencia; para ello
realizamos un análisis de las distribuciones de frecuencias condicionadas y los estadísticos asociados
obteniéndose los resultados siguientes:
1)
Se observa una fuerte relación entre la presencia del paradigma erelacional en las páginas
Web de las empresas gallegas tanto con su grado de interactividad (Chicuadrado = 13,333
y p valor= 0,010), como con la existencia de elementos de reclamo (Chicuadrado =
11,281 y p valor= 0,010); alcanzando en ambos casos el estadístico V de Cramer valores
superiores a 0,7.
Esta fuerte correlación nos permite asumir la validez de medida de los de instrumentos
subjetivos utilizados.
2)
No existe una relación significativa ni entre la presencia del paradigma erelacional y el
público objetivo de la Web. (Chi cuadrado = 3,929; p valor =0,140) ni entre este y el
grado de presencia de dicho paradigma. (Chi cuadrado = 7,359; p valor =0,498)
3)
No existe una relación significativa entre la presencia del paradigma erelacional y el
14
Sector de Actividad de las Empresas. (Chi cuadrado =2,225; p valor =0,527).
4)
No existe una relación significativa entre la presencia del paradigma erelacional y el
tamaño de las empresas; independientemente de que este se mida en función del número
de empleados (Chi cuadrado =2,225; p valor =0,527) como si se observa el volumen de
facturación (Chi cuadrado =14,200; p valor =0,177).
4.- CONCLUSIONES
En función de los datos observados para la muestra analizada, podemos concluir que:
1. La posesión de páginas WWW de las empresas gallegas (3,82 %)es inferior a la media de las
empresas del estado español (24%)10; de ellas la gran mayoría están encuadradas en el ámbito
B2B.
2. La mayoría de las empresas Gallegas desarrollan estrategias de presencia en la Red
Ornamental o Informativa.
3. Aquellas empresas cuya presencia en la red se desarrolla a través de un enfoque erelacional
desarrollan páginas más interactivas, incorporando sus páginas WWW elementos de atracción
de su publico objetivo.
4. No se encuentran relaciones significativas entre la estrategia de fondo seguida por la empresa
en la Red con el sector o el tamaño de las empresas.
5. No se encuentran relaciones significativas entre el nivel de presencia del enfoque erelacional
de las distintas empresas con su tamaño, o con el sector en el que se encuadran..
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10
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15
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