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"La publicidad es una forma de comunicación masiva y
consecuentemente, síntesis profunda y precisa del objetivo que persigue
una organización que pretende dar a conocer un prodiicto, servicio o idea
de índole comercial, a la vez que motivar su adopción por parte de un
piiblico, a mediano o largo plazo. Para que sea eficiente quien la utiliza
debe ser coherente con lo que anuncia y tener en cuenta la
responsabilidad social que su uso implica".8
- "Publicidad es un sistema de técnicas de comunicación masiva
destinado a llevar al conocimiento de la gente, la existencia de algo y sus
condiciones que se consideren de interés
-
"La publicidad constituye
iui
elemento esencial de la
comercialización. Rinde un servicio indispensable, tanto a los
consumidores como a la industria, al comercio y a toda la economía en
general". ' O
- "La publicidad es un método auxiliar de ventas o de preparación
de la misma, cuyo mecanismo produce en el ser humano el acto
voluntario de adquirir".
''
- "La publicidad es una fuerza persuasiva que ayuda a crear
necesidades y a cambiar los habitos de consumo hacia un producto o
servicio en forma beneficiosa para el anunciante''.''
S."
iqllylz
Eulalio Ferrcr, Op Cit. P 103 a 105
En conclusión se tiene que la publicidad es un elemento
fundamental como inductor de venta, pero al mismo tiempo para que esta
acción de venta sea efectiva y con continuidad en el tiempo, es importante
se conjubwen los demás elementos en la mezcla de mercado. También
hay que concluir diciendo que además de vender, la publicidad
crea conocimiento acerca de productos o servicios en millones de
consumidores actuales y potenciales, lo cual permite la fabricación
masiva de los mismos, abaratar sus costos de producción y al final, por
ende, la colocación de los mismos en iui precio más cómodo.
2.4
Importancia y Objetivos de la Publicidad
La publicidad es importante ya que por medio de ella las personas
o empresas se coin~uiicancon aquellos grupos de personas a las que han
previamente definido como grupo objetivo. Es un arte que permite decir
todo aquello que se quiere dar a conocer acerca de un producto o
servicio, en una fonna especial, peculiar, interesante, destacada, imica,
origmal, concisa, simpática, creíble y por encima de todo honesta.
Desafortunadamente, no siempre es todo lo anterior sino una parte, y aquí
es donde estriba el hecho de que algunas publicidades sean más efectivas
que otras.
Por su importancia dentro del mercadeo constituye un derecho
tanto de las empresas anunciantes como de los consumidores. Para los
primeros estnba en un derecho constitucional como es el de la libre
expresión, pero por lo mismo se deben de cumplir una serie de requisitos
como son el no difamar y no engañar. Para los consumidores es el de
estar informados acerca de los productos o servicios que están a su
disposición.
Los objetivos de la publicidad son: incrementar las ventas a fin de
lograr una mayor participación de la marca en el mercado;
crear y
mantener una imagen adecuada del producto; evitar la penetración de la
competencia; lograr el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor, ésto se logra a través del tiempo y tiene como finalidad ir a
mayores segmentos del mercado; crear buena voluntad hacia la compañía
y mejorar su reputación; su tarea es vender. No existe ningún otro
procedimiento más directo y más rápido de informar y persuadir a un
mayor níunero de personas que la publicidad.
Se puede concluir que la fiinción y objetivo principal de la
publicidad es crear el deseo de compra para estimular las ventas.
2.5
Las Agencias de Publicidad
La publicidad se basa en tres elementos básicos que son la razón
de ser de la misma; su interacción hace posible su desarrollo y
efectividad; estos son: el anunciante, los medios publicitarios y las
agencias de publicidad.
La tarea de las agencias de publicidad es dar un servicio integral,
constituyendo su labor una continuidad de los servicios de mercado del
cliente; es decir, que aparte de la creatividad y de la planificación
publicitaria la agencia debe tener bien presente en cada etapa de su labor
el proceso integral de comercialización de sus clientes, para poder brindar
un servicio adecuado, ya sea en la fase promocional de relaciones
públicas o de publicidad, acondicionadas a las necesidades de mercadeo
de la empresa que se atiende. Las agencias de publicidad, en su versión
moderna, son unidades de respuesta. Hoy día la relación es mucho más
equivalente, situación que favorece tanto a anunciantes como a
publicistas.
Existen en el país tres organizaciones qiie integran el Consejo
Nacional de la Publicidad, con el objeto de fomentar ei desarrollo de la
indusina piiblicitaria, rigiendo básicamente el uso y la práctica de la
misma de acuerdo a principios, tales como: legalidad, moralidad,
honestidad y buenas costumbres. Estas organizaciones son:
- La Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP)
- I,a Asociación de Medios Piiblicitanos Salvadoreños (AMPS)
- La Asociación Nacional de An~mciantesde El Salvador (ANAES)
El Consejo Nacional de la Publicidad acordó en 1 9 8 0 ' ~la creación
de un Código de Etica Publicitaria para El Salvador y una Co~nision
-.'j
.-.
Código de Etica Publicitaria dc El Salvador, Consejo Nacional de la Publicidad.
Permanente de Etica, que velara por la correcta aplicación de dicho
Código, así el 16 de mayo de 1980, se aprobó el Código de Etica del
Consejo Nacional de la Publicidad de El Saivador.
Después de nueve años de vigencia del primer Código, el Consejo
consideró conveniente proceder a una actualización del mismo, para lo
cual acordó formar una comisión revisora con la participación de las tres
asociaciones que integran el Consejo. De dicha revisión se concluyeron
los siguientes requerimientos: Definir objetivos, definir un marco
filosófico, estructurar un orden que facilitara consulta y comprensión del
Código y dotarlo en lo posible de referencia de orden legal, que
pennitieran dar al futuro Código una amplitud mas universal y que
fiincionara como un Código de Etica Publicitaria de El Salvador,
aceptado por todos los Anunciantes, Medios y Agencias de Publicidad,
aunque no estuvieran afiliados a una de las asociaciones promotoras;
tomando en cuenta que sólo así se lograría un compromiso real de
autorregulación que permita una aceptación total del Código.
En resumen se tiene que el Código de Etica Publicitaria de El
Salvador además del contenido filosófico y nonnativo, identifica en forma
separada, pero como parte del mismo, categorías específicas de productos
y servicios cuya comunicación requiere de un tratamiento delicado
(bebidas de moderación: cerveza, cigarrillos y tabacos; préstamos,
seguros e inversiones, vinos y licores y otros).
a) Funciones de las Agencias de Publicidad
Las agencias de servicio completo o múltiple suelen desempeñar
cinco funciones: servicios creativos- s e ~ c i o que
s colocan en los medios,
investigaciones, asesoramiento para mercadotecnia y planeación de la
publicidad. El personal creativo idea los temas y mensajes promocionales,
redacta los textos, hace los bocetos y produce las ilustraciones. También
ayudan en la formulación y análisis de estudios de investigación de
mercado, algunas agencias, además, colaboran en la investigación para
desarrollo de nuevos productos, investigación de la población y similares;
todas estas investigaciones las realizan a través de un departamento de
investigación de mercados, ya sea interno o externo.
Las agencias suelen cooperar con los clientes en el diseño y
planeación de la campaña. Se establecen las metas promocionales, se
definen estrategias para posición, se examinan promociones alternas y se
crean las campañas. La agencia también ayuda a
establecer
procedimientos de control para medir la eficacia de la campaña.
La responsabilidad de mantener un canai de comunicació~ientre la
agencia y el anunciante recae en el ejecutivo de cuenta. Estos transmiten
los planes, objetivos y conceptos al personal creativo de la agencia y
presentan al anunciante las campañas propuestas.
En estos días. la función de las agencias de publicidad se concentra
en una interrelación de elementos: creatividad, buen servicio, tecnología,
investigación y Mercadeo: que en un conjunto. forman al h a l , una
excelente oferta para el anunciante.
Encontrar la publicidad apropiada para cada producto no es fácil;
ya sea para lograr la entrada al mercado de un nuevo producto, relanzarlo,
o hacer una campaña institucional, primero se debe tener claramente
definidos los objetivos publicitarios, luego, una excelente estrategia de
comunicación y destacar las ventajas y beneficios imicos de los productos
o servicios
En este tiempo los consumidores ya no se dejan enganar porque
ven en la televisión un comercial muy bonito, porque oyen en la radio un
excelente anuncio o porque miran en la prensa ima fotografía o ilustración
genial; sino que, quieren saber lo que van a comprar. Es por eso que los
publicistas no deben conformarse con ser simples publicistas; deben
preocuparse
por
ser
investigadores
de
mercado,
psicólogos,
mercadólogos, comunicadores y sobre todo, excelentes conocedores de
los productos que anuncian; de esta forma estarán logrando su objetivo:
ofrecer buenos productos creando una fuerte demanda para éstos.
Hay que destacar que todo esto se logra a través de una buena
publicidad, tomando en cuenta que la dimensión de la agencia publicitaria
no es necesariamente, la que la coloca a la vanguardia en este negocio; el
elemento
humano,
académica,
su
estabilidad
profesionalismo,
y
conocimiento
experiencia,
del
preparación
mercado
local,
centroamericano e internacional, es la principal garantía para el buen
desarrollo de una agencia publicitaria; además de su adaptación al cambio
y al desafio que presentan las nuevas comentes mercadológicas.
b) La relación cliente-agencia
La relación cliente-agencia deberá enmarcarse fundamentalmente
en lo siguiente:
- Un objetivo común. Entre cliente-agencia es el de servir los
intereses publicitarios del cliente y por parte del cliente considerar a la
agencia como su más grande apoyo.
- Confianza mutua. Debe existir de parte del cliente y agencia
principios éticos que fundamenten una mutua confianza.
- Beneficio mutuo. Debe existir cooperación estrecha y confiable
para lograrlo.
- Responsabilidad. Se debe actuar con sentido critico de
responsabilidad conforme las
definiciones.
funciones inherentes de sus propias
2.6 Organización de las Agencias de Publicidad.
Como toda empresa, un agencia de publicidad tiene o debena tener
una estructura organizativa definida que le permita un mejor
desarrollo en su funcionamiento. Básicamente una agencia de publicidad
está formada por:
Junta Directiva, Presidente, Director o Gerente
General, Dirección Creativa, Dirección Ejecutiva y de Servicio a
Clientes, Dirección de Medios y Dirección Administrativa. Cada una de
estas direcciones está compuesta por subdivisiones dependiendo de la
dimensión que la agencia tenga.
Es necesario señalar que cada una de las unidades que componen
una agencia de publicidad, juegan un papel determinante en el proceso
del servicio que éstas ofrecen y todas están estrechamente relacionadas
que la falta de una de ellas dejaría mucho que desear al momento de
presentar el producto final.
a) Importancia de la Dirección de Medios
La dirección de medios en una agencia de publicidad es una pieza
clave de la organización y su objetivo principal es cuidar porque el
mensaje del producto sea colocado en el lugar, tiempo y cantidad
adecuada, de la manera más económica posible.
La planificación de medios depende de la estrategia de mercado ya
que esta última se convierte en una guía de acción para poder alcanzar los
objetivos establecidos.
Existen varias razones de valor que un plan de
estrategia de mercado tiene en la planificación de medios; la primera de
ellas es que sirve como una fuerza organizadora y unificadora por toda la
actividad dentro de una agencia en los planes de mercado y de publicidad
de la marca estudiada. La segunda razón es que una vez el plan ha sido
escrito, se vuelve más fácil visualizar el esquema completo de
operaciones de una marca dada y con ésto, todos los planes pueden ser
evaluados por su lógica y calidad.
b) Funciones de los Departamentos de Medios
Las funciones de los departamentos de medios se enmarcan dentro
de un plan de estrategias, los elementos más importantes para una
excelente planificación son:
- Objetivos de mercadeo. Las metas en mercadeo son, en muchos
de los casos, medibles y proveen una manera de determinar si la
estratega empleada Iia sido efectiva.
- Presupuesto. Una vez establecidos los objetivos es necesario
saber cuánto dinero se requerirá para alcanzarios. Si no existen
suficientes fondos, los objetivos deben reducirse o revisarse.
-
Creatividad de la estrategia. Parte de un plan de estrategias
consiste en las explicaciones de cómo el producto será vendido o una
proposición de la idea básica de ventas.
- Mercados objetivos. Un factor importante en la definición de los
objetivos de medios es, a quien debe dirigirse la publicidad.
- Competencia. El planificador de medios debe de tener cierta
información sobre sus competidores antes de hacer sus planes; por
ejemplo: ¿qué medios están siendo usados?, 'cuánto se gasta en cada
medio?.
Es necesario destacar que para que un departamento de medios
cumpla satisfactoriamente su función, debe estar dirigido por un Director
de Medios que se identifique con el siguiente perfil:
- Creativo. Porque en la profesión de publicista la creatividad es
su razón de ser, el Director de Medios humaniza los números que definen
la eficiencia de compra. Es decir, pondera los análisis necesarios para su
recomendación, sin ser esclavo de formas puramente matemáticas.
- Estratega: Cuando inicia su recomendación, se parece a un
general, que está por iniciar una batalla, debe preguntarse: ¿dónde está mi
grupo objetivo?, ¿qué hace mi competencia?, ¿hay suficiente distribución
del producto para pautar de esta forma?, ¿cuál será mi principal medio de
apoyo? y así está dando inicio para ganar la batalla.
-
Administrador: Debe ser consciente de cuidar la rentabilidad de
las inversiones de su cliente y de coordinar que todo "cuadre" al
departamento de contabilidad.
- Publirrelacionista: Porque refleja la imagen de su agencia ante
los medios de comunicación.
-
Buscador de negocios nuevos para su agencia:
Ya que
generalmente está en contacto con los medios y por su buena relación, se
entera de los cambios, proyectos y oportunidades que se presentan dentro
de la industria.
- El mejor amigo del Director Creativo: Si se combina MediosCreatividad desde el inicio de una campaña, los resultados serán
sorprendentes.
c) ¿Cómo está organizado un Departamento de Medios?
La organización de un departamento de medios depende
lógicamente de la magnitud de la agencia; sin embargo, se puede hacer
referencia a una organización un tanto homogénea en todas las agencias,
que es la siguiente; Director de Medios, Jefe de Medios, Planificadores
de Medios, Ejecutivos de Medios, Asistentes de Medios, Unidad de
Monitoreo y Competencia y Mensajería.
36
d) Organograma Actual de iin Departamento de Medios
DIRECTOR DE MEDIOS
MENSAJERO
PLANIFICADORES
ASISTENTES DE
EJECUTIVOS DE
2.7
Desafíos de la Publicidad dentro del Proceso de
Globalización Económica.
A finales de la década de los 6 0 s gol4, se inicia en El Salvador un
proceso de Liberalización Económica y Apertura Comercial, piedras
angulares de la globalización económica, situaciones que exigen
grandemente
una
mejor
competitividad
en
la
producción
y
comercialización de bienes y servicios, tanto para el mercado local como
para el internacional.
En estas nuevas condiciones de la economía mundial, los sectores
productivos nacionales edentan decididamente una nueva realidad, que
demanda la búsqueda de la necesaria competitividad, para lo que se debe
lograr mejores niveles de eficiencia y generar una mayor productividad.
En este sentido, constituye un hecho innegable que la industria
publicitaria de El Salvador esta insertándose a esta época de cambios; por
lo que desarrolla una transformación integral para adaptarse eficiente y
efectivamente al fenómeno de la globalización.
Las empresas publicitarias en primera instancia están o tienen que
realizar mejoras en los productos finales de su proceso publicitario. Esto
14
Rev. Publindustña. ASAP, Publicorp, S.A. de C.V.,El Salvador, 111 Trimestre,
Año 95, P.6
signifka que debe haber un mayor y mejor conocimiento de los
productos y10 servicios de sus clientes y de los mercados donde éstos se
comercializan. Al hablar de ampliar conocimiento de productos y
mercados, se está refiriendo a
LIII
trabajo basado en una fundamentada
metodología científica, que parte de ehaluar las mezclas de mercadeo,
para ver si éstas se adaptan a las variables del entorno, afectando
directamente la estrategia mercadológica, especialmente la publicitaria y
con esto poder dar respuestas estratégicas efectivas.
Para poder actuar estratégicamente es necesario tener en cuenta las
características de cada mercado y los seres humanos que lo componen.
También se debe observar con atención la constante evolución de las
leyes del mercado, de la psicología social y demás factores del contexto.
Otro importante aspecto que enfrenta la industria publicitana para
integrarse de una manera óptima, junto a sus clientes, al nuevo sistema
económico internacional, lo configuran la implantación de exigentes
estándares de calidad en los distintos momentos del proceso que
involucra toda actividad publicitana, tales como los procesos creativos,
recomendaciones de medios, asesona en el servicio al cliente y otros.
La dinámica del cambio no espera titubeos, por lo que la
transformación de la publicidad salvadoreiía, se verá reflejada en la
capacidad de adaptación de las distintas agencias a las fuerzas
transformadoras del mercado, lo cual va a determinar su éxito o fracaso
dentro de la industria específica.
La incorporación de nueva tecnología es una tarea primordial que
deben confrontar las empresas dedicadas a este campo de la economía,
pero no sólo implica una simple adquisición de avances tecnológicos, sino
una
correcta
y
adecuada
organizacionales. Asimismo
aplicación
el
en
desarrollo
las
distintas
organizacionai
áreas
y
la
capacitación del recurso humano de las firmas publicitarias, constituye un
requisito básico para encarar el reto de la globalización.
2.8
Tipos de Publicidad
Las metas publicitarias son la principal determinante del tipo de
publicidad utilizado por la empresa. Si la meta es acrecentar la imagen de
un producto, servicio, compañía o industria, el anunciante iitilizara la
publicidad institucional. Cuando el objetivo es vender un producto o
servicio específicos, utilizara publicidad del producto.
- Publicidad Iilstitucional. No siempre va dirigida sólo a los
coiisumidores de los productos y servicios de la compañía, sino que se
debe enfocar a cualquiera de los diversos públicos (accionistas,
asociaciones de defensa del consumidor y otros), que piiedan tener alguna
repercusión en la compañía. No está destinada al producto sino a mejorar
la imagen de la compañía. Un aspecto de este tipo de publicidad que va
ganando importancia es la publicidad de defensa; su objetivo es propagar
ideas y ciertas posiciones en las controversias en asuntos sociales y
económicos.
-
Publicidad del Producto. Una buena imagen aumenta la
efectividad de la publicidad del producto; algunos anuncios son más
informativos que otros, Ssto se debe a que la publicidad crea la demanda
primaria.
-
Publicidad competitiva o selectiva. Cuando un producto entra a
la fase de crecimiento del ciclo de vida y
empiezan a aparecer
competidores en el mercado, la publicidad se vuelve competitiva o
selectiva. Este tipo de publicidad tiene como finalidad que el mensaje
deje un buen
recordatorio en la mente del consumidor, éste trata de
crear con sutileza diferencia entre las marcas; el precio puede ser un
arma en el caso en que los productos se vuelvan muy similares.
- Publicidad comparativa. Se dice que la publicidad comparativa
es cuando un anuncio compara dos o mas marcas específicas en términos
de atributos del producto o servicio.
- Publicidad de escasez. Cuando hay escasez, la publicidad suele
desaparecer; pero los mercadólogos con buenas ideas han encontrado que
la publicidad de escasez es una herramienta viable. En lugar de reducir el
presupuesto de publicidad, se cambian los objetivos promocionales; éstos
podrían ser:
instrui~al usuario acerca de medios más eficientes para
utilizar el productol reducir la demanda: explicar la situación de la
compañía, con lo cual se disminuye la presión de los clientes sobre la
fuerza de ventas; mejorar la buena voluntad, informar al mercado el modo
en el cual
2.9
los productos de la compañía ahorraran recursos naturales.
Medición de la Efectividad Publicitaria
Existen dos conceptos básicos sobre la medición de la efectividad
publicitaria.
Unos sostienen que la publicidad es por naturaleza una
lierramienta de comunicación, quieren medir su efectividad en términos
del impacto que ésta tiene en las actividades y creencias de los
consumidores. Ellos miran a la encuesta de opinión para proporcionar las
herramientas de la medición. También se encuentran aquellos quienes
creen que el propósito principal de la publicidad es producir ventas, desde
un punto de vista, cualquiera otra medición que no sea ventas evita la
cuestióii básica de la efectividad publicitaria.
La publicidad es en principio un instmnento de comunicación,
pero también de una mezcla mercadotécnica general que intenta producir
ventas redituales. Hasta cierto punto, abarca ambos elementos y los dos
pueden medirse pero no con el empleo de los mismos métodos. Por
tanto, las mediciones de la efectividad en publicidad como Iierrxnienta de
comunicación o de venta pueden presentar resultados ambiguos. Este es
un dilema que sólo puede resolverse con una fijación clara de las metas
publicitarias. Si el propósito de una campaña particular de publicidad es
conseguir un cierto volumen de ventas, entonces la efectividad del
programa debe ser medida en términos de resultados de venta. Si la meta
es lograr un cambio en la conciencia del consumidor, entonces se infiere
que la medición debe ser en términos de cambio de actitudes en el
consumidor.
Para medir los efectos publicitarios se utilizan varias pruebas, entre
ellas se tienen:
- Pruebas previas. Estas pruebas se conducen antes que aparezca
la publicidad. Puede ser prueba de concepto, en las cuales el tema básico
de la publicidad se
presenta a los consumidores para conocer sus
reacciones o pueden probarse anuncios impresos o transmitidos antes de
comprometer su uso real.
-
Pruebas posteriores. Se llevan a cabo después que el piiblico ha
estado expuesto a la publicidad. Un tipo importante de prueba posterior
determina si la gente, en realidad vió la publicidad, averiguar si recordó
cualquier cosa relativa a ésta. Más específicamente, las pniebas de
reconocimiento consisten en mostrar al consumidor una revista o
periódico y preguntar al entrevistado que indique cuál de los anuncios ha
visto antes. Las pruebas de recordatorio comprenden el preguntar si el
consumidor en verdad ha leído el anuncio. Las pniebas de recordatorio
de un día después, se completan con entrevistas telefónicas el día
siguiente a la transmisión de un comercial.
- Pruebas coincidentes. Estas pruebas se deben conducir mientras
el consumidor está siendo expuesto a la publicidad.
- Pruebas longitudinales.
Estas pruebas se conducen durante cierto
tiempo. Una versión simple es el repetir estudios de actitudes durante
varios intervalos. A tales estudios se les Uama puntos alcanzados. El
primer estudio proporciona el punto contra el cual pueden compararse los
cambios subsecuentes en actitud. No es extrario que una compaiiia
conduzca varios estudios de puntos alcanzados mieniras está llevándose a
cabo una importante campaña de publicidad.
2.10 Relación de los Objetivos de la Publicidad con la
Estrategia Comercial.
Todo anuncio y toda campaña de publicidad deben perseguir
objetivos claramente defu~idos; éstos son fijados por el gerente de
mercadeo y orientados a sus propios esfuerzos. En algunos casos podrían
ser deseables objetivos más específicos. Por ejemplo, para ciertos mevos
productos tal vez fuera necesario convocar la mayor parte del mercado
potencial en las etapas iniciales del proceso de adopción, lo cual podna
significar que el gerente desee campañas o anuncios informativos o
descriptivos. Por otra parte, para productos más establecidos, la tarea de
la publicidad podría consistir en elaborar preferencias por las marcas, asi
como en ayudar a los compradores a confirmar sus decisiones, lo cual
conduciría igualmente a diferentes tipos de publicidad.
Los objetivos publicitarios deben ser sumamente especificos,
inucho mas que los objetivos de la venta personal. Una de las ventajas
de la venta personal consiste en que los vendedores pueden modificar sus
presentaciones para satisfacer las necesidades de los clientes. En cambio
cada anuncio es una comuiucación específica que debe ser efectiva no
sólo para un cliente sino para millares o millones de clientes potenciales,
lo cual significa que se deben fijar objetivos específicos para cada
anuncio particular, así como para toda una campaña publicitaria.