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Unidad 4
• El entorno publicitario
El entorno publicitario
EL EXCESO DE INFORMACIÓN PUBLICITARIA
En la Tabla 2.1 observarnos los excedentes de información emitida por distintos
medios de comunicación en países como la República Federal de Alemania, los
Estados Unidos de América o Japón. Las cifras mostradas son similares a las puestas
de manifiesto en el Capítulo 1 para el caso español (aproximadamente el 98 por 100).
Véanse las Tablas 2.2 y 2.3.
El material no atendido es muy elevado. Los niveles cercanos al 99 por 100 de
emisión televisiva no atendida plantean serios problemas a los anunciantes quienes
repiten su mensaje como solución inmediata y paradójica (en la medida que
incrementan aún más los niveles de saturación) que permita su adquisición, almacenamiento y recuperación posterior en el momento de la decisión de compra. El escaso
tiempo dedicado a la percepción de un anuncio provoca dificultades crecientes para
recordar el último anuncio que el espectador vio, quien se muestra pasivo en sus
modos de adquirir y elaborar la información que recibe a través de múltiples canales.
El tiempo que debe dedicar un lector a los anuncios impresos para registrar la
información contenida es de 35 a 40 segundos. Sin embargo, la atención prestada
apenas llega a los dos segundos. Según las últimas investigaciones se calcula que es
extraño encontrar una proporción mayor del 5 por 100 de receptores que prestan más
de 10 segundos de atención a un anuncio1. En lectores implicados, en caso de
publicaciones de especial interés, se alcanzan índices superiores. No obstante, la
media se sitúa en torno a,4-5 segundos. Kroeber-Riel (1988, p. 182).
1
Gilbert (1933, p. 50), en un experimento sobre la importancia del color en los anuncios en revistas,
señala: «Cada anuncio fue expuesto durante un período de diez segundos. Éste es probablemente el
tiempo que el lector no interesado miraría el anuncio en una hojeada casual a la revista.»
Tabla 2.1 Exceso de información en los cuatro principales medios.
Exceso de información en los cuatro
2
principales medios
%
%
%
Alemania
EE.UU.
Japón
(1988)
(1980)
(1975)
Radio
99.4
99.9%
99.8%
Televisión
96.8
99.1%
98.6%
Revistas
94.1
95.0%
91.6%
Diarios
91.7
98.0%
96.0%
Total (promedio)
98.1
99.6%
N/C
Kroeber-Riel (1988).
Tabla 2.2 Situación del contexto publicitario en diferentes soportes televisivos (I)
La 1a.
La 2
Tele 5
A3
C+
Tv3
C33
Min. De publicidad emitidos al día
81.0
69.0
164.0
145.0
13.0
79.0
14.0
Min. De publicidad vistos al día
4.3
1.5
5.5
7.1
0.1
0.8
0.1
Anuncios emitidos al día
232.0
198.0
467.0
413.0
36.0
226.0
39.0
Anuncios vistos al día
12.3
4.3
15.7
20.3
0.3
2.4
0.1
Adaptado de Central Media, IPMARK, no. 455, p.12.
Tabla 2.3. Situación del contexto publicitario en diferentes soportes televisivos (II)
Min. De publicidad emitidos al día
Min. De publicidad vistos al día
Anuncios emitidos al día
Anuncios vistos al día
ETB1
ETB2
TVG
CST
TME
CP
Total
43.0
64.0
76.0
66.0
115.0
92.0
1020.0
0.1
0.1
0.2
0.6
0.8
0.5
21.6
123.0
182.0
217.0
187.0
328.0
0.2
0.3
0.6
1.6
2.2
Adaptado de Central Media, IPMARK, no. 455, p.12.
2
SOLA POOL DE et al. (1984, p. 21;42;cit. Por FRANZE, 1994, p. 17).
264.0 2911.0
1.4
61.5
El exceso de información se concibe así pues tanto como aquella
información que no es recibida por los destinatarios, es decir, que no es
consumida, como el sentimiento subjetivo de estar sometido a una fuerte
presión informativa.
El creciente exceso de información provocará una revolución de la comunica
tales. en general y, concretamente, en los modos de hacer comerciales. Kroeber-Riel
(1988) resume en dos puntos los efectos para el anunciante:
1. Debido a la diferencia informativa entre la oferta y la demanda, la publicidad
deberá encargarse cada vez más de actualizar la oferta informativa. Cuando
el individuo compra un producto o servicio, ya desde un principio ha restringido
sus opciones a un número reducido de alternativas. Las ofertas no incluidas
entre las alternativas tienen pocas oportunidades de ser elegidas por el
consumidor.
2. Debido al exceso informativo, la ejecución de la publicidad habrá de
jerarquizarse.
El impresionante exceso de información obliga al receptor a ser muy selectivo en
su registro y a desechar la mayor parte de la información ofrecida. Por ello, los
publicitarios habrán de acostumbrarse a que su mensaje sea recogido sólo de
modo fragmentado, aquellas informaciones que caen en nuestros ojos y pueden
ser rápidamente asimiladas. El problema surge cuando del análisis de la
publicidad moderna se extrae la conclusión de que sólo una pequeña parte se ha
creado de acuerdo con estos nuevos modos. La publicidad tendrá que considerar
los elementos gráficos y de texto de sus mensajes, de tal modo que cuando el
receptor fragmente el anuncio y registre partes de él, asimile precisamente
aquello que contribuye a la comprensión del mensaje.
Mientras que todo esto tiene lugar, los anunciantes ya están diciendo «basta», y
avisan de lo que se juegan las televisiones: «si las cadenas no se replantean la
cantidad de anuncios y la estructura de los bloques publicitarios, acabaremos huyendo
del medio», afirma el presidente de los anunciantes en 19953. Los anuncios de cada
vez menor duración (15 segundos), el uso del mando a distancia y del vídeo, la progresiva penetración de la televisión por cable, y los cambios de cadena o desconexiones que se producen en momentos de mayor saturación publicitaria (zapping, zipping y grazing)4, junto al incontrolable aumento de la autopublicidad de las cadenas y el
aumento del número de bloques publicitarios, son elementos que dan forma y justifican
3
MARTÍNEZ (1995, p. 34).
El efecto zapping consiste en cambiar de canal cuando se están emitiendo anuncios publicitarios; el
efecto zipping en pasar rápidamente aquellos anuncios que han sido grabados en vídeo conjuntamente
con un programa que se desea ver en un momento posterior; y el efecto grazing es una variante del
zapping en que el individuo, cuando está viendo un programa determinado, hace un recorrido por los diferentes canales en el momento en el que se producen los cortes publicitarios, pero con la intención de
volver al mismo para continuar viéndolo.
4
la libertad del consumidor respectivamente5.
LOS CLUTTERS PUBLICITARIOS6
En Estados Unidos el número de minutos de anuncios televisivos por hora de
trasmisión crece de año en año. Desde 1985 a 1992 se ha producido un incremento de
un 28 por 100 en prime tiene. En España, según Media Planning, el incremento de la
publicidad emitida por la televisión ha sufrido incrementos geométricos, desde 214.373
anuncios en 1989 a 912.727 en 1992, pasando de 886 horas en 1989 a 3.403 en 1992,
todo esto sin contar una autopublicidad de presencia cada vez más abrumadora, que
alcanzaba en 1992 hasta 2.459 horas. Tales incrementos justifican la importancia que el
estudio del clutter publicitario ha adquirido recientemente en la práctica publicitaria.
«La saturación y el exceso de publicidad es un problema común a todas las
televisiones en España (...). Según Central Media, una de las que gestionan más
publicidad en televisión, en diciembre de 1995 los espectadores sólo veían el 5,6 por
100 de los anuncios emitidos en el horario de máxima audiencia.»
Los clutters publicitarios se definen como «la suma de los elementos del
material televisivo fuera de programa»7.
Cualquier estudio que se decida emprender sobre los niveles crecientes de
confusión que está generando la publicidad, habrá de distinguir entre:
•
•
Clutters
no
competitivos,
cuando
existe
una
baja
concentración de anuncios de marcas de la misma categoría de
productos.
Clutters competitivos, cuando existe una alta concentración de
anuncios de marcas de la misma categoría de productos.
Diferentes factores han confluido para que los efectos negativos de este
fenómeno, el clutter, hayan aumentado considerablemente en los últimos años. La
adopción por los anunciantes de anuncios de menor duración y un incremento del tiempo dedicado a la publicidad, provoca serios perjuicios en la eficacia de los anuncios
emitidos en entornos saturados, en los que los niveles de recuerdo de las marcas entre
el público consumidor decrecen más rápidamente cada día. Kent (1995) puso el
énfasis, sin embargo, en el número de anuncios más que en el tiempo dedicado a la
publicidad. El incremento del número de anuncios tiene una mayor importancia a la
hora de valorar los efectos del clutter que el propio aumento del tiempo ofrecido por las
cadenas para la emisión de anuncios publicitarios.
Este autor apunta algunos problemas surgidos en los últimos años
como consecuencia del mayor número de anuncios emitidos en un
5
6
7
BANKS (1987. pp. 51-52).
Véase SÁNCHEZ (1998b).
BROWN y ROTHSCHILD (1993, p. 138).
mismo bloque:
•
Es más probable que los consumidores eviten un anuncio
concreto.
Se incrementan las posibilidades, de producir «solapamientos competitivos de
publicidad»8 entre los anunciantes, debido a que los planificadores de medios de
marcas competitivas segmentan las audiencias, buscan los mismos consumidores y
utilizan básicamente la misma combinación de medios para sus campañas9. Dedicar
más y más tiempo a la publicidad en las cadenas televisivas, usar anuncios cada vez
más cortos, en definitiva, el aumento creciente 'de material televisivo fuera de los
programas, sugiere que un anuncio dado se enfrenta a un número mayor de otros
estímulos para ganar la atención del consumidor10.
Los primeros trabajos empíricos desarrollados sobre el impacto del clutter se
realizaron hace casi veinte años11. Sin embargo, recientemente asistimos a importantes
contribuciones de investigadores en publicidad12 que se han preocupado de una
manera creciente por el nivel de clutter y su incidencia. Las observaciones empíricas
recogidas sobre los efectos de este fenómeno se sitúan junto a las obtenidas en el
marco de la teoría de la interferencia por los psicólogos de la memoria desde que Müller
y Pilzecker descubrieran el fenómeno de la interferencia retroactiva en 1900.
Los clutters no competitivos
En general, puede afirmarse que las personas sólo pueden mantener un cierto
número de elementos en la memoria a corto plazo en un momento determinado.
Según Webb y Ray (1979, p. 10), los individuos recuerdan únicamente un cierto
número de marcas, independientemente del número que hayan visto. Ray (1988) afirma
que los consumidores recuerdan una cantidad de clutter constante sin que importe su
posible incremento, perdiendo más información a medida que aumentan los niveles de
clutter.
Mord y Gilson (1985) concluyen que la persuasión y el agrado del anuncio
declinan ante incrementos de los niveles de clutter, si bien los niveles de atención no se
ven afectados debido posiblemente a las condiciones de exposición forzada.
8
Publicidad competitiva es el conjunto de anuncios de marcas que compiten dentro de una misma
categoría de producto.
9
KENT y ALLEN (1994, p. 103) sostienen que en emplazamientos de alta competencia publicitaria debe
evitarse hacer publicidad. La selección del emplazamiento del anuncio ha de hacerse conforme a criterios
de compra de marcas o categorías y no según criterios de naturaleza sociodemográfica. Véase
ASSAEL y POLTRACK (1993) y EPHRON (1992).
10
BROWN y ROTHSCHILD (1993, p. 138).
11
Véanse WEBB (1979); WEBB y RAY (1979).
12
Véanse BURKE y SRULL (1988); CONE (1988); FOLTZ (1990); KENT (1990); KELLER (1991b); KENT
y MACHLEIT (1992), BROWN y ROTHSCHILD (1993); KENT y ALLEN (1993; 1994); KENT (1993; 1995);
KARDES (1994); JOHNSON y COBB-WALGREN (1994).
Finalmente. Brown y Rothschild (1993) observaron que los incrementos en los
niveles de clutter influían negativamente en el reconocimiento de marcas específicas.
De la revisión del trabajo de estos autores se concluye que los incrementos de auncios
no perjudican en la misma proporción el reconocimiento de las marcas (de 100 por 100
para Bajo-Clutter a 185,1 por 100 para Alto-Clutter), pero es necesario señalar que al
incrementar el número de marcas anunciadas dejamos de ver un número cada vez más
considerable de ellas (de 100 por 100 para Bajo-Clutter a 257,7 por 100 para AltoClutter). En la Tabla 2.4 podemos ver que los niveles de reconocimiento incrementan
más en el primer tramo (Bajo-Clutter), 44,6 por 100, frente al 28 por 100 de incremento
de los niveles de Moderado-Clutter a Alto-Clutter
Los clutters competitivos
En las secciones anteriores hemos señalado la importancia que sobre la eficacia
de la campaña publicitaria tiene el incremento experimentado por el número de
anuncios emitidos en televisión, y las repercusiones negativas sobre las posibilidades
de recuperación (recuerdo o reconocimiento) en el momento de la elección de la
compra. En general, puede afirmarse que el exceso de reclamos publicitarios acelera
los procesos de olvido del receptor. Tradicionalmente se había observado una fuerte
correlación entre el olvido y el paso del tiempo. De esta correlación algunos autores
como Thorndike (1914) infirieron que el paso del tiempo influía en el desvanecimiento
de la memoria. Este decaimiento dependiente del tiempo llevado al campo del
marketing dio como resultado diversos modelos de respuesta del consumidor a la
publicidad, por ejemplo, el modelo de olvido de Zielske y Henry (1980).
No obstante, evidencias importantes indican que el olvido no se debe
únicamente al paso del tiempo, sino que el aprendizaje adicional que ocurre durante
ese tiempo también influye. Las razones las podemos encontrar parcialmente en la
teoría de la interferencia13 14 que sugiere que el recuerdo de un anuncio debe empezar
a declinar cuando anuncios de marcas competidoras aparecen en su entorno mediático
y enmascaran o borran su huella de memoria.
13
Numerosos autores cognitivos proponen la teoría de la interferencia como la causa de gran parte de los
fenómenos que denominamos «olvido». La interferencia retroactiva descubierta por MULLER y
PILZECKER (1900) y la interferencia proactiva, presentada por primera vez por WHITELY ( 1927), son
consideradas actualmente alternativas a la teoría del decaimiento y de la consolidación de la huella.
14
Véanse MÜLLER y PILZECKER (1900); MCGEOCH (1932); UNDERWOOD (1957); SLAMECKA
(1959, 1960, 1961); NEISSER (1967); ANDERSON y BOWER (1973); ANDERSON (1974), HAYESROTH (1977); LOFTUS y PALMER (1974); DEMPSTER (1988); SEJNOWSKI y ROSENBERG (1988);
DEMPSTER (1995).
Tabla 2.4. Resultados del impacto del clutter en la memoria
de las marcas (reconocimiento)
Número de
anuncios en el
clutter
Número de
marcas
reconocidas
% s/
Total de
anuncios
%
Anuncios
que
dejamos
de ver
% s/
Total de
anuncios
%
10; B-Clutter
7.4
74
100.0
2.6
26
100.0
15; M-Clutter
10.7
71
144.6
4.3
29
165.3
20; A-Clutter
13.7
68
185.1
6.7
34
257.7
Adaptado de Brown y Rothschild (1993).
La teoría de la interferencia es una de las teorías clásicas dentro del estudio de
la recuperación de la memoria. Explica la dificultad de la recuperación suponiendo que
cuando se busca en la memoria tratando de encontrar un suceso concreto, otros
hechos anteriores o posteriores asociados con él pueden interferir15. El olvido surge así
pues por la inhibición que resulta de la retención que hacemos de información
relacionada, y no de un simple decaimiento o de un aprendizaje no relacionado16.
Según Klatzky (1980), las pérdidas de memoria son debidas al aprendizaje de
información que es similar en su estructura o significado a la información que se
examina, más que al aprendizaje de información no relacionada o al mero paso del
tiempo17. Klatzky (1980) hace referencia de este modo a las teorías del desuso o
decaimiento como teorías no aptas para explicar la pérdida de nivel en las puntuaciones
de recuperación.
En la investigación tradicional sobre la interferencia, los individuos estudian
primero un tipo de material y luego estudian un segundo tipo; mientras que los
controlados estudian sólo un tipo de material18 a) cuando los resultados del test sobre el
material considerado original se ha dañado por haber estudiado un segundo tipo, se
origina una interferencia retroactiva; b) cuando los resultados del test sobre el
segundo material se dañan por lo estudiado inicialmente, se produce una interferencia
proactiva.
En el campo de la publicidad19, Sawyer (1974), Bagozzi y Silk (1983), Bettman
(1979), Percy y Rossiter (1980), entre otros, argumentaron que la competencia entre
nuevos y viejos trozos de información en la memoria puede inhibir la memoria del
consumidor para los anuncios publicitarios. Cuando se anuncian múltiples marcas
15
ZARAGOZA y MCCLOSKEY (1983, p. 356).
Véase MARTINDALE (1991 ).
17
Véanse KLATZKY (1980); MARTINDALE (1991 ).
18
DEMPSTER y BRAINERD (1995, p. 61).
19
Hace más de cincuenta años, MCKINNEY (1935) y BLANKENSHIP y WHITELY (1941) examinaron los
procesos de la interferencia retroactiva y proactiva, respectivamente, sobre el olvido de la publicidad.
16
dentro de una categoría de producto, las huellas de la memoria desconectadas pueden
provocar que los consumidores en determinadas ocasiones encuentren difícil recordar
qué anuncio está asociado con qué marca de la categoría de producto anunciada20.
Keller (1987) y Burke y Srull (1988) mostraron experimentalmente que incrementos en
la cantidad de publicidad competitiva producían efectos de interferencia y reducían
significativamente el recuerdo ayudado de los reclamos de la marca (asistido por el
nombre de marca y otras claves sobre la categoría del producto). Baumgardner et al.
(1983, pp. 527-529) examinaron los efectos del contexto del mensaje sobre la
durabilidad de las evaluaciones de marca, las cuales se deterioraron más rápidamente,
tendiendo hacia evaluaciones moderadas, cuando las marcas aparecieron en el
contexto de mensajes para doce marcas en la misma clase de productos (alta
interferencia)21que en aquel contexto de mensajes para doce productos diferentes (baja
interferencia).
Brown y Rothschild (1993) observaron que el recuerdo no era afectado por
incrementos en los niveles de clutter de solapamiento no competitivo. Keller (1987;
1991b) y Kent y Alíen (1993; 1994) observaron, no obstante, que el recuerdo de un
nombre de marca y aquello comunicado en el anuncio sobre ésta se redujo
sustancialmente en entornos de competencia. Se infiere que el factor decisivo que
afecta o interfiere en la memoria es la semejanza entre la estructura o significado de la
información que se examina.
En resumen, el exceso de estímulos publicitarios incide negativamente en el
procesamiento de la información, a la vez que la similitud e interferencia derivada
dificultan su recuerdo y reconocimiento. El consumidor procesa la información con altos
índices de superficialidad y escasa motivación. El nivel de complejidad de la
información presentada al consumidor puede entenderse, como sugiere Henry (1980, p.
43), como una interacción entre el número de marcas, el número de atributos por
marcas y la escala empleada para cada atributo. En la medida que los clutters
publicitarios combinen un mayor número de marcas, la reducción de la habilidad de
procesamiento de los consumidores provocará menores niveles de recuperación de la
información, salvo en el caso de receptores expertos. Además, el exceso de ruido
publicitario y otras tareas reducen la oportunidad de procesamiento, y el receptor
prestará atención a elementos de carácter secundario.
20
KELLER (1987, p. 318).
BAUMGARDNER el al. (1983, p. 527) sugieren que las marcas pertenecientes a una misma categoría
de productos presentan mayor semejanza (en la medida que comparten la categoría) que aquellas otras
de categorías diferentes.
21
Con el objeto de salvar los perjuicios en la eficacia señalados, Kent (1993, pp. 44-45)
propone que el anunciante debe tener en cuenta la colocación de su anuncio en
contextos mediáticos no altamente competitivos; los gestores de compra de espacios
pueden mejorar la efectividad de su publicidad evitando los programas, que estén
altamente saturados de anuncios competidores. No obstante, como observó Jones
(1992; cit. por Kent, 1995, p. 51), «en la mayoría, de, los casos, las marcas
directamente competitivas utilizan sustancialmente la misma combinación de medios
en sus campañas».