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Relación entre el recuerdo y la actitud hacia el
anuncio publicitario: un análisis empírico
MANUEL J. SÁNC HEZ F RANCO
Universidad de Sevilla
Un modelo de relación entre la memoria y la actitud hacia el anuncio derivada del
procesamiento de la información postulado teóricamente, ha encontrado tradicional mente escasas evidencias en la realidad publicitaria. El propósito de esta investigación
es, por una parte, explorar la existencia de la relación entre el recuerdo y la actitud del
anuncio sobre una población objetivo de estudiantes universitarios, y por otra parte,
analizar la influencia que la implicación del receptor hacia la información de marca
transmitida tiene sobre la naturaleza de la relación encontrada. La corroboración de la
hipótesis formulada sobre la existencia de actitudes polarizadas en aquellos individuos
que recuerdan espontáneamente el anuncio y la ausencia de tal relación en la población
que no recuerda, cuestionará la importancia del recuerdo como medida del éxito publi citario en poblaciones escasamente implicadas. Finalmente se proponen otras medidas
menos onerosas (el reconocimiento, por ejemplo) que permitan derivar la asignación
del presupuesto publicitario hacia otros objetivos (por ejemplo, la cobertura).
1. INTRODUCCIÓN
La comunicación de la oferta comercial persigue generar conocimientos y emociones
que permitan al individuo adoptar las actitudes precisas y las conductas favorables hacia
la marca anunciada; es decir, busca el aprendizaje de un comportamiento de compra. “Si
la teoría del aprendizaje indica la manera de encadenar las respuestas a un estímulo
dado, puede contribuir a explicar la forma en que los consumidores llegan a conocer el
medio en que viven y aplican a una gran variedad de actos de consumo” (1). Los individuos y los grupos sociales necesitan aprender criterios, informaciones y emociones, que
les permitan reconocer el entorno y adaptarse a sus cambios para determinar sus estrate(1) RAY (1973a; cit. por Naples, 1979, pp. 15).
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gias de decisión. El modo de procesar estos criterios dependerá de los objetivos conscientes o inconscientes del receptor en sus exposiciones a esta forma de comunicación
comercial.
Ante un entorno saturado de mensajes comerciales y disminución de la efectividad
de la publicidad, HECKLER y CHILDERS (1992, pp. 475) afirman que “los practicantes de
la publicidad se han centrado intuitivamente en esfuerzos creativos como la clave para
enfrentarse a estos retos; mientras que los investigadores del consumidor se han centrado
en construir una teoría que entienda el proceso implicado en la comprensión y memoria
de aquél de los anuncios”. Pese a la importancia de la memoria, por ser una etapa del
proceso de comunicación necesaria aunque no suficiente para la persuasión del receptor,
no debemos olvidar las palabras de GIBSON (1983, pp. 42), “aprendizaje (2) y publicidad
son cuestiones diferentes. En el aprendizaje, el objetivo del emisor y el receptor es adquirir y retener información per se. En la publicidad, el objetivo del emisor es usar la información enviada para incrementar la probabilidad de respuesta favorable a la elección
de la marca. El çreceptor puede no tener un objetivo consciente” (3). En definitiva, compartimos las opiniones de Ray quien concibe el aprendizaje como “(…) el modo de encadenar respuestas a un estímulo dado (…)”, con el objetivo, en palabras de GIBSON (1983,
pp. 42), de incrementar precisamente “la probabilidad de respuesta favorable a la elección de la marca”; es decir, el procesamiento de información o aprendizaje en toda su extensión.
Aunque existe una investigación abundante que ha examinado cada una de las etapas
clásicas del aprendizaje y sus medidas, a juicio de S TEWART (1986, pp. 43) pocos estudios se han dirigido al análisis de las relaciones entre aquéllas. La mayoría de las teorías
psicológicas asumen implícitamente que debiera existir una fuerte correspondencia entre
los hechos específicos que pueden ser recordados sobre un objeto y cualquier evaluación
global de ese objeto. La literatura sobre procesamiento del anuncio (4) sugiere que aquellos individuos que recuerdan el anuncio en pruebas de recuerdo espontáneo, mostrarán
(2) G IBSON concibe el aprendiz aje al modo de MITCHELL (1983, pp. 21), c omo “el cambio en
el contenido u organizac ión de la información en la memoria a largo-plazo”, frente al concepto
más amplio del que nosotros hacemos uso, que incluiría aspectos como la genera ción y/o modificación de actitudes y la actuación. Es decir, los cambios de conducta relativamente durade ros como resultado de la práctica y de la observación, donde los objetivos de la publicidad —comportamie nto de compra estable en el tiempo— alca nzan una correspondencia cla ra.
La razón de esta asimilación entre aprendizaje y memoria la encuentra GIBSON (1983, pp. 42)
en las continuas referencias de la teoría del aprendizaje a la me moria y a los tests de memoria.
(3) La llamada de atención de G IBSON (1983, pp. 42) se dirige a aquellos autores que enfatizan únicamente el subproceso de alma cenamiento de la inf ormación publicitaria olvidando que
en los diferentes modelos de jerarquías de efectos (postulados, pero nunca demostrados) proponen que el re cuerdo como medida de la atención no es más que una etapa necesaria pero no suficiente en el proceso de persuasión.
Critica también este autor la utilización de las medidas del recuerdo como medidas de la eficacia de un anuncio.
(4) Véase MAC INNIS y JAWORSKI (1989) y M ACINNIS e t. al. (1991).
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actitudes hacia el anuncio más polarizadas independientemente de la valencia de la actitud. No obstante, la investigación en publicidad no ha logrado demostrar una fuerte correspondencia empírica entre ambos conceptos; incluso la investigación en psicología social indica que la información recordada no proporciona evidencias de evaluación o persuasión (5).
El presente trabajo de investigación desarrolla las concepciones de RAY y GIBSON sobre la publicidad y sus modos de funcionamiento. S TEWART (1986, pp. 46) aconseja a los
investigadores en marketing y publicidad la necesidad de reexaminar las relaciones entre
las distintas medidas de eficacia publicitaria con la finalidad de comprender la complejidad y riqueza de los procesos subyacentes representandos por estas relaciones.
En resumen, ante la ausencia de evidencias empíricas concluyentes sobre las teorías
propuestas, proponemos una nueva investigación empírica en el campo de la publicidad
donde se relacionan las pruebas de recuerdo espontáneo de un anuncio (como medida de
la memoria) en cuatro posiciones diferentes (reflejo de la diferente calidad de procesamiento) y las evaluaciones que de él hacen los entrevistados. Tras la revisión de la literatura, la proposición a confirmar es que, por una parte, bajo condiciones de procesamiento
periférico del anuncio (en que el individuo no activa el nudo de la marca apropiado en la
memoria mientras procesa la información del anuncio), las actitudes derivadas serán
poco predecibles, sucediendo lo contrario para el caso de un procesamiento de naturaleza
central.
2. MEMORIA Y ACTITUD
2.1. La memoria
La investigación sobre la memoria se convirtió en un foco central de estudio sobre el
consumidor en la década de los ochenta, reflejo de la creciente comprensión de que los
conocimientos previos juegan un papel de máximo interés en el comportamiento del
consumidor. La memoria del hombre presenta fuertes interacciones con otros componentes del proceso de decisión tales como la percepción, la adquisición de información y el
proceso decisional (6). Si bien los psicológos cuestionan que el cerebro y el ordenador
procesan la información de la misma manera, se asume que el funcionamiento de ambos
comparte la misma hipótesis; se trata de sistemas físicos que procesan símbolos (7).
NEISSER (1976, pp. 16) plantea que “la tarea de un psicólogo que trata de entender la
cognición humana es similar a la del hombre que trata de descubrir cómo ha sido progra(5) BEATTIE y MITCHELL (1985, pp. 131).
(6) BETTMAN (1986, pp. 261).
(7) Véanse las críticas de MC CLELLAND y RUMELHART en su paradigma de procesamiento
distribuido en paralelo (PDP).
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mada una computadora”. Este autor define el término cognición como “(…) todos los
procesos mediante los cuales el ingreso sensorial es tranformado, elaborado, almacenado, recuperado o utilizado (…)” (8).
Los procesos básicos de la memoria a partir de la defición de NEISSER, serían la codificación, el almacenamiento y la recuperación. El primero se refiere al proceso por el
cual la información presentada se transforma de una forma física en una representación
de memoria. El segundo, el almacenamiento, se refiere al proceso por el que esta información va a ocupar un lugar en el sistema. Cualquier información almacenada puede
perderse, produciéndose así el olvido. Por último, la recuperación es el acceso a esta información almacenada. El fracaso o fallo en la recuperación de cierta información puede
no implicar un olvido sino una mera dificultad de acceso a ella (9).
Posiblemente la gran contribución de este enfoque al estudio de la memoria humana
tenga su punto de partida en su énfasis en la organización y en la idea de que el nuevo y
el viejo aprendizaje tienen efectos recíprocos. La información nueva no es simplemente
añadida al sistema, sino que además modifica la organización de ese sistema (10). De
este modo, la memoria puede ser considerada como “un complicado sistema de procesamiento de la información que opera a través de procesos de almacenamiento, codificación, construcción, reconstrucción y recuperación de la información” (11).
2.2. La actitud
Las evaluaciones de los objetos que nos rodean se formarán precisamente a partir de
la información procesada y almacenada en la memoria junto al conjunto de experiencias
y vivencias pasadas del individuo. Las investigaciones sobre los modos en que se forman
y modifican las actitudes de los consumidores han crecido a un ritmo tal que KASSARJIAN
y K ASSARJIAN (1979, pp. 3) concluyen que las actitudes se han convertido en el centro de
la investigación sobre el comportamiento del consumidor. La revisión que BROWN y
STAYMAN (1992) hicieron de la literatura puso de manifiesto sesenta artículos que tratan
el constructo actitudes hacia el anuncio, algunos parcialmente, de los cuales nueve son
anteriores al año 1985, veintiuno entre 1985 y 1987 y treinta posteriores a 1987.
Si bien hasta finales de la década de los sesenta apenas se discutió la visión de las actitudes como disposiciones conductuales (12), a partir de la década de los setenta las escasa evidencias empíricas que ponían de manifiesto las relaciones entre las actitudes y el
comportamiento llevaron a algunos investigadores a concluir simplemente que las actitu(8) NEISSER (1976, pp. 14).
(9) SEBASTIÁM (1984, pp. 11).
(10) RUIZ-V ARGAS (1994, pp. 43).
(11) RUIZ-V ARGAS (1994, pp. 32).
(12) THOMAS y Z NANIECKI (1918) fueron los primeros autores que utilizaron el c oncepto de
actitud para explicar el comportamiento social.
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des no pueden predecir el comportamiento. Otros autores adoptaron una posición moderada, afirmando que ciertos comportamientos dependen del contexto situacional, no siendo virtualmente predecibles por las actitudes. Pese a las posiciones contradictorias, para
la mayor parte de los investigadores las actitudes continúan siendo consideradas como
determinantes primarios de las respuestas de una persona a un objeto.
Conscientes de la ausencia de una fuerte relación entre las actitudes y el comportamiento, las definiciones sobre el concepto de actitud de mayor influencia en las últimas
décadas ponen el énfasis en la asociación entre un objeto y su evaluación: “una asociación entre un objeto y una evaluación dada” (13). En la fuerza de la asociación de la definición de FAZIO (1989) entre el objeto y la evaluación influyen los tres procesos diferentes recogidos en los escritos de CARTWRIGHT (1949), SMITH (1947) y KATZ y STOTLAND
(1959), no siendo lo normal que lo hagan con la misma intensidad: a) el componente
cognitivo; b) el componente afectivo; y c) el componente conductual.
En resumen, si bien no existe una relación causa-efecto entre las actitudes y las conductas, “(…) las actitudes siempre producen presión para actuar de un modo consistente
con ellas, pero presiones externas y consideraciones extrañas pueden causar que las personas se comporten inconsistentemente con sus actitudes. Una actitud o un cambio de
actitud tienden a producir comportamientos que corresponden con ello. Sin embargo,
esta correspondencia a menudo no aparece por otros factores implicados en la situacion”
(14).
2.3. Relación entre memoria y actitud
PETTY , W ELLS y BROCK (1976) encontraron que reduciendo los niveles de atención
se reducían también los argumentos de apoyo y los contrargumentos, modificando de
este modo los cambios de actitud. Es decir, el procesamiento de la información publicitaria afectaría la formación de actitudes en los individuos.
CRAIK y L OCKHART (1980, pp. 98) sugieren que “la persistencia del trazo es una función de la profundidad del análisis, y los niveles más profundos del análisis se asocian
con trazos más elaborados, más persistentes y más intensos”. G ARDNER, MITCHELL y
RUSSO (1978) argumentan que existen dos factores que afectan el proceso de adquisición
de información, el grado de atención dedicado al mensaje y la estrategia de procesamiento utilizada para procesar la información del mensaje. Bajo una estrategia de procesamiento de marca, los individuos procesan activamente la información de los anuncios
formando una evaluación de la marca anunciada. En cambio bajo una estrategia de procesamiento de no-marca, los individuos procesan la información con objetivos diferentes
(13) FAZIO (1989; cit. por MORALES et. al., 1996, pp. 497).
(14) FREEDMAN, CARLSMITH y SEARS (1970, pp. 385-386; cit. por A JZEN y FISHBEIN, 1980,
pp. 25).
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a la evaluación de la marca, que no se formará durante la exposición al anuncio. Los individuos adquieren información de la marca anunciada bajo aprendizaje incidental, elaborando una huella de memoria que se retiene. Algo más tarde será recuperada y será entonces cuando la evaluación tenga lugar. Será en este caso cuando el recuerdo del anuncio presente una mayor correspondencia con la persuasión (15). En los modelos propuestos por CHAIKEN (1980) y P ETTY y CACIOPPO (1981a; 1986a,b), la actitud hacia la marca
es el resultado de la extracción de información considerada como relevante para el consumidor, que sirve a éste para formarse una opinión razonada sobre el producto; mientras
que cuando el mensaje es irrelevante, los cambios de actitud derivan de otras claves tales
como el atractivo de los modelos, es decir, la apariencia del anuncio, y son relativamente
temporales y no predictivos del comportamiento.
Un procesamiento de la información más profundo alcanza un mayor recuerdo (16),
y se corresponde con actitudes cercanas a los extremos de la escala utilizada. Por una
parte, MAC INNIS et. al. (1991, pp. 34) sugieren que “una alta motivación implica que los
consumidores están dispuestos a asignar recursos de procesamiento a la información de
marca contenida en el anuncio”. Por otra parte, continúan estos autores que “niveles de
procesamiento mejorados evocan actitudes hacia la marca y memorias más duraderas
(…). No obstante, el nivel de procesamiento afecta la fuerza y la naturaleza temporal de
la memoria y las actitudes hacia la marca, pero no su valencia”. MACI NNIS y JAWORSKI
(1989, pp. 8-15) recogen que cuando la atención se dirige hacia las tareas secundarias en
niveles de procesamiento muy bajos, las actitudes hacia el anuncio y la marca no se formarán, y de serlo serán de carácter efímero; por el contrario, a mayores niveles de procesamiento probablemente sí se formarán las actitudes hacia el anuncio y la marca (17).
JUDD y K ULIK (1980; cit. por P RATKANIS, 1989, pp. 82 y ss.) encontraron que la información que mejor se recuerda es la que se evalúa en los extremos de la escala, aquella con
la que la persona mantiene un fuerte acuerdo o un fuerte desacuerdo; en cambio, la que
se recuerda peor es la neutral.
El proceso de formación de actitudes será por tanto gradual, desde una ausencia de
formación de actitudes bajo condiciones de escasa implicación hasta la generación y/o
modificación de actitudes hacia la marca con una alta atención y capacidad de procesamiento hacia los elementos de marca. En situaciones de baja implicación, el consumidor
no evalúa la marca en el momento que ve el anuncio o la evaluación que hace se asienta
sobre aspectos periféricos. Consiguientemente, cuando un consumidor necesita elegir un
(15) Véase B EATTIE y MITCHELL (1985, pp. 136).
(16) GUTIÉRREZ (1995) comenta cómo algunas teorías desarrolladas en el ámbito de la psicología social proponen que a mayor esfuerzo de procesamie nto le corresponde un mayor recuerdo (CRAIK y TULVING, 1975; cit. por M ITCHELL, 1981).
(17) “La retención está e n función de la profundidad y hay varios factores que determinan la
profundidad con que se procesa un estímulo, entre ellos la cantidad de atención que se le dedica ,
su compatibilidad con las estructuras analizadas y el tiempo disponible para el procesamiento”
(CRAIK y L OCKHART, 1980, pp. 99).
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producto algo más tarde, necesita buscar en su memoria huellas que poder utilizar en la
decisión, y aquellas marcas que pueda recordar mejor serán aquéllas que tengan una mayor probabilidad de ser seleccionadas. En situaciones de niveles más profundo de procesamiento, las respuestas de carácter cognitivo y emocional se relacionarán con las experiencias de consumo del producto imaginado, siendo a juicio de MACINNIS y JAWORSKI
(1989, pp. 14-15) “los condicionantes más fuertes de las actitudes hacia la marca”.
En resumen, el modo de procesar la información contribuye decisivamente a la elaboración de las actitudes. No obstante, G REENWALD (1968) concluyó que existía una escasa relación entre la persuasión y el recuerdo de los argumentos del mensaje. H AWKINS
y HOCH (1992, pp. 214) afirman que el vínculo entre la memoria y la persuasión es más
complicado de lo que se creyó inicialmente. W YER y SRULL (1986) proponen un modelo
en el que la evaluación global se hará en el momento de la adquisición de la información
y se almacenará en la memoria separada e independientemente de los hechos específicos
aprendidos cuando un consumidor adquiere información con el objetivo (implícito o explícito) de hacer un juicio evaluativo del producto. Si más tarde se le pide al consumidor
que haga un juicio específico, la evaluación ya habrá sido computada y simplemente tendrá que acceder a ella. Bajo estas condiciones no hay razón para esperar una estrecha relación entre los hechos específicos que se recuerdan (18) y la evaluación global hecha.
BETTMAN (1982; cit. por BETTMAN, 1986, pp. 273) sugiere que la relación entre recuerdo y evaluación puede ser baja en muchas situaciones de consumo. Por su parte, BAGOZZI y S ILK (1983), LEIGH y MANON (1986) y ZINKHAM, LOCANDER y L EIGH (1986) demostraron en tests de laboratorios que por lo general el recuerdo y el reconocimiento son
indicadores razonables del nivel de procesamiento de la publicidad. STEWART y FURSE
(1986) observaron que “cuando el recuerdo de un anuncio es bajo, el efecto persuasivo
del mensaje de marca es casi siempre la mitad de aquél con alto recuerdo”. MAPES y
ROSS llegaron a la conclusión de que “casi toda la persuasión medida fue de personas
que recordaban el anuncio (19).
STEWART (1986) diseñó un estudio para examinar las relaciones entre tres medidas de
valorar el rendimiento de la publicidad: el recuerdo, la comprensión y la persuasión.
Además, consideró la presencia y la ausencia de diferenciación en la marca. Las conclusiones alcanzadas sugirieron que el recuerdo y la comprensión son influencias importantes sobre la persuasión, a pesar de las modestas correlaciones encontradas (r=0.31 y
r=0.33, respectivamente). Mayores niveles de recuerdo, comprensión y el uso de marcas
(18) Véanse los traba jos de ANDERSON y H UBERT (1963); D REBEN , FISKE y HASTIE (1979);
RISKEY (1979), en el área de la f ormación de impresiones. G REENWALD (1968), INSKO (1964), MI LLER y CAMPBELL (1959), WATTS y MCG UIRE (1964), en el área de la comunicación y persuasión.
FISKE y co. (1979), en el área de las atribuciones de casualidad. G IBSON (1983), ROSS (1982),
STOUT (1981), YOUNG (1972), en el áre a de la publicidad. Citados por SRULL (1989, pp. 121-123)
y WYER y SRULL (1986, pp. 348).
(19) FRANZE (1994, pp. 164-165).
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diferenciadas incrementan la probabilidad de mayores puntuaciones en la persuasión alcanzadas con nuestra publicidad.
En el trabajo de la ARF (1991), “The ARF Copy Research Validity Project”, los resultados logrados destacan las correlaciones entre el recuerdo y la persuasión. Véase tabla 1.
Tabla 1
Relaciones entre las Medidas de Eficacia Publicitaria
Recuerdo
PERSUASIÓN
COMUNICACIÓN
DIAGNÓSTICO
POSITIVO
DIAGNÓSTICO
NEGATIVO
0.733
-0.067
0.733
-0.552
Podemos observar la correlación relativamente alta que existe entre el recuerdo como
medida de la memoria y las respuestas de diagnóstico (0.733 y -0.552), ni siendo así para
el caso de la comunicación. Tanto los diagnósticos positivos como los negativos juegan
un papel importante en el recuerdo que del anuncio hace el espectador.
El proceso de formación de actitudes hacia la marca se describe como un proceso de
formación basado en pensamientos, ideas y argumentos generados por el individuo más
que por el mensaje “episódico” emitido. En este punto establecemos la relación con los
pensamientos de Aaker que propone la inutilidad de la medida del recuerdo del contenido del mensaje (memoria episódica) en beneficio de las respuestas generadas durante la
exposición. Así pues, la relación entre las actitudes hacia el anuncio y la marca serán débiles, no siendo de excesiva relevancia conocer por el publicitario el grado de recuerdo
alcanzado del mensaje publicitario, sino las respuestas cognitivas y emocionales generadas por el individuo.
En resumen, tras los resultados poco concluyentes derivados de las investigaciones
previas, proponemos dos hipótesis, fundidas en una sola y comparadas, según recuerde o
no el anuncio la población analizada. La literatura revisada sugiere una relación entre recuerdo y actitud, mientras que mantiene sus reservas para el caso de no recordar el anuncio. La hipótesis formulada en ambas investigaciones fue:
Los individuos que recuerdan espontáneamente el anuncio, mostrarán actitudes ha cia el anuncio polarizadas en mayor grado dentro de su grupo, que aquéllos que no lo
recuerdan.
3. INVESTIGACION EMPIRICA REALIZADA SOBRE EL RECUERDO
DE LA PUBLICIDAD Y SU RELACION CON LA PERSUASION
Con el objetivo de poner de manifiesto las relaciones entre recuerdo y actitud hacia el
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anuncio, llevamos a cabo dos estudios de naturaleza empírica. El primero de ellos fue
realizado sobre una muestra de 41 estudiantes universitarios; el segundo se realizó seis
meses después sobre una muestra de 438 estudiantes de la misma población. Los sujetos
participantes en el experimento no conocían la utilidad de la investigación, “engañándoles” al decirles que sería el programa y no la batería de anuncios la materia sujeta a examen. Ello reduce los niveles de implicación artificiales simulando situaciones de bajo
compromiso próximas a las condiciones naturales de exposición.
El número de anuncios emitidos en la proyección analizada y la duración de la grabación fue diferente en ambas investigaciones, no así la notoriedad de los estímulos exhibidos. De este modo, los resultados alcanzados podrían generalizarse a diferentes entornos
publicitarios.
Primera investigación
La muestra empleada en la primera investigación presentó la siguiente distribución
por sexo. Véase cuadro 1.
Cuadro 1
Distribución por sexo de la primera muestra analizada
FICHA TÉCNICA
SEXO
• Mujer
• Hombre
%
54
46
Los individuos se expusieron a un programa tapadera del soporte televisivo La Primera, de información general (20), con una duración de una hora e interrumpido por tres
pausas publicitarias, que se encontraban en el aire en el momento de la investigación. No
se alteró la estructura del programa ni de las pausas publicitarias (21). Véase cuadro 2 y 3.
(20) BROWN y STAYMAN (1992, p. 36) recogen que el medio en el que un mensaje persuasivo se presenta se encontró ser un moderador importante en la elaboración del mensaje y los e fectos de la pe rsuasión (CHAIKEN y E AGLY, 1983; K RUGMAN , 1965). Aunque los investigadores que
estudian los efectos actitudinales han utilizado diferentes medios (fundamentalmente prensa y televisión), la variación en los efectos entre los medios no ha sido generalmente establecida (excepción, L IU y STOUT, 1987). CHAIKEN y E AGLY (1983) encontraron que la información del mensaje
(y las cogniciones sobre el producto) fueron más importante en los resultados del anuncio para
los medios impre sos; mientras que una c lave periférica evaluativa, la agradabilidad del comunicador, lo fue para el caso de registros de audio y visuales. De este modo, se espera que el impacto
de las actitudes hacia el anuncio, como evaluación periférica, sea mayor para aque llos estudios
que hacen uso de la televisión, mie ntras que las cogniciones sobre la marca pueden ser relativamente mayores para el caso de medios impresos.
(21) La grabación correspondía al segmento prime time, conside rado má s apropiado para el
segmento de población e studiado.
Por otra parte, los niveles de competitividad entre anuncios de igual categoría de producto se
considera adecuada a los usos del mercado español.
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Al final de la proyección los sujetos respondieron a un test de recuerdo espontáneo y
sugerido, interpolando entre la proyección y el test de recuerdo una operación distractora, con objeto de que “vaciaran su memoria a corto plazo”. Una vez contestado el test
de recuerdo y reconocimiento, se volvieron a emitir los anuncios de las marcas Nike y
Trina Té. A continuación, respondieron a la batería de preguntas de naturaleza estructural sobre actitudes hacia los anuncios anteriores, que identificaban productos comercializados para una población idéntica a la encuestada: jóvenes.
Cuadro 2
Estructura del video analizado: número de anuncios,
categoría de producto y duración
ANUNCIO
(PAUSA)
DUR
ANUNCIO
(PAUSA)
DUR
1
10
telepizza
1
30
seat ibiza TDi
1
30
autopublicidad
2
10
historia de…
2
20
marbú doradas/chiquilín
3
30
quesos de holanda
3
20
algasiv
4
25
civic 5 puertas
4
40
línea directa
5
40
fondtesoro
5
30
Nike
6
30
trina té
6
30
seur 10
7
15
donuts
7
30
elseve de l’oreal
8
10
ca lgón contra la cal
8
10
riso listo
9
10
varilux
9
30
danone desn.
10
10
oxígeno puro
10
20
mopa fácil
11
5
11
10
fuego y hielo
12
20
conejo frescor floral
12
30
pascual leche desn.
13
45
adecco
13
5
donuts
14
20
libretón BBV
14
15
libro de oro del …
15
15
petit suisse
16
25
varilux
17
20
película
18
35
autopublicidad
19
25
autopublicidad
20
5
MARCA
MARCA
varilux
varilux
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Cuadro 3
Resumen del video analizado en la primera investigación
FICHA TÉCNICA
N.º de anuncios
Duración media de los anuncios
Grupo Competidor
35 anuncios
21.57 segundos
Automóvil
Los niveles de recuerdo espontáneo medidos se consideraron normales (MILLER,
1956; S IMON, 1974), alcanzando una media de 4.7 anuncios/persona, no existiendo niveles anormales de exceso de marcas recordadas.
En relación a la hipótesis formulada, las relaciones entre recuerdo y persuasión se dicotomizaron en función del recuerdo o no de la marca examinada Nike. Entre la población que recordó la marca Nike, las actitudes hacia el anuncio fueron de carácter “fuerte”
en el 70% de los casos. Por el contrario, aquellos que no recordaron espontáneamente el
anuncio Nike, presentaron actitudes menos definidas, distribuyéndose de modo más uniforme a lo largo de los distintos niveles actitudinales ofrecidos en la escala.
La aplicación de un análisis de correlaciones o medidas de asociación para variables
cualitativas resulta poco práctico por la escasa sensibilidad de la escala utilizada, donde
la variable recuerdo es una variable binaria, y por la diferente distribución de cada una
de las subpoblaciones. Pese a ello, la variable Nike (recuerdo/no recuerdo) correlaciona
con un valor de 0.3864 (sig. 0.013) con el item “en general, creo que el anuncio es muy
bueno” y 0.4202 (sig. 0.006) con el ítem “mi opinión general acerca del anuncio es muy
favorable”.
Tabla 2
Porcentajes de los que recordaron y no recordaron el anuncio de la marca Nike
PUNT. FUERTE
PUNT. DÉBIL
Recuer.
70% de los que recordaron
No Recuer.
33% de los que no recordaron 42% de los que no recordaron 24% de los que no recordaron
Punt. Fuerte: 1,2,6 y 7
25% de los que recordaron
INDIFERENCIA
Punt. Débil: 3 y 5
5% de los que recordaron
Indiferencia: 4
Para el caso del anuncio de Trina Té, el escaso número de individuos que declararon
recordar el anuncio (15%, sies personas), no permite extraer medidas de asociación significativas. Pese a ello, el 66% de los que recordaron el anuncio se concentran en niveles
de actitud fuertes hacia el anuncio; mientras que la distribución es del 51%, 34% y 15%
entre quienes no lo recordaron de modo espontáneo.
En resumen, en aquellos individuos que recordaron el anuncio, es relativamente fácil
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Figura 1
Comparación Recuerdo/No Recuerdo y Actitud hacia el Anuncio (%)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Punt. Fuerte
Punt. Débil
Recuerdo
Indiferencia
No recuerdo
predecir la polarización actitudinal hacia el anuncio; mientras que resulta dificil predecir
las actitudes hacia el anuncio de aquellos individuos que no logran recordarlo. La manifestación de actitudes de distinto tipo nos permite aventurar que el recuerdo no es una señal necesaria para que se produzca una actitud positiva o negativa en el individuo.
Segunda investigación
Construimos el segundo experimento sobre una muestra de 438 estudiantes universitarios válidos de primer curso de universidad, distribuidos por sexos conforme los siguientes porcentajes, 34,7%, varones; 63,9, mujeres; 1,4%, no declaran. A los individuos
no se les comentó en ningún momentos el objeto de la investigación, tal que su implicación simulara condiciones de cuasinaturalidad.
El trozo de televisión, donde insertaríamos las pausas publicitarias, se estructuró del
siguiente modo:
■ El final de un programa de televisión. Con ello tratamos de simular la escena
en que el receptor enciende la televisión, y espera a que comience su programa
objetivo minutos después. Además, al incluir los últimos minutos de un programa fuera de análisis, logramos la habituación del espectador.
■ La primera pausa de un único anuncio. Ello permite analizar la eficacia de insertar un anuncio aislado de cualquier otro estímulo publicitario, que lo dotase de
distinción: el fenómeno Von Restorff (22).
(22) Téngase presente, por un lado, la recomendación de la Directiva Europea: “los espacios
publicitarios aislados constituirá la exce pción” (art. 10, pto. 2 de la Directiva de la Televisión sin
Fronteras). Por otro lado, las restricciones contenidas en la Directiva 89/552/CEE sobre e l ejerESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999
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■ Comienzo del programa base.
■ La segunda pausa publicitaria de 14 anuncios. Se analizó el contenido de la
teleserie, y se eligió aquella posición para la pausa que correspondiera a dos partes diferenciadas por su línea argumental.
■ La segunda parte del programa y final.
La estructura de la pausa publicitaria en España es la siguiente (23):
■ La pausa publicitaria en España tiene una duración media de 13 anuncios publicitarios. Pero si eliminamos la cadena autonómica, Canal Sur, con diferencias
apreciables en sus niveles publicitarios con relación al resto de las cadenas, la
media asciende a 14 anuncios/pausa (24).
■ Los niveles de competitividad son bajos, presentando cada pausa una media de
un único grupo competitivo.
■ El grupo competitivo más común es automóviles.
Conforme la estructura reseñada, confeccionamos la pausa publicitaria que se insertaría dentro del programa base. Los anuncios que compondrían la pausa publicitaria fueron grabados cuatro días antes de la presentación de la cinta con el objeto de que la interrupción publicitaria resultase actual, salvo el anuncio de la marca Adidas, que permitiría
testar los niveles de implicación y fue grabado cinco meses antes (25). La segunda, tercera y cuarta cinta de video se estructuraron del mismo modo; sin embargo, el anuncio
elegido para ser testado cambió su posición. Se realizaron todas las combinaciones necesarias para que el anuncio ocupara las posiciones relativas. La posición del anuncio fue
utilizada como reflejo de los diferentes niveles de implicación del espectador; posiciones
de difícil procesamiento (intermedias y finales) simularán situaciones donde el receptor
dedica pocos recursos cognitivos al procesamiento del anuncio. Véase cuadro 4.
El número de anuncios recordados por persona de media estaban dentro de los límites considerados normales. Véase cuadro 5.
Podemos observar la escasa diferencia entre ambas investigaciones en sus niveles de
recuerdo espontáneo si tenemos presente el decremento en el número de anuncios precicio de determinadas actividades de radiodifusión televisiva: las interrupciones publicitarias, que
coartan la libertad de las cadenas para emitir libremente publicidad.
(23) Véase SÁNCHEZ (1998b).
(24) El único aspecto no cubierto en el diseño de la grabación fue la duración media de la
pausa estimada por la duración del anuncio medio: 21-22 segundos de media, frente a los 24 segundos de media del anunc io de la pausa control.
(25) Se pudo c omprobar la ausencia de relación estadística entre la exposición previa al estímulo Adidas y el recuerdo y las actitudes hacia el anuncio medidas mediante la aplicación de
una regresión logística (estadístico de WALD, sig. 0.7595) y un anova de un factor (F: 0.3564),
respectivamente.
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Cuadro 4
Estructura de la pausa publicitaria base: marca,
categoría de producto, duración y color/b&n
Anuncios (marcas)
Categoría de Productos
Duración
Color/BN
Adidas
Zapatillas de Deporte
30
color
Opel Tigra
Automóvil
30
color
Philips Match Line
Televisor
30
color
Na tional Geogra phic
Revista
10
color
Roca
Calentador
20
color
Ta rjeta Servired
Tarjeta de Débito
10
color
El Corte Inglés
Gran Almacén (moda hombre)
25
color
Estrella Limón
Detergente
10
color
Avecrem
Condimento (caldo de pollo)
30
color
BMW Serie 5
Automóvil
30
bn (c-h)
Aceralia
Empresa (siderúrgica)
45
color
Michelín Energy
Neumáticos
20
color
Tiendas Idea
Tiendas de electrodomésticos
20
color
Bonos Europeos
Pr oductos fros.
30
color
Mercedes Clase A (26)
Automóvil
30
color
Cuadro 5
Niveles de recuerdo en cada una de las cuatro cintas testadas
Videos
V ON RESTORFF
Número
3.3
Primera
3.25
Intermedia
3.06
Última
3.2
Promedio
3.2
(26) La emisión del anuncio Mercedes Clase A en el experimento fue anterior al problema
surgido en las pruebas del automóvil, que exigieron su salida momentá nea del mercado.
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Figura 2
Comparación niveles de recuerdo/número de anuncios
incluidos en cada investigación
1.ª Invest.: Anuncios
1.ª Invest.: Recuerdos
2.ª Invest.: Anuncios
2.ª Invest.: Recuerdos
0
5
10
15
20
25
30
35
40
sentados. Tal decremento se sitúa en un 57%; mientras que el incremento del número de
recuerdos espontáneos incrementa sólo un 32%.
En relación a la hipótesis formulada, los resultados los mostramos en las tablas 3, 4,
5 y 6.
Posición Von Restorff
Tabla 3
Porcentajes sobre los que recordaron y no recordaron el anuncio de Adidas
PUNT. FUERTE
PUNT. DÉBIL
Recuer.
52% de los que recordaron
No Recuer.
41% de los que no recordaron 28% de los que no recordaron 31% de los que no recordaron
Punt. Fuerte: 1,2,6 y 7
35% de los que recordaron
INDIFERENCIA
Punt. Débil: 3 y 5
13% de los que recordaron
Indiferencia: 4
En el gráfico puede observarse la mayor pendiente de la curva que representa el número de casos dentro la población de recuerdos según las valoraciones hechas del anuncio. Los individuos que no recordaron el anuncio no presentan un comportamiento predecible en sus actitudes hacia el anuncio a diferencia de la población anteriormente descrita.
Si bien no podemos afirmar que aquellos que no recuerdan el anuncio no lo evalúan, sí
podemos decir que en poblaciones implicadas, con el recuerdo como indicador de la capacidad dedicada al procesamiento, la predicción en sus evaluaciones es de mayor calidad.
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Figura 3
Comparación niveles de recuerdo/no recuerdo según
las valoraciones actitudinales medidas
60
50 B
40 J
B
J
30
J
20
B
10
0
Punt. Fuerte
Punt. Débil
B
J
Recuerda
Indiferencia
No recuerda
Primera Posición
Tabla 4
Porcentajes sobre los que recordaron y no recordaron el anuncio de Adidas
PUNT. FUERTE
PUNT. DÉBIL
Recuer.
49% de los que recordaron
No Recuer.
47% de los que no recordaron 31% de los que no recordaron 22% de los que no recordaron
Punt. Fuerte: 1,2,6 y 7
41% de los que recordaron
INDIFERENCIA
Punt. Débil: 3 y 5
11% de los que recordaron
Indiferencia: 4
Figura 4
Comparación niveles de recuerdo/no recuerdo
según las valoraciones actitudinales medidas
60
50 B
J
40
B
30
J
20
J
10
B
0
Punt. Fuerte
Punt. Débil
B
Recuerda
J
Indiferencia
No recuerda
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Los resultados alcanzados para el caso de la población Von Restorff pueden aplicarse
a esta nueva situación. La población que recuerda el anuncio muestran una mayor polarización en sus respuestas a la valoración global del anuncio.
Posición Intermedia
Tabla 5
Porcentajes sobre los que recordaron y no recordaron el anuncio de Adidas
PUNT. FUERTE
PUNT. DÉBIL
Recuer.
39% de los que recordaron
No Recuer.
43% de los que no recordaron 32% de los que no recordaron 25% de los que no recordaron
Punt. Fuerte: 1,2,6 y 7
39% de los que recordaron
INDIFERENCIA
Punt. Débil: 3 y 5
22% de los que recordaron
Indiferencia: 4
Figura 5
Comparación niveles de recuerdo/no recuerdo
según las valoraciones actitudinales medidas
50
J
40 B
B
J
30
J
B
20
10
0
Punt. Fuerte
Punt. Débil
B
Recuerda
J
Indiferencia
No recuerda
En la posición intermedia se observan escasa diferencias entre ambas subpoblaciones. La razón podemos encontrarla precisamente en la posición ocupada por el anuncio.
Los resultados alcanzados en investigaciones sobre la posición del anuncio (S ANCHEZ,
1998a) revelan que “la posición intermedia del anuncio en la pausa convencional disminuye, en mayor grado que cualquier otra posición, la probabilidad de que al anuncio sea
recordado”. La teoría de la interferencia ofrece una posible explicación para este comportamiento, “los ítems mostrados en posiciones intermedias verán perjudicados sus procesamientos al interferir la información anterior y posterior del flujo informativo”. Es decir,
el inadecuado procesamiento de los items mostrados en posiciones intermedias ofrece
frecuencias uniformes en los distintos tramos actitudinales por la ausencia de respuestas
cognitivas y afectivas que elaboren una valoración extrema. Aquellos que recuerdan el
anuncio lo harán sobre un procesamiento incidental en su mayoría de claves periféricas.
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Última Posición
Tabla 6
Porcentajes sobre los que recordaron y no recordaron el anuncio de Adidas
PUNT. FUERTE
PUNT. DÉBIL
Recuer.
50% de los que recordaron
No Recuer.
35% de los que no recordaron 45% de los que no recordaron 20% de los que no recordaron
Punt. Fuerte: 1,2,6 y 7
31% de los que recordaron
INDIFERENCIA
Punt. Débil: 3 y 5
19% de los que recordaron
Indiferencia: 4
Figura 6
Comparación niveles de recuerdo/no recuerdo según
las valoraciones actitudinales medidas
60
50 B
40
J
J
B
30
J
B
20
10
0
Punt. Fuerte
Punt. Débil
B
Recuerda
J
Indiferencia
No recuerda
Los comentarios reseñados para el caso de la posición intermedia pueden aplicarse
para la última posición, aunque en menor grado. “Los ítems finales tienden a permanecer
hasta completar el test de recuperación (efecto recencia), siempre y cuando una tarea distractora no continúe a la exposición de los estímulos. En este caso, el efecto recencia presentará un menor valor (…) (27)”. Es decir, los elementos presentados en última posición presentan distribuciones similares y cuasi uniformes en ambas subpoblaciones.
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En todos los casos podemos observar la mayor pendiente mostrada por la curva de la
subpoblación recuerdo. Las probabilidades de predecir el grado de polarización de la actitud hacia el anuncio en valor absoluto son mayores para el grupo de individuos que re-
(27) SÁNCHEZ (1988a, pp. 32).
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cordaron el anuncio de Adidas, en cualquiera de las posiciones analizadas. Por el contrario, los individuos que no recuerdan el anuncio de Adidas en pruebas de recuerdo espontáneo, muestran distribuciones de frecuencias cuasi-uniformes, resultando poco predecibles las puntuaciones de la actitud hacia el anuncio. Es posible observar por tanto una
alta persuasión entre los individuos que no recuerdan la marca anunciada. En resumen,
no hay razón para asumir que debiera existir una alta relación entre el recuerdo y la persuasión, ni siquiera asumir que la medida del recuerdo es una condición necesaria de la
persuasión.
No obstante, a mayores niveles de implicación del público analizado se observan diferencias más acusadas en las distribuciones seguidas, como hemos comprobado en las
posiciones Von Restorff y primera. La implicación del consumidor simulada por la posición del anuncio es una variable moderadora de la relación entre la memoria y la persuasión. Sería posible observar relaciones aún de mayor fortaleza para el caso de las actitudes hacia la marca, evocadas en aquellos individuos que procesan los elementos de marca en niveles de mayor profundidad; mientras que los elementos del anuncio de naturaleza secundaria pueden ser procesados de modo superficial e incidental.
En definitiva, es posible encontrar niveles de persuasión elevados en poblaciones
donde la recuperación del ítem mostrado no ha sido posible. A la vista de los resultados
y conclusiones, recomendamos la utilización de otras medidas de la memoria, por ejemplo el reconocimiento, como indicadores del éxito de una campaña en situaciones de escasa relevancia personal hacia el producto, marca o empresa; intentar mantener elevados
niveles de aprendizaje que persigan índices de recuerdo altos, puede resultar excesivo
para niveles de reconocimiento considerados suficientes. Ello permitiría derivar recursos
hacia objetivos de cobertura, por ejemplo Nos acogemos al criterio ecológico puesto de
manifiesto por RUIZ -VARGAS (1994) quien reconoce la escasez de tareas cotidianas que
hacen uso del recuerdo frente al reconocimiento. “El recuerdo libre es la prueba más inadecuada para medir la memoria, entre otras razones, por su escaso valor ecológico (…).
En la vida real, sólo en contadísimas ocasiones nuestra memoria tiene que recuperar información a partir del recuerdo libre en sentido estricto”.
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