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RAE 1. TIPO DE DOCUMENTO: Trabajo de grado para optar por el título de ADMISNITRADORA DE EMPRESAS 2. TITULO: CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO PARA COMERCIALIZAR EN 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. BOGOTÁ UN DISPOSITIVO PARA PERSONAS CON DEFICIENCIAS AUDITIVAS AUTORA: Catalina Caicedo Guzmán LUGAR: Bogotá, D.C. FECHA: Junio 2013 PALABRAS CLAVE: Características demográficas y psicográficas, Comercialización, Deficiencia Auditiva, Dispositivo Auditivo, Mercado Objetivo DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO: El objetivo principal del proyecto es la investigación las características demográficas y psicográficas del mercado objetivo para comercializar un dispositivo auditivo en la ciudad de Bogotá, Tras la investigación de las características del mercado objetivo, se plantearon mecanismos de comercialización en la ciudad, para determinar cuál es la forma más viable de dar a conocer el producto. LINEA DE INVESTIGACIÓN: Línea de Investigación Gestión y Control de las Organizaciones: Es una línea de carácter interdisciplinar donde se cobijan todos los tres programas de la facultad de ciencias empresariales y que dada su amplitud puede resguardar diferentes trabajos de investigación siempre y cuando el trabajo en cuestión de primacía a la disciplina que estudia quien lo propone. FUENTES CONSULTADAS: Charles, W. (2006). Fundamentos de Marketing. 8° Edición. Cengage Learning Editores. España. Cravens, D. & Piercy, N. (2007). Marketing Estratégico. 8° Edición. Mc Graw Hill. España. Hill, Ch. & Jones, G. (1996). Administración Estratégica un Enfoque Integrado. Mc Graw Hill. Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas. DANE. En: http://www.dane.gov.co/index .php?option=com_ content&view=article&id=808Itemid%3D 120& Itemid=120. FENASCOL.En: http://www.fenascol.org.co/index.php?option=com_ content& view= article&id =13&Itemid=3& limitstart=5. Observatorio Social Población Sorda Colombiana. En: www.observatorio.insor.gov.co/apc-aa-files/4fb71e58cc75b23e1bf8d60574133252/Boletin_ 001.pdf CONTENIDOS: El presente proyecto está compuesto por tres capítulos, en el primero se conocerá la situación del mercado actual de este tipo de producto, la demanda y la oferta del mismo, e igualmente cual fue el mercado objetivo seleccionado en Bogotá, esto para determinar que personas estarían dispuestas a adquirir una nueva tecnología que mejorará su calidad de vida. Para cumplir ese objetivo se realizaron encuestas en la ciudad de Bogotá a personas con deficiencias auditivas, éstas se analizaron y se determinó el nicho de mercado al que se le puede adaptar el dispositivo. En el segundo capítulo se dará a conocer cuáles son las características y componentes del producto, cuáles serán los beneficios, su producción y un precio aproximado del producto. En el último capítulo se propondrán estrategias para la comercialización del dispositivo en Bogotá. METODOLOGÍA: Este proyecto es una investigación descriptiva, puesto que rebosa en la recolección y tabulación de los datos que arrojaran los resultados de la encuesta. CONCLUSIONES: Tras la realización y análisis de la encuesta, se pudo concluir que las características del mercado objetivo para comercializar un dispositivo auditivo en Bogotá, son personas mayores de 71 años e igualmente los jóvenes entre los 11 y 20 años; en cuanto al género fue muy equitativo el resultado, entonces se puede decir que este tipo de deficiencia afecta a ambos sexos. El precio del dispositivo y teniendo en cuenta que la mayoría de los casos de deficiencia auditiva se encuentran en los estratos 3 y 4 según el estudio elaborado en el proyecto, el dispositivo podría ser atractivo para estas personas; y por ende, teniendo en cuenta que los ingresos de dichos estratos oscilan aproximadamente por encima de dos salarios mínimos, habrían personas dispuestas a adquirir un dispositivo que no perjudique su audición a largo plazo y que por el contrario mejore su calidad de vida. 0 CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO PARA COMERCIALIZAR EN BOGOTÁ UN DISPOSITIVO PARA PERSONAS CON DEFICIENCIAS AUDITIVAS INFORME FINAL CATALINA CAICEDO GUZMÁN 1 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO OBJETIVO PARA COMERCIALIZAR EN BOGOTÁ UN DISPOSITIVO PARA PERSONAS CON DEFICIENCIAS AUDITIVAS INFORME FINAL AUTORA: CATALINA CAICEDO GUZMÁN TUTOR: JOHN FREDY AVENDAÑO MANCIPE UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ; D.C 2013 2 DEDICATORIA “El siguiente trabajo está dedicado a mis padres, por brindarme en todo momento apoyo incondicional, por sus valores, sus consejos, por la motivación constante que me ha permitido convertirme en la persona que hoy soy, y sobre todo por inculcarme las ganas de salir adelante pese a los obstáculos que se puedan encontrar. Los Amo!” 3 AGRADECIMIENTOS A mis padres, quienes siempre me guiaron por el camino correcto y, apoyaron y colaboraron con la realización de este proyecto. Al Ingeniero Alfonso Díaz Palencia, fuente principal del trabajo, autor de la idea de la producción del dispositivo auditivo, y quien colaboró en la elaboración de la descripción del producto. A los profesores Jhon Jairo Losada y John Fredy Avendaño por sus tutorías e intervenciones oportunas en la elaboración del proyecto. Al Director del Programa de Administración de Empresas, Juan Guillermo Hernández, quien colaboró con diferentes cuestiones del proyecto. 4 TABLA DE CONTENIDO Pág. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. TITULO LINEA DE INVESTIGACIÓN INTRODUCCIÓN DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 4.1. Planteamiento 4.2. Formulación del Problema 4.3. Sistematización JUSTIFICACIÓN OBJETIVOS 6.1. Objetivo General 6.2. Objetivos Específicos MARCO DE REFERENCIA 7.1. Marco Teórico 7.1.1. Características de las Personas 7.1.2. Mercado Objetivo y Posicionamiento Estratégico 7.1.3. Preferencias o Necesidades del Comprador 7.2. Marco Conceptual 7.2.1. Comercialización 7.2.2. Contaminación Auditiva 7.2.3. Deficiencia Auditiva 7.2.4. Dispositivos Auditivos 7.2.5. Enfermedades Auditivas 7.2.6. Estudio de Mercado 7.2.7. Implicaciones Auditivas en los Jóvenes 7.2.8. Problemas Auditivos 7.3. Marco Histórico 7.3.1. Antecedentes Históricos del Producto METODOLOGÍA 8.1. Tipo de Estudio 8.2. Método 8.3. Técnicas de Recolección de Información 8.3.1. Población 8.3.2. Muestra 12 13 14 16 16 17 17 18 20 20 20 21 21 21 22 24 26 26 27 29 30 30 33 34 35 37 37 43 43 43 44 44 45 5 8.3.2.1. Tipo de Muestra 8.3.2.2. Tamaño de la Muestra 8.4. Diseño del Instrumento de Aplicación 8.5. Ficha Instrumento 8.6. Validación del Instrumento 8.7. Técnicas de Análisis de la Información 46 47 47 48 48 49 CAPITULO 1 1. ESTUDIO DEL MERCADO OBJETIVO EN BOGOTÁ 1.1. Situación del Mercado 1.2. Bogotá 1.3. Análisis de la Demanda 1.3.1. Características de la Demanda 1.4. Análisis de la Oferta 1.5. Análisis del Precio 1.5.1. Precio del Dispositivo 1.5.1.1. Estrategia de Precio 1.6. Análisis DOFA 1.7. Resultados del Estudio 1.7.1. Mercado Objetivo 1.7.2. Localización 1.7.3. Análisis de Resultados 1.7.3.1. Conclusión de la Encuesta 50 50 52 54 59 59 62 63 63 64 67 67 67 68 83 CAPITULO 2 2. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO 2.1. Componentes 2.2. Beneficios 2.3. Producción 2.4. Precio 2.4.1. Unidades 2.4.2. Materia Prima 2.4.2.1. Compra de Materia Prima 2.4.3. Mano de Obra 2.4.4. Mano de Obra Indirecta 2.4.5. Costos Indirectos de Fabricación 2.4.6. Precio de Venta 85 88 90 93 94 94 94 95 95 95 96 97 6 CAPITULO 3 3. MECANISMOS DE COMERCIALIZACIÓN 3.1. Canal de Distribución 3.1.1. Canal de Distribución Indirecto 3.1.1.1. Canal Minorista 3.1.2. Canal de Distribución Directo 3.1.2.1. Consumidor Final 3.2. Promoción 3.2.1. Publicidad 3.2.1.1. Medio BTL 3.2.1.2. Medio ATL 3.2.2. Marketing Directo 3.2.3. Voz a Voz CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 98 99 99 100 102 102 104 104 106 106 107 108 109 112 7 INDICE DE FIGURAS Figura Figura 1. Trompetas Auditivas Figura 2. Speaking Tube Figura 3. Prótesis de Bulbo Figura 4. Transistor Bipolar de Juntura BJT Figura 5. Miniaturización del audífono Figura 6. Audífono CIC Figura 7. Ejemplos Variables de segmentación Figura 8. Comercio exterior en la industria de dispositivos médicos en Colombia (2004 – 2009) Figura 9. Encuesta DANE 2005 - Limitaciones Figura 10. Encuesta DANE 2005 - Sexo Figura 11. Encuesta DANE 2005 - Edad Figura 12. Encuesta DANE 2005 – Pérdida Auditiva Figura 13. Audífonos CIC Figura 14. Audífonos ITC Figura 15. Audífonos BTE Figura 16. Audífonos RITE Figura 17. Audífonos de Adaptación Abierta Figura 18. Análisis DOFA de los Competidores en la Industria de los Dispositivos Auditivos Figura 19. Edad Figura 20. Género Figura 21. Estrato Económico Figura 22. Localidad Figura 23. Ocupación Figura 24. Enfermedad Figura 25. Calidad de Vida Figura 26. ¿Utiliza Dispositivo auditivo? Figura 27. Estado de la audición Figura 28. ¿Qué busca en un dispositivo auditivo? Figura 29. Ingresos Figura 30. Precio que estaría dispuesto a pagar por el producto Figura 31. Prototipo del Dispositivo Pág. 37 38 39 40 42 42 47 51 55 56 57 58 60 60 61 61 62 65 69 72 71 72 73 75 77 78 78 79 81 82 92 8 Figura 32. Implantación del dispositivo Figura 33. Producción del dispositivo Figura 34. Distribución – Canal Minorista Figura 35. Distribución – Consumidor Final 92 93 101 103 9 INDICE DE TABLAS Tabla Tabla 1. Deficiencia Auditiva por Localidades – Bogotá Tabla 2. Edad Tabla 3. Género Tabla 4. Estrato Económico Tabla 5. Localidad Tabla 6. Ocupación Tabla 7. Enfermedad Tabla 8. Calidad de Vida Tabla 9. ¿Utiliza Dispositivo auditivo? Tabla 10. Estado de la audición Tabla 11. ¿Qué busca en un dispositivo auditivo? Tabla 12. Ingresos Tabla 13. Precio que estaría dispuesto a pagar por el producto Tabla 14. Materia Prima Tabla 15. Mano de Obra Tabla 16. Mano de Obra Indirecta Tabla 17. Valor Hora Tabla 18. Empleados Tabla 19. Costos Indirectos de Fabricación Tabla 20. Costos Totales Tabla 21. Precio Pág. 53 69 70 71 72 74 75 77 78 79 80 81 82 94 95 95 96 96 96 97 97 10 LISTA DE ANEXOS Anexo Anexo 1. Formato de Encuesta Anexo 2. Validación del Instrumento Anexo 3. DANE - Población con registro para la localización y caracterización de las personas con discapacidad según principal estructura o función corporal afectada Anexo 4. Datos estadísticos Registro DANE de personas con discapacidad - Censo 2005 Anexo 5. Tabulación Encuesta 11 1. TITULO CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO PARA COMERCIALIZAR EN BOGOTÁ UN DISPOSITIVO PARA PERSONAS CON DEFICIENCIAS AUDITIVAS 12 2. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Línea de Investigación Gestión y Control de las Organizaciones: Es una línea de carácter interdisciplinar donde se cobijan todos los tres programas de la facultad de ciencias empresariales y que dada su amplitud puede resguardar diferentes trabajos de investigación siempre y cuando el trabajo en cuestión de primacía a la disciplina que estudia quien lo propone. El proyecto propone estudiar cuales son las características demográficas y psicográficas de las personas aptas para adquirir un dispositivo de ayuda auditiva en la ciudad de Bogotá. En este orden de ideas, la contribución al desarrollo de la línea, en la que se articula la investigación, será justamente el hecho de propiciar aspectos relevantes para la comercialización, pasando por mercadeo y producción, procesos fundamentales en la gestión y el control de las organizaciones. 13 3. INTRODUCCIÓN El propósito de este proyecto, es estudiar y conocer cuáles son las características del mercado objetivo en Bogotá para la comercialización de un nuevo dispositivo auditivo que posee un diferencial a los ya exhibidos en la ciudad; puesto que la gran mayoría de los audífonos para personas con limitaciones auditivas, amplifican todos los sonidos, lo que trae consigo problemas más graves con el paso del tiempo, ya que al aumentar las frecuencias sonoras causa lesiones en el oído interno, esto va generando que el paciente requiera cada vez más volumen en su aparato; el nuevo dispositivo tiene un valor agregado, el cual es mejorar la comunicación de las personas que padecen este mal, seleccionando únicamente la voz humana para su debida y controlada amplificación. La idea nace de dos estudiantes de Ingeniería electrónica e Ingeniería de sonido, que optan por ensamblar en la ciudad un dispositivo que aún no llega al mercado Colombiano, y que por ende importarlo aumentaría su valor comercial. Este producto ha sido ensamblado en Europa con diferentes funciones, como lo son seleccionar un sonido o frecuencias sonoras específicas. Es así como se concluye que fabricarlo en la capital con materia prima colombiana sería menos costoso tanto para el productor como para el consumidor; es por ello que se pretende estudiar el mercado en la ciudad, para producirlo, comercializarlo y poco a poco expandir la idea a nivel nacional. En este orden de ideas, para lograr el objetivo propuesto, es preciso conocer las características tanto demográficas como psicográficas de los posibles compradores del dispositivo auditivo, con el fin de poder brindarles un producto que mejorará la calidad de vida de las personas con este tipo de discapacidad. 14 El presente proyecto está compuesto por tres capítulos, en el primero se conocerá la situación del mercado actual de este tipo de producto, la demanda y la oferta del mismo, e igualmente cual fue el mercado objetivo seleccionado en Bogotá, todo lo relacionado a sus características, sus percepciones en cuanto a este tipo de producto y su nivel económico, todo esto para determinar que personas estarían dispuestas a adquirir una nueva tecnología que mejorará su calidad de vida. Para cumplir ese objetivo se realizaron encuestas en la ciudad de Bogotá a personas con deficiencias auditivas, éstas se analizaron y se determinó el nicho de mercado al que se le puede adaptar el dispositivo. En el segundo capítulo se dará a conocer cuáles son las características y componentes del producto, cuáles serán los beneficios que éste le puede brindar a las personas con deficiencia auditiva, su producción y un precio aproximado del producto. En el tercer y último capítulo se propondrán estrategias para la comercialización del dispositivo en Bogotá, para entrar así al mercado colombiano y poder lograr en un futuro un reconocimiento del producto tanto a nivel local como nacional. Dentro del proyecto se manejarán diferentes esquemas, representados de la siguiente manera: las denominadas tablas, mostrarán datos numéricos, ya sea de encuestas realizadas por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas) o la representación del instrumento de aplicación del proyecto y las figuras representarán conceptos, modelos, imágenes o gráficas. 15 4. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 4.1. Planteamiento El incremento de la contaminación acústica dentro de las ciudades en las últimas décadas y el aumento de la exposición a altas intensidades de ruido, sea por razones laborales o de ocio, está originando que sea cada vez más común la aparición de lesiones auditivas en personas jóvenes, lesiones que antes sólo empezaban a padecer personas mayores de 50 años en la población colombiana. (Hernández, P. 2011). Las causas de dichas lesiones, es el uso descontrolado de aparatos tecnológicos, como lo son los Mp3, Iphone, celulares, radios, etc., que alcanzan hasta los 139 decibelios (db), superando los 80 db, el máximo volumen que produce daños auditivos con el paso del tiempo y su uso inadecuado. Igualmente existen algunas enfermedades que deterioran el oído interno, lo que disminuye la capacidad de escucha en las personas. (Hernández, P. 2011). Siendo prácticamente un problema a largo plazo la utilización de estos dispositivos existentes en el mercado Colombiano, en lugar de ser una solución a las deficiencias auditivas, se está deteriorando la poca capacidad auditiva de las personas; es por ello que se busca incorporar un nuevo dispositivo con características diferentes a los existentes, y que por el contrario, mejoren el bienestar de quien padece dicha discapacidad. Para mitigar dichas lesiones auditivas se han venido desarrollando desde hace algún tiempo diferentes audífonos para personas con deficiencias auditivas que traen consigo problemas más graves con el paso del tiempo, puesto que su función es 16 amplificar todos los sonidos, lo cual causa que poco a poco se agrave las lesiones en el oído interno, lo que va generando que el paciente requiera aumentar cada vez más el volumen en su dispositivo. 4.2. Formulación del Problema ¿Cuáles son las características del mercado objetivo en Bogotá para comercializar un dispositivo para personas que padecen deficiencias auditivas? 4.3. Sistematización Al introducir un dispositivo en la ciudad de Bogotá, que en vez de producir un daño a largo plazo, mejora la calidad de vida de las personas que prácticamente no se pueden comunicar con sus semejantes por dichas lesiones auditivas, y que ellos mismos pueden escoger entre una serie de configuraciones que brinda el dispositivo para diferentes entornos, es la alternativa con la cual se busca solucionar un problema existente para la población con dicha limitación. La investigación se puede sintetizar a través de los siguientes interrogantes: ¿Cuáles son las características demográficas y psicográficas del mercado objetivo correspondiente al producto en la ciudad de Bogotá? ¿Cuáles son los componentes y beneficios que brinda el producto a las personas que padecen deficiencias auditivas? ¿Cuál será el mecanismo de comercialización más viable para el lanzamiento del producto en Bogotá? 17 5. JUSTIFICACIÓN El presente proyecto plantea investigar las características demográficas y psicográficas del mercado objetivo para un dispositivo auditivo en la ciudad de Bogotá, ya que ésta, por ser capital y encontrarse en constante crecimiento, cuenta con un alto nivel de contaminación auditiva, además las personas, en especial los jóvenes, optan por utilizar tecnologías de entretenimiento que perjudican su audición en un largo plazo, según la Alcaldía Mayor de Bogotá. Tras la investigación de las características del mercado objetivo, se propondrán mecanismos de comercialización en la ciudad, para determinar cuál es la forma más viable de dar a conocer el producto. El dispositivo cuenta con un gran diferencial y suple una necesidad a las personas con deficiencias auditivas, ofrecerles una mejor comprensión del habla humana en entornos ruidosos, puesto que los audífonos convencionales amplifican todos los sonidos estropeando la claridad y agudeza de una conversación. En Colombia el 17,3% de las personas sufren alguna limitación auditiva, según el Censo del 2005 realizado por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas) (Ver Anexo 4. Datos estadísticos Registro DANE de personas con discapacidad - Censo 2005 - Colombia); mientras que en Bogotá cerca de 5.744 personas padecen tal limitación, según encuestas elaboradas y ejecutadas por la misma entidad en la ciudad, con el fin de incluirlas en programas y proyectos para mejorar su calidad de vida. (Ver Anexo 3. DANE - Población con registro para la localización y caracterización de las personas con discapacidad según principal estructura o función corporal afectada). 18 Para el desarrollo del proyecto se tomaron en cuenta bases teóricas relacionadas con la segmentación estratégica del mercado de los autores David W. Cravens y Nigel F. Piercy, puesto que en su libro “Marketing Estratégico” exponen de forma concisa lo que se quiere encontrar en la realización del proyecto, como son las descripciones de las características demográficas y psicográficas de las personas a las que se les pretende ofrecer un bien o servicio. Igualmente aspectos que busca el proyecto y con los cuales se analizaron los diferentes puntos para cumplir el objetivo, teniendo como punto de referencia a Philip Kotler y sus diferentes libros enfocados a la mercadotecnia. A la par, se tomaron aspectos enfocados al mercadeo y herramientas que son útiles para analizar el entorno en el cual se va a desenvolver la idea principal del presente trabajo, como lo es la matriz DOFA. Con este estudio se podrán beneficiar cientos de personas de la capital que sufren día a día por no poder desarrollar una comunicación clara y sólida, y que con la adaptación de este nuevo dispositivo se logrará mejorar su calidad de vida, por ejemplo los niños en su etapa de aprendizaje, y que tienen baja capacidad auditiva, este dispositivo le brinda fácil comunicación y entendimiento de lo que se le quiere informar, para que así pueda desarrollar sus capacidades como cualquier otro niño de su edad. Igualmente las personas mayores que padecen esta discapacidad, el dispositivo les ofrecerá una comunicación más consistente con sus semejantes, sin que su limitación afecte su calidad de vida, sus relaciones personales, su vida laboral y en especial su vida familiar. 19 6. OBJETIVOS 6.1. Objetivo General Conocer las características del mercado objetivo en Bogotá para comercializar un dispositivo para personas que padecen deficiencias auditivas. 6.2. Objetivos Específicos Realizar el estudio demográfico y psicográfico correspondiente a la población con deficiencia auditiva en Bogotá. Determinar las características y beneficios que brinda el producto a las personas con deficiencias auditivas. Proponer mecanismos de comercialización del dispositivo auditivo en Bogotá. 20 7. MARCO DE REFERENCIA 7.1. Marco Teórico 7.1.1. Características de las Personas Para Cravens, D. y Piercy, N. (2007) “Las características de las personas se encuentran en dos grandes categorías: la primera, son las características geográficas y demográficas, y la segunda son psicográficas, es decir, el estilo de vida y personalidad.” Las características demográficas suelen ser más útiles para describir segmentos de consumidores una vez formados, más que para identificar estos segmentos. No obstante, estas variables son populares porque los datos disponibles suelen relacionar los datos demográficos con otras variables para la segmentación. (Cravens, D. y Piercy, N. 2007) Estas variables demográficas, describen a los posibles compradores en cuanto a su edad, nivel de renta, ocupación y variedad de características que se quieran conocer de la persona. Esta información ayuda a descubrir los grupos de compradores del producto en cuestión, y así poder diseñar las estrategias necesarias para su distribución y promoción. Las características acerca del estilo de vida van más allá de las características demográficas y ofrecen una descripción más exacta, profunda y subjetiva sobre el consumidor, puesto que dan a conocer los gustos, intereses y opiniones de quien se desee. (Cravens, D. y Piercy, N. 2007) 21 7.1.2. Mercado Objetivo y Posicionamiento Estratégico Hill, Ch. & Jones, G. (1996) definen la segmentación del mercado como “la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva”. Es así como la segmentación es un proceso de identificar y encontrar grupos homogéneos dentro del mercado total que tengan en común una necesidad a abastecer. Los segmentos de mercado concretos ayudan a identificar como se logra un mejor ajuste entre las preferencias de valor de los compradores y las capacidades que tiene la organización de cumplirla, igualmente a comparar las fortalezas de la compañía con los competidores clave en el segmento. (Hill, Ch. & Jones, G. 1996) Los compradores se diferencian en función de cómo utilizan los productos, de las necesidades y preferencias que satisfacen los productos, y de sus patrones de consumo; estas diferencias crean segmentación del mercado, que es el proceso de identificar y analizar los subgrupos de compradores en un producto-mercado con características de respuesta parecidas. (Cravens, D & Piercy, N. 2007). Hay dos tipos de mercados emergentes, el primero es el desarrollo de un producto-mercado totalmente nuevo y el segundo es la entrada de un nuevo producto en un mercado existente. (Cravens, D & Piercy, N. 2007). Es decir que en la primera situación, el mercado emergente está constituido por personas cuyas necesidades y deseos no han sido satisfechos por los productos que ya existen en el mercado; y en la segunda situación, la entrada en el mercado es la de un nuevo producto que ofrece al consumidor una propuesta o proposición de valor alternativa. 22 Dada la finalidad de un estudio de mercado, el mismo debe presentar cuatro bloques de análisis, la definición del producto, el análisis de la demanda, el análisis de la oferta y la comercialización del producto; los cuales estarán precedidos de una caracterización adecuada de los bienes que se espera producir y de los usuarios de dicho producto. (Baca, 2007) Según David W y Nigel F. (2007) las estrategias de posicionamiento y definición de mercados objetivo se componen de la identificación y análisis de segmentos en un producto-mercado, la decisión de cuáles serán los segmentos objetivo y el diseño y puesta en marcha de la estrategia de posicionamiento para cada target. David W. (2007) dice que la decisión de los targets consiste en determinar cuáles con los grupos de consumidores a lo que atenderá la organización. El ejecutor puede elegir un segmento o unos pocos, u optar por una cobertura más completa del producto-mercado. Un factor importante en la decisión de los objetivos consiste en determinar el valor buscado de los compradores de cada segmento. Por otro lado el posicionamiento indica el posicionamiento deseado por la empresa para el producto desde el punto de vista de los compradores, según David W. (2007). Es decir, que el objetivo del posicionamiento es que cada consumidor perciba el producto distinto de las competidoras, con una percepción más favorable a las otras marcas. A la hora de decidir el posicionar del producto o marca, es útil estudiar cómo está el posicionamiento de la competencia utilizando atributos que pueden ser importantes para los compradores actuales y potenciales; así se puede determinar la posición preferida por el consumidor en cada segmento del mercado. (David W. 2007). 23 La estrategia de posicionamiento poner los elementos del programa de marketing-mix en un conjunto de acciones coordinadas diseñadas para lograr el objetivo de posicionar la marca; esta incluye determinar las actividades y resultados que debe lograr cada elemento del programa de marketing, estos son: el producto, distribución, precio y promoción, llamadas las cuatro p. Según David, W. (2007) la estrategia puede depender de una combinación de juicios de valor de la dirección y de su experiencia, del análisis de las actividades y resultados anteriores, de la experimentación y estudios de campo. 7.1.3. Preferencias o Necesidades del Comprador Es importante conocer las actitudes del posible comprador, pues estas nos dan a conocer cuál es el nivel de preferencia y aceptación del producto. La comprensión de la naturaleza e intensidad de las necesidades de las personas es fundamental para poder conocer como ellos las satisfacen y poder determinar los cambios que pueden mejorar y superar las expectativas del consumidor. Las actitudes de los compradores hacia el producto son importantes, puesto que la experiencia que tiene el consumidor a la hora de la adquisición de un bien, influyen sobre los comportamientos del mismo. (David W. y Piercy, N. 2007) Por otro lado, las percepciones las define David W. y Piercy, N. (2007) como “el proceso por el que el individuo elige, organiza e interpreta la información para crearse una imagen significativa del mundo” , es decir, que el comprador da un punto de vista de lo que ve, en este caso, del dispositivo da a conocer que tan satisfecho ha quedado por adquirir este bien, pues los compradores tienden a ser selectivos con tantos productos que se le pone al mercado, la información que se le brinda de un producto u otro puede varias, y es allí cuando las personas se inclinan por el que más se acopla a cubrir su necesidad. 24 La demanda del producto está dada según las necesidades del cliente, es decir, las personas que padecen de deficiencia auditiva cuentan con diferentes alternativas de compra para cubrir su necesidad, este producto al cubrir una necesidad en especial que es mejorar la comunicación (amplificar el sonido de la voz humana) puede ser poco atractivo para cierto nicho del mercado, pero igualmente puede ser atrayente para personas que quieren tener una mejor comunicación con su entorno, por ejemplo las personas de la tercera edad que padecen este mal, solo quieren comunicarse, tener una conversación estable, sin tener problemas de tanto de habla como de escucha, o los niños que están en etapa de aprendizaje, esto les facilitaría la compresión de su educación; es por eso que la demanda puede variar dependiendo las necesidades del cliente. (David W. y Piercy, N. 2007) 25 7.2. Marco Conceptual 7.2.1. Comercialización Guerrero, M (2004) dice que la comercialización es el conjunto de acciones y procedimientos para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución. Ésta considera planear y organizar las actividades necesarias para posicionar un producto o servicio logrando que los consumidores lo conozcan y lo consuman. Para comercializar un producto se debe enfocar en la presentación y el acondicionamiento que lo vuelva atractivo en el mercado, igualmente propiciar el punto más apropiado de distribución y poder crear la forma de venta más dinámica para los distribuidores de cada canal. Es decir, que implica todas las actividades relacionadas con la venta, según Guerrero, M (2004) “hay que desarrollar estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios, de la importación y exportación de materia prima o de los productos, de almacenaje, logística, publicidad, compras, entregas y colocar el producto en las manos de los clientes”. Para llevar a cabo la comercialización de un producto es muy importante realizar una correcta investigación de mercados para detectar las necesidades de los clientes y encontrar la manera de que el producto o servicio que se ofrezca cumpla este propósito. (Guerrero, M. 2004) 26 7.2.2. Contaminación Auditiva La contaminación auditiva o acústica, es un tipo de contaminación que se da cuando hay un exceso de sonido que es tan fuerte que provoca daños tanto en el medio ambiente como en la salud de las personas. (Veira, J. 2001) Los principales factores de la contaminación a nivel mundial son fáciles de entender pero difíciles de tratar, pues éstas están vinculadas con las actividades humanas en las que se produce ruido, por ejemplo el tráfico de autos, las construcciones y las grandes fábricas industriales. (Veira, J. 2001) Este tipo de contaminación, genera cierto tipo de enfermedades en las personas; una investigación realizada por investigadores alemanes demostró que los problemas más comunes causados por la contaminación acústica son hormonales, falta de concentración, insomnio, problemas de aprendizaje, depresión, stress, problemas cardiovasculares y, lo peor de todo, puede llegar a disminuir la capacidad de oír a las personas. (Veira, J. 2001) Otros factores importantes de contaminación auditiva, son las actividades aeroportuarias, el perifoneo que es el uso de altoparlantes para comercializar productos en las calles, las actividades de construcción que se realizan fuera de los horarios establecidos, el exceso de volumen utilizado en locales de esparcimiento y diversión localizados en zonas residenciales, el exceso de volumen durante fiestas privadas, el ahora tan popular uso de audífonos en IPod, mp3 etc., por el ocio de los jóvenes de estar siempre escuchando música sin tener un control del volumen apropiado para su oído y los aullidos de perros y otras mascotas. 27 Esta situación afecta no solo la salud, sino la calidad de vida de la población, al pasar el tiempo el oído va sufriendo daños internos que pueden convertirse en una pérdida degenerativa, temporal, total. Un estudio realizado por estudiantes de Ingeniería Civil y Ambiental de la Universidad de Los Andes, demuestran que los niveles de ruido ambiental encontrados superaron en el 75 % de los casos los valores sugeridos por la norma nacional colombiana. Éste fue el caso incluso para sectores tales como parques y hospitales. Los resultados aquí reportados pueden ser utilizados para demostrar la importancia y complejidad del impacto que los vehículos tienen sobre los niveles de ruido en la ciudad. Según los últimos registros de la Secretaría de Ambiente las localidades de Chapinero, Kennedy, Antonio Nariño y Bosa, en ese orden, son las zonas de la ciudad con mayores grados de contaminación auditiva. Puesto que en estas zonas hay bares, sitios de rumba y establecimientos comerciales, que sobrepasan ampliamente el nivel máximo permitido de decibeles, es decir, que superan los 65 decibeles. El Director de Control Ambiental reveló que los altos niveles de ruido en estas zonas ya están generando constantes problemas de salud a los capitalinos. Velandia, O (2008) “Este no es un tema de urbanismo, ni de cultura, es un problema de salud pública. Los altos índices de estrés que hoy están reportando los centros hospitalarios, las crisis fuertes de cefaleas en las personas que van por la calle, esas son consecuencias de los altos niveles de ruido que se están manejando". 28 7.2.3. Deficiencia Auditiva La deficiencia auditiva, es también conocida como la hipoacusia, la persona que padece esta discapacidad, tiene acceso a menos información, y las dificultades de compresión y utilización del lenguaje de su entorno, tanto a nivel receptivo como expresivo, que provocan en muchos casos problemas de comunicación y de aprendizaje. (Puyuelo, M & San José, M. 1999) La deficiencia auditiva no es un problema de todo o nada, cuando se dice que una persona presenta una pérdida auditiva, se hace referencia a un continuo que va desde una pérdida leve hasta la pérdida total. Según Aurelia Montiel, las personas con deficiencias auditivas se pueden agrupan en dos categorías: Hipoacúsicos: Son los individuos con audición deficiente, pero que pueden adquirir el lenguaje oral, ya sea con la ayuda de audífonos o no, por vía auditiva aun cuando sea con algunas imperfecciones fonéticas, léxicas o morfosintácticas, pero con un lenguaje funcional. Sordos Profundos: Son los individuos que no pueden adquirir el lenguaje oral por vía auditiva, y se debe recurrir a otros medios, fundamentalmente al visual. Estas deficiencias auditivas, están dadas por las pérdidas de la capacidad auditiva, causada por enfermedades u obstrucciones en el oído exterior o medio, vías por las cuales el sonido llega al oído interno. (Puyuelo, M & San José, M. 1999) 29 7.2.4. Dispositivos Auditivos Olmo, C (2007) indica que estos dispositivos son diversos tipos de instrumentos auditivos, usualmente con un micrófono remoto para mejorar la relación señal ruido. Todos estos audífonos presentan una desventaja, pues el ruido ambiental entre el micrófono y la palabra de quien ha de ser escuchado crea una relación señal ruido la cual es adversa y reduce la capacidad de inteligibilidad de la persona con hipoacusia o deficiencia auditiva. Según Carlos Olmo (2007) “Otros factores adversos para la persona con disminución auditiva son la distancia y la reverberación o eco, que sumado a otras condiciones acústicas del cuarto o área donde se esté”, esto puede reducir elocuentemente la capacidad de poder comprender un mensaje hablado. El uso de este dispositivo facilita las actividades de la vida diaria de la persona que padece deficiencia auditiva, puesto que mejoran la interacción social, el desenvolvimiento educativo y laboral, permite participar en actividades recreativas y culturales, favorecen la independencia y sobretodo, mejoran la autoestima y la calidad de vida de la persona con limitación auditiva. (Olmo, C. 2007) 7.2.5. Enfermedades Auditivas Widex, empresa de Dinamarca, con sede en Bogotá, especializada en la adaptación de audífonos digitales describe las diferentes características de las enfermedades relacionadas con la audición. Se menciona que se conocen varios tipos de pérdidas auditivas pero, en general, se habla de dos tipos, las pérdidas auditivas conductivas y las pérdidas auditivas neurosensoriales. 30 Las pérdidas auditivas conductivas tienen lugar cuando existe un factor que pueda bloquear el paso del sonido en el canal auditivo o en el oído medio. Si es así, se reduce el nivel del sonido en el oído interno. Algunas causas de las pérdidas auditivas conductivas son: La acumulación de cerumen, es decir, las glándulas del canal auditivo producen cerumen continuamente, esta cera puede acumularse en el canal auditivo y puede llegar a bloquearlo totalmente. Esto se ve a menudo con el uso de audífonos, debido al molde que tiende a comprimir el cerumen en el canal auditivo, lo que puede provocar que se formen tapones. La otitis media, que es la inflamación del oído medio, y se da más que todo en niños puede ser aguda o crónica; la otitis media aguda se debe a una infección en la faringe, desde la cual se propagan las bacterias al oído medio a través de la trompa de Eustaquio, aquí, el moco causado por la infección se transforma en pus que causa el dolor de oídos, además de una pérdida auditiva conductiva temporal, mientras que la otitis media crónica es una infección persistente del oído medio. Está causada por una perforación permanente en el tímpano o por colesteatoma. El colesteatoma, es una masa de células epiteliales, que puede tener un comportamiento tumoral benigno en una fase avanzada, puede llegar a implicar riesgos graves para la salud de la persona. La otosclerosis, es una enfermedad del oído medio, una afección causada por el crecimiento óseo que tiene lugar alrededor del estribo, que resulta en que los huesecillos se quedan fijados gradualmente, dificultando la transmisión de las ondas sonoras desde el tímpano hasta el oído interno. Si el crecimiento 31 óseo se extiende hasta la cóclea, la pérdida auditiva puede tener un elemento neurosensorial. Las pérdidas auditivas neurosensoriales se deben a una afección en la cóclea o en el nervio auditivo. Una causa muy común de las pérdidas auditivas neurosensoriales es que las células ciliadas han sufrido daños, según los expertos de Widex. En general, las células ciliadas externas suelen ser las primeras en sufrir daños, lo cual resulta en una reducción en la sensibilidad a los sonidos débiles y una menor habilidad para distinguir entre varios sonidos del habla. Las pérdidas auditivas neurosensoriales pueden tener lugar en cualquier estado de la vida y puede deberse a varios motivos, como pueden ser: Las pérdidas auditivas debidas a la edad: A esta se le denomina presbiacusia que se debe al deterioro gradual debido a la edad que tiene lugar en la cóclea y las vías auditivas. Las pérdidas auditivas causadas por la exposición al ruido: Igualmente se debe al deterioro gradual del oído, y que tiene lugar en la cóclea y las vías auditivas. Las pérdidas auditivas hereditarias: Pueden estar presentes desde el nacimiento o se pueden desarrollar más tarde. Normalmente, las pérdidas auditivas hereditarias son progresivas, por lo que se requiere que los audífonos proporcionen una amplificación cada vez mayor a medida que pasa el tiempo. La hipoacusia retrococlear: Se debe a daños en las vías nerviosas entre la cóclea y la parte del cerebro que se encarga de la audición. En casos raros, los daños pueden deberse a un tumor en el nervio auditivo, lo cual se 32 denomina neurinoma acústico. Este tipo de tumor es benigno y se caracteriza por un crecimiento muy lento. Otras enfermedades que sobresalen de este tipo de problema es la enfermedad de Meniere, que se caracteriza por la sensación intermitente de vértigo, pérdida auditiva y tinnitus. Con frecuencia, un ataque de Meniere está acompañado de náuseas y vómitos y puede durar desde pocos minutos hasta varias horas. El vértigo asociado con la enfermedad de Meniere es un tipo de mareo que da una sensación de movimiento giratorio o de desplazamiento. También se encuentra el tinnitus, es la sensación de que hay pitidos u otros sonidos en los oídos. El sonido del tinnitus no existe fuera de los oídos y sólo son percibidos por la persona afectada. Las teorías actuales indican que es la ocurrencia espontánea de impulsos nerviosos en el nervio auditivo. La parte del cerebro que procesa la información auditiva registra estos impulsos nerviosos como sonido. 7.2.6. Estudio de Mercado Según Mercado, H. (2007) El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico. Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios. La concepción de ese mercado es entonces la evolución 33 de un conjunto de movimientos a la alza ya la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios además en función del tiempo y el lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella. (Mercado, H. 2007) De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios. Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues la relación entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalías que, por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana regulación. (Mercado, H. 2007) 7.2.7. Implicaciones Auditivas en los Jóvenes El uso inadecuado de los reproductores impide mantener una conversación normal con los que están alrededor. Según Caviedes, A. (2000) los auriculares, por ser introducidos directamente en el oído, no dejan espacio para la ventilación y por ello dejan pasar el ruido exterior. La persona primero tiende a subir el volumen con sus consecuencias y el espacio que queda entre el casco y el conducto auditivo no permite que el sonido salga y se rebote o replique lo que va produciendo más daños en el oído interno Rodríguez, A. (2012) dice: “Nuestras generaciones juveniles viven en un mundo en el que la música, el televisor, el teatro en casa, las rumbas, los juegos de 34 video y hasta las charlas rutinarias están por encima de los decibelios corrientes”. Hoy en día el ocio de los jóvenes por estar “conectados a la tecnología” está perjudicando su salud, no se tiene el control necesario para responsabilizarse de su propio bienestar. Este tipo de actividades u ocio están de moda, y los jóvenes no piensan en las consecuencias a largo plazo que esto puede ocasionar. Aunque muchas personas no vean o asimilen lo que está sucediendo con la tecnología, ésta, está ocasionando problemas con el oído, por ejemplo, un estudio realizado por el Instituto de Salud Ambiental de la Universidad de Viena, Austria, demostró que usar teléfonos móviles por más de 10 minutos al día, aumenta en un 71 por ciento la probabilidad de padecer tinnitus, que es una enfermedad que causa un molesto zumbido en el oído y disminuye la capacidad de escuchar. (Rodríguez, A. 2012) Lo más complejo es que esta problemática conlleva a concluir que los jóvenes de hoy presentarán problemas de audición propios de personas de 70 años, cuando estén llegando a los 50. Cada vez son más los porcentajes de jóvenes con pérdida de la audición, típica de las personas mayores. (Rodríguez, A. 2012) 7.2.8. Problemas Auditivos Las causas de los problemas de audición son diversas, en especial lo que es el ruido ambiental, pues es claro que las fuentes vehiculares, en particular los buses de transporte, vehículos y las motocicletas, son responsables de gran parte de las emisiones de ruido. Pacheco, j (2009) “Es importante resaltar que el efecto de los vehículos en los niveles de presión sonora y en la sensación de molestia causada a la población es función no solo de la cantidad de automotores sino también de la velocidad de circulación de los mismos y del nivel de uniformidad del tráfico”. En 35 Bogotá existe un gran número de vehículos que poseen un alto grado de combustión en su motor, lo que es molesto para las personas que transitan por la calles, además, los trancones hacen que se activen las bocinas de los vehículos generando así, una mayor contaminación auditiva. Franco, J (2009) dice que un nivel aceptable de ruido se encuentra entre los 35 y 45 decibelios. El tráfico alcanza los 100 decibelios, los vehículos pesados generan un máximo de 125 decibelios, un taladro 125 decibelios y un reproductor de audio alcanza hasta los 105 decibelios. 36 7.3. Marco histórico 7.3.1. Antecedentes Históricos del Producto Juan Carlos Olmo, Audiólogo, realizó una reseña acerca de la historia y evolución de los diferentes dispositivos auditivos; en éste menciona a Arquímedes, medico griego, quien realizaba exámenes e ingeniaba diversos tratamientos para la sordera por medio de vibraciones acústicas audibles e irritantes. Estas vibraciones eran enviadas a través de un embudo hacia el oído del paciente, es por ello que uno de los primeros ancestros del audífono actual hace referencia a un cuerno seco y hueco, los cuales inicialmente fueron utilizados para producir sonidos y posteriormente se les dio el uso contrario, para percibir el sonido y amplificarlo levemente direccionándolo hacia el tímpano de la persona con falla auditiva. Figura 1. Trompetas Auditivas Fuente: Island Better Hearing - www.islandbetterhearing.com El entendimiento de la forma en cómo funciona el oído humano era crucial para entender cómo se lograba tratar las diferentes enfermedades del oído, entre ellas la pérdida auditiva y fue hasta los siglos XV y XVI, con un surgimiento de varios anatomistas, que se dieron las primeras bases del entendimiento de la forma en que funcionaba dicho órgano humano. Es así como históricamente se hace referencia a un instrumento utilizado por los españoles denominado “Servatana”, hecha en bronce o plata, alrededor del año 1657 mencionada en los libros de medicina de la época y 37 descrito como “un embudo cuya parte mayor se dirige hacia el que habla, mientras la parte menor se introduce en el oído”. Posteriormente, en el siglo XIX, se hace una modificación de los instrumentos utilizados y se fabrican mangueras flexibles con una especie de embudo y un tipo de botón perforado que podía cubrir el oído en el otro lado al cual se le llamaban “tubos para hablar”. Figura 2. Speaking Tube Fuente: Island Better Hearing- www.islandbetterhearing.com La firma F. C. Rein, fundada en 1800, dedicada a la fabricación de cornetas auditivas y quien llego a fabricar aparatos electrónicos, tenían diversos anuncios publicitarios para comercializar sus innovaciones que llegaron hasta 1940 cuando dejó de funcionar dicha firma. Tras evoluciones científicas y descubrimientos de la época, se llegó a dar un paso más en el ámbito electrónico gracias al científico Volta, con el descubrimiento de la célula electrolítica y por este motivo, fue el primer científico involucrado en experimentar con métodos electrónicos la estimulación de la audición, además de abrir la puerta para que otros científicos como Bolobne y Brenner experimentaran, y más adelante en 1876, se lanzara comercialmente un artefacto llamado transmisor de carbón, artefacto utilizado por Alexander Graham Bell para lograr la patente del teléfono. Dicho artefacto era usado para amplificar eléctricamente el sonido. Iniciando el siglo XX, la dirección que tomo la historia de los audífonos para sordos se centró en el tamaño de sus elementos internos al volverlos cada vez más 38 pequeños, aumentar los niveles de amplificación del sonido y el mejoramiento de la eficiencia de la batería para que consumiera cada vez menos energía, pero estos objetivos no eran tan fáciles de lograr de un momento a otro. Durante la primera parte del siglo XX, puntualmente en el transcurso de la primera década, los avances se dieron en los diferentes elementos que lograban conducir eficientemente la corriente, elementos para alternar la corriente y de igual forma, elementos que sirvieran para producir corriente eléctrica. Los primeros modelos de audífonos portables que se fabricaron a finales del siglo XIX tenían un tamaño similar al de una caja de zapatos y para 1902 se empezó a desarrollar una mejora de este modelo que consistía en un aparato portable que podía introducirse debajo de la ropa o en el bolsillo llamado “Acusticón” o prótesis de bulbo, pero seguía siendo incomodo de utilizar ya que constaba de tres partes, el transmisor, el amplificador y el lugar que cargaba la pila y por lo tanto era demasiado grande para utilizarlo. Figura 3. Prótesis de Bulbo Fuente: Olmo, C La compañía inglesa Amplivox, en el año de 1934, realiza un avance en el modelo e incorpora en una sola unidad el amplificador con batería más el receptor o audífono en un dispositivo de no más de un kilogramo de peso en forma comercializable. De igual forma a Amplivox, la compañía Telex realizó una modificación en el diseño del audífono pero en esta ocasión la finalidad de Telex era cambiar la apariencia para lograr la impresión óptica de que se trataba de otro 39 dispositivo diferente a la de un audífono, y esto lo logro utilizando una especie de conector para el teléfono. Entre 1945 y 1947 se logran grandes avances en el diseño del audífono, Beltone saca al mercado un modelo más estilizado y pequeño denominado Monopac, modelo con el que logra una gran acogida en el mercado y que incorporaba en un módulo las baterías y el amplificador. Con el desarrollo de la segunda guerra mundial, las invenciones hechas para la guerra hacen que surja el circuito impreso que significaba lograr reducir aún más el tamaño de los circuitos al eliminar las grandes soldaduras y cableados que en ese momento representaban un espacio físico considerable para el tamaño del audífono de ese entonces. No habían terminado de salir del gran avance de los circuitos impresos cuando en los laboratorios Bell, en 1948, se hace el hallazgo de la base de la electrónica moderna y que en el momento paso desapercibido: el transistor bipolar de juntura (BJT). Este dispositivo era una gran invención por parte de los laboratorios Bell, no solo para las prótesis auditivas sino que sería la base para los futuros audífonos análogos y posteriormente para toda la electrónica digital y entre ellos los audífonos programables digitalmente. Figura 4. Transistor Bipolar de Juntura BJT Fuente: Abadía Digital Es así, tras un par de años de investigación y desarrollo del transistor bipolar de juntura o BJT, que en 1953 aparece el primer audífono de bolsillo que realmente eliminaba las incomodas y pesadas prótesis de un kilogramo y se convertía en un dispositivo que cabía en la palma de la mano y lograba amplificar el sonido 40 únicamente con transistores ya que no contaba con las incomodas válvulas grandes y pesadas. Al querer miniaturizar cada vez más y más los componentes electrónicos, se generó la idea de colocar sobre un sustrato de material semiconductor como lo es el silicio, una gran cantidad de componentes electrónicos que en conjunto e interactuando entre ellos conformaban un circuito electrónico más complejo que los componentes independientes, lo cual denominaron integración, que llego a ser los principios de lo que hoy son los circuitos integrados o chips con los cuales se logran invenciones aún más sorprendentes y avances para el audífono programable digitalmente. Así se logró mejorar el rendimiento y la respuesta del audífono en algunas situaciones y escenarios del ambiente cotidiano. Al mejorar la respuesta del audífono también implico establecer como escucha un oído normal y como un oído que presenta hipoacusia, que es la incapacidad de oír normalmente. Con la aparición de los chips, entre 1985 y 1990 se incorporaron en el mercado los primeros audífonos digitales que en realidad no eran lo que la gente esperaba, ya que eran audífonos análogos configurables digitalmente o programables lo cual permitía adaptar a diferentes rangos de volumen y diferentes calibraciones del instrumento, la aparición de los amplificadores no lineales ayudo a cambiar la forma en cómo el usuario calibraba su dispositivo, puesto que se logró determinar que las personas que sufrían de pérdida auditiva neurosensorial no necesitaban una amplificación constante del sonido sino que necesitaban que solo los sonidos débiles fueran amplificados, de esta forma la persona debería utilizar un tipo diferente de audífono adaptable a sus limitaciones auditivas, lo cual la tecnología también posibilito la adaptación de tres tipos de niveles de sonido como graves, medios y agudos lo que aportaba a una mejor comprensión del habla. 41 Figura 5. Miniaturización del audífono Fuente: Auditrón – www.auditron.com Al ser cada vez más pequeños lo audífonos, esto implicaba tomar mejores muestras o moldes de la cavidad auditiva y es por esto que en la década del noventa se produjeron los audífonos CIC (Completely In the Canal) o audífonos insertados completamente en el canal auditivo, hasta el punto de ser introducidos por completo en la profundidad del conducto auditivo externo. Los moldes inicialmente eran hechos en yeso y eran muy inestables, lo que con el paso del tiempo fueron mejorando en cuanto a material con el cual se hacían las impresiones, como la calidad con la cual terminaba de concretarse el molde. También se realizaron mejoras en el proceso de reparación de los audífonos, no solo cambiando el componente dañado sino toda la tarjeta de circuitos amplificadores al ser tan pequeña. Figura 6. Audífono CIC Fuente: Auditrón – www.auditron.com Solamente hasta 1995 se tuvo un audífono completamente digital con un procesador lo cual abrió una posibilidad infinita de combinaciones posibles para la corrección de problemas auditivos y de configuraciones lo cual proporciona mayores y mejores soluciones a las personas hipoacúsicas. 42 8. METODOLOGÍA 8.1. Tipo de Estudio El presente proyecto es una investigación descriptiva, puesto que refiere minuciosamente e interpreta lo que es. Está relacionada a condiciones existentes, prácticas que prevalecen, opiniones, puntos de vista o actitudes que se mantienen, procesos en marcha o tendencias que se desarrollan (Best, J. 1983). Por lo anterior, la investigación pretende dar a conocer cuáles son las características del mercado objetivo, para la comercialización de un dispositivo auditivo en Bogotá que mejorará la comunicación con o entre personas que padecen deficiencia auditiva. Este proceso de la investigación descriptiva rebosa la recolección y tabulación de los datos. Supone un elemento interpretativo del significado o importancia de lo que se describe. Así, la descripción se halla combinada muchas veces con la comparación o el contraste, implicando mensuración, clasificación, análisis e interpretación. (Best, J. 1983) 8.2. Método El tipo de método utilizado en el proyecto es inductivo, puesto que se argumentará y analizará de forma orientada, coherente y lógica el problema de la investigación, que se enfoca en conocer las características del mercado objetivo para la comercialización de un dispositivo para personas que padece deficiencia auditiva, (aspecto particular), teniendo en cuenta la información extraída de los posibles compradores del dispositivo, pues a través de la aplicación de una encuesta a 43 personas con deficiencia auditiva en Bogotá, se podrá conocer y analizar la factibilidad de comercializar el producto en la Ciudad (aspecto general). Este método permite obtener conclusiones generales a partir de premisas particulares y diagnosticar de manera precisa las características que busca el proyecto, puesto que se parte de la realización de una encuesta de la cual se podrá estimar el posible nicho de mercado al que introducirá el producto. 8.3. Técnicas de Recolección de Información Para cumplir el objetivo del proyecto, se realizaron encuestas a las personas que padecen deficiencia auditiva en Bogotá. La encuesta se elaboró con el propósito de conocer las características de estas personas, tanto demográficas como psicográficas. Estas encuestas se realizaron en diferentes hospitales, centros de otorrinolaringología, centros de rehabilitación auditiva, e igualmente se realizó este estudio a personas cercanas con esta carencia, quienes a su vez colaboraron a recolectar información, difundiendo el instrumento a conocidos que padecen algún tipo de enfermedad auditiva. (Anexo 1. Formato de Encuesta). 8.3.1. Población La población seleccionada para la realización de la encuesta son personas con deficiencias auditivas en Bogotá, y que por ende estén utilizando o buscando algún dispositivo que les ayude a mejorar su comunicación con el entorno y por consiguiente su calidad de vida. Según un estudio realizado por el DANE, en Bogotá hay cerca de 5.744 personas que padecen alguna limitación auditiva (Ver anexo 3. DANE - Población con registro para la localización y caracterización de las personas 44 con discapacidad según principal estructura o función corporal afectada), y no existen estudios que revelen cuantas personas tienen adaptado algún dispositivo para mejorar su audición. Realizada la encuesta, se demostró que el estudio se ejecutó a personas con deficiencia auditiva de 6 localidades de la ciudad, a saber: Kennedy, Chapinero, Suba, Bosa, Usaquén y Antonio Nariño, con 689, 102, 545, 390, 174 y 112 respectivamente (Ver Anexo 3. DANE - Población con registro para la localización y caracterización de las personas con discapacidad según principal estructura o función corporal afectada). Por esto queda claro que la población objeto de las encuestas fueron las 2.012 personas. 8.3.2. Muestra La muestra es un subconjunto de la población, en este caso la muestra seleccionada para la ejecución de la encuesta fueron personas que utilizan o buscan un dispositivo auditivo que les ayude a mejorar su comunicación. (Moreno, A. & Gallardo, Y. 1999). A dicha muestra se le aplico el instrumento en diferentes instituciones de salud, dentro de los cuales están: los centros de otorrinolaringología, como lo fueron en el Centro médico de la Sabana, la Clínica Rivas y la ACORL (Asociación Colombiana de otorrinolaringología); igualmente en los instituciones de rehabilitación auditiva como la Fundación Santa Fe y La unidad de rehabilitación auditiva y del lenguaje; a la par se tuvo la ayuda de una especialista en esta rama del centro médico de la sabana, quien colaboró a aplicar la encuesta a sus pacientes; y por último también se le aplicó el instrumento a personas cercanas que padecen dicha 45 discapacidad y quienes a su vez colaboraron en la repartición y recolección de datos con conocidos que asimismo sufren deficiencia auditiva. 8.3.2.1. Tipo de Muestra El tipo de muestra seleccionada para la elaboración del estudio, es una muestra no probabilística, ya que corresponde a la posibilidad que tiene el investigador de seleccionar como muestra un subconjunto de la población, es decir, ésta hace referencia al subgrupo de la población en la que la elección de los elementos no depende de la probabilidad, si no de las características en que está enfocada la investigación. (Moreno, A. & Gallardo, Y. 1999). Según Moreno y Gallardo, este método es utilizado en investigaciones de mercadeo, cuando se desea tener algún conocimiento sobre la opinión de un grupo de consumidores potenciales, sobre un determinado producto. Este tipo de muestra se divide principalmente en 3 categorías: por conveniencia, por cuotas y causal. Para este proyecto el tipo de muestra es por conveniencia, ya que el investigador puede seleccionar una muestra con la que se facilite la recolección de información; también es conocido como muestreo por seguimiento, ya que la muestra corresponde a una parte, fracción o segmento de la población, lo cual, a su vez, produce resultados muy sesgados debido a la escasa representatividad que puede presentar dicho segmento (Moreno, A. & Gallardo, Y. 1999). En este caso es una muestra por conveniencia ya que el número de personas con deficiencia auditiva en Bogotá es reducido y de difícil acceso. 46 8.3.2.2. Tamaño de la Muestra Inicialmente se pretendía realizar 100 encuestas, teniendo en cuenta que la selección de la muestra es por conveniencia, pero debido al difícil acceso a esta población se aplicó únicamente a 64 personas que padecen deficiencia auditiva, es decir, que el tamaño real de la muestra representa el 3,1% de la población total. 8.4. Diseño del Instrumento de Aplicación La encuesta se elaboró teniendo en cuenta variables que describen a una persona a la que se le quiere ofrecer el producto. En este caso la investigación radica en conocer las características tanto demográficas como psicográficas de las personas que padecen deficiencia auditiva. Como referencia se tomaron las variables que exponen David W. Cravens y Nigel F. Piercy en su libro Marketing estratégico, ya que en el capítulo 6° exponen la segmentación estratégica del mercado, donde dan a conocer ejemplos de variables de segmentación. Mercados de Consumo Edad, Género, Raza, Renta, Tamaño de la familia, Etapa del ciclo de vida, Localización geográfica, Estilo de vida Características de las personas/ Organizaciones Situación de uso Ocasional, Importancia de la compra, Experiencia anterior con el producto, Estatus del usuario Preferencias/necesidades de los compradores Estado de lealtad a la marca, Preferencia de la marca, Ventajas que se buscan, Calidad, Disponibilidad a cerrar el trato Comportamiento de compra Magnitud de la compra, Frecuencia de la Compra Figura 7. Ejemplos Variables de segmentación Fuente: Cravens, D & Piercy, N (2007) 47 En el cuadro anterior se puede observar la descripción que los autores hacen de la segmentación de un mercado y en cuanto a conocer sus características tanto demográficas como psicográficas. Por lo anterior, para la realización de la encuesta se tomó en cuenta algunas variables de las características de las personas, como lo son la edad, género y localización geográfica; de la situación de uso se tomaron la experiencia con algún producto similar al expuesto en el proyecto y, de preferencia de los compradores, las ventajas que buscan en el producto y la calidad del mismo. (Ver Anexo 1. Formato de Encuesta) 8.5. Ficha Instrumento Tipo: Encuesta Nombre: Características del mercado objetivo para la comercialización de un dispositivo auditivo en Bogotá Adaptación: Catalina Caicedo Guzmán Propósito: La encuesta se realizó con el fin de conocer cuáles son las características demográficas y psicográficas de los posibles consumidores del dispositivo. Ésta se realizó en la ciudad de Bogotá a personas que padecen deficiencias auditivas. (Anexo 1. Formato Encuesta) 8.6. Validación del Instrumento La validación del instrumento, se realizó por medio del Director del Programa de Administración de Empresas, Juan Guillermo Romero, quien a su vez comunicó el 48 objetivo de la encuesta a la faculta de Psicología, donde se sugirieron algunos ajustes al instrumento, precisando los puntos en los cuales se presentan la mayor importancia de la recolección de información. El instrumento tuvo el visto bueno del Director del Programa de Psicología Carlos Alfonso Avendaño. (Anexo 2. Validación del Instrumento) 8.7. Técnicas de Análisis de la Información Al obtener la información recolectada a través de las encuestas realizadas, éstas se tabularon para conocer los resultados y poder concluir cuales son las características de los posibles compradores del dispositivo, conocer la enfermedad que padece, el rango de edad, su nivel económico y su percepción acerca de los dispositivos auditivos, para poder determinar si es viable la comercialización de este producto en Bogotá. Igualmente se analizaron diferentes encuestas realizadas y publicadas por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas) en cuanto a las personas que sufren esta discapacidad; asimismo a través de la Federación Nacional de Sordos en Colombia (FENASCOL) se conocerán cuáles son los porcentajes de personas que padecen esta deficiencia y cuales las alternativas que adoptan para mitigar este mal. 49 CAPITULO 1 1. ESTUDIO DEL MERCADO OBJETIVO EN BOGOTÁ 1.1. Situación del Mercado Con la firma de tratados comerciales con otros países se espera un auge de producción de dispositivos médicos en Colombia. Felipe Mejía Medina, ingeniero químico de la Universidad Nacional, explica que el país importa la mayoría de estos productos, el 90% de las empresas de dispositivos médicos son importadoras. Dentro de estos dispositivos médicos se encuentran los relacionados a la parte hospitalaria, como máquinas de rayos x, equipos quirúrgicos, herramienta médica, entre otros, y en cuanto a implantes médicos a pacientes, están los catéteres, prótesis auditivas y prótesis estéticas. (Mejía, F. 2012) A medida en que las personas se preocupan por su salud y por obtener una mejor calidad de vida, aumenta el interés de la industria médica por brindarle al consumidor productos que favorezcan su bienestar general. La noción de un estilo de vida saludable es lo que los consumidores siempre tienen en mente, y la tendencia de mejorar las condiciones de vida, ha influido en el cambio de la estructura de la industria para así satisfacer las necesidades de las personas. 50 En Colombia hay 46’789.954 habitantes, de los cuales 8’094.662 padecen deficiencias auditivas según los estudios elaborados por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas) y FENASCOL (Federación Nacional de Sordos de Colombia), es decir el 17,3%. Para ayudar a todas estas personas que sufren una pérdida auditiva o hipoacusia, cada año se adaptan en Colombia cerca de 11.000 unidades de audífonos, dispositivos que son importados de países como Estados Unidos y España. Figura 8. Comercio exterior en la industria de dispositivos médicos en Colombia (2004 – 2009) Fuente: Cámara de proveedores de la salud, ANDI En Colombia la importación de este tipo de productos ha crecido en un 20% en los últimos años, según la ANDI (Asociación Nacional de Empresarios de Colombia), en el 2009, las importaciones llegaron a US$ 689 millones, y según la gráfica, puede pronosticarse que la tendencia de la importación de dispositivos médicos seguirá creciendo. 51 1.2. Bogotá Bogotá, es la capital de Colombia, se encuentra ubicada en el centro del país, la población estimada por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas) es de 7'363.782 de habitantes; 3'548.713 hombres y, 3'815.069 mujeres. La población de Bogotá representa 15 por ciento de la población colombiana. Según los últimos estudios del DANE, en la ciudad actualmente existen 3 millones 441 mil personas empleadas, mientras que los desempleados llegan a los 2 millones 280 mil, es decir, el 9,6% de los 7'363.782 de habitantes. El Distrito Capital se encuentra dividido en 20 localidades las cuales son: Usaquén, Chapinero, Santa Fé, San Cristóbal, Usme, Tunjuelito, Bosa, Kennedy, Fontibón, Engativá, Suba, Barrios Unidos, Teusaquillo, Mártires, Antonio Nariño, Puente Aranda, Candelaria, Rafael Uribe, Ciudad Bolívar y Sumapaz. Fundada el 6 de agosto de 1538, en la actualidad, la ciudad es el centro administrativo, económico y político del país. Bogotá tiene gran variedad de industrias como ensamblaje de vehículos automotores, procesamiento de comestibles, imprentas y casas editoras, manufactura de bebidas, textiles, artículos de metal, maquinaria, equipo eléctrico, etc. Según una encuesta realizada por el DANE en la ciudad de Bogotá, con el objetivo principal de proveer información estadística sobre las personas en situación de discapacidad en apoyo al desarrollo de la Política Nacional de Atención a dichas personas, de los programas y proyectos de prevención, atención, rehabilitación y equiparación de oportunidades, revela que en la ciudad 189.177 padece algún tipo de discapacidad. (Anexo 3. Población con registro para la localización y caracterización 52 de las personas con discapacidad según principal estructura o función corporal afectada - DANE) En cuanto a deficiencias auditivas, el estudio arrojó que de las 189.177 personas con discapacidad, 5.744 padece este tipo de discapacidad, representado de la siguiente manera por localidades: Tabla 1. Deficiencia Auditiva por Localidades – Bogotá Localidad 1. Usaquén 2. Chapinero 3. Santafé 4. San Cristóbal 5. Usme 6. Tunjuelito 7. Bosa 8. Kennedy 9. Fontibón 10. Engativá 11. Suba 12. Barrios Unidos 13. Teusaquillo 14. Mártires 15. Antonio Nariño 16. Puente Aranda 17. Candelaria 18. Rafael Uribe 19. Ciudad Bolívar 20. Sumapaz Total Personas con Deficiencia Auditiva 174 102 84 375 375 415 390 689 206 479 545 248 95 73 112 257 26 555 524 20 5744 Fuente: DANE Marzo 2010 (Anexo 3) 53 De acuerdo a estos resultados, se puede observar que las localidades con mayor índice de deficiencia auditiva son Kennedy, Rafael Uribe, Suba, Ciudad Bolívar y Tunjuelito. Esto claramente puede deberse a la alta contaminación auditiva de estas áreas, puesto que allí existen zonas industriales que pueden perjudicar la salud y el ambiente. Según los últimos registros de la Secretaría de Ambiente las localidades de Chapinero, Kennedy, Antonio Nariño y Bosa, en ese orden, son las zonas de la ciudad con mayores grados de contaminación auditiva. Puesto que en estas zonas hay bares, sitios de rumba y establecimientos comerciales, que sobrepasan ampliamente el nivel máximo permitido de decibeles, es decir, que superan los 65db. 1.3. Análisis de la Demanda Para analizar la demanda del dispositivo se consideraron los estudios realizados por el DANE y FENASCOL (Federación Nacional de Sordos de Colombia). El Departamento Nacional de estadística (DANE) con el objetivo de encontrar la información que permita la realización de acciones en beneficio de la población en situación de discapacidad, incluyó en el último censo de población colombiana en el 2005 una pregunta para obtener el dato relacionado con el número de personas que poseen algún tipo de limitación en el país. Dicha pregunta se formuló de acuerdo con el enfoque conceptual aportado por la Clasificación Internacional del Funcionamiento la salud y la discapacidad, CIF. La pregunta incluida fue concertada con organizaciones de personas y para personas con discapacidad, al igual que con algunos miembros del Comité Consultivo Nacional, con quienes se realizaron las pruebas de contenido para su definición. 54 Total de personas que reportaron alguna limitación: 19,4% Otra limitación 9,4% Bañarse, vertirse o alimentarse 9,9% Relacionarse 11,9% Enternder o Aprender Hablar 2,8% 17,3% Oir 43,2% Ver 14,6% Usar brazos o manos 29,0% Moverse o Caminar 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% Figura 9. Encuesta DANE 2005 - Limitaciones Fuente: http://www.fenascol.org.co/index.php?option=com_ content&view=article&id=13&Itemid=33&limitstart=5 765.469 personas (29,0%) poseen limitaciones para moverse o caminar. 385.374 personas (14,6%) para usar brazos y manos. 1.140.285 personas (43,2%) para ver a pesar de usar lentes o gafas. 456.642 personas (17,3%) para oír aun con aparatos especiales. 337.862 personas (2,8%) para hablar. 314.106 personas (11,9%) para entender o aprender. 261.315 personas (9,9%) para relacionarse con los demás 248.118 personas (9,4%) para bañarse, vestirse o alimentarse por sí mismo. 512.072 personas (19,4%) presentan otra limitación FENASCOL con el apoyo de la Fundación para el Desarrollo Sostenible de Colombia FUNDESCOL y la Fundación EVALUAR realizó un estudio para establecer las características de la población con limitaciones auditivas en el país; la 55 muestra obtenida para la realización del estudio estuvo compuesta por 648 personas en Colombia de la siguiente manera: Personas adultas sordas o hipoacúsicas (15 años en adelante) con las cuales se podía establecer comunicación mediante lenguaje de señas u oralmente. Niños sordos o hipoacúsicos (menores de 15 años): La encuesta se aplicó a un familiar, preferiblemente la madre o quien respondiera económicamente por el niño. Estos son los datos más importantes obtenidos por el estudio: Sexo: 48% Femenino 52% Masculino 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% Figura 10. Encuesta DANE 2005 - Sexo Fuente: http://www.fenascol.org.co/index.php?option=com_ content&view=article&id=13&Itemid=33&limitstart=5 Del total de 643 encuestados se encontró que: 332 personas (52%) son de sexo masculino. 311 personas (48%) son de sexo femenino. 56 Edad: Mayores de 60 0,1% 46-60 5,0% 29,0% 31-45 50,0% 16-30 16,0% 0-15 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Figura 11. Encuesta DANE 2005 - Edad Fuente: http://www.fenascol.org.co/index.php?option=com_ content&view=article&id=13&Itemid=33&limitstart=5 De 0 a 15 años hay 103 personas (16%). De 16 a 30 años hay 320 personas (50%). De 31 a 45, hay 187 (29%). De 46 a 60 años, hay 30 personas (5%). Mayores de 60 años hay sólo 3 personas (no alcanza el 0.1 %). Estos datos indican que la población con problemas auditivos se concentra en un rango que se puede catalogar como juventud. En la niñez, aunque el porcentaje no es muy bajo, se puede decir que en la actualidad dicha población no presenta un alto índice de limitación auditiva, debido a factores como avances médicos y/o los cuidados prenatales. La discapacidad auditiva, se midió a través de los siguientes indicadores: Grado de pérdida auditiva, edad a la que presentó la pérdida auditiva y causa de la pérdida auditiva. 57 17,9% Otras dificultades 32% No sabe la causa de la deficiencia 8% No sabe a que edad la presento 5% Despues de los 5 años 58% Perdida Auditiva al nacer 14% Perdida Leve o Moderada 81% Perdida profunda 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Figura 12. Encuesta DANE 2005 – Pérdida Auditiva Fuente: http://www.fenascol.org.co/index.php?option=com_ content&view=article&id=13&Itemid=33&limitstart=5 524 personas (81%) de los encuestados presenta pérdida profunda o severa de la audición mientras que 88 personas (14%) leve o moderada. La mayoría de los encuestados, 377 personas (58%) sufrió la pérdida auditiva al nacer, independientemente de la edad o el sexo de las personas y tan solo 29 personas (5%) la adquirió después de los cinco años de edad. 51 personas (8%) manifiesta no saber a que edad la presentaron. Hay una gran mayoría que manifiestan no saber la causa de la pérdida auditiva 200 personas, (32%). Por otro lado, analizando las causas conocidas, las más comunes son enfermedades vírales durante el embarazo de la madre y golpes sufridos por la persona. Además del problema auditivo, 115 personas (17.9%) manifiestan tener otras dificultades, entre las que se encuentran por lo general los problemas visuales. 58 1.3.1. Características de la Demanda Las personas con deficiencias auditivas cada vez son más comunes en nuestra sociedad debido al alto índice de contaminación auditiva, personas de todas las edades están padeciendo esta discapacidad, el incremento de la exposición a altas intensidades de ruido, sea por razones laborales o de ocio, está originando que sea cada vez más común la aparición de lesiones auditivas en personas jóvenes. Esta limitación la puede padecer cualquier persona, hombre, mujer, niños, ancianos, que por exposición al ruido o por alguna enfermedad ya sea heredada o detectada, afecta su audición a largo plazo. La audición constituye un factor fundamental en la vida del individuo, en especial, en el aprendizaje y en las relaciones interpersonales. Por ello es indispensable que las personas que padecen algún tipo de limitación acústica se supla de productos que le ayudarán a mejorar su comunicación con el entorno y en especial su calidad de vida. El análisis de la demanda de las personas que estarían dispuestas a adquirir un dispositivo auditivo que mejore su comunicación y su calidad de vida, está dada por la demanda individual, puesto que el dispositivo auditivo es adaptado dependiendo la necesidad de cada paciente, es decir, el rango o nivel de volumen que se adecúa a cada dispositivo es diferente según la deficiencia de cada persona. 1.4. Análisis de la oferta En el mercado nacional, existe gran variedad de dispositivos auditivos para satisfacer las necesidades de las personas con deficiencias auditivas, hay aparatos 59 con diferente tecnología, tamaños y precios; entre los dispositivos más distinguidos en el mercado colombiano están: CIC (adaptación profunda): Es el tipo de audífono más pequeño que existe, y resulta prácticamente invisible dentro del oído. Este modelo sólo puede adaptarse en el caso de que el conducto auditivo externo de la persona sea lo suficientemente amplio como para poder introducir hasta la profundidad necesaria dicho audífono. Además, el CIC utiliza una pila muy pequeña lo cual requiere una buena destreza manual. Los CIC no son apropiados para personas con pérdidas auditivas severas. Figura 13. Audífonos CIC (Adaptación profunda) Fuente: http://www.solucionesauditivas.biz/estilos.html ITC (intracanal): Es un audífono un poco mayor que el CIC, pero también se introduce dentro del conducto auditivo externo. Este tipo de audífono utiliza una pila un poco mayor y está recomendado para personas que padezcan una pérdida auditiva entre leve y moderada. Figura 14. Audífonos ITC (Intracanal) Fuente: http://www.solucionesauditivas.biz/estilos.html 60 BTE (retroauricular): Los retroauriculares pueden proporcionar una mayor amplificación que otros audífonos más pequeños debido a que llevan un amplificador más potente y una pila mayor. Dada su robustez, estos audífonos son especialmente recomendados para niños. En los audífonos BTE, los componentes electrónicos se encuentran dentro de una carcasa que se acopla detrás de la oreja y el sonido es transmitido a través de un tubo hasta el conducto auditivo. Figura 15. Audífonos BTE (Retroauricular) Fuente: http://www.solucionesauditivas.biz/estilos.html RITE (receptor en el oído): En los audífonos RITE el receptor se coloca cómodamente dentro del canal auditivo, en lugar de en una carcasa como el BTE. Este auricular está integrado en un cono suave y abierto o en un micro molde. La tecnología RITE asegura una mejor calidad de sonido y un nivel de comodidad superior. Figura 16. Audífonos RITE (Receptor en el oído) Fuente: http://www.solucionesauditivas.biz/estilos.html 61 Adaptación abierta (BTE): Estos sistemas de audición conducen el sonido procedente del audífono a través de un tubo delgado y discreto. El método de adaptación abierta proporciona una sensación de ‘aislamiento’ que resulta en una experiencia de escucha más confortable. Figura 17. Audífonos de Adaptación Abierta (BTE) Fuente: http://www.solucionesauditivas.biz/estilos.html El precio de estos aparatos auditivos oscila entre los $ 100.000 y $ 1’000.000, teniendo en cuenta que existe diversidad de tecnología para ayudar a las personas con dichas limitaciones. Además un diferencial a favor del dispositivo expuesto en el proyecto, es su batería, la duración de esta supera el mes. Los tradicionales tienen una duración aproximada entre los 15 y 20 días si se utiliza las 24 horas del día. 1.5. Análisis del Precio Según Torres, C. (2009) audioprotesista en su publicación de la Revista “Eroski Consumer” de España, Tecnología médica para mejorar la audición Audífonos, el precio de perder oído, los precios de los audífonos oscilan entre los 600 euros por unidad (los de baja gama) y los 3.000 euros (alta gama), una diferencia que se debe más a su tecnología que a su forma. Pero el esfuerzo económico no finaliza con la compra del aparato. A este desembolso inicial por partida doble si se necesitan dos audífonos hay que añadir los gastos de los moldes de los audífonos, que se cambian cada dos años y cuestan unos 54 euros cada uno; los de las pilas que se 62 recambian cada dos semanas y valen seis euros por audífono; y los de los productos de utilización diaria para su higiene y mantenimiento, así como las pastillas limpiadoras que se utilizan una vez a la semana para evitar la acumulación de cerumen y humedad en los aparatos, lo que imposibilitaría la entrada y salida del sonido y su correcto funcionamiento. De acuerdo con lo citado anteriormente, los dispositivos auditivos en España tienen un precio entre $ 1.410.599 COL y $ 7.053.518 COL, variando si este es de baja o alta gama. Lo que quiere decir que al importar un producto de estos, su precio se elevaría aún más por los costos de importación. 1.5.1. Precio del Dispositivo El precio promedio que se espera para el dispositivo es de $ 891.620, (Ver Cap. 2 Numeral 2.4) éste, se encuentra dentro del rango de precios que establece la competencia, además, el producto por ser fabricado con materia prima colombiana, reduce sus costos de producción, pues la competencia importa ya sea materia prima o el dispositivo terminado, lo que hace que el precio suba. 1.5.1.1. Estrategia de Precio Inicialmente para su lanzamiento se aplicaría la estrategia del precio de descremado, según Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2004) una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, como puede ser proveer márgenes de utilidad sanos 63 para recuperar los costos de investigación y desarrollo, connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa, puesto que es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos. (Stanton, W., Etzel, M., & Walter, B. 2004) El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios. Este precio inicial oscila entre los $899.000 COL y los $950.000 COL. 1.6. Análisis DOFA Para determinar qué tan fuerte puede llegar a ser la competencia para el dispositivo auditivo, se elaboró una matriz DOFA con el objeto de analizar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los competidores en la ciudad de Bogotá, con el fin de crear estrategias para entrar a competir con grandes empresas que ya cuentan con el tiempo y la experiencia en el mercado. Las estrategias dadas en la matriz, están especificadas para la entrada al mercado del dispositivo, conocer cuáles son los puntos clave del mercado para así mismo combatir las debilidades y amenazas del mercado y aprovechar las oportunidades y fortalezas de éste. 64 MATRIZ DOFA OPORTUNIDADES 1. Ampliar su portafolio de productos según la dinámica del mercado. 2. Implementar alianzas comerciales. 3. Incrementar sus clientes por ya tener reconocimiento de la marca. 4. Ampliar su cobertura tanto a nivel nacional como internacional. 5. Nuevas tecnologías. AMENAZAS 1. Nuevos competidores con valor agregado para los consumidores. 2. Contar con un portafolio limitado. 3. Nicho del mercado reducido en el país. 4. Menor costo del producto de los competidores. FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Posicionamiento en el mercado. 2. Relaciones comerciales establecidas. 3. Sus productos ya son reconocidos en el mercado. 4. Experiencia en el mercado. 1. No cuentan con un amplio portafolio de productos. 2. Pocas existencias ya que el producto es de baja rotación. 3. Por importar la materia prima o producto se demora la entrega del mismo. ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO 1. Penetrar los mercados aprovechando alianzas estratégicas. 2. Implementar mecanismos de publicidad para dar a conocer las características y beneficios del producto. 3. Desarrollar un plan de mejora continua de todos los procesos. ESTRATEGIAS FA 1. Buscar ventajas competitivas a partir de la calidad e innovación del producto. 2. Crear y fortalecer la imagen y credibilidad del producto dando a conocer la relación costo-beneficio. 1. Realizar y fortalecer convenios con los diferentes Centros de otorrinos para comercializar el producto dependiendo la limitación del paciente. 2. Velar por la correcta y debida dotación de materia prima. ESTRATEGIAS DA 1. Diseñar un marco estratégico para la unidad de producción para dirigir a partir de éste los esfuerzos al logro de los objetivos. Figura 18. Análisis DOFA de los Competidores en la Industria de los Dispositivos Auditivos Elaboración: Propia 65 En esta matriz se puede identificar que los factores de mayor preocupación para las empresas productoras y comercializadoras es la entrada de la competencia con valor agregado al producto, en este caso, el dispositivo cuenta con un diferencial que es amplificar el sonido de la voz humana por encima de los ruidos ambientales. Igualmente el reducido portafolio con que pueden llegar a contar estas empresas, puesto que se concentran en un bien y que este cuente con una característica en especial, que es amplificar los sonidos para brindarle al cliente una mejor comprensión del entorno en el que vive. La gran mayoría de las empresas productoras de este tipo de productos, importan la materia prima, haciendo que sea mayor el costo de producción y además la demora en la entrega de los insumos para la fabricación del bien. Ya existe un gran número de empresas dedicadas a la producción de este tipo de dispositivos. Varias de estas, ya se encuentran posicionadas en el mercado, entre ellas están, 3M quien cuenta con una planta de producción en Bogotá y exporta a Jamaica, Perú, Venezuela y Estados Unidos, Baxter empresa estadunidense tiene una planta de producción en Colombia desde 1956, Fresenius que es alemana cuenta con una planta de producción en Bogotá y exporta a la región andina, La casa matriz de J&J Medical, que es igualmente estadunidense se encuentra ubicada en Bogotá desde 1992 y, la principal competencia para el nuevo dispositivo es Siemens, la empresa alemana que tiene sede en Bogotá y actualmente ensamblan dispositivos de ayuda auditiva. 66 1.7. Resultados del Estudio 1.7.1. Mercado Objetivo Como bien se mencionó anteriormente, el mercado objetivo es un grupo de personas que tienen similares deseos y necesidades, y que por lo tanto buscan un producto o servicio en común; para determinar este mercado-meta, inicialmente, se conoció el mercado objetivo para la comercialización de un nuevo dispositivo para personas que padecen deficiencias auditivas en Bogotá, con el fin de conocer sus características demográficas y psicográficas de los posibles compradores del dispositivo, puesto que la capital es el centro de las principales actividades comerciales. Según el estudio del DANE, en Bogotá sólo hay cerca de 5.744 personas con limitación auditiva (Ver Anexo 3. DANE - Población con registro para la localización y caracterización de las personas con discapacidad según principal estructura o función corporal afectada), teniendo en cuenta éste estudio, se puede decir que el mercado objetivo es el 0.078% de las personas en Bogotá. (Población Bogotana: 7’363.782 – Personas con deficiencia auditiva: 5.744. 5.744/7’363.782 = 0.00078, es decir, 0.078%) 1.7.2. Localización El estudio que desarrollo el proyecto se realizó en la ciudad de Bogotá, ya que además de tener facilidad para recolectar información, es una ciudad que día a día crece tanto económica como industrialmente. Debido a esta progresión, la contaminación auditiva aparece afectando a los ciudadanos, siendo esta la causante de múltiples trastornos auditivos en niños, jóvenes, adultos y ancianos. 67 1.7.3. Análisis de Resultados A continuación se presentan los resultados arrojados por las encuestas realizadas en la ciudad de Bogotá a personas con algún tipo de limitación o deficiencia auditiva; encuesta que se ejecutó a 64 personas en diferentes centros médicos, centros de rehabilitación auditiva, y personas cercanas con esta carencia. (Anexo 5. Tabulación Encuesta) La encuesta realizada, tiene por objeto dar a conocer las características de los posibles compradores del producto, para tener un punto referente de ello, se preguntó la edad, con el fin de saber cuál es el rango donde mayor deficiencia auditiva se presenta en la población bogotana, el género para conocer cuál de los dos se ve más afectado por esta discapacidad, estrato socio-económico y localidad con el propósito de saber en qué zonas de la ciudad es más frecuente encontrar personas con este mal; ocupación para determinar cuál es su actividad económica; enfermedad que padece, para así dar un resultado de que tan apto es el dispositivo para cada persona, puesto que cada enfermedad tiene un tratamiento diferente y el dispositivo tiene que adaptarse a un volumen donde el paciente no perjudique más su sentido; además se tendrá en cuenta como consideran estas personas que este tipo de mal afecta su calidad de vida; si utilizan algún dispositivo auditivo y si siendo así como consideran el estado de su audición con el uso de este aparato; también se tendrá en cuenta cuales son las características que buscan en un dispositivo auditivo y así determinar si este nuevo producto se está adaptando a las necesidades del consumidor, por último se dio a conocer cuál es el nivel de ingresos de estas personas y que precio estarían dispuesto a pagar por el producto. Toda esta información tiene como fin describir al grupo de compradores al que se le podría adaptar y ofrecer dicho dispositivo. 68 Resultados: Edad Figura 19. Edad 22% 25% 17% 20% 15% 10% 16% 13% 11% 8% 6% 8% 5% 0% 00 - 10 11 - 20. 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 61 - 70 Mayor de 71 Tabla 2. Edad Edad 0 – 10 11 – 20 21 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 61 – 70 Más de 71 Total Cantidad 4 11 7 5 5 8 10 14 64 Porcentaje % 6 17 11 8 8 12 16 22 100 Se puede observar que las personas de más de 71 años de edad son las que mayor deficiencia auditiva tienen, lo cual deduce que puede ser normal que con el paso del tiempo la calidad de vida del cuerpo se ve afectada, pero si se hace una división en tres rangos como lo son personas jóvenes (de 0 a 30 años), personas mayores (entre 31 y 60 años) y ancianos (mayores a 61 años) podemos analizar que un 34% de las personas que cuentan con deficiencia auditiva son personas jóvenes, 69 comparado contra un 38% que corresponde a las personas ancianas; una diferencia muy pequeña que indica que cada vez estas deficiencias o enfermedades auditivas empiezan a temprana edad si se compara con un par de décadas atrás, en donde no se contaban con dispositivos que son llamativos, de gran utilización en la vida cotidiana de un joven y de evolución continua como los celulares que cuentan con reproductor de música incorporado, iphones, iPod, Tablet entre otros. Es por este motivo que es un indicador de gran importancia que demuestra que la necesidad de corregir estos problemas auditivos se debe abarcar cuanto antes. Género Figura 20. Género 100% 80% 60% 40% 20% 0% 59% 41% Masculino Femenino Tabla 3. Género Sexo Masculina Femenino Total Cantidad 38 26 64 Porcentaje % 59 41 100 En cuanto al género, se puede observar que son los hombres los que más sufren esta discapacidad con un 59% frente al de las mujeres con un 41%, en varios casos se puede suponer que esta deficiencia se puede dar más en los hombres, ya que los oficios desempeñados por cada género tienden a ser más duros y ruidosos, 70 en el caso de los desarrollados por los hombres que por las mujeres, esto nos da una tendencia no muy amplia en cuanto a qué género es el que presenta mayor deficiencia auditiva, a esto le podemos sumar que en Colombia existía (y en algunas ocasiones sigue existiendo) un machismo arraigado laboralmente, que no permite que una mujer se desempeñe laboralmente en determinado puesto de trabajo, en donde se exponen a ambientes ruidosos de maquinaria pesada como motores, retroexcavadoras, ambientes explosivos en algunos casos, entre otros, que por supuesto van deteriorando el sentido auditivo del trabajador. Estrato económico Figura 21. Estrato Económico 36% 40% 35% 30% 22% 25% 17% 20% 14% 15% 10% 6% 5% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 Tabla 4. Estrato Económico Estrato 1 2 3 4 5 6 Total Cantidad 3 11 23 14 9 4 64 Porcentaje % 5 17 36 22 14 6 100 71 Es notorio que las mayores deficiencias auditivas están presentes en los estratos tres y cuatro, pero más allá de esta evidente característica, podemos notar que la mayor concentración de problemas auditivos o deficiencias auditivas predominan en los sectores bajos o estratos bajos con un 58% que sería los correspondientes a los estratos uno, dos y tres, contra un 42% de los estratos altos, cuatro, cinco y seis. Localidad en la que vive Figura 22. Localidad 25% 22% 19% 20% 16% 19% 16% 15% 9% 10% 5% 0% Kennedy Chapinero Suba Bosa Usaquen A. Nariño Tabla 5. Localidad Localidad Kennedy Chapinero Suba Bosa Usaquén A. Nariño Total Cantidad 14 10 6 12 10 12 64 Porcentaje % 22 16 9 19 16 19 100 Kennedy se ubica como la localidad que más personas presentan deficiencias auditivas en Bogotá en esta encuesta realizada, no obstante el margen de diferencia 72 entre Kennedy, Bosa y Antonio Nariño no es muy grande. La conclusión es que en estos sectores se encuentran ubicados en estratos bajos en su gran mayoría, estas localidades cuentan con zonas industriales que por ende aumentan la contaminación auditiva. Ya se ha mencionado y se concluye que dependiendo del tipo de trabajo que se tenga y relacionado con el estrato social y las oportunidades de alcanzar un mejor empleo o trabajo, así mismo se garantiza unos entornos apropiados o no para tener una buena audición o por el contrario de no exponerse a entornos auditivamente inapropiados. Usaquén y Chapinero cuentan con un 16% de personas que padecen alguna limitación auditiva según la encuesta realizada en la ciudad; y Suba es la que menor porcentaje representa con un 9%. ¿Qué ocupación tiene? Figura 23. Ocupación 40% 30% 28% 33% 30% 20% 5% 10% 5% 0% Empleado Independiente Desempleado Estudiante Pensionado 73 Tabla 6. Ocupación Ocupación Empleado Independiente Desempleado Estudiante Pensionado Total Cantidad 18 3 3 19 21 64 Porcentaje % 28 5 5 30 33 100 Como se puede apreciar, hay una leve diferencia entre “Estudiantes” con un 30% y “Pensionados” con 33%, esto es un punto que llama la atención, hay tendencia de que las personas jóvenes presentan algún tipo de deficiencia auditiva y, por lo tanto en un futuro seguirán teniendo problemas auditivos si no se toman medidas importantes a tiempo. Este punto lleva a preguntar ¿cuál es la causa de que estudiantes, es decir, personas jóvenes, de hoy en día presenten problemas auditivos?, la respuesta puede estar en el avance tecnológico. Con el paso de los años hemos sido testigos de los diferentes tipos de miniaturización de los componentes electrónicos y, por lo tanto así se han ido ajustando a la economía, a las necesidades y gustos de las personas; inicialmente el walkman y hoy en día los reproductores mp3, iphones, iPod, equipos estéreos en los automóviles, entre otros, que han inundado el mercado, llegando a las personas a muy temprana edad, lo que perjudica el sentido auditivo, es por esta razón que el mercado o la industria se interesa por fabricar productos que mejoren la calidad de vida de las personas. 74 ¿Qué enfermedad auditiva tiene? Figura 24. Enfermedad 25% 25% 20% 20% 17% 14% 11% 15% 9% 10% 3% 5% 0% Tabla 7. Enfermedad Enfermedad Presbiacusia Sin. De Usher Hipoacusia Trauma Acústico Otosclerosis Tinnitus Desconoce Total Cantidad 13 11 7 6 9 16 2 64 Porcentaje % 20 17 11 9 14 25 3 100 El tinnitus es una enfermedad que se caracteriza por ser un sonido constante que solo escucha la persona que presenta este problema auditivo, y además de ser causado por factores como el estrés del estudio, trabajo y exposición al ruido, esta enfermedad la padece el 25% de los encuestados. 75 La presbiacusia, es una enfermedad que se va presentando en personas mayores, en este caso el 20% de las personas la padecen. El 9% de las personas padecen deficiencia auditiva debido a algún trauma acústico, esto puede deberse a la exposición a alto ruido en su ocupación, ya sea en construcción, zonas petroleras, o también estos traumas pueden ser ocasionados por golpes o caídas afectando el sentido del oído. El 17% de las personas encuestadas, manifestó tener el síndrome de Usher, que es un defecto en el oído interno, lo cual produce que la escucha no sea clara, es decir, existe una deficiencia auditiva degenerativa. La hipoacusia, es la perdida de la capacidad auditiva que va apareciendo poco a poco, puede ser heredada o simplemente por estar expuesto a altos ruidos, el 11% de las personas padecen esta enfermedad. El 14% de los encuestados padece otosclerosis, que es una enfermedad del oído medio, una afección causada por el crecimiento óseo que tiene lugar alrededor del estribo. El 3% de las personas indican no conocer cuál es la causa ni enfermedad que padecen y que por ende padezcan disminución en su capacidad de escuchar. Dentro de este punto de la encuesta se puede concluir que las personas padecen enfermedades que aparecen con exposición al ruido de forma descontrolada, aquí se ven afectados los jóvenes que hoy en día usan la tecnología sin tener un control adecuado para su bienestar. 76 ¿Piensa que su dificultad auditiva empeora su Calidad de vida? Figura 25. Calidad de Vida ¿Su dificultad auditiva empeora su calidad de vida? 91% 100% 50% 9% 0% SI No Tabla 8. Calidad de Vida Calidad de Vida SI No Total Cantidad 58 6 64 Porcentaje % 91 9 100 Es notable que la gran mayoría de encuestados afirman que los problemas auditivos, y en general, el propio problema que ellos presentan les causa problemas en su vida cotidiana, lo que por ende empeora su calidad de vida. Por lo tanto es de esperar que sería un gran aporte a ellos, el desarrollo y puesta en el mercado de un dispositivo auditivo que les ayude con su desempeño cotidiano, y se debería exponer muy claramente el beneficio que cada uno de ellos recibiría y los diferentes problemas auditivos que mejorarían, asociándolo directamente con las características de las enfermedades que se encuentran presentes en los encuestados y haciendo énfasis en las que tienen mayor porcentaje. 77 ¿Utiliza algún dispositivo auditivo? Figura 26. ¿Utiliza Dispositivo auditivo? 67% 80% 60% 33% 40% 20% 0% Si No Tabla 9. ¿Utiliza Dispositivo auditivo? Dispositivo Si No Total Cantidad 43 21 64 Porcentaje % 67 33 100 Se presenta a continuación la siguiente grafica para hacer el análisis conjunto: ¿Cómo considera que está su audición con el uso del dispositivo? Figura 27. Estado de la audición 77% 100% 50% 23% 0% Mejor Peor 78 Tabla 10. Estado de la audición Estado Audición Mejor Peor Total Cantidad 10 33 43 Porcentaje % 23 77 100 Se han presentado las dos gráficas para observar que existe hoy en día una gran cantidad de personas que utilizan audífonos que se comercializan en el mercado actual (67% de los encuestados), pero que por el contrario a lo esperado, del 67% de las personas, el 77% de los encuestados afirma que su audición ha empeorado con el paso del tiempo y salta de inmediato a la vista que existe un serio problema con los dispositivos actuales y que en pocas palabras no cumplen con las expectativas de los usuarios; aun así, es más serio el problema si pensamos en las personas que viven o que interactúan con aquella persona con el problema auditivo, ya que les es más complicada la interacción con él. ¿Qué busca en un dispositivo auditivo? Figura 28. ¿Qué busca en un dispositivo auditivo? 89% 90% 88% 83% 73% 80% 72% 61% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Calidad Economía Duración Ergonomía Duración Bateria Mayor rango vol 79 Tabla 11. ¿Qué busca en un dispositivo auditivo? Cualidad - Producto Calidad Economía Duración Ergonomía Duración Batería Mayor rango volumen Total Cantidad 53 57 47 39 56 46 64 Porcentaje % 83 89 73 61 88 72 100 Para determinar las características que buscan las personas con deficiencia auditiva en dispositivos que ayuden a comprender su entorno, se les dio la oportunidad de seleccionar más de una opción para hacer más preciso el análisis en cuanto al producto que se está brindando, el 89% de las personas busca economía en estos productos, el 88% que la batería tenga larga duración, puesto que las de los aparatos del mercado tienen un rango de durabilidad de 15 días aproximadamente; el 83% requiere calidad en su dispositivo, el 73% que el dispositivo como tal tenga larga duración, el 72% que el dispositivo cuente con rangos de volumen que se ajuste a su deficiencia, y el 61% opta porque el producto sea fácil y accesible a la hora de su utilización. 80 ¿Cuál es su nivel de Ingresos mensual? Figura 29. Ingresos 64% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 27% 9% Un Salario Minimo $600.000 $1.000.000 Más de $1.000.000 Tabla 12. Ingresos Ingresos Un Salario Minimo $600.000-$1.000.000 $1.000.000 o más Total Cantidad 17 6 41 64 Porcentaje % 27 9 64 100 En cuanto a los ingresos de las personas que padecen alguna deficiencia auditiva, el 64% tiene un ingreso económico mayor a un millón de pesos mensuales, el 27% gana un salario mínimo legal vigente, y el 9% entre los 500 mil y el millón de pesos. 81 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un dispositivo que mejore su calidad de vida? Figura 30. Precio que estaría dispuesto a pagar por el producto 55% 60% 50% 40% 30% 28% 17% 20% 10% 0% $500.000 - $800.000 $800.001 - $ 1.000.000 Más de $1.000.000 Tabla 13. Precio que estaría dispuesto a pagar por el producto Precio $500.000 - $800.000 $800.001 - $ 1.000.000 Más de $1.000.000 Total Cantidad 11 18 35 64 Porcentaje % 17 28 55 100 El 55% de las personas encuestadas indica que estarían dispuestas a pagar más de un millón de pesos por un dispositivo que mejore su comunicación con el entorno, el 28% pagaría entre $800.001 y $ 1’000.000 de pesos por adquirir el producto y, el 17% entre los $500.000 y $800.000. 82 1.7.3.1. Conclusión de la Encuesta Tras la realización de la encuesta se llega a la conclusión de que las personas con mayor carencia de audición son las personas mayores de 71 años, aunque igualmente se ve un porcentaje alto en las personas jóvenes, que como ya se ha mencionado anteriormente, están siendo perjudicadas por el rápido avance tecnológico y el descontrolado e inadecuado uso de ésta. Este tipo de discapacidad afecta a ambos géneros, aunque en su mayoría se ve perjudicado el hombre. Los estratos económicos donde mayor porcentaje de personas con deficiencia auditiva se encuentran son el 3 y el 4 y, las localidades donde que mayor representan este tipo de discapacidad son Kennedy, Bosa y Antonio Nariño. Además, se puede observar que las personas pensionadas, es decir, personas de la tercera edad son las que mayor deterioro auditivo padecen, e igualmente se indica un alto porcentaje en estudiantes, personas jóvenes. En relación a lo anterior, la enfermedad más señalada fue la tinnitus, que es la presencia de un sonido agudo en el oído que se debe a la exposición a altas frecuencias sonoras, esto se relaciona con el uso inapropiado de la tecnología mayormente en los jóvenes, e igualmente la presbiacusia, que es el deterioro del sentido por el paso de los años, obtuvo el segundo mayor porcentaje de personas que padecen esta enfermedad, es decir, que los ancianos son los que se ven afectados por esta discapacidad. Un gran porcentaje de las personas encuestadas señaló que su deficiencia auditiva afecta su calidad de vida, puesto que la comunicación es de vital importancia para el ser humano, tanto en su entorno familiar, como social y laboral. En cuanto a la utilización de algún aparato auditivo, el 67% de las personas tiene actualmente uno, lo que significa que el 77% de éstas, consideran que su audición está siendo afectada por el uso de este audífono, ya que como 83 anteriormente se ha mencionado, los dispositivos convencionales amplifican todos los sonidos, afectando aún más el oído interno, por ejemplo si una persona con este dispositivo se encuentra en la calle y por su lado cruza una ambulancia son la sirena activada, estas frecuencias sonoras por su agudeza tienden a ser más amplificadas por estos aparatos; por el contrario el dispositivo que se está ofreciendo y que por ende es el objeto de éste estudio, cuenta con una nueva tecnología donde se hace un control adecuado de los sonidos, permitiendo amplificar la voz humana por encima de los ambientales. Referente a las características que buscan las personas que quieren adquirir un dispositivo auditivo, se observó que el precio del producto influye en ellas, al igual que la duración de la batería y la calidad del producto. Asimismo, las personas también optan por conseguir un dispositivo que se ajuste a su perdida, teniendo un control del volumen y un rango que se pueda programar dependiendo el entorno en el que se encuentre. El precio aproximado estimado para el dispositivo es de $ 891.620 COL; (Ver Capitulo 2, Numeral 2.4) la cantidad de encuestados que superan un ingreso de un millón de pesos o más (64%) es superior a la cantidad de encuestados que piensan que invertirían más de un millón de pesos en un dispositivo que les ayudará a corregir su problema auditivo (55%), lo cual es una ventaja para la comercialización del dispositivo, y analizándolo más a fondo, existe un 28% de los encuestados que invertirían entre ochocientos mil pesos y un millón de pesos en un nuevo dispositivo, con lo cual, sería posible que quedaran incorporados en el rango de más de un millón de pesos, si se crea una estrategia de mercado para lograr convencerlos de dicha inversión. 84 CAPITULO 2 2. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO Es un dispositivo electrónico en miniatura que sirve para corregir las deficiencias auditivas y puede ser adaptable a diferentes entornos dependiendo de la necesidad del paciente. Este incorpora características básicas de un dispositivo convencional para corrección de problemas auditivos e innovaciones tecnológicas propias del creador del producto, que incrementan la capacidad de comprender más fácilmente el habla en entornos ruidosos. La forma en que se logra incrementar la comprensión del habla, es creando una supresión de los sonidos que se encuentren por fuera del rango frecuencial de la voz humana, el cual está entre 2 y 20 Kilo hertz, lo cual deja con una señal sonora que contiene el mensaje transmitido más unas señales de ruido blanco que contiene también algunas frecuencias comprendidas en dicho rango de la voz humana, para corrección de este fenómeno indeseado se logra dividir las señales indeseadas de la señal que se quiere transmitir (mensaje) por medio de unos filtros electrónicos tanto análogos como digitales, estos últimos son programados en la unidad principal de control o microcontrolador encargado de los procesos de filtrado del mensaje. 85 Posteriormente teniendo un mensaje que contiene poca distorsión armónica por frecuencias no deseadas se procede a hacer tres etapas de amplificación y supresión en un proceso cíclico de lazo cerrado que en términos electrónicos se denomina controlador PID (Proporcional Integral Derivativo). Al final del proceso hecho por la unidad de control junto con el controlador PID, se obtiene un mensaje amplificado a una cantidad de decibelios base dependiendo del problema de persona a persona y, a partir de ese punto, el paciente puede incrementar el volumen del dispositivo a su gusto sin sobrepasar unos márgenes que nuevamente dependen del problema o lesión auditiva del paciente. Este modo de configuración descrito anteriormente, pertenece al “modo cerrado” ya que está diseñado y pensado para lograr establecer una comunicación entre dos personas (una de ellas o las dos con deficiencia auditiva) siempre y cuando estén en un sitio que no presente mucha contaminación auditiva como lo es la calle; por ejemplo se puede usar para entablar una buena conversación en la sala de la casa, en una reunión de negocios o simplemente en un almuerzo familiar. Existe un segundo modo de configuración el cual corresponde al “modo abierto” que tiene una función diferente y por ende su construcción varia a la del “modo cerrado”. El funcionamiento de este segundo modo inicia por la recepción de las ondas sonoras ambientales y del mensaje mezcladas en una sola señal primaria; una persona con deficiencia auditiva experimenta una sensación de bajo nivel de percepción de las ondas sonoras de todo tipo, entre ellas la voz humana, y al mezclarse mutuamente dichas señales no permiten identificar puntualmente el mensaje que se está transmitiendo desde la fuente emisora del mensaje hasta el receptor, es por esto que en este segundo modo lo que se hace básicamente es 86 lograr amplificar netamente la voz humana sin necesidad de aumentar el ruido generado en entornos abiertos como en la calle por ejemplo, en donde es de vital importancia lograr identificar el sonido de la bocina de un automóvil para evitar algún tipo de accidente, o el sonido de la sirena de una ambulancia u otros sonidos de advertencia que son importante percibir pero que si son amplificados de una forma no controlada, producen que se agrave el problema auditivo del paciente. Para entender este proceso que se realiza en el segundo modo, lo que se hace es recibir la señal primaria por medio de unos filtros nuevamente digitales y análogos diferentes a los configurados en el modo cerrado, se independiza el mensaje del resto de señales pero no se eliminan las otras señales, por el contrario son conservadas; posteriormente se procede a crear un proceso de amplificación del mensaje a una base auditiva en decibelios dependiendo de las necesidades del paciente y a partir de esa base se hace una amplificación inicial controlada por el microcontrolador del modo abierto dependiendo de la intensidad de la señal separada inicialmente del mensaje, a continuación se adiciona la señal al mensaje y desde ese punto se logra aumentar el sonido a gusto del paciente, nuevamente teniendo en cuenta las prescripciones médicas de éste. Es de vital importancia entender que la fabricación o construcción del producto es diferente para cada paciente, ya que cada uno puede tener limitaciones auditivas que son independientes y no similares entre ellas. Para lograr encapsular la circuitería en el medio físico y lograr tener el producto final, es necesario tomar previamente un molde del oído del paciente para lograr acomodar perfectamente el dispositivo en el oído sin que este se vaya a caer de su lugar de funcionamiento, por lo tanto, nuevamente el producto difiere de paciente a paciente no solo por su apariencia interna y construcción circuital, sino que de igual forma varia por tamaño y apariencia. Fuente: Alfonso Díaz Palencia (Comunicación personal, junio 2012) 87 2.1. Componentes Micrófono: Transforma las variaciones de la voz humana en variaciones de corriente eléctrica. Filtro electrónico: Es un elemento que discrimina una determinada frecuencia o gama de frecuencias de una señal eléctrica que pasa a través de él, pudiendo modificar tanto su amplitud como su fase. Condensador eléctrico: Es un dispositivo pasivo, utilizado en electricidad y electrónica, capaz de almacenar energía sustentando un campo eléctrico. Resistencia eléctrica: Es un elemento que sirve para limitar el paso de corriente eléctrica. Diodo: Es un componente electrónico de dos terminales que permite la circulación de la corriente eléctrica a través de él en un solo sentido. Microcontrolador: Es un circuito integrado programable, capaz de ejecutar las órdenes grabadas en su memoria. Está compuesto de varios bloques funcionales, los cuales cumplen una tarea específica. Lenguaje de programación: Es un idioma artificial diseñado para expresar procesos que pueden ser llevadas a cabo por máquinas como las computadoras. Pueden usarse para 88 crear programas que controlen el comportamiento físico y lógico de una máquina, para expresar algoritmos con precisión, o como modo de comunicación humana. Utilizado en microcontroladores y microprocesadores. Amplificador: Es la parte electrónica del dispositivo. La señal del micrófono es enviada al amplificador, que se encarga de seleccionar el sonido y aumentar su amplitud. Auricular: Dispositivo que transforma las variaciones de corriente eléctrica amplificada, en variaciones de presión acústica. Batería: Suministra energía al sistema. Potenciómetro: Es un resistor cuyo valor de resistencia es variable. De esta manera, indirectamente, se puede controlar la intensidad de corriente que fluye por un circuito. Interruptor electrónico: Es un dispositivo que permite desviar o interrumpir el curso de una corriente eléctrica. Baquela: Placa hecha de polímero recubierto por uno de sus lados por cobre. 89 Tornillo: Es un elemento u operador mecánico cilíndrico con una cabeza, generalmente metálico, utilizado en la fijación de unas piezas con otras, que está dotado de una caña roscada con rosca triangular, que mediante una fuerza de torsión ejercida en su cabeza con una llave adecuada o con un destornillador, se puede introducir en un agujero roscado a su medida o atravesar las piezas y acoplarse a una tuerca. Placas metálicas de batería: Son las encargadas de fijar la batería firmemente y lograr la circulación de corriente desde la batería hasta otro punto deseado. Soldadura o estaño: Es un material metálico conductor utilizado para unir dos elementos dentro de un circuito impreso. Auricular: Es un transductor que recibe una señal eléctrica de un tocador de medios de comunicación o el receptor y usa altavoces colocados en la proximidad cercana a los oídos para convertir la señal en ondas sonoras audibles. Fuente: Alfonso Díaz Palencia (Comunicación personal junio 2012) 2.2. Beneficios Este dispositivo cuenta con una función básica de todos los audífonos para sordos en el mercado el cual es amplificar el sonido, pero posee la ventaja de que por su robusto controlador, se puede hacer un proceso de amplificación controlado sin 90 salirse de unos márgenes, ya que al salirse de dichos limites se empeora el problema auditivo del paciente, esto no lo hace el audífono convencional. La posibilidad de escoger entre modo abierto y modo cerrado del dispositivo le dan una ventaja competitiva frente a otros dispositivos, esto le brinda más opciones al paciente para ajustar su audífono dependiendo del lugar en donde esté, puesto que podemos tener medios con alta contaminación auditiva como lo son las concurridas calles Bogotanas, restaurantes convencionales, supermercados, entre otros, en donde al incrementar de nivel audible de algunos sonidos, estos puede causar un daño mayor en el paciente; por el contrario si tenemos sitios cerrados (modo cerrado del dispositivo) o con poca contaminación auditiva como lo es una biblioteca, la sala de nuestra casa, una reunión familiar, la sala de espera de un hospital entre otros, en donde sabemos que no se presentaran sonidos de alerta constante, el paciente puede disfrutar de una clara y concisa charla suprimiendo otros sonidos diferentes a los de la voz humana. Al ser fabricado en Colombia, este nuevo dispositivo cuenta con el beneficio de un menor costo de fabricación, ya que al no ser un producto que se fabrique en gran cantidad por ser personalizado, competencias como China, gran fabricante en cantidad de diferentes elementos, no logra entrar al mercado con menores costos. Siendo un producto de innovación nacional, tiene la ventaja de menor tiempo de entrega en comparación de otros dispositivos, luego, se entiende que se agiliza el proceso de satisfacción del cliente al entregarle pronta y oportunamente su dispositivo. Otro beneficio que brinda este nuevo dispositivo, es su tamaño, puesto que este es prácticamente invisible al ojo humano. 91 Figura 31. Prototipo del Dispositivo Fuente: OLX http://bogotacity.olx.com.co/audifonos-para-sordos-iid-63228173 El dispositivo es adaptado en el oído interno, lo cual hace más fácil su uso y es más estético para el paciente. Figura 32. Implantación del dispositivo Fuente: Todoorl.com http://www.todoorl.net/foniatri.htm El dispositivo posee un indicador de cambio de batería para comodidad del paciente, indicador que no se encuentra en los audífonos convencionales y que al no estar presente lo que ocasiona es un desgaste y mal funcionamiento de la circuitería interna del dispositivo causando una mala percepción del producto por parte del paciente y por ende una mala reputación de la marca. Al manejar una configuración de componentes diferentes a los audífonos tradicionales, se logra un aumento del 50% en la vida útil de la batería, ya que en condiciones de correcto uso, un audífono tradicional consume por completo una batería en aproximadamente 15 días, siempre y cuando el audífono se apague en las noches al no ser utilizado por el paciente. 92 2.3. Producción El sistema de producción que se acopla al producto es por perdidos, ya que se necesita elaborar el dispositivo según el cliente, dependiendo su deficiencia y el tamaño que es medido a través de un molde que se le hace para cada consumidor. Figura 33. Producción del dispositivo Cliente Especificaciones del producto Adquisición de M.P Diseño programa principal del Chip Montaje del Circuito sin Chip Diseño del Molde Programación del Chip Impresión del Molde Ensamblado final del circuito con Chip Producto Terminado Prueba de funcionamiento No Comercialización Si ¿Funciona? Etiquetado del producto Elaboración: Alfonso Díaz Palencia 93 2.4. Precio 2.4.1. Unidades Se establecerá un estimado del precio teniendo en cuenta por lo menos 80 unidades que podrán ser distribuidas en los primeros dos meses, además se debe tener en cuenta que es un precio aproximado para la comercialización del dispositivo. 2.4.2. Materia Prima Tabla 14. Materia Prima Materia Prima Cantidad Vr Unitario Vr Total Microcontrolador 80 $ 65.000 $ 5.200.000 Condensadores 80 $ 6.500 $ 520.000 Resistencias 80 $ 6.000 $ 480.000 Bobinas 80 $ 3.000 $ 240.000 Soldaduras 80 $ 500 $ 40.000 Baquela 80 $ 1.000 $ 80.000 Micrófono 80 $ 25.000 $ 2.000.000 Parlante 80 $ 32.000 $ 2.560.000 Molde 80 $ 28.000 $ 2.240.000 Policarbonato biocompatible 80 $ 70.000 $ 5.600.000 Batería 80 $ 30.000 $ 2.400.000 $ 267.000 $ 21.360.000 Elaboración: Propia . 94 2.4.2.1. Compra de Materia Prima La compra de la materia prima se establecerá en una cantidad proporcional a un promedio de la demanda mensual, pues el producto, al ser solicitado por el cliente, primero tienen que conocerse las condiciones y requisitos de este nuevo dispositivo para así mismo conocer la proporción de la materia prima que se requiere adquirir para su elaboración. 2.4.3. Mano de Obra Tabla 15. Mano de Obra Operarios Cant. H/Mes Hr Req Empleados Total hr R Extra Ing. Electrónico 1 240 6 2 240 $ 369.600 Ing. de Sonido 1 240 6 2 240 $ 369.600 Técnicos 1 240 12 5 192 $ 264.000 Elaboración: Propia . 2.4.4. Mano de Obra Indirecta Tabla 16. Mano de Obra Indirecta Ingenieros Técnicos Salario $ 2.000.000 $ 750.000 Aprote Prestacional $ $ 420.000 Seguridad Social $ 1.120.000 . 65.000 $ 65.000 Pagos Laborales $ 3.185.000 $ 1.235.000 Elaboración: Propia . 95 Tabla 17. Valor Hora Vr Hora Ing. Electrónico $ 3.185.000 $ 13.271 Ing. de Sonido $ 3.185.000 $ 13.271 Operarios $ 1.235.000 $ 5.146 Elaboración: Propia . Tabla 18. Empleados. Empleados Operario Ex $ 1.911.000 $ 369.600 $ 1.911.000 $ 369.600 $ 1.852.500 $ 264.000 $ 5.674.500 $ 1.003.200 . Elaboración: Propia 2.4.5. Costos Indirectos de Fabricación Tabla 19. Costos Indirectos de Fabricación Arriendo $ 4.000.000 $ 1.200.000 Servicios $ 2.626.000 $ 787.800 Impuestos $ 1.200.000 $ 360.000 Aux Administrativo $ 1.200.000 $ 360.000 $ 9.026.000 $ 2.707.800 Elaboración: Propia . 96 Tabla 20. Costos Totales Materia Prima $ 21.360.000 Mano de Obra $ 5.674.500 Oper Extra $ 1.003.200 CIF $ 2.707.800 Total: $ 30.745.500 Elaboración: Propia . 2.4.6. Precio de Venta Tabla 21. Precio Cantidad 50 Vr Unitario $ 614.910 Utilidad 45% Rentabilidad $ 276.710 Precio de Venta $ 891.620 Elaboración: Propia El precio estimado para la venta del dispositivo es de $891.620 COL, este precio se encuentra dentro del rango promedio de los precios que ofrece la competencia, esto podría llegar a ser atractivo para el cliente, puesto que se tiene un precio asequible y un producto con alta tecnología. 97 CAPITULO 3 3. MECANISMOS DE COMERCIALIZACIÓN La comercialización es el conjunto de acciones y procedimientos para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución. Ésta considera planear y organizar las actividades necesarias para posicionar un producto o servicio logrando que los consumidores lo conozcan y lo consuman. (Guerrero, M. 2004) Una vez realizada la investigación de mercado, conocer las características de las personas aptas para adquirir el producto y determinar cuál es la necesidad que se va a suplir, es decir, brindarle a las personas con deficiencia auditiva un dispositivo que mejorará la comunicación con su entorno, ya que el dispositivo cuenta con la capacidad de amplificar la voz humana por encima de los ruidos ambientales, se debe encontrar la manera de que el producto sea reconocido y comercializado en la ciudad de Bogotá. Para la exposición del dispositivo auditivo se propondrán diferentes mecanismos de comercialización en la ciudad, con el fin de dar a conocer el producto y en un futuro lograr el posicionamiento principalmente en la capital, y a su debido 98 tiempo en el país, para lo cual se hará necesario tener en cuenta tanto los canales de distribución como su correspondiente promoción. 3.1. Canales de Distribución Los canales de distribución especifican las diferentes etapas que el producto atraviesa desde el fabricante hasta el consumidor final, es decir que representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo como lo son el fabricante, el intermediario y el consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto hasta el cliente, cada empresa escoge la distribución más completa, eficiente y económica que se adapte a su tipo de producto, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. Para la distribución del dispositivo auditivo se tendrán en cuenta 2 tipos de canales de distribución, el canal directo y el indirecto, ya que las condiciones de producción y adaptación dependen únicamente de los requisitos y características que el paciente necesite. 3.1.1. Canal de distribución Indirecto Este tipo de mecanismo supone vender el producto a intermediarios, quienes a su vez lo entregarán al consumidor final. Éste hace necesario establecer acuerdos entre las partes para el buen funcionamiento de las mismas. En el caso del dispositivo auditivo se pueden establecer como intermediarios a especialistas o médicos otorrinolaringólogos, quienes conocerán el nivel de deficiencia del paciente y así mismo determinarán las características y/o configuraciones que deben ser adaptadas al dispositivo para su uso seguro y 99 controlado, para que el paciente logre, de esta manera tener un nivel constante de audición y comprensión. 3.1.1.1. Canal minorista El canal minorista, está relacionado con el intermediario, quien es el encargado vender el producto al consumidor final (Charles, W. 2006). Dentro de esta propuesta se encuentran las grandes cadenas especialistas en la salud, es decir los otorrinolaringólogos e igualmente los centros de rehabilitación audiológica, quienes tienen contacto con personas con deficiencias auditivas y que por ende, buscan un dispositivo que mejore su audición para tener así una mejor comunicación y/o comprensión. El dispositivo no puede ser distribuido en los grandes almacenes de tecnología auditiva, puesto que cada aparato debe adaptarse a las condiciones y necesidades de cada paciente, por ello el producto se fabrica de acuerdo a las características y el diagnostico que el especialista sugiera, o el cliente mismo requiera. La distribución con las cadenas de especialistas se hará por medio de un contacto con el cliente a través de la visita al otorrinolaringólogo, éste a su vez, realizará una valoración y por ende un diagnóstico donde se dará a conocer las posibles causas y el nivel de deficiencia auditiva que el paciente adolece, así como determinar las características o requisitos que necesita el paciente en su dispositivo, lo relacionado al rango de volumen, tamaño, y la serie de configuraciones que requiere este aparato. El especialista enviará tales requisitos al punto de fábrica para ensamblar el producto (Figura 36. Producción del dispositivo), igualmente el especialista, es el encargado de tomar la impresión del oído del paciente (molde) 100 para el ensamble de los diferentes circuitos del dispositivo. Una vez terminado el producto este debe ser entregado al centro médico, donde se efectuará la adaptación del dispositivo al consumidor final. Figura 34. Distribución – Canal Minorista Cliente Consulta especialista Valoración Diagnóstico Nivel de pérdida auditiva ¿Requiere dispositivo? Volumen necesario Requisitos del Dispositivo Envío a Fábrica Producción del dispositivo Envío a Centro médico Cliente Elaboración: Propia 101 La utilidad de la producción del dispositivo es del 45%, es decir, $276.710 COL sobre precio total del producto ($891.620 COL), la ganancia para el especialista oscila entre el 15% y 20% del precio del producto, es decir cerca de $170.000 COL por la venta de cada dispositivo auditivo que este realice. 3.1.2. Canal de Distribución Directo Según Charles, W. (2006), la distribución directa implica vender el producto directamente al consumidor final sin hacer uso de intermediarios. Este tipo de mecanismo supone una limitada cobertura del mercado o una importante infraestructura. Anteriormente se mencionó que este tipo de producto no puede ser vendido a grandes cadenas, puesto que cada paciente requiere que el producto sea elaborado de acuerdo a su nivel de deficiencia. En este caso de distribución directa, el paciente puede adquirirlo y hacer uso de éste a su consideración, siempre y cuando no exceda el límite de volumen de su dispositivo; por lo tanto, la elaboración del dispositivo se haría en con una configuración estándar, donde el consumidor final puede adaptarle el volumen que el desee y hacer uso de las diferentes configuraciones que el dispositivo ofrece. 3.1.2.1. Consumidor Final El consumidor final es el que ocupa el último lugar en la cadena de distribución, quien adquiere los bienes y servicios para su consumo personal. (Kotler, P & Armstrong, G. 2003) 102 Por medio de este canal de distribución, lo que se pretende es que el cliente pueda adquirir el producto directamente sin necesidad de un intermediario. Él puede acudir a un especialista u otorrinolaringólogo por su cuenta y así mismo conocer cuál fue la causa y nivel de su deficiencia auditiva para realizar la compra directamente con la fábrica. Allí, los ingenieros tanto de sonido como electrónicos analizarán el diagnóstico elaborado por el médico especialista y procederán a la impresión del oído para obtener el molde e iniciar el ensamble y fabricación del dispositivo. Figura 35. Distribución – Consumidor Final Cliente Requisitos del producto Molde Fabrica Producción Producto terminado Cliente Elaboración: Propia Igualmente el cliente puede solicitar un dispositivo con características estándar, si no conoce su nivel y causa de pérdida auditiva, ya que de igual forma éste tendrá las diferentes configuraciones para obtener mayor comprensión del habla 103 humana en entornos ruidosos; el cliente se acercará al punto de fábrica para hacer la toma previa del molde de su oído y así proceder a la fabricación del dispositivo. 3.2. Promoción La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder. (Corboba, J 1990). Para el caso del dispositivo auditivo, este se promocionara tomando como base variables de la mezcla de promoción, por ejemplo la publicidad, el marketing directo, o también el método voz a voz. 3.2.1. Publicidad Según María Townsley (2004), existen diversos tipos de publicidad, lo que significa que pueden influir de diferentes maneras al consumidor. La mayor parte de los anuncios combinan información con entretenimiento, con el objeto de atraer y mantener la atención del comprador el tiempo suficiente para que escuche el mensaje y lo recuerde cuando se vaya a adquirir el producto. La publicidad de marca, tiene la intención de lograr que el consumidor recuerde la marca en un lugar de producto específico. La publicidad informativa, se basa en mostrar los beneficios del producto, sobre todo a aquellos compradores que no comprende las ventajas que ofrece el producto. Los anuncios de productos médicos primero deben informar a sus posibles compradores sobre las características 104 clave de lo que presentan antes de que la compañía pueda comercializar el producto que promueve (Townsley, M. 2004). La publicidad comparativa, consiste en comparar beneficios o las cualidades de uno o más productos similares; se trata de demostrar que el producto anunciado es mejor que el de la competencia. La publicidad defensiva, mediante este tipo de campaña, la empresa expone a los consumidores que las debilidades de su producto se exageraron, o bien, que su producto es mejor que el de la competencia en algún otro aspecto. Y por último la publicidad persuasiva, estos anuncios no proporcionan información, no destacan características del producto ni hacen comparaciones; el mensaje es que si se compra el artículo se logra ser más feliz, más elegante, más atlético o lo que desea ser. La publicidad para el dispositivo auditivo se realizara por medio de publicidad informativa y comparativa, dando a conocer las características y beneficios del dispositivo en comparación a los ya existentes en el mercado, puesto que este nuevo producto tiene como diferencial mejorar la comprensión de la voz humana en entornos ruidosos, mientras que los ordinarios tienden a amplificar todos los sonidos del ambiente, lo que con el paso del tiempo la audición se verá perjudicada, pues necesitará cada vez más volumen en su aparato. Esta información se dará a través de los medios BTL (Below the line) y ATL (Above the line). Según José Luis Chong, la primera consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos. La segunda, es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cien, vía pública, diarios y revistas entre otros. (Chong, J. 2007) 105 3.2.1.1. Medio BTL A través de este medio, se dará a conocer el dispositivo auditivo, en diferentes centros de rehabilitación auditiva o centros de audiología, dando a conocer el producto al paciente que lo requiere, ya sea por medio de folletos informativos o haciendo foros donde se le informe tanto al cliente como a los especialistas las diferentes características y beneficios que posee el dispositivo. También, el dispositivo se le mostrará al cliente haciendo que compruebe su funcionalidad, es decir, se le dará una prueba momentánea de la capacidad de este aparato, dándole a conocer sus funciones, modo de uso, características y todo lo que compete al producto mediante un prototipo general del producto para que así puedan tener una idea más clara del producto, puesto que cada paciente requiere un dispositivo especial que se adapte a sus necesidades. 3.2.1.2. Medio ATL Mediante este tipo de publicidad, se tiene en cuenta los medios masivos de comunicación, allí se dará a conocer el producto a través de comerciales televisivos y cuñas radiales, dando a conocer las características del producto. Aunque la radio es poco utilizado por personas que padecen deficiencia auditiva, personas allegadas a ellos podrían enterarse de la funcionalidad de este producto. Dentro de esta publicidad se darán a conocer beneficios tanto para niños y jóvenes como para adultos mayores, puesto que en los infantes y adultos, este dispositivo puede ser de gran ayuda en su desarrollo tanto personal como escolar o profesional, ya que comprenderá mejor lo que se le quiere enseñar; y para las personas mayores, igualmente será un producto de gran utilidad, puesto que ellos poseen un gran interés por obtener una plática agradable y comprensible, ya sea en su hogar o fuera de 106 éste, donde la voz humana tiene a ser opacada por diferentes sonidos del entorno. Además, el dispositivo no tiende a empeorar la audición, ya que la tecnología implementada en él, está diseñada para tener un adecuado y controlado uso que no deteriorará el oído interno, haciendo que se requiera más volumen. Igualmente por medio de los clasificados de los diferentes diarios de la ciudad, dando a conocer la funcionalidad y punto de referencia para poder adaptarles este tipo de dispositivo. 3.2.2. Marketing directo Según Kotler, P y Amstrong, G (2003) consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Para el caso del dispositivo auditivo, lo que se propone, es dar a conocer el producto en los diferentes centros de rehabilitación audiológica y en centros especiales de otorrinolaringología, asistiendo al especialista, capacitándolo dándole a conocer y probar las diferentes funciones del dispositivo, para así establecer alianzas con ellos para la comercialización del producto. Igualmente una relación directa con las personas que padecen deficiencias auditivas y que estén solicitando o buscando un dispositivo que ayude a mejorar su comprensión del entorno en el que viven, se les dará a conocer contenidamente todos los beneficios que brinda el producto. 107 3.2.3. Voz a Voz El método de promocionar un producto voz a voz ha sido uno de los más fuertes elementos del mercadeo, ya que este da a conocer el producto por medio de una persona satisfecha que ya ha tenido la experiencia con el bien que se está ofreciendo. El dispositivo auditivo tiene la posibilidad de ser adaptado a una persona, la que al dirigirse al centro médico, podrá dar fe de la funcionalidad de éste aparato a personas que también padezcan algún tipo de enfermedad que le limite la comprensión de diferentes sonidos. Se propone exponer la veracidad de este dispositivo auditivo, por medio de conferencias de una persona que tenga adaptado el dispositivo y que por ende pueda constatar las funciones y beneficios que brinda el dispositivo a personas con este tipo de limitación. Igualmente en los centros de rehabilitación, los pacientes que tengan adaptado el dispositivo podrán expresarles a las personas cercanas que estén interesadas en adquirir un dispositivo que no solo mejore su comunicación, sino también su calidad de vida, puesto que el producto no empeorara su audición con el paso del tiempo. 108 CONCLUSIONES Tras la realización y análisis de la encuesta, se pudo concluir que las características del mercado objetivo para comercializar un dispositivo auditivo en Bogotá, son personas mayores de 71 años e igualmente los jóvenes entre los 11 y 20 años; en cuanto al género fue muy equitativo el resultado, entonces se puede decir que este tipo de deficiencia afecta a ambos sexos. El precio del dispositivo y teniendo en cuenta que la mayoría de los casos de deficiencia auditiva se encuentran en los estratos 3 y 4 según el estudio elaborado en el proyecto, el dispositivo podría ser atractivo para estas personas; y por ende, teniendo en cuenta que los ingresos de dichos estratos oscilan aproximadamente por encima de dos salarios mínimos, habrían personas dispuestas a adquirir un dispositivo que no perjudique su audición a largo plazo y que por el contrario mejore su calidad de vida. En Colombia hay alrededor de un 17,3% de personas que padecen deficiencia auditiva, en Bogotá cerca de 5.744 personas que sufren esta discapacidad, es decir, que no se llega ni al 1% de la población capitalina, por lo cual el nicho de mercado en Colombia y especialmente en Bogotá está limitado, además existen personas que ya cuentan con un dispositivo y por lo tanto no consideran cambiarlo. La demanda de este tipo de producto, tiende a crecer, por cruel que parezca, cada vez son más las personas que padecen o padecerán alguna limitación auditiva, ya que el entorno afecta el bienestar y la calidad de vida de las personas; la contaminación auditiva crece, y más en una ciudad que se encuentra en constante desarrollo; las construcciones, el tráfico, los sitios de entretenimiento y el rápido avance tecnológico, son factores que trastorna el sentido del audio de los 109 habitantes. Los jóvenes son los principales afectados por este tipo de deficiencia, puesto que escuchar música en el MP3, el MP4 o cualquier otro reproductor de sonido por encima de 80 decibelios daña el oído, cuando lo recomendable es estar por debajo de los 60 decibelios; es entonces cuando las lesiones podrían ser irreparables si no se hace un uso adecuado de los aparatos tecnológicos. El dispositivo auditivo, es un producto innovador, aunque éste ya existe en el mercado europeo, los ingenieros electrónico y de sonido que optaron por implementar esta tecnología en Colombia, aseguran que la materia prima y la mano de obra en el país es más económica que importar dicho producto, además este tipo de dispositivo no es conocido por las personas que padecen deficiencias auditivas; razón por la cual el producto es atractivo y asequible para dicho público. Cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los objetivos o metas establecidas. En el mercado tanto bogotano como colombiano, existen diferentes tipos de audífonos para sordos que amplifican los sonidos y por ende le permiten a las personas escuchar y entenderse en el entorno que la rodea; pero estos aparatos amplifican el sonido de forma descontrolada y hace que el paciente cada vez requiera más rango de volumen en su aparato, lo que conlleva a que el oído interno se deteriore con el uso inadecuado de estos aparatos. El dispositivo que se propone en el proyecto tiene como principal objetivo mejorar la comunicación de las personas que padecen deficiencias auditivas sin perjudicar su audición en un largo plazo, puesto que éste se adaptará al paciente según su 110 limitación, además el dispositivo cuenta con diferentes configuraciones que harán que al paciente se le facilite la comprensión de la voz humana en entornos ruidosos. Estas características pueden ser atractivas para personas mayores, a quienes les complica tener una conversación sólida y clara, al igual que a los niños que están en etapa de aprendizaje y no tienen la capacidad auditiva para entender y aprender. El precio del dispositivo, aunque se encuentra en un rango alto ($891.620), las personas estarían dispuestas a comprar un aparato que mejore su comunicación y que por ende no deteriore ni perjudique con el pasar del tiempo su audición, pues saben que entre más controlado sea el volumen adaptado a él, mejor será su comprensión y en especial optimizará recursos, ya que la batería de este nuevo dispositivo tendrá una duración mucho mayor a las existentes en el mercado. En cuanto a su comercialización, el dispositivo no puede ser distribuido en masa, debido a su modo de adaptación a cada paciente, por lo tanto es necesario que sea por medio de un especialista quien diagnosticará el nivel de deficiencia del cliente y podrá ser él quien sugiera las características y requisitos del producto para que el paciente pueda hacer un uso seguro y controlado de las diferentes configuraciones que posee el dispositivo, teniendo en cuenta el rango de volumen que más se ajuste a la pérdida auditiva de cada persona. 111 BIBLIOGRAFÍA A. Libros o Baca, G. (2007). Evaluación de proyectos. Editorial Mc Graw-Hill. México. o Best, J. (1983). Como investigar en educación. 9° Edición. Prentice Hall. Madrid. o Charles, W. (2006). Fundamentos de Marketing. 8° Edición. Cengage Learning Editores. España. o Chong, J. (2007). Promoción de ventas, Herramienta básica del marketing integral. Granica Editorial. Buenos Aires. o Cravens, D. & Piercy, N. (2007). 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UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA, SEDE BOGOTÁ CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO OBJETIVO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN DISPOSITIVO AUDITIVO EN BOGOTÁ FORMATO DE ENCUESTA 1.. Edad: 0 - 10 11 - 20 Mayor de 71 2. Género: Masculino 3. Estrato Económico: 1 2 3 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 61 - 70 Femenino 4 5 6 4. Localidad en la que vive: ___________________________ 5. ¿Qué ocupación tiene? Empleado Independiente Desempleado 6. ¿Qué enfermedad auditiva tiene?: Presbiacusia Hipoacusia Síndrome de Usher Traumas Acústicos Estudiante Otosclerosis Desconoce Pensionado Tinnitus 7. ¿Piensa que su dificultad auditiva empeora su calidad de vida? Si No 8. ¿Actualmente utiliza algún dispositivo auditivo? Si No Si su respuesta es No, continúe con la pregunta No 10 9. ¿Cómo considera que está su audición con el uso del dispositivo? Mejor Peor 10. ¿Qué busca en un dispositivo auditivo? (Puede seleccionar más de una respuesta) Calidad Duración Duración de la batería Economía Ergonomía Mayor rango de volumen Otro: 11. ¿Cuál es su nivel de ingresos mensual? Un SMLV Entre $600.000 y $ 1’000.000 Mayor a $ 1’000.000 12. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un dispositivo auditivo que mejore su calidad de vida? $500.000 - $800.000 $800.001 - $1’000.000 $1’00.001 o más 118 ANEXO 3. DANE - Población con registro para la localización y caracterización de las personas con discapacidad según principal estructura o función corporal afectada CUADRO 1. TOTAL BOGOTÁ Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 189.177 39.667 14.795 5.744 549 4.185 45.692 16.944 3.814 55.796 1.798 193 CUADRO 2. USAQUÉN Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 10.887 2.108 765 174 47 153 3.601 1.241 331 2.378 77 12 CUADRO 3. CHAPINERO Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 3.825 1.480 179 102 8 195 747 346 74 608 81 5 CUADRO 4. SANTAFÉ Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 3.131 761 396 84 5 92 299 49 17 1.399 19 10 CUADRO 5. SAN CRISTOBAL Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 13.932 3.740 974 375 40 258 2.765 887 331 4.459 91 12 CUADRO 6. USME Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 8.678 1.746 708 375 20 242 1.596 514 131 3.263 82 1 CUADRO 7. TUNJUELITO Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 7.839 2.001 577 415 6 110 1.213 489 142 2.827 55 4 CUADRO 8. BOSA Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 17.434 2.065 1.813 390 127 219 5.499 2.342 488 4.233 254 4 CUADRO 9. KENNEDY Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 29.394 4.060 2.192 689 76 476 10.642 3.732 484 6.801 228 14 CUADRO 10. FONTIBÓN Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 8.501 1.560 711 206 49 254 2.227 1.143 234 1.994 123 CUADRO 11. ENGATIVA Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 12.409 3.884 964 479 22 414 1.378 498 177 4.497 76 20 CUADRO 12. SUBA Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 11.717 2.804 966 545 23 465 1.447 415 159 4.818 63 12 CUADRO 13. BARRIOS UNIDOS Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 7.446 2.803 569 248 15 219 1.249 637 145 1.474 76 11 CUADRO 14. TEUSAQUILLO Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 3.122 1.426 104 95 2 61 402 341 45 445 197 4 CUADRO 15. MARTIRES Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 2.277 592 171 73 7 62 217 45 21 1.081 6 2 CUADRO 16. ANTONIO NARIÑO Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 3.491 656 316 112 9 66 859 267 80 1.079 35 12 CUADRO 17. PUENTE ARANDA Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 11.737 1.482 895 257 46 105 3.922 1.678 233 3.002 105 12 CUADRO 18. CANDELARIA Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 1.176 218 101 26 3 18 175 65 21 536 13 CUADRO 19. RAFAEL URIBE Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 19.682 2.918 1.311 555 29 291 5.897 1.700 412 6.409 137 23 CUADRO 20. CIUDAD BOLÍVAR Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos Los demás órganos de los sentidos (olfato, tacto, gusto) La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El sistema genital y reproductivo El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Total 12.164 3.261 1.064 524 15 476 1.530 549 289 4.379 76 1 CUADRO 21. SUMAPAZ Principal estructura o función corporal afectada Total El sistema nervioso Los ojos Los oídos La voz y el habla El sistema cardiorrespiratorio y las defensas La digestión, el metabolismo, las hormonas El movimiento del cuerpo, manos, brazos, piernas La piel Otra Total 335 102 19 20 9 27 6 114 4 34 Fuente: DANE Marzo 2010 - Dirección de Censos y Demografía Sitio Web: http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=808Itemid%3D120&Itemid=120 ANEXO 4. Datos estadísticos Registro DANE de personas con discapacidad Censo 2005 - Colombia Del total de personas que reportaron alguna limitación: Cantidad de Personas 765.469 385.374 1.140.285 456.642 337.862 314.106 261.315 248.118 Porcentaje 29,0% 14,6% 43,2% 17,3% 2,8% 11,9% 9,9% 9,4% Limitación Para moverse o caminar Usar brazos o piernas Visual Audición Habla Aprender o entender Mental o emocional Vestirse o alimentarse por sí mismo Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas - DANE http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=808Itemid%3D120&Itemid=120 ANEXO 5. Tabulación Encuesta EDAD 21-30 SEXO ESTRATO LOCALIDAD OCUPACION ENFERMEDAD Desempleado Tinnitus Si Si COMO CONSIDERA QUE ESTA SU AUDICION CON EL USO DEL AUDIFONO Mejor ¿SU DEFICIENCIA TIENE EMPEORA AUDIFONO SU CALIDAD DE VIDA? CARACTERISTICAS CAL=Calidad, ECO=Economía, DUR=Duración, ERG=Ergonomía, BAT=Batería, VOL=Volumen ECO,DUR,BAT,VOL CUANTO PAGARIA POR CUANTO ES SU UN AUDIFONO NIVEL DE QUE MEJORE INGRESOS SU CALIDAD DE VIDA 500.000 - 800.000 Menos de 500 mil 800.00 Mayor a 1 millón 1'000.000 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón M 2 Kennedy 31-40 F 4 Chapinero Empleado Otosclerosis Si Si Mejor CAL,ECO,BAT,VOL 61-70 M 3 Kennedy Pensionado Si Si Peor CAL,ECO,ERG,BAT,VOL 61-70 M 5 Suba Pensionado Si Si Peor CAL,DUR,ERG,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 11-20 M 3 Bosa Estudiante Si No - CAL,ECO,DUR 800.00 1'000.000 Menos de 500 mil 51-60 M 1 Kennedy Desempleado Presbiacusia Síndrome de Usher Traumas Acústicos Síndrome de Usher Si No - ECO,DUR,ERG,BAT 500.000 - 800.000 500 mil-1 millón M 2 Bosa Pensionado Presbiacusia Si Si Peor CAL,ECO,ERG,BAT,VOL 500.000 - 800.000 500 mil-1 millón M 4 Usaquén Pensionado Hipoacusia Si Si Peor CAL,ECO,ERG,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón M 3 Kennedy Empleado Si Si Mejor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 61-70 F 3 A. Nariño Pensionado Si Si Peor CAL,ECO,ERG,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 51-60 M 4 Chapinero Empleado Si No - CAL,ECO,ERG,BAT 500.000 - 800.000 Mayor a 1 millón 11-20 M 3 Bosa Estudiante Tinnitus Síndrome de Usher Síndrome de Usher Traumas Acústicos Si No - ECO,ERG,BAT F 4 Chapinero Pensionado Presbiacusia Si Si Peor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón M 3 Kennedy Pensionado Síndrome de Usher Si Si Peor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón Menos de 500 mil Más de 71 Más de 71 21-30 Más de 71 Más de 71 500.000 - 800.000 Menos de 500 mil 11-20 F 5 Chapinero Estudiante Tinnitus Si No - CAL,DUR,ERG,BAT 800.00 1'000.000 61-70 M 2 Bosa Pensionado Síndrome de Usher Si Si Peor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más 500 mil-1 millón 21-30 F 3 A. Nariño Estudiante Tinnitus Si No - ECO,DUR,ERG,BAT,VOL 800.00 1'000.000 Mayor a 1 millón Si Si Peor CAL,ECO,ERG,BAT 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón Si Si Peor CAL,DUR,ERG,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón Si Si Peor CAL,ECO,DUR,ERG,BAT 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón Más de 71 61-70 Más de 71 M 3 Kennedy Pensionado M 6 Suba Pensionado Síndrome de Usher Otosclerosis F 4 Chapinero Pensionado Presbiacusia Más de 71 11-20 M 3 Bosa Pensionado M 5 Suba Estudiante Síndrome de Usher Tinnitus 41-50 M 3 A. Nariño Empleado 11-20 11-20 M F 1 2 Bosa A. Nariño Estudiante Estudiante 41-50 F 3 A. Nariño Empleado M 4 Kennedy Pensionado F M 3 3 A. Nariño Bosa 21-30 M 4 0-10 51-60 F F 31-40 Si Si Peor CAL,ECO,DUR,BAT Si No - CAL,ECO,ERG,BAT,VOL Otosclerosis Si No - CAL,ECO,BAT,VOL Si Si No Si Mejor ECO,DUR,ERG,BAT,VOL ECO,DUR,ERG,BAT Si No - CAL,ECO,DUR,BAT,VOL Si Si Peor CAL,ECO,DUR,ERG,BAT Empleado Pensionado Tinnitus Tinnitus Traumas Acústicos Síndrome de Usher Presbiacusia Presbiacusia Si No Si Si Peor Peor CAL,ECO,ERG,BAT,VOL CAL,ECO,DUR,ERG,BAT,VOL Chapinero Estudiante Otosclerosis Si Si Mejor 3 2 Kennedy Bosa Estudiante Empleado Desconoce Presbiacusia Si Si No Si Peor M 6 Suba Empleado Otosclerosis Si Si Mejor 41-50 0-10 11-20 Más de 71 Más de 71 M F F 5 3 4 Suba Usaquén Chapinero Empleado Estudiante Estudiante Si Si Si Si No No Peor - M 3 A. Nariño Empleado Presbiacusia Otosclerosis Hipoacusia Síndrome de Usher Si Si Peor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón M 5 Usaquén Pensionado Presbiacusia Si Si Peor CAL,DUR,ERG,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 11-20 F 4 Usaquén Estudiante Otosclerosis Si No - CAL,ECO,DUR,VOL Más de 71 F 2 Kennedy Pensionado Presbiacusia No Si Peor CAL,ECO,ERG,BAT,VOL 31-40 M 1 Bosa Empleado Otosclerosis Si Si Peor ECO,DUR,BAT F 3 Bosa Pensionado Presbiacusia No Si Peor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón F 5 Usaquén Pensionado Presbiacusia Si Si Peor CAL,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón Más de 71 51-60 61-70 Más de 71 Más de 71 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 1'000.000 o Más Menos de 500 mil 800.00 Mayor a 1 millón 1'000.000 500.000 - 800.000 Menos de 500 mil 500.000 - 800.000 Menos de 500 mil 800.00 Mayor a 1 millón 1'000.000 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 800.00 ECO,DUR,ERG,BAT,VOL 500 mil-1 millón 1'000.000 CAL,ECO,DUR,VOL 500.000 - 800.000 Menos de 500 mil CAL,ECO,DUR,ERG,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 800.00 CAL,ECO,ERG,BAT Mayor a 1 millón 1'000.000 CAL,ECO,DUR,ERG,BAT 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón ECO,DUR,VOL 500.000 - 800.000 Menos de 500 mil CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más Menos de 500 mil 21-30 M 4 Chapinero Estudiante Tinnitus Si Si Mejor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 51-60 61-70 51-60 F F M 6 6 3 Usaquén Suba A. Nariño Independiente Independiente Empleado Otosclerosis Tinnitus Tinnitus Si No Si Si Si No Peor Peor - CAL,ECO,DUR,ERG,BAT CAL,DUR,ERG,BAT,VOL CAL,ECO,ERG,BAT 11-20 F 2 Kennedy Estudiante Tinnitus Si Si Mejor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 31-40 M 3 A. Nariño Empleado Hipoacusia Si Si Mejor CAL,ECO,DUR,ERG,BAT 800.00 1'000.000 800.00 1'000.000 800.00 1'000.000 800.00 1'000.000 1'000.000 o Más 1'000.000 o Más 1'000.000 o Más 800.00 1'000.000 800.00 1'000.000 Menos de 500 mil Mayor a 1 millón 500 mil-1 millón Menos de 500 mil Mayor a 1 millón Mayor a 1 millón Mayor a 1 millón Menos de 500 mil Mayor a 1 millón 0-10 M 5 Usaquén Estudiante Empleado Pensionado Tinnitus Traumas Acústicos Síndrome de Usher Tinnitus Hipoacusia Si No - 51-60 F 2 Kennedy Desempleado 41-50 M 4 Usaquén Empleado 21-30 61-70 F M 4 3 Usaquén A. Nariño 61-70 M 2 Kennedy Pensionado 21-30 51-60 11-20 Más de 71 M F F 4 5 3 A. Nariño Usaquén Bosa M 5 61-70 F 11-20 ECO,DUR,VOL 500.000 - 800.000 Menos de 500 mil 800.00 CAL,ECO,DUR,ERG,BAT,VOL Menos de 500 mil 1'000.000 Si Si Peor Si Si Peor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón Si No No Si Peor CAL,ECO,DUR,ERG,BAT,VOL CAL,ECO,ERG,BAT,VOL Mayor a 1 millón Mayor a 1 millón Tinnitus Si Si Peor CAL,ECO,DUR,ERG,BAT Estudiante Independiente Estudiante Hipoacusia Tinnitus Tinnitus Si Si Si No Si No Peor - CAL,ECO,DUR,BAT,VOL CAL,DUR,ERG,BAT,VOL CAL,ECO,DUR,ERG,BAT 1'000.000 o Más 1'000.000 o Más 800.00 1'000.000 1'000.000 o Más 1'000.000 o Más 1'000.000 o Más Chapinero Pensionado Presbiacusia No Si Peor CAL,ECO,ERG,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 3 A. Nariño Empleado Traumas Acústicos Si Si Peor CAL,ECO,DUR,ERG,BAT,VOL 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón M 4 Chapinero Estudiante Hipoacusia Si No - CAL,ECO,DUR,ERG,BAT,VOL 41-50 F 3 Bosa Empleado Si Si Peor CAL,ECO,ERG,BAT,VOL 31-40 M 2 Kennedy Empleado Si Si Mejor CAL,ECO,DUR,BAT,VOL 0-10 M 2 Kennedy Estudiante Hipoacusia Traumas Acústicos Desconoce Si No - ECO,DUR,VOL Mayor a 1 millón Mayor a 1 millón Mayor a 1 millón Mayor a 1 millón 800.00 Menos de 500 mil 1'000.000 1'000.000 o Más Mayor a 1 millón 800.00 500 mil-1 millón 1'000.000 500.000 - 800.000 Menos de 500 mil