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LA CONFIANZA
GLOBAL EN LA
PUBLICIDAD
ESTRATEGIAS PARA LA OBTENCIÓN DE
LOGROS EN UN PANORAMA DE MEDIOS
EN EVOLUCIÓN
SEPTIEMBRE 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company
1
COMENZAR CON EL
ALCANCE, FINALIZAR
CON L A REACCIÓN
EN EL MUNDO
• Los sitios web de marcas son el segundo formato publicitario más
confiable, después de las recomendaciones de los amigos y la familia.
• Dos tercios confían en las opiniones de consumidores que se publican
en línea, que corresponde al tercer formato más confiable.
• La proliferación de los formatos de anuncios en Internet no perjudica
la confianza en los canales tradicionales de publicidad paga.
Aproximadamente seis de cada diez aseguran que confían en los
anuncios televisivos (63 %), los que se encuentran en periódicos
(60 %) y los que se encuentran en revistas (58 %).
• La generación del milenio muestra los niveles más altos de confianza
en 18 de 19 formatos o canales publicitarios, que incluye la televisión,
los periódicos y las revistas.
• El humor genera un impacto mayor en los mercados occidentales,
los anuncios con temáticas de salud son bastante apreciados en
Latinoamérica y los anuncios que muestran situaciones de la vida real
resultan más llamativos en Asia Pacífico, África y Oriente Medio.
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INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
Son tres los factores que conforman la base de una campaña publicitaria
exitosa: el alcance, el impacto y la reacción. Atraiga a la audiencia
adecuada y asegúrese de que su anuncio tenga un impacto positivo para
que pueda generar la reacción esperada. Parece sencillo, pero no lo es.
El panorama de la publicidad evoluciona a un ritmo extraordinario,
mientras que la proliferación de medios y los avances tecnológicos crean
nuevas maneras de conectarse con los consumidores. Podemos ver
videos en teléfonos, escuchar música en computadoras portátiles y leer
el periódico en tablets (y a veces hacer todo esto a la vez). La necesidad
de atraer, generar un impacto y obtener una reacción de la audiencia
adecuada dentro de un mundo de alternativas, puede dificultar la decisión
de dónde invertir en publicidad.
Si bien, no existe una regla sencilla para maximizar la eficacia de la publicidad
en un mercado tan saturado, la comprensión acerca de cómo los consumidores
se sienten con respecto a los anuncios que aparecen en las diversas
plataformas de medios que utilizan cada día, es un buen punto de partida.
“Mientras los anunciantes comienzan a comprender a los consumidores de
Internet, alrededor de un tercio de las campañas publicitarias en línea no funcionan,
ya que no generan conciencia o no generan ningún incremento en la intención
de compra”, afirmó Randall Beard, presidente de Expanded Verticals de Nielsen.
“Debido a que los consumidores tienen más control que nunca de cómo consumen
el contenido y cómo interactúan con las marcas, la comprensión del impacto de
los anuncios en las pantallas es la única manera de impulsar la penetración con
éxito y potenciar una marca hoy en día”.
La Encuesta global de Nielsen acerca de la confianza en la publicidad
sondeó a 30 000 encuestados en línea en 60 países a fin de evaluar la
opinión de los consumidores sobre alrededor de 19 medios publicitarios
pagados, ganados y propios. Los resultados identifican los formatos de
los anuncios que generan mayor impacto en los consumidores y aquellos
que tienen potencial para crecer. Resulta relevante que los consumidores
en el mundo discrepan rotundamente en cuanto a las plataformas más
eficaces para generar una reacción. Los consumidores también nos
señalan los tipos de mensajes que más les gustan y no resulta extraño
que difieran según la generación.
ACERCA DE LA METODOLOGÍA DE LA
ENCUESTA GLOBAL
Los resultados de esta encuesta se basan en los encuestados con
acceso a Internet en 60 países. Si bien una metodología de encuesta
en línea posee una gran magnitud y un alcance global, solamente
ofrece una perspectiva de los hábitos de los usuarios de Internet
existentes y no de las poblaciones totales. En los mercados en
desarrollo, en los que el impacto de Internet continúa en aumento, es
posible que el público sea más joven y tenga una afluencia económica
mayor que la población general de ese país. Además, las respuestas
de la encuesta se basan en el comportamiento que el usuario dice
tener en lugar de usar datos reales.
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EL CÍRCULO DE
INFLUENCIA ES AMPLIO
La publicidad con mayor credibilidad proviene directamente de la gente en la que
confiamos y conocemos. Más de ocho de cada diez encuestados a nivel global (83 %)
señalan que confían bastante o totalmente en las recomendaciones de sus amigos y
familiares. Sin embargo, la confianza no se limita solo a las personas más cercanas.
De hecho, dos tercios (66 %) afirman que confían en las opiniones que otros
consumidores publican en Internet, que constituye el tercer formato más confiable.
“No se puede subestimar el poder de los formatos de anuncios digitales, ya que
ofrecen muchas ventajas para lograr un alcance eficaz”, señaló Beard. “Sin embargo,
pocas marcas dominan las técnicas de marketing digital mediante recomendaciones
personales, cuyos resultados pueden propagarse muy rápido. Los defensores
apasionados de marcas pueden ser poderosos aliados para amplificar su mensaje,
pero se les tiene que dar una razón para hablar. Haga que la relación de un
argumento comercial unilateral evolucione a una conversación entre dos personas.
Sea transparente y responsable. Los defensores de marcas por Internet pueden
transformarse abruptamente en enemigos que tienen el poder de dañar la credibilidad
y la reputación si algo no resulta como esperaban”.
Los canales en línea propios (administrados por marcas) también se encuentran
entre los formatos publicitarios más confiables. De hecho, los sitios web de marcas
son el segundo formato más confiable, con un 70 % de encuestados a nivel global
que señalan que confían bastante o totalmente en estos sitios. Además, más de
la mitad de los encuestados (56 %) confía en la publicidad que recibe por correo
electrónico (previa suscripción).
LOS MEDIOS GANADOS Y PROPIOS SE MANTIENEN COMO LOS FORMATOS DE
ANUNCIOS PUBLICITARIOS MÁS CONFIABLES
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS A NIVEL GLOBAL QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS
DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
GANADOS
PROPIOS
2015
DIFERENCIA
DESDE
2013
Recomendaciones de las personas que conozco
83 %
Sitios web de marcas
70 %
+1 %
Patrocinio de las marcas
-2 %
Contenido editorial, como artículos de prensa
66 %
DIFERENCIA
DESDE
2013
-1 %
Opiniones de consumidores publicadas en Internet
66 %
2015
61 %
0 %
Correos electrónicos que recibo porque me suscribí
-1 %
56 %
0 %
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015 y Primer Trimestre de 2013
4
INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
LA CONFIANZA EN
L A PUBLICIDAD
CONVENCIONAL
T O D AV Í A E S M U Y
SÓLIDA
A pesar de la continua fragmentación de los medios, la proliferación
de los formatos en línea no perjudica la confianza en los canales
tradicionales (no digitales) de paga. La televisión, los periódicos y las
revistas aún se consideran formatos publicitarios confiables. Más de seis
de cada diez encuestados a nivel global afirman que confían bastante o
totalmente en los comerciales de televisión (63 %), un punto porcentual
más que en el 2013. Un número menor de encuestados confía en los
anuncios publicados en los periódicos (60 %) y en las revistas (58 %),
el cual cayó uno y dos puntos porcentuales, respectivamente, en relación
con los porcentajes de hace dos años.
La confianza en los anuncios móviles y por Internet pagados permanecen
relativamente constantes desde el 2013. Cerca de la mitad de los
encuestados a nivel global indica que confía bastante o totalmente en
los anuncios de videos en Internet (48 %, sin cambios desde el 2013),
los anuncios que aparecen en los resultados de motores de búsqueda
(47 %, un punto porcentual menos) y los anuncios en redes sociales
(46 %, dos puntos porcentuales menos). Alrededor de cuatro de cada
diez encuestados a nivel global confía en los anuncios publicitarios
en Internet (42 %, sin cambios) y en la publicidad móvil (43 %, dos
puntos porcentuales menos). Solo un poco más de un tercio asegura
que confían en los mensajes de texto publicitarios (36 %, un punto
porcentual menos).
“Las marcas aumentaron de forma constante su gasto en anuncios en línea,
ya que se sienten cada vez más cómodos con la publicidad y las pautas de medición
digitales. Sin embargo, los formatos televisivos aún ofrecen el alcance máximo no
duplicado (es decir, que el anuncio llega a cada persona de la audiencia solo una
vez) de 85 a 90 %”, señaló Beard. “A pesar de que los anuncios digitales pueden
ofrecer ventajas considerables (como campañas precisas, modificaciones sobre la
marcha y más opciones creativas) pasar de la televisión a un plan completamente
digital constituye una decisión atrevida para cualquier ejecutivo de marketing.
Considere una combinación entre canales convencionales y digitales para conseguir
el mejor retorno de inversión”.
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L A CONFIANZA EN LOS FORMATOS PUBLICITARIOS CONVENCIONALES Y DIGITALES
PERMANECE ESTABLE
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS A NIVEL GLOBAL QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS
FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
PAGOS:
CONVENCIONALES
2015
PAGOS: EN LÍNEA
O MÓVILES
2015
DIFERENCIA
DESDE
2013
Anuncios en televisión
63 %
Anuncios de video en línea
+1 %
48 %
DIFERENCIA
DESDE
2013
0 %
Anuncios que aparecen en los
resultados de motores de búsqueda
Anuncios en periódicos
60 %
-1 %
Anuncios en revistas
47 %
-1 %
Anuncios en redes sociales
58 %
-2 %
Carteles y otros tipos de
publicidad en la vía pública
56 %
-2 %
Anuncios en dispositivos móviles
-1 %
Posicionamiento de productos
en programas de televisión
55 %
46 %
43 %
-2 %
Anuncios publicitarios en línea
0 %
Anuncios en la radio
42 %
0 %
Mensajes de texto publicitarios
54 %
-3 %
36 %
-1 %
Anuncios que aparecen antes
de las películas
54 %
-2 %
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad,
Primer Trimestre de 2015 y Primer Trimestre de 2013
6
INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
L O S F O R M AT O S E N
L Í N E A FA C I L I TA N
L A ACCIÓN
Confiar es una cosa. Actuar es otra.
La confianza y la acción están claramente relacionadas entre sí, pero
¿es la credibilidad un requisito previo a la compra? Los datos sugieren
que no siempre lo es: incluso los formatos con índices de confianza más
bajos pueden resultar muy eficaces para atraer consumidores hasta el
punto de venta.
El mismo porcentaje de encuestados a nivel global que confía en la
opinión de sus amigos y familiares indican que actúan frente a estas
opiniones al menos parte del tiempo (83 % cada uno). Del mismo modo,
la confianza y las acciones autoinformadas son iguales para sitios web de
marcas (70 % cada uno).
Sin embargo, para varios de los formatos de publicidad pagada, la acción
realmente supera a la confianza. Es decir, cada vez más consumidores
indican que actúan, en vez de considerar confiable el anuncio. Esto es
particularmente cierto para los formatos en línea y móviles. La acción
autoinformada supera la confianza por más de dos dígitos en el caso de
los anuncios que aparecen en los resultados de motores de búsqueda
(47 % confía; 58 % actúa), los anuncios en redes sociales (46 % confía;
56 % actúa) y los mensajes de texto publicitarios (36 % confía; 46 % actúa).
“Los formatos en donde la acción supera a la confianza por un gran margen
comparten un atributo común: el acceso fácil a los productos y servicios”, señaló
Beard. “Si le gusta, lo compra. Los formatos en línea y móviles facilitan de manera
excepcional que los consumidores vivan el momento y actúen rápidamente con
base en la publicidad. A menudo, los consumidores solo tienen que hacer clic en
un vínculo que los dirige a un sitio donde pueden recibir más información o
comprar el artículo”.
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L A ACCIÓN SUPERA A L A CONFIANZA EN MUCHOS FORMATOS PUBLICITARIOS
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS A NIVEL GLOBAL QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS
DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS, PORCENTAJE QUE SIEMPRE O A VECES ACTÚA SEGÚN EL FORMATO
CONFIANZA
ACCIÓN
L A ACCIÓN SUPERA A L A CONFIANZA
OPINIONES DE
CONSUMIDORES
PUBLICADAS EN INTERNET
66 %
63 %
69 %
69 %
PATROCINIO DE L AS
MARCAS
CORREOS ELECTRÓNICOS
QUE RECIBO PORQUE ME
SUSCRIBÍ
ANUNCIOS EN
PERIÓDICOS
ANUNCIOS EN
TELEVISIÓN
ANUNCIOS EN REVISTAS
POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTOS EN
PROGRAMAS DE TELEVISIÓN
ANUNCIOS QUE APARECEN
EN LOS RESULTADOS DE
MOTORES DE BÚSQUEDA
ANUNCIOS DE VIDEO
EN LÍNEA
ANUNCIOS EN
REDES SOCIALES
47 %
58 %
46 %
56 %
PUBLICIDAD EN
DISPOSITIVOS MÓVILES
CARTELES Y OTROS TIPOS
DE PUBLICIDAD EN L A
VÍA PÚBLICA
55 %
59 %
58 %
62 %
61 %
62 %
56 %
63 %
60 %
63 %
56 %
58 %
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
EN LÍNEA
42 %
50 %
48 %
53 %
MENSA JES DE TEXTO
PUBLICITARIOS
43 %
50 %
36 %
46 %
L A ACCIÓN ES CONGRUENTE CON L A CONFIANZA
RECOMENDACIONES
DE L AS PERSONAS QUE
CONOZCO
SITIOS WEB DE MARCAS
ANUNCIOS EN L A RADIO
70 %
70 %
83 %
83 %
54 %
54 %
ANUNCIOS QUE APARECEN
ANTES DE L AS PELÍCUL AS
54 %
54 %
L A CONFIANZA SUPERA A L A ACCIÓN
CONTENIDO
EDITORIAL, COMO
ARTÍCULOS DE PRENSA
66 %
63 %
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015
8
INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
LOS NIVELES
DE CONFIANZA
Y ACCIÓN SON
M AY O R E S E N L A S
REGIONES EN VÍAS
DE DESARROLLO
En el mundo, los niveles de confianza de cada tipo de formato
publicitario son mayores en los mercados en vías de desarrollo.
Latinoamérica encabeza la lista, lo que demuestra los mayores niveles
de confianza para 10 de 19 formatos publicitarios, que en su mayoría
representan formatos convencionales. África y Oriente Medio mostró
los niveles más altos que arrojaron 7 de 19 formatos, que representan
una combinación entre los formatos digitales y los convencionales.
Por último, Asia Pacífico presentó los mayores niveles de confianza
para tres formatos, incluidos la publicidad en dispositivos móviles y
los mensajes de texto publicitarios. Los encuestados de estas regiones
tenían más probabilidades de señalar que actuaban con base en formatos
publicitarios, al menos algunas veces.
Los encuestados de Europa son más escépticos ante la publicidad y
registraron los niveles de confianza más bajos para los 19 formatos.
También tenían la menor probabilidad de señalar que actuaban frente a
casi todos (19 de 18) los formatos publicitarios.
En Norteamérica hubo resultados combinados. Si bien los encuestados
de la región arrojaron niveles de confianza por debajo del promedio
mundial para 9 de 19 formatos publicitarios, (incluidos, principalmente,
los sitios web de marcas), en realidad superan el promedio a nivel
global de pocos canales (8 de 19). Y esta es la única región donde la
confianza es siempre (y de manera considerable) más alta que la acción
autoinformada.
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REGIONES CON EL NIVEL DE CONFIANZA MÁS ALTO EN LOS FORMATOS PUBLICITARIOS ESPECÍFICOS
ASIA
PACÍFICO
FORMATO
ÁFRICA Y
ORIENTE MEDIO
a
RECOMENDACIONES DE LAS PERSONAS QUE CONOZCO
a
SITIOS WEB DE MARCAS
a
OPINIONES DE CONSUMIDORES PUBLICADAS EN INTERNET
a
a
CONTENIDO EDITORIAL, COMO ARTÍCULOS DE PRENSA
ANUNCIOS EN TELEVISIÓN
a
PATROCINIO DE LAS MARCAS
a
a
ANUNCIOS EN PERIÓDICOS
ANUNCIOS EN REVISTAS
a
CARTELES Y OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD EN LA VÍA PÚBLICA
CORREOS ELECTRÓNICOS QUE RECIBO PORQUE ME SUSCRIBÍ
a
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TELEVISIÓN
ANUNCIOS EN LA RADIO
ANUNCIOS QUE APARECEN ANTES DE LAS PELÍCULAS
ANUNCIOS QUE APARECEN EN LOS RESULTADOS DE MOTORES
DE BÚSQUEDA
a
a
ANUNCIOS EN REDES SOCIALES
a
a
ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN LÍNEA
MENSAJES DE TEXTO PUBLICITARIOS
a
a
a
a
a
ANUNCIOS DE VIDEO EN LÍNEA
ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES
LATINO
AMÉRICA
a
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015
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INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
LA CONFIANZA ES MAYOR EN LAS REGIONES EN VÍAS DE DESARROLLO
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS DE ANUNCIOS
PUBLICITARIOS SEGÚN LA REGIÓN
ASIA
PACÍFICO
EUROPA
ÁFRICA Y
ORIENTE
MEDIO
LATINO
AMÉRICA
NORTEAMÉRICA
RECOMENDACIONES DE LAS PERSONAS
QUE CONOZCO
85 %
78 %
85 %
88 %
82 %
SITIOS WEB DE MARCAS
78 %
54 %
76 %
75 %
61 %
CONTENIDO EDITORIAL, COMO ARTÍCULOS DE
PRENSA
71 %
52 %
71 %
74 %
63 %
OPINIONES DE CONSUMIDORES
PUBLICADAS EN LÍNEA
70 %
60 %
71 %
63 %
66 %
ANUNCIOS EN TELEVISIÓN
68 %
45 %
70 %
72 %
63 %
PATROCINIO DE LAS MARCAS
67 %
43 %
73 %
70 %
57 %
ANUNCIOS EN PERIÓDICOS
63 %
44 %
69 %
72 %
65 %
ANUNCIOS EN REVISTAS
62 %
43 %
65 %
70 %
62 %
CARTELES Y OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD
EN LA VÍA PÚBLICA
60 %
40 %
64 %
63 %
57 %
CORREOS ELECTRÓNICOS QUE RECIBO
PORQUE ME SUSCRIBÍ
60 %
41 %
59 %
65 %
64 %
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS EN
PROGRAMAS DE TELEVISIÓN
60 %
35 %
64 %
64 %
53 %
ANUNCIOS QUE APARECEN ANTES DE LAS
PELÍCULAS
59 %
38 %
57 %
62 %
56 %
ANUNCIOS EN LA RADIO
54 %
41 %
62 %
68 %
60 %
ANUNCIOS DE VIDEO EN LÍNEA
53 %
33 %
55 %
52 %
47 %
ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES
50 %
26 %
49 %
48 %
39 %
ANUNCIOS EN REDES SOCIALES
50 %
32 %
57 %
54 %
42 %
ANUNCIOS QUE APARECEN EN LOS
RESULTADOS DE MOTORES DE BÚSQUEDA
50 %
36 %
52 %
58 %
49 %
ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN LÍNEA
48 %
27 %
49 %
46 %
41 %
MENSAJES DE TEXTO PUBLICITARIOS
42 %
22 %
41 %
39 %
37 %
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015
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L O S F O R M AT O S
CONVENCIONALES
GENERAN UN
I M PA C T O M AY O R
EN L A GENERACIÓN
DE LOS
MILLENNIALS
¿Cómo influye la edad en la confianza y la voluntad de actuar? No de la
manera que se podría esperar.
No resulta sorprendente que la generación de los millennials (21 a 34 años),
que creció con Internet, tenga los niveles de confianza más altos en los
formatos móviles y en línea, seguida de cerca por la generación X
(35 a 49 años). Sin embargo, la generación del milenio no solo supera
el promedio en formatos publicitarios en línea y móviles. Este grupo
también presenta los niveles de confianza más altos en 18 de 19 canales y
formatos publicitarios, incluidos la televisión, los periódicos y las revistas,
y además cuenta con el índice más alto de voluntad para actuar en 16 de
19 formatos.
“La generación de millennials consume medios de manera diferente de
sus homólogos de edad más avanzada, ejercen un mayor control sobre
cuándo y dónde ven, escuchan y leen el contenido, y además desde qué
tipo de dispositivo”, aseguró Beard. “Aunque confían menos en los
canales convencionales, su confianza y voluntad para actuar en estos
formatos sigue siendo alta. Mientras que un enfoque con varios canales
integrados es el mejor para todas las generaciones, es incluso más
importante cuando se trata de la generación del milenio”.
12
INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
LA GENERACIÓN DE LOS MILLENNIALS TIENE EL NIVEL DE CONFIANZA MÁS ALTO EN
CASI TODOS LOS FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS DE ANUNCIOS
PUBLICITARIOS SEGÚN LA GENERACIÓN
GENERACIÓN Z
(15 A 20 AÑOS)
GENERACIÓN
DEL MILENIO
(21 A 34 AÑOS)
GENERACIÓN X
(35 A 49 AÑOS)
NACIDOS
ENTRE 1946 Y
PRINCIPIOS
DE LA DÉCADA
DE LOS 60
(50 A 64 AÑOS)
RECOMENDACIONES DE LAS PERSONAS QUE
CONOZCO
83 %
85 %
83 %
80 %
79 %
SITIOS WEB DE MARCAS
72 %
75 %
70 %
59 %
50 %
OPINIONES DE CONSUMIDORES
PUBLICADAS EN LÍNEA
63 %
70 %
69 %
58 %
47 %
CONTENIDO EDITORIAL, COMO ARTÍCULOS DE
PRENSA
68 %
68 %
66 %
60 %
55 %
ANUNCIOS EN TELEVISIÓN
58 %
67 %
64 %
55 %
48 %
PATROCINIO DE LAS MARCAS
62 %
66 %
62 %
52 %
42 %
ANUNCIOS EN REVISTAS
57 %
62 %
61 %
50 %
46 %
ANUNCIOS EN PERIÓDICOS
57 %
62 %
62 %
55 %
53 %
ANUNCIOS QUE APARECEN ANTES DE LAS PELÍCULAS
54 %
60 %
55 %
42 %
31 %
CARTELES Y OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD EN LA
VÍA PÚBLICA
59 %
60 %
57 %
46 %
38 %
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS EN
PROGRAMAS DE TELEVISIÓN
51 %
60 %
56 %
42 %
39 %
CORREOS ELECTRÓNICOS QUE RECIBO PORQUE ME
SUSCRIBÍ
54 %
57 %
56 %
53 %
54 %
ANUNCIOS EN LA RADIO
51 %
55 %
57 %
49 %
42 %
ANUNCIOS DE VIDEO EN LÍNEA
45 %
53 %
50 %
37 %
27 %
ANUNCIOS QUE APARECEN EN LOS RESULTADOS
DE MOTORES DE BÚSQUEDA
43 %
52 %
50 %
41 %
33 %
ANUNCIOS EN REDES SOCIALES
45 %
51 %
47 %
35 %
26 %
ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES
42 %
48 %
45 %
31 %
20 %
ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN LÍNEA
36 %
47 %
43 %
34 %
25 %
MENSAJES DE TEXTO PUBLICITARIOS
32 %
41 %
38 %
27 %
18 %
GENERACIÓN
SILENCIOSA
(MAYORES DE
65 AÑOS)
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015
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ANUNCIOS QUE
EMOCIONAN Y
GENERAN UN
I M PA C T O
EL HUMOR GENERA UN MAYOR
IMPACTO EN LOS MERCADOS DE
PAÍSES DESARROLLADOS, MIENTRAS
QUE LAS SITUACIONES DE LA VIDA
REAL Y LAS TEMÁTICAS DE SALUD
RESULTAN MÁS LLAMATIVAS EN LAS
REGIONES EN VÍAS DE DESARROLLO
TEMÁTICAS PUBLICITARIAS QUE
GENERAN UN IMPACTO MAYOR
Las campañas de marketing exitosas requieren mucho más que la
identificación del canal adecuado para llegar a los consumidores.
También se trata de enviar el mensaje correcto. Una investigación
efectuada por Neurociencia del Consumidor de Nielsen demostró que
los anuncios que cuentan con una tasa de éxito alta obtienen buenos
resultados en tres dimensiones: atención, transformación a memoria
a largo plazo y compromiso emocional. ¿Cómo pueden asegurar los
ejecutivos de marketing que sus anuncios se destaquen en estos
factores? Uno de los elementos clave es saber cómo conectarse con su
audiencia mediante mensajes que tengan un gran impacto.
ASIA PACÍFICO
EUROPA
ÁFRICA Y ORIENTE
MEDIO
L ATINOAMÉRICA
NORTEAMÉRICA
SITUACIONES DE LA
VIDA REAL
45 %
41 %
44 %
50 %
35 %
Según el 44 % de los encuestados en el mundo, los anuncios que
muestran situaciones de la vida real generan un impacto más potente.
La investigación neurocientífica del consumidor sobre el aprendizaje
y la memoria reveló que el empleo de temáticas familiares tiene gran
utilidad para el impulso la memorabilidad.
“Los mejores anuncios comparten varias características: se identifican
con las personas, siguen un argumento simple y optimista, usan
imágenes novedosas y sorprendentes y establecen una conexión
emocional”, señaló Beard. “Estas características proporcionan
una base sólida para el desarrollo creativo, sin embargo, no existe
una formula estándar. Lo que resulta eficaz en un país o región no
necesariamente funcionará bien en otros lugares. Es fundamental
tener un conocimiento profundo de las preferencias locales".
De hecho, existen diferencias regionales evidentes de cómo se
perciben los mensajes alrededor del mundo. El humor tiene un
impacto más potente en los mercados occidentales. Según el 51 % y
50 % de los encuestados en Europa y Norteamérica, respectivamente,
el humor encabeza la lista de los tipos de mensajes más llamativos;
sin embargo, no supera el tercer lugar en ninguna otra región (los
encuestados de Asia Pacífico y Latinoamérica lo situaron en el cuarto
lugar). Los anuncios con temáticas de salud generan un gran impacto
en Latinoamérica y, de hecho, encabezan la lista. Los anuncios sobre
la familia también resultan muy llamativos en Latinoamérica, África y
Oriente Medio.
HUMORÍSTICOS
51 %
50 %
38 %
32 %
33 %
TEMÁTICAS
RELACIONADAS
CON LA SALUD
52 %
44 %
26 %
34 %
24 %
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza
en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015
14
INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
EL ALCANCE DE LOS TEMAS PUBLICITARIOS VARÍA EN EL MUNDO
TEMÁTICAS PUBLICITARIAS QUE GENERAN UN IMPACTO MAYOR
ASIA PACÍFICO
EUROPA
SITUACIONES DE
L A VIDA REAL
ÁFRICA Y ORIENTE MEDIO
HUMORÍSTICAS
45 %
41 %
37 %
20 %
32 %
37 %
38 %
SENTIMENTALES
18 %
14 %
19 %
23 %
15 %
REL ACIONADAS
CON AUTOS
10 %
11 %
14 %
16 %
6 %
TEMÁTICAS DE
SALUD
MOTIVACIONALES
30 %
16 %
26 %
17 %
22 %
20 %
17 %
20 %
23 %
13 %
CENTRADO EN
LOS ANIMALES
O MASCOTAS
DEPORTIVAS
10 %
21 %
12 %
13 %
14 %
23 %
27 %
18 %
23 %
12 %
CON RESPALDO
DE FAMOSOS
14 %
7 %
14 %
9 %
8 %
ORIENTADAS A
L A FAMILIA
37 %
29 %
42 %
47 %
33 %
34 %
52 %
24 %
38 %
33 %
50 %
MUY ENERGÉTICOS
O CON ACCIÓN
NORTEAMÉRICA
44 %
26 %
32 %
51 %
44 %
50 %
35 %
ORIENTADAS HACIA
LOS VALORES
L ATINOAMÉRICA
SEXUALES
9 %
9 %
12 %
16 %
11 %
CENTRADAS EN
LOS NIÑOS
16 %
17 %
24 %
30 %
13 %
COMPETITIVAS
12 %
10 %
25 %
16 %
10 %
CON RESPALDO
DE ATLETAS
8 %
6 %
10 %
9 %
5 %
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la
Publicidad, Primer Trimestre de 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company
15
ALGUNAS
T E M ÁT I C A S
GENERAN UN BUEN
I M PA C T O E N L A S
GENERACIONES,
MIENTRAS QUE
O T R A S AT R A E N A
UN PÚBLICO MÁS
REDUCIDO
¿Desea conectarse emocionalmente con los consumidores? Comience por
considerar qué publico intenta abarcar.
Algunos mensajes generan un buen impacto en todas las generaciones.
Los anuncios que muestran situaciones de la vida real son un buen ejemplo:
resultan llamativos para aproximadamente cuatro de cada diez encuestados
en todos los grupos de edad. Una investigación de Nielsen acerca del efecto
que generan las marcas que aparecen en televisión en los Estados Unidos
también demostró que la cercanía de los personajes es importante para los
consumidores de edad avanzada y para los más jóvenes. Si bien el humor
genera un buen impacto en todas las generaciones, el estilo del humor puede
variar de forma drástica. Los consumidores de edad avanzada prefieren un
humor inteligente y divertido, mientras que los consumidores más jóvenes
prefieren un humor sarcástico, poco convencional e irreverente. Las cinco
generaciones también sitúan a los anuncios orientados a los valores y con
temáticas de salud en una ubicación muy alta en la escala de clasificación.
Sin embargo, los otros mensajes tienen un alcance que se reduce a un grupo
específico. Las temáticas de acción o muy energéticas, las motivacionales
y las que cuentan con el respaldo de famosos generan un impacto mayor en
las audiencias de la Generación Z (15 a 20 años) y la Generación del Milenio
(21 a 34 años). Por otro lado, los anuncios centrados en las mascotas son más
llamativos para los consumidores de edad avanzada.
“La importancia de entender a la audiencia y satisfacer sus gustos no puede
sobreestimarse”, señaló Beard. “Independientemente del formato de entrega, los
anuncios con mayor éxito son aquellos que hablan de los sentimientos de la audiencia”.
16
INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
EL ALCANCE DE LOS TEMAS PUBLICITARIOS VARÍA SEGÚN L A GENERACIÓN
TEMÁTICAS PUBLICITARIAS QUE GENERAN UN IMPACTO MAYOR SEGÚN L A EDAD DE LOS
ENCUESTADOS (EDAD AVANZADA O LOS MÁS JÓVENES)
CENTRADAS EN
LOS ANIMALES O
LAS MASCOTAS
MUY ENERGÉTICOS
O CON ACCIÓN
GENERACIÓN Z
(15 a 20 años)
28 %
GENERACIÓN
DEL MILENIO
(21 a 34 años)
28 %
GENERACIÓN X
(35 a 49 años)
21 %
NACIDOS
ENTRE 1946 Y
PRINCIPIOS DE
LA DÉCADA DE
LOS 60
(50 a 64 años)
16 %
8 %
GENERACIÓN
SILENCIOSA
(mayores de
65 años)
13 %
14 %
16 %
23 %
24 %
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company
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ALGUNAS TEMÁTICAS GENERAN UN BUEN IMPACTO EN TODAS L AS GENERACIONES,
MIENTRAS QUE OTRAS SE ACERCAN A UN PÚBLICO MÁS REDUCIDO
GENERACIÓN Z (15 A 20 AÑOS)
GENERACIÓN DEL MILENIO (21 A 34 AÑOS)
NACIDOS ENTRE 1946 Y PRINCIPIOS DE
L A DÉCADA DE LOS 60 (50 A 64 AÑOS)
SITUACIONES DE
L A VIDA REAL
44 %
45 %
43 %
44 %
40 %
46 %
46 %
38 %
37 %
37 %
MUY ENERGÉTICOS O
CON ACCIÓN
8 %
16 %
21 %
28 %
28 %
MOTIVACIONALES
13 %
16 %
20 %
25 %
25 %
CON RESPALDO DE
FAMOSOS
2 %
7 %
8 %
14 %
16 %
DEPORTIVAS
10 %
12 %
14 %
14 %
16 %
SEXUALES
3 %
7 %
9 %
12 %
13 %
HUMORÍSTICOS
INFANTILES
12 %
16 %
23 %
19 %
9 %
GENERACIÓN X (35 A 49 AÑOS)
GENERACIÓN SILENCIOSA (MAYORES DE 65 AÑOS)
TEMÁTICAS REL ACIONADAS
CON L A SALUD
40 %
42 %
38 %
37 %
31 %
ORIENTADAS
A L A FAMILIA
32 %
39 %
42 %
35 %
24 %
COMPETITIVAS
9 %
10 %
11 %
14 %
13 %
CON RESPALDO DE
ATLETAS
4 %
6 %
6 %
8 %
8 %
ORIENTADAS HACIA
LOS VALORES
39 %
37 %
33 %
32 %
31 %
SENTIMENTALES
8 %
15 %
17 %
18 %
17 %
CENTRADO EN LOS
ANIMALES O MASCOTAS
24 %
23 %
16 %
14 %
13 %
REL ACIONADAS
CON AUTOS
9 %
9 %
11 %
12 %
8 %
Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015
18
INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
INCORPORE LOS
MEDIOS DIGITALES
COMO PARTE INTEGRAL
DE SU ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
Para que la publicidad tenga éxito, esta debe llegar a la audiencia correcta, lograr que
el mensaje genere un impacto positivo y fomentar la reacción esperada de los clientes,
sin importar el medio. Existe un potencial de crecimiento considerable en el uso de las
estrategias digitales. Sin embargo, es fundamental hacer uso de dichas estrategias de
forma eficaz para alcanzar el éxito:
•
No modernice una estrategia convencional. Los medios digitales ofrecen muchas
más opciones creativas a diferencia de los anuncios de televisión lineales. Haga
coincidir su estrategia de marca y marketing y sus elecciones creativas con en el
medio. Todas estas estrategias pueden ser distintas de su estrategia convencional.
•
Cree campañas precisas. La publicidad digital tiene la ventaja de alcanzar a las
distintas audiencias con base en casi cualquier variable: datos demográficos,
comportamiento de compra, intenciones, etc. Incluso puede utilizar los datos
de sus clientes principales para construir modelos “parecidos” que le permitirán
encontrar un público digital similar (y prometedor).
•
Obtenga garantías de audiencia. Cerca del 50 % de las impresiones de los
anuncios digitales no son visibles (es decir, menos del 50 % de sus píxeles se
pueden visualizar máximo durante uno o dos segundos de video). La mayoría de
los editores digitales ofrecen garantías de audiencia para asegurar que el anuncio
digital que adquirió realmente llegue a la audiencia que desea. No digitalice su
publicidad por completo sin garantías de audiencia.
•
Haga coincidir su pauta de medición con su indicador de desempeño clave.
Asegúrese de que su pauta de medición del éxito mida de manera apropiada el
objetivo real que intenta alcanzar. Si su campaña se trata de impulsar la toma de
conciencia, mida el reconocimiento de la marca en términos de la conciencia y no a
través de la tasa de clics. Si intenta conseguir compradores nuevos, mida las ventas
concretadas entre los nuevos compradores y no las del total de los compradores.
Incluso el plan de medios que se construyó de la manera más prolija posible sufrirá
consecuencias si no utiliza las pautas de medición correctas.
•
Realice ajustes sobre la marcha. Mida el reconocimiento de una marca o el
desempeño de las ventas (o incluso ambos) sobre la marcha, es decir, mientras las
campañas están en proceso. Adicionalmente, realice modificaciones para optimizar el
desempeño de la campaña antes de que finalice. Cambie las unidades creativas según
el desempeño, controle la frecuencia de exhibición cuando disminuya la cantidad de
respuestas e invierta en sitios que impulsen un reconocimiento superior.
•
Maximice el impacto de la marca con una combinación entre la publicidad digital y
la convencional. La exhibición de anuncios en plataformas cruzadas (es decir, que la
misma persona vea sus anuncios en una plataforma digital y por televisión) genera
mayor memorabilidad y reconocimiento de la marca a diferencia de cuando se exhibe
en una plataforma única (incluso cuando se ajusta según la frecuencia).
Copyright © 2015 The Nielsen Company
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PAÍSES INCLUIDOS EN EL ESTUDIO
EUROPA
ASIA PACÍFICO
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
Austria
Bélgica
Bulgaria
Croacia
República Checa
Dinamarca
Estonia
Finlandia
Francia
Alemania
Grecia
Hungría
Irlanda
Israel
Italia
Letonia
Lituania
Países Bajos
Noruega
Polonia
Portugal
Rumania
Rusia
Serbia
Eslovaquia
Eslovenia
España
Suecia
Suiza
Turquía
Reino Unido
87 %
90 %
59 %
71 %
78 %
97 %
83 %
97 %
83 %
87 %
60 %
75 %
79 %
76 %
59 %
75 %
69 %
96 %
95 %
67 %
65 %
51 %
61 %
65 %
82 %
76 %
75 %
95 %
89 %
57 %
90 %
Australia
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japón
Malasia
Nueva Zelanda
Filipinas
Singapur
Corea del Sur
Taiwán
Tailandia
94 %
47 %
81 %
20 %
28 %
86 %
67 %
95 %
41 %
80 %
92 %
80 %
30 %
Vietnam
44 %
Ucrania
42 %
LATINOAMÉRICA
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
México
Perú
75 %
54 %
67 %
62 %
49 %
42 %
Venezuela
50 %
ORIENTE MEDIO Y ÁFRICA
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
Egipto
Pakistán
Arabia Saudita
Sudáfrica
53 %
15 %
67 %
52 %
Emiratos Árabes
Unidos
96 %
NORTEAMÉRICA
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
Canadá
95 %
Estados Unidos
87 %
Fuente: Internet World Stats, 30 de junio de 2014
20
INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD
ACERCA DE L A ENCUESTA GLOBAL DE
NIELSEN
La Encuesta global de Nielsen acerca de la confianza en la publicidad se
realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015 y se realizó entre
más de 30 000 consumidores en 60 países de Asia Pacífico, Europa,
Latinoamérica, el Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra
incluye grupos clasificados según la edad y el sexo para cada uno de
los países, así como según sus usuarios de Internet, y se pondera con
el fin de representar a los consumidores que utilizan Internet. Posee
un margen de error de ±0,6 %. Esta encuesta de Nielsen se basa
únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a
Internet. Las tasas del impacto de Internet varían según el país. Nielsen
utiliza un estándar mínimo de generación de informes del 60 % del
impacto de Internet, o una población en línea de 10 millones para su
inclusión en la encuesta. La Encuesta global de Nielsen, que incluye el
Índice de confianza global de los consumidores, se estableció en el 2005.
ACERCA DE NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una firma global de gestión del
desempeño que proporciona un completo entendimiento sobre lo que
ve y compra el consumidor. El área Watch de Nielsen proporciona a las
agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de las audiencias
(Total Audience), de cualquier dispositivo desde el que se accede a
contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes
y detallistas de productos de consumo masivo una medición y visión
global única del desempeño de la industria y del mercado. Al integrar la
información de Watch y Buy junto con otras fuentes de datos, Nielsen
ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una
analítica avanzada que permiten mejorar el desempeño de los negocios.
Nielsen, una compañía que cotiza en índice Standard & Poor’s 500, está
presente en más de 100 países que representan el 90 por ciento de la
población mundial.
Para mayor información, visite www.nielsen.com.
Copyright © 2015 The Nielsen Company. Todos los derechos reservados.
Nielsen y el logotipo de Nielsen son marcas comerciales o marcas
registradas de CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Los nombres de otros
productos y servicios son marcas comerciales o marcas registradas de
sus respectivas empresas. 15/9217
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