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EL MARKETING DEL SIGLO XXI
Bueno, lo que es en mi país - aclaró Alicia jadeando (después de una larga y rápida carrera)cuando se corre tan rápido como lo hemos estado haciendo y durante algún tiempo, se suele llegar
a alguna otra parte...
¡Un país bastante lento! -replicó la Reina-. Lo que es aquí, como ves, hace falta correr todo cuanto
una pueda para permanecer en el mismo sitio. Si se quiere llegar a otra parte hay que correr por lo
menos dos veces más rápido.
Este diálogo, escrito por Lewis Carroll (1.832-1.898) en “Alicia a través del espejo”, pudo parecer
un despropósito en su época. Sin embargo, como muchas de las cosas de este autor, tiene
aplicación a multitud de aspectos de la vida actual. Y muy especialmente, a lo relacionado con el
mundo empresarial.
En las últimas décadas se ha producido una aceleración importante; que nos ha llevado a alcanzar
velocidades de vértigo en la carrera por conquistar y mantener a los clientes.
El "correr todo cuanto se pueda para permanecer en el mismo sitio" y "si se quiere llegar a otra
parte correr, por lo menos, dos veces más rápido", requiere una dosis importante de habilidad y
reflejos. Implica un riesgo mucho más alto en caso de accidente.
Hoy, al menor descuido, se recibe un empujón y parte de nuestros clientes van a parar a
otras manos.
Cada día, los directivos de empresa pagan más caro sus errores, y cada día es más difícil
corregirlos. Incluso muchas veces, es imposible volver al mismo sitio. Hoy, al menor descuido, se
recibe un empujón y parte de nuestros clientes van a parar a otras manos. Para recuperar el
volumen de negocio, sólo se puede esperar que algún competidor se equivoque, y aprovechar su
error.
Es imprescindible evolucionar. Hace falta adaptarse al entorno actual y aprender a sobrevivir y, si
hay oportunidad, a avanzar en él.
El marketing no es ajeno a esta realidad. Vivimos en un mundo con oferta excesiva,
sobrecomunicado, hipercompetitivo; y en los últimos años cada vez más abierto.
Hemos pasado de un entorno de “Vendedores”, a un entorno de “Compradores”. Para cada
necesidad hay muchas ofertas. Cada vez es menor la posibilidad de encontrar necesidades
insatisfechas ...
Un mundo global, de todos contra todos en todas partes, los 365 días del año y las 24 horas del
día. Un mundo en el que para permanecer, o avanzar, hay que estar muy entrenados.
... y el éxito depende con mayor frecuencia de nuestra habilidad para captar porciones de mercado
que ya están en manos de la competencia.
El problema a resolver cada día es:

Cuidar a los clientes que tenemos

Tratar de sacarle algunos a nuestros competidores.

Atraer a los que utilizan productos equivalentes.

Hacernos un hueco en otros mercados que nos sean accesibles.
Esto es realmente difícil. Implica que para ganar algo, otros tienen que perder algo.
¿Cómo tiene que ser la gestión de marketing en este nuevo entorno?

El Marketing Será Mucho Más Competitivo.

El Marketing Será Mucho Más Estratégico.

El Marketing Será Responsabilidad de Primer Nivel.
EL Marketing Será Mucho Más Competitivo.
Lo primero es entender que existe la Competencia, que la relación biunívoca Compañía-Cliente,
se ha transformado en un triángulo de amor y odio: Compañía-Clientes-Competencia.
Después de la época de Henry Ford y su marketing orientado al producto, el enfoque tradicional del
marketing, ha sido el de orientarse al consumidor. El esquema consistía en entender bien qué era
lo que el cliente potencial quería y ofrecérselo. Con ello, el éxito estaba asegurado.
Creemos que la realidad de hoy obliga básicamente a orientarse al competidor.
Los competidores eran una preocupación secundaria. Tanto es así que la palabra competencia no
aparece en ninguna definición clásica de marketing. En términos deportivos sería comparable a un
partido de golf. Cada uno contra las dificultades del campo (el mercado); el que lo hace mejor:
¡gana!. Nadie interfiere en el juego propio.
Hoy pensamos que este enfoque ya no funciona igual que antes. Cuando tenemos que diseñar una
estrategia de marketing, hablamos de marketing competitivo y nos fijamos especialmente en
quiénes son los que se disputan el segmento de mercado al cuál hay que dirigir el esfuerzo
comercial.
Creemos que la realidad de hoy obliga básicamente a orientarse al competidor. Intentar descubrir
qué es lo que el cliente desea no dará demasiadas ventajas cuando una docena (generalmente
muchas más) de empresas como la nuestra están intentando hacer lo mismo.
Es curioso; pero este enfoque no lo entiende demasiada gente todavía. Sin embargo, si nos fijamos
en las empresas de éxito veremos que tienen un denominador común, su estrategia de marketing
es una estrategia básicamente competitiva.
Sin olvidarse del cliente (después de todo es el proporciona los beneficios y paga los salarios), se
trata de un marketing en el que lo importante pasa a ser burlar, flanquear y, si es posible,
bloquear a los competidores.
El marketing se parece a una guerra, en la que el enemigo a vencer es la competencia y el
cliente el territorio a conquistar o a mantener bajo control
Es decir, se parece a una guerra, en la que el enemigo a vencer es la competencia y el cliente el
territorio a conquistar o a mantener bajo control. Y la guerra se gana burlando, flanqueando,
agobiando y, si es posible, bloqueando al enemigo. El territorio que se controla es sólo el reflejo de
la capacidad para hacer estas cosas.
Como en la guerra militar, la clave está en anular las fortalezas de los competidores y explotar sus
debilidades.
Este es un nuevo tipo de marketing que hemos llamado “marketing de guerra”.
EL Marketing Será Mucho Más Estratégico.
La estrategia es en realidad un término militar que ahora se aplica a cualquier tema o actividad. Los
estrategas de la Antigua Grecia, allí se inventó el término, eran los responsables de idear
estratagemas para vencer a sus enemigos.
En el marketing del siglo XXl la presión de “nuestros enemigos” sobre la cuota de mercado será
mucho mayor. Por tanto, disponer de un Plan Estratégico eficaz será imprescindible.
Pero; ¿de qué tipo de estrategia hay que hablar en un contexto como el que se nos avecina?. Hay
que hablar de una estrategia competitiva. Aquella que en un entorno saturado de ofertas y
sobrecomunicado, nos permita mantener bajo control nuestra cuota.
El primer objetivo de una buena estrategia es “la diferenciación”. Es necesario
distinguirnos. Los clientes deben primero, diferenciarnos claramente y, luego, preferirnos a
nuestros competidores.
Ahora bien, una estrategia con posibilidades de éxito es aquella que los competidores no pueden
imitar; al menos de forma inmediata.
De ahí que lo que más se estila, buscar ventajas sólo a través del precio, no tiene opciones de
éxito. Aunque es evidente que, si por alguna circunstancia particular, alguno de los jugadores
puede ofrecer lo mismo que los demás a un precio más bajo, será una ventaja difícil de anular.
Esto no es así normalmente
Cuando se comparan competidores con volúmenes de actividad parecidos, los costos también lo
son. Por tanto, el buscar la diferencia por el lado de bajar precios, no es saludable. Cualquiera
puede imitarlo.
En los últimos años se ha intentado otra forma. Producir al mismo precio; pero “mejor”. Es cierto
que ser mejor ha significado alguna diferencia hasta hace poco. Lamentablemente, esto está en
vías de extinción.
Llegados a este punto parece surgir una conclusión clara: hoy para competir hay que tener
un buen producto al precio adecuado, y al alcance de los clientes. Sin embargo, para
"ganar" hace falta algo más.
El control de costos, la gestión de producción, el TQM, el benchmarking, la reingeniería son sólo
Eficacia Operativa. Se logran con buen hardware, buen software y buen “menware”. Todas las
empresas tienen la misma oportunidad contratando equipos técnicos que se encuentran
buscándolos. El nivel tecnológico y el know-how se han popularizado y globalizado muchísimo.
La estrategia es una carrera hacia una posición ideal en la mente de los clientes. El marketing ya
no es una guerra de productos, es una guerra de percepciones. No ganará el mejor producto;
ganará aquel que siendo bueno, sea percibido como el mejor por los usuarios o consumidores.
Así pues, en esa búsqueda de la estrategia, el objetivo debe ser la creación de una posición
diferencial y preferente en la mente de los clientes, en la que los competidores no sean capaces o
no estén dispuestos a competir.
Es lo que llamamos un Proyecto Estratégico de Posicionamiento.
EL MARKETING Será Responsabilidad de Primer Nivel
Una estrategia competitiva de éxito solo surgirá de lograr una relación en la que el cliente perciba
que está obteniendo de forma continua un “valor” verdadero y mayor que el que percibe de los
otros oferentes. Un tema cada vez más complicado que no se podrá delegar.
El manejo de esta ecuación necesitará personas del nivel más alto en la empresa con una gran
profesionalidad, capacidad de decisión y coraje, así como un profundo conocimiento del negocio.
Por eso desde ahora la buena gestión de marketing será la que mejor sepa aprovechar esas
percepciones en la mente de los clientes y no la que sólo se preocupe en hacer productos, aunque
sean buenos, bonitos y baratos.
Y algo muy importante que ya nunca habrá que olvidar: siempre que se nos va un cliente hay un
competidor que lo espera con los brazos abiertos. El noviazgo empresa-clientes se ha
transformado en ese movido triángulo amoroso: empresa-clientes-competencia.
Haciendo un resumen de la situación, nos encontramos con que hoy:

Hay una competencia encarnizada. Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el
mundo.

Hace falta una gran profesionalidad y mucha "cintura" para esquivar golpes.

Gracias a la globalidad de los mercados, se internacionalizan las empresas; por lo que la
frase del primer punto se alarga: Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el
mundo en todo el mundo.

Cada vez que nos distraemos oímos correr a algún competidor, de cualquier país; que se
lleva parte de nuestros clientes en su cartera.

Y además, ya casi nunca hay "otra oportunidad". Los errores son carísimos y pueden
costar no sólo el puesto; sino también la vida de las empresas.
Está claro. Todo esto es demasiado complicado para que no lo vigile el Consejo de Administración
o el Director General lo deje de la mano.
Ya lo decía David Packard, co-fundador de Hewlett Packard:
"El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing".
Como ejemplos representativos de esta “filosofía” se puede mencionar a dos empresarios que si no
han leído al Sr. Packard, al menos coinciden con él. Uno es conocido mundialmente; Bill Gates. Su
dedicación al marketing es prácticamente total. Hasta se casó con quien lo dirigía en Microsoft. El
otro es más nacional; pero se está internacionalizando a gran velocidad; Leopoldo Fernández
Pujals y su Telepizza. Seguramente su secreto no está sólo en la masa.
Son dos personas que han entendido siempre que los responsables del primer nivel deben
ocuparse de lo más importante y delegar lo demás. Tal vez por eso son prototipos de empresarios
con vocación de marketing y mucho éxito. Dos adelantados.
Y hablando de lo que es más importante no viene mal volver a recordar a Peter Drucker: "La
empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas : marketing e innovación" (lo dijo en 1954).
Seguro que a partir de ahora habrá que hacerle más caso.