Download Sectorial de TV abierta

Sectorial de TV abierta
04 mayo, 2015
Análisis de Mercado
04 Mayo, 2015
Resumen Ejecutivo
•
•
Los contenidos distribuidos a los millones de hogares con
televisión mediante las señales de TV abierta han constituido la base del entretenimiento, información y cultura
de la mayoría de las familias mexicanas.
Índice
Aún con el boom tecnológico observado en la última
década y las alternativas de información desarrolladas
en el mundo, la televisión se mantiene como el principal
medio masivo de comunicación.
•
En términos de alcance, la TV abierta constituye el medio
de comunicación con mayor cobertura en México (95%).
•
En términos de costos por millar (CPM), es hasta 4 veces más
barato que las otras alternativas altamente fragmentadas.
•
•
En comparación con la TV de paga, harían falta 782 spots
en +117 canales para obtener un alcance de 40%, mientras que en TV abierta bastarían entre 16 y 36 spots para
obtener un alcance mayor al 65%.
Actualmente, los servicios de TV abierta no se utilizan
únicamente para comprar anuncios en los que se exponga
un cierto producto, ya que constituyen herramientas
fundamentales para la construcción de una marca.
•
El servicio de streaming online no representa una amenaza
para la televisión en términos publicitarios ya que (1) no
es un medio publicitario y (2) sólo puede ser aprovechado
por un 4.5% de los usuarios de internet, por cuestiones
técnicas.
•
Las tendencias en economías avanzadas, se traducen en
un dominio de la televisión sobre los medios tradicionales,
así como una fusión entre los medios digitales personales
y la televisión, con el fin de generar nuevas estrategias
publicitarias y sinergias.
•
Concluimos que la TV abierta es el medio predilecto para
los anunciantes masivos, con el menor costo asociado,
mayor alcance y rapidez, por tanto, mayor eficiencia.
Introducción 3
Entendiendo el negocio de TV abierta 5
Panorama de la industria en México 7
i. Penetración de los principales medios
de telecomunicación en México 7
ii. Inversión publicitaria
en México, 2014 9
Tendencias internacionales 12
i. Publicidad en medios tradicionales 13
ii. Multiscreening 14
Medio óptimo para marcas con
alcance masivo 15
Nuevas cadenas de TV abierta 17
Valuaciones:
• TV Azteca, S.A.B. de C.V. (AZTECA)
20
• Grupo Televisa,
S.A.B. de C.V. (TLEVISA) 22
Glosario 25
2
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Introducción
A lo largo de los años, los contenidos distribuidos a los millones de hogares con televisión mediante las señales
de TV abierta han constituido la base del entretenimiento, información y cultura de la mayoría de las familias
mexicanas. Aún con el boom tecnológico observado en la última década y las alternativas de información desarrolladas en el mundo, muchos predijeron la caída de la TV abierta desde hace más de una década, sin embargo,
la televisión se mantiene como el principal medio masivo de comunicación, con el mayor alcance, para una
penetración del 95% de los hogares mexicanos1.
Debido a lo anterior, la TV abierta se postula como el principal medio, con el mayor alcance entre el público mexicano, ofreciendo desde contenidos culturales, como documentales y estudios específicos; informativos, a través
de noticiarios; políticos, cubriendo las principales campañas de la nación, y de entretenimiento, con la transmisión de telenovelas, películas y muchas otras producciones.
Existen alternativas publicitarias como la TV de paga, los anuncios por Internet y, recientemente, en dispositivos móviles, sin embargo, la alta fragmentación (aun más alternativas dentro de los distintos medios) eleva los
costos de la publicidad relativa al alcance o Costo por Millar (CPM) siendo la publicidad por TV abierta la más
asequible en alcances masivos. De hecho, comparando una campaña publicitaria en TV abierta con una en TV de
paga, se deberían implementar al menos 782 spots publicitarios en +117 canales de TV de paga para obtener un
alcance del 40%, mientras que en TV abierta bastarían entre 16 y 36 spots para obtener alcances de más del 65%.
Comparando los costos, el CPM de la campaña publicitaria en TV de paga rondaría los P$662, mientras que una
campaña en TV abierta tendría un CPM entre P$139 y P$249, hasta 4 veces más barato. Por tanto, la publicidad
en TV abierta es más eficiente por una menor fragmentación.
Gráfica 1. Eficiencia de las campañas publicitarias en TV abierta y TV de paga (+117 canales)
Fuente: Azteca
3
1 Fuente: MODUTIH (2014), INEGI.
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Desde sus inicios, y hasta la fecha, el servicio de TV
abierta se ha transmitido utilizando tecnología analógica, la cual tiene una capacidad muy limitada del
espectro radioeléctrico (espectro). Esto, aunado a los
estrictos controles ejercidos por el gobierno durante
los primeros años de la televisión, creó barreras de
entrada al mercado. Fue hasta la privatización de
algunas cadenas televisivas que se empezaron a transmitir contenidos de mayor variedad, sin embargo, sólo
dos cadenas lograron alcanzar una cobertura nacional:
Azteca (AZTECA) y Grupo Televisa (TLEVISA).
Actualmente, con el avance tecnológico, se han desarrollado tecnologías digitales que posibilitan compactar las señales de TV abierta, permitiendo aprovechar
de mejor manera el espectro y abriendo las posibilidades de transmisión y el acceso a un mayor número de
señales. La Reforma en Telecomunicaciones publicada en 2013 tiene prevista la transición a la tecnología
digital (TDT) para finales del 2015, además de la creación de dos nuevas cadenas de TV abierta. Recientemente se llevó a cabo la licitación de las dos nuevas
cadenas de TV abierta, en las que Grupo Radiocentro
y Cadena Tres resultaron ganadores, sin embargo,
Grupo Radio Centro incumplió en el pago de la concesión por la falta de un socio que financiara el proyecto.
En el documento desarrollaremos a detalle las características del mercado de la TV abierta, su negocio,
perspectivas y el futuro de los actuales participantes
del mercado con la entrada de las nuevas cadenas.
Además, consideraremos algunos escenarios sobre
el futuro de la TV abierta dentro del mercado publicitario con la creación de nuevos medios publicitarios
que fragmentan cada vez más el mercado. Por último,
incluiremos una valuación por flujos descontados de
AZTECA y TLEVISA, las únicas dos empresas públicas en
esta industria, incorporando la tesis de inversión derivada de este análisis.
4
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Entendiendo el negocio de TV abierta
La industria de la TV abierta está constituida por tres
actividades principales:
1. Producción de contenidos: es necesario crear un
contenido que sea atractivo para la audiencia
televisiva, puede ser una telenovela, un noticiario
o un programa de concursos 2. En el caso de que
la compañía no tenga capacidades de producción
siempre se cuenta con la alternativa de comprar
los contenidos a terceros.
podrías tener el mejor contenido pero si no se cuenta
con un buen alcance o se transmitiera a la audiencia
inadecuada, el interés que generará será limitado e
inclusive nulo, al igual que si contaras con la mayor
cobertura en la transmisión con una programación
poco atractiva.
En términos simples, la Producción responde al
¿qué vas ofrecer?, la Programación al ¿cómo lo vas
a ofrecer?, mientras que la Transmisión responde ¿a
cuántos lo vas a ofrecer? El éxito de una compañía de
TV abierta depende de estos tres factores y la buena
combinación de las tres actividades; por ejemplo,
Ya conocemos las principales operaciones de una
compañía de TV abierta, sin embargo, no hemos
descrito su principal actividad económica y qué lo hace
un negocio rentable. Estamos hablando de la venta de
publicidad dentro de la programación generada por la
compañía. El negocio de toda operadora de señales
de TV abierta es atraer al mayor número de personas, para que a través de su programación transmita los anuncios de distintos productos o servicios de
diversas compañías, es decir, la venta de publicidad.
Por ejemplo, la compañía A, que se dedica a producir
bienes de consumo básico como pan de caja, busca
al operador de TV abierta para darle exposición a su
producto ante la audiencia captada por la televisión.
En específico, se buscaría que el anuncio fuese transmitido en un horario acorde con el mercado objetivo
que se quiere atraer, como en este caso un ama de casa
que se dedica a hacer las compras de la despensa. El
monto del pago por el anuncio que hará la compañía A
al operador de TV abierta dependerá, principalmente,
de la demanda publicitaria en la hora en que se transmita el anuncio, por ejemplo, los anuncios transmitidos
durante “Prime Time” u “Horario estelar” serían los de
mayor valor, pues comprende el horario con mayor
audiencia a nivel nacional. De acuerdo con la agencia
Millward Brown, en un estudio realizado a nivel global3
, los ratings durante Prime Time superan los 30 puntos.
Debido a que en este horario concurre la mayor cantidad de personas frente a la televisión, los anuncios que
se transmitan tendrán un mayor potencial de alcance
entre las familias y, por tanto, será más atractivo para
los anunciantes comprar publicidad dentro de este
horario de programación 4.
2 Otros formatos disponibles son: eventos deportivos nacionales e inter-
3 AdReaction: Marketing in a multiscreen world, 2014. Millward Brown
nacionales, espectáculos, dibujos animados, reality shows, programas de
4 Dependiendo, por supuesto, del costo por millar (CPM), demográficos y
opinión coberturas especiales, largometrajes, etc.
otros factores.
2. Programación: una vez que ya se cuenta con una
buena oferta de contenido, se deben escoger los
horarios en los que dicho contenido será entregado a la audiencia. Por ejemplo, los noticiarios
usualmente se presentan en las mañanas y en las
noches, que coinciden con los horarios en los que
las personas se despiertan para ir a trabajar o las
horas en las que regresan; los programas infantiles y familiares se presentan a partir de las 2:00
PM, que comprende el horario familiar, tiempo en
que los hijos regresan de la escuela y se tiene una
mayor convivencia familiar a la hora de la comida.
El objetivo de la programación es simpatizar con
la audiencia de la mejor forma, es decir, colocar el
contenido en el horario específico de acuerdo al
televidente.
3. Transmisión: por último, esta actividad busca
hacer llegar la programación al público mediante
la transmisión de señales que viajan a través del
espectro y que son captadas por las antenas de los
televisores.
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
5
Análisis de Mercado
Actualmente, los servicios de TV abierta no se utilizan únicamente para comprar anuncios en los que se exponga
un cierto producto, ya que de acuerdo a una encuesta realizada por el CIDE (Centro de Investigación y Docencia
Económicas), con base en encuestas a los principales anunciantes que utilizan este medio, varios mencionan que
la exposición ofrecida por las principales cadenas de TV abierta constituyen herramientas fundamentales para
la construcción de una marca. De hecho, la mayoría de los anunciantes consideran como un gran riesgo para la
marca el retirar los anuncios por un tiempo prolongado. Más adelante, en este documento revisaremos, con un
ejemplo específico del mercado, las implicaciones que puede tener sobre el valor de una marca la exposición en
las principales señales nacionales de TV abierta. Además, seguiremos estudiando el alcance del medio de telecomunicación, su eficiencia en costos, otros medios publicitarios y las implicaciones de la fragmentación de los
medios en el mercado publicitario mexicano.
6
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Panorama de la industria en México
En México existen dos operadoras de TV abierta con cobertura nacional: Azteca (AZTECA) y Grupo Televisa
(TLEVISA), que son las productoras más grandes en el mundo de contenidos en español5. En conjunto, acaparan
el 98% de la audiencia de televisión abierta en México6.
Para poner en perspectiva esta cifra y su significado es necesario revisar el potencial del medio de comunicación
en los hogares mexicanos.
i. Penetración de los principales medios de telecomunicación en México
De acuerdo con el INEGI, con cifras a 2014, en México existen 31.6 millones de hogares y el 95% de éstos tiene
al menos una televisión, por lo tanto, las televisoras tienen un acceso a 29.8 millones de hogares mexicanos,
aproximadamente 114 millones de individuos. En términos de alcance, la TV abierta constituye el medio de
comunicación con mayor cobertura en México, ya que si lo comparamos con otros medios como la radio o el
internet, éstos alcanzan penetraciones de 73% y 34% en los hogares mexicanos, respectivamente. Incluso si
consideramos a las personas que acceden a los servicios de internet fuera de su hogar (café internet, escuela,
oficina, casa de familiares o conocidos, etc.), la penetración del servicio asciende a 43%, es decir, a 51.2 millones
de individuos.
En la siguiente gráfica mostramos la evolución de la penetración de los principales medios de telecomunicación
en los hogares mexicanos.
Gráfica 2. Penetración de los medios de telecomunicación en los hogares de México
Fuente: MODUTIH (2014), INEGI
5 Azteca produce más de 20,000 horas al año, mientras que Televisa más de 90,000.
7
6 IBOPE 2010
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Es importante destacar el comportamiento que ha
mostrado la penetración de la radio en los hogares
mexicanos, que a pesar de observar un crecimiento
nulo en términos absolutos (TACC7 a 5 años: -0.1%), en
términos relativos registra una reducción de penetración en -15.5% a partir del 2007 (-2.2% en promedio
por año). Esto nos indica que el radio ha perdido relevancia como medio de telecomunicación, tanto como
medio de entretenimiento como informativo, sustituido en general por los medios electrónicos personales
como smartphones y tablets, principalmente. Estimamos que la tendencia negativa, en términos relativos,
seguirá observándose en el futuro, siendo sustituida
por los medios digitales. Esto, al ser un medio utilizado,
principalmente, por personas de edad superior a 35
años, lo que coincide con una menor exposición a los
medios digitales, a diferencia de las personas jóvenes
que han crecido con el boom tecnológico de las últimas
décadas y han mostrado una preferencia mayor por
estos últimos. De acuerdo con la Encuesta General de
Medios (EGM 27 ciudades 2013) elaborada por Ipsos,
el alcance del radio en personas menores a 24 años
se encuentra por debajo del 65%, mientras que el
alcance del internet se ubica por arriba del 80%, situación contrario en personas de 35 o más años donde el
alcance de mantiene por arriba del 70% para la radio y
por abajo de 50% en el caso de internet.
Por otro lado, el servicio de TV de paga ha mostrado
interesantes crecimientos tanto en términos absolutos
como relativos. En cifras absolutas, la TACC a 5 años
al 2014 fue de 9.5% para alcanzar una penetración de
38% (incremento en penetración de +2.2% promedio
en los últimos 5 años) o 12.0 millones de hogares con
el servicio. Es importante mencionar que otras fuentes
como IBOPE y LAMAC indican que el servicio de TV de
Paga alcanza una penetración de poco más del 44%, con
un alcance del servicio de 13.8 millones de hogares. De
acuerdo a nuestras cifras de TV de paga, con base en
información pública por parte de TLEVISA, Megacable
Holdings (MEGA), Axtel (AXTEL), Maxcom (MAXCOM),
el IFT y estimaciones propias, consideramos que la TV
de paga tienen un alcance de 15.5 millones de hogares
(48.9% del total de hogares). De acuerdo con nuestras
estimaciones, en 10 años podría duplicarse el número
de conexiones de TV de paga para alcanzar 29.2 millones, lo que derivaría en una penetración del 76.5%,
si lo comparamos con las proyecciones de la población (2010-2050) elaboradas por el Consejo Nacional
de Población (CONAPO). El crecimiento proyectado
en conexiones de TV de paga supone una TACC a 10
años de 6.5%, que responde a una mayor adopción
del servicio en los hogares mexicanos para mejorar la
calidad del servicio de TV y el acceso a otras opciones
de contenidos privados, sin embargo, como analizaremos más adelante, incluso en este tipo de plataformas
las personas sintonizan los contenidos de TV abierta.
Por su parte, el servicio de internet ha mostrado la
mayor tasa de crecimiento entre los medios analizados. En términos absolutos, los hogares con internet pasaron de 3.2 millones en 2007 a 10.8 millones durante 2014, lo que corresponde a una TACC de
18.9%. En cifras relativas, entre 2007-2014 se registró
un crecimiento anual promedio de +3.2% en la penetración del servicio en los hogares mexicanos para
alcanzar un 34%. Como mencionamos anteriormente,
existe un fuerte grado de adopción de los medios digitales en personas menores a 25 años, que coincide con
su exposición durante el boom tecnológico. La fuerte
demanda por servicios de internet, que ha caracterizado al sector de telecomunicaciones en los últimos
años, se explica por esta generación de personas, que
han desarrollado un sinfín de aplicaciones y plataformas digitales que conforme evolucionan requieren de
mayores capacidades tecnológicas. Estimamos que
este servicio continúe mostrando tasas de crecimiento de doble dígito por una rápida adopción a lo largo
de la población. La evolución del medio en los hogares
mexicanos dependerá de las inversiones del Gobierno, que faciliten el acceso a los servicios de internet
en estratos socioeconómicos bajos, con el fin de que
se cree una demanda del servicio en estos segmentos.
La siguiente tabla resume el alcance de cada medio de
telecomunicación, en términos de hogares y personas:
8
7 Tasa anual de crecimiento compuesto
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Tabla 1. Alcance de los principales medios de
telecomunicación
Hogares
(millones)
Población
(millones)
Alcance (%)
TV abierta
29.8
113.8
94.9%
Radio
23.0
87.9
73.3%
TV de paga
12.0
45.7
38.1%
Internet
10.8
41.3
34.4%
Internet**
13.4
51.2
42.7%
Medio
** Considerando los accesos fuera del hogar (café internet, escuela,
oficina, etc.)
Fuente: Signum Research con información del INEGI
En resumen, a pesar de que los medios de telecomunicación alternativos a la TV abierta muestran tasas de
crecimiento más atractivas, aún se encuentran lejos de
tener un alcance comparable con el de la TV abierta,
y no sólo eso, tanto TV de paga como el internet, como
medios publicitarios, presentan un problema adicional: la fragmentación. En este reporte realizaremos un
análisis sobre la eficiencia de la TV abierta como medio
publicitario comparada con las alternativas mencionadas y describiremos a detalle los efectos de la fragmentación de los medios y cómo afectan la eficiencia de las
campañas publicitarias, sobretodo en TV de paga.
ii. Inversión publicitaria en México, 2014
La siguiente gráfica describe el valor del mercado publicitario a partir del 2010 y nuestras estimaciones a 2018.
Gráfica 3. Inversión publicitaria en México,
2010-2018e
La TV abierta compite con otros medios publicitarios por el presupuesto publicitario de las empresas,
es decir, por la inversión publicitaria en el país. De
acuerdo con nuestros estimados, el valor del mercado
publicitario en México durante 2014 fue de P$80,251
millones, equivalente a 0.47% del PIB, y esperamos un
crecimiento de 8-9% durante los próximos 5 años.
Históricamente, la inversión en TV abierta comprende
la mayor parte del total ejercido, lo que demuestra la
importancia del medio entre las distintas alternativas;
de hecho, al 2014 estimamos que la inversión en TV
abierta fue de P$38,654 millones, 48% de la inversión
total. Con respecto a 2013, la inversión publicitaria en
TV abierta presentó un crecimiento de +3.2%, aunque
esperamos que una vez que se recupere la demanda
interna las tasas de crecimiento real podrían superar
el 3.0%. Es importante distinguir que las empresas
que invierten en publicidad a través de TV abierta
tienen una característica muy específica: se enfocan
en un mercado masivo, ya que sus negocios presentan grandes volúmenes de venta, como son los casos
de Bimbo, Kimber, Coca Cola, Pepsi, Nestlé, Lala, entre
muchos otros. En general, los grandes anunciantes de
TV abierta requieren que su publicidad tenga el mayor
alcance, exposición que mediante alternativas como
TV de paga o internet no se lograría.
En conjunto, la inversión publicitaria en TV de paga,
internet y radio en 2014 conformó el 31% de la inversión total en medios publicitarios. Por medio publicitario, Internet destacó con una inversión de P$11,193
millones (14%), mientras que en TV de paga fue de
P$7,223 millones y en radio de P$6,770 millones. En
términos relativos, la inversión publicitaria a través de
internet registró un crecimiento respecto a 2013 de
+34%; TV de paga, +13.9% y radio, +3.2%.
La siguiente gráfica muestra la participación por tipo de
medio publicitario en la inversión total.
9
Fuente: Asociación de Agencias de Medios (AAM), con estimaciones de
Signum Research
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Gráfica 4. Distribución de la inversión
publicitaria por medio, 2013e-2018e
el medio masivo de telecomunicación por excelencia.
En el caso específico de TV de Paga, si hablamos que
el alcance y los ratings se atomizan en más de 117
canales, el costo por millar de las campañas publicitarias se dispara, en comparación con la TV abierta. Para
el caso de la inversión a través de internet esperamos
crecimientos anuales promedio de 20-21%, mientras
que para la TV de paga sería de 14-15% durante los
próximos 5 años. La participación de la TV abierta,
efectivamente mermaría en términos relativos, pero
estimamos que los montos absolutos ejercidos por las
compañías no disminuirán, sino un mayor gasto será
efectuado y destinado a los medios alternativos.
Fuente: Signum Research
Recientemente, cierta firma de inversión comentó que
los servicios de streaming online, en específico Claro
Video, está causando una reducción en la audiencia
de TV abierta, limitando los ratings de las actuales cadenas nacionales. Al respecto, analizamos la disponibilidad técnica del servicio para los usuarios de internet y
el contenido ofrecido por Claro Video:
Es importante destacar del gráfico anterior que, proporcionalmente, la inversión publicitaria en TV abierta
disminuye de 50% en 2013 hasta 41% en 2018. Esto
no significa que otros medios sustituyan la publicidad
de la TV abierta, de hecho, la disminución en términos relativos es atribuible al fuerte crecimiento que
experimentará la inversión en internet, principalmente, por el desarrollo de nuevos esquemas de negocios
que hacen uso de las tecnologías de la información
que se encuentran en pleno desarrollo. En términos
absolutos, estimamos que la inversión publicitaria en
TV abierta seguirá creciendo a tasas reales de 3-4%
una vez que la economía retome su crecimiento y el
sector consumo se recupere. Es importante entender
que la inversión publicitaria en TV abierta está estrechamente correlacionada con la demanda interna.
Con respecto a los medios alternativos, estimamos que
tanto la inversión publicitaria en internet como en TV
de paga seguirá experimentando tasas de crecimiento
atractivas. El crecimiento de la inversión en este tipo
de medios está correlacionado con el crecimiento en la
penetración de los servicios, sin embargo, se encuentra por debajo del alcance de la TV abierta, por lo que
seguirán siendo inviables, en términos monetarios y
de alcance, para sustituir al medio tradicional como
1. La velocidad de descarga mínima para disfrutar
contenidos de streaming en definición estándar8,
de acuerdo con Netflix (el proveedor de servicios
de streaming online con mayor tiempo de experiencia y mayor número de clientes en México), es
de 3 Mbps9. Únicamente 4.5% de los hogares con
internet tienen la capacidad de cubrir estas tasas
de velocidad, el resto tendría una mala experiencia con respecto al servicio.
2. El contenido incluido en la suscripción de Claro
Video, que no requiere un PPE (Pago por Evento),
corresponde a contenido con, al menos, 2 años
de antigüedad. No ofrece contenidos propios y
exclusivos que pudieran agregar valor sobre la
oferta de video tradicional.
3. Por último, este tipo de servicios de streaming
son libres de anuncios, por tanto, no constituyen
una opción publicitaria para los anunciantes.
8 Es la resolución de vídeo dominante desde el origen de la televisión
hasta la aparición de la alta definición. El sistema está alrededor de una
resolución de 500 líneas horizontales.
9 Mbps o Megabits por segundo: Velocidad de transferencia de datos
utilizada para los servicios de internet.
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
10
Análisis de Mercado
En pocas palabras, el servicio de streaming online no
representa una amenaza para la televisión en términos publicitarios o de audiencia, ya que sólo podrá ser
aprovechado por un 4.5% de los usuarios de internet,
por cuestiones técnicas.
Consideramos que en un futuro, y de acuerdo a la
experiencia internacional en medios publicitarios,
las campañas se enfocarán en consolidar sus estrategias publicitarias complementándolas a lo largo de
todas las plataformas tradicionales y digitales, para
lograr una mejor percepción por parte del público, en
lugar de sustituir a los medios publicitarios tradicionales como se ha creído durante las últimas décadas;
es decir, esperamos dinámicas publicitarias que aprovechen todos los medios publicitarios disponibles. En
la siguiente sección revisaremos la experiencia internacional en medios publicitarios que señalan posibles
expectativas para el sector mexicano.
11
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Tendencias internacionales
La inversión global en publicidad durante el 2014 fue
de U$545,400 millones, de acuerdo con eMarketer,
para un incremento de +5.7% a/a. Durante los siguientes cuatro años, la firma de análisis estima crecimientos anuales promedio del 5%, los cuales, al igual que
nuestros estimados en México, observan un buen dinamismo en el segmento de publicidad digital.
Gráfica 5. Inversión publicitaria
global (2012-2018)
En términos relativos, se espera que los medios digitales sigan acaparando un mayor porcentaje con respecto a la inversión publicitaria total, impulsado principalmente por la creciente inversión en publicidad móvil
(es decir, en celulares). Se estima que al 2018, la inversión en los medios digitales representará un 32.3% del
“pie” publicitario, mostrando crecimientos anuales en
inversión del 9 al 10%.
Gráfica 6. Proporción de la inversión publicitaria global, por tipo de medio
Fuente: eMarketer
Fuente: eMarketer
Por tipo de medio publicitario, los medios tradicionales (TV, radio, medios impresos, etc.) mostraron una
inversión de US$405,250 en 2014, lo que corresponde
a un 74.3% de la inversión publicitaria total, además
de un incremento de +2.3% respecto a 2013. Por su
parte, los medios digitales alcanzaron una inversión
de US$140,150 millones para un avance de +16.7%
respecto al año anterior y una participación en el total
del gasto publicitario del 25.7%.
Incluso hoy en día, con pronósticos tan favorables para
las alternativas de publicidad digitales, las cifras no
muestran una clara sustitución de los medios tradicionales, más aún, analizando en específico el mercado
publicitario de EE.UU. se observa que dentro de los
medios publicitarios tradicionales el único que ha
mantenido un crecimiento mayor al 3% ha sido el de
TV, cuando algunos medios como los impresos y los
directorios han registrado una menor inversión, situación similar a la observada en el escenario mexicano.
Como mencionamos a lo largo del documento, es
natural que la creación de nuevos esquemas de
negocio, que hacen uso de las alternativas de publicidad digitales, por ser más accesibles, impulsen el crecimiento de un medio con alcance tan limitado, incluso
a nivel mundial (estimada en 42.3% de acuerdo a la
penetración global del internet al 2014-II10).
12
10 Fuente: Internet World Stats
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
i. Publicidad en medios tradicionales
Contrario a lo que se pensaba hace un par de décadas
respecto a la caída de los medios publicitarios tradicionales frente a las atractivas propuestas digitales, en los
mercados más desarrollados como Alemania, EE.UU. y
Japón, los medios publicitarios tradicionales se mantienen vigentes conformando una significativa parte de la
inversión publicitaria. De hecho, a 2014 la inversión
publicitaria a través de los medios tradicionales fue11:
•
Alemania, 76.8%
•
EE.UU., 71.3%
•
Japón, 76.1%
Si observamos la métrica en mercados emergentes
obtenemos:
•
Argentina, 87.7%
•
Brasil, 85.6%
•
China, 62.0%
•
India, 87.9%
•
México, 81.2% 12
Analizando las cifras, es posible determinar que los
medios digitales no han sido capaces de sustituir a los
medios tradicionales.
Enfocándonos en el mercado de EE.UU.13, la inversión
publicitaria en televisión correspondió al 52% de la
inversión total en los medios publicitarios tradicionales y, de hecho, se estima que al 2017 la participación
incremente a 55.5%, sustituyendo la inversión en los
medios impresos, principalmente.
En Reino Unido14, que consideramos el mercado publicitario más avanzado, la inversión publicitaria en
televisión conformó, en 2014, el 50.3% del total de la
inversión en los medios publicitarios tradicionales y se
estima que para 2015 esta inversión se incremente para
alcanzar un 51.9% dentro de la inversión en los medios
tradicionales, sustituyendo al igual que en EE.UU. a los
medios impresos15.
Consideramos que este fortalecimiento de la televisión como medio publicitario responde al efecto
generado por la fragmentación de otros medios.
La fragmentación de los medios es el resultado de
la creación de nuevas alternativas publicitarias a tal
grado que el alcance de todos los medios empieza a
limitarse. La reciente introducción de las alternativas
digitales en los medios agravó el efecto de la fragmentación al introducir herramientas informáticas que
permiten personalizar las estrategias publicitarias de
los usuarios. Como alternativa dentro de los medios
tradicionales, paradigmáticamente, la televisión está
retomando relevancia pues los anunciantes lo reconocen como el medio publicitario más eficiente y
con mayor alcance, es decir, si la fragmentación está
limitando el alcance de los medios publicitarios, lo
más lógico es colocar el presupuesto en el medio con
mejores resultados (alcance) y mayor eficiencia.
Adicionalmente, los usuarios que tienen mayor acceso
a los medios de telecomunicación actuales (internet,
smartphones y tablets) han hecho un mayor uso de las
alternativas digitales pero sin dejar de lado la televisión,
definiendo una nueva tendencia en medios dentro de
las economías avanzadas llamado “Multiscreening”.
11 Fuente: eMarketer Inc.
14 Fuente: The Advertising Association/Warc
12 Fuente: Signum Research
15 Aún considerando que en el Reino Unido una parte considerable de la
13 Fuente: eMarketer
oferta televisiva es libre de anuncios, gracias a la BBC.
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
13
Análisis de Mercado
ii. Multiscreening
Al observar las cifras y analizando en retrospectiva,
aunque anteriormente se estimaron sustituciones
importantes en los medios tradicionales hacia los
medios digitales, la realidad es que los medios tradicionales y digitales han evolucionado en conjunto, incluso
dependiendo uno del otro en algunos casos y complementándose en otros. Esta evolución en los medios
publicitarios ha surgido como respuesta al fenómeno
conocido como “multiscreening”, el cual representa el
“salto” de los usuarios entre los distintos medios de
telecomunicación, con el fin de mantenerse “conectados” con las distintas alternativas de información.
Un ejemplo muy sencillo de este fenómeno es el de un
usuario que se encuentra viendo su programa favorito en la televisión, que durante los anuncios utiliza su
celular o Tablet para ponerse al tanto de lo ocurrido
en las redes sociales. Este “salto” entre dispositivos,
manteniendo la atención por lapsos de tiempo se le
conoce como “multiscreening”.
En sus inicios, el fenómeno causó grandes controversias en el mundo publicitario, pues suponía una total
distracción y evasión de la publicidad en todo tipo
de medios, sin embargo, en economías avanzadas,
donde la penetración de los medios digitales (internet
y celular) es alta, se han generado campañas publicitarias para la construcción de marcas en las que se
involucra al usuario en dinámicas que lo llevan de un
medio a otro, mejorando la aceptación de los usuarios
a la publicidad. Por ejemplo: Pepsi, patrocinador oficial
del show de medio tiempo del Super Bowl, realizó una
serie de campañas digitales a través de Twitter y otras
redes sociales en EE.UU., en las cuales hacía énfasis en
el evento de medio tiempo del partido. De esta manera
se buscó darle un mayor valor al espacio publicitario
de la mitad del Super Bowl; es decir, el objetivo fue
complementar un contenido televisivo a través de una
campaña digital.
En conclusión, las tendencias en economías avanzadas, donde las penetraciones de los servicios digitales
y plataformas móviles han alcanzado niveles superiores al 70%, se traducen en un dominio de la televisión
sobre los medios tradicionales, así como una fusión
entre los medios digitales personales y la televisión,
con el fin de generar nuevas estrategias publicitarias y
sinergias. En pocas palabras, la televisión abierta permanece y se encuentra lejos de desaparecer como medio.
14
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Medio óptimo para marcas con alcance masivo
La TV abierta se postula entonces como la mejor alternativa para los anunciantes masivos, en términos de
alcance, menor costo y mayor contundencia.
En secciones pasadas analizamos el alcance de los
distintos medios de telecomunicaciones, concluyendo
que la TV abierta se mantiene como el medio predilecto en términos de alcance (95% de la población
mexicana). La siguiente gráfica ilustra el alcance de la
TV abierta por nivel socioeconómico, comparada con
el alcance de 117 canales de TV de paga.
Gráfica 7. Alcance de TV abierta vs. TV de paga
(+117 canales), por nivel socioeconómico
La TV de paga experimenta una penetración de 32.1%
en los hogares mexicanos. La cifra difiere con nuestro
estimado de 48.9%, pues este análisis se realizó únicamente con los canales de paga, lo cual nos indica que
incluso dentro de la TV de Paga, los canales de TV
abierta mantienen un gran atractivo. De hecho, el 46%
del tiempo dedicado a la TV de paga se utiliza para
sintonizar canales de TV abierta16. Cifras recientes
sobre la audiencia del Super Bowl, un evento destacado entre los niveles socioeconómicos altos, arrojaron
que 9 de cada 10 hogares sintonizó el partido mediante
una señal de TV abierta17.
En términos de spot publicitario, el alcance generado
por un spot publicitario a través de una señal de TV
abierta en Prime Time es equiparable a más de 35
spots en varios canales de TV de paga. Y no sólo es
destacable el rápido alcance que genera la publicidad
a través de TV abierta, sino también la eficiencia en
términos de costo y tiempo. La siguiente tabla incluye
un comparativo del impacto generado por los spots
publicitarios en TV abierta contra la TV de paga.
Tabla 3. Impacto publicitario en TV abierta vs.
TV de paga
Fuente: EGM 27 ciudades 2013 e INEGI
Tabla 2. Penetración de la TV abierta vs. TV de
paga (+117 canales), por nivel socioeconómico
D|E
D+
C
A|B|C+
TV abierta
94.4%
90.9%
86.0%
79.5%
TV de Paga
20.0%
25.3%
39.4%
52.6%
Fuente: EGM 27 ciudades 2013 e INEGI
Alcance
(% de hogares)
Spots
Costo por
millar (P$)
65
16
249
70
36
139
40
782
662
Canal 2
Canal 13
TV de paga
Fuente: Azteca
Con estas cifras podemos determinar que en términos
de masividad, alcance y eficiencia, la TV de paga no
es una opción viable para los anunciantes masivos, al
tener un enfoque en audiencias específicas (nicho).
16 Fuente: HR Media e IBOPE
17 Fuente: HR Media
15
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Al principio del documento mencionamos que la exposición que alcanzan los anunciantes en TV abierta es
ideal en la construcción de marcas. De hecho, con base
en una serie de entrevistas realizadas a anunciantes
en México, el CIDE concluyó que la TV abierta “es el
medio más eficiente para conseguir alcance y frecuencia”, características ideales para reforzar el posicionamiento de una marca, así como su imagen corporativa.
De acuerdo a los anunciantes, es la mejor manera de
generar empatía y afinidad, incluso considerando que
los resultados demoran.
Gráfica 8. Valor de Telcel como marca US$
millones
Con respecto a nuevas señales de TV abierta, la
encuesta indicó que los anunciantes estarán dispuestos a asignar presupuesto a las nuevas cadenas únicamente si el rating lo justificara, y en varios casos, sin
retirar presupuesto a la publicidad en las cadenas de
TV abierta tradicionales. La premisa anterior nos indica
que los anunciantes encuentran un gran valor agregado, ya sea en marca, exposición o alcance, el hecho de
anunciarse mediante las señales de Azteca y/o Televisa y únicamente destinarían presupuesto a las nuevas
cadenas si generaran ratings atractivos.
Fuente: BrandZ Top 100, Millward Brown
Otras de las respuestas más interesantes, de acuerdo
a la encuesta, fue que algunos anunciantes consideran como un riesgo el no anunciarse en televisión. Al
respecto, realizamos un análisis sobre el valor de las
marcas mexicanas una vez que su publicidad sale de
la TV abierta. Un claro ejemplo del efecto que puede
tener sobre una marca fue el de Telcel, cuya publicidad
en TV abierta dejó de aparecer en el 2011. La siguiente gráfica muestra el valor de Telcel entre 2010 y 2011
medida por la agencia Millward Brown en su estudio
BrandZ Top 100.
Al igual que en el estudio realizado por el CIDE,
concluimos que la TV abierta es el medio predilecto
para los anunciantes masivos, con el menor costo
asociado, mayor alcance y con la mejor eficiencia.
La marca Telcel pasó de un valor de US$11,558 millones en 2011 a US$5,308 millones en 2014, una pérdida
del 54%, periodo que coincide con su ausencia en
publicidad dentro de las principales cadenas nacionales de TV abierta. A pesar de que no podemos atribuir
con toda certidumbre la caída en el valor de la marca a
su salida de la televisión, este análisis nos señala que la
exposición en TV abierta es de gran importancia en el
posicionamiento de cualquier marca.
16
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Nueva cadena de TV abierta
En junio de 2013, se publicó en el Diario Oficial de la
Federación (DOF) la Reforma en materia de Telecomunicaciones, la cual planteó la creación de al menos dos
nuevas cadenas de TV abierta con cobertura nacional,
utilizando tecnología de transmisión digital.
El 7 de marzo de 2014 el IFT publicó en su página de
internet las Bases de Licitación para formar dos cadenas
nacionales de TV abierta en México.
Finalmente, Cadena Tres I, S.A. de C.V. (Cadena Tres) y
Grupo Radio Centro, S.A.B. de C.V. (RCENTRO) fueron
los únicos participantes que presentaron propuestas
para la licitación de las cadenas.
El 11 de marzo de 2015 el IFT llevó a cabo el proceso
de la apertura de los sobres con las ofertas económicas
y de cobertura de los participantes en la licitación. Ese
mismo día se emitió el fallo a favor de los dos participantes. Tanto Cadena Tres como RCENTRO obtuvieron
concesiones de espectro radioeléctrico para operar
una nueva cadena de TV abierta, cada uno.
Respecto a las ofertas:
a) Cadena Tres estableció un pago de P$1,808
millones por la concesión, así como una cobertura
de 106.3 millones de habitantes que correspondería a un 85% de la población al 2018 18.
b) Grupo Radio Centro realizó una oferta económica de P$3,058 millones y la propuesta de cobertura fue igual a la de Cadena Tres, es decir, un 85%
de la población al 2018 para alcanzar 106.3 millones de habitantes.
Sin embargo, Grupo Radio Centro incumplió con el
pago de la concesión por lo que el IFT negó la adjudicación del espectro a la compañía. Consideramos
que la compañía requería de un socio que financiara el
proyecto de TV abierta, sin embargo, no tuvo éxito en las
negociaciones, haciendo evidente que no es tan sencillo
competir en el negocio de TV abierta mexicano.
18 Calculado con base en las “Proyecciones de la Población 2010-2050”
del Consejo Nacional de Población (CONAPO)
Cadena Tres
Es una operadora de televisión, propiedad de Grupo
Empresarial Ángeles y dirigida por Olegario Vázquez
Aldir. Actualmente tiene un canal de televisión llamado
CadenaTres que es transmitido en la Ciudad de México
a través del canal 28 y cuenta con tres repetidoras: en
Mexicali, Baja California; Ciudad Juárez, Chihuahua y
Nogales, Sonora.
El grupo planea invertir hasta P$10,000 millones
para el despliegue de una red propia de transmisión,
equipo de producción y contenidos.
La empresa cuenta con experiencia en el mercado de
radiodifusión y en la creación de contenidos (aunque
limitada, ya que gran parte de sus contenidos son
producidos por terceros), sin embargo, su impacto en
el mercado publicitario ha sido limitado.
¿Competencia?
Como hemos analizado en el documento, el éxito de la
nueva cadena de TV dependerá de la buena operación
que logre dentro de las tres actividades principales que
conforman a un operador de TV abierta, aunque ganar
la preferencia de la audiencia le podrá tomar varios
años.
i. Producción de contenidos
La producción de contenidos atractivos para el público
es el pilar fundamental para cualquier operador de
TV abierta. Cadena Tres produce algunos contenidos
propios como noticiarios y programas de deportes.
La opción más rápida para Cadena Tres sería conectar su estación actual (canal 28) y transmitir la misma
programación, pero con cobertura nacional. Ahora,
considerando el contenido del canal, una gran parte
corresponde a contenido desarrollado por terceros,
cuyo atractivo para el público puede no generar ratings
comparables con los contenidos desarrollados por las 17
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
cadenas de TV abierta actuales, cuya experiencia es más amplia, tanto en contenidos como en el público al que
va dirigido.
En caso de que decidiera crear mayor contenido propio, de acuerdo a nuestros estimados, consideramos que
una buena producción puede costar entre US$15,000 y US$50,000 por hora producida, dependiendo del tipo de
producción (siendo los noticiarios los menos costosos y las telenovelas con los costos más elevados). La siguiente
matriz ejemplifica el costo de producción al año de acuerdo a las horas producidas.
Horas de producción
Tabla 4. Matriz de costos de producción de contenidos al año (miles de US$)
Noticieros
15,000
<-20,000
Costo de Producción por hora (US$)
25,000
30,000
35,000
40,000
Telenovelas
45,000
50,000
7,560
10,080
12,600
15,120
17,640
20,160
22,680
25,200
15,120
20,160
25,200
30,240
35,280
40,320
45,360
50,400
22,680
30,240
37,800
45,360
52,920
60,480
68,040
75,600
30,240
40,320
50,400
60,480
70,560
80,640
90,720
100,800
37,800
50,400
63,000
75,600
88,200
100,800
113,400
126,000
45,360
60,480
75,600
90,720
105,840
120,960
136,080
151,200
52,920
70,560
88,200
105,840
123,480
141,120
158,760
176,400
2
4
6
8
10
12
14
-->
Fuente: Signum Research
Incluso suponiendo una producción de 12 horas de
contenido con un costo promedio de producción de
US$25,000 por hora, implicaría costos al año de más
de P$1,100 millones. En caso de que no fuera considerado como opción viable, las producciones de terceros
pueden rondar en los mismos números. El precio final
de las producciones con terceros dependerá mucho de
la actualidad del contenido, por ejemplo, producciones
de Argos Media serían más elevadas por ser actuales, mientras que contenido viejo, “enlatados” (como
series, películas o programas) generará menores
costos. En caso de que la cadena elija producciones
baratas, repercutirá en una débil aceptación por parte
del público.
Cadena Tres tiene planeada una inversión que puede
cubrir los montos necesarios para operar una cadena
de TV.
ii. Programación
En términos de programación, consideramos que no
existe gran controversia respecto a los horarios de la
audiencia (ya se encuentra definida la audiencia por
horario), es decir, las actuales cadenas de TV abierta,
que tienen años de experiencia tratando con la audiencia mexicana, pueden describir perfectamente el perfil
de la audiencia con respecto a sus programaciones.
Cadena Tres podría innovar en términos de programación, atacando o especializándose en mercados de
nicho específicos, sin embargo, el rating que alcanzaría
sería limitado, haciendo poco atractiva su oferta publicitaria y por tanto, al operador como negocio redituable.
18
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
iii. Transmisión
Con respecto a la transmisión, las bases de la licitación mencionan que la nueva cadena de TV deberá
emplear tecnología digital en la entrega de su señal.
Aunque la Reforma en Telecomunicaciones plantea el
apagón analógico para finales de 2015, la penetración
de televisores digitales en los hogares sigue siendo
muy limitada, de hecho, del 31.2%. A menos que esta
cifra repunte, la señal digital de la nueva cadena de
TV abierta podría no alcanzar a los televidentes, por
incapacidades tecnológicas. Al respecto, el Gobierno
estableció una campaña que busca aumentar la penetración del servicio de TV digital en los hogares, ya sea
mediante la entrega de televisores digitales o decodificadores. En caso de que la TDT se demore, Cadena Tres
como operador de TV abierta digital sería gravemente afectado, pues su programación tendría un alcance
limitado para un menor valor en su oferta publicitaria,
suponiendo que ya contasen con el desarrollo de su
contenido y programación.
Suponiendo que la transición a la tecnología digital se
realice de manera satisfactoria y alcance a la mayoría
de los hogares mexicanos, el que la señal llegue efectivamente a los televidentes dependerá de la implementación de la infraestructura necesaria (transmisores
digitales y repetidoras).
En este caso, la nueva cadena de TV abierta se verá
beneficiada por la declaración de preponderancia sobre
TLEVISA en el sector de radiodifusión. Dentro de las
medidas impuestas por preponderancia se consideró
que Grupo Televisa permitiría el uso de su infraestructura pasiva mediante un contrato de arrendamiento.
Con esto, Cadena Tres podría arrendar las antenas de
Grupo Televisa, disminuyendo las inversiones iniciales
en infraestructura, pero sí obligándola a realizar inversiones en equipo de transmisión y en repetidoras.
Con base en la experiencia de las actuales cadenas
de TV abierta respecto a la transición a la tecnología
digital, estimamos que la inversión (considerando
arrendamiento de terreno y antenas) en equipo y
base de transmisión, repetidoras, equipo de edición
y producción para proveer cobertura nacional con
tecnología digital podría superar los US$100 millones,
sin considerar los gastos asociados con el mantenimiento del equipo en los años subsecuentes.
Cadena Tres se beneficia en términos de transmisión
debido a que ya cuenta con base y equipo de transmisión para la Ciudad de México. La empresa podría
concentrarse en únicamente invertir en las repetidoras
que brinden cobertura nacional, sin embargo, Olegario Vázquez ha hecho pública su intención de seguir
invirtiendo en infraestructura propia. Basándonos en
el presupuesto de inversión planteado por Cadena
Tres, consideramos que la compañía no tendrá ningún
problema financiero para operar la cadena de TV
abierta, sin embargo, debido a la gran experiencia
de Azteca y Televisa produciendo contenidos, el éxito
económico que podría llegar a tener la empresa será
limitado, al menos durante los primeros años. Cadena
Tres deberá actualizar gran parte de sus contenidos
para ser más atractivo a la audiencia, incurriendo así en
mayores costos que podrían no tener necesariamente
resultados positivos en términos de rating. En nuestro
escenario positivo para la compañía estimamos que,
en un horizonte de 5 años, la compañía alcance un
market share del 5%.
19
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
TV Azteca, S.A.B. de C.V.
Azteca es el segundo productor más grande de contenidos en español del mundo, con más de 20,000 horas
producidas al año. En México conforma dos cadenas
nacionales de TV abierta bajo los canales 7 y 13. En
EE.UU. ofrecen servicios de televisión a la comunidad
hispana a través de Azteca America.
En Colombia construyó 20,500 Km de fibra óptica para
conectar 769 municipios del país al Backbone de fibra
óptica. Este desarrollo le permite a la compañía comercializar el servicio de telecomunicaciones como carrier
de carriers de la red y beneficiarse, indirectamente, de
la fuerte demanda por servicios de telecomunicaciones
en el país. Adicionalmente, la infraestructura le permitiría a AZTECA desarrollar servicios de última milla en
un futuro y aprovechar la fuerte demanda que predomina en Latinoamérica por los servicios de datos.
COMPRA
P.O. (2015-IV): P$7.10
Precio (30/04/15) : P$4.69
No. de CPOs (millones): 2,985.3
VK (millones): P$14,001
Max 1m
Min 1m
Chg% 1m
Max 12m
Min 12m
Chg% 12m
P$5.97
P$4.69
-19.7%
P$7.71
P$4.69
-34.7%
Max 3 m
Min 3 m
Chg% 3m
P/U
VE/UAIIDA
P/VL
P$6.37
P$4.69
-21.0%
n.a .
6.4x
1.2x
Actualmente, AZTECA desarrolla la “Red Dorsal Nacional de Perú”, el Backbone que conectará las principales
ciudades del país para poder satisfacer la demanda por
servicios de telecomunicaciones de altas capacidades.
El desarrollo comprende 13,400 Km de fibra óptica y la
compañía tendrá derecho de operarla durante 20 años
como carrier de carriers pero el desarrollo pertenecerá
al Gobierno de Perú.
A continuación desglosamos nuestras expectativas de ingresos por línea de negocio:
Tabla 5. Estimaciones de ingreso por línea de negocio de AZTECA
Millones de P$
2014
2015e
2020e
2025e
TACC**
Publicidad
11,571
11,531
14,593
16,810
3.5%
Azteca America
956
1,091
1,210
1,483
4.1%
Otros*
324
657
1,142
2,189
19.0%
Total
12,851
13,279
16,945
20,482
4.3%
EBITDA
3,771
3,652
4,914
5,940
4.2%
Margen EBITDA
29.3%
27.5%
29.0%
29.0%
* Incluye las operaciones de: (1) Exportaciones, (2) Azteca Guatemala y Honduras y (3) Azteca Colombia
20
** Tasa Anual de Crecimiento Compuesto. Calculada para el periodo 2014-2025
Fuente: Signum Research
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Estimamos que las ventas por Publicidad, es decir, la
operación de TV abierta seguirá presentando crecimientos moderados que responderán, principalmente, al crecimiento económico de México. Por ejemplo,
en 2015 la variación en ventas del negocio será marginal para un cambio de -0.3% resultado de una limitada recuperación en la demanda interna, sin embargo,
conforme la economía repunte podremos observar
nuevamente tasas de crecimiento superiores al 4%.
Con respecto al negocio en EE.UU., consideramos que
el crecimiento en la comunidad hispana, un mayor
poder de adquisición y una sub-representación de
la misma en la inversión publicitaria impulsarán los
ingresos del negocio. De hecho, la inversión publicitaria
en EE.UU. para la televisión de habla hispana durante
los primeros tres trimestres de 2014 fue superior en
+28.1% respecto a la registrada en el mismo periodo
de 2013 19.
Por último, el segmento de Otros mantendrá un buen
dinamismo en los próximos diez años para alcanzar
una TACC a 11 años de 19.0%. Consideramos que las
operaciones de Colombia explicarán el fuerte crecimiento, debido a la fuerte adopción de las tecnologías de la telecomunicación en Latinoamérica y al gran
rezago que mantienen en términos de penetración, al
comparar con economías avanzadas (34.9% en Colombia20 vs. 72.4% en EE.UU.21 ).
En términos operativos, estimamos que la consolidación del Atlas, así como el inicio de las operaciones
en Colombia, seguirán presionando el Margen EBITDA
de la compañía durante 2015, incluso alcanzando el
27%, sin embargo, el Margen EBITDA regresaría a 29%
en el mediano plazo. Explicamos la recuperación en el
Margen por:
•
Una mejora en la actividad económica impulsaría
el negocio de TV abierta recuperando márgenes
operativos.
•
La operación de Colombia deberá estar registrando
un Margen EBITDA cercano al 40% a partir de 2018,
con una base sólida de clientes y mayor demanda
para los servicios de telecomunicaciones.
Como principales riesgos consideramos:
•
Una menor actividad económica y, por tanto,
menores intenciones de anunciarse por parte de
las empresas.
•
La operación de Cadena Tres en TV abierta, que
podría obtener parte de la inversión publicitaria por este medio en el largo plazo. Al respecto,
consideramos que la experiencia en contenidos,
programación y transmisión de AZTECA limitará el
éxito del nuevo participante en el mercado publicitario.
•
Menor demanda por servicios de telecomunicaciones en Colombia.
Realizamos la valuación por flujos de efectivo descontados de AZTECA, considerando la información financiera a 2015-I, las estimaciones y supuestos exhibidos
en este documento y las estrategias de expansión de la
emisora.
Utilizando esta metodología, el precio por CPO al cierre
de 2015-IV es de P$7.10. Recomendamos COMPRA
por el fuerte potencial de apreciación de 48% respecto al valor de cotización del lunes 4 de mayo de 2015.
19 Fuente: Kantar Media, U.S. Advertising Expenditures in Q3 2014.
20 Estimación de Signum Research con información del MINTIC (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) y del DANE
21
(Departamento Administrativo Nacional de Colombia).
21 Fuente: National Telecommunications & Information Administration,
Household Broadband Adoption, October 2012.
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Grupo Televisa, S.A.B. de C.V.
Grupo Televisa es el mayor productor a nivel global
de contenidos en español, con más de 90,000 horas
producidas al año. Opera cuatro líneas de negocio:
•
Contenidos: Venta de publicidad, a través de sus
4 canales de TV abierta; venta de programación a
operadores de TV de Paga y exportación de contenidos audiovisuales y distribución de películas.
•
Sky: operador de TV de paga vía satélite, con
ofertas que empiezan desde P$169 al mes.
•
Cable y Telecomunicaciones: operador de TV de
Paga, servicios de Internet y telefonía fija, además
de ofrecer soluciones corporativas de telecomunicaciones (TI) a través de tecnología de fibra óptica
y cable de cobre.
•
Otros: incluye los negocios de editoriales, radio,
fútbol y casinos, entre otros.
MANTENER
P.O. (2015-IV): P$115.2
Precio (30/04/15) : P$111.66
No. de CPOs (millones): 2,985.3
VK (millones): P$321,011
Max 1m
Min 1m
Chg% 1m
Max 12m
Min 12m
Chg% 12m
P$112.71
P$100.80
9.2%
P$112.71
P$85.19
30.1%
Max 3 m
Min 3 m
Chg% 3m
P/U
VE/UAIIDA
P/VL
P$112.71
P$97.56
14.5%
53.6x
11.7x
4.0x
A continuación desglosamos nuestras expectativas de
ingresos por línea de negocio:
Tabla 6. Estimaciones de ingreso por línea de negocio de TLEVISA
Millones de P$
Ingresos por servicios
2014
2015e
2020e
2025e
TACC**
Publicidad
25,466
26,543
36,182
46,268
5.6%
Venta de
Canales
2,854
3,556
4,806
6,762
8.2%
Venta Prog y
Licencias
6,548
7,272
12,889
18,681
10.0%
Sky
17,499
19,570
36,763
58,545
11.6%
Cable y Telecom
20,937
29,228
50,231
73,251
12.1%
Otros*
6,814
6,727
9,536
10,131
3.7%
80,118
92,897
150,407
213,637
9.3%
30,801
36,137
61,817
87,492
9.7%
38.4%
38.9%
41.1%
41.0%
Ingresos totales de la
operación
EBITDA
Margen EBITDA
* Incluye ajuste por operaciones intersegmento
** Tasa Anual de Crecimiento Compuesto. Calculada para el periodo 2014-2025
Fuente: Signum Research
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
22
Análisis de Mercado
Estimamos que los ingresos del segmento de Contenidos presentarán un buen desempeño, principalmente
las ventas de programas y licencias, que incluyen las
regalías de Univisión. Univisión mantiene en EE.UU.
operaciones de TV abierta enfocadas en la población hispana. La subrepresentación de la población
hispana en la inversión publicitaria y un aumento en
su poder adquisitivo serán el principal driver de Univisión durante los próximos años, aumentando el monto
de las regalías que paga a TLEVISA. Con respecto al
negocio de TV abierta en México, éste responderá al
crecimiento económico del país. Esperamos que en
2015 la compañía incremente sus ingresos de Contenidos en +7.2% apoyado, también, de un tipo de cambio
favorable ya que parte de los ingresos son denominados en US$.
Para el negocio de Sky, la facilidad tecnológica para
otorgar el servicio a lo largo del país representa una
ventaja sobre las plataformas de TV por cable, lo que
le permitirá mantener tasas de suscripciones netas de
8-10% a/a durante los próximos dos años, al menos.
La compañía mantiene estrategias para migrar a los
actuales clientes a paquetes de mayor valor agregado
y, por tanto, más redituables para la compañía, que en
el mediano plazo explicarán el crecimiento de los ingresos en este negocio. El mayor riesgo que consideramos
son las alternativas de contenidos audiovisuales vía
internet, sin embargo, la penetración y la calidad del
servicio no es la adecuada para representar un riesgo
en el mediano plazo.
Por su parte, el negocio de Cable y Telecomunicaciones será el principal driver de la compañía en el
largo plazo, ya que la infraestructura de fibra óptica
disponible para la compañía, así como la que continuamente desarrolla, será indispensable para captar
la fuerte demanda por servicios de internet. Adicionalmente, la estrategia de la compañía al implementar
la marca Izzi con el paquete de internet y telefonía de
bajo costo presentó un excelente resultado al registrar
una demanda que técnicamente era imposible satisfacer. Estimamos que TLEVISA consolidará sus operaciones de cable a lo largo de las distintas empresas
bajo la marca de Izzi, generando sinergias y economías
de escala para reducir los costos de operación. Con
respecto al negocio corporativo, las necesidades tecnológicas actuales generan mayor demanda por los servicios ofrecidos por la compañía. Una mayor actividad
económica representaría un impulso adicional para el
desarrollo del negocio corporativo.
Por último, anticipamos que el segmento de Otros
(que incluye los negocios de Editoriales, Fútbol, Radio
y Casinos) crecerá de la mano con la economía, de
hecho, en términos reales la tasa anual de crecimiento
promedio sería +0.6%.
En términos del Margen EBITDA, estimamos que
las adquisiciones recientes de Cablecom y Telecable
beneficiarán la estructura de costos de la compañía, y
en el mediano plazo, impulsarán en conjunto con los
márgenes operativos de las demás cableras el Margen
EBITDA de TLEVISA a 41%. Esto dependerá del éxito en
la consolidación bajo la marca Izzi.
Como principales riesgos consideramos:
•
Una menor actividad económica y, por tanto,
menores intenciones de anunciarse por parte de
las empresas, menor poder adquisitivo por parte
de las personas y menor desarrollo de corporativos, es decir, puede afectar las ventas de publicidad, las suscripciones netas a los distintos servicios ofrecidos y la adopción de los servicios de IT
de las empresas.
•
La operación de Cadena Tres en TV abierta, que
podría robar parte de la inversión publicitaria por
este medio en el largo plazo. Al respecto, consideramos que la experiencia en contenidos, programación y transmisión de TLEVISA limitará el éxito
del nuevo participante en el mercado publicitario.
•
Sustitución de los servicios de TV de paga por
las alternativas de streaming online. Al respecto
y como sugiere nuestro análisis, las tendencias
mundiales sobre estas plataformas sugieren una
complementación con los medios actuales más
que una sustitución.
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
23
Análisis de Mercado
•
Menor demanda a la esperada por parte de los
servicios de internet ofrecidos por las compañías
de cable que opera TLEVISA.
Actualizamos nuestra valuación por flujos de efectivo descontados, considerando las expectativas de
la economía y las perspectivas de la compañía en sus
distintos segmentos de operación. El precio de TLEVISA
por CPO al cierre de 2015-IV es P$115.2, donde
P$11 corresponden a la participación de Univisión
y P$104.2 a la operación intrínseca de la compañía.
Considerando un potencial de apreciación aproximada
de 2%, recomendamos MANTENER.
24
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Análisis de Mercado
Glosario
Backbone: se refiere a las principales conexiones troncales de Internet, es decir, que conectan a las principales
ciudades, ya sea de un país o de una región.
Carrier de carriers: en la industria de las telecomunicaciones comprende el modelo de negocio donde una
empresa vende ancho de banda, o capacidad de conexión, dentro de su infraestructura a otro operador de servicios de telecomunicaciones.
CPM: El Costo por Millar una medida utilizada comúnmente en la publicidad. En términos simples, lo que cuesta
mostrar una campaña publicitaria a mil personas.
Espectro radioeléctrico: porción del Espectro Electromagnético en el que es posible la propagación de ondas
electromagnéticas sin guía artificial, cuyas bandas de frecuencias se fijan convencionalmente por debajo de los
3000 gigahertz.
HDTV: La televisión de alta definición es uno de los formatos que, junto a la televisión digital (DTV), se caracterizan por emitir señales televisivas en una calidad digital superior a los sistemas tradicionales analógicos de
televisión en color.
Prime Time u Horario Estelar: Es una franja de tiempo u espacio televisivo dedicada a programación exclusivamente a la familia. En México es el horario ubicado a partir de las 7:00 p.m. y hasta las 11:00 p.m., de lunes a
viernes.
Rating: el índice de audiencia, o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores con la televisión encendida en un canal, programa, día y hora específicos, en relación al total de televidentes considerados
en la muestra (encendidos y apagados).
Share: La cuota de pantalla o porcentaje de audiencia es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores que están viendo un programa de televisión y con respecto al total que durante la emisión del mismo,
tienen encendido su televisor.
TDT: Televisión digital terrestre, es el proceso de migración de equipos de televisión con tecnología analógica
a la tecnología digital, en preparación para la finalización de las transmisiones de Televisión Analógica (Apagón
Analógico).
25
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
Directorio
Héctor Romero
Director de Análisis
[email protected]
Analistas
Carlos Ugalde
Subdirector de Análisis / Grupos Financieros e
Instituciones de Seguros
[email protected]
Cristina Morales
Analista Bursátil Sr. / Comercio Especializado y
Autoservicios
[email protected]
Jorge González
Analista Técnico Sr.
Armando Rodríguez
Analista Bursátil Sr. / FIBRAS y Sector Inmobiliario
[email protected]
Javier Romo
Analista Bursátil Jr. / Aerolíneas, Aeropuertos e
Infraestructura
[email protected]
Homero Ruíz
Analista Bursátil Sr. / Telecomunicaciones y Medios
[email protected]
Ana Tellería
Analista Bursátil Jr. / Renta Fija y Vivienda
[email protected]
Armelia Reyes
Analista Bursátil Jr. / Infraestructura y Construcción
[email protected]
Emma Ochoa
Analista Bursátil Jr. / Alimentos y Bebidas
[email protected]
S M E **
04/05/15
CLAVE DEL REPORTE
1
2 3 4
5
(1) ENFOQUE
S = Sectorial
E = Económico
Rf = Renta fija
Nt = Nota técnica
M = Mercado
I= Industria
(2) Geografía
M = México
E = Estados Unidos
L = Latino América
G = Global
(3) Temporalidad
P = Periódico
E = Especial
(4) Grado de dificultad
* = Básico
** = Intermedio
*** = Avanzado
(5) Fecha de publicación
DD/MM/AA
Diseño
Julieta Martínez
[email protected]
Sistema de Información
Iván Vidal
signumresearch.com
Tel. 6237.0861/ 62 / 63
[email protected]
Este documento y la información, opiniones, pronósticos y recomendaciones expresadas en él, fue preparado por Signum Research como una referencia para sus clientes y en
ningún momento deberá interpretarse como una oferta, invitación o petición de compra, venta o suscripción de ningún título o instrumento ni a tomar o abandonar inversión alguna. La información contenida en este documento está sujeta a cambios sin notificación previa. Signum Research no asume la responsabilidad de notificar sobre dichos cambios
o cualquier otro tipo de actualización del contenido.
Los contenidos de este reporte están basados en información pública, disponible a los participantes de los mercados financieros, que se ha obtenido de fuentes que se consideran
fidedignas pero sin garantía alguna, ni expresan de manera explícita o implícita su exactitud o integridad.
Signum Research no acepta responsabilidad por ningún tipo de pérdidas, directas o indirectas, que pudieran generarse por el uso de la información contenida en el presente
documento.
Los documentos referidos, así como todo el contenido de www.signumresearch.com no podrán ser reproducidos parcial o totalmente sin la autorización explícita de Signum
Research S.A. de C.V.
www.signumresearch.com
Twitter:@Signum_Research
Facebook: Signum Research
26