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MARKETING CINEMATOGRÁFICO
Andrea Soledad Páez Ball – Productora, Licenciada en Medios Audiovisuales, Universidad de Los
Andes.
Este artículo corresponde al Proyecto Categoría “AA” N° H-1371-11-06-AA Titulado “El concepto ampliado de arte y estética contemporánea: investigación sobre los
alcances y los límites de las líneas fundamentales del arte y la estética actual durante el periodo 1990-2010”, financiado por el Consejo de Desarrollo Científico, Humanístico,
Tecnológico y de las Artes (CDCHTA), de la Universidad de Los Andes. A quien le agradecemos haber hecho posible esta investigación.
RESUMEN
El marketing es un proceso que se encarga de comunicar a un público
expectante el valor de un producto o servicio, haciéndolo llegar de la forma
más atractiva posible, captando su atención por encima de los demás
productos, y generando la necesidad de consumirlo. En el caso de una película
no existe mayor diferencia en el proceso de venta y mercadeo que el de
cualquier otro producto.
El presente artículo hace una breve investigación y análisis acerca de la
concepción del cine como producto a nivel nacional y mundial a lo largo de la
historia. Podremos entonces comenzar a visualizar el cine como una industria,
y comprender la importancia que va cobrando con el pasar del tiempo el
marketing cinematográfico.
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Palabras claves: Marketing, película, mercado, espectadores, cine,
publicidad.
ABSTRACT
The process of communicating to an expectant audience the value of a
product or service is called Marketing. This process consist in attract the
attention of the public in the most attractive way, making the product stand
out over the others creating the need of consumption. Movies are just like any
other product or service, and it process of selling and merchandising doesn’t
have a huge difference from others products.
This article makes a short investigation and analysis of the movie
conception through the history, as a national and global product. We could
start to visualize movie as a product and understand that with the pass of time
the cinematographic marketing it’s wining importance in the world in the
current days.
Key words: Marketing, film, merchandize, audience, movie, advertising.
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Andrea Soledad Páez Ball
Introducción
En los últimos años, el mercado cinematográfico ha pasado por una serie
de cambios que ha generado que actualmente se convierta en un líder de
pérdidas a escala significativa, en vez de un centro de beneficios para sus
implicados. Sin embargo, una de las mayores transformaciones que ha sufrido
la industria cinematográfica, es que se convirtió en una pieza importante
dentro del mundo del marketing, reencarnando en una diversa variedad de
productos que usan el nombre de la película a la cual hacen referencia como
marca o sello. Es por ello que cada vez es mayor el número de películas que se
producen y que compiten diariamente en un mercado de alto riesgo que está a
merced de los consumidores.
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La industria cinematográfica existe, al igual que cualquier otra industria,
con el objetivo de ganar dinero. Sin embargo, la forma en que el público utiliza
productos de entretenimiento, como las películas, es diferente a la demanda y
uso de cualquier otro lucro. El cine es una industria muy costosa que invierte
millones de dólares en un resultado, en donde las ganancias pasan a ser
relativas, pues no existen garantías ni seguridad de que el público vaya a
consumirlo. (Squire, 2006).
No existen dos películas que sean iguales, cada una es una experiencia
distinta al realizarla, sin embargo, desde los comienzos del cine, las películas
han estado impulsadas por la publicidad. Ya fuera por los afiches que se
encontraban en la entrada de las salas de cine o por los anuncios que se
originaban en el plató que producían historias que atrajeran al público y
mantuvieran el nombre de las estrellas y el título del film en los ojos del
mundo, siempre ha existido la necesidad de hacer que la película llame la
atención por encima de las demás, generando competencia.
En la actualidad, con una industria que se ha abierto al mundo, y con un
alto porcentaje de películas produciéndose constantemente en una gran
cantidad de países, son mayores las labores que debemos realizar para
publicitar, mercadear y venderlas, y generar impacto en los espectadores.
A lo largo de los años, el cine no sólo se ha convertido en el séptimo
arte, sino también en una industria de gran potencial económico. Aparte de
esto el cine se ha concretado como parte de la sociedad, de la cultura, e
incluso de la identidad de cada país que pueda realizar esta actividad.
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Una producción cinematográfica es un producto sui géneris destinado a
incurrir en un mercado enormemente competitivo y que, en ocasiones,
adquiere la categoría de obra artística al mismo tiempo que comercial y
técnica.
Hoy en día, y a medida que el mercado cinematográfico avanza de
manera vertiginosa, son cada más las películas que deben competir por la
atención del público semanalmente. Es indispensable llevar a cabo un gran
trabajo de marketing para lograr colocar nuestro film entre los primeros
lugares en cartelera, pero para ello es preciso tomar cada audiovisual que
realizamos como un producto que hay que vender. (Squire, 2006).
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El proceso de marketing y promoción de una película no comienza una
vez que ya está lista, por el contrario, es un proceso largo que se inicia mucho
antes de empezar a grabar el film, desde la
firma del contrato entre el productor y el
director, o incluso antes de que se escriba el
guion, pasando por todas las etapas de
producción.
El trabajo de marketing de películas
es un esfuerzo minucioso que tiene como
objetivo fundamental comenzar a captar la
atención del público, suscitando el interés
por la historia tanto en los espectadores,
como en los medios de comunicación,
creando así la necesidad de ver el film
cuando se estrene, y logrando que nuestra
película sea la primera opción en el
mercado.
Es por ello que el marketing y la
promoción de un producto cinematográfico
son fundamentos de la producción que van
estrechamente ligados durante todo el
proceso de realización. Vender una película
es un proceso complejo del cual no se tiene
aún suficiente información en nuestro país.
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El marketing de una película es como una carrera, pues se divide en
diversas partes, y cada etapa puede empezar en momentos diferentes a lo
largo del proceso de producción, pero a pesar de esto, todas ellas terminarán
juntas, en un mismo momento, en el objetivo final: el fin de semana del
estreno.
No existen dos películas que sean iguales, pero el pensamiento
esquemático para su promoción es bastante parecido para cualquiera de ellas
(aunque las estrategias sean diferentes). Independientemente de que la
iniciativa del proyecto tenga diversos orígenes, sea una película grande o una
pequeña, una de autor o una cien por ciento comercial (de género), existen
ciertos mecanismos dentro del marketing que tienen los mismos fundamentos
para cualquiera que se produzca.
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Sabemos que en nuestra cinematografía el problema principal son los
recursos económicos. Sin embargo, es recomendable para los profesionales en
el área cinematográfica, que comiencen a incluir el marketing de sus películas
dentro del presupuesto inicial y general de la misma, a fin de que se pueda
obtener una buena comercialización del producto.
Con esta medida se busca lograr que las películas venezolanas puedan
obtener un posicionamiento significativo en el mercado y que generen
competencia con el resto de los films.
La mejor manera de que una película (siendo tomada como un producto)
pueda lograr posicionamiento en el mercado y se pueda promover su
comercialización, es mediante la publicidad y la promoción, todos los
mecanismos y elementos que puede utilizar un productor para obtener una
mayor atención por parte de los consumidores, en este caso, los espectadores.
Antecedentes Históricos
En los comienzos del cine, no existía la publicidad ni la idea de
comercializar un film, los nombres, tanto de los realizadores como de los
actores, permanecían en el anonimato. Al hacer mención a una película, era
imprescindible hablar de las salas de exhibición cinematográfica, el lugar de
explotación del film. Aunque no existiese la idea de comercializar las películas,
ya se tenía en cuenta la función del cartel cinematográfico el cual mostraba en
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una sola imagen los aspectos generales del
film al que aludía y que pretendía atraer la
atención del espectador. (Squire, 2006).
Posteriormente, partiendo del cartel,
se fue desarrollando la idea de los afiches
para exponer en las carteleras de las salas
de cine y los programas de mano que
llevaban en el reverso datos básicos del
estreno, sala y horarios de la película. A
partir de este momento, comienzan a surgir
los catálogos de distribución y los pressbook que ofrecían toda la información
necesaria sobre la película, tanto a
periodistas como a exhibidores. (SanchezEscalonilla, 2003).
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Con el pasar de los años, se irían
originando nuevos medios de promocionar las películas y, por ende, se
producirían nuevos elementos que se adecuasen a cada medio, como por
ejemplo los making-of (cómo se hizo) para televisión.
La idea de vender las películas y mercadearlas fue creciendo y
progresando con el pasar de los años. Se fueron originando campañas
publicitarias en torno a la producción y al rodaje de las mismas, hasta llegar a
surgir productos de merchandising (con la imagen de la película y sus actores)
que si bien estaban ligados directamente al film, abrían otros lucros y
generaban ingresos fuera de taquilla. (Bordwell y Thompson, 2003).
Películas como Lo que el viento se llevó (Gone whith the wind, 1939), de
Victor Fleming; La guerra de las galaxias (Star Wars, 1977) y todos sus
episodios, de George Lucas; Titanic (1997), de James Cameron; Parque
Jurásico (Jurasic Park, 1993), de Steven Spielberg, y los films de Disney;
fueron los íconos en el surgimiento y desarrollo de la promoción y la publicidad
como parte de la campaña de marketing cinematográfico, rompiendo todas las
barreras establecidas en cuanto a ventas.
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A lo largo de la historia del cine, la intención de hacer películas
siempre ha sido la de poder llegar al mayor número de espectadores
posible. En los últimos años ha crecido tanto a nivel nacional como a
nivel mundial la industria cinematográfica, cada día son más las
películas que se realizan, obligando así a los productores a poner mayor
empeño en la forma de venderlas y de hacerlas llegar tanto al público al
cual están destinadas, como a los medios audiovisuales.
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Desde que nace la idea de crear una película, con ella comienza un
proceso de marketing. Este proceso abarca todos los aspectos de la
producción cinematográfica; en un principio se pretende vender la idea
de la película a los inversores y financiadores en busca de capital.
Durante el proceso de producción se materializa la venta a los
distribuidores y se comienza con la campaña promocional para atraer al
mayor número de espectadores; concluyendo con la comercialización de
la película ya terminada, para finalmente ser llevada al público:
(Sánchez-Escalonilla, 2003). Esto se explica a través de la siguiente
cadena:
Productor  Distribuidor Exhibidor  Espectadores
A pesar de lo necesario que resulta el marketing para la industria
cinematográfica, es muy poco lo que se sabe al respecto. La información
que podemos encontrar está más orientada a los conceptos básicos que
conforman este proceso de marketing y a opiniones o breves análisis del
proceso de promoción de una película, pero nada que defina, indique, ni
oriente a un productor a vender su producción. Aunque se explota al
máximo en la industria hollywoodense, es aún un terreno poco
explorado en nuestro país y al que no se le presta mucha atención.
Es tiempo de que comencemos a reflexionar acerca de la importancia
que tiene el marketing en el cine, pues este no sólo tiene influencia en
los espectadores, sino que afecta directamente las tramas de la
distribución, los procesos de promoción, e incluso los lugares de
exhibición. (Sánchez-Escalonilla, 2003)
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El marketing contemporáneo
Desde el nacimiento del concepto de marketing, alrededor de los años
50`s, este ha consistido en la idea de comercializar, vender y distribuir un
producto. Pero al principio, esta idea era considerada y aplicada únicamente
una vez el bien o servicio estuviese ya producido. Se utilizaba la publicidad
como una herramienta que permitiera establecer ante el consumidor la imagen
de la marca del producto y la competencia no era algo de qué preocuparse.
Con el paso del tiempo y el crecimiento de las tecnologías esta idea ha
cambiado. En la actualidad estos avances ocurren a una velocidad
impresionante y nos vemos envueltos en una competencia constante por
posicionar nuestro producto en las primeras plazas de la elección del público.
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El proceso de marketing nace entonces prácticamente cuando surge la idea de
crear un nuevo producto y cada día son más los medios con los que contamos
para lograr ser tomados en cuenta. Existe una lucha constante entre agencias
de publicidad, de diseño, de medios, agencias de internet, interactivas, de
actos y de relaciones públicas,20 lo que hace que la recepción de nuestro
producto sea más rápida, instantánea, y que permita permanecer en la mente
de los consumidores por más tiempo y mediante los diversos medios de
comunicación.
Debido a que hoy en día son más los productos que son lanzados al
mercado, el consumidor tiene más que nunca la capacidad de elegir, entre
millones de opciones, la que mejor le convenga haciendo que se cree una
demanda, lo que origina, en consecuencia, que nuestros negocios tengan que
ser innovadores, diferentes y sorprendentes.21
En las últimas décadas, tal como lo hemos mencionado, las opciones de
medios de comunicación se han ampliado. Con la aparición del internet, las
nuevas cadenas de televisión y nuevos medios, es posible obtener un
marketing directo que nos permita acercar al máximo nuestro producto a la
20
Grant, J. (2004). Más allá de la imagen. Influyendo en las percepciones a través del marketing. Cap. 10:
La revolución de los medios de comunicación. Pág. 153. Apartado referido a la publicidad más allá de la
imagen.
21
Nordstrom, K. y Ridderstrale, J. (2006). Funky Business. El talento mueve al capital. Primera parte. Pág.
32. Apartado referido a la revisión de las revoluciones.
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vida de las personas, satisfaciendo sus necesidades y logrando generar un
boca a boca fundamental para obtener el éxito del mismo.22
Ahora bien, el marketing contemporáneo en el siglo XXI se basa en las
necesidades de un público expectante, y en el diseño de bienes y servicios que
buscan satisfacerlas. (Güerere, 2009)23. Es por ello que actualmente, con una
competencia constante que crece día a día, a la hora de vender un producto,
debemos comenzar haciéndolo desde el momento
en que nace la idea, necesitamos contar con más
tiempo para hacerle llegar dicho producto a la
mayor cantidad de personas.
Con el pasar de los años y el desarrollo
tecnológico que hemos tenido, el marketing ha
pasado de tener una orientación masiva a una
orientación personal e individual, ahora contamos
con una diversidad de opciones para captar la
atención de las personas, en cualquier momento y
en cualquier lugar. El origen y desarrollo de
emisoras de radio y televisoras por cable, el
creciente número de prensa escrita y revistas, y
por supuesto el acceso ilimitado al internet
(publicidad viral: páginas oficiales, de fans, blogs,
redes sociales, buscadores, etc.), nos permiten
mantener la imagen de nuestro producto presente
de manera constante.
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El marketing contemporáneo es pues un
proceso que seguirá evolucionando con el pasar de
los tiempos, y deberá adaptarse a las tecnologías
que emergen sin parar, puesto que como todo
proceso, debe cambiar y modificarse, y por ende, adaptarse a los cambios y
nuevas creaciones generadas por la sociedad.
22
Grant, J. (2004). Más allá de la imagen. Influyendo en las percepciones a través del marketing. Cap. 10:
La revolución de los medios de comunicación. Págs. 155 y 161. Apartados referidos al nuevo enfoque del
marketing y la efectividad de los medios de comunicación.
23
Información tomada de la conversación sostenida con Abdel Güerere, Presidente de la Asociación de
Exhibidores de Venezuela, presentada en este trabajo.
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El marketing en el cine
El marketing suele traducirse al español como mercadotecnia o
mercadeo. Es conocido como un proceso social y administrativo, una
herramienta que permite un intercambio entre dos partes para que se
produzca un beneficio mutuo, en la que una busca satisfacer sus necesidades
(cliente), y la otra busca obtener ganancias al mismo tiempo (vendedor).
(Aguirre, 2000).
Los conceptos que se manejan acerca del marketing son variados y
diversos; es considerado como el hecho de vender, distribuir productos, hacer
publicidad y diseñar un producto; sin embargo el marketing encierra todos
estos conceptos y los aplica durante todo su proceso. En consecuencia, el
marketing pasa a ser un conjunto de metodologías y técnicas mediante las
cuales se busca conquistar un mercado.
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En un principio, el cine utilizaba al marketing únicamente en la parte
publicitaria originada en el plató, con el fin de mantener el nombre de las
estrellas y los nombres de las películas ante los ojos del público. Debido a que
en los años 60 las películas podían contar con una larga estadía en carteleras,
el dinero necesario para la publicidad se limitaba a los periódicos y la radio.
(Squire y otros, 2006).
Hoy en día podemos observar el dramático crecimiento que ha tenido la
competencia cinematográfica. Semanalmente se estrenan dos o tres
blockbusters (películas de alto potencial comercial), obligando a los
productores y distribuidores a competir constantemente por la atención y
elección del público.
En los últimos años, las películas han pasado de ser un entretenimiento
autónomo, a convertirse en una pieza importante dentro de un complejo
mosaico de marketing. Cada día que pasa la competencia que enfrenta la
industria cinematográfica se hace mayor.
La industria del cine no difiere mucho del resto de las industrias, su
objetivo para la supervivencia depende principalmente de ganar dinero. A la
hora de realizar una película, debemos aprender a fusionar el sentido creativo
y artístico que caracterizan a una obra cinematográfica con el sentido
comercial, pues es lo que permite mantener a la industria viva.
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Como ya lo hemos mencionado, el marketing en una película se origina
desde el mismo momento en que nace la idea, teniendo como principal tarea
buscar la financiación del proyecto. Una vez obtenido los recursos necesarios,
es cuando se origina como único objetivo el cómo llegar al mayor público
posible.
Hoy día son cada vez más los canales y vehículos publicitarios inundando
el actual escenario de marketing, a los cuales debe enfrentarse la promoción
de una película, lo que permite un mayor alcance en un mayor número de
espectadores o clientes potenciales. Entre ellos tenemos: la prensa tradicional,
la televisión, la radio, la publicidad indirecta de productos, la publicidad boca a
boca, internet, entre otros.
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Como la mayoría de los productos, el cine implica fases de creación del
producto, desplazamiento y venta al consumidor. En este negocio dichas fases
se conocen como producción, distribución y exhibición, y en todas encontramos
presente el proceso de mercadeo de la película.
El cine venezolano y la promoción
El marketing de una película es un proceso que debe comenzar desde la
concepción de la idea de la misma, pero en nuestra cinematografía, el
problema fundamental ha sido siempre que la promoción y el marketing son
tomados como una etapa terminal de la película. El cine venezolano, a lo largo
de los años, se ha caracterizado por invertir demasiado tiempo en el proceso
de producción de un film, lo que hace que el incumplimiento de los lapsos
adecuados evite poder crear una campaña de marketing efectiva. Esto último
se debe, principalmente, a la falta de recursos económicos pues en la mayoría
de los casos la promoción no es considerada como parte del presupuesto del
film, lo cual hace que en muchas ocasiones una película que está terminada
sea imposible de estrenar, o que su estreno pase totalmente desapercibido,
haciendo que las ventas en taquilla sean un fracaso. (Güerere, 2009).
Por lo expuesto anteriormente es importante entender que el
mantenimiento y el éxito en taquilla de una película dependen en gran parte de
su promoción.
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Los factores que desde siempre
han atraído a los espectadores a las salas
de cine tienen que ver con la promoción
de la película, ya sea por curiosidad de un
tráiler bien hecho, que transmita justo la
información necesaria, o por todos los
comentarios que genere una producción
cinematográfica. En fin, todo pasa por el
diseño y plan de marketing de la película,
que tiene como objetivo principal y
fundamental crear una campaña de
intriga en el público.
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Esta campaña debe comenzar con
suficiente antelación, quiere decir, que su
inicio se debe dar por lo menos desde la
etapa de producción de un film, entre un
año y seis meses antes del la fecha de
estreno del mismo como mínimo, para
lograr captar la atención de un número
significativo de espectadores, de lo
contrario la película puede ser
considerada un fracaso seguro. Mientras
más tiempo le dediquemos al marketing y
a la promoción de la película, mayor será
el número de espectadores que podremos
atraer, eso sí, existe un tiempo
considerado como máximo en el marketing, un periodo aproximado a los dos
años, que es lo suele tardar todo el proceso de producción de una película, que
si es sobrepasado logrará el efecto contrario, haciendo que, al momento de
estrenar la película, haya que realizar una nueva campaña de promoción.
En nuestra cinematografía el plan de marketing no se realiza antes de
comenzar el rodaje, sino que por lo general comienza una vez que este ya ha
terminado, creando como resultado que el tiempo para la promoción sea
escaso, es por ello que se realiza con más improvisaciones que verdaderas
estrategias de mercado.
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Al momento de comenzar el marketing de una película es de suma importancia
tener pensado un ángulo promocional desde un principio, tener el mejor
enfoque para poder promoverla.
El marketing de una película trata de ver al producto audiovisual como
un todo, que no sólo busca llegar al mayor número de personas, sino que la
idea es lograr que retorne nuestra inversión, y en lo posible que se generen
ganancias para poder crear el siguiente producto cinematográfico.
Conclusión
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Un hecho que debe llamarnos a la reflexión, es la etapa tan importante
por la que está pasando la cinematografía venezolana. Hoy más que nunca se
están produciendo un gran número de películas en nuestro país, pero muchas
de ellas, también, han pasado desapercibidas para la mayor parte del público
nacional. Si bien es cierto que todavía estamos en el proceso de transformar
nuestro cine en industria, y que cada día es menos difícil conseguir el
financiamiento adecuado para la producción cinematográfica, no es menos
importante que, de ahora en adelante, incluyamos el marketing
cinematográfico dentro de los aspectos que forman parte de la producción y
realización de un film.
Sabemos que una película se puede realizar sin necesidad de la
promoción, pero todas son hechas para ser vistas y no para ser archivadas
como legado del cine nacional. Nuestro cine, durante muchos años, ha sido un
cine de autor, hecho para una élite cinematográfica. Sin embargo,
comenzamos a ver que se están produciendo cambios en cuanto a las
temáticas y en cuanto al público al cual están destinadas.
Con el cambio se siglo se produjo el resurgimiento del cine nacional,
comenzaron a realizarse nuevas películas a cargo de nuevos directores, cuya
visión aportó temáticas diferentes a las ya planteadas hasta el momento. Esto
hizo que, con el pasar de los años, se haya producido un interés creciente del
público venezolano por las producciones locales, lo que ha facilitado que, en la
actualidad, las películas comiencen a ser llevadas al mayor número de
personas posible, ya que nos encontramos con un público expectante a las
nuevas propuestas. Sin embargo, llegar a atraer a ese público y a todos los
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espectadores a las salas de cine no se puede lograr sin una campaña de
marketing adecuada.
En este sentido, es importante que tomemos en cuenta todos los
factores que comprenden el complejo mundo del mercadeo, que comencemos
a observar y aprender de las exitosas experiencias de otros países y
empecemos a aplicar estrategias que nos permitan, no solo conseguir números
significativos en taquilla, sino también poder llegar a exportar lo que hacemos
a otros continentes y mostrarle al mundo lo que tiene que ofrecer nuestro cine
nacional.
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El talento está presente, cada vez más egresan de nuestras
universidades profesionales capaces de generar nuevas visiones que
promuevan cambios en cuanto a lo que conocemos y se ha hecho hasta ahora
en la cinematografía nacional. Conocer cómo se promociona una película,
cuáles son los pasos fundamentales para lograr una buena comercialización y
por ende garantizar el éxito de la misma, son aspectos sobre los cuales hay
que comenzar a trabajar.
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