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INFORME FINAL IN6908
“DISEÑO DE PLAN DE MARKETING PARA PRODUCCIÓN
CINEMATOGRÁFICA INDEPENDIENTE”
Nombre Alumno
Sección Temática
Profesores
:
:
:
Matias Hernández
9
Ernesto Tironi B.
Francisco Molina J.
Jean Jaques Duhart S.
Mariano A. Pola Matte.
Fecha
:
30 de Junio de 2014
RESUMEN EJECUTIVO
Durante los últimos años, Chile ha presentado un aumento sostenido en el número de
asistentes a salas de cine, llegando a cifras récord en el total de espectadores. Esto ha
sido el resultado de una creciente profesionalización de la industria junto con la
implementación de nuevas políticas públicas destinada a potenciar el sector. Pese a lo
anterior, el buen momento que pasan las salas de cine no coincide con los resultados
obtenidos por películas hechas en el país, las cuales presentan menos del 15% del
total de público debido al reducido espacio de exhibición, al escaso tiempo que
permanecen en cartelera y a la muchas veces deficiente gestión del marketing, lo cual
se traduce la mayoría de las veces en cifras de asistencia menores a los 10.000
espectadores.
El presente informe describe la propuesta de diseño de un plan de marketing para la
película Tarde para morir joven, cuya producción se espera para principios del año
2015. Para lograr el cumplimiento de los objetivos y considerando la escasa
información existente dentro de la industria, se desarrollará una investigación de
mercado que permita entender las características de los consumidores de este tipo de
producciones junto con analizar casos similares internacionalmente. De forma
paralela se estudiarán nuevas oportunidades de exhibición dados los nuevos circuitos
y salas alternativas.
Dentro de los resultados esperados se pretende obtener una caracterización tanto de
la industria donde participa la compañía productora Cinestación como del público que
consume este tipo de producciones. Con estos resultados se espera poder desarrollar
un plan de marketing que incluya actividades desde etapas tempranas de producción
hasta la fecha de estreno.
2
I.
ANTECEDENTES GENERALES O INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Industria:
La industria del cine en Chile ha exhibido durante los últimos años un gran aumento
tanto en la oferta de películas como en la asistencia a salas por parte del público [1].
Junto a los positivos resultados de la industria, el cine chileno ha presentado hitos
importantes que pasarán a la historia: por una lado, el récord de asistencia obtenido
por la película Stefan vs Kramer, la cual superó a estrenos internacionales de elevados
presupuestos y, por otra parte, la nominación de No (dirigida por Pablo Larraín) a los
premios Óscar en la categoría mejor Película extranjera [1].
El año 2012 en Chile se alcanzó una cifra récord de asistencia, alcanzando los
20.122.604 espectadores a lo largo del país, la más alta desde 1976 [2]. Además, el
sector presentó un crecimiento importante: un 16,18% respecto de 2011. Estas cifras
representan un crecimiento de 91,2% respecto del año 2006 (10.524.251 asistentes),
lo que significa que en los 6 ú ltimos anos prá cticamente se duplicó la asistencia a las
salas de cine en Chile.
Durante el 2012, el promedio de asistencia anual por habitante subió́ , superando el
promedio anual de 1 entrada por persona. Si se analiza las cifras proyectadas de
crecimiento poblacional del Instituto Nacional de Estadísticas [3], el promedio llega a
1,16 entradas por cada habitante al año, frente a las 1,00 y 0,86 entradas promedio
durante 2011 y 2010. Por otro lado, si se analiza utilizando los datos entregados por el
censo realizado por el INE el año 2012, la cifra promedio aumenta, llegando a las 1,21
entradas anuales por habitante.
Todas estas cifras positivas responden a distintos factores, los cuales se pueden
agrupar en 3 categorías: Comerciales, Económicos y Culturales [2].
•
Factores Comerciales:
o
o
o
o
o
Mercado en crecimiento: Actualmente el 34,9% de la población chilena
va de forma habitual al cine (principalmente grupo socioeconómico
ABC1 [4]) por lo que existe un “potencial” mercado que aún no ha sido
abordado de la forma correcta. En esta última categoría destaca
especialmente el grupo de personas de más de 30 años y en sectores
socio-económicos C2, C3 y D.
Facilidad de acceso: La cantidad de complejos multisala y salas
independientes ha aumentado, llegando a 342 durante el 2012.
Factor Digital: aumento de salas digitales a nivel nacional, lo que
permite la proyección de películas que no están en soporte 35 mm.
Oferta programática: Mayor número de “grandes estrenos” (películas
con grandes presupuestos y elevado número de asistentes).
Flexibilidad en precios y promociones: Mayor acceso gracias a ofertas y
convenios con bancos y empresas de telecomunicaciones, entre otros.
3
•
Factores económicos:
o
Aumento de las remuneraciones: De acuerdo a un informe entregado
por el Centro de Microdatos de la Universidad de Chile [5], entre 2010 y 2012
los salarios de los trabajadores chilenos presentó un alza del 25%,
descontando inflación, lo cual impacta en los gastos que asignan las familias en
actividades de recreación y esparcimiento.
o
Aumento del consumo de productos culturales: Según el informe anual
Cultura y Tiempo libre realizado por el INE [6], la asistencia a espectáculos
culturales ha presentado un crecimiento sostenido durante los últimos años,
incluyendo actividades como conciertos, teatros, ballet y cine.
•
Factores culturales:
El cine sigue siendo visto como un evento familiar/social al cual se asiste en
pareja o grupo tanto como una actividad única o como una actividad previa a
un encuentro social.
Antecedentes de la empresa:
Cinestació n es una productora de cine con sede en Santiago de Chile, fundada por un
grupo de jóvenes directores audiovisuales en 2007 con el objetivo de desarrollar
proyectos cinematográficos independientes [7].
A la fecha, Cinestació n ha producido catorce cortometrajes, los cuales han recibido
premios en distintos festivales de cine internacionales. La má s reciente producció n, La
Isla (The Island, 2014) dirigida por Dominga Sotomayor y Katarzyna Klimkiewicz,
ganó el Tiger Award en la Secció n Cortometrajes del Festival Internacional de Cine de
Rotterdam en enero de 2014 y el premio Danzante al mejor cortometraje
Iberoamericano en el Festival Internacional de Cine de Huesca, lo cual le dará la
oportunidad de optar a las nominaciones en la categoría cortometrajes de los Premios
Óscar.
En 2012, Cinestació n produjo su primer largometraje, De Jueves a Domingo
(“Thursday till Sunday”) dirigido por Dominga Sotomayor y apoyado por La
Ciné fondation Residence y el fondo Hubert Bals, entre otros. Despué s de ganar el
Tiger Award al Mejor Film en el Festival Internacional de Cine de Rotterdam, la
pelí́cula ganó numerosos premios en circuitos internacionales y fue estrenada en
diversos países alrededor del mundo.
Actualmente tres nuevos proyectos de largometraje se encuentran en desarrollo:
Tarde para morir joven (dirigido por Dominga Sotomayor), San Cristó bal (dirigido por
Omar Zuniga) y 1976 (dirigido por Manuela Martelli), los cuales cuentan con el apoyo
del Sundance Institute a través del Premio Mahindra Global Filmmaking, Ibermedia
Desarrollo y Corfo, respectivamente.
4
La película MAR, dirigida por Dominga Sotomayor y co-escrita por Manuela Martelli,
fue rodada en febrero de 2014 y se encuentra actualmente en post producción.
II.
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO (O PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA) Y
JUSTIFICACIÓN
Como se describió anteriormente, durante los últimos años, Chile ha presentado un
aumento importante en el número de asistentes a salas de cine, llegando a cifras
récord en el total de espectadores. Pese a lo anterior, el buen momento que pasan las
salas de cine no coincide con los resultados obtenidos por películas hechas en el país.
Del total de estrenos nacionales, el 70% presentó una asistencia menor a 10.000
espectadores [1], lo que se traduce en que, del total de asistentes, menos del 15% sea
de producciones hechas en el país. Entre las razones de esta problemática se
encuentran: el reducido espacio de exhibición, el escaso tiempo que permanecen en
cartelera y al escueto y poco efectivo marketing realizado a las películas.
Debido a estos resultados, diversos organismos (como Asociación de Productores de
Cine y TV, CAEM, Market Chile, etc.) han desarrollado iniciativas que buscan reducir la
brecha existente entre las cifras de asistencia de producciones internacionales y
nacionales y, dentro de estas últimas, las diferencias existentes entre películas de gran
presupuesto/promoción y películas independientes.
Cinestación, como productora de cine independiente chilena, presenta las mismas
inquietudes que el resto de las empresas similares del rubro, ya que no existe claridad
en la forma en que se deben acercar los próximos proyectos a un público cada vez más
diverso y exigente. Es por esto que, tomando en consideración las recomendaciones
presentadas por la CAEM1 y la Facultad de Comunicaciones de la UC junto al Consejo
Nacional de la Cultura y las Artes (CNCA)2 , es necesario desarrollar con anticipación
estrategias de marketing efectivas que no se enfoquen solamente en las etapas finales
de promoción y distribución, para que de esta forma aumente el número de asistentes
y el tiempo que las obras permanecen en cartelera.
III.
OBJETIVOS
Objetivo general:
Diseñar un plan de marketing para la película Tarde para morir joven de la
productora de cine independiente Cinestación.
1
Informe El Cine en Chile en el año 2012, realizado por la Cámara de Exhibidores
Multisalas de Chile A.G.
2
Informe III Panorama del Audiovisual Chileno, realizado en el marco del Concurso
Público del Fondo de Fomento Audiovisual, línea de Investigación.
5
Objetivos específicos:
-Caracterizar el mercado de actividades artísticas-culturales en Chile
-Caracterizar la industria del cine chileno
-Caracterizar y segmentar al público de salas nacionales
-Escoger el/los segmentos objetivos
-Definir plan de marketing estableciendo estrategias y tácticas de promoción y plaza
para el proyecto, desde etapas tempranas de producción hasta la fecha de estreno.
IV.
1.
METODOLOGÍA
Caracterización del mercado de actividades artísticas-culturales en Chile.
A través de investigación exploratoria se identificarán características del consumo
de actividades artísticas-culturales en Chile (incluyendo teatro, conciertos, entre
otros).
2.
Análisis de casos exitosos nacionales e internacionales.
Se estudiarán casos exitosos de desarrollo y estreno de proyectos
cinematográficos nacionales e internacionales, analizando tanto las características
del mercado como las estrategias utilizadas.
3.
Caracterización del mercado del cine chileno.
Mediante una investigación exploratoria y posterior investigación descriptiva se
identificarán características del público que asiste a las salas nacionales,
obteniendo de esta forma motivaciones, hábitos e intereses de la audiencia.
4.
Segmentación del mercado.
Tras la descripción de los distintos asistentes a las salas nacionales, se segmentará
al público en grupos basados en características comunes, ya sea interés, edad o
actitud frente a una película.
5.
Análisis de los segmentos y elección del segmento objetivo.
Una vez definidos los segmentos y tomando en consideración las características
del proyecto seleccionado junto a la información de casos exitosos recopilada
anteriormente, se seleccionará el/los segmentos objetivos que presenten el mayor
atractivo para la película.
6.
Desarrollo de plan de marketing.
6
En base a el/los segmentos escogidos se desarrollará una estrategia de marketing
que contemple actividades desde etapas tempranas de promoción hasta
actividades de lanzamiento.
7.
Desarrollo de plan de acción para implementación de la estrategia y
propuesta para próximos proyectos.
Finalmente, se elaborará un plan de trabajo con todas las actividades necesarias
para que la estrategia sea implementada con éxito. A su vez se elaborarán
propuestas para proyectos que posean características similares a las analizadas
en este trabajo.
V.
MARCO CONCEPTUAL
A continuación se presenta el marco teórico necesario para comprender la forma en
que se abordará el proyecto a través del cumplimiento de los objetivos específicos
descritos anteriormente.
Ciclo de vida del producto
Theodore L. [8] propone que los productos poseen un ciclo de vida caracterizado por
cuatro etapas, las cuales presentan diferentes características a medida que avanza el
tiempo tras el lanzamiento. Dichas etapas son:
•Introducción: Corresponde a la etapa donde se da a conocer el producto al mercado a
través de un intenso esfuerzo de marketing enfocado en promover el conocimiento de
la marca/producto. Hay baja penetración y disponibilidad y los canales de
distribución son limitados.
•Crecimiento o expansión: En esta etapa se produce la masificación del producto lo
que produce una aceleración en las ventas. Aumentan los canales de distribución y la
disponibilidad del producto.
•Madurez: Las ventas se han estabilizado, se enfrenta un mercado con la alta
competencia. En esta etapa las principales ventas son a clientes fidelizados.
•Declive: Las ventas decaen y se comienza a producir la substitución del producto. En
esta etapa se debe reinventar el producto para no perder participación de mercado.
Modelo de segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP):
De acuerdo a Kotler [9], el modelo STP se divide en:
7
Segmentación:
•Segmentación por necesidades o beneficios: Se divide a los consumidores en base a la
similitud de sus necesidades y ventajas que persiguen a la hora de solucionar un
problema particular.
•Identificació n de los segmentos: Para cada segmento se determina qué
características lo identifican. Para lograrlo se utilizan variables de segmentación tales
como: demográficas, frecuencia de uso, etc.
Cada uno de los segmentos identificados debe cumplir los siguientes requisitos:
•Medible: El tamaño, el poder adquisitivo y las características del segmento deben ser
cuantificables.
•Sustancial: Debe ser lo suficientemente amplio y rentable.
•Accesible: Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento.
•Diferenciable: Debe ser conceptualmente distinguible y responder de distintas
formas a las acciones del marketing.
•Procesable: Debe ser posible establecer programas de marketing para atraer al
segmento.
Targeting:
Corresponde a la elecció n de el o los segmentos en los que se enfocará el negocio. Se
deben cumplir las siguientes etapas:
•Analizar el atractivo del segmento: Mediante la estimación del crecimiento, el
tamaño, la intensidad competitiva y la rentabilidad de cada segmento.
•Calce con la empresa: Adecuación de los recursos y competencia de la empresa para
atender cada uno de los segmentos.
Posicionamiento:
Según [10] se define el posicionamiento como la actuación de la marca (producto) en
la mente del consumidor. Las marcas que se recuerdan son aquellas que sobresalen
como las primeras o mejores en algo. El posicionamiento no puede ser arbitrario, debe
responder a una característica real del producto: el más rápido, más barato, más
seguro, más cómodo, más duradero, etc.
Las fases del posicionamiento son las siguientes:
•Identificar un conjunto de ventajas competitivas sobre las cuales establecer una
posición.
8
•Seleccionar las ventajas competitivas correctas y establecer una estrategia de
posicionamiento..
•Comunicar y presentar al mercado la posición escogida.
Investigación de mercados:
La investigación de mercados [11] es un conjunto de técnicas y procedimientos para
recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los datos del mercado
para que puedan convertirse en información relevante, oportuna, eficiente y exacta
para los tomadores de decisión.
La investigación de mercados puede clasificarse de acuerdo al objetivo con la que se
realiza, definiendo así dos categorías:
•Investigación para identificar el problema: En esta categoría se encuentran
investigaciones de: mercado potencial, imagen, análisis de ventas, de pronósticos y de
tendencias.
•Investigación para solucionar el problema: En esta categoría se encuentran
investigaciones de: segmentación, producto, promoción y plaza.
El proceso de investigación consta de 6 etapas:






Definición del problema
Desarrollo del enfoque
Formulación del diseño de investigación
Trabajo de campo
Preparación y análisis de campo
Conclusiones e informe
Finalmente, la investigación de mercado puede clasificarse en:
Investigación Exploratoria:
El objetivo de este tipo de investigación es proporcionar ideas y comprensión acerca
de un fenómeno de interés. Las principales características que posee son:




La información necesaria se define en forma aproximada.
El proceso de investigación es flexible y poco estructurado.
Muestras son pequeñas y poco representativas.
El análisis de datos primarios es cualitativo.
Algunos métodos de investigación exploratoria son:
9
o Análisis de datos secundarios
o Métodos cualitativos (entrevistas, sesiones de grupo, técnicas proyectivas, etc.)
Los resultados obtenidos en este tipo de investigación son tentativos y usualmente
son seguidos de una investigación concluyente.
Investigación Cuantitativa o Concluyente:
El objetivo de este tipo de investigación es probar hipótesis y analizar relaciones. Las
principales características que posee son:




La información necesaria se define con claridad.
El proceso de investigación es formal y estructurado.
Las muestras son grandes y representativas.
El análisis de datos es cuantitativo.
Dentro de esta investigación se encuentran: Investigación Descriptiva (como
encuestas y observación) e Investigación Causal.
Herramientas de marketing para el desarrollo de productos:
Insights:
Un insight es un descubrimiento profundo sobre las motivaciones, frustraciones y
deseos del consumidor, que permite hacer una conexión relevante entre su vida y la
experiencia con una marca o producto que produce la reacción emocional “esta
marca/producto me entiende”. Dicho entendimiento profundo comprende: Segmento
objetivo, necesidades, deseos, sueños, frustraciones y contexto de la ocasión de uso
y/o compra.
Los insight obtenidos deben ser: Claros, Frescos, verdaderos, relevantes, durables,
factibles de usar y motivadores (entusiasmar al usuario).
Propuesta de valor
La propuesta que satisface el insight obtenido del consumidor, resumiendo lo que se
le ofrece al segmento y la forma en que se satisface el deseo o necesidad.
La propuesta de valor debe considerarse dentro de un contexto competitivo y debe
entregar al consumidor un beneficio tanto funcional como emocional, junto con
razones para creer.
Marketing Mix:
De acuerdo a [12], el marketing mix corresponde al análisis de 4 variables clave para
que una estrategia de marketing sea efectiva y coherente:
10
Precio: Es la cantidad monetaria de intercambio asociada a la transacción.
Producto: Es aquello que satisface los deseos y necesidades del cliente. Puede ser un
producto tangible o intangible. Los productos poseen un ciclo de vida caracterizado
por cuatro etapas: Introducción, crecimiento, madurez y declive.
Distribución: Es el lugar donde el cliente obtiene el producto o servicio. Las plazas son
los diferentes canales de distribución mediante los cuales se genera el intercambio
entre cliente y empresa.
Promoción: Corresponde a todas aquellas actividades de comunicación que se llevarán
a cabo para dar a conocer el producto a los clientes, informándolo, comunicando y
persuadiéndolo.
Cadena de valor de la Industria del Cine
El desarrollo de una película es una larga sucesión de actividades que involucran
distintos actores que deben tomar tanto decisiones creativas/artísticas como
económicas [13]. Es posible definir tres grandes entidades que se encargan de las 4
actividades principales de la industria (financiar, producir, distribuir y promocionar).
Estas entidades son:
Productoras:
Son las encargadas de conseguir el financiamiento y realizar todas las actividades
necesarias para llevar a cabo la película (reunir equipo técnico y creativo). Al
involucrarse desde la primera etapa corren con todo el riesgo financiero pero a su vez
poseen los derechos de explotación comercial de la obra.
Distribuidoras
Son las empresas encargadas de establecer el vínculo entre las empresas productoras
y los exhibidores. Entre sus labores se encuentran establecer el proceso de
comercialización de la obra terminada, encargándose de definir el número de copias
con las que saldrá la producción al mercado y la forma en que se promocionará la
película (Prints and Advertising). Otra de sus labores es negociar con los exhibidores
las condiciones más ventajosas de exhibición de las películas en la sala de cine.
Exhibidores:
Los exhibidores son los encargados de poner a disposición del público (punto de venta
o plaza) las películas para su visionado. A través de los exhibidores se hace posible la
recaudación económica de la película.
11
VI.
ALCANCES
Dados los objetivos específicos definidos para este proyecto, el principal foco será el
desarrollo del plan de marketing para la película Tarde para morir Joven, con toda la
investigación y análisis que esto conlleva (investigación de mercado, segmentación,
distribución, etc.), incluyendo propuestas para proyectos con características similares
dada la oferta de películas de la empresa.
Cabe destacar que dado el tiempo y recursos disponibles para la realización del
proyecto, la investigación de mercado se realizará pensando en el público de la Región
Metropolitana, dejando propuesto una análisis para el resto de las regiones del país y
posible apertura a mercados internacionales.
VII. RESULTADOS ESPERADOS
En base a los objetivos establecidos para este trabajo, se indican a continuación los
productos concretos que se espera obtener:

A partir del estudio de la industria artístico-cultural en Chile se pretende
obtener una caracterización de la forma en que se consume cultura en el país,
de manera de poder analizar las posibles nuevas oportunidades para la
exhibición de la película.

A partir del estudio de la industria del cine chileno y el análisis de la
competencia se pretende obtener una caracterización del mercado donde
participa Cinestación, entendiendo las variables involucradas tanto en el
proceso de producción de una obra como en su posterior lanzamiento y
exhibición.

A partir de la investigación de mercado y posterior segmentación de los
asistentes a salas nacionales se espera obtener una caracterización del público
chileno consumidor de cine. En este punto se espera generar información
robusta acerca de las características de los asistentes ya que podría servir para
otras producciones de la empresa.

Una vez elaborada la investigación de mercado, se espera obtener una
estimación del potencial público en base a los resultados de proyectos
similares y las características del público en la RM.
12

Finalmente, utilizando todos los resultados obtenidos anteriormente se
presentará un plan de marketing para Tarde para morir joven. Esta propuesta
estará enfocada en la promoción y plaza del proyecto, considerando desde
etapas tempranas de producción hasta lanzamiento.
VIII. PLAN DE TRABAJO
Para el correcto desarrollo del proyecto y con el fin de cumplir con los objetivos
propuestos y así obtener los resultados esperados, a continuación se describen las
actividades que han sido realizadas y las que se realizarán durante el próximo
semestre:
Caracterización de la industria cultural en Chile.
En primer lugar, para poder entender la forma en que se consume cultura en Chile, se
estudiará el consumo de diferentes actividades culturales y artísticas en el país. Para
lograr esto se analizará información obtenida a través de una investigación de
mercado exploratoria.
Caracterización de la industria del cine chileno, incluyendo descripción de la
cadena de valor, la oferta y la demanda existente, entre otros.
Para establecer una base desde donde se desarrollará la investigación y posterior
estrategia de marketing, se realizará una caracterización y análisis de la industria
cinematográfica chilena. Esta actividad buscará entregar un contexto que explique las
condiciones donde participa la productora, detallando la forma en que genera su
propuesta de valor y compite dentro de la industria.
Características de la obra.
Una vez desarrollado el análisis del sector se elaborará una descripción de las
características tanto técnicas como “artísticas” que posea la obra para poder definir la
propuesta de valor una vez seleccionado el segmento objetivo.
Descripción del público asistente a salas nacionales y creación de perfiles
diferenciados.
Tomando en cuenta la falta de información dentro del sector audiovisual chileno, para
lograr crear una caracterización del público asistente a salas nacionales se
desarrollará una investigación de mercado descriptiva a partir de casos aplicados
internacionalmente y entrevistas realizadas a actores relevantes dentro de la
industria.
13
Definición de segmento objetivo en base a atributos definidos coherentes con
las características de la obra.
Posterior a la investigación de mercado se definirá el/los segmentos objetivos a los
que apuntará la estrategia de marketing., analizando el mercado potencial dadas las
características de la obra. Luego, se definirá el posicionamiento del producto para
el/los segmentos seleccionados.
Definir estrategias y tácticas de promoción y plaza para el proyecto, desde
etapas tempranas de producción hasta la fecha de estreno.
Durante esta última etapa y en base a las conclusiones obtenidas en las actividades
previas, se elaborará una estrategia de marketing para el proyecto. Dicha estrategia
establecerá una serie de propuestas en torno a la promoción y la plaza del proyecto,
buscando siempre maximizar el número de asistentes.
IX.
ÍNDICE TENTATIVO DEL INFORME FINAL (DEL PROYECTO EJECUTADO)
1. Introducción:
a. Antecedentes generales
b. Antecedentes de la industria
c. Objetivos
d. Metodología
e. Alcances
2. Marco Conceptual
a. Ciclo de vida del producto
b. Modelo STP
c. Investigación de mercados
d. Herramientas de marketing
e. Marketing mix
3. Industria del cine chileno
a. Industria artístico-cultural en Chile
b. Industria del cine
i. Productoras
ii. Distribuidoras
iii. Exhibidores
iv. Mercado
4. Investigación de mercado
a. Investigación exploratoria
b. Resultados Investigación exploratoria
c. Investigación descriptiva
d. Resultados investigación descriptiva
5. Segmentos objetivos
a. Segmento objetivo
14
6.
7.
8.
9.
X.
b. Posicionamiento
Plan de marketing
a. Marketing Mix
Conclusiones y Recomendaciones
a. Conclusiones
b. Recomendaciones
c. Propuestas para próximos proyectos
Bibliografía
Anexos
CITAS BIBLIOGRÁFICAS
[1] V. Fuenzalida y J. Whittle, “III Panorama del Audiovisual Chileno”, Santiago, 2013.
[2] Alejandro Caloguerea, “El cine en Chile en el 2012”, CAEM, Santiago, 2013.
[3] Instituto Nacional de Estadísticas,”Chile: Proyecciones y Estimaciones de
Población. Total País”, Santiago, 2005.
[4] Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, “Segunda Encuesta Nacional de
Participación y Consumo Cultural”, 2011.
[5]
El
Mercurio.
(2013,
Febrero)
[En
linea]
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=105644
[6] INE, “Cultura y Tiempo libre”, Santiago, 2013.
[7] Cinestación, “Cinestación” [En línea]. Disponible: www.cinestacion.cl
[8] T. Levitt, “Exploit the product life cycle”, Harvard Business Review, vol 43, 1965.
[9] P. Kotler y K. Keller, “Dirección de Marketing”, México, Pearson, 2006.
[10] N. K. Malhotra, “Investigació n de mercados”, quinta ed., Pearson Education, 2008,
p. 920.
[11] Benassini, M. “Introducció n a la Investigació n de Mercados”. Prentice Hall, 2001.
[12] P. Kotler y G. Armstrong, "Fundamentos de Marketing", Pearson Educación 2003,
p. 599.
[13] J. Eliashberg y A. Elberse, “Demand and Supply Dynamics for Sequentially
Released Products in International Markets: The Case of Motion Pictures,” Marketing
Science, 2005.
XI.
•
APOYOS INSTITUCIONALES
Cinestación – Dominga Sotomayor / Rebeca Gutiérrez
15
Entrega de todo el material relacionado con la obra junto con información acerca de la
industria.
•
Film Commission – Johanna Whittle
Apoyo para elaboración de investigación descriptiva y entrega de información para
caracterización de la industria.
XII. DIFICULTADES PREVISIBLES Y ESTRATEGIAS DE SOLUCIÓN
La principal dificultad prevista es la falta de información de la industria
cinematográfica en el país. De acuerdo a Johanna Whittle, en Chile pese a tratarse de
un sector que poco a poco ha cobrado importancia dentro del ambiente cultural, son
pocas las personas o instituciones que han desarrollado estudios que ayuden al
desarrollo del la industria audiovisual en Chile. Esta dificultad resulta inevitable por lo
que al momento de realizar un análisis, éste será revisado por actores relevantes, de
manera de poder establecer una base robusta para las etapas posteriores del trabajo.
Otra dificultad previsible se presentará al momento de caracterizar al público de las
salas nacionales sin dejar de lado a quienes asisten a películas chilenas. Esto debido a
que, si bien existirán estrenos nacionales durante el semestre de desarrollo del
proyecto, será difícil capturar al público asistente a dichas producciones,
considerando que la baja asistencia es a nivel nacional y la investigación de mercado
sólo se podrá realizar en un número reducido de multisalas. Una estrategia para poder
evitar este problema será considerar, en caso de que no existan estrenos “relevantes”,
salas alternativas de cine donde se presentan producciones nacionales de forma
constante.
XIII. ANEXOS
Carta Gantt del proyecto
16
17