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«Pida Osborne»
El franquismo, especialmente en sus primeros años, no fue una buena época para la
publicidad. El lamentable estado de la economía y la autarquía propia del régimen,
hacían de España un país en el que la mayor parte de la población tenía un bajo poder
adquisitivo y los productos escaseaban, alejándose así del modelo de sociedad de
consumo.
En este contexto, las empresas, que trataban de sobrevivir en circunstancias en las que
resultaba difícil conseguir materias primas para la elaboración de sus productos,
evitaban hacer grandes inversiones en publicidad. La producción publicitaria de
aquellos años era percibida por las firmas como de dudosa calidad y demostró, en la
mayoría de los casos, no resultar rentable para los anunciantes. La profesionalización
de esta actividad no llegó hasta la aprobación del Estatuto de la Publicidad, en 1964,
durante el franquismo desarrollista; la posibilidad de cursar estudios relacionados con
ella llegaría un año más tarde, con la creación de la Escuela Oficial de Publicidad. Hasta
ese momento, las agencias publicitarias estuvieron en manos de personas
provenientes de otros ámbitos profesionales.
La radio, uno de los medios más utilizados para la difusión de publicidad, comienza a
emitir en España en 1923, con la creación de la emisora Radio Ibérica. Según sondeos
realizados en la primera mitad de la década de los 40, el número de radioyentes
doblaba en cantidad al de lectores de prensa ya en los primeros años de dictadura. En
ese momento, los comerciales emitidos consistían en su mayoría en canciones sencillas
y pegadizas, tanto en su letra como en su melodía.
Portada de la partitura de «Pida Osborne».
Letra mecanografiada de «Pida Osborne».
Letra de «Pida Osborne», manuscrita por su autor.
La letra y melodía que encontramos en el presente documento, obra registrada
en la SGAE, que data de 1943, es un ejemplo de las composiciones publicitarias para el
medio radiofónico de los años 40 en nuestro país. Se trata de un anuncio para las
Bodegas Osborne compuesto por Juan Estany Rius, músico nacido en Valencia que
vivió y trabajó la mayor parte de su vida en Tenerife.
La pieza tiene ritmo de zapateado y pasodoble, y está compuesta para ser
interpretada por instrumentos de viento, cuerda y percusión. En su letra, además de la
sencillez y el carácter festivo de los versos, se aprecia otro elemento propio de la
creación publicitaria del momento: la exaltación de lo nacional.
Es habitual que la manera en que los productos son publicitados esté
relacionada con su contexto histórico y social. Los gustos y necesidades de la
población, así como las modas e ideas predominantes de la época, son utilizados por
los publicistas para dar notoriedad a sus marcas. Dada la constante exaltación
patriótica llevada a cabo durante la dictadura, la «españolidad» se convirtió en uno de
los argumentos de venta favoritos de las empresas. En la letra compuesta por Juan
Estany encontramos alabanzas a la belleza de la tierra y referencias a la patria, pero el
uso de los símbolos nacionales fue mucho más allá durante aquellos mismos años.
La explotación de la simbología patria creció hasta derivar en la utilización
indiscriminada de figuras y emblemas franquistas tanto para dar nombre a productos
como para publicitarlos. De ello se ocupó, al igual que en tantos otros ámbitos, la
censura del régimen, que decidió crear el Departamento de Propaganda Comercial, a
través del cual se encargaría de controlar el uso comercial de estos símbolos.
Fragmento de la partitura de «Pida Osborne».
Partichela de «Pida Osborne» para saxofón tenor
La introducción de conceptos como «tradición» o «raza», tan arraigados en la
identidad nacional, especialmente en la época que nos ocupa, es habitual en la
publicidad de Bodegas Osborne. Sin embargo, en lugar de utilizar simbología del
régimen, la propia marca acabó convirtiéndose, no sólo en un símbolo de
«españolidad», sino en un símbolo nacional. Esta circunstancia se materializó con el
Toro de Osborne, imagen creada en 1956 por la agencia Azor Publicidad, dirigida en
ese momento por el artista Manolo Prieto, en forma de valla publicitaria para
promocionar el Brandy Veterano de esa misma bodega. La figura del toro de lidia, que
funciona a la perfección como encarnación de los valores nacionales tradicionales,
trascendió el objetivo de su creación para pasar a ser, primero, la imagen de la marca
Osborne y, más tarde, un símbolo que ha pasado a formar parte de la cultura española.
Varias de estas estructuras publicitarias han sido inscritas como Bien de Interés
Cultural (BIC), con la tipología de Monumento, en el Catálogo General del Patrimonio
Histórico Andaluz.
Este caso supone un ejemplo de cómo las bebidas alcohólicas, especialmente
los brandies, supieron sacar provecho a la publicidad en los primeros años de la
dictadura, sobre todo a partir de la década de los 50, en la que gozaron de mayor
popularidad y salud comercial que la mayoría de productos.
En el fondo documental Maestro Estany del Archivo Histórico Provincial de
Santa Cruz de Tenerife, que recoge la obra y biblioteca profesional del músico y
compositor Juan Estany Rius, encontramos diversos ejemplos de composiciones
publicitarias para diferentes marcas y productos, tales como Cigarrillos Cuarenta y seis
o Cruz verde.
Música compuesta por Juan Estany Rius para la marca Cigarrillos 46
Letra compuesta por Juan Estany Rius para la marca Cigarrillos Cuarenta y seis
La importancia de estos documentos reside en lo poco habitual que
resulta encontrar entre las fuentes archivísticas documentación para el estudio de la
historia de la publicidad en España, ya que son pocos los casos en que ha sido
conservada por las empresas y profesionales del sector. La importancia misma del
estudio de la historia de la publicidad va más allá del deseo de conocer la manera en
que los productos eran ofertados al público. La relación entre la publicidad y su
contexto, los gustos, ideas y necesidades de su época, convierte el estudio de la
producción publicitaria en una forma de abarcar estas cuestiones desde un ángulo
diferente.
1.1.Código de referencia: ES.05.AHPTF/25.6.1.
1.2. Nivel de descripción: unidad documental compuesta
1.3. Título: Pida Osborne
1.4. Fecha: 1943
1.5. Volumen y soporte: 17 folios; papel
2.1. Productor: Juan Estany Rius
7.1. Autoría y fecha: Alexis García Fernández (octubre 2015)
7.2. Fuentes:
BOJA (pássim).
GARCÍA RUESCAS, Francisco. Historia de la publicidad y del arte comercial en España: desde tiempos
remotos, al final del Siglo XX. Madrid: ARUS, 2000.
MONTERO, Mercedes. «La publicidad española durante el franquismo (1939-1975). De la autarquía al
consumo». En: Hispania. Revista Española de Historia, 2012, vol. LXXII, núm. 240, enero-abril, pp. 205232.
7.3. Reglas: NODAC (2007).