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Comunicaciones Internacionales
Capitulo 10
Comunicaciones Internacionales
EL MERCADO INTERNACIONAL 10.1
El arte de la negociación
Los estados – nación y las empresas no hacen
tratos; los individuos los hacen por ellos. En la
mayoría de los casos, los tratos exitosos son el
resultado de múltiples negociaciones para las
que los preparativos deben ser extensos, en
particular para comprender las diferencias entre
culturas, Imbuidas en estas diferencias están la
cultura nacional y factores organizacionales, así
como las características de personalidad de los
individuos que realizan las negociaciones.
Comprender a nuestra contraparte puede no
ser suficiente; comprender nuestro “bagaje”
cultural también puede ser crítico.
Una interacción como esta ocurren
entre representantes de Atacs Products,Inc. –
Un proveedor de sistemas de reparación de
aeronaves con sede en Seattle- y Aviation
Transactions Conseils, que ofrece estos
dispositivos en Juilly, Francia, durante una
exposición comercial internacional en Seattle.
Terry Cooney, el gerente de ventas de
Atacs, descubrió un interés mutuo durante una
reunión informal con Pierre – Jean Back,
presidente, y Patrick Naumann, gerente de
ventas, de ATC. Después, Cooney hizo arreglos
para una reunión formal y volvieron a
encontrarse con Andrew Thibault, un intérprete.
Cooney empezó su presentación –
hablando despacio y con claridad, pero sin
condescendencias- sobre cuestiones técnicas.
Durante la demostración del producto para un
dispositivo sensible al calor, Cooney tuvo
cuidado de hablar en términos de temperatura
ambiente en Bordeaux, en lugar de solo decir
“72 grados”. Y Naumann comprendía el
suficiente inglés como para reírse de las
referencias de Cooney del mal uso del producto
que ocasionaría “un rizado permanente del
cabello”. A lo largo de la presentación, Thibault
traducía en voz baja, básicamente para
beneficio de Back. En ocasiones, la
demostración se detenía por si había
preguntas. Después de la demostración,
Cooney explico la posición de Atacs con
respecto a los distribuidores extranjeros. “Si
empiezan a perder negocios”, bromeó, “soy
parte de la mafia irlandesa”.
Menciono varias técnicas de ventas,
con quien establecer contacto y la latitud de las
ofertas que ATC podría hacer a sus clientes.
Naumann y Back hablaban en francés y luego
Thibault, presento la objeción de Back: ¿Qué
impediría a Atacs dar por terminado su acuerdo
una vez que ATC hubiera atendido el territorio?
Cooney manifestó que no “sabia como
superar” esa objeción. Luego, la fuerza de la
personalidad empezó a trascender el idioma.
“puedo ser el mayor (calificativo denigrante) que
jamás hayan conocido”, declaró Clooney, “pero
soy honesto. Ni siquiera hago trampas cuando
juego con mis hijos”.
Cooney terminó con dos puntos más,
planteados con calma, pero vehementes. Uno,
menciono la cantidad de dólares que costaría a
ATC no aceptar el trato. El otro: “si colocan un
pedido, tendrán 90 días para el pago, a menos
que el dólar caiga ante el franco. Si es así, les
daremos 120 días”. Todos rieron por el
comentario, pero los representantes de ATC
siguieron sin aceptar. “eso es todo lo que tengo
que decir” concluyo Cooney.
Después de la reunión, Back manifestó
en una entrevista: “No sospecho de este
caballero en particular, pero en general es la
manera de hacer negocios a la estadounidense.
Comúnmente, al trabajar con estadounidenses,
cuando las cosas van bien, no hay problema.
Pero cuando el mercado empieza a caer, estos
tienden a emprender la retirada. Toma tiempo
desarrollar buenas relaciones de negocios. Se
sabe que las relaciones son en verdad buenas
cuando hay problemas con el dinero y aun así,
te permiten operar.
“Sin embargo, no confío en una
compañía estadounidense grande. Hay tanta
rotación de personal entre los empleados, que
cambian por completo de un día al otro, así es
muy difícil establecer relaciones continuas. Los
mejores prospectos para que los negocios
estadounidenses operen en Francia es con
compañías pequeñas, porque hay una relación
mas personal”.
Habría sido útil para Cooney saber mas
acerca de los franceses como socios
negociadores. Las referencias centradas en
Estados Unidos deben ser evitadas, en
particular las de auto felicitación, que son
percibidas como arrogantes. Cualquier noción
de superioridad o la actitud de “somos numero
1” puede molestar a un empresario francés. Los
negociadores de Estados Unidos tratan de
exportar metáforas del béisbol, del futbol o del
golf que usan en casa, pero pueden ser
desconocidas en el extranjero. No obstante, es
apropiado hablar en Francia, o ante franceses,
relacionando metáforas deportivas con el futbol
soccer de la Copa Mundial (y en particular con
el éxito francés de 1998). Durante las etapas
iniciales e intermedias de la negociación, el
gerente francés juzgara a sus contrapartes con
cuidado acerca de sus habilidades intelectuales
y su capacidad de a reaccionar rápido y con
autoridad. De muchas formas, los franceses
siguen practicando el arte de la negociación
diplomática inventada en Francia en el siglo
XIV. Como señaló un gerente francés: “en
ocasiones me impresiona mas un conocimiento
brillante, que un argumento bien razonado”.
Dado que la educación francesa insiste en las
matemáticas y la lógica, hacer negocios es un
proceso muy intelectual para los gerentes
franceses. Un estudio determinó que el estilo
de los negociadores franceses era el más
agresivo de los 13 grupos culturales distintos
analizados.
Fuentes: Bill Hory, “Building International Relationships”,
World Trade, noviembre, 2002, 47 –49; “Splitting the
Diference”, Global Business, Julio 2000, 50; Raymond
Saner; Lichia Yiu y Mikael Sonddergaard, “Business
Diplomacy Management: A Core Competency for Global
Companies”. http://www.atacs.com.
Comunicaciones Internacionales
L
a comunicación efectiva tiene una particular importancia en el
marketing internacional debido a las distancias geográficas y
psicológicas que separan a una empresa de sus intermediarios y
clientes. Por definición, la comunicación es el proceso de establecer
una “comunidad de pensamiento entre el remitente y el receptor. Este proceso va
mas allá de la transmisión de ideas para influir la persuasión y así permite que el
proceso de marketing funcione con mayor efectividad y eficiencia. Idealmente, la
comunicación de marketing es un dialogo que permite a las organizaciones y a los
consumidores llegar a acuerdos de intercambio satisfactorios para ambos. Esta
definición resalta la naturaleza de dos vías del proceso, teniendo a la función de
escuchar y la de respuesta como partes integrantes. Es necesario establecer una
relación desde el principio y profundizarla con el devenir del tiempo. La mayor
parte de la comunicación es verbal, pero la comunicación no verbal y el concepto
de los lenguajes sin palabras también deben ser considerados, porque a menudo
crean desafíos para los mercadólogos internacionales como se ve en El mercado
internacional 10.1.
El capitulo incluirá un panorama de los principios de las comunicaciones de
marketing en los mercados internacionales. Ya que las negociaciones frente a
frente entre el comprador y el vendedor son quizás el proceso de marketing
fundamental, se distinguen primero las guías para las negociaciones de negocios
internacionales. En segundo termino, el capitulo se enfocara en la administración
de la mezcla de comunicaciones internacionales desde el punto de vista del
exportador. Dado que las alternativas del exportador pueden estar limitadas por el
modo de ingreso y por los recursos disponibles, las herramientas y los desafíos
son muy diferentes a los de la entidad multinacional.
EL PROCESO DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
Como se aprecia en el modelo de comunicaciones presentado en la figura
10.1, las comunicaciones efectivas requieren tres elementos –el remitente, el
mensaje y el receptor- conectados por un canal de mensajes. El proceso puede
empezar con una consulta no solicitada de un cliente potencial, o como un
esfuerzo planeado por el mercadólogo. Cualquiera que sea la meta del proceso de
comunicación, el remitente necesita estudiar las características del receptor antes
de codificar el mensaje con el fin de obtener el máximo impacto. Codificar el
mensaje simplemente significa convertirlo en una forma simbólica que sea
comprendida de manera apropiada por el receptor. Sin embargo, esta no es una
tarea sencilla. Por ejemplo, si una forma de pedido de un sitio en Internet solo pide
información de un tipo de dirección estadounidense típico, como un código postal,
no incluye nada para otros países, el posible comprador extranjero podría
interpretar esto como una falta de disposición de hacer negocios fuera de Estados
Unidos. De igual modo, si un precio de exportación es cotizado puesto en fábrica
(ex – Works) (Que solo incluye el costo de los bienes en el precio), el comprador
puede no estar interesado, o no estar en posición de asumir la responsabilidad del
proceso de logística y acudirá a otra parte.
El canal del mensaje es la ruta por la cual el mensaje se mueve del
remitente (fuente) al receptor. Este vínculo que ata al receptor con el remitente va
de ondas sonoras que transmiten la voz humana en las ventas personales, a
transmisores receptores, o intermediarios como los medios impresos o
transmitidos. Aunque los adelantos tecnológicos (por ejemplo, fax,
videoconferencias e Internet) pudieron hacer las negociaciones comprador –
vendedor más eficientes, el proceso fundamental y su propósito siguen sin
cambios. El contacto frente a frente aun es necesario por dos motivos básicos. El
primero es la necesidad de una discusión y explicación detallada y el segundo es
la necesidad de establecer la relación armónica que es la base de relaciones de
negocios perdurables. Así, la tecnología apoyará el mantenimiento de la relación.
Comunicaciones Internacionales
El canal del mensaje también existe en la comunicación masiva. Pueden
surgir complicaciones en el marketing internacional si un medio en particular no
llega a la audiencia meta, que en la actualidad es el caso de la comunicación por
Internet, por ejemplo, debido a las variantes tasas de penetración en línea en todo
el mundo. Otros ejemplos de complicaciones son la prohibición de publicidad para
ciertas categorías de productos, como la de cigarrillos en la mayor parte de
Europa y el hecho de que algunas prácticas de marketing pueden no ser
permitidas, como las ventas directas en China.
Una vez que un remitente ha colocado un mensaje en un canal, o una serie
de canales y lo ha dirigido al destino de intención, la culminación del proceso
depende la decodificación del receptor – es decir, transformar los símbolos del
mensaje de nuevo en pensamientos. Si hay una cantidad adecuada de traslape
entre las características del emisor y las necesidades reflejadas en el mensaje
codificado y las características y necesidades reflejadas en el mensaje
decodificado, el proceso de comunicación ha funcionado.
Un mensaje que se mueve por un canal esta sujeto a la influencia de
estímulos externos que distraen e interfieren con la recepción precisa buscada
para el mensaje. Esta interferencia es conocida como ruido. En el contexto de
marketing internacional podría ser una mala comunicación telefónica, dejar de
expresar una cotización en el sistema monetario y de medidas del solicitante, o
una falta de comprensión del entorno del receptor; por ejemplo, tener solamente el
sitio de Internet en ingles. Una compañía estadounidense recibió la queja de un
cliente tailandés, protestando por un pedido incompleto: ¡a la orden de compra
original de 85.000 unidades, le faltaban cuatro! Cuando la compañía hizo el
embarque por volumen, el número de unidades fue estimado por peso. Sin
embargo, la mano de obra en Tailandia es barata y los materiales son caros, lo
cual le permitió al cliente hacer un recuento manual del embarque. La solución fue
permitir un sobrepeso ligero en cada embarque sin incurrir en una gasto excesivo
y logrando la satisfaccion del cliente. De igual modo, una consulta valida del
extranjero puede no ser tomada en serio por un mercadólogo internacional por un
ruido consistente en una papelería de mala calidad, errores gramaticales o una
apariencia distinta a la correspondencia habitual.
El mercadólogo internacional debe estar muy alerta al ruido cultural. La falta
de habilidad en el dominio del idioma puede entorpecer negociaciones exitosas,
en tanto que errores de traducción pueden volver inútiles una campaña
promocional, o un folleto. Asimismo, el lenguaje no verbal y su interpretación
Comunicaciones Internacionales
inapropiada pueden causar problemas. En tanto que el contacto visual en
Norteamérica y Europa puede ser directo, el estilo cultural de los japoneses puede
requerir un mínimo de contacto visual.
El éxito del resultado es determinado por lo bien que se cumplieron los
objetivos de general mas conciencia, una actitud mas positiva o compras
crecientes. Por ejemplo, el desarrollo de literatura de ventas en el idioma local y un
reflejo del producto ofrecido, pueden resultar en mayores consultas o hasta mas
ventas.
Sin importar si la situación requiere comunicaciones interpersonales o
masivas, la recopilación y observación de la retroalimentación es necesaria para
Analizar el éxito del esfuerzo de comunicación. La relación inicial remitentereceptor es transpuesto y se necesitan habilidades interpretativas similares a las
necesarias para desarrollar mensajes. Para hacer un uso eficiente y efectivo de
las comunicaciones, se requiere una planeación estratégica considerable.
Ejemplos de formas concretas mediante las cuales la retroalimentación puede
obtenerse son tarjetas de consultas y números de teléfonos sin cargo distribuidos
en ferias comerciales para obtener mayor información. De igual forma, Internet
Permite a los mercadólogos rastrear los flujos de tráfico e instalar procedimientos
de registro que identifican a los individuos y vigilar sus compras a lo largo del
tiempo.
NEGOCIACIONES INTERNACIONALES
Cuando los mercadólogos internacionales viajan al exterior para hacer
negocios, con frecuencia se asombran al descubrir el grado al cual las muchas
variables del comportamiento y las costumbres en el extranjero complican sus
esfuerzos. Ya que la mayoría de las negociaciones son frente a frente, presenta
uno de los desafíos más obvios e inmediatos a superar. Es significa que los
mercadólogos internacionales tienen que ajustar sus enfoques para establecer
afinidad, intercambio de información, persuasión y hacer concesiones, si han de
tener éxito al tratar con sus clientes y socios, como los intermediarios.
Los dos mayores riesgos que se enfrentan en las negociaciones
internacionales son el localismo y los estereotipos. El localismo se refiere a la
percepción errónea de que el mundo de los negocios se vuelve cada vez más
estadounidense y que todos se comportarán de conformidad. Este enfoque lleva a
los estereotipos a explicar las diferencias restantes. Los estereotipos son
generalizaciones acerca de cualquier grupo, tanto positivas como negativas. Por
ejemplo, un estereotipo positivo tiene una influencia clara en las decisiones de
explorar opciones de negocios, en tanto que un estereotipo negativo puede llevar
a una solicitud de usas un sistema de pagos de bajo riesgo, como una carta de
crédito. De igual manera, un entorno y situaciones de apariencia similares, pueden
llevar a los negociadores a una falsa sensación de seguridad. Esto puede ser
valido para un negociador estadounidense en el Reino Unido o Australia que
piensa que el mismo idioma lleva a los mismos patrones de comportamiento, o
hasta en un mercado lejano si la reunión se celebra en un hotel que pertenece a
una cadena multinacional grande.
El nivel de ajuste depende del grado de familiaridad cultural que las partes
tengan y su capacidad de usar esta con efectividad. Por ejemplo, en China, el
negociador ideal es alguien que tiene una relación establecida con los chinos y
esto permite que confíen en el. Esto es particularmente válido al establecer el
contacto inicial o participar cuando surgen problemas. Sin embargo, los chinoestadounidenses, o los chinos en el extranjero, pueden ser menos efectivos para
dirigir una negociación. Si bien los chinos a menudo están dispuestos a hacer
excepciones con los visitantes, esperan que las personas de origen chino acepten
la manera china de hacer las cosas. Por lo tanto, el equipo ideal incluiría a una
persona que no es de origen chino, pero que comprende la cultura y un individuo
de origen étnico Chino. Juntos, los dos pueden interpretar papeles del “Chino
bueno y el chino malo” y resistir las demandas fuera de lo razonable. Si ninguna
Comunicaciones Internacionales
de las partes esta familiarizada con la cultura de su contraparte, deben usarse
intermediarios externos.
Con el creciente uso de Internet, surge la pregunta en cuanto a su uso en
las negociaciones internacionales. Usar la dimensión –e le permite al exportador
superar distancias, minimizar barreras sociales (como edad, género, posición),
obtener retroalimentación instantánea, negociar desde una base en casa y
hacerlo con varias partes simultáneamente. No obstante, no puede ser usada de
forma aislada, dado el papel critico de establecer confianza en las negociaciones.
Además, su uso extenso puede restringir mucha de la interacción y enfocarse más
que nada, en el precio. Internet es efectivo en el intercambio de información y
posibles aclaraciones en el transcurso del proceso. Debe señalarse que la
tecnología apenas se abre paso de manera gradual para tal uso; la falta de las
herramientas y estado mental necesarios puede desafiar el uso de Internet para
este propósito.