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COMUNICACIONES INTERNACIONALES
1. La comunicación efectiva, piedra angular del
marketing, llega a ser aún más importante en el
campo internacional.
2. En una situación que busque generar campañas
promociónales o negociar el establecimiento de
un sistema de marketing, el mercadólogo
internacional necesita entender que agrada o
desagrada al público meta.
3. La comunicación de marketing es un diálogo
que permite a organizaciones y consumidores
lograr acuerdos de intercambio mutuamente
satisfactorios.
4. Las negociaciones entre comprador – vendedor
se realizan cara a cara ya que es el proceso de
marketing con más relevancia; primero se
discuten las guías para las negociaciones de
comercio internacional, segundo se enfocará en
la administración de la mezcla de
comunicaciones internacionales desde el punto
de vista del exportador.
5. Puesto que las alternativas del exportador son
limitadas por el modo de entrada y por los
recursos disponibles, las herramientas y los retos
son muy diferentes a los que enfrenta la entidad
multinacional.
PROCESO DE COMUNICACIONES DE MARKETING
1. La comunicación efectiva requiere tres
elementos – el emisor, el mensaje y el
receptor – para ser conectados por un
canal de mensaje.
2. Cualquiera que sea la razón para el
proceso de comunicación, antes de
codificar y enviar el mensaje el emisor
necesita estudiar las características del
receptor para lograr un impacto máximo.
a) Codificar el mensaje:
1) Significa convertirlo a una forma simbólica que sea
entendida adecuadamente por el receptor. Lo cual
no es una tarea sencilla.
2) El canal del mensaje es la ruta mediante la cual se
mueve el mensaje desde el emisor (fuente) hasta el
receptor.
3) Este enlace que une al receptor con el emisor
abarca desde ondas sonoras, que transmisores –
receptores o intermediarios como los medios de
impresión y difusión.
4) Aunque los avances tecnológicos (por ejemplo,
télex, fax y videoconferencia) han hecho más
eficiente las negociaciones comprador – vendedor,
el proceso fundamental y su propósito han
permanecido sin cambio.
3. El contacto frente a frente es necesario por dos razones
básicas:
1. La necesidad de una discusión y explicación
detallada.
2. La necesidad de establecer la armonía que es la
base de las relaciones en negocios perdurables.
4. El canal del mensaje se aplica también a la
comunicación masiva.
5. Las complicaciones en marketing internacional puede
surgir si un medio en particular no está disponible para
fines comerciales, como la radio en algunos países del
norte de Europa.
b) Decodificación:
1) transformar los símbolos del mensaje de
nuevo a pensamiento del receptor.
2) Si hay una cantidad adecuadas de
superposición entre las características
del emisor y las necesidades reflejadas
en el mensaje decodificación, el proceso
de comunicación ha funcionado.
c) Ruido:
1) Un mensaje que se mueve por un canal está
sujeto a la influencia de estímulos externos que
desvían la tensión. Lo cual interfiere con la
recepción precisa del mensaje proyectado. Esta
interferencia se conoce como ruido.
2) El mercadólogo internacional debe estar alerta
contra el ruido cultural.
3) La falta de habilidades en los idiomas obstaculiza
las negociaciones, y los errores de traducción
hacen inútil una campaña promocional o un
folleto.
4) La interpretación inadecuada del idioma no
verbal ocasiona problemas.
NEGOCIACIONES INTERNACIONALES
1. Cuando los gerentes de marketing internacional
viajan al extranjero para hacer negocios, se
impresionan al descubrir el grado en el cual las
diversas variables del comportamiento y la
costumbre complican sus esfuerzos.
2. Una de las diferencias se da en el estilo de
negociar.
Etapas del proceso de negociación
1) El proceso de negociaciones se dividen en cinco
etapas.
2) La parte de oferta permite que las dos partes
evalúen las necesidades y grado de compromiso de
una y otra.
3) La iniciación del proceso y su avance es
determinado en gran medida por los antecedentes
de las partes (como objetivos) y la atmósfera total
(como el espíritu de cooperación).
4) Después de que el comprador ha recibido la oferta,
las partes se reúnen para discutir los términos y
conocerse.
5) En muchas partes del mundo (Asia, Medio Oriente
y América Latina) en las juntas informales se hacen
o deshacen los tratos.
6. Ambas partes deben formular estrategias para
las negociaciones formales.
7. Esto no significa una visión y evaluación
cuidadosas de todos los factores que afectan el
trato que será negociado, sino también la
preparación para las concesiones mutuas de las
negociaciones.
8. Las actuales negociaciones frente a frente y el
enfoque utilizado en citas dependerá de los
antecedentes culturales y las tradiciones de
negocios predominantes en los diferentes países.
Como negociar en otros países
1. Asistencia del equipo. Utilizar especialistas es
un esfuerzo sustancial al equipo y permitirá que
todos los puntos de vista reciban la atención
adecuada. Además, la observación de las
negociaciones pueden ser una valiosa experiencia
de capacitación para los participantes menos
experimentados.
2. Tradiciones y costumbres. Para negociadores
recién llegados al país anfitrión, las relaciones
sociales y los procedimientos de negocios deben
ser considerados con cuidado con la ayuda de
consultores o representantes locales.
3. Dominio del idioma. El gerente de marketing
internacional ideal debe ser capaz de hablar el idioma
del cliente, pero eso no siempre es posible. El uso de
interpretas permite un tiempo de respuesta más largo
y una articulación más cuidadosa de los argumentos.
4. Determinación de los límites de autoridad. Las
diversas de no tener autoridad total deben evaluarse
contra los gastos de comunicación hacia la oficina
matriz. Anunciar que los negociadores no tienen la
autoridad final para concluir el contrato puede
presidirse de modo negativo; sin embargo, si se utiliza
como una técnica para probar los movimientos del
comprador, puede ser muy efectiva.
5. Paciencia.
6. Ética de la negociación. Las actitudes y
valores de los negociadores extranjeros son
muy diferentes.
7. Silencio. Para lograr negociar en el
extranjero, un mercadólogo necesita leer
correctamente todo tipo de comunicación.
8. Persistencia. Insistir en la obtención de
respuestas y un resultado puede ser visto como
una amenaza por los socios negociadores en el
extranjero.
9. Persistencia holística. Deben evitarse las
concesiones hasta que todos los aspectos hayan
sido discutidos, para evitar la posibilidad de
conceder beneficios innecesarios a los socios.
10. Significado de los acuerdos. Lo que constituye
un acuerdo variará de un mercado a otro.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
1. El primer paso a elaborar la estrategia de
comunicaciones es evaluar cuales
características y beneficios de la compañía o del
producto deben comunicarse al mercado
exportador.
2. Esto requiere un monitoreo constante de los
diversos ambientes y las características del
público meta.
3. El exportador tiene que operar en mercados
extranjeros conforme a las reglas del mercado
meta.
4. Debido a las restricciones monetarias que
enfrentan muchos exportadores, los esfuerzos
promociónales deben centrarse en los mercados
clave.
5. Las campañas a nivel internacional requieren
una inversión paciente; el mercado tiene que
progresar de la conciencia y el conocimiento
hasta el gusto, la preferencia e intenciones
favorables de compra antes de que empiece la
retribución.
6. Los periodos de retribución de uno o dos años
no son factibles en la realidad.
7. Para muchos exportadores un factor importante
es el respaldo del intermediario.
8. Si un distribuidor está dispuesto a contribuir con
un presupuesto para medios masivos de 3
millones de dólares o unos cuantos miles de
dólares marca una gran diferencia.
9. En algunos casos los intermediarios toman el
liderazgo en la promoción del producto en el
mercado.
10. En muchos casos el exportador debe
retener cierto control en la campaña en
lugar de permitir mano libre a los
intermediarios u oficinas de venta en los
diversos mercados operados.
11. Aunque los mercados son desiguales, los
temas y objetivos comunes necesitan
estar incorporados en las campañas
individuales.
12. Las herramientas que el mercadólogo
internacional tiene disponibles para formar un
programa total de comunicaciones útil en los
mercados meta se conoce como mezcla
promocional. Y consiste en los siguiente:
1. Publicidad: cualquier forma de
presentación no personal de ideas, bienes
o servicios por parte de un patrocinador
identificado, con un uso predominante de
los medios de comunicación masiva.
2. Venta personal: el proceso de asistir y persuadir
a un prospecto para comprar un bien o servicio,
o actuar sobre una idea mediante le uso de la
comunicación persona a persona.
3. Publicidad editorial: cualquier forma de noticias
con significado comercial no pagadas o
comentarios editoriales sobre ideas, productos o
instituciones.
4. Promoción de ventas: inducciones directas que
proporcionen un valor o incentivo extra del
producto a la fuerza de ventas, distribuidores o
consumidores finales.
13. La estrategia de empuje enfoca el uso de la
venta personal.
14. A pesar de su costo más alto por contacto, la
venta personal es apropiada para el marketing
internacional de bienes industriales, que
tienen canales más cortos de distribución y
población meta más pequeños que los bienes
de consumo.
15. La estrategia de jale dependen de las
herramientas de comunicación masiva, y la
principal es la publicidad.
16. La publicidad es apropiada para los productos
orientados al consumidor en grandes públicos
meta y largos canales de distribución.
17. Ninguna herramienta promocional debe
utilizar por separado o sin consideración
de las más.
18. El uso de herramientas promocionales
deben ser coordinados de acuerdo al
mercado meta y las características del
producto, la magnitud del presupuesto
promocional, el tipo de longitud del
involucramiento internacional y las
consideraciones de control.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
1. Revista de negocios y comercio.
1) Hay una amplia gama de publicaciones de
negocios y comercio disponibles para el
exportador.
2) Las publicaciones de comercio se clasifican en a)
horizontales, que proveen información sobre la
actividad específica a través de diversas líneas
industriales, y b) verticales, que tratan sobre una
industria específica.
3) Los dos principales intereses que atienden
cuando se seleccionan los medios son la
efectividad para llegar a el o los públicos meta
apropiados y la eficiencia para minimizar el costo
de hacerlo.
2. Correo directo.
1) Es una herramienta de comunicación personalizada
abarca desde presentar avisos hasta regalar
muestras, permite flexibilidad en la cantidad de
información transmitida y en su formato.
2) La efectividad del correo directo depende dela
disponibilidad y la calidad de las listas de correos.
3) El creciente segmento de los pedidos por correo
atrae a un creciente número de solicitantes
extranjeros hacia mercados dominados con
anterioridades por compañías locales.
4) Debido a que los consumidores se preocupan ante
el hecho de solicitar pedidos y enviar dinero a una
compañía desconocida ubicada en el extranjero, la
clave para la penetración en ese mercado es una
penetración local.
3. Ferias comerciales y misiones
1) Es una feria comercial fabricantes, distribuidores
y otros vendedores exhiben sus productos o
describen sus servicios a los clientes actuales y
prospectos, proveedores, otros asociados de
negocios y la prensa.
2) Para el exportador decidir si debe participar en
una feria comercial depende principalmente del
tipo de relación de negocios que quiera
desarrollar con un país en particular; si busca
ventas de una sola vez a corto plazo encuentra
prohibitivo el gasto, pero una compañía que
busca involucrarse en le largo plazo encuentra
que la inversión vale la pena.
Otros eventos promociónales que el exportador puede
usar son:
a) Las misiones comerciales, pueden ser
especializadas en E. U. u organizadas por la
industria y aprobadas por el gobierno, ambas están
dirigidas a expandir. Las ventas de los bienes y
servicios estadounidenses y establecimiento de
agencias y representaciones en el extranjero.
b) Las misiones seminarios, son eventos en los cuales
de ocho a diez compañías están invitadas a
participar en un foro con duración de uno a cuatro
días, durante el cual los miembros del equipo
conducen discusiones sobre aspectos tecnológicos.
La principal desventaja es el tiempo requerido para
arreglar un seminario así, que puede ser hasta de
un año.
4. Ferias comerciales y misiones
1) Es la más efectiva de las herramientas
promociónales para el mercadólogo; sin
embargo, su costo por contacto es
elevado.
2) La venta personal permite la
retroalimentación inmediata sobre la
reacción del cliente, así como
información sobre los mercados.
1. Muchos exportadores emplean representantes de
ventas cuya función principal es promover a la
compañía en el extranjero ante los clientes y
potenciales, y buscar nuevos líderes.
2. Es importante vender con los intermediarios,
apoyar y aumentar sus esfuerzos.
3. Otras herramientas promociónales facilitan la
entrada al mercado extranjero, pero al final debe
tener lugar cierta venta personal.
4. El papel de la venta personal es más grande
cuando el exportador vende directamente al
usuario final o a las instituciones gubernamentales.
5. La venta personal requiere de un conocimiento
cultural y empatía.