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EL MARKETING IMPULSADO
POR LAS GANANCIAS:
ESCRITO POR
Un nuevo estándar para
mejorar el rendimiento
Matt Lawson
PUBLICADO
Mayo 2014
RESUMEN
Hay una tendencia nueva que lleva a las campañas publicitarias
digitales al éxito: el marketing impulsado por las ganancias. La tradición
digital se invierte completamente, ya que implica abordar el marketing
tomando como punto de partida las ganancias, en lugar de los costos.
Un enfoque centrado en las ganancias significa analizar problemas
conocidos desde perspectivas nuevas. En este artículo, se identifican
los principales pilares del marketing impulsado por las ganancias
(reconocer el valor, orientar los resultados y captar la demanda) para
ayudarlo a lograr un mejor resultado final.
En este momento, los especialistas en marketing digital se encuentran en una encrucijada entre
la oportunidad y el desafío. Los miembros de la alta gerencia desean más responsabilidad por
la inversión en marketing, pero al mismo tiempo, la ruta de compra en varios canales es cada
vez más complicada. Un grupo cada vez mayor de especialistas en marketing de búsqueda
reacciona frente a esta tensión mediante la reconsideración de los conceptos básicos de la
publicidad digital, como los indicadores claves de rendimiento (key performance indicators, KPI),
los presupuestos y los procesos de toma de decisiones de los clientes. Estos especialistas en
marketing de búsqueda son parte de una tendencia hacia lo que llamamos "el marketing
impulsado por las ganancias".
Hemos observado esta actividad desde la primera fila, viéndola generar y proporcionar grandes
ventajas estratégicas. Es posible que no haya advertido este nuevo panorama, pero su equipo
de búsquedas o sus proveedores probablemente sí lo hicieron. Si está dispuesto a brindarles
las herramientas para que pongan en práctica las tácticas del marketing impulsado por las
ganancias, podría experimentar grandes niveles de retorno que probablemente ni siquiera
sabía que estaba perdiendo, y también podría obtener clientes nuevos.
En este grupo con visión de futuro formado por especialistas del marketing impulsado por las
ganancias, surgen recomendaciones y modelos que vale la pena compartir.
Un cambio de mentalidad
Al más alto nivel, el marketing impulsado por las ganancias significa que el marketing digital deja
de basarse en los costos para basarse en las ganancias, y que se extrae el máximo nivel de
ganancia posible de su inversión en marketing. Estos especialistas en marketing ignoran las
métricas de eficiencia tradicionales y solo se enfocan en el dinero para ganar más clientes.
Suena excelente, ¿verdad? ¿Quién no desea obtener más ganancias?
La tabla que aparece a continuación muestra impresiones de la búsqueda de pago para dos
anunciantes, pero solo uno de ellos utiliza las tácticas de marketing impulsado por las
ganancias. Observe cómo el porcentaje de impresiones de la categoría Búsquedas líderes
responde bien a la demanda, mientras que los resultados de la categoría Búsquedas diferidas
fluctúan ampliamente (es probable que se deba a las limitaciones cíclicas del presupuesto).
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Jalar vs. Impulsar:
Ejemplo de búsquedas pagas - Análisis de impresiones
CONSULTAS CATEGORÍA
IMPRESIONES BÚSQUEDA LÍDERES
IMPRESIONES BÚSQUEDAS REZAGADAS
Perder 4 de
Clientes
ENE.
FEB.
MAR.
ABR.
MAY.
JUN.
JUL.
AGT.
10
SEP.
El cambio a una mentalidad basada en las ganancias está al alcance de todos los buenos
especialistas en marketing digital. Solo se requiere estar dispuesto a abordar problemas
conocidos de maneras diferentes. A continuación, le mostramos de qué manera debe realizar
mediciones, establecer ofertas y crear presupuestos como si fuese un especialista en marketing
impulsado por las ganancias.
1. Realizar mediciones más allá de las conversiones
¿Desea tener oportunidades de aumentar las ganancias? Necesitará comprender de manera
precisa el valor de su inversión en medios digitales. Si los especialistas en marketing
sobrevaloran su inversión, pueden perder dinero. En cambio, si subestiman la inversión,
ceden ganancias (y la ubicación en la página de resultados de la búsqueda) en favor de los
competidores. Los especialistas exitosos en marketing impulsado por las ganancias tienen
una sana obsesión por medir el valor total de sus inversiones digitales.
Los beneficios de una mejor medición van más allá de obtener ganancias. La Información
valiosa más precisa se traduce en la posibilidad de establecer ofertas de un modo más eficaz,
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lo que a su vez conduce a inversiones más eficaces, más clientes y más ganancias. Esto significa
que deben definir elementos tales como los valores precisos de los diversos clientes, sus
acciones específicas en toda la ruta de compra, las diferentes ubicaciones de los anuncios y
más. Lo que estamos buscando es el impacto total de todas estas variables en las ganancias
netas que se obtienen a partir de la búsqueda.
La buena noticia es que este nivel de medición hoy es posible. Es probable que su equipo de
búsqueda ya avance en esa dirección. Anímelos para que busquen necesidades de medición
nuevas y para que su esfuerzo por satisfacer sus necesidades sea una prioridad. Estas son
algunas preguntas que puede hacerle a su equipo para comenzar:
1. ¿Somos responsables por las ventas fuera de línea que son impulsadas por
nuestras inversiones digitales?
2. ¿Estamos contabilizando el valor de nuevos clientes?
3. ¿Estamos monitorando la trayectoria de los clientes a través de las pantallas y los tipos de medios?
Establecer ofertas para obtener ganancias, no eficacia
Entonces, ¿en qué consiste una estrategia de oferta eficaz? Si el objetivo es maximizar las
ganancias, la estrategia de oferta no debe estar ligada a un costo por adquisición (CPA). De
hecho, tener como objetivo un CPA fijo puede limitar el volumen de ganancias adquirido, ya que
se mide la eficacia de cada transacción, en lugar de las ganancias obtenidas a partir del
volumen total de las transacciones.
A continuación, le presentamos una manera más sencilla de analizarlo: ¿Prefiere un CPA de 80
USD (o el equivalente en la moneda local) o de 90 USD?
En realidad es una pregunta con trampa, y el especialista en marketing impulsado por las
ganancias diría: "No tengo la información suficiente para elegir". Tal vez el CPA de 90 USD ubica
a su anuncio en la primera posición de la página de resultados de la búsqueda y le brinda un
volumen de ventas mucho mayor que la unidad de CPA de menor precio. En ese caso, la
decisión correcta es gastar más para ganar más.
$5K
GANANCIA UNIDAD
GANANCIA TOTAL
$2.5K
0
$-2.5K
$0-30
$30-60
$60-90
$90+
$-5K
$-7.5K
$-10K
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"Sacrificaremos el margen unitario si podemos compensarlo con las ganancias de las
conversiones adicionales. Para nosotros, esto significa dueños de empresas más satisfechos y
mejores resultados comerciales", afirma Seth Birnbaum, director general de AdHarmonics.
Establecer ofertas basándose en las ganancias implica brindarles a los equipos a cargo del área
digital las herramientas para que alcancen los mejores resultados comerciales. Permita que se
alejen de los objetivos estrictamente definidos, que pueden interponerse en el camino de su
nuevo objetivo principal: obtener ganancias a partir de la búsqueda.
3. Captar la demanda en el momento
La búsqueda es diferente de sus otros canales de marketing, porque el cliente es quien decide
cómo y cuándo desea interactuar. Es por eso que uno de los principios clave del marketing
impulsado por las ganancias es tener un respeto sano por los consumidores conectados
permanentemente que "siempre están disponibles": la búsqueda de un producto desde un
teléfono inteligente por la mañana podría dar lugar a una investigación en una computadora de
escritorio desde el lugar de trabajo para, finalmente, realizar la compra desde una tablet por la
noche, mientras el usuario mira su programa de televisión favorito en una computadora portátil.
Los clientes esperan que las marcas estén presentes cuando las necesitan, y esta realidad debe
indicarle de qué manera controla su inversión. Por lo tanto, el marketing de búsqueda impulsado
por las ganancias no se trata de crear demanda para su producto, sino de captar la demanda del
usuario. Cuando un cliente potencial busca una marca, un producto, una categoría o a la
competencia, ¿su marca está presente para sacar al usuario del embudo de compra? ¿Y si está
realizando una búsqueda a las 11.30 p. m. un viernes a la noche a fin del cuarto trimestre?
¿Su presupuesto está agotado en ese momento del día o del año fiscal?
El anunciante de viajes Airbnb, por ejemplo, adopta un enfoque flexible para los presupuestos
que le permite mantenerse sintonizado con las necesidades de sus clientes. María Hwang,
directora de Marketing en línea, afirma: "Invertiremos siempre que podamos obtener una
ganancia determinada. No estamos limitados por el presupuesto. Nuestro liderazgo se centra en
el impacto comercial de nuestras inversiones en la búsqueda y nos permite encontrar nuevas
maneras de impulsar los resultados".
Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias hacen coincidir su inversión en la
búsqueda con las fluctuaciones de la demanda y las consultas de búsqueda. Si observa un
aumento del volumen en los picos de demanda o en las posiciones más altas, la inversión debe
aumentar también. Si observamos nuevamente el gráfico al que hacíamos referencia al comienzo
del artículo, podemos ver que la inversión y el volumen de búsquedas se alinean cuando las
empresas hacen lo correcto.
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Captar la demanda significa llegar a cada consumidor potencial en los momentos en los que
realizan búsquedas. Si el presupuesto de su equipo de búsqueda tiene un límite o si usted
confía en una programación predeterminada para su presupuesto de la búsqueda de pago,
seguramente su marca pierde oportunidades de ganar clientes.
Preguntas para su equipo
El cambio hacia una mentalidad impulsada por las ganancias no siempre será fácil. Se requerirá
apoyo de varias de las partes interesadas dentro de su organización. La presentación puede ser
fácil ("queremos obtener más ganancias"), pero brindarle herramientas a su equipo de
búsqueda para que actúe con rapidez puede ser una tarea más ardua. A continuación, le
presentamos tres preguntas que debería hacerse y que resultan útiles para adoptar el cambio
de mentalidad:
1. ¿Los indicadores clave de rendimiento actuales inhiben la capacidad del equipo
para maximizar las ganancias?
2. ¿Quién debe conocer y ayudar a administrar las ganancias totales generadas por el
marketing de búsqueda? ¿Cómo puede ayudar esto a obtener un presupuesto mayor?
3. Qué elementos, desde el punto de vista de la tecnología y el personal, se deben
implementar para lograr la optimización y obtener ganancias?
Es muy probable que su equipo de búsqueda tenga las respuestas a estas preguntas
y estarán encantados de responderlas.
Tenemos mucha más información interesante sobre cómo aprovechar el marketing impulsado por las
ganancias. Consulte nuestra guía estratégica relacionada, "El especialista en marketing impulsado por
las ganancias". Además, en las próximas semanas, publicaremos más casos de éxito y contenido
adicional que lo invitamos a que lea.
Matt Lawson
Director de Marketing del área de Rendimiento de anuncios de Google
google.com/think/es
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