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Especialista en marketing
impulsado por las ganancias
Obtenga más clientes y logre mejores resultados
comerciales mediante una reorganización para
obtener ganancias.
Una guía estratégica
Introducción
Se está produciendo un cambio en la publicidad digital. Aunque usted y su equipo de búsqueda no lo hayan
notado, hay muchas probabilidades de que sus competidores sí lo sepan. Un número cada vez mayor de especialistas en marketing están impulsando la rentabilidad de sus campañas digitales repensando cuestiones básicas,
como los indicadores clave de rendimiento (key performance indicators, KPI), los presupuestos y el proceso de
toma de decisiones del cliente. Esta tendencia se conoce como "marketing impulsado por las ganancias" y hemos
observado en primera fila cómo fue convirtiéndose en una gran ventaja estratégica.
Al más alto nivel, el marketing impulsado por las ganancias implica cambiar el enfoque del marketing digital
centrado en los costos por otro centrado en las ganancias, y sacar el máximo beneficio posible de su inversión en
marketing. Estos especialistas en marketing ignoran las métricas de eficiencia tradicionales (como el retorno de la
inversión publicitaria y el CPA) y solo se enfocan en el dinero para ganar más clientes.
Suena excelente, ¿verdad? ¿Quién no desea obtener más ganancias?
Para aplicar este nuevo enfoque de marketing, se deben reevaluar las recomendaciones de la industria. También,
el equipo de búsqueda debe comprometerse a seguir las tácticas del marketing impulsado por las ganancias. Se
requiere práctica e innovación, pero podrían empezar a aflorar grandes retornos que, probablemente, ni siquiera
sabía que estaba perdiendo.
En este artículo, explicamos los tres pilares principales del marketing impulsado por las ganancias (reconocer el
valor, orientar los resultados y captar la demanda) y cómo enfocar el marketing como un generador de ingresos en
lugar de centrarlo en los costos. Este es un avance:
1
2
3
Reconocer el valor
Orientar los resultados
Captar la demanda
Para lograr mejores
Los especialistas en marketing
En la actualidad, los clientes
resultados comerciales,
impulsado por las ganancias
adquieren las marcas cuando
debe comprender en
evalúan el rendimiento de las
se consideran listos, según sus
profundidad el valor de
inversiones digitales
propios términos.
su inversión en medios
directamente en función de
Al especialista en marketing
de comunicación. Los
los objetivos de su empresa.
impulsado por las ganancias
especialistas en marketing
Están dispuestos a sacrificar la
le interesan todos los clientes
tienen una sana obsesión
eficiencia si pueden generar
rentables y no está limitado
por medir todo el valor
mejores resultados generales.
por presupuestos fijos.
de la tecnología digital.
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Las ganancias son el "verdadero eje"
Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias creen que la mejor manera de administrar el rendimiento
de los medios digitales es vincular los resultados de las acciones de marketing directamente con los objetivos
comerciales. No obstante, eso genera más inconvenientes de lo que parece. La única métrica que debe considerarse
es la cantidad final de ganancias obtenidas. Esta forma de pensar podría significar que se ignorarán los retornos de la
inversión publicitaria, que no se tendrá en cuenta el precio de la oferta de palabras clave y que no importará la
ubicación en una página de resultados de la búsqueda. De hecho, en muchos casos, los hábiles especialistas en
marketing de búsqueda que logran el tan deseado primer lugar en las páginas de resultados de búsqueda no lo hacen
porque se orientan a esa posición, sino que simplemente apuestan a la oportunidad de obtener ganancias.
En este momento, los especialistas en marketing digital se encuentran en una encrucijada entre oportunidad y desafío.
Los miembros de la alta gerencia esperan una mayor responsabilidad por la inversión en marketing, pero eso es
engañoso porque la ruta de compra en varios canales es cada vez más complicada. Se presiona a los especialistas en
marketing para obtener métricas más claras y es probable que esa presión aumente.
El marketing impulsado por las ganancias puede ser un verdadero eje en medio del caos. Permite mostrar las ganancias,
con lo cual se aborda la necesidad de brindar una mayor responsabilidad y ofrece orientación hacia las mejores
inversiones posibles en varios canales a partir del presupuesto de marketing disponible. Al centrarse en las ganancias,
usted y su equipo desarrollarán una profunda compresión del equilibrio entre volumen y costos, podrán medir el nivel
de eficacia con que satisfacen las necesidades de sus clientes y podrán responder mejor a la cambiante demanda.
Al repasar los elementos fundamentales del marketing impulsado por las ganancias, haremos referencia a la fórmula
básica de ganancias que se muestra a continuación. Representa la estrategia implementada por un anunciante
minorista hipotético (Anunciante X) que invirtió en AdWords.
Fórmula básica de ganancia
16 clientes
nuevos
x
Rendimiento
de referencia
Valor promedio de
los pedidos: 300 USD
x
Margen bruto:
50 %
-
Inversión en AdWords:
1.280 USD
=
Ganancia:
1.120 USD
Oferta
de CPC
Ventas
totales
Valor por
venta
Costo por
venta
Valor
total
Inversión
total
Ganancia
total
6 USD
16
150 USD
80 USD
2.400 USD
1.280 USD
1.120 USD
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1
Reconocer el valor
En el mundo del marketing impulsado por las ganancias, el éxito depende de comprender profundamente el valor
de la inversión en medios. Si los especialistas en marketing sobrevaloran su inversión, pueden perder dinero. Si
subestiman la inversión, renuncian a la obtención de ganancias (y a una buena ubicación en la página de
resultados de búsqueda) en favor de la competencia. Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias
tienen una sana obsesión por medir el valor total de sus inversiones digitales, y esas mediciones generan una
optimización continua.
Mantenerse a la altura de sus clientes
El consumidor actual está adoptando nuevas tecnologías y nuevos comportamientos más rápido que nunca. A medida
que el proceso de toma de decisiones del consumidor se hace más complejo, las mediciones y las atribuciones se
vuelven cada vez más difíciles. Para obtener los datos que necesitan, los especialistas en marketing posiblemente
deban aumentar sus exigencias en lo que respecta a la búsqueda de formas de medición y nuevas tecnologías.
La buena noticia es que la industria está invirtiendo en nuevas capacidades de medición y de tecnologías de
anuncios para los especialistas en marketing. Las empresas innovadoras se desarrollarán, junto con sus clientes,
en la búsqueda constante de mejores formas de medir la actividad de los clientes en todos los canales y
dispositivos, tanto en línea como sin conexión.
Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias deben tener un profundo conocimiento de las
herramientas disponibles y flexibilidad para adoptar las nuevas herramientas y métodos que van apareciendo,
a diferencia de la mayoría de los especialistas en marketing de la industria. Es decir no hay que ceñirse a procesos
o herramientas, ya que se propondrán constantes cambios y mejoras.
Realizar un mejor seguimiento de las ganancias
Hoy por hoy, el proceso de toma de decisiones de los consumidores parece cada vez más un árbol y menos un
embudo, con ramificaciones hacia todas las direcciones de la ruta de compra. Todas las acciones, presenciales,
en casa o en la oficina, en una computadora portátil o en un teléfono inteligente, abren nuevas ramificaciones que
difuminan la línea entre compras en línea y fuera de línea.
Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias valoran cada acción realizada en los puntos de
contacto, las pantallas y los canales, lo cual significa que no todos los clientes se valoran de la misma manera.
Por ejemplo, los clientes que compran a menudo son más valiosos que aquellos que no lo hacen, por lo que lo
más aconsejable será invertir más para llegar a ellos.
A continuación se presentan las tres áreas clave en que deben enfocarse los especialistas en marketing impulsado
en las ganancias para mejorar el valor de los medios digitales:
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La ruta de compra
Un comprador revisa las opiniones
sobre la cámara de un teléfono
inteligente durante el almuerzo y
compra uno más tarde mediante una
tablet. Un cliente llega a un sitio al
hacer clic en un anuncio de vestidos
y, luego, compra uno desde el sitio de
la marca. La clave del éxito es valorar
cada parte de estos procesos
digitales de toma de decisiones, en
todas las pantallas.
El valor en línea y fuera de línea
¿Cuántas ventas totales genera su
inversión en marketing, no solo en el
sitio web de la marca, sino también a
través del centro de llamadas y en las
tiendas? Medir exclusivamente las
ventas en línea subestimará la
contribución del marketing de
rendimiento en las ganancias.
El valor permanente del proceso de
toma de decisiones del cliente
¿Cuánto valdrá un nuevo cliente
mañana, el mes que viene o en los
próximos tres años? Centrarse solo
en una compra podría significar
perderse el panorama general, es
decir qué tan valioso podría ser ese
cliente en el futuro. Piense en grande.
Cambio de enfoque
La única manera de aprovechar al máximo una estrategia impulsada por las ganancias es
cambiar el enfoque de medición en bloques a otro que analice toda la ruta de compra, y
comprender el valor de los diferentes puntos a lo largo de la ruta. Si no es capaz de hacer esto,
su ventaja principal como especialista en marketing digital (es decir, el compromiso financiero)
podría verse deteriorada.
Reconocer lo que está en juego
La mayoría de los anunciantes reconocen que las inversiones de marketing en línea afectan las ventas en el mundo
no virtual. Hasta hace poco, algunos buscaban una comprensión holística de este panorama y ajustaban sus
inversiones en medios según esa interpretación.
En nuestro ejemplo de la fórmula básica de ganancias, el Anunciante X quería mejorar la medición para impulsar
las ganancias generales. Un estudio gradual demostró que una de cada cuatro ventas derivadas de una inversión
en medios en línea generó una venta fuera de línea incremental por un valor similar. Así que, aunque en el ejemplo
se muestran 16 ventas, en realidad había 20 ventas combinadas en línea y fuera de línea. Las ganancias
posteriores también fueron más altas de lo esperado.
Los beneficios de una mejor medición trascienden la mera contabilización de ganancias. Informaciones valiosas
más concretas se traducen en una oferta más inteligente, lo cual a su vez genera inversiones más inteligentes, más
clientes y más ganancias. En nuestro ejemplo, el Anunciante X tenía ofertas muy bajas. Una oferta de CPC de 6 USD
llevaba las ventas por debajo del costo por venta objetivo de 80 USD, lo cual significaba que se podía aumentar la
oferta y generar ventas más rentables. Siguiendo con nuestro ejemplo, podemos ver que si se incluyen las ventas
no virtuales, una oferta de CPC de 8 USD alcanzó el costo por venta objetivo del anunciante de 80 USD, a la vez
que las ventas totales aumentaron a 30 y 24 en línea y a 6 fuera de línea. Aún mejor, las ganancias totales
aumentaron un 88 %, a 2.100 USD.
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Agregar valor fuera de línea
30 clientes
nuevos
x
x
Valor promedio de
los pedidos: 300 USD
x
Multiplicador
fuera de línea: 1,25
Margen bruto:
50 %
-
=
Inversión en
AdWords: 2.400 USD
Ganancias:
2.100 USD
Inversión
total
Ganancia
total
2.400 USD
1.280 USD
1.120 USD
4.500 USD
2.400 USD
2.100 USD
Oferta
de CPC
Ventas
totales
Valor por
venta
Costo por
venta
Valor
total
Rendimiento
de referencia
6 USD
16
150 USD
80 USD
Reconocer
el valor
8 USD
30
150 USD
80 USD
El Anunciante X logró un aumento del 88 % en las ganancias reconociendo las ventas fuera de línea impulsadas por la búsqueda.
El efecto es mucho mayor que el mero aumento documentado de las ganancias. La mejora permite al equipo de búsqueda darse
cuenta de que la oferta que maximiza las ganancias es, en realidad, de 8 USD, lo cual impulsa las ventas y mejora la posición del
anunciante en la página de resultados del motor de búsqueda.
El Anunciante X logró un aumento del 88 % en las ganancias reconociendo las ventas fuera de línea impulsadas
por la búsqueda. El efecto es mucho mayor que el mero aumento documentado de las ganancias. La mejora
permite al equipo de búsqueda darse cuenta de que la oferta que maximiza las ganancias es, en realidad,
de 8 USD, lo cual impulsa las ventas y mejora la posición del anunciante en la página de resultados del motor
de búsqueda.
CASOS DE ÉXITO: Autobytel
Autobyte, un mercado en línea para compradores y concesionarios de automóviles, desarrolló un método para
conectarse con los consumidores adecuados en el momento preciso y así, aumentar las ganancias de AdWords
en más del 60 %. Un pequeño truco: Estar dispuesto a pagar más por el tipo adecuado de clic.
Los consumidores están presentes en todos los niveles del embudo de
compras y, en muchos casos, los indicadores de su comportamiento
revelan que tienen un alto nivel de intención de compra. Cuando
identificamos estos indicadores, procuramos aumentar nuestras
ofertas para dirigir a una cantidad aún mayor de usuarios dispuestos
a comprar hacia los sitios de nuestros socios vendedores".
BILLY FERRIOLO
Vicepresidente general de Adquisiciones de clientes | Autobytel
www.google.com/think/es
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Actuar
Convencer a toda una organización para adoptar el marketing impulsado por las ganancias puede
parecer intimidante. A continuación, se incluyen tres pasos para poner en marcha el proceso:
Alinear la organización
Elaborar una guía de métricas
Planificar a largo plazo
Para que el marketing impulsado
por las ganancias sea una realidad,
alinee los objetivos comerciales de
su organización. Cree un conjunto
compartido de los KPI y busque
diferentes maneras de asignar
valor a las interacciones de los
clientes en todos los canales.
Al planificar su estrategia, primero
defina las brechas que existen en
la medición, como la atribución
fuera de línea. Luego, trabaje con
el equipo para elaborar un plan
para buscar nuevas oportunidades
y valor en esas brechas.
Si logran comprender de manera
integral a los clientes, los
especialistas en marketing podrán
ajustar las compras de medios,
según sea necesario. Las técnicas
de medición estarán siempre en
proceso de cambio, por eso hay
que ser paciente y darles tiempo a
las iniciativas para que funcionen.
www.google.com/think/es
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2
Orientar los resultados
El marketing impulsado por las ganancias no solo se trata de obtener mejores mediciones. La estrategia de oferta
es crucial para maximizar las ganancias, y una correcta transición hacia el marketing impulsado por las ganancias
implica dejar de centrarse en la eficiencia, que es lo más común en el marketing de búsqueda.
Para los especialistas en marketing impulsado por las ganancias, una estrategia de oferta inteligente consiste en
optimizar las métricas de rendimiento para lograr los objetivos comerciales orientados, ya sea la ganancia máxima,
el crecimiento máximo del punto de equilibrio o algún punto intermedio. En algunos casos, eso significará ignorar
el precio de la oferta; en otros, la ubicación. Lo que importa es optimizar el rendimiento en busca de los objetivos.
Alejarse del enfoque tradicional de las métricas de eficiencia, como el CPA y el retorno de la inversión publicitaria,
podría no ocurrir de forma natural. Después de todo, para muchos otros tipos de medios, estas métricas se
utilizan para determinar el mejor rendimiento. Sin embargo, con la búsqueda los especialistas en marketing deben
ser más flexibles en su enfoque de métricas si no quieren correr el riesgo de disminuir su valor total y perder
volúmenes, clientes y ganancias potenciales.
Entonces, ¿qué hacen los mejores especialistas en marketing del mundo? Se orientan a los resultados comerciales
como su métrica principal y permiten que sus equipos sacrifiquen eficiencia para impulsar los mejores resultados
de ganancias posibles.
Comprender el equilibrio entre volumen y eficiencia
Con la "publicidad de impacto" (anuncios en revistas, por ejemplo), podrá obtener los mismos resultados sea que
pague 20.000 USD o 24.000 USD (o el equivalente en la moneda local) por un anuncio en las primeras páginas.
Por otro lado, los anuncios de la red de búsqueda ofrecen un único equilibrio entre el volumen y la eficiencia
debido a la forma en que los usuarios tienden a hacer clic en una página de resultados del motor de búsqueda.
En concreto, el primer lugar en una página de resultados de la búsqueda recibe más clics pagos que otras
ubicaciones. Por lo tanto, ¿tiene sentido aumentar el CPA? Si al cambiar de 80 USD a 90 USD su anuncio pasa del
cuarto lugar a la segunda posición en la página, podría obtener un gran aumento en los volúmenes y las ganancias
porque los primeros lugares generan más clientes. Si el aumento de la ganancia total es lo suficientemente
importante como para compensar la disminución de 10 USD en la ganancia por unidad, entonces el cambio
podría ser beneficioso para la empresa.
Ganancia
total
El equilibrio entre volumen y eficiencia
Ejemplo de análisis de CPA, en comparación con las ganancias totales
$5.0K
$2.5K
$0
-$2.5K
$0-30
$30-60
$60-90
Ganancia por unidad
$90+
Ganancia total
-$5.0K
-$7.5K
-$10K
CPA
www.google.com/think/es
8
Por supuesto, también podría ocurrir que aumentar la oferta de 80 USD a 90 USD no genere tanta ventaja de
volumen como para compensar el impacto en la eficiencia. Los equipos de búsqueda tienen que estar
capacitados para evaluar y encontrar estas oportunidades sin quedar limitados por un CPA objetivo o un ROAS
objetivo inflexible. Al usar las ganancias como su métrica principal, puede encontrar el equilibrio ideal entre
eficiencia y volumen para maximizar los resultados de la empresa.
Cambio de enfoque
Para maximizar sus ganancias provenientes de la búsqueda, tendrá que proporcionar a sus
equipos de marketing digital los medios necesarios para generar los mejores resultados para
su empresa. Apártese de las simples métricas de eficiencia (como el CPA) y, en cambio, recuerde
el objetivo: las ganancias totales. El equipo tendrá que ser fiel a esta filosofía porque enfocarse en
elementos como el ROI y el retorno de la inversión publicitaria podría ser una costosa distracción.
Reconocer lo que está en juego
Veamos cómo resulta este equilibrio entre volumen y eficiencia en nuestro ejemplo hipotético:
El trimestre pasado, el Anunciante X presentó con éxito a sus líderes de marketing la ventaja de administrar
la búsqueda según resultados comerciales, en lugar de métricas de eficiencia. Una vez conseguida esta
flexibilidad, se encargó de buscar oportunidades en las que pequeños aumentos en la oferta generaran
grandes ganancias de volumen.
Oferta enfocada en las ganancias
55 clientes
nuevos
x
x
Valor promedio de
los pedidos: 300 USD
Oferta
de CPC
$
Multiplicador
fuera de línea: 1,25
x
Margen
bruto: 50 %
Ventas
Valor
Costo
totales por venta por venta
-
=
Inversión en
AdWords 4.900 USD
Ganancia:
3.300 USD
Valor
total
Inversión
total
Ganancia
Total
Reconocer
el valor
8 USD
30
150 USD
80 USD
4.500 USD
4.500 USD
2.100 USD
Orientar
los resultados
9 USD
55
150 USD
90 USD
8.250 USD
4.950 USD
3.300 USD
El Anunciante X experimentó un aumento del 57 % en las ganancias al buscar oportunidades en las que un pequeño aumento en las
ofertas generaría un gran aumento en las ventas totales y en la ganancia total. Si se incentivaba al equipo de búsqueda a que mantenga
un CPA mínimo de 80 USD, en vez de maximizar la ganancia total, el Anunciante X se hubiera perdido 1.200 USD de ganancia.
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Podemos ver que aumentar la oferta de 8 USD a 9 USD generó un gran impulso en las conversiones,
de 30 a 55 ventas totales. Aunque existe una pérdida de 1 USD por cada unidad, el volumen adicional
la compensa ampliamente, y podemos ver que la ganancia total aumentó un 57 %, a 3.300 USD.
CASOS DE ÉXITO: AdHarmonics
AdHarmonics aumentó las ganancias en un 170 % con un enfoque de búsqueda impulsado por las ganancias. Desde el
primer día, la empresa de comparación de seguros de automóvil convirtió la búsqueda en el núcleo de su estrategia digital
para obtener más de 10.000 clics por día, y esta cifra sigue aumentando. ¿De qué manera? Poniendo a sus clientes en el
foco de atención.
Sacrificaremos el margen unitario si podemos compensarlo con
las ganancias de las conversiones adicionales. Para nosotros, esto
significa conductores más satisfechos y mejores resultados comerciales”.
SETH BIRNBAUM
Director ejecutivo | AdHarmonics
Tomar medidas
No tenga miedo de pensar diferente. Brinde a los equipos del área digital las herramientas para que
alcancen los mejores resultados comerciales. Por suerte, las orientaciones estrictas son cosa del pasado
porque se interponen en el camino hacia los resultados que impulsan una mayor actividad de la empresa.
Por lo tanto, vuelva a enfocar a todo su equipo de búsqueda en las ganancias como métrica principal.
A continuación, le explicamos lo que debería hacer.
Buscar una estrategia
Explorar las nuevas ganancias
Capacitar al equipo
Recurra a su equipo de búsqueda.
Pídale que desarrolle una
estrategia que complemente sus
objetivos comerciales. Ya sea
interno o externo, el equipo de
búsqueda adecuado tendrá
incentivos que responderán
directamente a sus objetivos.
Muestre a las partes interesadas
los beneficios de la nueva
estrategia. Pídale al equipo de
búsqueda que calcule la ventaja en
ganancias de esta nueva estrategia, en comparación con las
estrategias anteriores que se
crearon para las métricas de
eficiencia tradicionales.
No tendrá éxito si trabaja de
manera aislada. Asegúrese de
conseguir aceptación para
administrar a su equipo digital de
acuerdo con la nueva estrategia.
Capacite a los equipos para que
busquen y aprovechen las
oportunidades para lograr los
mejores resultados comerciales.
www.google.com/think/es
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3
Captar la demanda
Los consumidores pueden aparecer en cualquier momento. Ellos esperan que su empresa esté presente en el
momento y en el lugar en que deseen interactuar con la marca o el producto. Aunque la empresa cierre sus
puertas durante la noche, los clientes deberían poder hacer compras de todos modos. Desde las computadoras
de escritorio hasta las tablets y los teléfonos inteligentes, desde cualquier punto de la ciudad y del mundo, los
consumidores continúan comprando en línea. Los especialistas en marketing impulsado por las ganancias los
observan y administran las inversiones de búsqueda en función de las demandas de los clientes rentables.
Administrar la demanda continua del consumidor: Comparación entre el "modelo de impacto" (push)
y el "modelo impulsor" (pull) en publicidad
¿Hay una manera correcta o equivocada de satisfacer la demanda continua del consumidor? Observe el porcentaje
de impresiones de una búsqueda de pago para determinar de qué manera los líderes de la categoría impulsados
por las ganancias se posicionan en comparación con los últimos integrantes de la categoría.
Modelo de impacto y modelo impulsor:
Ejemplo de análisis del porcentaje de impresiones de una búsqueda de pago
Consultas de categoría
Impresiones de búsquedas líderes
Impresiones de búsquedas diferidas
SE PIERDEN 4
de cada 10 clientes
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Sep.
El sombreado gris muestra la demanda de los consumidores en el transcurso de un año, y los momentos en que los
consumidores buscan lo que venden las empresas.
Las impresiones de anuncios de la categoría de Búsquedas líderes (línea verde) coinciden con el aumento y la
disminución de las búsquedas. La categoría líder está casi siempre presente cuando los consumidores buscan sus
productos y cuando es rentable para la empresa. Las impresiones de anuncios de la categoría de Búsquedas diferidas
(línea negra) son errantes: a veces, la empresa está presente, pero en otros casos no lo está y, por lo general, las impresiones están muy por debajo de la demanda real.
¿Qué es lo que causa esta diferencia? No es la habilidad creativa, la elección de palabras clave ni la inversión, aunque cada
uno de estos elementos tiene su propia función en una estrategia de búsqueda. La diferencia real yace en cómo estas
dos empresas se preparan para satisfacer la demanda. La categoría de Búsquedas diferidas tiene un enfoque tradicional
de determinación del presupuesto de búsqueda. Al inicio de cada trimestre, se decide cuándo y cómo se mostrará el
mensaje a los consumidores para los próximos tres meses. Es un enfoque que funcionaba bien cuando el marketing se
construía en torno a campañas de anuncios programadas que llegaban a los espectadores en momentos y lugares
específicos, como un anuncio de 30 segundos en un programa de comedia de un miércoles por la noche o el anuncio
en la sección de deportes de un periódico.
www.google.com/think/es
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Hoy en día, el enfoque tradicional para la determinación de presupuestos no siempre funciona bien porque
no refleja la nueva realidad de la tecnología digital, en donde el consumidor es el que tiene el control. Los
consumidores no esperan a recibir mensajes por medio de anuncios programados, sino que buscan
activamente información cuando lo desean. Se adelantan antes de que usted pueda mostrarles anuncios.
Puede continuar publicando su mensaje cuando le parezca conveniente o puede prepararse para cuando el
usuario desee ver sus anuncios.
Cambio de enfoque
La clave para comprometerse a implementar una estrategia digital basada en las ganancias es
tener un presupuesto flexible. Esto implica convencer a los que están al mando de que una mayor
libertad presupuestaria equivale a un mayor potencial de ganancias. Recuerde que sus clientes
aparecerán en cualquier momento y un presupuesto flexible le permite responder a sus
tendencias de búsqueda y de compras.
Reconocer lo que está en juego
Cuando se ignora la demanda del consumidor, se pierden oportunidades, que pueden ser grandes. Y eso
abre puertas a los competidores. También puede terminar desperdiciando el dinero que invirtió en su
estrategia de marketing de marca fuera de línea. Supongamos que crea un excelente anuncio de televisión
que impulsa a los usuarios en línea a estar listos para comprar o a obtener más información. Si su anuncio
de la red de búsqueda no aparece en el momento oportuno, cuando el consumidor lo esté buscando,
puede terminar mirando a su competidor, y concretando el negocio con él.
El enfoque de determinación de presupuestos impulsado por las ganancias se centra en impulsar los
resultados de la empresa mediante elementos medibles. En lugar de permitir que los presupuestos
determinen las ganancias, haga que las ganancias determinen el presupuesto.
Volviendo al Anunciante X, en la siguiente tabla podemos ver que después de activar la oportunidad de
ganancia al reconocer el valor y orientar los resultados, la empresa alcanza su límite de presupuesto en
4.950 USD. Tenía la posibilidad de captar una demanda más rentable, pero los presupuestos fijos
tradicionales se interpusieron en el camino. Si el equipo de búsqueda presentara a sus líderes de
marketing esta oportunidad, y lograra flexibilidad para el presupuesto trimestral, la empresa obtendría
un 31 % de ganancias.
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Liberar los presupuestos
72 clientes
nuevos
x
x
Valor promedio de
los pedidos: 300 USD
x
Multiplicador
fuera de línea: 1,25
Margen
bruto: 50 %
Oferta Ventas
Valor
Costo
de CPC totales por venta por venta
$
-
=
Inversión en
AdWords 6.480 USD
Valor
total
Inversión
total
Ganancia:
4.320 USD
Ganancia
Total
Orientar los
resultados
9 USD
55
150 USD
90 USD
8.250 USD
4.950 USD 3.300 USD
Captar la
demanda
9 USD
72
150 USD
90 USD
10.800 USD
6.480 USD 4.320 USD
Al adoptar presupuestos flexibles, el Anunciante X impulsó las ganancias en un 31 %. Los equipos de búsqueda con mejor rendimiento
hacen lo posible por prever la demanda total al principio del trimestre, pero están facultados para gastar más de lo previsto si encuentran
una demanda más rentable que la esperada, y de hecho se espera que lo hagan.
Para los especialistas en marketing, tener presupuestos flexibles implica una nueva forma de pensar. La
mayoría de las empresas considera el marketing como una tarea centrada en los costos, lo que equivale a
decir en el presupuesto. Y muchos especialistas en marketing realizan la inversión habitual de fin de año a
último momento, por temor a perder ese dinero el próximo año. El marketing impulsado por las ganancias
puede liberar a los especialistas en marketing de estos exigentes presupuestos que plantean situaciones
de "tómalo o déjalo" si piensan en centrar el marketing en las ganancias y no en los costos.
CASOS DE ÉXITO: Airbnb
Fundado en agosto de 2008 y con sede en San Francisco, California, Airbnb es un mercado comunitario de confianza para
que las personas anuncien, descubran y reserven alojamientos exclusivos en todo el mundo, en línea o desde un teléfono
celular. Estar atento a las necesidades de los clientes significa que la empresa no se detiene en los presupuestos rígidos,
sino que tiene un enfoque de marketing flexible que, por lo general, valora el crecimiento por sobre el volumen
y la eficiencia.
Invertiremos siempre que podamos obtener una ganancia determinada.
No estamos limitados por el presupuesto. Nuestro liderazgo se
centra en el impacto comercial de nuestras inversiones en la
búsqueda y nos permite encontrar nuevas maneras de impulsar
los resultados".
MARIA HWANG
Gerente de Marketing en línea | Airbnb
www.google.com/think/es
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Actuar
Una forma de mantener la puerta abierta para los consumidores, en cualquier lugar y en cualquier momento,
implica asegurarse de tener la flexibilidad requerida en el presupuesto de marketing. Capte la demanda
cuando surja. Los consumidores no van a esperarlo, sino que lo guiarán para tomar las decisiones de inversión
más rentables.
Planear un presupuesto flexible
Trabaje con su equipo de
búsqueda para medir las ganancias
que se pierden debido a
presupuestos fijos. Pónganse de
acuerdo en cuáles son los criterios
que se extienden más allá de los
pronósticos y determinen cómo
abastecer el presupuesto llegado
el momento.
Vender el plan a las
partes interesadas
Identifique a las partes interesadas
de marketing y finanzas que
tendrán que aprobar el plan.
Elabore la presentación en línea
con la oportunidad y la
responsabilidad financiera.
Comience por una
implementación gradual.
Fomentar la experimentación
Los equipos de búsqueda piensan
de manera diferente cuando no
están limitados por el presupuesto.
Anímelos a aprovechar este reciente
poder mediante la experimentación
para encontrar nuevas fuentes de
volumen rentable.
www.google.com/think/es
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Conclusión
Los especialistas impulsados por las ganancias ven el panorama completo y trabajan arduamente para reunir a
toda la organización y facultarla para aprovechar las oportunidades en la medida en que se presentan. Armar
un equipo que entienda el valor y la flexibilidad, que tenga los medios para seguir adelante con las
oportunidades, es clave para satisfacer las demandas de los clientes digitales de hoy en día, tanto en línea
como fuera de Internet.
La oportunidad de ganancia total no se encuentra solo en las mediciones o en simples porcentajes de
conversiones posclic. En cambio, forma parte de cada etapa del proceso de conversión de un consumidor.
Preste atención y consiga el apoyo de sus equipos digitales y de la organización en general.
Después de todo, ¿quién no desea obtener más ganancias?
www.google.com/think/es
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