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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
Diseño e implementación del plan de marketing para la estación de servicio
El Arenal, de la ciudad de Cuenca. Periodo 2010.
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
AUTOR:
Rivera Rodríguez Bruno Salet
DIRECTOR:
Econ. Alvarado Romel Alejandro
CUENCA- ECUADOR
2012
CERTIFICACIÓN
Economista
Romel Alejandro Alvarado
DIRECTOR DE TESIS
C E R T I F I C O:
Que el presente trabajo de tesis previo a la obtención del título de Ingeniero en Administración de
Empresas, titulado “diseño e implementación de un plan de marketing para la estación de
servicio El Arenal, de la ciudad de cuenca, periodo2010”, realizado por el profesional en
formación Bruno Salet Rivera Rodríguez, ha sido cuidadosamente revisado, cumpliendo con todos
los requisitos de fondo y forma establecidos por la Escuela de Administración de Empresas, por lo
que autorizo su presentación.
Lo certifico.- Loja, enero del 2012
________________
Econ. Romel Alvarado A.
DIRECTOR DE TESIS
I
DECLARACIÓN Y CESIÓN DE DERECHOS
“Yo, Bruno Salet Rivera Rodríguez declaro ser autor del presente trabajo y eximo expresamente
a la Universidad Técnica particular de Loja, y a sus representantes legales de posibles reclamos o
acciones legales.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del Estatuto Orgánico de la
Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman
parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos
científicos o técnicos de tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero,
académico o institucional (operativo) de la Universidad”.
____________________
Bruno Salet Rivera
II
AUTORÍA
Los conceptos, ideas y comentarios expresados en la presente tesis, así como el tratamiento
formal y científico de la metodología del estudio en el “diseño e implementación del plan de
marketing para la estación de servicio El Arenal de la ciudad de Cuenca, periodo 2010”,
tesis previa a la obtención del título de Ingeniero En Administración De Empresas, de la facultad
de Ciencias Económicas Y Administrativas de la Universidad Técnica Particular De Loja, son de
exclusiva responsabilidad de su autor.
________________________
BRUNO RIVERA
III
AGRADECIMIENTO
Quiero expresar mi sincero agradecimiento al Economista Romel Alvarado, director de mi tesis
por haberme prestado su colaboración y ayuda para el desarrollo y culminación de este trabajo.
Así como también quiero agradecer a la estación de servicio El Arenal, por darme las facilidades
para el desarrollo de esta tesis.
Y ante todo dar gracias a Dios por haberme dado la oportunidad de terminar la tesis con éxito.
BRUNO RIVERA
IV
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a mis padrespor haberme brindado su ayuday
apoyo incondicional; y a
mishermanos por haberme dado eseejemplo de superación y así poderculminar mi carrera
universitaria.
BRUNO RIVERA
V
RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis tiene como objetivo principal diseñar e implementar un plan de marketing para la
estación de servicio El Arenal de la ciudad de Cuenca; a fin de incrementar las ventas en un nivel
considerable, que permita la supervivencia de la empresa en el mercado.
Los objetivos específicos son:(1) Conocer la empresa objeto de estudio, (2)analizar un marco
teórico conceptual sobre un plan de marketing, (3) realizar el estudio de mercado, (4) preparar el
plan de marketing para la estación de servicio El Arenal. El diseño e implementación de un plan de
marketing para la estación de servicio El Arenal, puede ser una clave de éxito para desarrollar al
máximo un proceso metodológico, que permita detectar mercados atractivos y construir en ellos
ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
VI
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
CERTIFICACIÓN
i
DECLARACIÓN Y CESIÓN DE DERECHOS
ii
AUTORÍA
iii
AGRADECIMIENTO
iv
DEDICATORIA
v
RESUMEN EJECUTIVO
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
vii
INTRODUCCIÓN
ix
Capitulo
1
1.
Aspectos generales de la estación de servicio El Arenal
2
1.1
Antecedentes
2
1.2
Misión
3
1.2.1
La misión de la estación de Servicio El Arenal
3
1.3
Visión
4
1.3.1
La visión de la estación de servicio El Arenal
4
1.4
Políticas
4
1.5
Estructura Orgánico Funcional
5
1.6
Análisis FODA
8
Capítulo
2
2.
Mercado
12
2.1
Características de los Productos
13
2.2
Tipos de mercado
13
2.3
Análisis de la Competencia
15
2.4
Metas de mercado
20
2.5 I
Investigación de mercado
21
2.5.1
Segmentación del mercado
22
2.5.2
Mercado total
23
2.5.3
Mercado potencial
23
2.5.4
Mercado Objetivo
24
2.5.5
Competencia
24
2.5.6
Posicionamiento estratégico
25
VII
2.5.7
Población objetivo
25
2.5.8
Resultados de la investigación de mercado
26
2.5.8.1
Análisis de los resultados de las encuestas
26
2.5.8.2
Verificación de hipótesis
45
Capítulo
3.
3
Plan de marketing
49
3.1Comunicación
50
3.2
Distribución
51
3.3
Participación
52
3.4
Ventas
53
3.5
Metas en las Ventas
53
3.5.1
Proyección de la demanda
54
3.5.2
Proyección de la oferta
55
3.6
Estrategias
56
3.6.1
Plan de comunicación estratégica
57
3.6.1.1
Políticas de comunicación
58
3.6.1.2
Comunicación interna
60
3.6.1.3
Políticas
60
3.6.1.4
Producto
61
3.6.1.5
Precio
63
3.7
Comunicación externa
64
3.7.1
Políticas
65
3.7.2
Publicidad
66
3.7.3
Publicity
72
3.7.4
Relaciones públicas
72
3.7.5
Promoción de Ventas
74
3.7.6
Marketing Directo
77
3.7.7
Ventaja competitiva
78
3.7.8
Reclutamiento, selección y contratación del personal
82
3.7.9
Valores corporativos
86
3.7.10
Imagen corporativa
87
3.7.11
Estrategias de contingencia
90
Demostración de hipótesis
91
Anexos
95
Bibliografía
115
VIII
INTRODUCCIÓN
El mercado de los combustibles en la zona Urbana de la ciudad de Cuenca se ha convertido en
uno de los más competitivos, debido a que en los últimos años ha existido el ingreso de muchas
estaciones de servicio o gasolineras. Esto ha provocado que la estación de servicio El Arenal
busque una manera más viable para atraer clientes entre todas las opciones que presentan sus
competidores directos.
Lo que ha llevado
a que la estación de servicio El Arenal diseñe e
implemente un plan de marketing que le pueda servir de base en la comercialización de los
combustibles, y que le permita cumplir con su objetivo principal de elevar sus ventas en un nivel
considerable.
A pesar de la importancia de esta herramienta, hoy en día en la estación de servicio El Arenal su
uso está limitado y en ocasiones no se aplica, sin embargo se muestra una tendencia al cambio
que ha comenzado por la toma de conciencia de los dueños, de aquí la necesidad de un Plan de
Marketing en la empresa, como parte de la planificación estratégica.
El diseño e implementación de un plan de marketing, constituye un esfuerzo para contribuir a
mejorar la eficiencia en la gestión de la estación de servicio El Arenal. Ofreciendo apoyo técnico
mediante la dotación de herramientas de la administración moderna para el logro de sus objetivos.
La herramienta administrativa que se pretende conducir a la elaboración e implementación de un
plan de marketing, tiene el propósito de proporcionar a los propietarios de las estación de servicio
El Arenal, una guía técnica que les ayude a conocer el ambiente que los rodea, su situación
competitiva y el análisis de los competidores directos. Así como también conduce a segmentar el
mercado en que empresa opera, con el objeto de proporcionar a sus clientes objetivos un mejor
servicio, al mismo tiempo les permite a los propietarios, establecer guías en la formulación de
estrategias que le ayude establecer diferencia con relación a las demás estaciones de servicio o
gasolineras. Y de esta manera, mejorar su propia gestión.
De esto se desprende la importancia de tratar la presente tesis la misma que permitirá enmarcarse
en nuevas áreas de investigación y aporte al conocimiento teórico práctico de los
universitarios, por lo que
estudios
se justifica los tres capítulos organizados y ajustados durante el
desarrollo de esta tesis de tal manera que posibilite el alcance de los fines propuestos.
En el
capítulo I se describe aspectos generales relacionados con los antecedentes,
generalidades, políticas, la estructura orgánico - funcional, base legal, análisis FODA que incluye
el análisis de los factores internos y externos, se lleva a cabo una reflexión de los puntos fuertes y
débiles de la empresa haciendo una relación de cada uno de ellos por escrito, y el análisis
estructural que presenta la estación de servicio El Arenal.
En el capítulo II se realiza una descripción del mercado, empezando por el análisis donde actúa
la estación de servicio El Arenal, puntualizando las siguientes variables: tipos de mercado,
productos, clientes, puntos de venta, ubicación
geográfica, competencia, precios, participación
en el mercado, objetivos y metas de mercado.
IX
La investigación de mercado destaca las siguientes variables, perfil del cliente, mercado total,
potencial, y objetivo; competencia, posicionamiento estratégico. También se efectuó el análisis
cuantitativo y cualitativo de las encuestas aplicadas a los clientes de la estación de servicio El
Arenal. Este análisis sirvió como base para la elaboración del plan de marketing; objetivo de el
presente estudio. Se trata de definir el producto en base a sus características y funciones, y
delimitar el segmento de mercado al que va dirigido.
En el capítulo III se desarrolla el diseño del plan de marketing para la estación de servicio El
Arenal, para que luego sea implementado por los propietarios de la misma. El plan de marketing
contempla las estrategias, objetivos, comunicación de marketing tanto interno como externo del
servicio que presta la empresa con los medios e instrumentos necesarios que se necesita para
difundir la imagen y actividades que ofrece, presupuestos, estrategia competitiva, elaboración de
un programa de atención al cliente que ayude a dar un servicio de calidad en la estación de
servicio El Arenal.
El diseño e implementación de un plan de marketing para la estación de servicio El Arenal es una
combinación de las cuatro variables en función de las necesidades de los clientes y la demanda
detectadas en la investigación de mercado, estas variables son: comunicación, producto, precio, y
distribución.
Finalmente se extraen las conclusiones a las que se llega enmarcada dentro de los objetivos que
fueron planteados al inicio y de esta manera sugerir algunas recomendaciones que a criterio del
autor del presente trabajo contribuirán al crecimiento de la estación de servicio El Arenal. Y
finalmente los anexos y bibliografía que sirvieron como marco de referencia en esta investigación.
Se anhela que este trabajo sea de mucha utilidad para el desarrollo y crecimiento de la empresa y
sea la base para futuras investigaciones.
X
CAPÍTULO UNO
1
1. ASPECTOS GENERALES DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
1.1 Antecedentes
Negocio es una actividad donde el empresario invierte el dinero en bienes y/o servicios que se
venden al consumidor final para generar ganancias.
En este sentido la estación de servicios El Arenal es un negocio que viene funcionando en la
ciudad de Cuenca, provincia del Azuay, en las calles Av.de Las Américas, Camino Viejo a
Baños. Es afiliada a la comercializadora nacional Petróleos Y Servicios (P&S), quien se
mantiene hasta el momento como único proveedor de combustible, el objetivo de este
franquiciante es prestar la marca para que las estaciones afiliadas a su red tengan facilidades
para vender combustibles; por lo que estación de servicios El Arenal ha optado por integrarse
a la comercializadora antes mencionada, siguiendo el lineamiento estricto que impone de
acuerdo a sus políticas establecidas. La estación de servicio El Arenal es una gasolinera que
se sitúa dentro de la clasificación de los servicios generales, ya que dentro de ésta se
encuentran las empresas de servicios de reabastecimiento de gas propano, combustibles y
energía.
La estación de servicios El Arenal desde su creación viene sirviendo a la ciudad de Cuenca en
su horario de atención al público, desde el inicio de sus operaciones es de veinte y cuatro
horas al día. Los empleados de la estación de servicio El Arenal desempeñan actividades
únicas y de apoyo específico a su puesto, actualmente las actividades que desarrollan
diariamente se encuentran reguladas por un reglamento interno, los horarios de trabajo están
distribuidos en tres turnos de cada ocho horas cada uno el primero es de 6h00 a 14h00, el
segundo es de 14h00 a 22h00, y el tercer turno es de 22h00 a 6h00.
Sabiendo que empresa es una organización social que utiliza de una gran variedad de recursos
para alcanzar sus objetivos. Partiendo de aquí diremos que estación de servicios El Arenal
inicia sus actividades el 19 de febrero de 2005 en la ciudad de Cuenca, por la iniciativa de una
familia emprendedora, quienes decidieron formar un negocio y unir sus capitales, con el fin de
poner en práctica todos sus conocimientos, habilidades, teniendo como actividad principal la
venta de combustibles al por menor, por existir una gran cantidad de vehículos en la ciudad. El
propósito fundamental de la estación de servicio El Arenal desde el inicio de sus operaciones
es el de entregar un servicio diferenciado, esto constituye el ofrecimiento de importantes
ventajas para los clientes, contribuyendo de una u otra forma al desarrollo económico de la
ciudad de Cuenca y del país, facilitando para ello la disponibilidad y comercialización de
combustibles. A través de los años, la empresa ha enfrentado muchos problemas y situaciones
difíciles, que le han enseñado y fortalecido en cada una de sus áreas.
Para brindar el servicio a sus clientes, la estación desde su inauguración estaba integrada por
20 personas distribuidas de la siguiente manera:
2
Cuadro No. 1
PERSONAL DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL CORRESPONDIENTE AL AÑO
2005
CARGO
INTEGRANTES
Accionistas
8
Administrador
1
Contador
1
Expendedores de combustible
8
Guardias de seguridad
2
Total
20
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal.
1.2 Misión
La misión se entiende como la razón de ser de toda empresa. Que inspira y motiva a la
estación de servicio El Arenal a tener un profundo interés en el futuro; siendo el marco de
referencia que orienta las acciones y condiciona las actividades presentes y futuras de la
empresa. Este criterio concuerda con el concepto dado por Jack Fleitman que define a la
misión de la siguiente manera:
"La misión es lo que pretende hacer la empresa y para quién lo va hacer. Es el motivo de su
existencia, da sentido y orientación a las actividades de la empresa; es lo que se pretende
realizar para lograr la satisfacción de los clientes potenciales, del personal, de la competencia y
de la comunidad en general"
1
Cabe señalar que la misión de la estación de servicios El Arenal, es mantener la satisfacción
de los consumidores en la compra de sus combustibles, con la finalidad de:

Crear constancia en el propósito de mejorar el servicio.

Mejorar constantemente el sistema del servicio.

Proponer las principales políticas a las que la empresa quiere dirigir.

Ser motivadores.
1.2.1 La misión de la estación de Servicio El Arenal
Ser una estación de servicio líder en la comercialización de combustibles, atendiendo las
expectativas y
necesidades de nuestros clientes, a través de la mejora continua de
tecnología;creando para nuestros empleados condiciones de trabajo, en la que exista
participación yreconocimiento; que se sientan motivados y vinculados a nuestra empresa.
1
http://www.pronegocios.net/mercadotecnia/misión-definición.html.(consulta 03-12-2010)
3
1.3 Visión
La visión es una manifestación clara de lo que la empresa se quiere convertir en el largo plazo
de su existencia. Este enunciado coincide con el concepto dado por Jack Fleitman que define
la visión como: “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente
para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”
2
La visión es la idealización del futuro de estación de servicios El Arenal. Cuando hay claridad
conceptual acerca delo que se quiere construir el futuro, se puede enfocar la capacidad de
dirección y ejecución hacia su logro de manera constante. Es decir dentro de la visión es
necesario tener claras las ideas de a donde se quiere llegar.
1.3.1 La visión de la estación de servicio El Arenal
Mantenerse como una estación de servicio líder en la comercialización de combustibles en la
ciudad de Cuenca;
logrando altos indicadores de eficiencia operativa,
satisfacción de nuestros clientes, propiciar
financiera y de
y garantizar el retorno de la inversión a sus
propietarios.
1.4 Políticas
Las políticas son guías de actuación, criterios de decisión para la selección de alternativas y
para que estas sean coherentes con la misión y visión se debe estar consciente de:

Tomar decisiones internas sobre marketing.

Analizar las fortalezas y debilidades.

Elaborar estrategias de venta, promociones e incentivos al cliente así como a los
trabajadores y empleados.
Las políticas son por lo tanto, de un nivel inferior a las estrategias en cuanto a importancia. La
empresa se juega su futuro con la estrategia. Es la responsable de adaptarse constantemente
al cambiante entorno que lo rodea, por eso la estrategia no puede ser nunca una guía de
actuación que difícilmente cambia, como es el caso de las políticas de estación de
servicio
El Arenal de las cuales se aplican las siguientes:

Cumplir con las leyes y reglamentos estipulados por el Ministerio de Minas y Petróleos,
para brindar al cliente un mejor servicio .

Realizar todo trabajo con excelencia.

Brindar trato justo y esmerado a todos los clientes, en sus solicitudes y reclamos
considerando que el fin de la empresa es el servicio.

Atender al cliente es responsabilidad de todos los integrantes de la estación de servicio
El Arenal.

Todos los integrantes de la empresa deben mantener un comportamiento ético.

Desterrar toda forma de paternalismo y favoritismo, cumpliendo el código de trabajo y
reglamento interno de la empresa.

Promover la higiene en todas las áreas de la empresa y cuidado personal del
2
http: //www.pronegocios.net/mercadotecnia/visión-definición.html.(consulta 03-12-2010)
4
empleado.

Brindar un servicio al público las 24 horas del día.

Llevar contabilidad de todas las transacciones realizadas.

Utilizar tecnología de punta en los dispensadores de combustible.

Dar una buena seguridad física a clientes.

Utilizar la comunicación interna entre empleados y el inmediato jefe superior.
1.5 Estructura Orgánico Funcional
La estructura Orgánico Funcional es la organización de las partes y jerarquías de la empresa
de manera que toda actividad tenga la armonía y los resultados sean eficaces.
La estructura organizativa de la estación de servicio El Arenal se expresa a través de los
siguientes organigramas posicional y funcional, que sirven de asistencia y orientación de todas
las unidades administrativas de la empresa.
Organigrama posicional
El organigrama posicional, muestra los puestos de las personas que pertenecen a cada uno de
los niveles estructurales y funcionales de la estación de servicio El Arenal (Ver gráfico No.1).
5
Gráfico No. 1
ORGANIGRAMA POSICIONAL DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
SOCIOS
GERENTE
DEP. DE
SECRETARÍA
CONTABILIDAD
ASESOR
JURÍDICO
ADMINISTRADOR
DEP. DE
EXPENDEDORES
GUARDIAS
CONSERJE
COMPRAS
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Organigrama funcional
Con el organigrama funcional se expresa las funciones que deberán cumplir los miembros de
los diferentes niveles de autoridad, socios, gerente, administrador, y demás integrantes de la
estación de servicio El Arenal (Ver gráfico No. 2).
6
Gráfico No. 2
ORGANIGRAMA FUNCIONAL DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
SOCIOS
Encargados de tomar las
decisiones del rumbo de la
empresa.
GERENTE
Fijar objetivos; derivar metas en cada
área; organizar tareas, actividades y
personas; motivar y comunicar,
controlar y evaluar; y, desarrollar a cada
uno de los integrantes.

DEP.
DE

Encargado del
aspecto legal
delaempresa -----------

CONTABILIDAD


Todo lo relacionado a la

contabilidad; estados
financieros de la empresa
SECRETARÍA
.
ASESOR JURÍDICO
Redactar cartas
oficios,
encargada
llamadas
telefónicas y
demás trámites
.
ADMINISTRADOR
Control y ejecución de
políticas que permitan la
buena marcha.
Institucional.
DEP. DE
COMPRAS
Adquirir suministros
necesarios para la
empresa.
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
EXPENDEDORES
GUARDIAS
CONSERJE
Encargado de las
ventas al público
de los
combustibles que
se ofrecen en la
estación.
Brindar
seguridad al
establecimiento
Limpieza y
orden de las
instalaciones
7
Este análisis muestra que la estación de servicio El Arenal tiene una estructura organizacional
de tipo lineal, es decir, la autoridad surge desde la Gerencia y se extiende por el administrador,
hasta llegar a los expendedores para que ellos realicen las órdenes y actividades establecidas.
1.6 Análisis FODA
El análisis FODA permite identificar nuevos planes y los objetivos necesarios para mejorar la
posición en el mercado de la estación de servicio El Arenal. El punto de partida es un
exhaustivo diagnóstico interno y externo (ver gráfico No.3), que descansa en una adecuada
investigación. El propósito fundamental del análisis FODA es identificar y evaluar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas más significativas de la empresa; determinando la
naturaleza del entorno en el cual se está operando y que ayuda a elaborar conclusiones de tal
forma de orientar la estrategia comercial.
Análisis del ámbito interno
Las fortalezas y debilidadescorresponden al ámbito interno de la empresa, y dentro del proceso
de planeación estratégica, se debe realizar el análisis de cuáles son esas fortalezas con las
que cuenta y cuáles son las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos
estratégicos.
Análisis del factor externo
En el análisis del medio ambiente externo, se deben considerar muchos factores. Las
amenazas podrían incluir los problemas de inflación, cambios tecnológicos, competencia y
acciones gubernamentales. En general, tanto las amenazas como las oportunidades podrían
quedar agrupadas en las siguientes categorías: factores económicos, sociales o políticos,
factores del producto o tecnológicos, factores demográficos, mercados y competencia, y otros.
8
Gráfico No. 3
ANÁLISIS FODA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
A
n
á
l
i
s
i
s
Mercado
ANÁLISIS
Amenazas
Ambiente
EXTERNO
Competencia
Oportunidades
S
i
t
u
a
c
i
ó
n
Debilidades
D
i
a
g
n
ó
s
t
i
c
o
S
i
t
u
a
c
i
ó
n
ANÁLISIS
INTERNO
Fortalezas
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas encontradas en la estación de servicio
El Arenal; son las que se describen a continuación. (Ver cuadro No.2)
9
Cuadro No. 2
ANÁLISIS FODA DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO El ARENAL
Fortalezas
Debilidades
1.Se cuenta con capital para invertir en 1.Línea de productos limitada
nuevos proyectos
2.Orientación a las ventas, y no al marketing
2. Voluntad para mejorar los procesos internos 3.Falta de capacitación al personal de servicio
3. Altos volúmenes de ventas.
al cliente
4. Alta calidad de los combustibles
4.Ausencia de controles en el servicio
5. Amplias instalaciones
5.Falta de comunicación de los productos
6. Buena ubicación geográfica
6. Tener algunos equipos antiguos
7. Escaza preocupación por la imagen de la
estación.
Oportunidades
Amenazas
1.Diversificar la línea de productos
1. Ingreso de muchas estaciones de servicio.
2. Orientación al marketing
2. Subida constante de los precios de los
3.Capacitar al personal con personas ajenas a equipos y sus repuestos.
la estación
4.Aprovechar la alta fidelidad de los clientes
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
10
CAPÍTULO DOS
11
2. MERCADO
“Supone definir quienes serán los consumidores a los que la empresa atenderá.”
3
Con el
propósito de generar un flujo constante de ventas, se analizó el mercado de la estación de
servicio El Arenal, empezando por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las
empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la estación a qué
precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad de los combustibles y qué canales de
distribución se emplearán.La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de
los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades. Es preciso establecer y utilizar un
sistema de información de marketing confiable. La investigación de mercado es esencial, ya
que para satisfacer las necesidades de los clientes de la estación de servicio El Arenal, es
preciso conocer sus, deseos, localización, hábitos de compra, etc.
En el análisis de mercado de la estación de servicio El Arenal se toma como referencia las
variables internas y externas que presenta la empresa en estudio (Véase gráfico No. 4).
Gráfico No. 4
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS DE MERCADO DE LA ESTACIÓN
DE SERVICIO El ARENAL
Productos
Variables internas
Locales abiertos al público
Clientes
Análisis de
mercado
Tipos de mercado
Variables externas
Competencia
Precios
Participación en el mercado
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Con el análisis de mercado de la estación de servicio El Arenal permite tener:
3

Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.

Disminución de riesgo en la toma de decisiones.
Ildefonso Grande, E: Marketing de los servicios. Editorial Esic, Madrid, 2005, Pág.10
12

Evaluación física del mercado actual.

Evaluación potencial del mercado.
El consumidor o cliente es quien realiza sus compras de bienes o servicios en un determinado
establecimiento.
Las características específicas de los consumidores para un producto básico como es el
combustible son diferentes. Cada mercado tiene culturas y costumbres propias de la región, es
posible lograr captar cierto tipo de agrupaciones que permitan enfocar las acciones de
mercadotecnia para satisfacer las necesidades de la mayoría de los consumidores que se
ubican en este mercado; de esta forma se pretende captar el mayor número de clientes para la
estación de servicio El Arenal, ubicados en la zona urbana de la ciudad de Cuenca.
2.1 Características de los Productos
Los productos que ofrece la estación al mercado tienen las siguientes características:

Venta de combustibles al por menor.

Son productos de consumo.

Son productos de conveniencia, es decir aquellos que el consumidor compra con el
mínimo esfuerzo de comparación.
Locales abiertos al público.- La estación de servicio El Arenal al momento cuenta con un local
abierto, que en lo posterior servirá como matriz, dando políticas e instrucciones claras a las
sucursales que se puedan abrir en el futuro.
2.2 Tipos de mercado
Para que exista una mejor participación visual de la estación de servicio El Arenal y el cliente
tenga un acceso inmediato a la misma, se puede describir su ubicación en el siguiente croquis:
NORTE
A
v
ESTE Av.
Estación Ade
servicio El Arenal
Camino
Coralcentro
i
L
a
s
Av. Don Bosco
Indurama
A
SUR OESTE
m
é
Viejo Ar Baños
i
c
El
a
Mercurio
s
SUR
13
ESTRUCTURA FISICA DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL.
La estructura física de la estación se distribuye de la siguiente manera:
Oficinas: corresponden a gerencia, administración, contabilidad, secretaría, y departamento de
compras.
Caja fuerte: Está destinado para que los expendedores depositen el dinero en efectivo,
cheques, bouchers, y todo documento que hayan receptado durante su jornada diaria
de
trabajo.
Bodega: se almacena uniformes, repuestos (mangueras, pistolas, filtros, etc.), documentos que
están dados de baja (facturas, estados de cuenta, entre otros)
Vestuario: Existe un espacio amplio compuesto de un cuarto con sus respectivos casilleros
para expendedores y guardias de la empresa, que puedan colocarse el uniforme entregado
por la gasolinera.
Baños: en la empresa existen baños de exclusividad del personal que labora en la estación de
servicio El Arenal; y otrospara que los clientes puedan utilizar.
Tablero de control: está ubicado en una zona aislada de los surtidores, su función principal es
que las máquinas de expendio de combustible estén operando normalmente.
Comprensor de aire: hay un cuarto donde está situado el comprensor para facilitar el suministro
de aire para los clientes que lo requieran.
Marquesina: Cubre la zona donde se encuentran ubicados los surtidores de combustible y sirve
para protegerse de las inclemencias del tiempo. Importantes estructuras que contribuyen con
su diseño a la estética del conjunto y a la integración en el entorno en que trabajan los
expendedores de la estación de servicio El Arenal.
Almacenamiento de combustible: los tanques están construidos de chapa de acero, polietileno
de alta densidad, plástico reforzado con fibra de vidrio u otros materiales para garantizar su
14
estanqueidad y están diseñados según las normas correspondientes. Además, se instalan
tanques de doble contención para detectar y evitar las posibles fugas de hidrocarburos al
terreno. En la estación de servicio El Arenal existen cinco tanques para el almacenamiento y
suministro de los combustibles, de los cuales se dividen de la siguiente forma: dos tanques
para almacenar el diesel, dos para la gasolina extra y uno para la gasolina súper.
Dosificadores de carburante (Surtidores): surtidores mediante los cuales se miden y valoran los
suministros. Son sistemas automáticos, de chorro continuo, con sistema de bombeo propio o
externo y llevan asociados medidor volumétrico y computador electrónico. Para el suministro de
los combustibles de la estación de servicio El Arenal se cuenta con seis surtidores de
combustibles.
2.3 Análisis de la Competencia
Las estaciones de servicio o gasolineras son el canal de distribución para poner a disposición
del consumidor final los combustibles.
Al ofrecer los mismos productos al mismo precio
(extra, super y diesel), la ventaja competitiva la tendrá aquella que brinde algún atributo,
servicio o beneficio adicional sobre los combustibles que comercializa.
Todas las estaciones de servicio o gasolineras ubicadas en un radio aproximado de 1.200
metros a la redonda de la ciudad de Cuenca, son competencia, ya que las personas que viven
allí tienen la opción de escoger en dónde abastecer de combustible a sus vehículos.
En función de los criterios de proximidad y de los resultados de las encuestas realizadas a los
clientes actuales, se han definido como estaciones competidoras las siguientes: Vazgas,
Gapal, Don Bosco, Estándar Motors, Servicentro
Eloy Alfaro, Automotores Trinity,
Servisalazar, Cevallos, y González.
En el cuadro No 3 se identifican los principales competidores que tiene la estación de servicio
El Arenal, entiéndase aquellos que satisfacen las mismas necesidades. En el cual se destacan
el número de participantes, su posicionamiento en el mercado, valor de la calidad del servicio,
y, servicios adicionales que prestan.
15
Cuadro No. 3
COMPETIDORES DIRECTOS DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO El ARENAL
No.
GASOLINERAS
Y
/
O
ESTACIONES DE SERVICIO
DIRECCIÓN
PARTICIPACIÓN
1
VASGAZ
Av. González Suarez
5%
2
GAPAL
Av. 24 de Mayo
4%
3
DON BOSCO
Av. Don Bosco
3%
4
ESTÁNDAR MOTORS
España 2-1 y Núñez de Bonilla
4%
5
SERVICENTRO ELOY ALFARO
Av. Ordoñez Lazo
3%
6
AUTOMOTORES TRINITY
Av. Isabela Católica
2%
7
SERVISALAZAR
Av. De Las Américas (Crea)
6%
8
CEVALLOS
Av. 3 de Noviembre
4%
9
GONZALEZ
Av. Solano
5%
10
EL ARENAL
Av. De Las Américas
8%
11
OTROS
56 %
TOTAL
100 %
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Dirección Nacional de Hidrocarburos
Gráfico No. 5
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
56%
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
5%
4%
3%
4%
3%
2%
0,00
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Dirección Nacional de Hidrocarburos
16
6%
8%
4%
5%
Productos que ofrece la competencia.- Desde el punto de vista del marketing, que es el que
se adoptó, el producto se define como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que posee un determinado bien, para satisfacer sus necesidades o deseos.
En el cuadro No. 4 se exponen los productos y servicios que ofrece la competencia de la
estación de servicio El Arenal en el mercado de la ciudad de Cuenca.
Cuadro No. 4
PRODUCTOS QUE OFRECE LA COMPETENCIA
FARMAS
HOP
1 VAZGAS
X
X
2
CABINAS
TELEFÓNIC
AS
X
3 DON BOSCO
SIGLO
XXI
X
4 ESTÁNDAR MOTORS
5 SERVICENTRO ELOY ALFARO
X
FULL
MARKET
6 AUTOMOTORES TRINITY
7 SERVISALAZAR
NEXO,B
RETRO
ANINTE
CAFÉ
R
TELEFONÍA
PÚBLICA
X
X
SERVI
MARKET
RETRO
BURGER
TELEFONÍA
PÚBLICA
8
11
1,5
24H
10
8
14
24H
X
10
13
8
24H
12
12
25
24H
2
12
7
24H
3
12
8
2,5
24H
2
8
15
14
24H
CENTRO
LUBRICACI
ON
X
24H
CENTRO
LUBRICACI
ON Y
LAVADO
PROMOCIÓN POR
C/5$ +0,50 SISTEMAS DE
X
(LECHE TONI+ FACTURACION
GALLETA OREO)
8 R. CEVALLOS
SISTEMAS DE
FACTURACION
X
X
TELEFONÍA
PÚBLICA
TECNOLOGÍA
DIESEL
SURTIDORES
PREMIUM(LETRE
AUTOMATIZAD
RO),PC EXPRESS
OS
COMPUTER
X
2 GAPAL
OTROS VARIOS
SOAT
LUBRICADORES
GUARDIAS
HORARIO DE ATENCIÓN
AñOS DE SERVICIO
EMPLEADOS
SURTIDORES
COMIDA RÁPIDA
TELEFONÍA
CAFETERIA
SERVICIOS BANRED
BAñOS
GASOLINERAS Y/O
ESTACIONES DE SERVICIO
MINIMERCADO
No.
FARMACIA
COMPETENCIA
8
13
X
2
PROMOCIÓN POR
SISTEMAS DE
COMBOS EN
FACTURACION
RETRO BURGER
X
NO
VENTA
LUB.
DIESEL
FILTRADO
(LETRERO)
SISTEMAS DE
FACTURACION
DIESEL
FILTRADO
(LETRERO)
SISTEMAS DE
FACTURACION
SERVICIO
SISTEMAS DE
AUTOMOTRIZ
FACTURACION
SALAZAR
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El análisis que se realizó en cuanto a la competencia que tiene la estación de servicio El
Arenal se observó que posee varias alternativas para el consumo; de las cuales se destaca
que la gasolinera Don Bosco es la que tiene mayor ventaja competitiva con los servicios de
farmacia, baninter , nexo, retro burger, retro café, entre otros.
17
La estación de Servicio Vazgas cuenta con varias opciones para el consumidor incluye además
una empresa PC express de computación, su tecnología de surtidores automatizados que le
indican cuánto de dinero ha adquirido y qué clase de gasolina, despidiéndose con una frase
“gracias por preferirnos”
Sin embargo, la trayectoria de la estación de servicio El Arenal, tiene su ventaja competitiva en
cuanto a su ubicación, su producto de buena calidad y su fidelización de sus clientes.
Los competidores directos de la estación de servicio El Arenal, participa en el mercado con
productos como: diesel 2, gasolina súper, gasolina extra. Una ventaja ante la competencia que
posee la estación en estudio, es que dispone del diesel ecológico, que reduce la contaminación
del medio ambiente, y por ende protege la salud de las personas; en cuanto a
servicios
adicionales de la competencia esta tiene mayor ventaja a la estación de servicio El Arenal,
disponiendo de farmacias para el cliente, venta de aceites y lubricantes, minimercados, comida
rápida, lubricadoras, banrred y teléfonos. La estación de servicio El Arenal al momento cuenta
con un servicio adicional que es el de banrred.
Precios de los productos
que ofrece
la competencia.- El precio es una de las primeras
impresiones que percibe un cliente, y por tanto es un factor de diferenciación en la oferta de
una empresa. Cuando los consumidores perciben el precio a un nivel elevado, tienden a pensar
que el producto o servicio ha de ser de gran calidad y prestigio (relación calidad-precio). Incluso
el nivel de precio segmenta el mercado, pues diferencia aquellos clientes que tienen poder
adquisitivo para pagarlo de los que no lo tienen, y como se sabe, para que la demanda sea
efectiva es necesario no sólo desear un producto, sino al mismo tiempo poder asumir su coste.
Mediante la investigación de mercado se indagaron los precios de los combustibles que tienen
las otras estaciones de servicio y que son competencia directa de la empresa en estudio,
teniendo por objetivo el de comprobar el precio que estarían dispuestos a pagar los potenciales
clientes. En el cuadro No. 5 se detallan los precios de los productos que oferta la competencia
de la estación de servicio El Arenal
18
Cuadro No. 5
PRECIOS DE LOS COMBUSTIBLES QUE OFRECE LA COMPETENCIA
PRECIO
ESTACIONES
DE
1
VAZGAS
2,19
1,48
1,036
2
GAPAL
2,189
1,48
1,036
3
DON BOSCO
2,19
1,48
1,036
4
ESTÁNDAR MOTORS
2,19
1,48
1,037
5
SERVICENTRO ELOY ALFARO
2,10
1,48
1,036
6
AUTOMOTORES TRINITY
2,08
1,48
1,036
7
SERVISALAZAR
2,19
1,48
1,036
8
R. CEVALLOS
2,17
1,48
1,036
9
G. GONZALEZ
2,19
1,48
1,036
DIESEL
Y/O
G. EXTRA
GASOLINERAS
SERVICIO
G. SUPER
No.
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
De la descripción de los precios a la competencia que se termina de realizar se desprende
que, de las estaciones identificadas; la venta de combustibles al por menor, su precio en la
gasolina súper es mayor tal como se observa en el cuadro No. 5 donde se compara los
precios con algunos de los competidores más directos.
Canal de distribución.- “Los canales de distribución son los organismos que se encargan de la
tarea de distribución entre la empresa productora y los clientes.”
4
Las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. El canal de
distribución directa
se emplea en la estación de servicio El Arenal, en este
caso el
productorcuenta con una fuerza de ventas propia que se encarga de hacer contacto con los
clientes o consumidores.
4
Arellano C, R. Marketing enfoque América Latina: Editorial McGraw-Hill, México, 2.003, Pág.340
19
El método de distribución utilizado por la estación de servicio El Arenal se inicia en la Planta de
Petrocomercial en la ciudad de Pascuales luego es repartido a la terminal ubicada en
Chaullabamba, para posteriormente asignar cupos a las comercializadoras y despachar a las
diferentes estaciones de servicio y propiamente a la empresa El Arenal en donde comienza la
venta a sus clientes.
2.4 Metas de mercado
Con las metas de mercado se clarifican lo que se desea lograr a través del plan de marketing
y cómo definir el éxito. Proporcionando un compás para el esfuerzo global y
orientación
continua en la dirección correcta para beneficio de la estación de servicio El Arenal. El gráfico
No. 6 se presenta las metas de mercado que tiene la estación de servicio El Arenal a largo
plazo.
Gráfico No. 6
METAS DE
MERCADO
Aumentar en un 8% la participación de
mercado
Atender nuevos nichos de mercado
Metas de
mercado de la
estación de
servicio El
Arenal
Incorporar nuevos servicios
Incorporar nuevos productos
Tener precios competitivos
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
En el gráfico No.7 se exponen los objetivos de mercado que tiene la estación de servicio El
Arenal.
20
Gráfico No. 7
OBJETIVOS DE MERCADO
Detectar oportunidades en el mercado
Objetivos de
mercado de la
estación de servicio
El Arenal
Tener contacto directo con el cliente
Sondear las necesidades del mercado
actual y potencial
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
2.5 Investigación de mercado
Estación de servicio El Arenal como toda empresa tiene inconvenientes para entrar al mercado.
Por esta razón se quiere conocer a través de la investigación de mercado, cuáles son las
oportunidades que se deben explotar.El objetivo de la investigación de mercado está destinado
a satisfacer las necesidades del cliente, porque es quien marca la diferencia en el mercado, y
que se compone de los compradores reales y potenciales, debido a que están dispuestos a
comprar y disponen de dinero para realizarlo, lo que se entiende por demanda.Esta
investigación va en lo posible a ayudar a la estación de servicio El Arenala saber cuáles son los
combustibles que tienen mayor demanda; y si los clientes están satisfechos con el servicio
que se brinda. La
información recopilada en esta investigación de mercado destaca las
siguientes variables:

Conocimiento del negocio.

Frecuencia de compra.

Tipos de combustibles adquiridos.

Precios.

Percepción de la imagen de la estación.

Nivel de satisfacción en el servicio.

Posibilidad de incorporar nuevos productos y servicios.

Entrega de tarjetas de descuento para clientes.

Entrega de tarjetas prepago para la compra de productos en la estación y,

Atención de reclamos y sugerencias de los clientes.
Se analiza las variables anteriormente descritas de una forma positiva, para formalizarlo con
un plan de marketing en donde se contemple lo siguiente:
21

Las decisiones de la estación de servicio El Arenal han de tomarse teniendo en cuenta
la situación del mercado y los posibles impactos en el mercado.

El servicio al cliente será un proceso continuo, evolutivo y comparativo.

Se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para mantener un
determinado nivel de satisfacción.

Los resultados serán presentados y actualizados por la alta administración.
2.5.1
Segmentación del mercado
La segmentación de mercado se refiere a grupos de consumidores que tienen necesidades
similares en un determinado mercado.Para el mercado de consumidores finales, como es el de
la estación de servicio El Arenalexisten 4 tipos básicos de segmentación:
Segmentación Demográfica: en base a género, edad, ocupación, nivel académico y religión.
Segmentación Geográfica: tiene relación con la región donde se presta el servicio.
Segmentación Pictográfica: relacionada con clase social, estilo de vida y personalidad
principalmente.
Segmentación por Conducta: se refiere a la segmentación que se realiza en base a beneficios,
estatus, ocasiones, frecuencia, grado de uso y actitud hacia el producto, entre otros.
La segmentación de mercado de la estación de servicio El Arenal, se tiene el propósito de
especificar de una forma clara el perfil de los clientes, lo cual
permite tener una visión
amplia del mercado al que la estación ofrece los combustibles y servicios de acuerdo a las
variables de estudio anteriormente descritas.
Esta segmentación tiene como base las encuestas que fueron dirigidas a los clientes de la
estación de servicio El Arenal (Ver cuadro No.6).
22
Cuadro No. 6
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
DESCRIPTORES DEMOGRÁFICOS
Género
Edad
Ocupación
Masculino Desde
y
los 18
Femenino hasta
los 65
años
de
edad.
DESCRIPTORES
GEOGRÁFICOS
Nivel
de Religión
educación
Personas
De
de todo tipo tipo.
de
profesiones
.
todo Diferentes
religiones
y
creencias.
Origen
étnico
Región
Todo
origen
étnico.
Principalmente la zona urbana
de la ciudad de Cuenca,
personas cuyas residencia o
lugar de trabajo están en una
zona cercana a la estación de
servicio El Arenal
También personas fuera de la
zona urbana de la provincia del
Azuay, pero en mucha menor
proporción.
DESCRIPTORES PSICOGRÁFICOS
Clase Social
Estilo de vida
DESCRIPTORES CONDUCTUALES
Tipos
de Búsqueda del Fidelidad
personalidad beneficio:
empresa
Principalmente Personas
que Diferentes
Personas que
de la media y tengan vehículos tipos
de buscan
alta.
que utilizan para personalidad conseguir
su
trabajo
a
mejor calidad y
diario,
y
medida en el
personas
que
producto,
o
utilizan
su
personas que
vehículo
solamente
esporádicamente
necesitan cubrir
.
su necesidad
de combustible.
a
la Tasa
de
utilización del
producto
Personas
que
utilizan siempre
el servicio de la
estación, y las
que utilizan por
alguna razón de
fuerza mayor.
Pequeños,
medianos
y
grandes
consumidores
del producto.
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
2.5.2
Estación de servicio El Arenal
Mercado total
Está conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de
una empresa; el mercado total de la estación de servicio El Arenal lo conforman
todas las
personas que necesitan abastecer sus vehículos de combustible.
2.5.3
Mercado potencial
Lo conforman todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien
están en condiciones de adquirirlas.
La clientela potencial de la estación de servicio El Arenal, son todas las personas o empresas
que necesiten los combustibles que oferta la estación.
23
El mercado potencial está compuesto por los posibles clientes de la estación en estudio; que
comprende las edades de 18 a 65 años de edad.
2.5.4
Mercado Objetivo
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en
forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing; es el mercado que la estación
de servicio El Arenal desea y decide captar.
El mercado objetivo de la estación de servicio El Arenal son las personas que tienen vehículos
o que requieran de combustibles, ya sea gasolina súper, extra o diesel; en general todas las
que poseen automotores principalmente en la zona urbana de la ciudad de Cuenca. Con el
objetivo de generar, de una manera rentable, el mayor valor para el cliente y poder mantenerlos
en largo plazo, se segmenta el mercado; el cual la empresa deberá atender. (Ver cuadro No.7).
Cuadro No. 7
MERCADO OBJETIVO DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
VEHÍCULOS DE TRANSPOTE PÚBLICO Y PRIVADO

trailers
Transporte

camiones
pesado

volquetes

buses
PRODUCTO
Diesel
Urbanos
e
interprovinciales
Transporte
liviano




furgonetas
camionetas
automóviles
motocicletas
Gasolina
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
2.5.5
Estación de servicio El Arenal
Competencia
Para cualquier empresa que se dedique a una determinada actividad comercial le es difícil
competir en el mercado, mucho más si sus competidores están bien posicionados, son
numerosos o sus costos fijos son altos; como es el caso concreto de las gasolineras y/o
estaciones de servicio que se encuentran ubicadas en la zona urbana de la ciudad de Cuenca.
La estación de servicio El Arenal, a menudo estará enfrentándose a los que se refiere a
precios, promociones, campañas publicitarias, entre otros.Aquí se identifica los principales
competidores de la estación de servicio El Arenal y se los describe en términos de tamaño,
objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras
características que permitan comprender sus intenciones y comportamientos.Los principales
competidores de la estación de servicio El Arenal en el mercado de los combustibles en la
24
ciudad de Cuenca son: Vazgas, Gapal, Don Bosco, Estándar Motors, Servicentro Eloy Alfaro,
Automotores Trinity, Servisalazar, Cevallos, y González. Cada competidor tiene una estrategia
específica y un objetivo definido. El mercado a través de la proliferación del producto y políticas
de descuento. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores.)
2.5.6
Posicionamiento estratégico
El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de los combustibles de la estación de servicio
El Arenal, de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
meta, en relación con los productos de la competencia. Para lograr el posicionamiento de la
estación de servicio El Arenal en el mercado de la zona urbana de la ciudad de Cuenca, fue
necesario identificar las ventajas competitivas con que cuenta; de aquí la importancia del
posicionamiento, que en ningún caso debe dejarse a la libre voluntad del mercado sino que se
enuncia como una acción voluntaria y pensada en la estación de servicio El Arenal, en aras de
establecer rasgos diferenciales de la oferta en la mente de los clientes, con el objeto de que
sean capaces de distinguirlo y singularizarlo respecto a otras alternativas, y de asociarlo con
valores reconocidos y respetados por el propio mercado.
El posicionamiento que se plantea es:
Que el cliente desea de la estación de servicio El Arenal un servicio de valor agregado, es
decir que los empleados realicen sus tareas en una forma ágil, rápida y oportuna, reflejando
una imagen de honestidad, confianza, siendo amables, corteses y tratando a los clientes con
mucho respeto, desempeñando muy bien su trabajo, cumpliendo con las expectativas de los
consumidores. Para lograr este posicionamiento es necesario:

Capacitar a la fuerza de ventas (expendedores) en atención y servicio al cliente.

Promocionar a la estación de servicio El Arenal con la finalidad de comunicar los
beneficios y el posicionamiento distintivo del servicio.
2.5.7 Población objetivo
Población objetivo, es entendida como la selección de un grupo de individuos representativos
de la totalidad del universo objeto de estudio, reunidos como una representación válida y de
interés para la investigación de su comportamiento.
La población objetivo de la estación de servicio El Arenal son las todas personas con una edad
comprendida entre los 18 a 65 años, en la zona urbana de la ciudad de Cuenca.
Elemento muestral: La persona que maneja el vehículo.
Unidades de muestreo: Los dueños de los vehículos que forman parte del parque automotor.
Alcance: Ciudad de Cuenca.
Tiempo: Año 2009 - 2010
Marcos maestrales:
Clientes actuales y potenciales de la estación de servicio El Arenal.
Los criterios que se utilizó para la selección de la muestra pretenden garantizar que el conjunto
seleccionado represente con la máxima fidelidad a la totalidad de la que se ha extraído, así
como hacer posible la medición de su grado de fidelidad.
25
Para el estudio de mercado se utilizó una probabilidad de éxito (p=0,5) ya que es lo más
recomendable para garantizar una muestra significativa y representativa de la población total.
Donde:
Error Muestral = 0.05
Nivel de Confianza del 95%
Z= 1.64
El valor de la muestra real utilizado para la investigación de mercado fue de 411 personas
entrevistadas.
2.5.8 Resultados de la investigación de mercado
Es muy importante señalar que en la investigación realizada al mercado de estación se
servicios El Arenal, se presenta hallazgos en donde se identifican las necesidades de un plan
de marketing innovador, tomando en cuenta el informe de las encuestas.
(Ver anexo 1) (Encuesta)
Los resultados que a continuación se presenta es el resultado de las 411 personas
encuestadas.
(Ver anexo 2) (Calculo de la muestra)
2.5.8.1 ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS
A. DATOS GENERALES
Cuadro No. 8
EDADES DE LAS PERSONAS ENTREVISTADAS
EDADES
HOMBRES
MUJERES
TOTAL
18-22
F
18
%
4.38
f
9
%
2.19
f
27
%
6.57
23-27
36
8.76
13
3.16
49
11.92
28-32
38
9.25
15
3.65
53
12.90
33-37
49
11.92
14
3.41
63
15.33
38-42
54
13.14
15
3.65
69
16.79
43-47
53
12.89
11
2.68
64
15.57
48-52
41
9.98
7
1.70
48
11.68
53-57
17
4.14
4
0.97
21
5.11
58 -65
16
3.89
1
0.24
17
4.13
TOTAL
322
78.35
89
21.65
411
100
Fuente:
Elaboración:
Encuestas estación de servicio El Arenal
Bruno Rivera
26
Gráfico No. 8
Edades de las personas entrevistadas
18,00%
16,79%
15,33%
16,00%
15,57%
12,90%
14,00%
11,92%
11,68%
12,00%
10,00%
8,00%
6,57%
6,00%
5,11%
4,13%
4,00%
2,00%
0,00%
18-22 23-27 28-32 33-37 38-42 43-47 48-52 53-57 58-65
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
Una vez aplicada a 411 clientes de estación de servicio El Arenal en la ciudad de Cuenca se
aplicó las encuestas a los dos géneros, tanto Femenino como Masculino, las edades
comprendidas son desde los 18 a 65 años de edad
Obteniendo como resultado un 21.66%
(89 personas) para el género femenino; el 78.34% (322 personas) está representado por el
género masculino.
De acuerdo a los porcentajes estadísticos es evidente que el mayor porcentaje del mercado de
clientes de estación de servicio El Arenal, son hombres; la frecuencia más elevada de clientes
que tiene la empresa la encontramos en el intervalo de clase que se encuentra ubicada en la
edad comprendida de 38 a 42 años de edad con un porcentaje de 16.79%; siendo un segmento
de mercado que está integrado por personas muy jóvenes; las frecuencias más bajas las
localizamos en los intervalos de clase de 53-57 años de edad y 58 a 65 años ; que sumado los
dos intervalos de clase nos da como resultado el 9.24% de la población encuestada.
27
B. DATOS ESPECÍFICOS
Pregunta No. 1
¿Conoce Usted la estación de servicio El Arenal?
Cuadro No. 9
CATEGORÍAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SÍ
386
93.92%
NO
25
6.08%
TOTAL
411
100%
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 9
¿Conoce Usted la estación de servicio El Arenal?
93.92%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
6,08%
20,00%
0,00%
Sí
No
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas Estación de servicio El Arenal
De acuerdo a los resultados de las encuestas 386 de un total de 411 ciudadanos, que equivale
al 93.92% manifiestan que si conocen estación de servicio El Arenal, en tanto que el 6.08%
(25 ciudadanos), no conocen la estación.
De los datos porcentuales se concluyen que el mayor porcentaje de personas investigadas en
la ciudad de Cuenca si conocen la estación de servicios El Arenal, lo cual significa que exista
cierta preferencia por la misma
28
Pregunta No. 2
¿En el último mes realizó alguna compra en la estación de servicio El Arenal?
Cuadro No. 10
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
309
75.18%
NO
102
24.82
TOTAL
411
100%
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 10
¿En el último mes realizó alguna compra en la estación de servicio
El Arenal?
80,00%
75,18%
60,00%
40,00%
24,82%
20,00%
0,00%
Sí
No
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
De las encuestas aplicadas 75.18% de los encuestados (309 personas) manifiestan haber
realizado compras en el último mes de un total de 411 encuestados, 75.18% (309 personas)
responden haber realizado en el último mes alguna compra en la estación de servicio El Arenal,
en tanto que 24.82% (102 personas) opinan no haber realizado ninguna compra; la empresa
tiene un alto grado de fidelidad de sus clientes.
29
Pregunta No. 3
¿Qué tipo de combustible consume Usted?
Cuadro No. 11
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SUPER
86
20.92%
EXTRA
213
51.82%
DIESEL 2
17
4.15%
DIESEL ECOLÓGICO
95
23.11%
TOTAL
411
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No.11
¿Qué tipo de combustibles consume Usted?
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
51,82%
23,11%
20,92%
4,15%
Super
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 51.82%(213 encuestados)
Extra
Diesel2 Diesel Ecológico
responde consumir la gasolina
entrevistados) gasolina super, el 23.11% (95 encuestados)
extra, el 20.92%(86
diesel ecológico; y, el 4.15% (17
encuestados) consume el diesel 2. El mayor consumo que realizan los encuestados está
centrado en la gasolina extra con un porcentaje del 51.82%, mientras que el más bajo se
refleja en el diesel 2 que es un combustible poco atractivo para los clientes.
30
Pregunta No. 4
¿Con qué frecuencia realiza las compras en la estación de servicio El Arenal?
Cuadro No. 12
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Un día
44
10.71
Dos días
64
15.57
Tres días
71
17.27
Ocho días
232
56.45
TOTAL
411
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 12
¿Con qué frecuencia realiza las compras en la estación de servicio
El Arenal?
56,45%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
15,57%
7,27%
10,71%
10,00%
0,00%
Un día Dos Días Tres días Ocho dias
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 56.45%(232 encuestados); el periodo de frecuencia de compras más alto que tienen los
clientes es de ocho días. El periodo de frecuencia de compras más bajo se encuentra en la
categoría de un día que equivale al 10.71% (44 encuestados).
31
Pregunta No. 5
¿Le gustaría que la estación le proporcione un nuevo tipo de combustible?
Cuadro No.13
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
BIOCOMBUSTIBLE
326
79.31
GAS
85
20.69
TOTAL
411
100%
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 13
¿ Le gustaría que la estación de servicio El Arenal le proporcione un
nuevo tipo combustible?
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
79,31%
20,69%
Biocombustible
Gas
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 79.31% (326 encuestados) de un total de 411 opinan que le gustaría que la estación les
proporcione un nuevo producto como es el biocombustible, 20.69% (89 encuestados) sugieren
el gas como otro producto alternativo.
32
Pregunta No. 6
¿Le gustaría que la estación adicione nuevos servicios?
Cuadro No. 14
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Lavado y lubricación de autos 64
15.57
Venta
de
automotriz
27.98
repuestos 115
Venta de aceites y aditivos
232
56.45
Total
411
100%
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 14
¿Le gustaría que la estación adicione nuevos servicios ?
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
56,45%
27,98%
15,57%
Lavado y lubricación de
autos
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Venta de repuestos
automotriz
Venta de aceites y
aditivos
El 56.45%(232 encuestados) responden que le gustaría que se integre un nuevo servicio como
es la venta de aceites y aditivos, el 27.98%(115 entrevistados) manifiesta que la venta de
repuestos automotriz se oferte como un nuevo servicio, y, el 15.57% (64 encuestados) que el
lavado y lubricación se incorporen a la estación como un servicio nuevo.
33
Pregunta No. 7
¿Está de acuerdo que dentro de la Gasolinera exista un local de comida rápida?
Cuadro No. 15
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
411
100
NO
0
0
TOTAL
411
100%
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 15
¿Está de acuerdo que dentro de la gasolinera exista un local de
comida rápida?
120,00%
100,00%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Sí
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 100% (411 encuestados), responden estar de acuerdo que en la estación de servicio El
Arenal exista un local de comida rápida. Este resultado representa una oportunidad para la
empresa en generar mayores ingresos; y a su vez dar un servicio adicional que solicitan los
clientes.
34
Pregunta No. 8
¿Cuáles de los siguientes medios de comunicación
utiliza Usted para informarse de un
producto o servicio?
Cuadro No. 16
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Radio
272
66.18
Revistas
33
8.03
Periódicos
78
18.98
Internet
28
6.81
Total
411
100%
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 16
¿Cuáles de los siguientes medios utiliza Usted para informarse de la
existencia de un producto o servicio?
80,00%
66,18%
60,00%
40,00%
18,98%
20,00%
8,03%
6,81%
0,00%
Televisión
Revistas
Periódicos
Internet
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 66.18% (272 encuestados) manifiestan que la radio es su principal medio para informarse
sobre un producto o servicio, el 18.98%(78 encuestados) se informa de un producto o servicio
a través de la prensa escrita como es el periódico, el 8.03% (33 encuestados) utiliza las
revistas, y, el 6.81%(28 encuestados) utiliza el internet como herramienta informativa para
conocer el lanzamiento de un producto o servicio en el mercado.
35
Pregunta No. 9
Los precios de los combustibles que la empresa le ofrece son:
Cuadro No. 17
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Elevados
316
76.88
Económicos
26
6.33
Normales
69
16.79
TOTAL
411
100%
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 17
Los precios de los combustibles le ofrece son:
100,00%
80,00%
76,88%
60,00%
40,00%
16,79%
20,00%
6,33%
0,00%
Elevados
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Económicos
Normales
El 76.88% (316 encuestados) responden que los precios de los combustibles que ofrece la
estación de servicio El Arenal son elevados, el 16.79% (69 encuestados) responden que los
precios de los productos son normales.
36
Pregunta No. 10
¿Adquiriría usted en la empresa El Arenal una tarjeta
prepago para la compra de sus
productos?
Cuadro No. 18
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
411
100%
NO
0
0%
TOTAL
411
100%
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 18
¿Adquiriría
productos ?
Usted una tarjeta prepago para la compra de sus
120,00%
100,00%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Sí
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 100% (411 encuestados) responden que si la estación de servicio El Arenal emitiera una
tarjeta prepago para realizar sus compras, ellos estarían dispuestos en adquirirla. Esta tarjeta
permitirá que la empresa y clientes obtengan muchos beneficios.
37
Pregunta No. 11
¿
Si la estación de servicio El Arenal emitiera tarjetas de descuento usted la adquiriría?
Cuadro No. 19
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
411
100
NO
0
0
TOTAL
411
100%
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 19
¿Sí la estación de servicio El Arenal emitiera tarjetas de descuento
Usted la adquiriría?
120,00%
100,00%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Sí
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 100% (411 encuestados) responden que estarían dispuestos en adquirir una tarjeta de
descuento emitida por la estación de servicio El Arenal. La empresa emitirá tarjetas de
descuento con el objetivo de mantener la lealtad de los clientes, y atraer a clientes potenciales.
38
Pregunta No. 12
En caso de responder Sí a la pregunta anterior, indique que valor le gustaría pagar por la
tarjeta de descuento.
Cuadro No.20
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Tres dólares
160
38.93
Cinco dólares
182
44.28
Diez dólares
54
13.14
Veinte dólares
15
3.65
TOTAL
411
100%
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 20
En caso de responder SI a la pregunta anterior, indique que valor le
gustaría pagar
50,00%
44,28%
40,00%
38,93%
30,00%
20,00%
13,14%
10,00%
3,65%
0,00%
Tres dólares
Cinco dólares
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Diez dólares
Veinte dólares
El 44.28% (182 encuestados) estarían dispuestos a pagar un valor de cinco dólares, el 38.93
(160 encuestados)
pagarían
tres dólares, el 13.14% (54 entrevistados) un valor de diez
dólares, y el 3.65%(15 encuestados) que es el porcentaje más bajo pagaría un valor de veinte
dólares por la tarjeta de descuento.
39
Pregunta No. 13
¿Qué opina Usted de la higiene y seguridad que presenta la empresa?
Cuadro No. 21
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
EXCELENTE
83
20.20
BUENA
216
52.55
MALA
61
14.84
PÉSIMA
51
12.41
TOTAL
411
100%
Elaboración:
Fuente:
Bruno Rivera
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 21
¿Qué opina Usted de la higiene y seguridad que presenta la empresa?
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
52,55%
20,20%
Excelente
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
14,84%
Buena
Mala
12,41%
Pésima
El 52.55% (216 encuestados) manifiestan que la higiene y seguridad presentada por la
estación de servicio El Arenal es buena, el 20.20%(83 entrevistados) opina que es excelente, el
14.84% (61 encuestados) responde que es mala, y el 12.41%(51 encuestados) percibe a la
higiene y seguridad como pésima.
40
Pregunta No. 14
Valore Usted el servicio que le brinda la empresa
Cuadro No. 22
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
EXCELENTE
96
23.36
BUENO
256
62.29
MALO
34
8.27
PÉSIMO
25
6.08
TOTAL
411
100%
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 22
Valore Usted el servicio que le brinda la empresa
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
62,29%
23,36%
Excelente
Elaboración:
Fuente:
Bueno
8,27%
6,08%
Malo
Pésimo
Bruno Rivera
Estación de servicio El Arenal
El 62.29% (256 encuestados) responden que el servicio que brinda la estación de servicio El
Arenal es bueno, el 23.36%(96 encuestados) opina que el servicio es excelente, el 8.27% (34
encuestados) opinan que el servicio es malo, y el 6.08% (25 encuestados) percibe el servicio
como pésima.
41
Pregunta No. 15
¿Desearía Usted que las personas que le atiendan sean?
Cuadro No. 23
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
GËNERO FEMENINO
324
78.83
GÉNERO MASCULINO
23
5.60
COMBINACIÓN DE LOS DOS 64
GÉNEROS
15.57
Total
100%
411
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 23
Desearía Usted que las personas que le atiendan sean:
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
78,33%
15,57%
5,60%
Género femenino
Género MasculinoCombinación de los géneros
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 78.83% (324 encuestados) opinan que las personas que les atiendan sean de género
femenino, el 15.57% (64 encuestados) responde que las personas que les atiendan sean de
género masculino, y el 5.60% (23 encuestados) opinan que sean la combinación de los
géneros.
42
Pregunta No. 16
¿Prefiere que se cambie el vestuario de los expendedores con?
Cuadro No. 24
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
OVEROL
280
68.13
Y 131
31.87
411
100%
PANTALON,
GORRA
CAMISA
TOTAL
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 24
Prefiere que se cambie el vestuario de los expendedores con:
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
68,13%
31,87%
Overol
Pantalón camisa gorra
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 68.13% (280 encuestados) responden que se cambie el vestuario de los expendedores de
la estación de servicio El Arenal con overol, el 31.87% (131encuestados) le gustaría que los
expendedores tengan como vestuario pantalón, camisa y gorra. La prioridad será el de tener
una excelente imagen de los expendedores en la empresa; el esfuerzo estará dado por las
exigencias de los clientes y el mercado.
43
Pregunta No. 17
¿Está de acuerdo que sus quejas y sugerencias sean atendidas por un departamento único?
Cuadro No. 25
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
411
100%
NO
0
0
TOTAL
411
100%
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 25
¿Está de acuerdo que sus quejas y sugerencias sean atendidas por
un departamento único?
120,00%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
100,00%
Sí
Elaboración:
Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El 100% (411 encuestados) responden que le gustaría que la estación de servicio El Arenal
tenga un departamento único donde sus quejas y sugerencias sean atendidas. EI resultado
refleja que la empresa tiene que implementar programas que mejoren la relación entre los
clientes y la estación de servicio El Arenal.
44
2.5.8.2 VERIFICACION DE HIPÓTESIS
DECISIÓN DE LA ESTADÍSTICA
El problema planteado es:
DISEÑO E IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MARKETING PARA LA ESTACION DE
SERVICIO EL ARENAL DE LA CIUDAD DE CUENCA AÑO 2010
Ante lo cual se plantea la H1
H1 (Hipótesis alternativa)
El diseño e implementación de marketing permitirá incrementar el nivel de ventas en la estación
de servicios El Arenal ubicada en la ciudad de Cuenca provincia del Azuay.
Para la verificación de hipótesis se utilizó pruebas no paramétricas ya que los datos fueron
expresados en forma nominal y los resultados distribuidos asimétricamente lo que permitió
utilizar el CHI CUADRADO
1. Planteamiento de Hipótesis
a) Modelo Lógico
Ho (Hipótesis Nula)
El diseño e implementación de un plan de marketing para la estación de servicio El Arenal
no permitirá incrementar el mercado y construir en ello ventajas competitivas sostenibles.
H1 (Hipótesis Alternativa)
El diseño e implementación de un plan de marketing para la estación de servicio El Arenal
permitirá incrementar el mercado y construir en ello ventajas competitivas sostenibles.
b) Modelo matemático
H0 = E=O=E-O=O
H0 = E≠O=E-O≠O
c) Modelo estadístico
X2= (O-E)2/E
2. Nivel de significación
X=1gl (grados de libertad)
95% = confiabilidad
gl=(n-1) grados de libertad es igual al número de alternativas del
45
gl= (2-1): los grados de libertad en el caso de nuestra investigación, como las alternativas
son dos (si) y (no) menos uno la respuesta es uno
gl=1, como los grados de libertad es uno al 5% = 3.84, valor obtenido de los puntos
porcentuales del X2 (Chi Cuadrado de la distribución “ji cuadrado”, en la tabla, que para un
grado de libertad al 0.95 nos da una valor de 3.84
Grados de libertad=número de filas dos (alternativas si/no) menos uno.
3. Regla de Decisión
X2T: (Chi Cuadrado Tabulado)=3.84
X2C>X2T: (Si Chi Cuadrado calculado es mayor a Chi Cuadrado tabulado), se rechaza la
hipótesis nula (H0).
4. Calculo de X2
El diseño e implementación de un plan de marketing para la estación de servicio El Arenal
permitirá incrementar el mercado y construir en ello ventajas competitivas sostenibles.
Con la población si es posible demostrar la comprobación de la hipótesis mediante el Chi
Cuadrado como se lo demuestra en la siguiente tabla
Cuadro No. 26
TABLA DEL CHI CUADRADO
Encuesta a
(Observados)
(Esperados)
(Observados-
los clientes
O
E
Esperados)
(O-E)
2
O-E
(O-E)
2
E
SI(386*17)
6562
3493.5
3068.5
9415692.25
2695.2
NO(25*17)
425
3493.5
(3068.5)
9415692.25
2695.2
SUBTOTAL
6987
6987
0
5390.4
2
∑X C=
5390.4
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
Las personas que contestaron que SI, son 386 esto multiplicado por las 17 preguntas dan
como resultado 6562 que son los datos Observados (O), y las que contestaron que NO, son
25 que multiplicado por las 17 preguntas da como resultado 425 que son los datos
observados (O). Sumando los valores Observados (O) tenemos el valor 6987
46
Los valores Esperados (E) se obtiene del total de valores Observados (O) para dos, tanto en
la opción SI como el NO, que quiere decir 6987/2=3493.5
Los valores Observados menos los esperados (O-E) obtenidos en las personas que
contestaron que SI, 6520-3493.5=3068.5
Los valores Observados menos los Esperados (O-E) obtenidos en las personas que
contestaron NO 425-3493.5=-3068.5
Los valores Observados menos Esperados el cuadrado (O-E)2 tanto en la opción SI como
en el NO es el resultado de elevar al cuadrado (3068.5)2 es igual a 9415692.25
Para calcular el Chi cuadrado, procedemos a elevar al cuadrado los resultados de la
multiplicación los valores Observamos (O) menos Esperamos (E)
y dividimos para los
valores Esperados (E); (O-E) 2/E.
En la opción SI nos da el resultado de 2695.2
Y en la opción NO tenemos de 2695.2
El Chi cuadrado calculado después de aplicar la fórmula nos da un valor de 5390.4
5. Comprobación
Como Chi Cuadrado calculado (X2C) es igual 5390.4, se rechaza la hipótesis nula (Ho) y se
acepta la hipótesis alternativa (H1) propuesta del investigador “El diseño e implementación
de un plan de marketing para la estación de servicio El Arenal permitirá incrementar el
mercado y construir en ello ventajas competitivas sostenibles”
47
CAPÍTULO TRES
48
3. PLAN DE MARKETING

Antecedentes
El origen del marketing se cifra a principios de siglo XX. Antes de que apareciera a escena el
marketing, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que
se producía, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan
producciones masivas que desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra
"a muerte" por atraer clientes hacia nuestro producto.
En un negocio como de la estación de servicios El Arenal de la ciudad de Cuenca que desde
su conformación y apertura tiene una línea de servicio al público, el marketing de sus servicios
en determinadas ocasiones se ve opacada por la falta de estrategias de marketing permanente
y no solo por temporada, situación que en determinado momento no deja ver con claridad el
enfoque de los objetivos en cuanto a productos, plaza, promoción y precios.
Hay que destacar que la estación de servicio El Arenal hoy en día se encuentra rodeada por
otros distribuidores que hacen competencia con servicios similares, lo cual facialmente atrae a
los clientes que determinados momentos se ven tentados por la oferta y promociones de
marketing para atraer la clientela a la cual se suma que existe un porcentaje significativo de
compradores de estación de servicio El Arenal que solo están de paso y compran por
sugerencias de algún amigo, aunque existe un número considerable de clientes fijos.
Los datos que revela la investigación realizada de la estación de servicio El Arenal no deja
lugar a dudas sobre la necesidad de diseñar un plan de marketing que permitirá detectar
mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, que
ayude incrementar las ventas. De los servicios que prefieren los clientes fijos y potenciales de
dicho lugar.
De acuerdo al criterio de los clientes investigados, consideran que la estación de servicio El
Arenal, geográficamente está bien ubicado, de igual manera la presentación del lugar son
buenos, pero no hay espacios para la distracción. Así también la estación de servicio El Arenal
investigada, su calidad es calificada como buena y sus precios convenientes, comparados con
la competencia relativamente son más económicos, pero la política de créditos y la atención al
cliente tiene una calificación regular y las promociones solo se limitan a descuentos de los
productos.
Gráfico No. 26
FUNCIÓN DEL MARKETING
Investigación
comercial
estación de servicio El Arenal
Planificación
comercial
Gestión comercial
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
49
Mercado

Factibilidad e importancia
Esta
propuesta es factible de realizar por cuando existe la apertura de los dueños de la
estación de servicio El Arenal, así también porque la propuesta está dirigida a detectar
mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, que
ayude a incrementar el nivel de ventas de los productos que expende la estación de servicio El
Arenal aplicando un plan de marketing con técnicas y estrategias acordes a la evolución del
tiempo porque existe el compromiso con la alternativa que se propone.
La propuesta se desarrolla con autogestión del establecimiento. La importancia del marketing
de la empresa, está en enfocar los esfuerzos para alcanzar el éxito y van encaminados al
cliente por medio del marketing que satisfaga las necesidades del consumidor quien es el que
lleva a la empresa a la cima.

Justificación
Se justifica la siguiente propuesta ya que tiene el propósito de entregar un plan de marketing
con técnicas innovadoras para optimizar los recursos y garantizar el incremento de ventas y
crecimiento de la estación de servicios el Arenal de la ciudad de Cuenca, así también porque
un porcentaje significativo de ciudadanos investigados concluyen que en el sector hay
competencia y hacen falta estrategias de marketing para competir en el mercado
especialmente de prestación en la venta de combustible.
Con la aplicación de un plan de marketing, se lograra ampliar al mercado, considerando las
características culturales, demográficas, manteniendo la calidad y variedad de los productos de
acuerdo a la segmentación del mercado.

Fundamentación
La presente tiene como fundamento que la clientela se deja atraer fácilmente por la oferta, y, la
venta de los productos depende de un plan de estrategias de marketing que en la actualidad
hace falta en la estación de servicio El Arenal.
En estas circunstancias es necesario que la gerencia de la estación, segmente el mercado
objetivo de acuerdo a las necesidades y preferencias de los consumidores y aplique un plan de
marketing y franjas publicitarias en todas las metas de difusión colectiva.
La presente propuesta tiene su fundamento en las debilidades del sistema administrativo de la
estación donde hace falta planificación, organización, dirección, división el trabajo y personal, lo
que dificulta la tarea de los empleados y causa molestia a los clientes.
En este sentido es necesario crear nuevos rumbos a las amenazas, convirtiendo las
debilidades en fortalezas y aprovechando las oportunidades.

Objetivos
El plan de marketing que se propone para la estación de servicio El Arenal de la ciudad de
Cuenca, contempla los siguientes objetivos:
3.1 Comunicación
La comunicación es parte del lenguaje que en términos generales comprende las formas que
utiliza el ser humano para comunicarse con los demás de allí que se define al lenguaje como:
50
“la capacidad humana de comunicarse por medio de un código, es decir, la facultad de asociar
un contenido a una expresión. Con carácter lingüístico, es decir que el lenguaje humano se
manifiesta por medio de las lenguas.”
5
Las lenguas son los códigos que cada comunidad
desarrolla con la finalidad de comunicarse. Las lenguas también son instrumentos transmisores
de cultura y son fenómenos sociales.
La comunicación, es la difusión de la que no debe prescindir un plan de marketing, pues este
es entendido como la locomotora que arrastra consigo
a todos los departamentos, o más aun
metafóricamente se puede comparar al plan de marketing como las rieles por donde corre el
tren, es decir es una estructura que proporciona la dirección para llegar a un destino.
En marketing, el lenguaje tiene su importancia en toda la actividad humana en las diferentes
civilizaciones y estratos sociales toda vez que el lenguaje comunica una expresión que
deseamos sea entendido por los clientes fijos y potenciales que en base a la comunicación se
puede hacer extensivo las ofertas, promociones y todo lo que el cliente considere sea favorable
para su presupuesto, sin dejar de lado los intereses de la estación de servicio El Arenal.
3.2 Distribución
La distribución es entendida como la acción y el efecto de distribuir o comercializar los
productos, debido al crecimiento económico que se viene dando en la ciudad de Cuenca, se
presentan cambios en los intereses de gran preocupación para las empresas, los medios de
producción abundan con gran cantidad de productos, el mercado y las empresas
comercializadoras como la estación de servicios el Arenal, es conveniente aplicar técnicas de
marketing a fin de lograr un acercamiento entre los fabricantes, distribuidores y consumidores.
En todo caso es el marketing y sus estrategias las que permiten ganar terreno en la venta de
productos, porque facilita su salida cuando se ha orientado las ventas al consumidor.
Para distribuir los productos es necesario recurrir a las siguientes estrategias:

Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de
los productos rentables.

Organización de la estrategia de venta de la comunicación, cuyo objetivo es dar a
conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales.
Si se considera todos los aspectos nos damos cuenta que son complementarios y se concretan
a través de políticas de marcas y ventas, que son el instrumento de aplicación operativo dentro
del marketing de los productos.
Para ilustrar un poco más sobre la distribución de productos se presenta el siguiente esquema:
5
http://es.wikepedia.org/wiki/lenguaje (consulta 26-09-2010)
51
Gráfico No. 27
PROCESO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS
PROVEEDORES
ESTACIÓN DE
SERVICIO EL
ARENAL
SERVICIO
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
INCREMENTO DE
VENTAS
ESTRATEGIA DE
VENTAS
CONSUMIDOR
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
En la distribución también es recomendable usar la venta directa, es decir entre los vendedores
de la estación de servicio El Arenal y los clientes finales, sin que haya intermediarios ni siquiera
en el caso de contratos con instituciones por cuanto no amerita la utilización de estos.
Gráfico No.28
DISTIBUCIÓN ACTUAL DE LOS COMBUSTIBLES
PROVEEDORES
ESTACION DE
SERVICIO EL ARENAL
CONSUMIDOR
FINAL
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
En la distribución también hay que tomar en cuenta el aspecto financiero, porque es la base
para una eficiente administración y desarrollo, por ser la base de los presupuestos y políticas
de la empresa.
3.3Participación
La participación en el marketing se entiende como una proyección que permite visualizar y
mejorar tanto los objetivos como las estrategias, para alcanzar una mayor cobertura y calidad
en relación a la variedad de servicio esto es: artículos, precios, rentabilidad sobre la inversión,
52
toda vez que el marketing es un elemento medular de las empresas públicas y privadas a nivel
mundial.
Ahora bien la participación no solo es el tener parte de una capital en un negocio o empresa,
sino mas bien ser partícipe de un sistema comercial en donde el empresario oferta los
productos y el cliente las obtiene mediante una transacción de marketing. Dicho de otro modo
el participar es hacer mover la economía de un negocio sin necesidad de ser socio con capital
dentro de la organización, sino como cliente consumidor.
La filosofía de la participación se enmarca dentro de un contexto socioeconómico
revolucionario en donde juega un papel muy importante la orientación de ventas, pues el
volumen de estas depende las necesidades de los clientes fijos y potenciales. Entonces la
misión es facilitar la salida de los productos con una adecuada red de distribución orientada al
consumidor y tomando en cuenta el crecimiento económico del sector y el ingreso económico
de las familias cuencanas.
3.4 Ventas
“Venta es el proceso de intercambio de bienes, en el que el comprador adquiere un producto o
servicio de una empresa, a cambio del cual entrega dinero en cualquiera de sus formas.”
6
3.5 Metas en las Ventas
Uno
de los problemas
que enfrenta las empresas es el marketing de los productos, el
desarrollo de la industria exige competitividad y tener claro el modelo a seguir en las ventas,
para que estas tengan un incremento en el volumen de expendio hay que tener bien claras las
metas y los objetivos.
Entendiendo al marketing como el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y la de las empresa.
Grandes y pequeñas empresas invierten capitales en publicidad y estrategias de venta, pero
como muchas empresas no tienen un modelo adecuado de marketing no logran alcanzar los
objetivos y las metas.
Es importante que en cualquier negocio se consideren las variables del marketing y el proceso
de planificación para alcanzar las metas siguiendo una organización tendiente a superar los
obstáculos ejecutando con precisión cada actividad y utilizando los instrumentos correctos.
Una acción logística bien diseñada, coordinada con marketing y orientada al cliente, será una
de las herramientas más contundentes para crear fidelidad, dar mayor valor al producto que se
entrega, teniendo como resultado el aumento de la rentabilidad por disminución de costos, y el
manejo de inventarios para un retorno rápido de la inversión son definitivos
como
metas
logísticas y marketing.
Las metas en ventas se calculan en base a la población económicamente activa (PEA) en la
ciudad de Cuenca, toda vez que es el sector a donde van dirigidas las estrategias, y la
6
Mariño, w.). Tácticas de ventas para pequeñas empresas: Editorial Aguilar, Quito, pág.17
53
proyección se la realiza en base al área de población considerando un 2.1% en el crecimiento
poblacional del mercado objetivo y para 5 años como se lo presenta en el cuadro No. 27
Cuadro No. 27
POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DE LA CIUDAD DE CUENCA
AREA DE POBLACIÓN
CUENCA
Tasa de crecimiento
2.1% ANUAL
Año
2009
Área urbana
277.374
Mercado potencial
137.391 (18 a 65 años de edad)
Índice de pobreza
24.88%
Mercado objetivo
75.12%
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
INEC
De acuerdo a los datos obtenidos del INEC correspondientes al año 2009, actualmente la
ciudad de Cuenca en el área urbana cuenta con una población de 277.374 personas, con una
tasa de crecimiento del 2.1% anual y un índice de pobreza del 24.88%, estos antecedentes
ayudan a construir un escenario positivo para los próximos cinco años con estimaciones de la
oferta como de la demanda para la estación de servicio El Arenal. En la proyección de la
demanda y la oferta para la estación de servicio El Arenal se utiliza el mercado total del parque
automotor de la ciudad de Cuenca.
Cuadro No. 28
PARQUE AUTOMOTOR DE LA CIUDAD DE CUENCA
AÑO
TOTAL VEHICULOS GASOLINA
DIESEL
NÚMERO DE PERSONAS
POR VEHICULO
2010
97.812
90.34%
9.66%
3
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Cuencaire
3.5.1 Proyección de la demanda
La estación de servicio El Arenal actúa en un mercado que está saturado por el ingreso de
muchas estaciones o gasolineras, que convierte el futuro en un ambiente de incertidumbre en
donde es necesario que se realice una proyección cuantitativa
de la demanda para los
próximos cinco años, tomando como referencia datos recopilados por Cuencaire, con un
54
crecimiento del 20% del parque automotor de la ciudad de Cuenca, este pronóstico es fiable
para los propietarios de la empresa que les permita tomar decisiones correctas enellargo plazo.
Cuadro No.29
PROYECCION DE LA DEMANDA
AÑO
TASA DE CRECIMIENTO
MERCADO POTENCIAL
2010
20%
97.812 vehículos
2011
20%
117.374
2012
20%
140.848
2013
20%
169.017
2014
20%
202.820
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
INEC
Para la proyección de la demanda para los próximos cinco años se ha considerado:
La tasa de crecimiento anual para la ciudad de Cuenca que corresponde al 20%, para un
mercado objetivo del 75.12%, resultado que se obtuvo de la diferencia de la población total (18
a 65 años de edad) que es el 100% menos el índice de pobreza del 24.88% se obtiene un
resultado del 75.12% constituyéndose en el mercado objetivo de la estación de servicio El
Arenal. Se puede decir que la empresa para el año 2010 se tiene una estimación de 97.812
vehículos, para el año 2011 se considera una proyección de 117.374, año 2012 una demanda
de 140.848, año 2013 un pronóstico de 169.017, hasta finalizar con el año 2014 con 202.820
vehículos. Estas estimaciones permiten vislumbrar un escenario positivo para la estación de
servicio El Arenal.
3.5.2 Proyección de la oferta
La oferta de los combustibles que dan las gasolineras en la ciudad de Cuenca, y que tratan da
captar la mayor cantidad de clientes posibles, hace que la estación de servicio El Arenal tenga
que desarrollar proyecciones de la oferta con datos válidos y reales que ayuden a contrarrestar
y desarrollar estrategias, que permitan sostener el negocio y saber a qué mercado atenderá
con certeza
en el largo plazo de su existencia operativa. De acuerdo a los datos
proporcionados por Cuencaire, en la ciudad de Cuenca la tasa de motorización para el año
2010 es de 3 personas por vehículo, lo que representa un total de 97.812 unidades, donde el
90.34% de estos vehículos es a gasolina y el 9.66% es a diesel (Ver cuadro No. 28). Estos
datos reflejan una tendencia del incremento poblacional y vehicular en la zona urbana de la
ciudad de Cuenca, que en el año 2007 fue de 5 personas por vehículo. Estos porcentajes me
permiten realizar la proyección de la oferta, para los próximos cinco años, tomando como
referencia el incremento del 20% anual del parque automotor de la ciudad de Cuenca, entre los
que se encuentran automóviles particulares, motocicletas, vehículos de transporte público y
vehículos de transporte de carga pesada. (Ver cuadro No.30)
55
Cuadro No. 30
PROYECCIÓN DE LA OFERTA
AÑO
TASA DE CRECIMIENTO
ANUAL DEL PARQUE
AUTOMOTOR
MERCADO OBJETIVO
2010
20%
7.824
2011
20%
8.449
2012
20%
9.124
2013
20%
9.853
2014
20%
10.641
8%
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Cuencaire
Los elementos tomados en cuenta para la proyección de la oferta fueron:
La tasa de crecimiento anual del parque automotor de la ciudad de Cuenca, que es del 20%; la
participación de mercado que tiene la estación de servicio El Arenal que es del 8% (Ver
gráficoNo.5).Su cálculo se lo obtuvo de los datos proporcionados por Cuencaire a partir del año
2010. La estimación de la oferta para el año 2010 es de 7.824 vehículos, al año 2011 es de
8.449, año 1012 se tiene una proyección de 9.124 vehículos, año 2013 se considera 9.853, y
año 2014 hay la posibilidad de tener una oferta de 10.641 vehículos. Las condiciones en las
que se presenta el escenario para los próximos cinco años generan un ambiente optimista para
la estación de servicio El Arenal.
3.6 Estrategias
Puedo decir que la estrategia es la forma en que la empresa consigue su ventaja competitiva,
en su manera de competir, de ser mejor que sus rivales al satisfacer necesidades claves de
sus clientes. Cada perspectiva estratégica aportará una visión de la estrategia, cada análisis
llevara un tipo de decisión estratégica, de forma de competir.
La estación de servicio El Arenal, se realiza el marco a tener en cuenta para la ejecución de
las estrategias diseñadas.
56
Gráfico No. 29
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Público objetivo
Personas que dispongan de
un vehículo
Dar un servicio de calidad
Posicionamiento
Aumentar los servicios
Publicidad
Desarrollar una campaña
publicitaria
Estrategias de
marketing
Promoción
Elaborar el presupuesto de
promoción
Distribución
Esfuerzos para aumentar el
mercado
Fuerza de ventas
Capacitar al personal en
contacto con el cliente.
Servicios
Mejorar la disponibilidad, y dar
un servicio rápido
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
3.6.1 Plan de comunicación estratégica
Básicamente la comunicación se define como un conjunto de proceso
mediante los cuales se relacionan el emisor
psico-fisiológicos
y el receptor, con el propósito de alcanzar
determinado objetivo; la comunicación se ha convertido en un valor en sí misma, la única
herramienta válida para gestionar los intangibles en tangibles es la comunicación estratégica
queserá implementada por los propietarios de la estación de servicio El Arenal.
Como resultado de la presente investigación, se establece en cinco los valores intangibles más
reconocidos, entre ellos el valor de la empresa, los combustibles, se confirman como los más
57
importantes. Además de la imagen, la identidad y la reputación, por este orden. También
aparece la comunicación como un valor en sí mismo, todas las personas encuestadas
consideran la comunicación un valor estratégico de gestión en la empresa y le conceden la
misma puntuación que a la imagen corporativa, ocupando un segundo lugar compartido con
ésta, dentro de los más valorados. La consideran clave en la cadena de valor porque: a la
empresa, la mantiene al alza en relación con la competencia y la dota deidentidad y
personalidad propia; si no se comunican, los combustibles, no se conocen. Permite agregar a
los
objetivos; atributos, emociones y sensaciones que añaden valor y prestigio a toda la
actividad de la estación de servicio El Arenal, la comunicación proporciona la forma de llegar
al consumidor y a los usuarios, por lo que es imprescindible para la creación de una auto
imagen positiva y el orgullo de pertenencia, así como para dar a conocer y trabajar los valores
compartidos que conforman la cultura empresarial y puede jugar un papel fundamental en la
prevención y solución de situaciones de crisis, como pueden ser los conflictos internos; a nivel
corporativo; es un valor estratégico, imprescindible para conseguir una buena imagen.
En el gráfico No. 30 se indica la forma como estará el proceso de comunicación en la estación
de servicio El Arenal.
Gráfico No. 30
PROCESO DE COMUNICACIÓN
Estación de
servicio El
Arenal
Mensajes
Medios
Clientes
Información de retorno
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
La estación deservicio El Arenal para poderse comunicar con el mercado y sus trabajadores,
debe implementar la comunicación interna y externa; utilizando medios y personas.
3.6.1.1 Políticas de comunicación
El plan de comunicación será
coherente con las decisiones tomadas en materia de los
combustibles, precio y distribución. Los mensajes se orientarán a la consecución del
posicionamiento de la oferta de la estación de servicio El Arenal.
La comunicación será uno de los principales pilares de la estación de servicio El Arenal, por lo
cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. El objetivo
58
principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre
los objetivos, los planes y las acciones de la dirección, y la difusión y gestión de la imagen y de
la información de la estación de servicio El Arenal.
Se hace necesario extender la comunicación a todos los ámbitos de la estación de servicio El
Arenal. La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, que deberá realizarse de
formar regular y controlada, cuyos resultados se lograrán a largo plazo, siguiendo las
siguientes políticas.

El Gerente de la estación de servicio El Arenal será la persona responsable de definir
la política de comunicación de la empresa, puntualizando el mensaje y las acciones a
desarrollar en materia de comunicación; gestionará las relaciones con los medios de
comunicación y desarrollará la estrategia global de imagen corporativa de la empresa.

Será el encargado de informar y trasladar el mensaje a través de contenidos e imagen
de la estación de servicio El Arenal al público objetivo con todas las herramientas a su
disposición.

El Gerente tendrá a su cargo y será responsable del resto de personas que formen
parte del equipo de comunicación.

Gestionará la relación con los medios de comunicación.

Desarrollará y pondrá en marcha la comunicación de crisis en los casos que sea
necesaria.

Liderará la responsabilidad social corporativa.

Tareas de la persona responsable de comunicación.

La labor principal de la persona responsable de la comunicación en la estación de
servicio El Arenal será
la de establecer el contacto con el público objetivo de la
empresa.

El gerente planificará, gestionará y controlará el plan de comunicación integral.

En este sentido, su función no sólo se limitará a la coordinación, si no que va mucho
más allá siendo la persona responsable de la estrategia de comunicación.
De modo general y asumiendo en la figura del gerente como el único responsable de la
comunicación, se recogen a continuación las principales funciones. Este hecho conlleva que en
su persona recaigan todas las tareas a realizar para gestionar la comunicación de modo
integral. Resumidas sus tareas y cometidos son:

Elaborar el manual de identidad corporativa.

Elaborar el plan de comunicación anual, en el que establece la estrategia de
comunicación y elabora el mensaje a transmitir.

Analizar el entorno para descubrir amenazas y oportunidades.

Reforzar la imagen interna y externa, logrando que ambas se desarrollen de modo
organizado y en la misma línea.

Relacionarse con el resto de departamentos y proveer a estos de la información y los
materiales necesarios.
59
El éxito de la estación de servicio El Arenal dependerá menos del esfuerzo publicitario y más
del enfoque integral de la comunicación estratégica.
Para lograr una gestión de la comunicación eficaz y integral se plantea un modelo que recoge
lo que se han identificado como las áreas o dimensiones de comunicación en la empresa.
Este modelo se ha diseñado teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que se deben
manejar en la empresa y su interrelación. Cada una de las áreas de comunicación identificadas
son fundamentales para la consecución de los resultados de la empresa; y su coordinación se
realiza bajo la dirección de comunicación, máxima responsable general de la empresa.
En el cuadro No.31 se muestra cómo debe estar la comunicación interna y externa en la
estación de servicio El Arenal.
Cuadro No. 31
TIPOS DE COMUNICACIÓN A UTILIZARSE
Tipos
de
Medios
Comunicación
comunicación
interpersonal
Comunicación
Letreros.
Personal en contacto.
Interna.
El letrero publicitario.
Clientes.
Señalización de cada lugar de la estación.
Comunicación
Publicidad
Fuerza de ventas.
externa.
Hojas volantes
Promociones.
Marketing directo
Relaciones públicas.
Internet
Clientes.
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
3.6.1.2 Comunicación interna
Dentro del plan de comunicación se puede destacar que existirá un letrero y señalización en
cada uno de los surtidores, para establecer e indicar el tipo de gasolina que se expende en
cada uno de ellos; además cada empleado contará con una tarjeta de identificación en el
pecho.
3.6.1.3 Políticas
La comunicación interpersonal con el cliente se realizará en el departamento respectivo, donde
los consumidores pueden acercarse para aclarar cualquier duda en el servicio o producto que
se expende aquí. Para atender las sugerencias y reclamos se dispondrá de un buzón o
casillero en la parte interna de la empresa donde los usuarios puedan dejar sus comentarios
sin necesidad de que los mismos tengan una firma de respaldo, estas deben ser retiradas de
forma diaria para ser analizadas en un tiempo máximo de ocho días y dar soluciones
inmediatas en beneficio de la empresa.
60
3.6.1.4 Producto
Uno de los aspectos clave en un plan de marketing, es proveer un buen servicio y productos y
estar atentos a las dinámicas necesidades de los clientes, dando un mejor servicio en cuanto a
tiempo, confiabilidad y costo. Esto se logra cuando existe una perfecta comunicación entre la
empresa y cliente. La estación de servicio El Arenal considerará la calidad del servicio como
fuerza motriz número uno para la operación del negocio. En el gráfico No.31 se ilustra los
elementos que intervienen en el servicio.
Gráfico No. 31
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SERVICIO
Cliente
Sistema Interno
e la estación de
servicio El
Arenal
Soporte Físico
Expendedores
Venta de
combustibles
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El cliente: el elemento primordial y necesario para la creación del servicio.
El soporte físico: el soporte material para la producción del servicio.
El personal en contacto: las personas empleadas que están en contacto directo con el cliente.
El servicio: es la resultante de la interacción entre los tres elementos de base que son el
cliente, el soporte físico y el personal en contacto, constituye el beneficio que debe satisfacer la
necesidad del cliente.
Conseguir que el cliente tenga una buena percepción de la calidad de los combustibles es
fundamental para el éxito de la estación de servicio El Arenal. En este sentido, identificar los
atributos que los clientes relacionan con la calidad y dotar al producto de un nivel adecuado en
los mismos. Se fijará e implantará un de servicio de calidad para el cliente de la estación de
servicio El Arenal.
Las condiciones que presenta la estación de servicio El Arenal para comunicar sus productos
en el punto de venta son muy favorables:
Área de atracción comercial del punto de venta.- La empresa se encuentra ubicada en la
ciudad de cuenca, en las calles Avenida de las Américas Y Camino Viejo A Baños, es una zona
muy transitada por personas que tienen o disponen de uno o varios vehículos.
61
Elementos exteriores del punto de venta.- La imagen que presenta la empresa de acuerdo a la
investigación de mercado que se realizó a las personas a través de encuestas específicas, la
perciben como mala.
Señalización exterior.- La estación de servicio El Arenal, no dispone de ningún tipo de
comunicación externa que ayude a difundir la imagen, localización de la empresa, productos
que ofrece al mercado.
Implantación de la superficie de ventas.- Luego de haber expuesto las condiciones que
presenta la estación de servicio El Arenal, se diseña el programa que contempla las actividades
que se deben realizar en el punto de venta.
Espacio de venta.- El espacio para la venta de combustibles tendrá que ocupar un 70% como
principal actividad que tiene la empresa en la actualidad, un 20% destinado a servicios
adicionales como: Un local de comida rápida, y venta de aceites y aditivos y, un 10% destinado
para el parqueo de vehículos de los clientes. La empresa con el fin de maximizarlas las ventas
en forma permanente, procurará en mantener la comodidad y calidad de servicio al cliente.
Localización de los surtidores de combustible.- Se facilitará la orientación a los surtidores de
combustible, con una indicación clara y precisa de los combustibles que se expenden en cada
uno de ellos.
Gestión del surtido.- El surtido de productos que dispone la estación de servicio El Arenal es
muy limitado, por lo que es necesario incorporar un nuevo tipo de combustible como es el
biocombustible, y que de acuerdo a la investigación de mercado un alto porcentaje de las
personas estaría dispuesto a comprar. (Ver pregunta cinco pagina 32)
Dentro de la política comercial de la empresa, el surtido será un acto fundamental que ayude a
la satisfacción del cliente, el retorno del cliente a la estación depende que exista un buen
surtido de productos y servicio de calidad.
Codificación del producto.- En el despacho de combustibles, se debe incluir tecnología de
punta, con el propósito de reducir los tiempos de espera, que hacen que se produzca cuellos
de botella en la estación de servicio El Arenal. La entrega de notas de venta y facturas deben
ser realizadas en forma automática, donde debe contener información básica como nombre de
la empresa ofertante, nombre del cliente, número de cédula o RUC, dirección, número de
teléfonos, estos documentos tienen que indicar en una forma clara,
la cantidad, precios,
producto y valor total a pagar.
Entorno del servicio.- Ofrecer una buena imagen de la estación de servicio El Arenal, que se
constituya en una fuente de información para los clientes.
Componentes del entorno.- Los componentes del entorno del servicio que presta la estación de
servicio El Arenal serán de tres clases:

Ambientales

Diseño del lugar.

Sociales.
62
Ambientales.- Brindar un ambiente de armonía, facilitando y dando la suficiente confianza al
cliente para que pueda acercarse a la estación, contar con un personal de buenos hábitos,
amable y cortés.
Diseño del lugar.- Cuidar la estética de la estación, cuyo lugar siempre estará limpio para
brindar comodidad y seguridad al cliente con la finalidad de que se sienta a gusto al momento
de realizar las compras.
Sociales.- La imagen del personal en contacto (expendedores) tendrá que ser muy pulcra.
Distribución.- Propuesta para la distribución de los combustibles:
La distribución del servicio que presta la estación de servicio El Arenal a sus clientes en la
zona Urbana de la ciudad de Cuenca, será por el canal directo, con la finalidad de acercar a la
clientela actual y potencial con los productos que ofrece la estación (Véase gráfico No.32).
Gráfico No. 32
CANAL DE DISTRIBUCIÖN DEL PRODUCTO
ESTACIÓN DE
SERVICIO EL
ARENAL
FUERZA
DE
VENTAS
CONSUMIDOR
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Este canal directo o corto es el más efectivo; no existen intermediarios la distribución se la
realizará de forma directa a la clientela. La estación de servicio El Arenal podrá ejercer un
control absoluto sobre todas las variables o instrumentos de marketing-mix que rodean su
oferta. De hecho, es la propia empresa la que entra en contacto con los clientes finales,
transmitiéndoles exactamente aquella imagen que desea asociar al mismo. El objetivo principal
es ubicar los combustibles lo más cerca del consumidor para que esté a su alcance cuando lo
necesite de forma sencilla y rápida.
La distribución directa será la idónea a tomar en cuenta en la estación de servicio El Arenal, se
encargará de distribuir los combustibles al consumidor final, tratando de ejercer un control
absoluto sobre todas las variables o instrumentos de marketing-mix que rodean su oferta.
Entrando en contacto directo con los consumidores finales.
3.6.1.5 Precio
La demanda está supeditada a la sensibilidad que los clientes sienten ante el precio de un
producto (Ver pregunta No.9 página 36). Lo cual está íntimamente relacionado con el
posicionamiento que se ha dado a la oferta de la estación de servicio El Arenal. Aspectos como
inexistencia de productos sustitutos, (combustibles) el lugar, la necesidad que se pretende
satisfacer al cliente; analizados y descritos estos aspectos no cabe duda que minoran esta
sensibilidad, y relegarán el precio a un segundo nivel.
63
De conformidad con las disposiciones del Acuerdo Ministerial número dos mil veinticuatro, La
comercializadora establecerá el precio de venta al público de los productos que suministre.
“Según el Decreto ejecutivo 338 en el Art. 1.- Se establecen los siguientes precios de venta en
los terminales y depósitos operados por Petrocomercial, que se encuentran con letreros
grandes para la visualización de los clientes” como se puede apreciar en el anexo No 6.
El decreto ejecutivo 338 art. 1
establece una disposición legal,
que regula
de forma
obligatoria los precios de los combustibles.
Con todos estos antecedentes se expone la siguiente estrategia de precios; el mercado debe
percibir mayor valor en la oferta, siendo capaces de generar una oferta con valor agregado
que los rivales directos, tratando de lograr un beneficio satisfactorio para la estación.
3.7 Comunicación externa
La comunicación externa se podría también llamar comunicación comercial pura, como toda
comunicación contribuye a crear una imagen de la estación de servicio El Arenal. La dimensión
de la comunicación externa incluye las siguientes sub-áreas: El marketing, la promoción –como
una de las variables del marketing- y el medio donde se realiza esta comunicación.
Como se pudo visualizar en la investigación de mercado los ciudadanos encuestados en un
porcentaje muy alto conocen la estación de servicio El Arenal (ver pregunta No.1 página 28),
esto lo constituye en una fortaleza para la empresa, por lo que basado en los resultados de la
investigación de mercado, sí es posible llegar a un mercado más amplio con las acciones de
publicidad que se tomarán por la alta dirección de la estación. Los objetivos de comunicación
externa que se cumplirán en la estación de servicio El Arenal, se presentan en el gráfico No.
33.
64
Gráfico No.33
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN EXTERNA
Reforzar el posicionamiento del servicio que
presta la estación de servicio.
Informar al mercado de la existencia de los
combustibles que ofrece la estación de servicio El
Arenal.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Objetivos de
comunicación
Despertar el interés de los clientes.
Persuadir a que las personas compren los
combustibles.
Conseguir nuevos clientes.
Incrementar las ventas de la estación de servicio
El Arenal.
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
3.7.1 Políticas
La comunicación externa (Ver pregunta No.8 página 35) se realizará colocando anuncios en los
medios masivos, tarjetas de presentación, stickers, internet y como es obligación de toda
empresa tendrá sus útiles de oficina membretados con el logotipo. También se colocará la
dirección y teléfono de la empresa en la guía telefónica.
La propuesta de la estación de servicio El Arenal en la venta de combustibles distinguirá los
elementos diferenciadores.

El anuncio.- será atractivo con el propósito que influya en el mercado actual y potencial
de la empresa en estudio.

Imagen de la estación. Se utilizará el logotipo de la empresa
65

Eslogan de la estación de servicio El Arenal. Será asociadosistemáticamente a los
combustibles que ofrece la empresa en estudio (Ver anexo No.7).
Tono de la comunicación.- Informar acerca de los combustibles y el servicio que ofrece la
estación de servicio El Arenal en la zona urbana de la ciudad de Cuenca; así como su entorno.
Se buscará asignar el valor adecuado de los combustibles y los beneficios que conllevan a su
compra en el desarrollo de la ciudad de Cuenca. Dentro del tono de la comunicación, se
pretende establecer la información en el idioma castellano, ya que el mercado objetivo de la
estación de servicio El Arenal domina este idioma. Con el afán de informar plenamente a los
consumidores, contribuyendo a la motivación de compra.
De la investigación de mercado que se realizó en la estación de servicio El Arenal para
comunicar los productos y servicios que presta la estación de servicio El Arenal se concluye
que se lo ejecutará a través de la mezcla de comunicación utilizando los siguientes medios:
(Ver gráfico No. 34)
Gráfico No. 34
MEZCLA DE COMUNICACIÓN
Publicidad
Relaciones Públicas
Mezcla de
comunicación
Relaciones con el cliente
Comunicación en el punto de venta
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
3.7.2 Publicidad
La publicidad se refiere “a la comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo de
marketing e identificada como tal”
7
Objetivo de publicidad: se tiene como objetivo exponer a los consumidores potenciales a través
de un mensaje en el que se les presentan los beneficios de los combustibles y así influenciar
en su opinión de compra. Los objetivos y acciones de publicidad, a realizarse en la estación de
servicio El Arenal, se muestran en el gráfico No. 35
7
Arellano C, R. Marketing enfoque América Latina: Editorial Mc-Graw-Hill, México,2003 Pág.262
66
Gráfico No. 35
OBJETIVOS Y ACCIONES DE PUBLICIDAD
Objetivos
publicidad
de
Incrementar el mercado de
la estación de servicio El
Arenal
Incrementar las ventas de la
empresa
Publicidad
Acciones
de
publicidad.
Crear y emitir anuncios de
la estación de servicio El
Arenal.
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 36
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL.
Situación
competitiva
Estación
servicio
Arenal
Contrarrestar las
acciones de la
competencia
Efectos
lograr
a
-Incrementar
las ventas
-Aumentar el
mercado
Objetivo
Audiencia
Productos
y
servicios de la
estación
de
servicio
El
Arenal
Personas
que tengan
vehículo
Medios
Mensajes
Consumidor
-actual y
-potencial
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
67
de
El
Motivar
las
compras de
los
combustibles
en
la
estación.
Para tener una publicidad efectiva para la estación de servicio El Arenal se desarrolla las
siguientes estrategias. (Ver gráfico No. 37)
Gráfico No. 37
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Asociación psicoemotiva al consumidor
Propuesta Única de Venta.
Estrategias de
publicidad
Logotipo de la estación de servicio El Arenal.
Posicionamiento o ubicación.
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 38
FACTORES TOMADOS EN CUENTA PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS
Objetivos de mercado.
Mercado actual y potencial.
Segmentación de mercado
Factores para la
selección de medios
Imagen de la estación.
Alcance de los medios
El coste de transmitir los mensajes
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Los medios o canales que se utilizan en la publicidad para anunciar los combustibles de la
estación de servicio El Arenal están
basados a los resultados obtenidos en estudio de
mercado realizado a los clientes de la empresa en estudio serán (Ver pregunta No.8 página
35): la elección de la radio, medio que será utilizado con mayor frecuencia por parte de la
68
estación de servicio El Arenal, por ser uno de los elementos tecnológicos de mayor influencia
en el pensamiento, porque en la mayoría de los hogares tiene un aparato de radio.
Gráfico No. 39
MEDIOS O CANALES A UTILIZARSE EN LA PUBLICIDAD
Se utilizará esporádicamente.
Anuncios en televisión.
Recomendaciones
a
través
de
los
presentadores de televisión.
En las radios que tengan mayor audiencia
Anuncios en radio.
en la ciudad de Cuenca.
Medios
Anuncios en prensa.
Medios escritos de mayor circulación de la
ciudad de Cuenca
Hojas volantes
Letreros Luminosos
Publicidad exterior.
Vallas Publicitarias
A través de las redes sociales
Publicidad Online.
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
El lanzamiento de una publicidad agresiva en radio, en cual se indique el lugar, donde presta el
servicio la empresa, las vías de acceso y; este se transmitirá 10 veces cada día, entre lunes,
miércoles y viernes durante todo el año con una duración de 1 minuto en noticieros diurnos.
Se utilizará el medio de comunicación prensa escrita donde se publicarán 1 anuncio cada día
en el periódico El Diario El Mercurio.
69
Elaboración de 10.000 hojas volantes donde se brinde información del servicio que ofrece la
empresa, que serán distribuidas en el local con una cantidad de 100 hojas diarias.
Ubicación de información en exteriores arrendando 10 carteles luminosos, para ser distribuidos
en cada uno de los siguientes centros comerciales en la ciudad de Cuenca: Mall del Río,
Monay Shopping, El Arenal, Supermaxi, Tía, Gran Akí, Coralcentro, Milenium Plaza, Super
Stock; durante todo el año.Además arrendar 8 vallas publicitarias durante todo el año a
Plastiluz que serán ubicadas en los siguientes lugares de mayor circulación: Av. De Las
Américas, Av. Solano, Av. Don Bosco, y Av. Loja; en las cuales se informará de los productos
que ofrece la estación de servicio El Arenal.
La importancia de desarrollar esta campaña empleando todo los medios comunicacionales es
de dotar a la misma de la suficiente fuerza para poder penetrar en el segmento de interés de la
estación de servicio El Arenal, la agresividad en el puntaje debe ser reflejo de la intención que
tiene la empresa para poder posicionar los combustibles, sus proyecciones de desarrollo y
servicio hacia lo más importante de su misión: servicios de calidad para sus clientes. En el
gráfico No.40 se realiza un resumen de cómo la empresa en estudio debe comunicar la
publicidad.
Gráfico No. 40
RESUMEN DE LOS MEDIOS A UTILIZARSE
EMISOR
CANAL
Estación
de servicio
El Arenal
MENSAJE
Medios de
comunicación
Publicidad
exterior
-Radio
-Hojas volantes -Redes
sociales
-Letreros
luminosos
-Prensa
escrita
AUDIENCIA
Mercado
actual y
potencial
Publicidad
online
Combustib
les de la
estación
de servicio
El Arenal
-Vallas
Publicitarias
Cambio d
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
El presupuesto de la publicidad de la estación de servicio El Arenal, estará dado de acuerdo al
incremento de las ventas, y crecimiento en el mercado a largo plazo; ya que son los objetivos
principales que tiene la empresa. Las acciones publicitarias que realice la competencia, serán
contrarrestadas con mucha publicidad por parte de la estación de servicio El Arenal, con el
propósito de mantener la cuota de mercado. El presupuesto de publicidad tiene que ser
coherente y estará coordinado con el presupuesto de marketing de la estación de servicio El
70
Arenal, la publicidad tendrá que estar concentrada
en el tiempo
y en los medios
seleccionados.
Presupuesto de publicidad en Cómplice FM.-
El costo de la cuña publicitaria para la estación
de servicio El Arenal es de $ 550 por mes, dicho precio incluye la elaboración del comercial con
una sola voz ($ 100), cuyo costo se detalla en el siguiente cuadro:
Cuadro No. 32
COSTO DE PUBLICIDAD EN LA RADIO CÓMPLICE FM
I.
PROGRAMACIÓN: General
TARIFA: $ 2.50 Cada cuña
II.
10 CUÑAS DIARIAS ( de: Lunes - Viernes 10h00 -22h00) CUÑAS POR MES: $220
III.
DURACIÓN DE LA CUÑA: Máximo: 40”
IV.
VALOR MENSUAL POR RADIO
US.$ 550.00
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Cuadro No. 33
PRESUPUESTO PLAN DE MEDIOS
MEDIO
MENSAJE
FRECUENCIA
Cuña
ALCANCE
IMPACTO
CONTROL
Local
Valor agregado
Gerencia
PRESUPUESTO
publicitaria
Radio
Xxx
10 diarias
xxx
Xxx
xxx
$650
Prensa
Xxx
1 diaria
xxx
Xxx
xxx
$110
Xxx
100 diarios
xxx
xxx
$100
escrita
Hojas
volantes
Total
$860
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
71
Entre las medidas de control:

Evaluar los resultados del impacto del programa de publicidad, transmitido en radio, a
través del número de clientes que visiten la estación de servicio El Arenal.

Supervisar la edición de los suplementos y anuncios de prensa de acuerdo a lo
pactado en la táctica.

Verificar que las hojas volantes sean elaboradas y por consiguiente sean distribuidos
justo a tiempo en la estación de servicio El Arenal.

Supervisar que las marquesinas y las vallas publicitarias sean ubicados en los lugares
estipulados y a la vez verificar su mantenimiento.
3.7.3 Publicity

Generar información directamente por los medios de comunicación, con el fin de que
estos informen al cliente potencial sobre los combustibles que ofrece la estación de
servicio El Arenal.

Medios primarios y secundarios los cuales abarcan, radio y prensa escrita.
Tácticas

Realizar 4 conferencias informativas con los medios de comunicación en un hotel de la
ciudad de Cuenca, con el fin de facilitar información a los reporteros y estos brinden
apoyo con anuncios de radio y publicación de artículos en los periódicos de mayor
circulación de local en forma gratuita, con el fin de crear una imagen positiva de la
estación de servicio El Arenal en la población.

Obtener el apoyo de la Radio Cómplice F.M., la cuales abarca diferentes segmentos
de la población, logrando difundir gratuitamente el servicio que presta la empresa en
estudio.

Información y regalos para que sean obsequiados entre sus oyentes durante la
programación regular de la Radio; y así lograr una actitud favorable entre el cliente
potencial.

Revisar que la información que se ha entregado a los medios de comunicación, sea la
idónea.
3.7.4 Relaciones públicas
Las relaciones públicas que tenga la empresa en estudio, logrará tener una buena reputación,
transparencia, honestidad, confianza e imagen en el mercado, promocionando los combustibles
que vende la empresa. El gráfico No. 41 detalla las acciones a realizarse en las relaciones
públicas de la estación de servicio El Arenal
72
Gráfico No. 41
RELACIONES PÚBLICAS
REMITENTE
RESPUESTA
Estación de servicio El
Arenal
-Control
del mercado
-Incremento de ventas
COMUNICACIÓN
MEDIOS
Informar el servicio que
presta la estación de
servicio El Arenal
-Reuniones con dirigentes de cooperativas
de transportes
Moldear la opinión pública
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente.
Estación de servicio El Arenal
Las actividades de relaciones públicas tendrán por objetivo mejorar la imagen de la estación
de servicio El Arenal, ante sus clientes, socios, empleados y mercado de la ciudad de Cuenca.
Estrategias
Estrategia de imagen con el fin de crear en la población de la ciudad de Cuenca una actitud
favorable hacia el servicio que presta la estación de servicio El Arenal.
Tácticas
Efectuar 4 reuniones en el año entre la estación de servicio El Arenal y las cooperativas de
transporte público como: buses urbanos e interprovinciales, taxis, y demás transportes que
estén organizados en la ciudad de Cuenca, para establecer programas donde se promocione
el servicio que presta la empresa.
73
Cuadro No. 34
PRESUPUESTO DE RELACIONES PÚBLICAS
Costo Unitario
Descripción
Valor
4 Reuniones con representantes de cooperativas de
transportes (arrendamiento del hotel y otros gastos )
$ 350.00
Imprevistos
$1.400.00
$300.00
Total
$1.700.00
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Confirmar la asistencia de las personas que intervendrán, locales y fechas en que se realizarán
las reuniones a nivel local.
Las fechas en que se realizarán las reuniones en las empresas deberán confirmarse con
anticipación.
3.7.5 Promoción de Ventas
De acuerdo a la información recolectada en la investigación de campo, se pudo observar que
la estación de servicio El Arenal no tiene un programa que ayude a promocionar las ventas de
los combustibles.La evidencia muestra que son muy pocas las promociones que se han
utilizado en la empresa. Con el uso de esta herramienta se pretende crear un conocimiento
general de la estación de servicio El Arenal. Establecer un primer contacto con el segmento
encontrado a través de la investigación de mercado. La promoción de ventas será utilizada en
un tiempo corto, con la finalidad de revertir una caída imprevista en la venta de combustibles.
74
Grafico No. 42
PROMOCIONES DE VENTAS A REALIZARSE
EMPRESA
Estación de
servicio El
Arenal
TIPOS DE PROMOCIÓN
-Promociones de ventas
RECEPTORES
- Clientes
Sorteos mensuales
Regalos
Incentivos monetarios
Recordar en el mercado
La existencia de los productos
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
Garantizar de forma permanente la fidelidad de los clientes, aumentando la rentabilidad de la
estación de servicio El Arenal. El gráfico No. 43 describe los objetivos a lograrse, los cuales
deben contar con el apoyo económico de los socios de la estación de servicio el Arenal, ya que
el programa proporcionará beneficios que se convertirán en utilidades, por lo tanto es
indispensable contar con el apoyo financiero de la empresa.
75
Gráfico No. 43
OBJETIVOS DE
Objetivo
general
PROMOCIÓN
Motivar las compras de los
combustibles.
Incrementar en un 8% las
ventas.
Provocar una primera compra.
Objetivos de
promoción
Crear
una
costumbre
de
compra.
Objetivos
específicos
Estimular
a
las
personas
indiferentes a la estación.
Presentar la imagen de la
estación.
Aumentar la notoriedad de los
combustibles.
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Encuestas estación de servicio El Arenal
El público que concurre a la estación de servicio El Arenal en busca de los combustibles,
requiere una correcta atención, el buen trato recibido, la comodidad entre otros factores. Todos
los movimientos de la estación de servicio El Arenal estarán centralizados en la atención al
cliente, basados y definidos en la misión y visión de la empresa (capítulo uno) (páginas 3 y 4),
para brindarle productos y servicios de calidad, por lo cual se establecerá una base de datos
interna de los clientes que tiene la empresa en estudio, detallando sus nombres, números de
teléfono, direcciones, correos electrónicos. Los productos y servicios que disponga la estación
tienen que satisfacer al cliente en el largo plazo de existencia operativa y financiera de la
estación de servicio El Arenal. La relación con el cliente, permitirá a la estación de servicio El
Arenal tener un sistema de información instantánea, donde
los empleados que están en
contacto directo con el cliente tienen que ser capacitados en una forma permanente, con el
objetivo de dar un servicio de calidad en la empresa. Se propone la utilización de una
publicidad promocional, la cual consiste en enviar un mensaje a la población con el fin de
estimular una demanda de los combustibles que ofrece la estación de servicio El Arenal, en la
76
actividad
principal que realiza la estación de servicio El Arenal, que es la venta de
combustibles al por menor; la empresa tiene que:
Otorgar tarjetas de descuento a sus clientes: de acuerdo a los resultados obtenidos de las
encuestas en la investigación de mercado que se realizó en la estación, con el objetivo que se
fidelicen las compras. Para una mejor explicación y comprensión a continuación se toma la
información donde se refleja la opinión de los encuestados, lo permite tomar esta decisión.
(Ver pág. pregunta No. 11 página 38)

Estandarizar la relación: homogenizar la relación para prestar el servicio siempre de
lamisma forma; esta homogenización se la logrará teniendo una base datos completa
de los clientes.

Aumentar el servicio: la empresa en estudio tiene que añadir extras al servicio básico
que presta al público objetivo en el mercado de la ciudad de Cuenca, los servicios
adicionales
que debe implementar la estación de acuerdo a la investigación de
mercado efectuado a las personas mediante encuestas son: Venta de repuestos
automotrices, venta de aceites y aditivos, y un local de comida rápida. (Ver pregunta
No. 6 página 33).
Al margen de estas acciones extraordinarias, la principal recomendación es ofrecer por parte
de la estación de servicio El Arenal una
excelente atención al cliente, formando a los
expendedores adecuadamente en esta materia y planificando sistemas para conocer mejor al
público, canalizar las quejas, recoger sugerencias, etc. (Ver página pregunta No. 17 página 44)
Será una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y
facilitar la venta personal en la estación. La pagará la empresa en estudio; y consistirá en un
incentivo temporal que estimulen las compras en la estación.

Revisar que las promociones se cumplan de acuerdo a lo planificado.

Planificar con anticipación las fechas en que se llevarán las promociones.

Verificar la participación de la clientela en el desarrollo de la promoción.
3.7.6

Marketing Directo
Establecer una comunicación con los consumidores potenciales en diferentes medios
como correo directo, correo electrónico, para brindar información e influir en forma
directa en el cliente potencial

Establecer una estrategia de personalización en momento adecuado con una oferta
que concuerde con las necesidades del mercado.

Remitir información de promociones, a través de correos electrónicos durante todo el
año, a Presidentes, Gerentes, que forman parte de las empresas de transporte, para
que dicha información sea distribuida entre sus socios, empleados y así generar un
interés en motivarlos a visitar la estación de servicio El Arenal.
Entre las medidas de control:
• Actualizar la base de datos obtenida de los clientes.
77
• Verificar que la información que sean enviados a través de correo directo lleguen hasta los
potenciales clientes de las empresas de transporte. El cuadro No. 35 detalla el presupuesto
para el marketing directo.
Cuadro No. 35
PRESUPUESTO DE MARKETING DIRECTO
Descripción
Costo unitario
Total
Gastos por internet
$ 20.00 por mes
$240.00 anuales
Imprevistos
$40.00
$40.00
Total
$280.00
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
encuestas estación de servicio El Arenal
3.7.7 Ventaja competitiva
Cuando un mercado o una industria están saturados de oferentes, es necesario que se tome
distancia de ellos para poder ser aceptado por los consumidores, hay que ser más audaz para
darle al cliente lo que quiere, lo que paga y lo que necesita. Es por esta razón que la estación
de servicio El Arenal debe tener una ventaja competitiva que haga diferencia de las demás
estaciones de servicio en la ciudad de Cuenca, dando un valor agregado al servicio,
entregando los combustibles justo a tiempo, de mejor calidad y una atención diferenciada al
cliente, que se haga notar y distinguir de la competencia la preferencia del consumidor.
La estrategia de amplia diferenciación será la estrategia principal para la estación de servicio
El Arenal, porque tratará de diferenciarse del resto de las estaciones de servicio o gasolineras
por la forma de prestar sus servicios. La elección de esta estrategia se la realizó en base de la
misión y visión de la estación de servicio El Arenal definidas en el capítulo 1 (Ver páginas 3 y
4). Y también de acuerdo a la opinión obtenida en las encuestas aplicadas a los clientes de la
estación de servicio El Arenal; la siguiente información extraída del análisis de mercado, se
demuestra que la calidad del servicio en la categoría de excelente que son 96 personas y que
se encuentra en un porcentaje de 23.36%, lo cual indica
que se debe desarrollar una
estrategia que permita mejorar la calidad del servicio. (Ver pregunta No. 14 página 41)
Esta estrategia servirá para crear valor a los clientes en manera que los rivales no puedan
igualarla, creando atributos únicos que los consumidores consideren valiosos; enfocándonos a
competir en base a las capacidades competitivas
que las otras estaciones de servicio o
gasolineras no poseen. Es de gran importancia el personal que trabaja en contacto directo con
los clientes (expendedores) que visita la estación de servicio El Arenal, y su protagonismo en la
gestión comercial, por tal razón se insiste en la oportunidad de convertir este hecho en una
ventaja competitiva, a partir de la aplicación de técnicas de marketing a la gestión de personal
para conseguir que el proceso de intercambio entre la estación de servicio El Arenal y sus
78
empleados sea beneficioso para ambos.
Se trata de completar o reemplazar el poder
coercitivo (subordinación) por un poder persuasivo (atracción).
La puesta en práctica de la estrategia corporativa y comercial para la estación de servicio El
Arenal tendrá que ser encabezada por la alta dirección de la empresa, con el apoyo de la
gerencia y administración, para impulsar los cambios estratégicos en las áreas funcionales y
operativas. Esta estrategia propone la implementación de un programa de desarrollo que
involucre al personal de servicio al cliente, dicho programa incluye cuatro elementos, el
primero, la capacitación de los empleados de pista en distintas áreas principalmente en servicio
y atención al cliente, el segundo elemento, es el ejercicio de una buena comunicación, como
tercer elemento está el empoderamiento que es la participación de todo el personal en la
generación de ideas y la creación de un ambiente agradable de trabajo para el desarrollo de las
actividades, Por último, el elemento motivación que permite al empleado sentirse querido e
importante dentro de la empresa, la unión de estos cuatro elementos permitirá a la empresa
mejorar el servicio al cliente.
Para que el programa de desarrollo sea efectivo y tenga éxito, se requiere sobre todo que
exista voluntad e interés en un cambio radical del servicio al cliente, además, que la gerencia y
administrador pongan en práctica lo siguiente:

Contratar a los empleados adecuados:la persona cuyo trabajo tendrá relación con los
clientes debe poseer características personales, habilidades técnicas y buenos
modales, aunque no tenga un nivel de educación adecuada.

Capacitar a los empleados desde la contratación: la capacitación adecuada incluye dos
fases, primero, en la forma adecuada de desarrollar su trabajo y segundo, instruir a los
empleados acerca de su apariencia personal y el lenguaje correctos.

Educar también a los clientes:dentro de la estación de servicio El Arenal nunca deben
faltar las señalizaciones respecto a la forma correcta de permanecer dentro de las
instalaciones con su vehículo, fallas, peligros que pudieran existir o provocarse y
cualquier otro tipo de información, con el objetivo de que el cliente sepa cómo utilizar y
aprovechar al máximo los servicios dentro de empresa.

Educar a los empleados:el empleado de pista debe cambiar la actitud negativa que
mantiene hacia el cliente problemático, para que él llegue a considerarlo como una
fuente de información útil y no como una fuente de molestias.

Ser eficientes, y amables:el objetivo del programa de desarrollo debe ser
resolverrápidamente los problemas que el cliente trae a una estación,más que brindar
simpatía, por supuesto una cosa no se divorciade la otra, al contrario, el empleado
debe estar en la capacidad debrindar ambas al mismo tiempo, esmerándose por
resolver elproblema del cliente con rapidez y brindarle los elementos quebusca para
satisfacer su necesidad.

Evaluar el desempeño con regularidad:corresponde al gerente establecer la forma de
evaluar a los empleados en el desarrollo de sus actividades, pedir la opinión de los
clientes respecto a ello. Colocando fechas de realización y tratando de cumplirlas.
79

Reconocer y afirmar un buen trabajo: siempre se debe compensar la iniciativa de un
empleado. Muchas veces las palabras valen más que una cantidad de dinero.

Emprender acciones correctivas en caso de un trabajo defectuoso:capacitar
continuamente a los empleados quedesempeñan inadecuadamente su trabajo, si esto
no funciona sedebe optar por eliminar a los incorregibles.

Todo nuevo empleado que ingresa a la estación de servicio El Arenal, necesita ser
adaptado a lo que el puesto va a requerir de él, brindarle las habilidades y
oportunidades necesarias para aplicar la información suministrada, informarle sobre el
grado de responsabilidad que tendrá el desarrollo de su trabajo, el equipo que tendrá a
su cargo y la toma de decisiones.

Todos los empleados de la estación en estudio necesitan desarrollo, no se debe
descuidar a ninguno, pero, los que se encuentran en los puestos del tercer nivel
(empleados de pista) nunca verán al cliente tal y como lo haría el gerente, entonces, es
necesario iniciar con ellos desde que son contratados un proceso de desarrollo para
ayudarlos a transformar la visión o la imagen que puedan guardar en su mente
respecto al cliente. El empleo de los cuatro elementos que incluye el programa de
desarrollo y que a continuación se describirán, producirá empleados que piensen,
decidan y actúen inteligentemente por el bien de los clientes, y por consiguiente de la
empresa, los elementos que conforman el programa son: la comunicación, la
capacitación, la motivación y el empoderamiento.
Programa de sistema de capacitación

Se desarrollará planes de capacitación para el personal en contacto con el cliente para
que conozca las políticas y objetivos de la empresa y pueda atender y dar un servicio
de calidad al cliente.

Todo el personal en contacto debe estar comprometido con la empresa, debe sentirse
parte importante de ella para que sepa que si la empresa gana, él también lo hará.

El personal en contacto con los clientes defenderá los intereses monetarios de la
estación de servicio El Arenal, respeta y hace respetar las normas de la empresa y
cuida el soporte físico de la estación como su hogar.

Dar anualmente cursos de capacitación de motivación, relaciones humanas, atención al
cliente, para lograr un mayor rendimiento de los empleados y lograr el éxito de la
estación.

En la estación de servicio El Arenal el programa de capacitación será dirigido para los
empleados en general y principalmente para el encargado de las ventas
(despachadores), ya que son las personas tiene trato directo con el cliente.
El ciclo de servicio contemplará todo el tiempo que transcurre desde que un cliente llega a la
estación de servicio El Arenal hasta que se va. Se desarrolla un procedimiento que consta de
tres pasos a tener en cuenta en ciclo del servicio para la estación de servicio El Arenal.
Ingreso del cliente
80

Prepárese para recibir al cliente: Ubicarse frente a la isla evitando dar la espalda al
cliente al momento de su llegada. Le dará la sensación de que se lo está esperando.

No espere al cliente apoyado en surtidores, protectores de isla, ni columnas

Si está atendiendo a otro cliente, dele una señal de que pronto lo atenderá
Recepción

Reciba al cliente por el lado del conductor y tome contacto visual.

No olvide saludar de manera cortés mencionando “Bienvenido a la estación de servicio
El Arenal”

Ofrézcale en la mayor cantidad posible los productos.

Consulte la forma de pago previo al abastecimiento de venta

Informe al cliente de las promociones vigentes en la estación.

Consulte al cliente si desea que le limpien el parabrisas
Cobranza

Si el cliente canceló con tarjeta agradézcale por su visita mencionando el nombre
impreso en la tarjeta “Gracias Señor Sarmiento “

Entregue la nota de venta a partir de un centavo de dólar.

Verifique el cambio con el cliente antes de despedirlo
Dentro de la estación de servicio El Arenal es necesario establecer líneas que canalicen los
esfuerzos individuales y colectivos hacia el objetivo general de ofrecer un excelente servicio al
cliente. Para llevar a cabo un adecuado control de las actividades de servicio al cliente, el
administrador de la estación de servicio El Arenal con la ayuda de la gerencia, deben aplicar
controles internos y externos, que le permitan mejorar todas sus actividades, dichos controles
se los puede complementar realizando permanentemente las siguientes tareas:

Llevar a cabo una investigación continua, con el fin de determinar los niveles de
necesidades, deseos y satisfacción del cliente en lo concerniente a cada una de las
visitas que realice a la estación.

Identificar las fuentes clave satisfacción o insatisfacción del cliente y relacionarlas con
los elementos de servicio actuales.

Establecer estándares de servicio para cada elemento que intervenga en el mismo
(personal, sistemas, equipo, etc.) y relacionar unos con otros.

Diseñar los trabajos y los sistemas tecnológicos con el fin de que satisfagan las
expectativas de los clientes. Revisar periódicamente las actividades y los sistemas de
servicio a la luz de las preferencias cambiantes de los clientes, las innovaciones
tecnológicas y las actividades competitivas
Sistema de motivación
“Actualmente una de las explicaciones más aceptada de la motivación es la proporcionada por
la teoría de la expectativa. Esta teoría sostiene que la fuerza de la tendencia a actuar en cierta
forma depende de una fortaleza de la expectativa de que el acto será seguido de un resultado
dado y de la atracción de este resultado hacia el individuo. En términos prácticos, la teoría de la
81
expectativa dice que el empleado estará motivado para ejercer un nivel alto de esfuerzo
cuando crea que el esfuerzo llevará a una buena evaluación del desempeño; esa buena
evaluación conducirá a las recompensas organizacionales como los bonos, el incremento del
salario, o una promoción y que las remuneraciones satisfarán las metas personales
empleado”
del
8
La teoría de las expectativas tiene tres relaciones, como se muestra en el gráfico No.44.
Gráfico No. 44
TEORIA DE LAS EXPECTATIVAS
Esfuerzo
individual
1
Decisión
Desempeño
individual
Recompensas
organizacionales
2
Decisión
3
Decisión
Elaboración: Bruno Rivera
Estos incentivos no financieros motivadores serán:

Reconocimiento verbal y escrito
3.7.8
Reclutamiento, selección y contratación del personal
Establecer, de manera documental, la política, objetivos, lineamientos responsabilidades
necesarios para llevar a cabo cualquier verificación, inspección, prueba, actividad u operación,
relacionados con la selección. (Ver gráfico No. 45)
Gráfico No. 45
Mercado de
candidatos
Reclutamiento
Selección
Contratación
Estación de
servicio El Arenal
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:

Estación de servicio El Arenal
Estación de servicio El Arenal utilizará un reclutamiento externo, debido a que no tiene
un número grande de empleados, este reclutamiento va dirigido a los candidatos que
están fuera de la empresa; se utilizará las técnicas de carteles en la puerta, candidatos
presentados por empleados de la misma estación o si no se encontraría se recurrirá a
las agencias de reclutamiento.

Se
entregará la solicitud de empleo que tendrá que ser llenada con toda su
información, para después proceder a verificarla.
8
Stephen P, R. La administración en el mundo de hoy: Editorial Pearson Educación, México, 1998 Pág. 401
82
Metas
personales

Dotar, a la estación de servicio El Arenal, de un instrumento técnico – administrativo
que contemple de manera estandarizada, los pasos involucrados en el procedimiento
de selección de personal.

Proveer información sistemática y real que contribuya a facilitar la escogitación de
trabajadores.

Proporcionar un instrumento idóneo, que sea utilizado por personas involucradas en la
gestión del recurso humano.

En la estación de servicio el Arenal se realizará una administración directa de los
Recursos Humanos, sin que haya la mínima posibilidad de intermediación, con el
propósito de que la estación desarrolle con autonomía las estrategias elegidas.
A continuación en el gráfico No. 46 se ilustra el procedimiento a tener en cuenta en la
administración de los Recurso Humanos en la estación de servicio El Arenal.
Gráfico No. 46
PROCEDIMIENTO EN LA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
Ambiente regulador
Licenciamiento
Planeación de
Recursos humanos
Candidatos
Potenciales
Reclutamiento
Selección
Evaluación
Recompensas
El Arenal
Capacitación
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
El sistema de reclutamiento externo: para convocar a potenciales candidatos para ocupar una
vacante en la estación de servicio El Arenal, se utilizarán técnicas de carteles en la puerta,
candidatos presentados por empleados de la misma o se tendrá que recurrir a las agencias de
reclutamiento. A quienes finalmente se les entregará la solicitud de empleo que tendrá que ser
llenada con toda su información, para después proceder a verificar la información.
83

Entrevista: será utilizada como medio para seleccionar al candidato idóneo que
ocupará el puesto a ser llenado.

Selección del personal: se deberá escoger adecuadamente al personal requerido
comparando el perfil solicitado con las aptitudes, inteligencia y características del
candidato; para lo cual se recibirá todas las solicitudes y carpetas, en un tiempo
determinado, procediéndose a seleccionar a los más idóneos a través del modelo de
comportamiento selección.

Socialización empresarial: luego de seleccionar al personal se procede a socializarlo,
indicándole todas las actividades que realizará dentro de la empresa, cumplimiento de
leyes, hábitos, costumbres, y la forma de hacer las cosas dentro de la empresa.

Evaluación y control de los resultados: se evaluará los resultados para verificar si el
candidato cumple con los requisitos y objetivos de la empresa.

La estación dará prioridad en la selección del personal, al género femenino, de acuerdo
a las opiniones obtenidas de las encuestas aplicadas a los clientes de la estación de
servicio El Arenal; como se lo demuestra en el siguiente cuadro extraído de la parte
correspondiente al análisis de mercado. Donde el 78% de los encuestados manifiesta
que le gustaría recibir un servicio por parte del género femenino. (Ver pregunta No.15
página 42)

El proceso de selección ha de ser utilizado de una forma secuencial en tres etapas, ya
que se analizará las técnicas de selección, la entrevista, prueba de conocimiento,
pruebas de aptitud y personalidad. El gráfico No. 47 ilustra el proceso de selección a
tomar en cuenta en la estación de servicio El Arenal.
Gráfico No. 47
PROCESO DE SELECCIÓN DEL PERSONAL ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
Entrevista
1
Decisión
2
Prueba de
conocimiento
Decisión
Rechazo
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
84
Prueba Aptitudes
y Prueba de
Personalidad
3
Decisión
Admisión
Desarrollo de la entrevista

El entrevistador debe ser una persona capacitada y que tendrá conocimiento sobre
todo este proceso, debe analizar la carpeta y la solicitud del candidato, para poder
entablar una conversación.

Se tomará en cuenta la presentación y la manera de desenvolverse del candidato. El
candidato debe tener un espíritu emprendedor y con pensamientos realistas.

En la entrevista, se evitará en todo momento la inducción, tendiendo a mantener un
diálogo, en el cual se haga preguntas indagativas acerca de los aspectos que guardan
relación con los criterios de selección, como pueden ser:
El

Aclaración o mayor detalle sobre algunos puntos de la hoja de vida presentada.

Interés en ocupar el cargo.

Motivo de la salida de su último trabajo.

Habilidad para manejar situaciones conflictivas.

Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones.

Capacidad para trabajar en equipo.

Capacidad comunicativa (verbal y escrita)

Trato a compañeros de trabajo y a clientes.
gráfico No. 48 detalla el proceso que debe tomarse en cuenta para la selección del
empleado para ocupar la vacante en la estación de servicio El Arenal
Gráfico No. 48
DESARROLLO DE LA ENTREVISTA
Entrevistador
Candidato
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
estación de servicio El Arenal
Evaluación y control de los resultados.- Luego de realizar el proceso de selección, se evaluará
los resultados para verificar si el candidato cumple con los requisitos y alcanza los objetivos de
la empresa de esta manera integrarle a su nuevo trabajo y lograr que el nuevo empleado se
acople con rapidez, para obtener estabilidad en el trabajo, y, mayor rendimiento.
85
Socialización empresarial.- En la empresa después de haber seleccionado el personal
adecuado se procederá a socializarlo indicándoles todas las actividades que realizará dentro
de la estación de servicio El Arenal. A si mismo indicándole las actividades que se tiene
referente a las leyes y el reglamento interno de la estación que se deben respetar. Hacerle
partícipe de la cultura de la empresa, indicándole cuales son los hábitos, las costumbres, y
políticas de la estación.
Clima organizacional.- En la estación de servicio El Arenal, la alta dirección, con su cultura y
con sus sistemas de gestión, proporcionará el terreno adecuado para un buen clima
organizacional, orientado hacia el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Para la administración de la estación de servicio El Arenal la concepción será través de la
teoría "Y”, que se estima que las personas son muy trabajadoras y responsables en la medida
en que se les proporcione el debido estímulo y un ambiente de motivación en el trabajo.La
estación de servicio El Arenal estará de acuerdo con los siguientes postulados:

El desarrollo del esfuerzo físico y mental en el trabajo será tan natural como el juego o
el descanso.

El control externo y la amenaza de castigo no serán medios de encauzar el esfuerzo
humano hacia los objetivos de la estación de servicio El Arenal, las personas deberán
dirigirse y controlarse a sí mismo en servicio de los objetivos a cuya realización se
compromete.

Se comprometerán
a la realización de los objetivos de la estación por las
compensaciones asociadas con su logro.

Los integrantes de la estación de servicio El Arenal
se habituarán a buscar
responsabilidades.

Desarrollar un
grado relativamente alto la imaginación, el ingenio y la capacidad
creadora para resolver los problemas de la estación, una característica que se tendrá
muy en cuenta.

Explorar y explotar las potencialidades de cada trabajador.

Atender las necesidades de los trabajadores mediante el intercambio de incentivos y
contribuciones.
3.7.9 Valores corporativos

Honestidad: Ser veraces al compartir los pensamientos y sentimientos a la vez
demostrar, con el ejemplo, la veracidad de las afirmaciones. No tolerar las acciones
que infrinjan la Ley y las normas de la estación.

Independencia: Disponer de libertad para gestionar el tiempo para la ejecución de
tareas, atendiendo a las necesidades de la estación.

Implicación: Ser personas visionarias, exigentes consigo mismo y comprometidos con
los esfuerzos estratégicos de la estación.

Reconocimiento:
Complementar
las
iniciativas,
individuales y premiar el trabajo bien hecho.
86
los
conocimientos
y recursos

Igualdad: Todos los miembros de la estación serán tratados con criterios justos. No
existirá ningún tipo de discriminación.

Vocación de Servicio al Cliente: Estar preparados para atender las necesidades del
cliente y satisfacer sus expectativas. Dedicarse a cada cliente como si fuera el único.

Transparencia:Adherirse al código de ética y conducta de la estación en el desempeño.
Seremos íntegros en todas nuestras decisiones y acciones y daremos cuenta de ellas.

La conducta ética: es un componente esencial de la integridad de la empresa, que
comprende de los ideales por los que nos debemos esforzar y como debemos
comportarnos. Consiste en los siguientes principios básicos:

Actuar con integridad: todos los actos y palabras de los empleados deben ser honestos
y confiables, capaces de nutrir una cultura de confianza y verdad.

Ser incorruptible: Ningún empleado debe aceptar ninguna obligación financiera o de
otro tipo con individuos y organizaciones que puedan conducirlo a actuar de manera
poco ética en sus deberes y responsabilidades.

Actuar imparcialmente: al llevar a cabo los deberes, incluyendo nombramientos de
personal, asignación de contratos o recomendar individuos, el empleado tomará
decisiones justas que no favorezcan indebidamente o injusta a aquellos con los que
tiene algún vínculo.

Ser transparente: el empleado debe ser transparente en sus decisiones y acciones y no
retendrá información de interés para el resto de empleados dentro de la empresa.

Ser responsable: Cada empleado debe reconocer que es responsable de sus acciones
y decisiones dentro de la empresa.

Adquirir datos de mercadeo correcta y legalmente.

Difundir y dar a conocer a todos los empleados las políticas establecidas para cumplir a
cabalidad con los objetivos de la empresa.

Difundir y propiciar una buena imagen de la empresa mediante promociones que serán
establecidas por la estación de servicio El Arenal.
3.7.10 Imagen corporativa

Debilidades:las debilidades determinadas en el análisis FODA
guardan una estrecha
relación con la falta de entendimiento de los clientes sobre el abanico de servicios,
acciones y compromisos de la empresa con el mercado, fallando en el proceso
comunicativo; una clara falta de agilidad comunicacional estación de servicio El Arenalclientes (externo), estación de servicio El Arenal-empleados (interno) / estación de
servicio El Arenal-medios comunicativos (externo).

Carencia de imagen corporativa: la falta de una identidad, de personalidad, de unidad
en la imagen global, que refleje la misión y visión de estación de servicio El Arenal.

Búsqueda de la excelencia tecnológica versus procesos no orientados al cliente.

La cultura técnica de la empresa como una estrategia asumida descuida el fondo de
hacia quien son dirigidos estos esfuerzos...los clientes.
87

Fortalezas: existe una aceptación mayoritaria que encuentra a la estación de servicio El
Arenal como una empresa que brinda servicios buenos.
Dentro de la empresa, la encargada de llevar a cabo las estrategias de cada una de las áreas
de servicio, es la alta Dirección la misma que cuenta con los medios y personal calificado
para la consecución de las estrategias planteadas.
Unificar bajo un solo criterio, elaborando un manual corporativo de la empresa en lo que es:
Uniformes: Todo el personal administrativo de la empresa debe llevar un uniforme igual, que
lo identifique y que a la vez represente la experiencia y seriedad que caracteriza a la empresa.
En cuanto al personal de atención al cliente, estos deberán utilizar:

Overol azul

Zapatos negros

Gorra azul
El logotipo debe estar presente en el uniforme con una clara visibilidad con la finalidad de
promocionar a la empresa y que el cliente siempre lo recuerde:

Local: El local de la empresa deberá estar pintados con un mismo color, de tal manera
que las personas los puedan identificar; de igual manera se deberá emplear
rótulos de señalización similares en las diferentes oficinas.

Logotipo: La empresa debe utilizar el mismo logotipo para los diferentes
trabajos
y actividades que realicen como en la publicidad, promociones,
informes, etc.

Vehículos: Todos los vehículos de la empresa llevarán la marca, logotipo
y eslogan, los mismos que serán situados en lugares estratégicos
permitiendo la visibilidad óptima de estos.

Boletines de prensa: Estos deberán ser publicados bajo un mismo
esquema que los caracterice.
Imagen personal

Usar siempre el uniforme completo.

Mantener el uniforme limpio y sin rotos, siempre usar gorra e identificación.

Hombres llevarán el cabello corto y mujeres recogido en caso de tenerlo largo.

No se podrán usar sortijas, cadenas ni pulseras

No se deberá comer en el puesto de trabajo
Control del plan de marketing
Luego de haber diseñado y programado un plan de marketing para la estación de servicio El
Arenal, es fundamental realizar un control sobre este, con la finalidad de detectar cualquier
problema que se ocasione en el proceso de implementación; realizando los ajuste necesarios y
oportunos.
El plan de marketing será flexible,
que permita a la alta dirección modificar sobre malas
decisiones tomadas y también ante cambios inesperados ajenos a la estación de servicio El
Arenal. Básicamente el control del plan de marketing diseñado para la empresa en estudio
88
estará concentrado en los objetivos de marketing planteados al principio del capítulo III,
anhelando que la empresa obtenga buenos resultados y sirva como base para el diseño e
implementación de futuros planes de marketing.
Los tipos de control que realizará la estación de servicio el Arenal se muestra en el gráfico No.
49.
Gráfico No. 49
TIPOS DE CONTROL A REALIZARCE
Control de
rentabilidad
Control del plan
anual
Control y supervisión
Control de eficiencia
Control estratégico
Elaboración: Bruno Rivera
Fuente:
Estación de servicio El Arenal
Control del plan anual. - Este tipo de control lo realizará la alta dirección de la estación de
servicio El Arenal, evaluando si existido un incremento considerable en las ventas.
Control de rentabilidad.- Lo realizará la alta administración de la estación conjuntamente con el
departamento de contabilidad, con el objetivo de evaluar si en la base de datos interna de la
estación se ha incrementado el número de clientes. Y establecer el control de ventas mediante
los canales de distribución antes expuestos.
Control de eficiencia.- La alta administración de la estación de servicio El Arenal controlará si
las actividades de comunicación y distribución del servicio son eficaces.
Control estratégico.- La alta administración de la estación de servicio El Arenal controlará si se
están aprovechando las oportunidades detectadas en el análisis FODA.
Posibles problemas posteriores

Crecimiento de ventas menor al esperado.

Incertidumbre propia del sector, provocada por los cambios de preferencias y gustos de
los consumidores.

Posibles riegos para la estación de servicio El Arenal

Entrada inesperada de competidores.

En la evaluación de los riesgos que pueden afectar al negocio de los combustibles, es
necesario incluir medidas concretas para hacer frente a dichos riesgos y una valoración
alternativa de la estación de servicio El Arenal si se varia en algunos de los parámetros
clave del modelo; como por ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios.
89
3.7.11 Estrategias de contingencia
Posibles estrategias de contingencia en caso de que la estación de servicio El Arenal no
alcance los objetivos previstos.

Eliminar los combustibles que no se vendan.

Realización de campañas publicitarias que incentiven las ventas quitando cuota a los
competidores.

En caso de que haya una crisis o escasez de combustibles en el sector, buscar una
alianza con alguno de los principales líderes globales en el entorno de la ciudad de
Cuenca.

Ampliar la cartera de productos o incluso producir productos no relacionados con la
actividad principal de la estación.

Realizar estudios de mercado para la búsqueda de nuevas oportunidades y productos
que se acerquen más al público objetivo de la estación de servicio El Arenal.
90
DEMOSTRACIÓN
DE HIPÓTESIS
91
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Del estudio realizado en los capítulos que lo conforman esta tesis se puede determinar las
siguientes conclusiones:
 La estación de servicio El Arenal, ubicada en la zona urbana de la ciudad de Cuenca,
desde el inicio de sus operaciones ha desempeñado un papel muy importante en el
servicio de la venta de combustibles al por menor, lo que ha hecho que tenga una gran
acogida en el mercado. Del análisis hecho a la empresa, tanto interno como externo, se
refleja que sus principales debilidades son: no tener una variedad de productos,
ausencia de controles en el servicio, poca capacitación a los empleados que prestan
sus servicios, nulo aprovechamiento de las amplias instalaciones con que cuenta la
empresa, la tecnología utilizada en el despacho de combustibles es obsoleta , lo que
produce cuellos de botella en las horas que mayor demanda tienen los combustibles,
no se recurre a los recursos del marketing en beneficio de la estación de servicio El
Arenal. Las fortalezas más destacadas de la empresa están, en que su ubicación
geográfica le favorece por estar cerca de una vía muy transitada de vehículos, la
empresa en estudio cuenta con capital adicional para invertir en nuevos proyectos,
como la elaboración e implementación de un plan de marketing.
 El mercado al que oferta los combustibles la estación de servicio El Arenal, tiene una
gran demanda, debido a que el crecimiento en el automotor de la ciudad de Cuenca es
del 20% anual, ya que todas las personas que disponen de uno o varios vehículos son
el público objetivo o real al que la empresa deberá atender. Razón que provoca que la
competencia sea muy fuerte. Se pudo evidenciar en la investigación de mercado, que,
las otras gasolineras o estaciones de servicio tienen mayor número de servicios que la
estación de servicio El Arenal. El perfil del cliente, es muy variado, considerando que el
segmento encontrado es de los 18 hasta los 65 años de edad, todos los niveles de
educación de los consumidores son potenciales clientes para la empresa. El
posicionamiento de mercado que la empresa desea lograr es el de ofrecer un servicio
diferenciado, que destaque la excelencia en el proceso de la venta de combustibles. De
la investigación realizada, con el apoyo de encuestas, con la finalidad de conocer los
deseos, necesidades, y motivaciones de compra que tienen los actuales y potenciales
clientes se concluye que: un alto porcentaje de los potenciales clientes conoce la
empresa, el servicio recibido lo percibe como bueno, la frecuencia de compra es corta,
el combustible que mayor salida tiene es la gasolina extra y el diesel ecológico,
mientras que la gasolina súper es la que tiene menor demanda, los potenciales clientes
en su mayoría desea una tarjeta prepago y de descuento para facilitar sus compras, un
alto porcentaje califica que la higiene y seguridad de la estación es mala, los precios de
92
los combustibles son percibidos como caros, en la prestación del servicio los posibles
clientes tienen una preferencia por el género femenino, el vestuario de los
expendedores desean que sea conoverol, zapatos y gorra, existe un alto porcentaje de
personas encuestadas que tienen una gran expectativa que sus reclamos y
sugerencias sean escuchadas por un departamento exclusivo.
Recomendaciones
El diseño e implementación de un plan de marketing, es una de las principales herramientas
de gestión que tendrá la estación de servicio El Arenal para definir claramente los campos de
responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de marketing.
Para que la empresa desarrolle con mayor eficiencia las actividades que realiza me permito dar
las siguientes recomendaciones:
 En la estación de servicio El Arenal es conveniente establecer políticas y planes que
resulten esenciales para su consecución, de tal forma que se encuentre definida su
posición competitiva. Se recomienda el establecimiento de unidades estratégicas de
negocios orientadas a la autonomía financiera y administrativa a fin de lograr la
autosuficiencia considerando para ello su propia misión, visión, objetivos y
estrategias, enmarcadas en la satisfacción de los consumidores. Aprovechar las
instalaciones que no son ocupadas y que se han convertido en improductivas con el
propósito de generar mayores ingresos económicos para la estación de servicio El
Arenal, buscar la forma de aplicar los esfuerzos y dirigir los recursos dentro de las
distintas áreas funcionales de la empresa para conseguir maximizar las utilidades e
incrementar las ventas;
pudiendo ser con la introducción de nuevos servicios y
productos adicionales como: la venta de aceites y aditivos, un local de comida
rápida.
 Diseñar un plan de comunicación estratégica para la estación de servicio El Arenal
que permita informar la presencia de la empresa en el mercado, este plan de
comunicación contemplará lo siguiente: Publicidad, si bien es cierto que la
publicidad, es una parte del plan de marketing, los productos no necesitan un rubro
tan alto en el flujo de caja, debido a que la mejor publicidad será a través de los
siguientes medios: radio, hojas volantes, trípticos, publicidad online (redes sociales),
y la que den los clientes satisfechos por el servicio recibido. La promoción, consistirá
en trasmitir información entre la estación de servicio El Arenal y los compradores
potenciales para influir en sus actitudes y comportamiento. La función principal del
plan de marketing de la estación de servicio El Arenal consistirá en comunicar a los
consumidores meta que los combustibles se encuentran disponibles en el lugar
adecuado y al precio correcto. En la promoción se recomienda que se dirija tanto a
93
los consumidores, como a los expendedores,mejorar la tecnología en los equipos
(surtidores) con el propósito de brindar una atención rápida y oportuna y así
disminuir los cuellos de botella producidos en las horas que mayor demanda tienen
los combustibles, esto debe estar acompañado del incremento de expendedores por
cada isla, como se ha visto en el capítulo Uno , donde existe un despachador por
cada isla lo que dificulta cumplir con el procedimiento de despacho y atención al
cliente en todas sus etapas, elaborar e implementar un programa de imagen
corporativa para la empresa que ayude a recordar al actual y potencial cliente que la
estación existe en el mercado de la ciudad de Cuenca,realizar estudio y análisis de
mercado permanentes con la finalidad de conocer de forma exacta las necesidades y
expectativas de los potenciales clientes ,de acuerdo a la investigación que se efectuó
para el desarrollo de este trabajo se sugiere lo siguiente: aumentar la línea de
productos y servicios adicionales, incrementar el capital e invertirlo en la adquisición
de nuevos productos que permitan la expansión de la línea de productos y servicios
de la estación y la mejora de la calidad del servicio, esto tendrá por consecuencia
captar un mayor número de clientes, lo que aumentará los ingresos y que al final se
verá reflejado en un aumento significativo de las utilidades, lo que es la finalidad de
la empresa. Los productos y servicios recomendados para la estación de servicio El
Arenal son: biocombustibles, aceites y lubricantes, un local de comida rápida.
Diseñar estrategias de marketing, que involucren al mercado real y potencial con que
cuenta la estación de servicio El Arenal, siempre integrando a todas las partes tanto
interna y externa de la empresa sin descuidar los procesos de administración que es:
planificar, ejecutar y controlar.
 La formulación de una estrategia competitiva consistirá en relacionar a la empresa
con el medio en el que está ubicada, que es la zona urbana de la ciudad de Cuenca
y comprende además, una acción tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la
consecución de una posición defendible frente a las fuerzas competitivas del
mercado de los combustibles y al logro de un rendimiento óptimo sobre la inversión
realizada en la empresa investigada.La estrategia corporativa que la estación de
servicio El Arenal debe implementar es la de diferenciación, con el objetivo principal
de que sea valorada por la totalidad del mercado actual y potencial. Concediendo
importancia a los aspectos del servicio que presta la empresa; mejorando el proceso
de atención al cliente, tomando en cuenta los pasos descritos en detalle
por el
autor en el capítulo tres en lo referente a mejorar la calidad del servicio que presta la
empresa,Capacitando continuamente a todo el personal de la empresa, prestando
principal atención a los integrantes que están en contacto directo con el cliente
porque son ellos los que logran que los cliente se fidelicen con la empresa.
94
ANEXOS
95
ANEXO No 1
GUÍA PARA LA ENCUESTA
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
INVESTIGACIÓN SOBRE EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
PARA LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
Formulario: 1
Le saluda……………………….SOY ESTUDIANTE DE LA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS ( UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA) ,Y, cuyo objetivo
principal es el diseño e implementación de un Plan de Marketing para la estación de servicio El
Arenal le rogaría atenderme algunos minutos contestando las siguientes preguntas: (marcar
con una x las respuestas)
Nombre:………………………………………………………….
Sexo
1. Hombre
2. Mujer
1. ¿Conoce Usted la estación de servicio El Arenal?
a.
SI
b.
NO
2. ¿En el último mes realizó alguna compra en la Estación de Servicio El Arenal?
a.
Sí
b.
No
3. ¿Qué tipo de combustible Usted consume?
a. Super
b. Extra
c. Diesel 2
c. Diesel ecológico
4. ¿Con qué frecuencia realiza las compras en la estación de servicio El Arenal?
a. Un Día
b. Dos días
c. Tres días
d.
Ocho días
96
5. ¿Le gustaría que la estación le proporcione un nuevo tipo de combustible como:
a. Biocombustible
b. Gas
6. ¿Le gustaría que la estación adicione nuevos servicios como:
a. Lavado y lubricación de autos
b. Venta de repuestos automotriz
c. Venta de aceites y aditivos
7. ¿Estaría de acuerdo que dentro de la Gasolinera exista un local de comida rápida?
a. Si
b. No
8. ¿Cuáles de los siguientes medios Usted utiliza para informarse de un producto o servicio?
a. Televisión
b. Revistas
C. Radio
d. Internet
9. Los precios de los productos que la empresa le ofrece son:
a. Elevados
b. Económicos
c. Normal
10. ¿Adquiriría usted en la empresa El Arenal una tarjeta prepago para la compra de sus
productos?
a. SI
b. No
11. ¿Si la empresa El Arenal emitiera tarjetas de descuento usted la adquiriría?
a. Si
b. No
12. En caso de responder Sí a la pregunta anterior; indique que valor le gustaría pagar por la
tarjeta de descuento.
a. Tres dólares
b. Cinco dólares
c. Diez dólares
d. Veinte dólares
13. ¿Qué opina Usted de la higiene y seguridad que presenta la empresa?
97
a. Excelente
b. Buena
c. Mala
d. Pésima
14. Valore Usted el servicio que le brinda la Empresa
a. Excelente
b. Bueno
c. Malo
d. Pésimo
15. ¿Desearía Usted que las personas que le atiendan sean?:
a. Género femenino
b. Género masculino
c. Combinación de los dos Géneros
16. ¿Prefiere que se cambie el vestuario de los expendedores con?
a. Overol
b. Pantalón, camisa Y gorra
17. ¿Está de acuerdo que sus quejas y sugerencias sean atendidas por un departamento
único?
Sí
No
GRACIAS POR SU AMABLE ATENCIÓN
Encuestador…………………………….Fecha…………………………………………………………
98
Respuestas de la encuesta realizada a los clientes actuales y potenciales de la estación de
servicio El Arenal.
1. ¿Conoce Usted la estación de servicio “El Arenal”?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
386
93.92%
NO
25
6.08%
TOTAL
411
100%
2. ¿En el último mes realizó alguna compra en la estación de servicio El Arenal?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
309
75.18%
NO
102
24.82
TOTAL
411
100%
3. ¿Qué tipo de combustible Usted consume?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SUPER
86
20.92%
EXTRA
213
51.82%
DIESEL 2
17
4.15%
DIESEL
ECOLÓGICO
95
23.11%
TOTAL
411
99
4. ¿Con qué frecuencia realiza las compras en la estación de servicio El Arenal?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Un día
44
10.71
Dos días
64
15.57
Tres días
71
17.27
Ocho días
232
56.45
TOTAL
411
5. ¿Le gustaría que la estación le proporcione un nuevo tipo de combustible
CATEGORÍA
FRECUENCIA PORCENTAJE
BIOCOMBUSTIBLE 326
79.31
GAS
85
20.69
TOTAL
411
100%
6. ¿Le gustaría que la estación adicione nuevos servicios
CATEGORÍA
Lavado
lubricación
autos
FRECUENCIA
y 64
de
PORCENTAJE
15.57
Venta
de 115
repuestos
automotriz
27.98
Venta
aceites
aditivos
de 232
y
56.45
411
100%
Total
100
7. ¿Estaría de acuerdo que dentro de la Gasolinera exista un local de comida rápida?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
411
100
NO
0
0
TOTAL
411
100%
8. ¿Cuáles de los siguientes medios Usted utiliza para informarse de un producto o servicio?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Radio
272
66.18
Revistas
33
8.03
Periódicos
78
18.98
Internet
28
6.81
Total
411
100%
9. Los precios de los productos que la empresa le ofrece son:
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Elevados
316
76.88
Económicos
26
6.33
Normales
69
16.79
TOTAL
411
100%
101
10. ¿Adquiriría usted en la empresa
productos?
El Arenal una tarjeta prepago para la compra de sus
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
411
100%
NO
0
0%
TOTAL
411
11. ¿Si la empresa “El Arenal” emitiera tarjetas de descuento usted la adquiriría?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
411
100
NO
0
0
TOTAL
411
100%
12. En caso de responder Sí a la pregunta anterior; indique que valor le gustaría pagar por la
tarjeta de descuento
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Tres dólares
160
38.93
Cinco dólares
182
44.28
Diez dólares
54
13.14
Veinte dólares
15
3.65
TOTAL
411
100%
102
13. ¿Qué opina Usted de la higiene y seguridad que presenta la empresa?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
83
20.20
BUENA
216
52.55
MALA
61
14.84
PÉSIMA
51
12.41
TOTAL
411
100%
EXCELENTE
14. Valore Usted el servicio que le brinda la Empresa
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
96
23.36
Bueno
256
62.29
MALO
34
8.27
PÉSIMO
25
6.08
TOTAL
411
100%
EXCELENTE
15. ¿Desearía Usted que las personas que le atiendan sean?
CATEGORÍA
GÉNERO
FEMENINO
GÉNERO
MASCULINO
FRECUENCIA
PORCENTAJE
324
78.83
23
5.60
COMBINACIÓN 64
DE LOS DOS
GÉNEROS
Total
411
15.57
100%
103
16. ¿Prefiere que se cambie el vestuario de los expendedores con?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
280
68.13
PANTALON,
131
CAMISA
Y
GORRA
31.87
OVEROL
TOTAL
411
100%
17. ¿Está de acuerdo que sus quejas y sugerencias sean atendidas por un departamento
único?
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
411
100%
NO
0
0
411
100%
TOTAL
104
ANEXO NO 2
CALCULO DE LA MUESTRA
Fórmula
no = p (1-p) z 2
Probabilidad:
0,5
E
Error:
0,05
Nivel de confianza:
z:
95%
1,64
θ2 = p (1-p)
θ2 = 0.5 (1 - 0.5)
θ2 = 0.25
no = p(1-p)z 2 = 0.50(1-0.50)1.64 2 = 0.25 32.8 2 = 0.25 1075.84 = 268.96
E
0.05
no = 269
Ajuste de la muestra:
n = 1+n0 = 1+269 = 270 = 257.14
1+E
1+0.05
1.05
n = 257
105
ANEXO No 3
TABLA DE CHI CUADRADO
Encuesta a los
clientes
(Observados)
O
(Esperados)
E
(ObservadosEsperados)
O-E
(O-E)
2
(O-E)
E
2
SI(386*17)
6562
3493.5
3068.5
9415692.25
2695.2
NO(25*17)
425
3493.5
(3068.5)
9415692.25
2695.2
SUBTOTAL
6987
6987
0
5390.4
∑X2C=
106
5390.4
ANEXO No 4
PROFORMA PUBLICITARIA DE LAS EMISORAS FM 88 Y COMPLICE FM
Cuenca, 26 de Septiembre de 2009
Señorita
Ing. Johanna Cevallos
ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
[email protected]
Tlf. 2891482
Ciudad.De mi consideración:
Adjunto a la presente, sírvase encontrar una pro forma publicitaria de nuestras emisoras
FM 88 y COMPLICE FM para la campaña que Usted necesita,
Opción 1:
PROGRAMACION: General
TARIFA: US. $ 2,50 Cada Cuña.
05 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes – Viernes)
CUÑAS POR MES: 110
DURACION DE LA CUÑA: Máximo 40”
VALOR MENSUAL POR RADIO
US. $ 275,00
Opción 2:
PROGRAMACION: General
TARIFA: US. $ 2,50 Cada Cuña.
07 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes – Viernes)
CUÑAS POR MES: 154
DURACION DE LA CUÑA: Máximo 40”
VALOR MENSUAL POR RADIO
US. $ 385,00
107
Opción 3:
PROGRAMACION: General
TARIFA: US. $ 2,50 Cada Cuña.
10 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes - viernes)
CUÑAS POR MES: 220
DURACION DE LA CUÑA: Máximo 40”
VALOR MENSUAL POR RADIO
US. $ 550,00
ELABORACION DEL COMERCIAL
UNA VOZ
100 USD
DOS VOCES
120 USD
Estos valores no incluyen IVA.
Sin más por el momento, en espera de sus gratas ordenes, quedo de usted
Muy Cordialmente
ClaudioBravo
CADENACTIVA
108
ANEXO No 5
LETRERO PUBLICITARIO
109
ANEXO No 6
PRECIOS DE LOS COMBUSTIBLES EN LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL ARENAL
110
ANEXO No 7
ESLOGAN DE LA EMPRESA
Busca un servicio de calidad. Visite nuestra estación.
111
ANEXO No 8
BASES PARA LA SELECCIÓN DEL PERSONAL
El proceso a seguir en la selección del personal para la estación de servicio El Arenal será la
siguiente:
Se escogerá a las personas adecuadas para llenar las vacantes, y buscar la eficiencia de
laspersonas
en el cargo. Se tomará la decisión, en base a los criterios utilizados por la
empresa.
Se recibirá todas las solicitudes y carpetas, en un tiempo determinado, luego se procederá a
seleccionar a los más idóneos a través del modelo de comportamiento selección.
Se seleccionará a las personas a través de una comparación entre el perfil solicitado, según
sus aptitudes e inteligencia, y las características del candidato
Predicción. Cometer errores de rechazo o de aceptación en lo mínimo, con la finalidad de
tomar las decisiones correctas en la selección del personal.
Validez. Existirá una relación entre el instrumento de selección y algún criterio relevante.
Confiabilidad. Los instrumentos utilizados para la selección del personal serán confiables y
poseerán un nivel aceptable de consistencia.
Solicitud. Los candidatos a llenar las vacantes en la estación de servicio El Arenal, tendrán que
llenar una solicitud; la información requerida será: Nombre, dirección y número de teléfono.
También se preguntará historia personal, como su educación, experiencia laboral, sus
habilidades y logros.
Pruebas de lápiz y papel. A los candidatos se les tomará tres clases de exámenes; 1.
Integridad 2. Personalidad 3.inteligencia
1. Integridad. Tendrán la finalidad
de medir los factores de seriedad, el esmero, la
responsabilidad, y la honestidad.
2. Personalidad. Se medirá la rectitud del aspirante en la vacante a ocupar.
3. Inteligencia. Se contratará a las personas más inteligentes; que puedan cumplir con las
políticas que tiene la estación de servicio El Arenal.
Entrevista del personal a seleccionar
Luego de haber hecho las predicciones en el proceso de selección a los candidatos;
se
escogerá a las personas que tendrán que asistir a la entrevista para llenar las vacantes en la
estación de servicio El Arenal. Las fases para la entrevistas serán las siguientes:
Fases para la entrevista
1. Preparación.
Se revisará la solicitud del aspirante y su currículo.
Se preguntará cosas relevantes para la empresa y el posible trabajador.
No preguntar asuntos que estén prohibidos por el código de trabajo: ejemplo religión,
preferencia sexual, etc.
Preguntar de acuerdo a las predicciones realizadas en el apartado 3.9.2
2. Apertura.
112
Poner en una situación cómoda al solicitante (Siendo amistosos).
3. Preguntas y discusión.
Seleccionar las preguntas que fluyan de forma natural de acuerdo a las respuestas obtenidas.
Se deberá profundizar en lo que el solicitante dice. No se debe subestimar el poder del silencio
en una entrevista.
4. Conclusión.
Concluir la entrevista.
Escribir la evaluación mientras está fresca.
Tomar o guardar nota de las respuestas del solicitante que se obtuvo en la entrevista. A
continuación presentamos un resumen de cómo se desarrollará la entrevista a los potenciales
integrantes de la estación de servicio El Arenal.
Fuente: Candidato
Transmisor: Utilizaremos el idioma español, y los modismos utilizados en la sociedad
cuencana.
Canal: Lenguaje
Instrumento para describir: Candidato – Entrevistador
Destino: Se dará una retroalimentación entre el candidato entrevistador
Diseño del trabajo a ejecutarse en la estación de servicio El Arenal
Todo trabajo será descrito en cinco dimensiones, que las definimos a continuación:
1. Variedad de habilidades. El trabajo en la estación de servicio El Arenal requerirá de una
variedad de actividades diferentes,
de modo que los miembros que integran la empresa
puedan utilizar sus talentos.
2. Identidad de la tarea. El trabajo requerirá el cumplimiento de una porción completa e
identificable de trabajo.
3. Importancia de la tarea. El trabajo tendrá un impacto sustancial en las vidas de los
empleados de la estación de servicio El Arenal.
4. Autonomía. El trabajo tendrá que proporcionar libertad, independencia y discrecionalidad
sustancial para cada persona que integra la estación de servicio El Arenal.
5. Retroalimentación. Las actividades requeridas para el trabajo; los miembros de la estación
de servicio El Arenal recibirán información directa y clara acerca de las actividades a realizar.
113
ANEXO No 9
COMPETIDORES DIRECTOS
GASOLINERA VAZGAS
GASOLINERA GAPAL
Av. González Suárez y Presidente García Moreno
AUTOMOTORES TRINITY
Av. 24 de Mayo
SERVISALAZAR
Av. Isabela La Católica
Av. De las Américas (Crea)
114
Condiciones generales
Al considerar la ética profesional del investigador, el estudio realizado es estrictamente
confidencial y único para la empresa; y podrá darle el uso que creyere conveniente.
En caso de requerimiento de publicaciones será necesaria la autorización por escrito de la
estación de servicio El Arenal.
Bibliografía:
Arellano C., R. (2003). Marketing. México: México: Mc Graw Hill
Ildefonso Grande, E. (2005). Marketing de los servicios. Madrid: ESIC.
Jany C., J.N. (2005). Investigación integral de mercados. Colombia: Mc Graw Hill
Lussier,R. N. y Achua, C. F. (2002).
Liderazgo teoría-aplicación- desarrollo dehabilidades.
México: Thompson Learning
Montufar, R.G. (2004). Desarrollo organizacional. México: Mc Graw Hill
Stephen P., R. (1998). La administración en el mundo de hoy. México: Pearson Educación
Thompson, A. y Strickland, J. (2004). Administración estratégica, textos y casos. México: Mc
Graw Hill
Alvarado, Romel. Director de tesis
http://www.elmundo.es/sudinero/noticias/noti12.html.
http://www.es.wikepedia.org./wiki
http://www.gueb.org/motivacion/ Teoria-X-Teoria-Y-McGregor
115