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ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO
DIRECCIÓN DE POSTGRADOS
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN
DE COMBUSTIBLE ECOLÓGICO PARA LA CIUDAD DE QUITO
EDGAR FERNANDO JAYA UGSHA
MAESTRIA EN PLANIFICACIÓN Y DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
MAYO 2012
ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN
CAPITULO 1
Determinación de la
investigación
CAPITULO 2
Macroambiente
CAPITULO 3
Microambiente
CAPITULO 4
Investigación de
Mercado
CAPITULO 5
Plan Estratégico de
Marketing
CAPITULO 6
Conclusiones y
Recomendaciones
IDENTIFICACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL
PROBLEMA
ORGANIGRAMA EP PETROECUADOR
GERENCIA GENERAL
EGER
RGER
TYM
GER
CGER
SSA
GER
DEO
GER
IGER
ACTIVIDADES DE LA GERENCIA DE
COMERCIALIZACIÓN
DISTRIBUCIÓN DE COMBUSTIBLES
EN EL ECUADOR
OBJETIVO GENERAL
DESARROLLAR EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE GASOLINA ECOLÓGICA POR LA GERENCIA DE
COMERCIALIZACIÓN DE EPPETROECUADOR EN LA CIUDAD DE QUITO.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Realizar un análisis situacional y ambiental del consumo de combustibles
en la ciudad de Quito, durante los últimos cinco años.
• Conocer el beneficio de la utilización de los combustibles ecológicos.
• Diseñar un conjunto de estrategias de marketing para introducir el
combustible ecológico en la ciudad de Quito que cumplan con las
exigencias del cliente.
• Determinar el posicionamiento de los combustibles en la ciudad de Quito
OBJETIVOS PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR
PROGRAMAS PLAN MAESTRO PETROECUADOR
DIAGNOSTICO COMERCIALIZACIÓN DE
COMBUSTIBLES EN LA CIUDAD DE QUITO
Crecimiento de combustibles del 6,2%
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Consumo promedio de combustibles
Beneficios de la utilización de
combustibles ecológicos
Impacto ambiental con la utilización de
combustibles ecológicos
Impacto en el precio de los combustibles
por la utilización de la caña de azúcar
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Tipo de combustible a utilizar
ANALISIS DEL ENTORNO
MACRO ENTORNO
Amenazas
Económico
Potenciales
Entrantes
Proveedores
Oportunidades
EMPRESA
Amenazas
Político
Fortalezas
Debilidades
Ventajas
Competitivas
Social
Oportunidades
Oportunidades
Sustitutos
Clientes
Competidores
Tecnológico
Amenazas
Ambiental
F
O
- Instalaciones Propias
- Red de gasolineras
- Generación de ingresos
D
A
- Producción
- Importadores
- Monopolio
- Encarecimiento de productos WTI
- Disminución Calentamiento Global
- Mejor calidad de productos
- Falta de insumos para elaborar
gasolina
CRUCE DE VARIABLES
ANÁLISIS FODA
Internos
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
F-O
D-O
Amenazas
F-A
D-A
Externos
E
S
T
R
A
T
E
G
I
A
S
IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGÍAS
• Planes de mejora en plantas industriales
• Socialización de beneficios de combustibles
• Generación de ingresos
• Contratos volumétricos
• Calidad y cantidad en combustible por marca
PLAN DE MARKETING
CICLO DE VIDA
PRODUCTO Y
MARCA
Gestación
Nuevo
Producto
Garantizar
satisfacción
Declinación
Introducción
Medición
volumétrica
Relanzamiento
del producto
Madurez
AL MISMO
PRECIO QUE LA
GASOLINA
EXTRA
Crecimiento
Incremento
de
volúmenes
PLAN DE MARKETING
PUBLICIDAD
• Captar preferencias del
consumidor
• Conocer el producto
• Consolidar una marca
• Establecer puente Empresa y
mercado
• Destacar características positivas
y neutralizar las negativas
PLAN DE MARKETING
PRODUCCIÓN DE GASOLINA CON ETANOL
ACTUAL
PROPUESTA
NAO 92 OCT 80%
+
NBO 68 OCT 20%
NAO 92 OCT 71%
+
NBO 68 OCT 24%
+
ETANOL 110 OCT 5%
GASOLINA
EXTRA
87 OCTANOS
650 ppm (S)
GASOLINA
ETANOL
87 OCTANOS
200 ppm (S)
US $ MM 379
AHORRO AL ESTADO EN 5 AÑOS
US$ MM 70
US $ MM 366
ppm = partes por millón
ppm = miligramos de azufre por litro de
combustible
PRESUPUESTO DEL PROYECTO
COSTOS
24.450.678,75
OPERATIVO
Contrucción de un tanque de 100.000 bls
Implementación de dos brazos de descarga
Compra e instalación de 31 surtidores en gasolineras
Compra de etanol
Aditivación
Transporte de etanol
Costo de estudio de impacto ambiental
PUBLICIDAD
Televisión
Radio
Prensa escrita
Vallas publicitarias
Muestras con la marca de gasolina con etanol
AHORRO POR MENOR IMPORTACIÓN DE NAO
INVERSION ADICIONAL AÑO 2012
23.767.778,75
1.500.000,00
250.000,00
277.947,24
20.375.592,54
546.062,39
318.176,58
500.000,00
682.900,00
486.000,00
9.900,00
135.000,00
50.000,00
2.000,00
12.397.245,05
(12.053.433,70)
CONCLUSIONES
El incremento de la contaminación por parte de la utilización de combustibles
fósiles como es el caso de la gasolina extra y el diesel a pesar de contar con el
cumplimiento de las normas INEN, pero a pesar de cumplir con estas exigencia
ambientales de igual manera se ha incrementado esta contaminación.
El crecimiento en los últimos diez años del parque automotor en la ciudad de Quito,
han generado en mayores consumos de combustibles como la gasolina súper y
extra crezcan alrededor del 6,2% en forma anual.
Mediante la investigación de mercado realizada se han obtenido muy buenos
resultados sobre la necesitad de contar con un combustible de tipo ecológico, el
mismo que debe cubrir las expectativas de los consumidores de este producto y
además contribuye a detener el aceleramiento del calentamiento global.
El Estado por la aplicación de este proyecto ahorrara al estado aproximadamente
US $ 12 millones anuales y la inversión sería de aproximadamente US $ 24
millones el primer año, ya que los siguientes años dependerá mucho de los precios
de importación para que baje mas el ahorro
RECOMENDACIONES
Utilizar combustibles importados y producidos de mejor calidad, con la finalidad
que mediante mezclas se obtengan productos con mejor octanaje y menor
contenido de azufre responsable de la contaminación existente en la ciudad de
Quito.
Hasta la construcción de proyectos de mejoramiento de combustibles la
importación de nafta de alto octano deberá hacerse mediante contrato
volumétricos por lotes con la finalidad de congelar el precio de los combustibles ya
que el precio de éstos varia de acuerdo con el precio del crudo marcador WTI.
Distribuir la gasolina con etanol a la red de gasolineras afiliadas a la marca EP
PETROECUADOR, con la finalidad de que los clientes a lo largo de toda la
ciudad tengan la comodidad de cargar éste combustible sin ninguna dificultad, y
en el momento que necesiten.
Estaciones deberán tener claramente identificados misión, visión y valores,
aspectos muy importantes para el mejoramiento de la imagen institucional.
Medir en forma periódica el nivel de satisfacción de los clientes que consumen
gasolina con etanol para realizar las correcciones necesarias de ser del caso para
que no suceda los mismo que la gasolina Eco 85 en el año 1993.