Download Las Funciones de la Publicidad

Unidad 2
• Las funciones de la publicidad
Las funciones de la publicidad
La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la
mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias
tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a
diversas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas creativas. Sin
embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilización de la
publicidad, básicamente es una herramienta de la comunicación de mercadotecnia.
Cuando analizamos campañas publicitarias que no tuvieron éxito, con frecuencia nos
encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas inadecuadas. Para
tener éxito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos específicos. Antes de poder
determinar los objetivos de la publicidad, debemos responder algunas preguntas
básicas para determinar los problemas de mercadotecnia con los que se topará la
publicidad. Por ejemplo:
1. ¿Cuáles son las metas de ventas en dinero y cantidad de órdenes?
2. ¿A qué costos y a través de qué medios de comunicación es posible lograr esas
metas?
3. ¿Qué porcentaje de órdenes, ventas en dólares y utilidades puede esperarse
que provenga de los compradores actuales?
4. ¿Hasta qué punto los resultados anuales podrían predecir la respuesta del año
siguiente?
5. ¿Cuáles son las estrategias de venta? ¿Cómo serán traducidas a los distintos
medios de comunicación?
6. ¿Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales?
7. ¿Se han asignado presupuestos realistas?1
Las preguntas específicas serán diferentes para cada empresa. Tendremos
también que ser muy cuidadosos para diferenciar entre las metas de mercadotecnia y
publicidad. El ejemplo 2.1. ofrece algunas sugerencias para legitimar las metas
publicitarias en contraposición de las metas más generales de mercadotecnia.
1
p. 27
Jules Sprung. “Numbers Are No Longer No. 1 for B-to-B Plan”, DM News, noviembre 12, 1990.
Comunicación de mercadotecnia, A todos los componentes de comunicación de la
mercadotecnia, los cuales incluyen las relaciones públicas, la publicidad,las ventas
personales y la promoción de ventas. Se les denomina comunicación de
mercadotecnia.
EJEMPLO 2.1
¿CÓMO DISTINGUIR LAS METAS MERCADOTÉCNICAS DE LAS PUBLICITARIAS?
La publicidad eficaz es una extensión del plan de mercadotecnia básico y se
deriva de él. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que las de la
mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide cómo asignar los recursos para
las diversas tareas, incluyendo la publicidad. También determina la manera en que
dichos recursos serán distribuidos entre los mercados específicamente seleccionados y
qué objetivos de ventas pueden esperarse a través del tiempo y la geografía.
Algunos ejemplos de mercadotecnia son:
1. Lograr incrementar la participación en el mercado del 2 al 4% de ventas en la
industria en un lapso de 18 meses.
2. Incrementar la distribución por cantidad de establecimientos y/o regiones
geográficas. Si un producto está en la actualidad al alcance del 50% de la
población o puede encontrarse en el 50% de los establecimientos detallistas,
podrá establecerse una meta de mercadotecnia para incrementar esta cifra a
60% para finales de ese año.
3. Incrementar el total de ventas. Deberán establecerse metas ya sea en cantidad
de unidades vendidas o volumen de ventas en dólares.
Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a
una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios
(objetivos de los medios y objetivos de comunicación) se basan en los objetivos de
mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia.
Los objetivos publicitarios pueden incluir:
1. Incrementar el conocimiento de la marca, del 20% al 30% entre las mujeres de
18 a 34 años de edad, en un lapso de un año.
2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en 10% en los próximos tres
meses.
3. Incrementar las actitudes favorables hacia el producto en 10% en el próximo año.
Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como los de mercadotecnia
deben ser específicos, cuantitativos y asequibles. Antes de adoptar cualquiera de estos
objetivos, se debe hacer la pregunta siguiente, ¿Tengo la capacidad para cuantificar la
realización exitosa de este objetivo?
Metas publicitarias. Los objetivos de la comunicación diseñados para lograr ciertas
tareas en el programa mercadotécnico total.
Nótese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicación y las
actitudes del consumidor hacia un producto. Resulta interesante advertir que de
acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compañías quieren evaluar el éxito
de la publicidad a partir de las ventas (Ejemplo 2.2). Es evidente que aun las
corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas de mercadotecnia con
las publicitarias.
No debemos perder de vista el hecho de que el éxito de la publicidad depende
de una realización creativa orientada al consumidor, es decir, el mensaje debe ser
interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un
medio con un entorno editorial apropiado para el producto.
EJEMPLO 2.2 La meta principal de la mayor parte de la publicidad es incrementar las
ventas (Cortesía de Cashners Publishing Company.)
Advertere. El término “advertising” (publicidad) se deriva del latín advertere, que
significa “enfocar la mente hacia”
Este capítulo inicia con un análisis sobre los papeles generales que juega la
publicidad y muestra varios ejemplos publicitarios que logran sus objetivos.
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia.
Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de
comunicación formal, a una audiencia deseada (la palabra publicidad procede del
término latín advertere, que “significa enfocar la mente hacia”). La publicidad tiene
varias funciones: está diseñada para predisponer a una persona para que compre un
producto, que cambie de parecer o aún propiciar un menor consumo
(“descomercializar”). También se utiliza para contribuir a que se elija un candidato,
recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones
de la administración o del sindicato durante una huelga (“alusiones”). Sin embargo, la
mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios.
A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice, en
la publicidad existen reglas básicas claves para el éxito de la comunicación de
mercadotecnia:
1. Una comunicación eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se
prestan para la “gran idea”, un anuncio debe tener un tema central que
comunique los atributos y los beneficios más positivos del producto o servicio de
manera clara (Ejemplo 2.3.). Tales ideas no deben ser pasivas: todo lo contrario,
deberán impartir un pensamiento, compartir una convicción y provocar una
acción.
2. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez
más atareado, incluso drástica. El ambiente de la publicidad actual demanda
frescura, sorpresa y entretenimiento. Más que nada, debe tomar en cuenta el
punto de vista del consumidor.
3. Las ideas deben ir acompañadas de un “efecto multiplicador”. La mayor parte de
los productos se promueven en varios medios y a través de infinidad de técnicas
de mercadotecnia. Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad
a través del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de mercadotecnia deberán
proporcionar el potencial para la frescura creativa a través de una serie de
realizaciones creativas y los medios de comunicación, y ser adaptables a la
promoción de ventas y a los mensajes de relaciones públicas.2
EJEMPLO 2.3
La publicidad eficaz hace énfasis en un beneficio importante al consumidor.
(Reproducido con autorización. Derechos de autor 1988 Samsonite Corporation:
reservados todos los derechos.)
2
John Eighmey, “¿What Is Advertising? Shannon, Picasso and the Confetti Generation”.
Proceedings of the 1990 Conference of The American Academy of Advertising, p. 130.
La comunicación publicitaria por lo general se valora en tres niveles: recepción,
comprensión e impresión.
RECEPCIÓN
•
Su publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta
(Ejemplo 2.4) Desafortunadamente, mucha de la investigación publicitaria se
estanca en este nivel inicial, el cual podemos llama precomunicación:
COMPRENSIÓN
•
La audiencia entendió de manera cabal el mensaje? ¿Comunicó el tema
publicitario central con claridad y de manera concisa?
IMPRESIÓN
¿La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia? ¿La audiencia puede
recordar el mensaje publicitario cuando inicia el proceso de decisión respecto a qué
comprar?
Una vez que tengamos la gran idea y que estemos convencidos de que los
pasos en el proceso de comunicación serán logrados, podemos dar inicio a la tarea de
integrar la publicidad al programa total ele mercadotecnia.
Impresión. El impacto duradero que deja un mensaje en una audiencia seleccionada.
EJEMPLO 2.4 La publicidad debe sensibilizar a los prospectos principales. (Cortesía:
Interspiro.)
LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La publicidad funciona dentro de un marco mercadotécnico. La American
Marketing Association define la mercadotecnia como “...el desempeño de actividades
comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario.” 3
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio,
distribución y comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la
comunicación, depende para su éxito de decisiones administrativas sólidas en las otras
3
Comité sobre Definiciones Marketing Definitions: A Glosary of Marketing Terms, Chicago.
Asociación Estadounidense de Mercadotecnia, 1995.
tres áreas de la mezcla de mercadotecnia.4 Un producto inferior, uno demasiado caro, o
con distribución inadecuada harán que la mejor campaña de publicidad sea un fracaso.
La publicidad es sólo una de las múltiples opciones de que dispone una
compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las
complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de comunicación
de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro elementos siguientes:
Mercadotecnia mixta. La combinación de funciones mercadotécnicas, incluida la
publicidad, utilizada para vender un producto.
1. Ventas personales. Una de las leyendas de la publicidad moderna, Fairfax Corte,
dijo “No creo que nadie haría uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus
clientes frente a frente.” Con esto, deseaba manifestar que la comunicación
personal es el medio de persuasión más importante. Sin embargo es el más
costoso y poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo. La venta
personal se emplea con más frecuencia como un seguimiento de la
comunicación a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relación
a largo plazo que a la larga dará por resultado una venta.
2. Promoción de ventas. La promoción de ventas constituye un incentivo adicional
para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de
venta rebajado, un cupón de descuento en centavos o la oportunidad de ganar
un viaje a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo
plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un
impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promoción de
ventas debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y
darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos, Cuando se hace uso
excesivo de la promoción de ventas, se pueden lograr ventas a corto plazo a
expensas de la rentabilidad a largo plazo al generar una atmósfera de precios y
ofertas rebajados. Los descuentos en automóviles se mencionan a menudo,
como ejemplo de una técnica de promoción de ventas que se ha usado en
exceso, a tal grado que los consumidores esperan hasta la siguiente ronda de
rebajas ele precios para hacer una compra. En otras palabras, la anticipación de
las rebajas alienta a los consumidores a diferir una compra que, en cualquier
caso, habrían realizado.
3. Relaciones públicas, Public Relations News, define las relaciones públicas como
“La función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las
políticas y los procedimientos de una persona o de tina organización con el
interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y
aceptación entre el público'. Difiere de la publicidad en cuanto a que el
anunciante paga directamente por la divulgación del mensaje, controla en qué
medio y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. El
4
Un término acuñado a principio de los años 30 por el profesor Neil H. Borden de la Escuela de
Negocios de Harvard, para incluir en el proceso mercadotécnico factores como la distribución, la
publicidad, la venta personal y los precios.
comunicador de relaciones públicas puede tener influencia en todos estos
elementos, pero no tiene un control preciso sobre ellos.
4. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y
ciado a conocer mediante un mecho de comunicación. La publicidad es
comunicación persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: “Le voy a
vender un producto o una idea”.
Relaciones públicas. La comunicación con diferentes públicos internos y externos
para crear una imagen de un producto o corporación.
Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicación de
mercadotecnia es el creciente traslape entre sus varios componentes. Muchos
ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinición de la
publicidad que abarque varias de las técnicas de comunicación y diluya las diferencias
entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publicitaria. “El problema real
consiste en cómo definir el negocio de la publicidad en el contexto del negocio de la
comunicación de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque general aun cuando
muchas agencias sufran cada vez más para proporcionar los diversos servicios de
comunicaciones en servicio completo de manera realmente eficiente y eficaz”.5
El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la
comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a
compañías de comunicación integrales: “Por último las agencias publicitarias serán
solicitadas no sólo para crear campañas de publicidad, sino también para instrumentar
y ejecutar infinidad de planes de acción de comunicaciones combinadas que impliquen
8 o 10 disciplinas adicionales Los planes de comunicaciones inteligentes en el futuro
emplearán cualquier cantidad de métodos, por ejemplo:
•
Relaciones públicas para proporcionar credibilidad. mediante el logro de apoyo
externo para una compañía o producto
•
Correo directo para enviar un mensaje
específicamente dirigido a los prospectos
•
Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y
crear publicidad adicional.
•
Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisión
de compra favorable.
•
Publicaciones patrocinadas para crear lealtad en el consumidor y mantener la
equidad de la marca.
•
Y por último, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitarán a
su vez seguir creando campañas publicitarias creativas e impactantes para que
el consumidor no se olvide del producto6.
5
más
personalizado
y
detallado
Stewart Alter, “OToole Preaches 'New Advertising' Ad Week. marzo 19, 1990. p.
“Richard D. O'Connor, “The Future of Advetisin Some Different Muscles Are Needed”. Vital
Speeches of the day”. julio 15. 1989, p. 586.
6
Si bien la idea de rola agencia integral que proporcione un conjunto de servicios
de mercadotecnia es un ideal acertado no es fácil llevarla a la práctica:
Permanecen innumerables obstáculos antes que las agencias puedan cumplir
con sus demandas de integración. Uno de ellos es que muchos despachos todavía
tienen lagunas que necesitan llenar en cuanto servicios. Durante los últimos 10 años,
las agencias han estado arrebatándose a las empresas especializadas, con el objeto de
sacar provecho de las disciplinas de rápida expansión como la mercadotecnia directa y
la promoción de ventas, disciplinas de la comunicación que están creciendo a un ritmo
más rápido que el de la industria del anuncio cuyo crecimiento anual en años recientes
ha sido de un solo dígito. Pero al matar lógicamente de entrelazar estas disciplinas.
algunas agencias han encontrado que una subsidiaria con un desempeño deficiente
puede manchar toda una campaña integral.7
Publicidad nueva. Un enfoque integral para todas las formas de comunicación
mercadotécnica.
A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad
nueva o fusión de agencias. A pesar del nombre que se le dé o la forma de integración
que adquiera un agencia, es claro que ahora más que nunca el publicista del futuro
deberá tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras
herramientas promocionales jugarán en cualquier campaña específica. Esta
consideración incluirá una evaluación de las metas y estrategias de mercadotecnia, de
la identificación de los prospectos principales, las características del producto y del
presupuesto disponible para el área de comunicaciones.
El énfasis de este capítulo está puesto en la diversidad de la función publicitaria
y en la manera en que la publicidad debe completar otras áreas de los objetivos de
mercadotecnia. En capítulos posteriores abordaremos con más detalle los aspectos
complementarios de las muchas herramientas de la comunicación de mercadotecnia
disponibles para el publicista.
LA PUBLICIDAD COMO UNA INSTITUCIÓN
La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema
económico. Sin embargo, también es parte de la cultura cotidiana de la mayoría de los
seres humanos. Se calcula que en un país desarrollado una persona promedio ve o
escucha hasta 1 200 anuncios y comerciales al día. La publicidad es parte de nuestro
entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios
sutiles en las costumbres y el comportamiento del público que la consume. No es de
sorprender entonces, que la publicidad sea una de las empresas comerciales más
explorada.
Hoy día, los publicistas son vistos de muchas maneras por el público al que
presta sus servicios. Los fabricantes de productos registrados piden evidencias más
tangibles del papel que la publicidad juega en el proceso de ventas, y los medios de
comunicación de manera constante buscan índices más altos de publicidad para
compensar los crecientes costos: “Al mismo tiempo, las audiencias que los publicistas
7
David Kalish, The New Advertising Agency. otoño 1990. p. 32.
buscan... cada vez se fragmentan más. Los consumidores, a pesar de su aparente
fascinación con el proceso creativo de la publicidad, son más cínicos e incrédulos con
respecto a sus mensajes”.8
Es evidente que la publicidad está funcionando en un clima social y económico
cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que esperan que la
publicidad sea sensible a todos los segmentos de la sociedad están los aspectos
ambientales, imágenes agradables de los grupos étnicos y de la vejez, así como contar
con una descripción completa de los ingredientes del producto e información sobre los
productos nocivos. A pesar del constante análisis del papel institucional de la
publicidad, es obvio que continúa desempeñando un papel básico en la divulgación de
información sobre los productos. Veamos de manera breve las diversas funciones de la
publicidad.
1. ¿Qué hace la publicidad por la gente? Lo más importante que hace la publicidad
es influir en los consumidores, mejor dicho, influir más en su vida económica:
“Los aspectos institucionales de la publicidad se basan en su desempeño de la
función de proporcionar información comercial. En los mercados puramente
competitivos, la información reúne al comprador y al vendedor y es útil en
cuanto que facilita el intercambio de bienes”.9 La publicidad es un ingrediente
necesario en el complejo sistema económico que permite a los consumidores
una amplia gama de elección y disponibilidad de productos (Ejemplo 2.5.).
2. ¿Qué hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad, los negocios no
podrían presentar nuevos productos a la disposición de suficientes consumidores
tan rápido como para hacer que los enormes costos de la creación, desarrollo,
fabricación y distribución de esos productos representen una propuesta
inteligente de negocios. En una economía de mercados masivos, las compañías
están limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a sus posibles
clientes acerca de los nuevos productos y servicios. Además de crear nuevos
mercados, la publicidad también es útil en la revitalización de viejos mercados, y
en la conservación y defensa de mercados para marcas establecidas.
3. ¿Qué hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publicitarias más
grandes del mundo, la McCann-Erickson de Estados Unidos, tiene el siguiente
lema: “La verdad bien dicha”. Esta máxima resume lo que debería ser la buena
publicidad y la mejor manera en que podría contribuir al bienestar social. Los
ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de prensa variado e
independiente, protegido tanto del control del gobierno, coto de intereses
especiales. La publicidad, en su papel de eslabón clave de comunicación en el
proceso mercadotécnico, es asimismo un estimulante importante del riguroso
crecimiento económico y la estabilidad.
8
Gary Levin, “The Ad Factor”, Advertising Age, 9 de noviembre de 1988, p. 10.
James W. Carey, “Advertising: An Institutional Approach”, en C.H. Sandage y Vemon Fryburger.
The Role of Advertising (Homewood, Illinois: Richard D. Irwin. 1960), p. 14.
9
EJEMPLO 2.5 La publicidad introduce y demuestra con eficiencia los productos.
(Cortesía de Corning Incorporated.)
CONDICIONES QUE FOMENTAN EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD
Metas de mercadotecnia. Los objetivos generales que una compañía desea lograr a
través de su programa de mercadotecnia.
La publicidad es tan sólo una de las muchas herramientas de comunicación
mercadotecnia de las que dispone un vendedor. Por lo general, una compañía
escoge una técnica en lugar de otra, sino que determina la proporción adecuada
inversión que se debe dedicar a la publicidad, a la promoción de ventas, etcétera.
clave para realizar una campaña exitosa radica en seleccionar la combinación
técnicas que produzca el mayor volumen de ventas al costo más bajo.
de
no
de
La
de
A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrategias
publicitarias con el fin de llegar a distintos mercados. Por ejemplo, la Kodak es el
fabricante principal de películas pata fotógrafos, tanto aficionados cono profesional. El
anuncio del ejemplo 2.6. relaciona dos estrategias de mercadotecnia. La primera,
muestra la calidad que se puede lograr en las fotografías con el empleo de las películas
Kodak. Se trata de una realización publicitaria que suscita una gran conciencia inicial.
La segunda estrategia de mercadotecnia consiste en apoyar a los fotógrafos
profesionales al animar a los consumidores a contratar sus servicios para hacer retratos
familiares. El anuncio tiene metas dirigidas al consumidor y al comercio, con una
realización creativa que cumple con ambas.
EJEMPLO 2.6 La publicidad debe coordinar y complementar las metas generales de
mercadotecnia de una empresa. (Cortesía de Eastman Kodak Company.)
La publicidad debe considerarse como única para cada marca y categoría
producto. La estrategia de la Kodak no le funcionaría a todas las marcas que con
compiten. Con el fin de llevar al máximo las posibilidades de éxito publicitario,
publicistas deben plantearse algunas preguntas básicas acerca de su plan
mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes
comprometerse con una campaña. Por ejemplo:
•
¿Cuáles son las metas de la empresa?
•
¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de mercadotecnia de la empresa?
•
¿La publicidad puede superar estos puntos débiles y mejorar los puntos fuertes?
de
ella
los
de
de
•
¿Quiénes son y dónde están los clientes actuales y los candidatos probables?
¿Se relacionarán con la publicidad, y de ser así, en qué medio y en cuál
realización creativa?
•
¿Existen oportunidades para incrementar el número de clientes nuevos y para
lograr más ventas entre los actuales clientes, nuevos centros de distribución y
nuevos territorios geográficos? ¿Qué papel puede jugar la publicidad en la
explotación de estas oportunidades?
•
¿Están funcionando las realizaciones y los temas publicitarios actuales?
•
¿Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se están cumpliendo
los objetivos?
•
¿Resultará rentable la publicidad?
Ni con la planeación más meticulosa puede garantizarse el éxito de la publicidad.
Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia y un negocio. Si la publicidad pudiera
ejercer la influencia que le atribuyen tanto los críticos como los defensores, no
hubiéramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de la última década.
Cuando un producto es introducido sin un claro beneficio para el consumidor o con una
diferenciación con respecto a las marcas de la competencia, hasta la más creativa de
las publicidades fracasa. Por ejemplo, Burger King desarrolló varias campañas
publicitarias, buscando quitarle a McDonald's el primer lugar. Sin embargo, aún sigue
buscando una imagen consistente y un lema publicitario que compita con la atracción
que Ronald McDonald tiene hacia los niños.
La publicidad durante los años 90 y aún después, estará en una etapa de
transición en términos de una estrategia esencial y tácticas de realización. No obstante,
una cosa es cierta, y es que estará cada vez más orientada hacia el consumidor. El
publicista buscará en forma constante la dinámica impalpable de la preferencia de los
consumidores por una marca. “La planeación publicitaria vuelca su atención hacia la
manera en la cual es recibida e interpretada la publicidad en su esfuerzo por descubrir
qué es lo que liga a un consumidor con una marca específica. La planeación implica
acercarse al consumidor, pero no tanto al consumidor de productos sino al consumidor
de imágenes, o mejor dicho, al consumidor de productos en tanto imágenes.”10
Es claro que uno de los elementos más importantes en la publicidad es un
nombre de marca que sea de manera general reconocido como representativo de un
producto de calidad. Lograr este nivel de equidad de marca puede ser tan importante
para el éxito del producto a largo plazo como los beneficios inherentes del producto. En
las categorías de productos como instrumentos de escritura, donde la calidad del
producto no siempre es obvia, Sheaffer ha logrado un predominio sobre la mayoría de
la población (Ejemplo 2.7).
10
Andrew Olds, “Planned and Delivered”, Advertising Age, 1 de enero de 1990, p. 8.
Equidad de una marca. El valor de la manera en que los consumidores, distribuidores,
vendedores, etc., piensan y sienten acerca de una marca con relación a la de la
competencia en un período determinado de tiempo.
Un buen producto que satisface una necesidad advertida
La clave del éxito publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del
consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista ningún
sustituto mejor. Obviamente, ¡una encomienda difícil! Lo más frecuente es un vendedor
que se tope con una situación en la que la diferenciación de un producto en una
industria es mínima, y la publicidad debe ubicar un producto diferenciándolo de otro. En
este sentido, la publicidad es sólo una de las muchas técnicas en el proceso de ventas.
Como podemos ver en el ejemplo 2.8., la publicidad es más importante en las etapas
iniciales de comunicación con los consumidores acerca del producto.
En la etapa I, la publicidad juega a menudo un papel decisivo en la presentación
de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso
cuando se emplean otras técnicas de promoción, la publicidad lleva la carga de la
generación de una conciencia y un conocimiento general acerca del producto. Sin
embargo, en la etapa II, conforme los consumidores se acercan a tomar la decisión de
compra, la publicidad suele jugar un papel de menor importancia, pues los
compradores en potencia buscan otras fuentes de información relativa al producto. En
la etapa III, en particular en términos de compra repetida, la publicidad tiene mucha
menor importancia que la misma interacción con el producto, la imagen de la marca
entre sus competidores, el precio, servicio y las garantías, y otros tantos factores de
mercadotecnia.
La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consumidores de probar
un producto. Sin embargo, es casi imposible que un producto de mala calidad logre
ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los publicistas deben
estar conscientes de que la demanda del consumidor no la generan tan sólo las
características y la función de un producto. Mas bien, esta determinada por una serie de
beneficios del producto de naturaleza cualitativa y psicológica. El consumo está
determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el consumidor. Por
ejemplo, como respuesta a la demanda del consumidor Estee Lauder lanzó la línea de
cosméticos Origins, de productos naturales empacados con materiales reciclables. En
esta ocasión los empaques de los productos y los métodos de producción tienen igual
importancia que el producto mismo.
EJEMPLO 2.7 La sensibilidad sobre la marca es muy importante para una publicidad
eficaz (Cortesía de Sheaffer, Inc.)
El éxito de la publicidad también puede determinarse por fuerzas ajenas sobre
las que se tiene un mínimo control. A fines de los años 80 los cereales de avena se
popularizaron mucho como medios para controlar los niveles de colesterol y las
enfermedades cardiacas. Sin embargo, un artículo en el New England Journal of
Medicine puso en duda algunas de las tesis que planteaban las bondades de la avena y
las ventas decayeron de manera significativa. Hoy día, son muchas las personas
preocupadas por la imposibilidad de reciclar los pañales desechables. Procter &
Gamble, fabricante de Luvs y Pampers, ha iniciado una campaña de información al
público para contraatacar la publicidad negativa acerca de sus productos. Estos
ejemplos muestran el complejo y a menudo frustrante ambiente en el que se desarrolla
la publicidad.
EJEMPLO 2.8 Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos
papeles en las diversas etapas de venta del producto.
Ventas, ingresos y potencial de ganancias
Publicidad de efecto duradero. Lo que hace una organización cuando habla de su
trabajo, perspectivas y problemas como un todo, con el fin de obtener la buena voluntad
y el apoyo del público, en lugar de vender un producto en especial. A veces se le
denomina publicidad de relaciones públicas.
La publicidad desempeña muchos papeles, pero el principal de ellos debe ser
contribuir a los beneficios de una compañía. Esta contribución puede adoptar diversas
formas. En un extremo, la publicidad puede ser el único elemento de una venta, como
ocurre en las ofertas de correo directo. Sin embargo, la mayor parte de los casos, el
papel de la publicidad es mucho más directo y más difícil de valorar. La publicidad
corporativa o institucional, diseñada para incrementar las actitudes favorables hacia una
compañía y para obtener ventas a largo plazo, corresponde a esta última categoría
(Ejemplo 2.9). Con mucha frecuencia, la publicidad cae en alguno de ambos casos,
funcionando como entre otras tantas técnicas de promoción y mercadotecnia que
buscan convencer a un consumidor de realizar una compra.
El hecho de que la publicidad sea tan sólo una variable entre muchas otras en el
proceso de ventas dificulta su valoración precisa. No obstante, diversos estudios
señalan que una mayor actividad publicitaria para reforzar las ventas parece contribuir a
la rentabilidad general de una compañía. Uno de esos estudios, realizado por Ogilvy &
Mather Worlwide, descubrió que “la actividad publicitaria para el reforzamiento de
ventas influye en la calidad percibida, la participación en el mercado, y el precio. Estos
factores determinan la rentabilidad... La superioridad percibida también produce
menores costos de mercadotecnia, propicia la capacidad de elevar los precios sin
perder mercado, y mejora la participación en el mercado” (Ejemplo 2.10).
EJEMPLO 2.9 La publicidad a menudo cumple la función de crear una imagen.
(Cortesía de Toshiba America, Inc.)
EJEMPLO 2.10 La investigación muestra una estrecha relación entre la publicidad y la
participación en el mercado. (“The Impact of Advertising Expenditures on Profits for
Consumer Business”. “El impacto de los gastos de la publicidad en los beneficios por el
negocio del consumidor, del doctor Branley Gale, una publicación del Ogilvy Center for
Research and Development [Centro para Investigación y Desarrollo Ogilvy]. Junio 1988,
p. 4. Cortesía de Ogilvy Center for Research and Development.)
Independientemente de la situación de competencia relativa de una compañía, el
factor de mayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una planificación
orientada a la obtención de ganancias. La clave del éxito del plan clásico de publicidad
radica precisamente en su contribución a la rentabilidad. No se debe caer en la trampa
de considerar las ventas y los ingresos como sustitutos de las ganancias. Un repaso
rápido de lo ocurrido en la década pasada demostraría que algunas de las compañías
más grandes de Estados Unidos (en cuanto a volumen de ventas se refiere) fueron las
que experimentaron buena parte de las pérdidas más significativas., No se precisa de
un ingenio especial para diseñar una campaña publicitaria que tenga como resultado un
incremento en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.
La oportunidad del producto
Con frecuencia el éxito de la publicidad, depende tanto del momento oportuno
como de que el producto sea bueno. Muchos productos fracasan en un momento dado
para después, al cabo de unos cuantos años, tener éxito. Sobre este punto, tenemos
que, las compañías que lanzan tardíamente ciertos productos al mercado por lo general
les resulta poco rentable competir con competidores ya establecidos. Ser oportuno,
parafraseando un lema publicitario, es estar un poco adelantado a su propio tiempo.
Aquellos productos innovadores que captan una nueva tendencia o una necesidad no
abierta con anterioridad casi siempre garantizan el éxito.
Las historias sobre los éxitos de la década de los 80 fueron aquellas que
complacían el deseo del público de estar saludable y en buena forma. “Light” (“Lite”')
(Ligero), se convirtió en parte de nuestro vocabulario, y todo, desde la cerveza hasta el
pan, se volvió más “light”. Además, las ventas de membresías para los gimnasios, los
equipos para hacer ejercicio en casa y los zapatos para correr aumentaron mucho
durante este período. Las compañías que previeron esta tendencia obtuvieron grandes
utilidades.
Si los años 80 fueron el período de la salud, los 90 serán los de la era ambiental.
Evidentemente, el público está consciente de la necesidad de conservar, salvar, reciclar
y evitar el desperdicio de las décadas pasadas. Las compañías han respondido a esta
preocupación pública con productos y envases rediseñados y aconsejan un consumo
responsable. El ejemplo 2.11 muestra un producto que promueve principios
ambientales correctos. A este enfoque que implica vender de una manera en términos
de ecología se le ha llamado mercadotecnia verde. En 1990, Procter & Gamble
introdujo botellas reciclables para lavanderías y Lever Brothers vendió sus botellas de
plástico con 35% de resinas recicladas. Estas innovaciones no mejoraron el producto,
pero proporcionaron “beneficios” a los compradores conscientes de la ecología. Sin
embargo, es dudoso que la mercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio de
haberse impuesto tan sólo unos años antes; el momento no hubiera sido oportuno.
La marca
La marca. El componente de una marca comercial, es decir palabras, no fotografías;
una palabra que sirve como marca comercial.
La publicidad es posible sólo gracias al uso de las marcas. Sin la garantía de la
calidad consistente, que es inherente al desarrollo de una marca, la publicidad sólo
cumpliría ama función limitada. El que una marca se asocie con un producto de calidad
se convierte en un gran acierto para una compañía. Basta con imaginar el valor que un
nombre como el de Xerox representa para esa compañía (Ejemplo 2.12).
Durante los años 80, una de las herramientas publicitarias más comunes que se
utilizaron para limitar el riesgo fue la introducción de productos nuevos de una marca
existente. Esta estrategia de mercadotecnia llamada extensión de la línea redujo los
gastos por concepto de introducción de productos. Era difícil encontrar un fabricante de
una marca importante que no participara, en algún grado, en esta tendencia.
Compañías tan diversas como Taster's Choice Café, Dr. Scholl's y guantes y medias
Isotoner aplicaron con éxito la estrategia de extensión de sus líneas con ahorros
significativos en sus costos de mercadotecnia. Sobre todo, durante los años 80, la
extensión de líneas abarcó 62% de todas las introducciones de nuevos productos al
mercado.
EJEMPLO 2.11 Los problemas ambientales se han combertido en temas importantes
en muchos anuncios. (Cortesía de Precision Tune, Inc.)
Extensión en línea. El uso de una sola marca para vender varios productos distintos.
EJEMPLO 2.12 Una marca establecida representa uno de los bienes más importantes
para un publicista. (Cortesía de Xerox Corporation.)
Ahora hay alguna evidencia de que los fabricantes están pensando de nuevo en
utilizar las estrategias de extensión de la línea. El cambio se debe sobre todo a dos
factores. Primero, la filosofía de extensión continua creaba productos con la misma
marca, aunque con muy poco en común en términos del mercado objetivo o de la
estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme más de estos productos de extensión
fracasaban, más crecía el riesgo de perjudicar a la marca principal. Existe un peligro
real de que los consumidores relacionarán productos que han fracasado con los que
han tenido éxito si los dos tienen la misma marca. Como lo mencionara un publicista,
“La extensión de una línea te da más fuerza para un arranque de mercadotecnia, al
menos al principio. Pero con cada generación sucesiva, las utilidades de una extensión
de línea disminuyen al punto en donde tiene más sentido una nueva marca”.11
Es interesante notar cómo, en años recientes, Toyota, Honda y Nissan
decidieron vender sus nuevos automóviles de gran escala con marcas diferentes, es
decir, respectivamente, Lexus, Acura e Infiniti. Además, cada compañía estableció
nuevas agencias distribuidoras, haciendo poca mención o sin mencionar siquiera a la
compañía matriz en su publicidad. En el futuro continuaremos viendo estrategias de
11
Laurie Freeman, “Birth of New Brand Names Seen”, Advertising Age, junio 11, 1990, p. 29.
extensión de marca, afinque probablemente estarán limitadas a aquellos casos en los
que los productos tengan algún uso en común o mercados objetivo a los cuales estén
dirigidos.
Diferenciación del producto
Diferenciación de productos. Los atributos únicos que posee un productor que
distingue una marca de otra.
Una de las principales contribuciones que la publicidad hace para que un
producto tenga éxito es ilustrar la manera en que un producto difiere de otro. En
algunos casos, estas diferencias son inherentes al producto y, obvias para los
consumidores. En otros casos, las diferencias pueden ser reales pero con beneficios no
notorios como mayor rendimiento en combustible o menos calorías. Algunas veces, el
mensaje publicitario ubica una marca de manera que la separa de otras. En cualquier
caso, la diferenciación de los productos es un indicador de la manera en que el
consumidor percibe el producto, no necesariamente una diferencia objetiva en el
producto.
La clave para una diferenciación exitosa del producto consiste en que haya algún
atributo no existente en otros productos que sea de valor e importancia para el
consumidor. Cantidad de campañas fracasan debido a que se concentran en un punto
de atracción que es poco significativo para el consumidor. La diferencia por sí sola no
significa una diferenciación importante. La diferenciación de un producto debe:
1. Determinar un punto significativo de diferenciación respecto a los competidores.
Recuerde que la diferenciación puede ser un atributo común a varias marcas,
pero que no ha sido comunicado al público. Si los consumidores perciben su
producto como diferente al de los competidores, entonces está diferenciado.
2. Considerar el entorno en el que el consumidor recibirá la publicidad. Los
consumidores evalúan los mensajes publicitarios a partir del resultado de la
interacción de tres variables principales: la cantidad de atributos del estímulo, los
modos perceptuales de los que la gente depende para la percepción de los
estímulos y el contexto en el que la experiencia perceptual ocurre (Ejemplo
2.13).12
3. Desarrollar un plan de comunicación que ubique dicho atributo ante
consumidor de tal manera que lo identifique de manera específica con su marca.
el
Una publicidad con éxito debe comunicar un mensaje que haga que un producto
se distinga de otro. Mucha de la crítica contra la publicidad moderna es en el sentido de
que trata de hacer diferencias vagas sin trascendencia entre productos importantes. No
hay duda de que alguna publicidad ofrece escasa información para el consumidor. Sin
embargo, la mejor y más exitosa publicidad es para productos que tienen una diferencia
obvia respecto a la de sus consumidores y cuya publicidad comunica de manera
efectiva esta diferencia.
12
Roberto Friedmann y Mary R. Zimmer, “The Role of Psychological Meaning in Advertising”,
Journal of Advertising, 17, no. 1, 33
Precio
Una de las diferenciaciones de productos mas obvias e importantes para los
consumidores, es el precio. Con frecuencia pensamos que el producto que se vende a
precio más bajo posee una ventaja competitiva sobre otras marcas. Por supuesto que
esto es verdad en muchos casos. No obstante, en algunas categorías de productos
tales como los perfumes, autos y medicinas de mostrador, el precio es un medio de
segmentación del público y un precio relativamente alto puede funcionar de manera
ventajosa para el anunciante.
EJEMPLO 2.13 Marco de referencia del significado psicológico.
La publicidad funciona mediante una compleja matriz de señales perceptuales
(De”The Role of Psychological Meaning in Advertising”, El papel del significado
psicológico en la publicidad, de Roberto Friedman y Mary Zimmer, Journal of
Advertising, 17, no. 3 (1988), p. 33 Cortesía de journal of Advertising.)
No se puede considerar el precio sin analizar el valor del producto. El precio es
objetivo. Un producto cuesta $1.00 o $10.00. Sin embargo, el valor del producto es
subjetivo y diferente para cada consumidor. Un consumidor puede considerar un
producto de $10.00 como una ganga, mientras que otro quizá piense que es en extremo
caro. El valor puede cambiar de igual manera con la situación de la compra. Un
neumático de $ 100.00 que parece caro en la mañana del lunes puede parecer una
gran ganga cuando un domingo en una población rural a su auto se le revienta una
llanta.
Valor. El valor subjetivo que el consumidor otorga a un producto.
El precio de un producto determinará en gran medida la estrategia publicitaria
que deberá usarse para venderlo: ¿Se hará hincapié en el precio? ¿El producto se
venderá de manera principal en las tiendas de descuento? ¿Se venderá como una
marca de gran escala enfatizando su calidad? Muchas de estas consideraciones serán
decididas por la compañía de acuerdo con sus posibilidades de precios con respecto a
sus competidores. Por ejemplo, compare las estrategias de estas dos publicidades:
•
“...sólo porque sus amigos tiran el dinero”. (Sab).
•
“...el diamante es una de las gemas preciosas más caras”. (DeBeers).
El tema publicitario de Saab ubica al auto como un valor comparado con lo más
alto de la línea Mercedes y BMW. Por otra parte, DeBeers dirige su anuncio a aquellas
personas para quienes el precio es una consideración secundaria. Una función
importante de la publicidad es crear una separación positiva entre el precio del producto
y el valor que el consumidor medio le atribuye. Entre mayor sea esta “separación del
valor”, más aislado estará el producto de las incursiones de la competencia en el
mercado. Debido a que el precio puede ser igualado con facilidad no resulta ser un
medio seguro de manera particular para establecer una ventaja competitiva a largo
plazo.
VARIACIONES EN LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
Hasta una rápida revisión de los presupuestos publicitarios de las compañías
nacionales importantes mostraría que la publicidad juega un papel muy variado en sus
filosofías promocionales. Estas diferencias las vemos con más claridad cuando
analizamos la relación publicidad/ventas, es decir, la proporción de ventas totales
asignadas a la publicidad. Procter & Gamble gasta casi 7% en publicidad, y Phillip
Morris (uno de los anunciantes más grandes del mundo) gasta poco más de 6%. Por
otra parte, compañías enormes como Seagram y E. I. DuPont de Nemours dedican
menos del 0.5% de sus ventas a la publicidad.
Tales diferencias no son el resultado de los caprichos administrativos de las
compañías. En el caso de Phillip Morris, es necesario hacer gastos fuertes para su
cerveza Miller, queso Kraft y sus diferentes marcas de cereales Post, los cuales se
venden en entornos muy competitivos. Procter & Gamble también ha sido un
anunciante fuerte por tradición con sus productos, dentro de la línea de jabón y otras
marcas de abarrotes. Seagram, que ha sido excluido de la publicidad radiofónica debido
a sus licores destilados, ha sido capaz de desarrollar campañas impresas creativas a
un costo mucho más bajo que los anuncios radiofónicos similares. Por último, Du Pont
fabrica varias fibras y agentes químicos que se utilizan en la fabricación de otros
productos (por ejemplo, la licra usada en el spandex). Por tanto, gran parte de su
presupuesto publicitario se asigna a la publicidad comercial relativamente de menor
costo manteniendo así su presupuesto publicitario más bajo que el de las compañías
con productos para el consumidor.
Como vemos, existen diversas razones para las variaciones en los presupuestos
entre las compañías. Ninguna razón puede explicar el motivo por el cual la publicidad
juega un papel tan importante para una empresa, mientras que para otra resulta
insignificante de manera relativa. No obstante, la siguiente guía da alguna luz acerca de
esas diferencias:
1. Volumen de ventas. En casi todos los casos, cuando las ventas aumentan,
disminuye el porcentaje de dólares gastados en publicidad. Esta disminución es.
en gran parte, una cuestión de economías de escala; es decir,
independientemente de las ventas de una compañía, hay un número limitado de
prospectos que la publicidad puede alcanzar. Después de que las ventas llegan
a cierto nivel, el presupuesto de anuncios puede seguir elevándose, pero a una
tasa más lenta.
2. Entorno competitivo y margen de ganancias. Una fuerte competencia, por lo
general, requerirá de un presupuesto publicitario relativamente alto. Las
compañías que enfrentan una presión competitiva intensa, con frecuencia se ven
forzadas a incrementar su publicidad de manera significativa. Por ejemplo,
durante los años 80, la participación de la General Motors en el mercado
automovilístico se redujo en casi 10%. Sin embargo, su presupuesto publicitario
aumentó en forma continua durante ese mismo período, como resultado tanto de
la competencia extranjera como de la doméstica, en el mercado de autos de
Estados Unidos.”13
3. Manejo general de la filosofía publicitaria. Obviamente, el factor determinante en
el uso de la publicidad es la decisión administrativa para utilizar la publicidad versus algún otro instrumento promocional. Por ejemplo, cuando Church's Fried
Chicken desechó su campaña publicitaria de su imagen en favor de la promoción
de ventas, un alto ejecutivo de Church's dijo: “En el mercado de hoy día,
necesitamos generar una reacción inmediata en términos de Ventas .
4. Introducciones de productos nuevos. Mientras mayor sea la cantidad de
productos nuevos introducidos y entre más alto sea el porcentaje de ganancias
totales por concepto de los nuevos productos, mayor será el presupuesto
publicitario. Las introducciones de productos nuevos son caras en extremo y por
lo general requieren fuertes apoyos publicitarios. Casi sin excepción, las
compañías con un desarrollo relativamente alto, en cuanto a productos nuevos,
demuestran una proporción de publicidad/ventas más alta que la media (Ejemplo
2.14).
Ahora pasaremos al siguiente gran paso, que es ver cómo la publicidad engrana
en el proceso de mercadotecnia.
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO MERCADOTÉCNICO
Tal vez la clave para el éxito publicitario en los años 90 será un proceso doble:
1. Determinar el papel apropiado de la publicidad en el programa de
comunicaciones de mercadotecnia: “Los índices constantes de fracaso están
forzando a los distribuidores a considerar más opciones y más alternativas para
cada uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia. En el futuro los
13
Chrity Fisher, “Church´s Swirches to Promotions”, Advertising Age, 23 de Julio de 1990, p. 39.
distribuidores se verán obligados a considerar muchas opciones
alternativas para cada componente en la mezcla de mercadotecnia”.14
y
más
EJEMPLO 2.14 Los productos nuevos por lo general requieren mayores gastos
publicitarios. (Cortesía de Cahners Publising Company)
2. Una vez determinado el papel de la publicidad, es necesario utilizar la
comunicación publicitaria de manera tan eficaz como sea posible. Una publicidad
eficaz opera con las limitaciones prácticas de lo que puede lograrse. Como
muestra el ejemplo 2.15 que si bien es raro que la publicidad —venda” un
producto, puede provocar tal curiosidad hacia él, que dé como resultado algún
tipo de conducta con el producto. Sin embargo, debemos analizar más que
nunca la publicidad como una parte integral del programa general de
mercadotecnia y verla solo como un peldaño (si bien muy importante) del
engranaje mercadotécnico.
Hay varios enfoques en el estudio de las funciones y la realización de la
publicidad. Una publicidad eficaz debe tener éxito en dos niveles: (1) en la
comunicación y (2) en el logro de las metas de mercadotecnia. Por desgracia con
frecuencia ocurre que la comunicación resulta exitosa (un anuncio humorístico que todo
mundo recuerda) sin que se logren las metas de mercadotecnia (nadie puede identificar
la marca).
Quizá la manera más fácil de evaluar el papel de la publicidad en el proceso de
mercadotecnia sea de acuerdo con lo directo del efecto de comunicación propuesto y
con el tiempo anticipado sobre el cual se supone que dicho efecto opere. En otras
palabras, ¿qué tanto del trabajo total de ventas debe ser logrado por medio de la
publicidad y en qué lapso debe realizarse dicho trabajo?
A la publicidad que está diseñada para producir una respuesta inmediata en
forma de la compra de un producto se le llama publicidad de acción directa a corto
plazo. Por lo general, la publicidad de venta directa al público entra en esta categoría.
14
Kevin J. Clancy, “The coming Revolution in Advetising”, Journal of Advetising Research,
febrero/marzo 1990, p.48
El anuncio que apareció esta mañana en el periódico debe vender algunos pantalones
de mezclilla esta tarde. A la publicidad que se utiliza como herramienta de venta directa,
pero que ha sido diseñada para operar en un lapso largo, se le llama publicidad de
acción directa a largo plazo. Esta categoría de publicidad se utiliza con artículos de
precio elevado (lavadoras, automóviles), donde la decisión de compra es resultado de
muchos factores y el ciclo de compra es largo de manera relativa.
Otra categoría de publicidad es la que incluye anuncios que se usan corno
herramienta de venta indirecta. Esta publicidad indirecta pretende influir sólo a largo
plazo en las ventas de un producto, por lo general mediante la promoción de las
cualidades generales del fabricante y más de las características de un producto en
particular. Incluida en esta categoría está la mayoría de la publicidad institucional o de
relaciones públicas. La excepción sería la publicidad negativa referente a la seguridad
de un producto, problemas laborales y demás.
Sin considerar esta categoría la publicidad debería vender un producto o servicio
a través de los diferentes niveles del canal de mercadotecnia. Los objetivos y
realización de la publicidad cambian de nivel a nivel. El público al que se quiere llegar,
dará como resultado diferentes estrategias publicitarias muy diferentes. En la siguiente
sección analizamos algunas de esas categorías publicitarias:
EJEMPLO 2.15 La principal meta de la publicidad es crear conciencia y curiosidad por
el producto (de Robert E. Smith y William R. Swinyard “Cognitive Response to
Advertising and Trial: Belief Strenght, Belief Confidence and Product Curiosity”, Journal
of Advertising, 17, no. 3 (1988), p. 7. Cortesía de Journal of Advertising).
Publicidad para el consumidor
•
Publicidad nacional
•
Publicidad detallista (local)
•
Publicidad de producto final
•
Publicidad de respuesta directa
Publicidad para los negocios y las profesiones:
•
Publicidad comercial
•
Publicidad industrial
•
Publicidad profesional
•
Publicidad institucional
Publicidad no relacionada con productos
•
Publicidad de ideas
•
Publicidad de servicios
Publicidad para el consumidor
Publicidad nacional. Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con
marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la
publicidad local.
Publicidad nacional. El término publicidad nacional tiene un significado especial
no geográfico en publicidad: designa la publicidad que hace el propietario de un
producto o servicio de marca de fábrica, vendido por medio de diferentes distribuidores
o tiendas, cualquiera que éstos sean. No significa que el producto se venda por fuerza a
escala nacional.
Por tradición, la publicidad nacional ha sido la más común en términos de
información sobre el producto (Ejemplo 2.16). Aspectos tales como el precio, la
disponibilidad del producto y aun los servicios extras o la instalación, se omiten con
frecuencia en la publicidad nacional. Por el contrario, la publicidad nacional por lo
general identifica un objetivo específico de la audiencia y crea una imagen para el
producto.
Si bien este enfoque general representa la norma, se empieza a ver que la
publicidad nacional aplica enfoques más regionales (en algunos casos hasta locales) en
sus anuncios. En la medida en que los publicistas nacionales son capaces de
identificarse con más precisión podrán proporcionar más información de interés para
cada segmento, y las realizaciones publicitarias nacionales empezarán a acercarse a la
publicidad local en términos de contenido. Sin embargo, a corto plazo la publicidad
nacional continuará haciendo hincapié en introducciones de marcas de productos
nuevos y en una mayor lealtad hacia las marcas (le productos establecidos.
Publicidad detallista. La publicidad a través de un vendedor local que vende de
manera directa al consumidor.
Publicidad (local) detallista. La publicidad detallista por lo general combina
aspectos de los mensajes con actitud agresiva para vender la publicidad de efecto
duradero. Por una parte, los detallistas deben competir en uno de los campos de
negocios más competitivos para vender grandes volúmenes de mercancía. Al mismo
tiempo, su publicidad debe transmitir la imagen del tipo de la tienda y de la gente con la
que al consumidor le gustaría negociar.
Para llevar a cabo esta doble tarea, los detallistas por lo general incluyen
información sobre precios, servicios y pólizas de beneficios, ubicación de sus tiendas y
horarios de funcionamiento, información que el publicista nacional no puede
proporcionar. La publicidad de los detallistas con frecuencia incluye varios productos en
el mismo anuncio, para mostrar la gama de artículos disponibles. Por lo general los
anuncios de los detallistas se diseñan para promover la venta de mercancía que
generará el comercio de las tiendas, con la esperanza de que los consumidores
compren otros artículos de precio normal una vez que estén en la tienda. La publicidad
detallista constituye el trabajo no glamoroso de la industria de la publicidad.
EJEMPLO 2.16 La publicidad nacional para marcas establecidas es directa. (Cortesía
de Bugle Boy Industries, Inc.)
Publicidad de productos finales. Publicidad que hace una empresa sobre una de las
partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor. Por ejemplo,
la publicidad que hace DuPont para reforzar la importancia del teflón en los utensilios
de cocina.
Publicidad del producto final. La publicidad del producto final implica una
estrategia de contrato que se dirige tanto a los consumidores finales como a los
detallistas y fabricantes de los ingredientes de los productos. Si bien la publicidad del
producto final aparece en los medios de comunicación para los consumidores, envía
mensajes a los detallistas y fabricantes para los que la compañía proporciona apoyo
publicitario respecto a los artículos para el consumidor, que se elaboran con sus
productos. Básicamente, una compañía, como Monsanto o DuPont, anuncia uno de sus
productos que se utiliza en la fabricación de otros productos. Por lo general la
publicidad contiene una leyenda que indica que los consumidores deben exigir
productos que contengan un ingrediente en particular, tal como 100% de lana, Teflón,
Scotchgard, Stainblocker, etcétera.
La publicidad de producto final funciona en diferentes niveles del canal de
mercadotecnia. Una publicidad de producto final exitosa, crea una demanda entre los
consumidores, lo cual apoya y alienta al fabricante de productos terminados. Amoco y
otros publicistas de productos terminados esperan que al generar una demanda entre
los consumidores, los fabricantes se inclinen más a usar ingredientes de productos
finales específicos en sus productos terminados. Por la misma razón los detallistas
pueden ejercer presión sobre los fabricantes para que satisfagan esta demanda del
consumidor o para que le compren al fabricante que lo hace.
No es fácil generar una demanda a través de la publicidad de productos finales.
Se requiere tener un ingrediente que, tanto los fabricantes como los consumidores,
reconozcan y piensen que puede mejorar un producto. Además, estos ingredientes no
siempre son obvios en los productos, lo que hace necesario una publicidad amplia para
sensibilizar a los consumidores sobre sus ventajas (Ejemplo 2.17). La publicidad del
producto final es una variante de la publicidad nacional tradicional, la cual le pide al
consumidor que compre un producto por el nombre. La publicidad del proceso final es
una parte muy pequeña de la publicidad total. Pero puede ser muy importante para
aquéllas que han tenido éxito al usarla.
Publicidad de respuesta directa
El mercado de hoy en día se puede comparar con las figuras cambiantes de un
caleidoscopio. Los que observan las tendencias notan y confirman una creciente diversidad en estilos de vida de los consumidores que fueron originarlos por tres
importantes tendencias demográficas importantes: la mujer como parte de la fuerza de
trabajo, familias en la que los cónyuges trabajan y familias más pequeñas. Los
consumidores son cada vez más distintos entre sí. Existe un cambio importante en los
avances relativos a actitudes, arreglos para vivir y composición de la familia.15
15
Rose Harper, Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-Hill Book Co., 1986, p. 48.
EJEMPLO 2.17 La publicidad de productos finales emplea una estrategia de empuja y
jala (Cortesía de Amoco Fabrics and Fibers Company).
Para hacer frente a estos cambios, muchas empresas han empezado a usar la
mercadotecnia directa, es decir, la venta y distribución de un producto del fabricante al
consumidor, sin pasar por los canales detallistas. La publicidad que se utiliza en la
mercadotecnia directa es conocida como publicidad de respuesta directa. Las
principales ventajas que ofrece esta publicidad son la conveniencia para el consumidor
y la capacidad para determinar segmentos específicos del mercado.
Publicidad de respuesta directa. Cualquier forma de publicidad que se haga en el
mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V.,
revistas, diarios, radio. El término reemplaza al de publicidad de órdenes por correo.
Ver Mercadotecnia directa.
La respuesta directa, incluyendo los números 800, es un elemento común en
muchos anuncios publicitarios nacionales tradicionales (Ejemplo 2.18). Así los
consumidores pueden averiguar más sobre un producto, concertar una demostración o
localizar al distribuidor más cercano. La respuesta directa se ha convertido en un medio
importante para ofrecer información adicional, así como para cerrar la venta.
En todos los medios de comunicación hay ejemplos de la mercadotecnia de
respuesta directa. En donde es útil la respuesta directa es en el correo, aunque cada
vez más compañías están complementando los pedidos por correo con las ventas por
teléfono, con lo que hacen aún más fáciles las ventas directas. En la actualidad las
tarjetas de crédito y el servicio 800 de tarifa libre hacen posible la venta inmediata de
una gran variedad de mercancías. Los canales de compras por televisión por cable y
las videocintas proporcionan a los consumidores la oportunidad de ver la mercancía “en
vivo”, antes de ordenarla desde su sala. El futuro parece prometedor con respecto a las
maneras innovadoras de comunicarse con los futuros clientes.
EJEMPLO 2.18 Las compañías nacionales utilizan cada vez más los números 800
para servir mejor a sus clientes. (Cortesía de Haggar Apparel Company.)
Publicidad para los negocios y las profesiones
La persona común no ve una parte importante de la publicidad debido a que ésta
va dirigida a almacenistas, doctores, arquitectos y a otras personas que consumen
productos en algún punto del reducido canal comercial del comprador final. Este tipo de
publicidad tiene lugar además de la publicidad de los productos para uso personal de
los consumidores.
Publicidad comercial. Publicidad dirigida a vendedores
agencias de ventas a través de quienes se vende un producto.
mayoristas,
detallistas
o
Publicidad dirigida a los comercios. Antes que los consumidores tengan la
oportunidad de comprar un producto, éste debe estar disponible en las tiendas
detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a los comercios para promover
sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad dirigida a los comercios
tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores
para generar una constante renovación de productos para el detallista. Por otra parte, la
publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que
requieren los de tallistas para hacer funcionar sus negocios. Anuncios sobre estantería,
servicios de limpieza y cajas registradoras son parte de la promoción para el detallista
(Ejemplo 2.19).
La publicidad comercial puede lograr varias metas:
1. Prueba inicial de un producto. Los fabricantes se interesan en incrementar la
cantidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los
comercios puede crear el reconocimiento de una marca para un posterior
seguimiento por parte de los vendedores. o bien puede ofrecer cupones y los
números 800 para que los minoristas reciban más información.
2. Incremento del apoyo comercial. Los fabricantes compiten con innumerables
marcas por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores. Por
ejemplo, la clásica tienda de abarrotes almacena más de 6 000 artículos
diferentes. La publicidad dirigida a los comercios puede promover que los
detallistas le otorguen una posición privilegiada a determinados productos, o que
utilicen el material de exhibición de un fabricante, o que aprovechen los
incentivos que una compartía ofrece a los distribuidores.
3. Anuncio de las promociones al consumidor. Muchos de los anuncios comerciales
ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes
quieren que los distribuidores sepan que apoyan a los detallistas con su propia
publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones Iocales
con los esfuerzos de la publicidad nacional.
Existen cerca de 8 000 publicaciones comerciales, varias para cada una de las
estrategias de los negocios detallistas. El consumidor medio quizá nunca haya oído
acerca de la mayoría de estas publicaciones, no obstante, los periódicos comerciales
tales como Progressive Grocery Drug Topics juegan un papel importante en los planes
publicitarios de la mayoría de los publicistas nacionales.
Publicidad industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias
primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.
Publicidad industrial. Un fabricante es un comprador de maquinaria, equipo,
materias primas y componentes que se usan para producir los bienes que él vende.
Quienes tienen equipo, maquinaria o materia prima para vender a otros productores,
dirigirán su publicidad exactamente a estos en las revistas industriales. Este método es
muy distinto a la publicidad del consumidor y se conoce como publicidad industrial.
La publicidad industrial está dirigida a un público especializado y relativamente
reducido. El público objetivo de la mayor parte de la publicidad industrial lo constituyen
los agentes de compras industriales de industrias específicas. Los anuncios industriales
están escritos para los expertos y, por lo general, contienen detalles y especificaciones
acerca del producto que sólo los profesionales de un segmento manufacturero en
particular pueden entender (Ejemplo 2.20).
La publicidad industrial rara vez pretende vender un producto en forma directa.
La adquisición de equipo industrial suele ser un proceso complicado en el cual varias
personas toman las decisiones. Por lo general, desempeña un papel mucho menos
importante que la publicidad del consumidor. Su labor consiste en establecer una
imagen de calidad y reconocimiento de nombre para un producto, comunicar los
principales beneficios del mismo, y tal vez más importante, abrirle las puertas a los
vendedores que serán los encargados, en verdad, de vender el artículo.
Publicidad profesional. Dirigida a aquellos que tienen alguna relación con profesiones
tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el
uso de un producto o servicio determinado a sus clientes.
Publicidad profesional. Las intenciones de la publicidad profesional son similares
a las de cualquier otro tipo de publicidad comercial. Es decir, está dirigida a personas
que no son usuarios directos de un producto pero que influyen en el uso de los
consumidores finales. La principal diferencia entre la publicidad profesional y los otros
tipos de publicidad es el grado de control que ejercen los profesionistas sobre la
decisión de compra de sus clientes.
Si bien una tienda de abarrotes puede motivar al consumidor para que
adquiera ciertos productos de las marcas que en ella se almacenan, la gente puede
preferir otra tienda con mayor variedad, precios más bajos o mercancía de mejor
calidad. Por el contrario, es muy raro que una persona cambie de médico por que éste
no prescriba una determinada marca de fármacos; o que cambie de banco por que éste
mande a imprimir los cheques de sus clientes con un impresor en particular; o
seleccione un arquitecto basándose en la manera en que reproduce los diseños
(Ejemplo 2.2) En consecuencia los profesionistas con frecuencia toman la decisión final
por sus clientes. En el caso de productos o servicios profesionales, es probable que los
clientes probablemente no estén muy al tanto de la manera en que asesores
profesionales deciden sobre las diferentes marcas que recomiendan.
EJEMPLO 2.19 La publicidad en el comercio promueve una gran diversidad de
productos que apoyan al detallista. (Cortesía de Interlock.)
EJEMPLO 2.20 La publicidad industrial es muy técnica y está dirigida a los expertos en
cada campo. (Cortesía de Olin Corporation and Marquardt & Roche.)
Publicidad institucional. La que hace una organización cuando habla de su trabajo,
puntos de vista, y problemas en general, con objeto de hecerse de la buena voluntad y
del apoyo del público, más que para vender un producto en especial. A veces se le
denomina publicidad de relaciones públicas.
Publicidad corporativa (o de efecto duradero). Por tradición la publicidad de
efecto duradero se percibía como una técnica promocional que intentaba reflejar una
imagen corporativa de excelencia total, además de los beneficios de cualquier producto
individual (Ejemplo 2.22). Aún cuando la publicidad de efecto duradero continúa siendo
una técnica para crear una imagen perdurable, durante los últimos años ha tomado una
decidida orientación hacia las ventas, en términos del público al que llegan y de su
propósito de comunicación. Un sondeo entre los publicistas corporativos mostró que el
público principal de la publicidad de efecto duradero lo constituyen tanto los clientes
actuales como potenciales (Ejemplo 2.23). De igual manera, el ejemplo 2.24 indica que
la preparación del mercado así como las ventas a largo plazo son los principales
objetivos de este tipo de publicidad. La orientación competitiva de línea de fondo de los
últimos años ha traído consigo cambio o drásticos en la publicidad corporativa.
Publicidad de ideas (y no de productos).Publicidad que se emplea para promover
una idea o causa, en lugar de utilizársele para vender un producto o servicio.
Publicidad no relacionada con productos
Publicidad de ideas. Vivimos en un período de ideas incompatibles y de grupos
de interés especial. Es imperativo que las mismas técnicas publicitarias que se emplean
para resolver problemas de mercadotecnia y vender productos y servicios se utilicen
para influir en la opinión pública. Como vimos anteriormente, la propaganda publicitaria
no constituye un fenómeno reciente. Lo que es reciente es el número de grupos que se
valen de la publicidad, así como el grado de sofistificación de las técnicas de
comunicación que se utilizan. El control de armas, el aborto, los derechos de los
animales, y los temas ambientales son sólo unos cuantos de los temas de que ha
hecho uso la publicidad de masas en años recientes.
La publicidad de ideas, es, por definición, una actividad controvertida. De manera
independiente a la emotividad de los temas, existen críticos que opinan que los
mensajes publicitarios son demasiado cortos y superficiales como para debatir
cualquiera de estos temas con un mínimo de seriedad. Quienes se oponen a esta
opinión aseveran que la publicidad es el único mecanismo práctico para presentarle su
mensaje a un público masivo. Señalan que la publicidad de las ideas bien puede ser el
medio más eficiente para que estos grupos hagan valer los privilegios que les confiere
la Primera Enmienda a la Constitución. Sin importar cuál sea la posición que uno tenga
con respecto a la publicidad de ideas, la capacidad en aumento de los medios para
llegar a un público específico con gran precisión, a través de ideas, así como por la
preferencia por productos determinados, hará que este tipo de publicidad goce de
mayor importancia en el futuro.
Publicidad de servicios. Publicidad que promueve un servicio en lugar de un producto.
Publicidad de servicios. Los Estados Unidos y muchos otros países del mundo,
se están convirtiendo en naciones de prestadores de servicios, y en proporción cada
vez son menos quienes se dedican a la manufactura. La publicidad de servicios es
similar a la de ideas, pero es más difícil visualizar un servicio, pues éste es algo muy
poco tangible. La creatividad distinta es de especial importancia para que un servicio se
venda con éxito. (Ejemplo 2.25). Además la imagen, la credibilidad, y la estabilidad de
una organización de servicio, son muhco más fragiles que las de las compañías que se
dedican a la producción de la mayoría de los bienes de consumo. La publicidad de
servicios difiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en que se
le vende.
EJEMPLO 2.21 La publicidad profesional se dirige a segmentos reducidos de las
industrias profesionales y de servicios. (Cortesía de Summagraphics.)
EJEMPLO 2.22 La publicidad corporativa vende la imagen y la experiencia en general,
más que productos individuales. (Cortesía de General Dynamics Corporation.)
EJEMPLO 2.23 La publicidad corporativa hace énfasis en los clientes actuales y en los
potenciales. Audiencias Primarias para la Publicidad Corporativa (N = 247
entrevistados.)
EJEMPLO 2.24 La publicidad corporativa tiene una fuerte dimensión de venta de
productos. Clasificación de Objetivos Publicitarios Corporativos de Mayor importancia
(N = 247 entrevistados).
En virtud de que las de servicios son, en lo fundamental, empresas conformadas
por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de
efecto duradero. Las compañías de servicios con frecuencia conservan el mismo lema,
o marca de identificación durante largos períodos de tiempo con objeto de incrementa la
conciencia que el público tenga de su servicio. Debido a que las industrias de servicio
son tan parecidas entre sí (y a menudo, reglamentadas legalmente), es díficil generar
una distancia clara entre los competidores. Los bancos y las compañías de seguros por
lo regular se ven en dificultades para establecer una identidad real.
Los fundamentos de una buena publicidad siempre son los mismos, sin importar
si se promueve un servicio o un producto. Sin embargo, son muchos los expertos en
publicidad que señalan que las diferencias entre estas categorías obligan a determinar
con cuidado la manera en que se plantean los mensajes. Algunos de los principios
básicos de la publicidad de servicios son los siguientes:
1. Presentación de elementos tangibles. Debido a que la publicidad de servicios no
puede mostrar un producto en uso, es preciso que el servicio esté personalizado
de alguna manera. Por ejemplo, los anuncios de servicios se valen con
frecuencia de testimonios. Los mensajes de servicios deben mostrar los
beneficios de éste, tales como la puntualidad en el viaje en avión que permite
cerrar un trato, o la pareja de ancianos cuya satisfacción es el resultado de los
buenos consejos de inversión que les brindó su corredor de bolsa.
2. Presentación de los empleados. Debido a que el valor de un servicio depende en
gran parte de la calidad de los empleados de la empresa, es de suma
importancia hacerles sentirse parte vital del servicio. Los anuncios de servicios
con frecuencia incluyen en su publicidad a los empleados reales. Este enfoque
brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del
incremento en la moral de los empleados.
3. Hacer énfasis en la calidad. En virtud de que los servicios no pueden valorarse
de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de
calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.
Los hospitales emplean términos como profesional, atención y convivencia en su
publicidad.
EJEMPLO 2.25 La Nationwide conjunta una historia interesante y un tema de servicios.
(Cortesía de National Mutual Insurance Company.)
RESUMEN
Este capítulo ha mostrado la diversidad de las metas de comunicación que debe
llevar a cabo la publicidad. Dentro de esta diversidad podemos observar dos
componentes principales para toda publicidad de éxito. Primero, debe basarse en las
metas y objetivos de mercadotecnia. En segundo lugar, la publicidad debe desarrollar
una realización creativa que genere qtención inicial y llegue a los futuros cleintes con
mensajes que puedan resolver sus problemas.
La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto de otro. Sin
embargo, en estos días de similitud entre los productos, en ocasiones la misma
publicidad es el mayor factor de diferenciación. Recuérdese que la diferenciación es
una cuestión relativa a la percepción del consumidor. Los atributos y beneficios de los
productos, y las afirmaciones hechas en la publicidad deben de percibirse tan
importantes, como diferentes; de otra forma no se habrá establecido ningún tipo de
diferenciación de productos.
La publicidad sólo es una herramienta de ventas entre muchas otras. La
publicidad suele fracasar cuando se le exige realizar labores inadecuadas. Los
publicistas del futuro serán en realidad, comunicadores de mercado. Primero deberán
determinar si la publicidad es la herramienta más eficaz de todas las que disponen para
fines comunicativos, y después de ello, estarán en condiciones de trazar un plan para
llavar a la práctica los programas publicitarios. No obstante el papel específico de la
publicidad, la clave de su éxito radica en el desarrollo de un mensaje de interés que
llegue a los consumidores en potencia, dentro de un ambiente de redacción adecuado y
en el tiempo justo. La planeación es el factor clave para la realización de estas labores.
Más adelante abordamos la descripción de estas técnicas de publicidad exitosa y su
realización.
CUESTIONARIO
1. ¿Cuáles son las dos razones más importantes del fracaso de las campañas
publicitarias?
2. ¿Qué papel juegan la mayoría de las editoriales publicitarias?
3. ¿En qué se distinguen los objetivos publicitarios de la metas de mercadotecnia?
4. Qué es lo que se quiere decir cuando se afirma que la comunicación de
mercadotecnia es manejo de ideas?
5. ¿Qué es lo que se quiere decir cuando se afirma que la investigación publitaria
en demasía se detiene en el nivel de la precomunicación?
6. ¿En qué difiere la publicidad de la promoción de ventas?
7. ¿Cuáles son los elementos de la mercadotecnia?
8. En algunos sectores el término “comunicación
reemplazando al término “publicidad”, ¿por qué?
de
mercadotecnia”
está
9. ¿Por qué suelen fallar la estrategias publicitarias de “seguir al líder”?
10. Conforme el consumidor se acerca a tomar la decisión de compra, la publicidad
juega menos de un papel. ¿Por qué?
BIBLIOGRAFÍA
ROGER AHRENS, “Who Killed Advertising”, Link febrero de q992, p. 22
DAVID M. BOUCH Y BARBARA LOKEN. “A Process-Tracing Study of Brand Extension
Evaluation “Journal of Marketing Research”, febrero de 1991, p. 16.
GEORGE S. DAY Market Driven Strategy, Nueva York: The Free Press, 1990.
ROXANNE HOVLAND y GARY B. WILCOX, Advertising in Society, Lincolnwood, IL:
NTC Business Books, 1989.
JULIE LIESSE, “Brands in Trouble”, Advertising Age, 2 de diciembre de 1991, p. 16.
AMELIA LOBSENZ, “How Public Relations Can Support Your Marketing Efforts”, Public
Realations Quarterly, primavera de 1991, p. 9.
MICHAEL O. NIEDERQUELL, “Integrating the Strategic Benefits of Public Relations into
the Marketing Mix”, Public Relations Quarterly, primavera de 1991, p. 23.
REBECCA PIIRTO, “Words That Sell”, American Demographics, enero de 1992, p. 6.
CASO 1
LA SUPER MOJADORA
LA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA
Durante 35 años la importante compañía Larami fue conocida en el comercio
como una pequeña productora de juguetes económicos “yo también”. Por primera vez
intentó competir con los principales fabricantes de juguetes mediante fuertes
inversiones en apoyo publicitario para una original pistola de agua neumática llamada la
“Super mojadora”. Al principio, Larami introdujo, el juguete sin publicidad alguna, como
solía hacerlo con todos sus productos nuevos. Las ventas de la Super mojadora en el
primer año fueron de 200 000 unidades, una cifra modesta en términos absolutos, pero
relativamente grande para una compañía del tamaño de Larami.
Larami se enfrentó con el ciclo importante de incrementar las ventas de la Super
mojadora. Aún un modesto presupuesto publicitario podría tomar beneficios
significativos y flujo de efectivo de la compañía. Las ventas de la Super mojadora
tendrían que llegar cuando menos a 500 000 unidades, más del doble de la cifra
alcanzada en el primer año, para cubrir la inversión publicitaria. Además, la reputación
de Larami podría dificultar la labor de convencer al comercio de juguetes para que
adquieran suficientes cantidades del juguete con antelación a la temporada de compras
del verano relativamente corta.
LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
El principal objetivo de la campaña era aumentar el interés de los niños y los
vendedores de juguetes por la pistola de manera suficiente como para incrementar el
nivel de ventas de las 200 000 unidades sin publicidad del año anterior, a 500,000
unidades.
El objetivo secundario era crear los cimientos sobre los que Larami pudiera
continuar creciendo para convertirse en una fuerza más importante para los detallistas.
LA ESTRATEGIA CREATIVA
El enfoque creativo de la campaña fue ubicar a la Super mojadora como el
juguete que debo tener” por ser la pistola de agua más grande y poderosa disponible.
La publicidad capitalizaba el deseo de los niños de poseer los juguetes más grandes y
mejores del mercado. Se seleccionó a la televisión como el medio perfecto para
demostrar lo divertido y poderoso que era el juguete. La temática emocional de la
historia se centraba en la manera en que el “pequeñito” lograba salir airoso con la
Super mojadora. La cápsula televisiva fue presentada al comercio en la Feria del
Juguete de Hong Kong en un mercado bajo un clima animado, seis semanas antes del
lanzamiento nacional para mostrar la sensibilidad publicitaria del producto.
EL PÚBLICO OBJETIVO
El público objetivo principal de la campaña eran niños de seis a once años de
edad y el mercado secundario eran los chicos de 11 en adelante:
LOS RESULTADOS OBTENIDOS
A pesar de su reducido tamaño, Larami sorprendió a la industria del juguete al
hacer de la Super mojadora el juguete número uno en todo el país, aventajando a
competidores tales como las tortugas Ninja y las muñecas Barbie. Las ventas
alcanzaron la cifra de tres millones de unidades, seis veces más que la meta original de
500 000. Larami estimó que hubiera podido vender seis millones de unidades de
haberlas tenido en existencia.
El éxito comercial de la Super mojadora fue muy sonado dentro del gremio,
incluso aparecieron reportajes al respecto en Playthings y Toy Book. Además, el
juguete se presentó en los medios de comunicación para públicos en general, tales
como “The Tonight Show”, “Live with Regis and Kathie Lee”, Time, Newsweek, Chicago
Tribune, The Atlanta Journal, y otros.
El éxito publicitario junto con las relaciones públicas para la Super mojadora
aseguraron una virtual venta total del inventario de 1992. Esta exitosa venta total
conllevó al logro del segundo objetivo de la campaña de proporcionar a Larami los
cimientos necesarios para continuar creciendo. El resultado directo de la campaña
publicitaria de la Super mojadora fue que una pequeña compañía tomó un juguete que
había tenido un éxito moderado y lo convirtió en el juguete número uno en el mercado.
La campaña incrementó las ventas de la Super mojadora en más de 15 veces.
Cortesías de Sive Young & Rubicam.
CASO 2
LA CAMPAÑA DE “REALIZACIÓN” DEL AUTO LEXUS
LA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA
Lexus enfrentaba el enorme desafío de introducir un nuevo vehículo de lujo en
una economía deprimida y en un segmento del mercado donde las ventas de autos
habían disminuido casi en un 40% en un, período de siete años. El Lexus Coupe
enfrentaba además otros obstáculos: La concepción principal que el consumidor tenía
ele los autos, la línea, era el atributo más débil del Lexus. Por otra parte, el Lexus
Coupé llegaba al mercado después de la temporada de compras de primavera y
después de tres lanzamientos de la competencia.
LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA DEL LEXUS COUPE
El objetivo principal era ubicar con éxito al Lexus Coupé en la categoría de autos
deportivos de lujo. La campaña fue de manera específica diseñada para:
•
Posponer la compra de Coupes elegida de la competencia.
•
Lograr el máximo interés hacia el lanzamiento ele junio, y generar una lista de 5
000 prospectos clave para que visitaran una agencia Lexus para ver el auto
•
Motivar a los prospectos clave para que visiten una agencia Lexus para ver el
auto
•
Lograr los objetivos de ventas sustanciales del Lexus de 32 100
•
Elevar la calificación sobre la imagen general ele la línea Lexus en un 20%, para
diciembre.
•
Incrementar la publicidad y el reconocimiento ele la manera del Lexus en un 5%,
para diciembre.
•
Convencer a un alto porcentaje de compradores de hechuras europeas.
LA ESTRATEGIA CREATIVA
Las investigaciones realizadas muestran que el comprador de coupes es una
persona que ha tenido éxito y que le gusta hacerlo evidente; compra el auto para sí
mismo, no para su familia; y lo utiliza como un símbolo personal para reforzar lo que
quiere ser, joven y divertido.
La campaña de la “Realización Personal” fue creada para el lanzamiento del
Lexus Coupe. Asimismo diseñada para hablar de manera directa con el comprador de
coupes, influir en sus emociones y hablarle a nivel personal; se centraba en la
identificación personal y emocional que tiene con su vehículo.
Los tres componentes publicitarios de la campaña incluían 24 páginas de
insertos para revistas, anuncios en diarios y revistas y comerciales televisivos. Cada
anuncio incluía una ilustración con la que el comprador de coupes medio se podía
relacionar. Además, la palabra “Tú” se utiliza con frecuencia a lo largo del anuncio para
forzar el enfoque personal directo, Las cápsulas de televisión mostraban la imagen
entrecortada del auto con espacios en negro durante los segmentos hablados. Esta
técnica se diseñó para ayudar al consumidor a centrarse en la imagen y visualizar su
propia experiencia al conducir:
EL PÚBLICO OBJETIVO
Los consumidores de la categoría coupe deportivo de lujo. Las acciones de la
reputación fueron del 17% en esta categoría, similar a las de otras marcas
contrincantes de coupes de lujo con la BMW (19%), Mercedes Benz (16%) y Acura
(18%).
RESULTADOS OBTENIDOS
El lanzamiento del coupe representó un desafío increíble para Lexus. Los
resultados obtenidos indican que dicho desafío no sólo se enfrentó con éxito sino que
también fue rebasado.
1. Obstaculización de las ventas de la competencia: las ventas en el mercado de
los coupes se suspendieron de manera virtual en los treses ele abril y mayo
cuando los prospectos supieron de la nueva oferta de Lexus y aguardaron para
verla.
2. Interés por parte de los consumidores: la publicidad produjo una avalancha de
llamadas telefónicas de los consumidores al número 800. Las indagaciones
rebasaron el objetivo con 25 000 llamadas recibidas antes del lanzamiento.
3. Ventas: el Lexus Coupe fue el más vendido ele todos los coupés ele lujo cada
mes desde la fecha de su lanzamiento.
4. Reforzamiento de la concepción del atributo principal: la ubicación del coupe
como un vehículo de 'línea deportiva' ha generado un incremento del 43°,
respecto a la idea del atributo, superando el objetivo del 20%.
5. Identificación del nombre y la marca de Lexus: de mayo a septiembre la
identificación de los anuncios sin duda aumentó 9%, cuatro por ciento más de lo
establecido como neta. El reconoci miento sin ayuda de la factura aumentó 6%,,
ubicando a Lexus en un empate con la Mercedes-Benz.
6. Conquistas europeas: el 46%, ele los vehículos cambiados por el coupe son de
origen europeo.
(Cortesía de Lexus).
PLANEACIÓN Y PUBLICIDAD
Los buenos anuncios no son obra de la casualidad, la esencia de una publicidad
exitosa es la planeación que tiene lugar al inicio del proceso. Una planeación apropiada
permite que el publicista pueda comprender mejor y acceder a los principales
prospectos mediante el mensaje correcto transmitido a través del medio de
comunicación más apropiado. Es raro que una gran campaña sea sencillamente el
resultado de una intuición. La gran publicidad es el resultado de la investigación y de un
arduo trabajo previo.
Es poco frecuente que una buena publicidad venda malos productos a los
consumidores. La calidad del producto, su competencia y su etapa de desarrollo
afectan el papel que juega su campaña publicitaria. Los consumidores son más
perceptivos acerca de los productos que adquieren.
Los publicistas deben saber, quiénes son y dónde están sus prospectos para
poder elaborar planes publicitarios que tengan éxito. Anteriormente, pasamos del
producto al consumidor, a analizar los mercados previstos. Aprendimos que tener éxito
significa ser capaz de centrarse en grupos reducidos de personas con mensajes
específicos. Esto quiere decir explorar la posición específica que tal vez pueda ocupar
un producto en el mercado. El éxito de un producto depende de la capacidad del
publicista para seleccionar de manera correcta al grupo de prospectos. Más adelante
usaremos información escogida para ayudar a crear el mensaje apropiado y efectuar la
adquisición de los medios de comunicación adecuados.