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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, PUBLICIDAD,
POSICIONAMIENTO, MARCA, PRODUCTO Y COMERCIALIZACIÓN.
El capítulo II presenta los aspectos teóricos más importantes que servirán de base
para la elaboración del Modelo Publicitario Bilateral Percepcional que se desarrolla
en el capítulo IV. Este capítulo contiene los siguientes conceptos: Modelo, su
importancia, su elaboración y su estructura; Marketing, su importancia, la Mezcla de
Marketing y la Mezcla Promocional; Publicidad, Publicidad Bilateral, Campaña
Publicitaria; Percepción, Eficacia perceptiva y Cognición; Producto, sus atributos, su
ciclo de vida; Marca, Identidad de marca, tipos de marcas y su relación con el
consumidor; y finalmente la Comercialización, sus tipos, la Comercialización en la
empresa y sus ejecutores.
A. MODELO
“Es un prototipo que debe imitarse a la hora de realizar un procedimiento, asimismo
es el modo de cómo debe llevarse a cabo una determinada acción. El modelo se
origina en el análisis del investigador de operaciones en lo que respecta a la
experiencia de aquellos con quienes está tratando dentro de la organización.
Es obvio que los científicos en investigación de operaciones y otras personas
encargadas de facilitar la comprensión del proceso de toma de decisiones
gerenciales tratan de hacerlo mediante la construcción de modelos¨11
11
Investigación de Operaciones, Moskowitz Herbert, 2ª.Edición, Prentice Hall, Pág. 13
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1. Importancia de un modelo
Los modelos son una herramienta clave para toda organización ya que proporcionan
mayor comprensión de un problema y mayor capacidad para prever situaciones que
puedan afectar el buen desempeño de la organización.
2. Tipos de modelos
♦ Modelo de Organización: es un modelo de reorganización del trabajo que tiende a
incrementar la motivación de los empleados.
♦ Modelo de Promoción: es un modelo que muestra a través de los medios de
comunicación los atributos, beneficios y características de un producto o servicio
para estimular el interés del público.
♦ Modelo de Decisiones Normativas: se refiere a los procedimientos escalonados
que establecen como los directivos deben tomar decisiones para lograr sus
objetivos.
♦
Modelo de Actitud: método empleado para medir la actitud general de una
persona hacia una marca y determinar la evaluación del consumidor de los
atributos individuales de la misma, la idea que tiene sobre los atributos y la
importancia que se les asigna.
3. Elaboración de un modelo
El construir un modelo ayuda a colocar los aspectos complejos e inciertos de un
problema de decisión en una estructura lógica que es adecuada para el análisis
formal. Este modelo especifica las alternativas de una decisión y sus consecuencias
anticipadas para todos los eventos que puedan ocurrir. Los datos importantes para
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analizar indican las alternativas y conducen a conclusiones de tipo gerencial que
informan y tiene sentido, un modelo es un vehículo para lograr una visión bien
estructurada de la realidad. El resultado del ejercicio exitoso de la construcción de un
modelo es el que ayudará al Gerente a tomar la elección que sea más adecuada a
las metas de la organización, indicando aquellas variables de mayor importancia en
la decisión y reflejando las suposiciones que puedan introducirse sin distorsionar la
naturaleza básica del problema original.
4. Pasos para elaborar un modelo
♦ El investigador decide el Modelo más adecuado: para representar el sistema, este
modelo debe especificar relaciones cuantitativas para el objetivo y las
restricciones del problema en términos de las variables de decisión.
♦ Solución del modelo dado el modelo: junto con sus parámetros especificados por
datos históricos, tecnológicos o prácticos, el investigador busca una solución.
♦ Validación del modelo: requiere que se determine si dicho modelo puede predecir
confiablemente el comportamiento del sistema. También comprende la prueba de
las suposiciones estructurales del modelo;
un método común para probar la
validez de un modelo es comparar su desempeño con datos pasados disponibles
del sistema actual. El modelo será valido si bajo condiciones similares de entrada
puede reproducir el comportamiento pasado del sistema.
♦ Implementación del modelo: se debe enfatizar la importancia del análisis del
problema por parte de los gerentes para la posterior obtención de resultados. El
análisis del problema debe comenzar al iniciar el estudio. La etapa de la
implementación del modelo corresponde a la puesta en marcha de dicho modelo
dentro de una organización.
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5. Esquema de un modelo publicitario
ESQUEMA No. 1
Empresa
Determinar los objetivos
promocionales
Organizar la empresa para
la promoción
Seleccionar la audiencia
Seleccionar el
mensaje
Seleccionar la mezcla
promocional
Determinar
presupuesto
Diseñar cronograma
Consumidores reales
Fuente Rudelius, Marketin, Berkowitz – Kerin – Hartley 5ª. Edición, Editorial Mac Graw Hill., Pág. 563
B. MARKETING
“Es el proceso de planear y ejecutar los conceptos de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y de la empresa cuyo propósito esencial es el de satisfacer las
necesidades del consumidor al mismo tiempo que genera rentabilidad para la
empresa. El Marketing se deriva de la habilidad de planificar para aplicar creativamente los
instrumentos de que disponga la empresa en una amplia gama de combinaciones
estratégicas. Para implantar exitosamente el concepto de Marketing, la administración
debe adoptar y respaldar este concepto así como estimular su difusión por toda la
empresa”
12
12
Marketing, Lamb-Hair-MC Daniel, 4ª.Edición,Thomson Editores,, Pág.4
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1. Importancia del marketing
El marketing es importante para los negocios ya que los objetivos fundamentales de
la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento.
El marketing contribuye directamente a alcanzar estos objetivos puesto que incluye
las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios:
evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales;
diseño y manejo de la oferta de productos, determinación de precios y comunicación
con los clientes actuales y potenciales. Todas las personas de negocios
independientemente de la especialización o área de responsabilidad que ocupen,
deben familiarizarse con la terminología y los fundamentos de contabilidad, finanzas,
administración y mercadotecnia. La gente en todas las áreas de negocios necesita
estar en comunicación con otros especialistas
Además la mercadotecnia no es solo el trabajo de la persona de este departamento,
es parte del trabajo de todas las personas de la empresa. El marketing ofrece
grandes oportunidades de carrera en áreas como las ventas profesionales,
investigación de mercados, publicidad, compras al detalle, manejo de la distribución,
manejo del producto, desarrollo de éste y ventas al mayoreo. Las oportunidades de
carrera en mercadotecnia también existen en diversas organizaciones que no son de
negocios, como hospitales, museos, universidades, Gobierno y servicio social. El
marketing tiene un papel primordial en la vida cotidiana si se participa en el proceso
de mercadotecnia como consumidor de bienes y servicios. Con la mitad de cada
dólar que se gasta, se pagan los costos de mercadotecnia, como investigación,
desarrollo, empaque, transporte, almacenaje, publicidad y gastos de venta de los
productos. Con un mayor conocimiento de la mercadotecnia, la persona se convertirá
en un consumidor mejor informado, comprenderá mejor el proceso de compra y
negociará con los vendedores con más eficacia. Además estará mejor preparado
para exigir satisfacción cuando los bienes y servicios que compra no alcancen las
normas prometidas por el fabricante o el vendedor.
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2. Conceptos fundamentales del marketing
“Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla
productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y
promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por tanto
la venta y la publicidad son solo una parte de la mezcla de marketing. Para entender
mejor la definición de Marketing existen términos importantes como: necesidades,
deseos, y demandas; productos, servicios y experiencias; valor satisfacción y
calidad; intercambio, transacciones y relaciones; mercados” 13
a) Necesidades, deseos y demandas
El concepto básico en el que se apoya el marketing es el de las necesidades
humanas, que son estados de carencia percibida que incluye necesidades físicas
básicas de alimentos ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia,
afecto
y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión, estas
representan un componente básico del ser humano. Los deseos son la forma que
adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se
convierten en demandas, los consumidores ven a los productos como paquetes de
beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su
dinero. Dados sus deseos y recursos la gente demanda productos cuyos beneficios
producen la mayor satisfacción.
b) Productos, servicios y experiencias
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un
productos es cualquier cosa que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos,
13
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, 6ª.Edición, Prentice Hall, Pág.4
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cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto.
Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios que son actividades
o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.
En su definición más amplia los productos también incluyen otras entidades como
experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. A medida que
los productos y servicios se estandarizan, las experiencias se han convertido en el
paso siguiente para diferenciar la oferta de muchas empresas.
c) Valor, satisfacción y calidad
Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor
que proporcionan los distintos productos y servicios. El valor para el cliente es la
diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los
costos de obtener el producto.
No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con
exactitud y objetividad, ellos actúan según el valor percibido. La satisfacción del
cliente depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la
entrega de valor en relación con las expectativas del comprador.
Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará
insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará
encantado. La calidad se define como las características de un producto o servicio que
afectan su capacidad para satisfacer las necesidades expresas o implícitas de los
clientes. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o
servicios, por tanto está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su
satisfacción.
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d) Intercambio, transacciones y relaciones
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio y es solo una de las muchas formas que tiene la gente
de obtener un objeto deseado. Las personas pueden concentrarse en hacer las
cosas que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras, así
el intercambio permite a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con
cualquier otro sistema. La transacción es la unidad de medida del marketing y
consiste en un intercambio de valores entre dos partes. El mercadólogo necesita
construir relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, y proveedores valiosos,
debe crear vínculos económicos y sociales fuertes al prometer y entregar de forma
consistente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos, la meta es
conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. El
mercadólogo puede utilizar varias herramientas específicas de marketing para
establecer lazos más fuertes con los consumidores.
e) Mercados
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market
(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Dentro del contexto general, el
término mercado abarca más que los consumidores directos de productos. Se puede
catalogar como mercado a cualquier persona o grupo con los que un individuo u
organización tenga una relación de intercambio. Para que exista un mercado tienen
que existir las siguientes condiciones: han de intervenir dos o más unidades sociales
(individuos y organizaciones) y ambas han de tener necesidades que satisfacer; las
partes han de participar voluntariamente; las partes han de aportar algo de valor en el
intercambio y estar convencidas de que se beneficiaran con el; las partes han de
estar en posibilidades de comunicarse entre si.
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3. Evolución del marketing
“Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los
primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos
se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio
en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la
década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas
de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al
marketing” 14
a) Etapa de orientación a la producción
En la etapa de orientación a la producción casi siempre los fabricantes buscaban
ante todo aumentar la producción pues suponían que los usuarios buscarían y
comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una
formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. Fue una
era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se
consideraba una función de poca importancia, por entonces no se consideraba el
término marketing.
Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por
ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas, la función de
este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía
a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. Este
énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión a
principios de los años 30, las empresas se concentraban en producir y distribuir una
cantidad suficiente de producción aceptables para satisfacer las necesidades de una
población que crecía con rapidez.
14
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, 6ª. Edición, Prentice Hall, Pág.15
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b) Etapa de orientación a las ventas
El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente sino en como
vender la producción, el simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía
de tener éxito en el mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que se
requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el
público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues la etapa
de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad
promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En
esta etapa las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas
empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos. Junto
con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño.
Durante este período fueron apareciendo las ventas demasiado agresivas, las
llamadas ventas duras y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya adquirido
una reputación negativa para el público en general, incluso hoy en día algunas
organizaciones están convencidas aún de la necesidad de aplicar la venta dura para
poder prosperar. En Estados Unidos esta etapa se prolongó hasta los años 50,
época en que surgió la era del marketing.
c) Etapa de orientación al marketing
A fines de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de
consumo debido a la escasez del período bélico, por ello las plantas manufactureras
fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente.
No obstante el auge del gasto de la población disminuyó a medida que se
equilibraban la oferta y la demanda, así muchas empresas se dieron cuenta que su
capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de aumentar las ventas
recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que
había caracterizado la era anterior, sólo que esta vez los consumidores estaban
menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra
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había cambiado al consumidor. Este tipo de experiencias había hecho a la gente más
conocedora, menos ingenua y más difícil de influenciar. Se disponía de más
opciones, la tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una
diversidad mucho más grande de bienes. Y así prosiguió la evolución del marketing.
Muchas compañías reconocieron que para darle a los consumidores lo que deseaban
era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. En la etapa de orientación al
marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades
corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
4. Tipos de marketing
a) Marketing pasivo
Una organización de marketing pasivo es una forma de organización que prevalece
en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante donde existe escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de
producción disponibles para las necesidades del mercado, la demanda es superior a
la oferta, la existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil
ritmo de innovación tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adopción
de este estilo de gestión de marketing.
b). Marketing activo
El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel de marketing estratégico
en la empresa. Existen tres factores que originan esta evolución. La aceleración de
la difusión de la penetración del progreso tecnológico. La madurez de los mercados y
la saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo central del
mercado. La internacionalización creciente de los mercados debida a
desaparición progresiva de los obstáculos para el comercio internacional.
la
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c) Marketing interactivo
El marketing interactivo permite la creación de una base de datos informatizados, es
decir de una lista de direcciones que esté compuesta por compradores potenciales
conforme a las solicitudes recibidas; dicha lista debe ser reciente y puesta al día
frecuentemente. Por cada individuo de la lista la base de datos debe poseer
elementos de identidad como nombre y dirección, elementos históricos como
compras anteriores. En la publicidad tradicional los mensajes son estandarizados,
con la ayuda del marketing interactivo, la personalización se observa en el tipo de
sobre, la dirección y la adaptación del mensaje a la situación específica del
consumidor. El grado de personalización dependerá de la calidad de la base de datos
que disponga la empresa, la clasificación de los consumidores debe basarse en
perfiles demográficos, estilos de vida, actitudes.
5. La medición en el marketing
Las personas encargadas de tomar decisiones están interesadas en medir muchos
aspectos del sistema de marketing, es posible que quieran medir el potencial del
mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las
características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o
preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad
de una nueva campaña publicitaria. En consecuencia la medición de los fenómenos
de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para
la toma de decisiones.
a) El proceso de medición
Este proceso comprende la medición del uso de números para representar los
fenómenos de marketing bajo investigación. Se expresa formalmente en el sistema
empírico que incluye fenómenos de marketing tales como las reacciones del
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comprador frente a productos o anuncios mientras que el sistema abstracto incluye
los números que se utilizan para representar los fenómenos de marketing. El proceso
de medición es aquel que permite desarrollar una relación entre el sistema empírico y
el sistema abstracto.
b) Medición de las actitudes
La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing, con
frecuencia las estrategias de segmentación de mercados se basan en datos sobre
actitudes, la determinación de actitudes de diferentes segmentos de mercado hacia
un producto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de posicionamiento.
Con frecuencia la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una
campaña publicitaria, además la supuesta relación entre actitudes y comportamiento
ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas
de marketing.
6. Mezcla de marketing
“Es un conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de
variables que se conocen como las cuatro “P”: producto, precio, plaza y promoción.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores”
15
Marketing,Lamb-Hair-MC Daniel, 4ª. Edición, Thomson Editores, Pág.257
15
41
a) Producto
La mezcla de mercadotecnia comienza con la “P” del producto. El núcleo de la
mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio es la oferta y la estrategia del producto.
Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de
promoción, o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse. El
producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque, garantía,
servicio, posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros
factores. Los productos ofrecen valor para el consumidor.
b) Precio
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el
más flexible de los cuatro elementos de la mercadotecnia. Los vendedores elevan o
bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras
variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio representa una importante arma
competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo, porque el
precio multiplicado por el número de unidades vendida es igual al ingreso total de la
empresa.
c) Plaza o distribución
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se hallen a
disposición en el momento y en el lugar que los consumidores lo deseen. La plaza es
la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas
con el almacenamiento y transporte de materia primas o productos terminados. La
meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones
de uso a los lugares designados cuando se necesitan.
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d) Promoción
La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia
consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta
mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una
compañía o producto.
7. Mezcla promocional
“La mezcla promocional es una forma activa y explícita de la comunicación de
marketing, apoya los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que
los consumidores compren y se comprometan con un producto, facilitando así el
intercambio entre el fabricante y el consumidor. Los objetivos de la promoción son
crear conciencia de marca, enviar información, educar y anticipar una imagen
positiva. La meta final es vender el producto o servicio de una empresa. La
promoción se enfoca en producir una estrategia de mensaje efectiva utilizando los
cuatro elementos de la promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas”16. A continuación de describen brevemente.
a) Publicidad
Se define como cualquier forma de comunicación no personal pagada, con la cual se
identifica al patrocinador o compañía. Se debe analizar el efecto de la publicidad
sobre la participación en el mercado, los consumidores, la lealtad a la marca y la
percepción de los atributos del producto. La publicidad afecta la vida diaria de las
personas e influye en muchas compras. Los consumidores prestan atención a la
publicidad no sólo por la información que brinda sino por el valor que puede tener
como entretenimiento.
16
Publicidad, William F. Arens, 7ª. Ediciön, Mc Graw Hill, Pág. 210
43
b) Venta personal
La venta personal es el método promocional básico que se utiliza para aumentar las
ventas. Aunque otros elementos de la mezcla promocional contribuyen con
frecuencia su impacto es indirecto. Este no es el caso de la venta personal en donde
la subsistencia del individuo depende del cierre de ventas. La venta personal es la
presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por
parte de un representante de la empresa, incluye un tipo de comunicación que es
muy diferente de la masiva que caracteriza la publicidad, la promoción de ventas y
las relaciones públicas.
La venta personal difiere de los demás elementos de la promoción en varios
aspectos así como que existe una retroalimentación inmediata que permite hacer
ajustes en el acto, la labor y los problemas de la venta incluyen las relaciones
interpersonales. la función de ventas está separada de las otras áreas del negocio,
incluida la publicidad.
c) Promoción de ventas
Consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las de ventas
personales, publicidad y relaciones públicas que estimulan la compra por parte de los
consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general la promoción de ventas
es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en
la demanda. La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales,
consumidores industriales o a los empleados de la compañía. Las promociones de
ventas incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales,
vacaciones gratuitas y cupones. A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de
ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla de promoción,
en especial las ventas personales, la promoción de ventas complementan la
publicidad, ya que genera respuestas más rápidas de ventas.
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d) Relaciones públicas
Las relaciones públicas son la función de mercadotecnia que evalúa las actitudes del
público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecutan un
programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del público. Las
relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comuniquen con los clientes,
proveedores, accionistas, funcionarios de gobierno, empleados y la comunidad
donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no son solo para
mantener una imagen positiva sino también para educar al público respectos a las
metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo
de ventas.
C. PUBLICIDAD
“Es una comunicación compuesta, no personalizada, de la información que
generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se
refiere a productos, servicios e ideas y se difunde a través de diversos medios. Tiene
como objetivo persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la
decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. Posee
una estructura de comunicación aplicada que contiene elementos verbales y no
verbales que están compuestos para llenar un espacio determinado y formatos
temporales que controla el patrocinador. Un anuncio identifica a su patrocinador, por
lo general los patrocinadores pagan la publicidad ya que desean ser identificados. La
comunicación es persuasiva ya que la publicidad busca conquistar seguidores de un
producto, servicio o idea. El programa publicitario consta de una serie de anuncios
bien sincronizados y colocados acertadamente que refuerzan la venta personal y las
actividades de la promoción de ventas”17
17
Promoción, Conceptos y Estrategias, John Burnett, 1ª. Edición, MC Graw Hill, Pág. 275
45
1.Elementos de la publicidad
Existen elementos o factores que inciden directamente en el buen funcionamiento de
la publicidad, los cuales se describen brevemente a continuación.
a). Publico
Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente
relacionadas entre sí por intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un
sentimiento de solidaridad. El publico puede ser real o potencial, el público real es el
que consume un determinado producto.
Se debe lograr que sea fiel al producto dándole lo que desea obtener y mejorando
las características del mismo; el público potencial es el posible comprador. El estudio
de mercado se dirige al reconocimiento del publico potencial.
b). Anunciante
Es toda persona o empresa que quiere comunicar o dar a conocer un bien o servicio
con fines comerciales o sin fines comerciales, utilizando un medio publicitario que
contrata directamente o a través de una agencia de publicidad.
La industria de la publicidad ha ido evolucionando cada día siendo los anunciantes
uno de los grupos más importantes que patrocinan la publicidad de su entidad o de
sus productos, su tamaño es muy variable, desde los pequeños negocios
independientes hasta las grandes empresas multinacionales, también se clasifican en
muchos tipos, desde las empresas de servicios y fabricantes industriales hasta las
organizaciones asistenciales y los comités de acción política.
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c) Agencia de Publicidad
Una agencia de publicidad es una organización independiente de creativos y
hombres de negocios que se especializan en desarrollar y preparar planes de
marketing, publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia
compra espacio y tiempo en varios medios en favor de anunciantes o vendedores
para encontrar quien compre sus bienes o servicios. La agencia ofrece un servicio
adicional cuando investiga, negocia, y contrata espacio y tiempo comercial con varios
medios impresos, electrónicos, digitales, con esto ahorra a sus clientes tiempo y
dinero.
2. Mensaje Publicitario
Es toda aquella información que una persona o grupo de personas dirige hacia un
público objetivo a través de los medios publicitarios. Los elementos específicos que
se utilizan para comunicar una idea y la manera como se organizan éstos constituyen
el mensaje. El papel del gerente de promoción es tomar la información que
suministra el marketing y convertirla en un formato del mensaje que sea más
efectivo. La creación del mensaje publicitario debe poseer un ambiente dinámico,
estrategias y ejecución.
a) Estructura del mensaje
El contexto general y la legibilidad del mensaje
constituyen su estructura, los
aspectos de la estructura del mensaje determinan si el mensaje es verbal o no, su
legibilidad, el orden de la idea, la repetición y la presencia o ausencia de argumentos
en contra. El especialista en comunicación de mercadotecnia necesita una estructura
y un formato poderosos para producir el mensaje. En un anuncio impreso el
especialista en comunicación debe decidir acerca del título, el texto, las ilustraciones
y el color. Para atraer la atención, los anunciantes pueden utilizar aspectos
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novedosos y contrastes; imágenes y titulares que atraigan la mirada; formatos
distintivos; tamaño y posición del mensaje, forma, color y movimiento. Si el mensaje
es sobre el producto o su envase, el especialista en comunicación debe seleccionar
aspectos como textura, aroma, color, tamaño y forma para atraer de modo
considerable la atención de los consumidores reales.
b) Contenido del mensaje
Palabras, imágenes y otros mecanismos empleados en los mensajes junto con la
presentación general, reflejan el contenido del mensaje. Existen tres tipos de
atractivos: racional, emocional y moral. Los atractivos racionales se relacionan con el
propio interés de la audiencia, muestran que el producto producirá los beneficios
deseados. Los atractivos emocionales tratan de despertar emociones ya sea
negativas o positivas que puedan motivar la compra. Los especialistas en
comunicación pueden utilizar atractivos emocionales positivos como amor, sentido
del humor, orgullo y alegría. Los atractivos morales están orientados a aquello que la
audiencia meta piensa que es correcto y apropiado.
3. Medios publicitarios
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas usan para la
comunicación masiva. Los cinco medios publicitarios son: periódicos, revistas, radio,
televisión y publicidad en exteriores. Recientemente han surgido vehículos alternos
que ofrecen formas innovadoras para alcanzar a públicos meta y evitar como
resultado una publicidad confusa. Los objetivos promocionales y el tipo de publicidad
que piensa utilizar una campaña afectan mucho la selección de los medios de
información, un elemento muy importante en toda campaña publicitaria es la mezcla
de medios de comunicación. Las decisiones respecto a la mezcla de medios suelen
basarse en varios factores, entre los cuales los más importantes son el costo por
contacto, el alcance y la frecuencia. Los factores de menor importancia incluyen el
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público al que se dirige, la flexibilidad del medio, el nivel de ruido y la duración del
medio. La selección de los medio de comunicación también es cuestión de acoplar el
medio publicitario con el mercado meta del producto, la capacidad de un medio para
alcanzar un mercado definido preciso es su selectividad de audiencia.
a) Plan de medios
Después de seleccionar los medios para la campaña publicitaria, los anunciantes
deben programar los anuncios en un plan de medios que señala el medio o medios
que se utilizarán. Los productos en las etapas posteriores de su ciclo de vida que se
anuncian con publicidad de recordación utilizan un plan de medios continuo, este
permite que el anuncio pase una y otra vez durante el período publicitario. Con un
plan de medios escalonado el anunciante programa los anuncios con fuerza cada
tres meses o cada quincena para lograr mayor influencia por medio de mayor
frecuencia y alcance en ese tiempo. En ciertas épocas del año se exige un plan de
medios temporal, los productos que se utilizan más durante determinadas épocas del
año tiende a seguir una estrategia temporal.
b) Investigación de medios
Para el desarrollo de una campaña publicitaria es necesario investigar los medios
publicitarios para saber donde ubicar el anuncio o el mensaje después de su
creación. En las agencias modernas el investigador de medios está dedicado a
reunir, coordinar e interpretar investigaciones sobre los medios masivos de
comunicación y se encarga de investigar el costo de cada medio en relación con los
fondos disponibles para la publicidad y también en relación a su alcance. La
audiencia alcanzada por el medio debe corresponder a la región geográfica donde se
distribuye el producto, asimismo el medio seleccionado habrá de llegar al público
objetivo con un mínimo de cobertura desperdiciada.
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c).Compra de medios
Algunos especialistas con experiencia en medios de comunicación fundan
organizaciones que se encargan de comprar y empaquetar el tiempo en algunos
medios. El servicio de compra de medios negocia un descuento especial con las
estaciones y luego se lo vende a las agencias o a los anunciantes, este tipo de
intermediarios ofrece a los clientes un análisis pormenorizado de sus actividades. La
función del comprador es doble, tiene que negociar los paquetes más favorables para
el cliente, asimismo tiene que supervisar las compras conforme se aplican y realizan
análisis posteriores.
4. Publicidad Bilateral Percepcional
“La Publicidad Bilateral Percepcional se apoya en el marketing interactivo para la
creación de una base de datos informatizados, el marketing interactivo es dinámico
ya que recurre a medios publicitarios impersonales como la televisión, radio, medios
impresos; medios personales como el internet, correo directo, catálogos, para medir
la eficacia de la publicidad. La Publicidad Bilateral Percepcional permite reforzar la
imagen empresarial y provocar una respuesta del consumidor para apreciar la
eficacia de la comunicación bilateral. Así mismo promueve una relación y un
intercambio comercial más personalizado entre productores y consumidores “.18. La
facilidad con la que se percibe un anuncio le permite atravesar la barrera de
indiferencia y defensa perceptual de los compradores potenciales, permitiendo que
sea visto, leído, entendido y memorizado por el público objetivo. Los consumidores
recuerdan las experiencias buenas o malas que hayan tenido con las marcas y estas
experiencias influyen en las actitudes y comportamientos posteriores del consumidor,
de esta forma si se conoce la percepción que tiene el consumidor acerca de las
marcas puede predecirse su comportamiento; es por eso que al cambiar el enfoque
hacia el comprador potencial se puede incrementar la efectividad de la publicidad.
18
Equipo de trabajo de tesis.
50
a) La publicidad en los medios masivos
La publicidad es la principal fuente de ingresos para los medios masivos en casi todo
el mundo. Sin embargo el anunciante debe saber que en numerosos mercados uno o
más de los medios masivos pueden pertenecer al gobierno o estar controlados por
ellos, los dueños de las televisoras pagan anualmente al gobierno los derechos de
transmisión y estas mismas cuotas son las que subsidian la programación.
b) Publicidad por internet
“Internet es una inmensa trama pública de redes de computadoras que vinculan a
usuarios de todo tipo en todo el mundo entre sí y con un depósito de información
asombrosamente grande. La Internet constituye una gran autopista de la información
que puede transmitir información a velocidades increíbles de un lugar a otro. Ahora
que la tecnología permite a las compañías operar en el extranjero con relativa
facilidad, la industria de la publicidad ha tenido un auge impresionante en todo el
mundo”.19
Los intersticiales son anuncios en línea que aparecen cuando el usuario está
pasando de un sitio Web a otro. Los patrocinios de contenido son otra forma de
promoción por Internet, muchas empresas obtienen exposición en Internet al
patrocinar contenido especial en diversos sitios Web como los de noticias o
información financiera. Muchas empresas han establecido sitios Web para promover
sus productos y servicios así mismo para estar comunicados con sus proveedores y
distribuidores, facilitando el intercambio de información, pedidos, transacciones y
pagos. La Internet les da acceso a una amplia variedad de usuarios, los cuales sólo
tienen una característica en común, están ligados electrónicamente, por lo tanto la
publicidad en este ambiente debe ser social y positivamente correcta, además de
adecuarse al medio del consumidor.
19
Publicidad, William F. Arens, 7ª. Edición, Mc.Graw Hill, pag. 315.
51
Por su naturaleza interactiva las empresas pueden interactuar en línea con los
clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos específicos, además los
clientes pueden hacer preguntas y proporcionar retroalimentación. Internet ofrece
ventajas adicionales como reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia. Al utilizar
Internet se vincula directamente con los proveedores, fábricas, distribuidores y
clientes.
c) La publicidad y la participación en el mercado
La mayoría de las marcas exitosas de productos de consumo se establecieron hace
mucho gracias a fuertes inversiones en publicidad y mercadotecnia. En la actualidad
el dinero de la publicidad se gasta para mantener las marcas en la conciencia de la
gente y conservar la participación en el mercado. Proporcionalmente las marca nuevas
con pequeña participación en el mercado tienden a gastar más en publicidad y
promoción de ventas que las que tienen una participación de mercado mayor y esto
se debe a dos razones. En primer lugar más allá de cierto nivel de gasto de
publicidad y promoción de ventas entran en escena los rendimientos decrecientes, es
decir las ventas o participación en el mercado empiezan a decrecer sin importar lo
que se gaste en publicidad y promoción de ventas. La segunda razón por lo que las
marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores de publicidad y promoción de
ventas es que se necesita cierto nivel mínimo de exposición para afectar en grado
perceptible los hábitos de compra.
d) La publicidad y el consumidor
La publicidad afecta la vida diaria de todos e influye en muchas compras. Los
consumidores prestan atención a la publicidad no solo por su información sino por el
valor que puede tener como entretenimiento. En consecuencia, la influencia de la
publicidad en el sistema socioeconómico ha sido asunto de extensos debates entre
economistas, mercadólogos, sociólogos, sicólogos, políticos, defensores del
52
consumidor y muchos otros especialistas. La publicidad no puede manipular a la
sociedad porque es incapaz de cambiar los valores fuertemente arraigados. Las
actitudes y los valores se fundamentan en la personalidad profunda del individuo.
e) La publicidad y la lealtad de marca
“La lealtad de la marca es la decisión consciente o inconsciente del consumidor que
se expresa en la intención o en el comportamiento de comprar permanentemente la
misma marca. Se da porque percibe que la marca ofrece en el lugar apropiado las
características, imagen, calidad y correspondencia conveniente con el precio del
producto. ” 20.
El interés por la marca es uno de los componentes más importantes del marketing de
productos conocidos que se compran frecuentemente, a través de anuncios
publicitarios se logra un mayor reconocimiento e intensificar el interés por la marca.
El interés de la marca contribuye aun más a motivar la decisión de compra, también
se basa en la apertura o curiosidad de un individuo por una marca dependiendo del
tipo de publicidad, si esta es agradable y divertida aumenta el interés y disminuye las
tendencias a buscar variedad en los clientes que se aburren de usar un mismo
producto durante mucho tiempo.
En la búsqueda de resultados inmediatos se asigna gran parte del presupuesto de
publicidad a la promoción de ventas. Pero la publicidad a diferencia de la promoción de
ventas forma parte integral de lo que hace vendible la marca. Es ella la que refuerza
la lealtad y preserva la participación en el mercado
20
Marketing, Berkowitz-Kerin-Hartley-Rudelius, 5ª. Edición, Irwin MC Graw Hill, Pág. 159
53
5. Campaña publicitaria
“Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado, tendiente a cumplir determinada
meta a favor de un producto o marca determinada. Se plantea dentro del marco de
referencia del programa estratégico global de marketing y de la campaña
promocional. La campaña publicitaria se integra con el programa de ventas y
mercadotecnia y se diseña para funcionar durante un período más largo que el
destinado a un anuncio en particular; puede durar una semana, un mes, un año a
más, aunque la duración media de una campaña es de 3 a 6 meses”
21
a) Creación de una campaña publicitaria
Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados entre sí que enfocan
un tema slogan
y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es un esfuerzo
específico de publicidad para un producto en particular que se extiende por un
período definido. Los administradores de la campaña comienzan determinando los
pasos en el desarrollo de una campaña publicitaria y después toman decisiones
importantes relativas a cada paso. El proceso de una campaña publicitaria se pone
en movimiento con el plan de promoción, la publicidad que suele ser parte de la
mezcla de promoción, se emplea para codificar un mensaje de venta dirigido al
mercado meta; luego se le da a conocer el anuncio mercado meta o receptores del
mensaje, mediante vehículos de publicidad como los medios de comunicación
electrónicos o impresos. El primer paso en el desarrollo de una campaña de
publicidad es la determinación de los objetivos de la campaña, un objetivo de
publicidad identifica la tarea de comunicación específica que una campaña debe
lograr respecto a un mercado meta específico en un período determinado. Los
objetivos de una campaña de publicidad específica, dependen de los objetivos
empresariales globales y del producto anunciado. El siguiente paso en el desarrollo
21
Conceptos y Estrategias, John Burnett, 1ª. Edición, MC Graw Hill, Pág. 286
54
de la campaña publicitaria es la toma de decisiones creativas y determinar los medio
de comunicación masiva, el trabajo creativo no puede completarse sin saber que
medio o canal del mensaje se utilizará para comunicarse con el mercado meta. En
muchos casos los objetivos de publicidad dictan los medios y el enfoque creativo que
deben emplearse.
b) Evaluación de la campaña publicitaria
La evaluación de una campaña publicitaria se considera como una de las tareas más
exigentes que enfrentan los anunciantes, existen algunas variables que influyen en la
eficacia de un anuncio. La comprobación de la eficacia puede llevarse a cabo antes o
después de la campaña. Para medir los resultados de la campaña deben realizarse
tres tareas: la primera es establecer los estándares para la efectividad promocional;
esto significa que el planificador del mercado debe comprender con claridad y
exactitud que se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos de la
promoción, los estándares deben determinarse en términos específicos y si es posible
cuantitativos. En segundo lugar debe controlarse el desempeño real de promoción
para lo cual es necesario realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen
los efectos de otras variables. El tercer paso para medir la estrategia promocional es
comparar el desempeño frente a los estándares.
D. POSICIONAMIENTO
“El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere influir o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos. Una nueva forma de contemplar la comunicación es a través del
enfoque que da el posicionamiento, puesto que es lo primero que viene a la mente
cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una
sociedad sobre comunicada” 22
22
Marketing, Berkowitz-Kerin-Hartley-Rudelius,5a Edición, Irwin MC Graw Hill, Pág.160
55
1. Análisis del posicionamiento
“En esta estrategia se deben aplicar varias técnicas de marketing para determinar el
posicionamiento adecuado de una marca. Sin importar si esta es nueva o vieja, los
grupos de interés y las entrevistas en profundidad ayudarán a obtener ideas del
público, además, los método de la encuesta y la investigación experimental, pueden
aportar datos útiles para el posicionamiento. La información relativa al estilo de vida y
una técnica denominada mapeo perceptual también son medios útiles en las
decisiones sobre el posicionamiento”. 23
2.Estrategias de posicionamiento
♦ Posicionamiento basado en el producto: el producto puede ser posicionado a
partir de sus características haciendo referencia a sus cualidades específicas, si
bien esta es una manera eficaz de identificar la superioridad del producto, a los
consumidores les interesa más lo que esas características significan para ellos,
es decir, como pueden beneficiarse y satisfacer sus necesidades así como sus
gustos y preferencias con el producto.
♦ Posicionamiento basado en los beneficios: la diferencia entre este método y el
basado en las características del producto se refleja muy bien en aquello de no
vendas el producto, vende lo que se invierte al comprarlo.
♦ Posicionamiento basado en el uso: esta técnica se relaciona con el
posicionamiento por beneficios. Muchos productos se venden por la situación del
uso del consumidor. Algunas veces las compañías han procurado ampliar la
asociación de su marca a determinado uso o situación.
23
Marketing, Lamb-Hair-MC Daniel, 4ª. Edición, Thomson Editores, Pág.105
56
Posicionamiento basado en el usuario: en esta técnica se asocia el producto con un
usuario o con una clase de usuarios. Algunas veces las compañías buscan un
modelo exitoso y muy visible para que represente su marca, otras marcas
seleccionan un modelo menos conocido para que encarne cierto estilo de vida en sus
anuncios. Una compañía a veces necesitará dirigirse a nuevos consumidores al
cambiar de mercado, puesto que los usuarios y la situación del uso se relacionan
entre sí.
♦ Posicionamiento contra la competencia: para que las compañías tenga éxito se
requiere que identifique los puntos débiles del posicionamiento de sus
competidores y que luego centre en esos puntos sus ataques de marketing. En
esta estrategia el profesional del marketing efectuará comparaciones directas o
indirectas con los productos de la competencia.
♦ Posicionamiento según el estilo de vida: es el diseño de una estrategia de
marketing para los mercados potenciales basado en las actitudes, intereses y
opiniones del público.
E. PRODUCTO
“Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante. La idea básica en esta definición es que los consumidores están
comprando algo más que un conjunto de atributos físicos, en lo fundamental están
comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así las empresas venden
los beneficios de un producto más que el mero producto” 24
24
Economía Principios y Problemas, Cortes-Holuigue-Iglesias, 1ª. Edición,Edición, Universid. Católica de Chile,Pág.80
57
1. Atributos del producto
El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable, cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todos los
consumidores comprenden. Cada marca es un producto individual pero el nombre de
marca indica una diferencia en el producto al consumidor y ello introduce en la
definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño) por pequeño
que sea crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de
utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un
mercado nuevo. 25
2. Tipos de productos
♦ Categorías de nuevos productos: son aquellos productos para los que existen una
verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se
consideren satisfactorios.
♦ Sustitutos de los productos actuales: en esta categoría pueden incluirse
productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las
mismas necesidades.
♦ Productos de imitación: son nuevos para una compañía en particular pero no para
el mercado, el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo, es
la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el
producto es notablemente distinto de los bienes de la competencia a los que
reemplaza, en alguna característica, entonces se trata de un nuevo producto.
25
Marketing, Berkowitz-Kerin-Hartley-Rudelius, 5ª. Edición, Irwin MC Graw Hill, Pág. 305
58
GRÁFICO No. 1
GRÁFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción
Crecimiento
Madurez
VENTAS
V
E
N
T
A
S
UTILIDADES
Tiempo en años
Fuente: Marketing, Berkowitz-Kerin-Hartley-Rudelius, 5ª. Edición, Irwin MC Graw Hill, Pág. 322.
Declinación
59
3. Ciclos de vida del producto
“El ciclo de vida de los productos es la forma de representar las etapas de aceptación
del producto desde su introducción hasta su declive. El tiempo que un producto pasa
en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varía en forma radical. El concepto de
ciclo de vida no indica a los administradores la duración del ciclo de vida de un
producto o su duración en alguna etapa, tampoco dicta la estrategia
de
mercadotecnia, es tan solo una herramienta que ayuda a los mercadólogos a
predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas”26. A continuación se
presenta en el gráfico No.1 el ciclo de vida típico de una categoría de productos, en
el cual se presentan las diferentes etapas de un producto, desde la introducción
hasta la declinación.
a) Etapa de introducción
Representa el lanzamiento a gran escala de un producto al mercado. Los costos de
mercadotecnia en la etapa de introducción normalmente son elevados por varias
razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes a los
distribuidores para obtener una distribución adecuada y hacen falta incentivos para
lograr que los consumidores prueben el nuevo producto.
Los gastos de publicidad son elevados por la necesidad de educar a los
consumidores sobre los beneficios del nuevo producto, los costos de producción
también son elevados en esta etapa, ya que se identifican y se corrigen fallas en el
producto y en su manufactura, además de que se hacen esfuerzos para desarrollar
economías de producción masiva. La duración de la etapa de introducción se
determina en gran medida por las características del producto, como las ventajas
sobre los sustitutos, el esfuerzo educativo necesario para darlo a conocer y los
recursos que la administración comprometa para el nuevo artículo.
26
Marketing, Berkowitz-Kerin-Hartley-Rudelius, 5ª. Edición, Irwin MC Graw Hill, Pág. 320
60
b) Etapa de crecimiento
Si una categoría de producto sobrevive la etapa de introducción pasa a la etapa de
crecimiento del ciclo de vida. En esta fase suelen crecer en altas proporciones,
muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes empresas empiezan a
adquirir los pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables. Las
utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento a medida que los costos de
promoción
se reparten entre un volumen más grande y los costos unitarios de
fabricación bajan.
La empresa utiliza varias estrategias para sostener un crecimiento rápido del mercado
durante el mayor tiempo posible, mejora la calidad del producto y añade nuevas
características y modelos, ingresa en nuevos segmentos del mercadoy utiliza
canales nuevos de distribución. La empresa altera la orientación de una parte de su
publicidad ya no para crear conciencia del producto sino para fortalecer la convicción
que el producto es bueno y que hay que comprarlo; baja sus precios en el momento
preciso para atraer a compradores nuevos.
c) Etapa de madurez
Período en el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en la fase
anterior. En esta no es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o
temprano el mercado se acerca a la saturación. Por lo general esta es la etapa más
larga del ciclo de vida del producto. El resultado de la desaceleración en el
crecimiento de las ventas es que hay muchos productores con muchos productos
que vender. Por lo tanto este exceso de capacidad genera mayor competencia. Los
competidores comienzan a rebajar precios, intensificar su publicidad y promoción y
aumentar sus presupuestos de investigación y desarrollo para encontrar versiones
mejores del producto. Estos pasos causan una baja en las utilidades, algunos de los
competidores más débiles comienzan a retirarse hasta que la industria solo abarca
61
competidores bien establecidos. Aunque muchos productos en la etapa madura
parecen no sufrir cambios durante largos períodos, los de mayor éxito evolucionan
para enfrentar los cambios en las necesidades de los consumidores. Los gerentes de
producto deben hacer algo más que dejarse llevar por la corriente o defender sus
productos maduros, deben crear una buena ofensiva como mejor defensa, deben
pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de marketing.
d) Etapa de declive
Esta etapa señala una base de larga duración en las ventas, su velocidad está
regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se adoptan
productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos novedosos
pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios sin vender.
Las ventas bajan por muchas razones como los avances tecnológicos, los cambios
en los gustos de los consumidores y el aumento en la competencia.
A medida que las ventas y las utilidades se reducen, algunas empresas se retiran del
mercado, las que queden tal vez recorten su oferta de productos, podrían desechar
segmentos pequeños del mercado o recortar el presupuesto de promoción y reducir
todavía más sus precios. Por estas razones la empresas necesitan prestar a atención
a sus productos viejos, la primera tarea de la empresa consiste en identificar sus
productos que están en la etapa de decadencia y revisar continuamente las
tendencias en las ventas, la participación de mercado, los costos y las utilidades.
Luego la dirección debe decidir si mantendrá cosechará o desechará cada uno de
esos productos en declive. La dirección decide mantener la marca sin cambio, con la
esperanza que los competidores abandonen la industria o bien la dirección decide
reposicionar o formular nuevamente la marca con el deseo de volver a la etapa de
crecimiento.
62
4. Línea de productos
Es un extenso grupo de productos que están estrechamente relacionados debido a
que se diseñan para usos esencialmente semejantes y que presentan características
físicas también parecidas, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por
medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas
gamas de precios. La decisión principal de la línea de productos implica lo extenso
de esta, es decir el número de artículos que tendrá, cada línea de producto requiere
una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones
difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
5. Calidad de los productos
Un producto se inspecciona en la etapa de diseño, además de que el proceso de
fabricación se planea para que sea estable y confiable. Un diseño bien pensado y
calculado, así como un proceso cuidadosamente controlado, dan como resultado un
producto de alta calidad. La idea clave en la administración de la calidad total
consiste en que la calidad es importante en todos los pasos de los procesos de
producción, por lo tanto el control de calidad se basa en la inspección de artículos
terminados y se esfuerza por eliminar defectos desde el principio.
F. MARCA
“La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es
quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe
garantizar su calidad y mejora constante.” 27
27
Publicidad, William F. Arens, 7ª. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 170
63
Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto la
publicidad genérica puede ser racional pero la de la marca debe apelar a la emoción
porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. La marca ofrece
del producto junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen
formada por un contenido preciso cargado de afectividad. Algunas marcas han
llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y
llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía
determinada debido a que las marcas son una garantía y sobre todo una emoción.
1. Identidad de marca
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. La calidad
de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que
ampara, aunque no debe confundirse con ella ya que la calidad de un producto no
siempre puede apreciarse a simple vista.
La marca es una notoriedad, una marca desconocida es una marca sin valor, el
consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad necesariamente
apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo, es decir que la
imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un
tiempo indefinido.
La marca es un elemento reconocido por los consumidores quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de buenas y se lo niegan a otras. Este título no
es concedido indiscriminadamente sino que se basa en indicios, uno de los cuales es
la calidad del producto. A partir de ese momento la calidad de la marca cobra vida
propia y llega a separarse del producto. La marca es una firma, es la reivindicación
de una paternidad, es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. La marca
64
es un seguro de progreso que obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso, así
este debe analizar el mercado no sólo en cuanto a la relación calidad-precio en
comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del
consumidor, sus hábitos de consumo y su estilo de vida.
2. Imagen de marca
“Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público
procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto a través de
su relación calidad - precio, de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o
piensan que pueden recibir a través de su nombre o publicidad. La imagen de marca
es una consecuencia de cómo ésta se perciba. Es una representación mental de los
atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que
ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor ya que el cerebro
procesa la información que recibe sobre las marcas codificándolas según sus valores
externos pero cada individuo según su personalidad les imprimirá un carácter, es
decir una interpretación de la realidad comunicada. La imagen de marca sirve para
que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una
determinada marca, logotipo e identidad corporativa que le hará ser reconocida,
admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la
sociedad a la que se dirige”
28
3. Tipos de marcas
a) Marcas individuales
Muchas compañías utilizan diferentes nombres de marcas para diferentes productos,
a esta practica se le llama manejo de la marca individual. Las empresas emplean
marcas individuales cuando sus productos varían mucho en su uso o desempeño.
28
Publicidad, William F. Arens, 7ª. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 173
65
b) Marcas conjuntas
Las marcas compartidas significan la colocación de dos o más nombre de marcas
sobre un producto o su empaque. La marca compartida es una estrategia útil cuando
una combinación de nombre de marca eleva el prestigio o la percepción de valor de
un producto, o cuando beneficia a los propietarios y usuarios de la marca.
c) Marcas de fabricantes
A la marca de fabricante se le llama también marca nacional, sin embargo el término
no siempre es adecuado porque muchos fabricantes atienden solo mercados
regionales. El término marca de fabricante define con mayor precisión al propietario
de la marca. Una marca privada se refiere al nombre de una marca que es propiedad
de un mayorista o un detallista.
4. Papel comercial de la marca de fábrica
Al consumidor le proporciona información, garantía, seguridad de calidad y nivel de
satisfacción; le permite reconocer el producto con rapidez en la línea de distribución y
su existencia en la mayoría de puntos de venta que se traduce en un ahorro de
tiempo en su búsqueda. Por otro lado las marcas y su imagen permiten al
consumidor comparar productos que ofrecen aparentemente lo mismo.
El consumidor adquiere en algunas ocasiones un producto por el valor simbólico que
la marca le transfiere más que por sus atributos y prestaciones. En cuanto al precio
las marcas garantizan un nivel de satisfacción, una seguridad de calidad y un valor
simbólico, por lo que los consumidores están dispuestos a pagar mayor precio que el
que pagarían por un producto similar pero desprovisto de este valor.
66
5. La publicidad en la marca
La publicidad genérica puede ser racional, pero la publicidad de la marca debe apelar
a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Un
producto puede tener varios valores añadidos que lo convierten en marca y que
constituyen su personalidad. Los consumidores eligen a las marcas lo mismo que a
los amigos por afinidad.
Asimismo los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se
desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al
público, averiguar su carácter y su forma de ser y una vez conocidos estos, dotar a
las marcas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario.
6. El consumidor y las marcas
Las personas eligen las marcas por la afinidad con su personalidad por lo que la
marca tiene que estar viva ( nacer, desarrollarse, transformarse, enfermarse y morir)
y necesita cuando es preciso innovación (formal o conceptual). Las marcas pueden
tener imagen de modernas o de anticuadas.
Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento, en cambio depende en
gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de
mantenerse al día. Una vez establecidas las características se acepta que las marcas
tienden a ser volátiles pero se comprende su valor, tanto que el esfuerzo por
mantenerlas no debe apreciarse como un gasto.
Ese es el gran reto, mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las
marcas escalen posiciones y no retrocedan ante dificultades con las que se pueden
encontrar en el mercado.
67
G. COMERCIALIZACIÓN
“El papel de la comercialización dentro de una empresa dedicada a este rubro, es
darle una dirección a la empresa. La comercialización provee la orientación
necesaria para la producción, ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y
que llegue a los consumidores. El concepto de comercialización destaca que los
esfuerzos de la empresa deben concentrarse en satisfacer a algunos de los clientes
a quienes se dirige para obtener una ganancia”
29
La comercialización se da en dos
planos: Micro comercialización y Macro comercialización; la primera observa a los
clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven, la
segunda considera ampliamente todo el sistema de producción y distribución.
Comercialización efectiva significa entregar los productos en el momento oportuno,
en el lugar adecuado así como ofrecerlos a un precio conveniente.
1.Tipos de comercialización
Existen dos tipos de comercialización que se utilizan para intermediar entre las
empresas y los consumidores con el objeto de facilitar y promover la circulación de
los productos, los cuales se describen a continuación.
a) Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organización, previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre este y el
productor una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. La
ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas, los clientes pueden ser
consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La
comercialización debe comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente
no del proceso de producción.
29
Fundamentos de Marketing, Stanton-EtzelL-Walker, 10ª. Edición, MC Graw Hill, Pág. 192
68
b) Macrocomercialización
“Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía desde
el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y
la demanda logrando los objetivos de la sociedad. No obstante el énfasis de la
comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales,
esto incluye la influencia de la comercialización en la sociedad y viceversa. Los
macro objetivos son similares: crear bienes y servicios para ponerlos al alcance en el
momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel
de vida de cada nación. En una economía de mercado las decisiones individuales de
los muchos productores y consumidores forman las macro decisiones para toda la
economía. Los consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer a
través de sus votos en dinero”
30
2. La comercialización en la empresa
El concepto de comercialización significa que las empresas encaminan todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Los directivos trabajan juntos
ya que lo hecho por un departamento es la materia prima para la actividad de otro
para que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del
cliente. En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y
especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados en la tarea de
control con el propósito de averiguar el funcionamiento de acuerdo con lo previsto ya
que los mercados son dinámicos al igual que las necesidades de los clientes, los
competidores y el medio ambiente.
La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento
estratégico gerencial. Se trata de una labor de alta gerencia que comprende las
actividades de producción, investigación, desarrollo y otros ámbitos funcionales.
30
Fundamentos de Marketing, Stanton-EtzelL-Walker, 10ª. Edición, MC Graw Hill, Pág. 200
69
3. Ejecutores de la comercialización
“Son los productores, consumidores y los especialistas en comercialización. Los
intermediarios están en condiciones de efectuar las funciones de comercialización.
Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar,
almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del
mercado”
31
Desde un punto de vista macro todas las funciones de comercialización deben ser
desempeñadas por alguien. Desde un punto de vista micro no todas las firmas deben
ejecutar todas las funciones porque no todos los bienes y servicios exigen todas las
funciones en cada una de las etapas de su producción. La tarea gerencial comercial
consiste
en
el
planeamiento,
ejecución
y
control
continuos,
se
estudia
constantemente el medio y se buscan oportunidades. Las estrategias se armonizan
con los mercados y estos a su vez se armonizan con las mezclas comerciales, así
mismo se llevan a cabo controles constantes.
4. Relación de la comercialización con la producción
La producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema
comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que
satisfacen sus necesidades y que llenan la diversidad de gustos y preferencias. Al
combinar producción y comercialización se obtienen las cuatro utilidades económicas
básicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al
consumidor. En este caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a
las necesidades humanas. La comercialización se ocupa de aquello que los clientes
desean y sirve de guía para lo que se produce y se ofrece. Los precios vigentes en el
mercado son una medida aproximada de cómo la sociedad valora determinados
bienes y servicios.
31
Economía Principios y Problemas Cortes-Holuigue-Iglesias, 1ª. Edición,Ediciones Universi.Católica de Chile, Pág. 75