Download Marketing + Ventas • N.º 310 • Enero-Febrero 2017

DiRECTivOS y ESTRATEGiAS
“el poder
de la
mente
está al
servicio del
producto”
Una frase de Javier Luxor, el
reputado mentalista a nivel
mundial, ganador de numerosos
premios y firmemente
convencido de que hay formas
sorprendentes de transmitir los
mensajes entreteniendo. Este
ingeniero, máster MBA, que
en el pasado ha trabajado en
departamentos de marketing
y ventas del sector industrial,
nos descubre su pasión, el
mentalismo, y nos da pistas de
cómo aplicarlo al terreno del
marketing y las ventas
Mar Heras, socia consultora de
Mar Heras Consultoría
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¿
Pueden el marketing y las ventas
nutrirse del mentalismo y, por ende,
del ilusionismo? La respuesta es sí.
Javier Luxor, el reputado mentalista a
nivel mundial nos lo muestra en esta
entrevista donde nos habla de la persuasión,
de cómo a través del juego y el entretenimiento se pueden transmitir ideas y conceptos
que, llevados al límite, son difíciles de borrar,
porque son grabados en la mente de otra
manera, más lúdica y más abierta.
De igual manera se abordan temáticas interesantes como la de que el marketing tiene que
ser más humano y menos mecanizado, o la
del funcionamiento de los departamentos de
marketing y ventas, que lo hacen de manera
estanca, al estilo del agua y el aceite…
marketIng más humano
Vd. es ingeniero de formación, hizo un
mba y ha trabajado en el mundo de la empresa en departamentos de marketing y
ventas. ¿cómo fue ese giro al mentalismo?
Claro que es necesario aprender bien todas
estas técnicas, leer de todo para luego pasar
al nivel de decir: ¡Y ahora cómo lo hago yo!
Que sea profesional, pero que se perciba con
un toque humano. Es algo que no debemos
de perder.
entonces, ¿cree que el marketing debería
estar más humanizado?
Yo creo que al marketing lo que le está pasando es que está perdiendo el contacto directo
con la persona, está perdiendo la emoción, esa
conexión con la persona. La mayoría de las
veces, nosotros como consumidores, hemos
aprendido y ya somos expertos en producto y
en marketing. En la actualidad no surte tanto
efecto como ocurría en los años 80. Ahora
necesitamos que nos involucren más, que
nos emocionen más, nos persuadan más.
Muchas veces oímos que el marketing va a
desaparecer o se está transformando. Si no
hay emociones, no hay marketing
pero llevamos mucho tiempo hablando de
marketing experiencial, de la experiencia.
¿cree Vd. que no se aplica?
Efectivamente, soy ingeniero y trabajé durante
años en los departamentos de marketing y
ventas de empresas del sector industrial y lo
dejé para dedicarme a mi pasión, el mentalismo. La idea del salto se debió a que siempre
lo había estado haciendo, pero no con la dedicación necesaria, porque si estás enfocado
en varias cosas, no lo haces todo bien. Como
mi pasión era el mentalismo y no me sentía
realizado, dejé mi trabajo del día a día y me
dediqué a lo que es hoy mi forma de vida.
Podemos decir que las grandes empresas sí
que lo hacen y lo tienen clarísimo, pero no la
mayoría del tejido empresarial español, compuesto por medianas y pequeñas empresas,
que no están en la parte del marketing tan
experiencial.
¿Qué tal fue su experiencia trabajando
en los departamentos de marketing y
ventas en empresas del sector industrial?
y, ¿cómo ve a los departamentos de marketing y ventas, en general? ¿cree que
están interconectados y fluye la comunicación o, por el contrario, trabajan de
manera estanca?
Muy interesante, aprendí mucho, sobre todo
al principio, acerca del marketing y ventas
y de lo que son las relaciones personales,
pero también ahora me doy cuenta de que el
enfoque no era del todo humano. Creo que
en el marketing y las ventas todo está muy
mecanizado y esto resulta fantástico para la
gente que empieza, que necesita tener una
serie de guías, pero, como decía Picasso, “hay
que tener unas reglas como profesional para
romperlas como un artista”.
Nº 310 • Enero/Febrero de 2017
marketIng y Ventas: como
el agua y el aceIte
Yo creo que marketing y ventas tienen que ir
de la mano siempre, pero todos tendemos a
separarlos. Y, si te fijas, en las empresas más
pequeñas siempre van de la mano, y en las
empresas más grandes, se tienden a separar
para llevar bien los costes, la gestión de los
equipos, la orientación de las personas. El
problema es que cuando los separas físicamente, parece que cada uno va por un lado;
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DiRECTivOS y ESTRATEGiAS
pero, al final, el objetivo es vender, atraer al
cliente y mantenerle. Lo importante es que
el vendedor tenga clara esa conexión y le
tiene que llegar, porque, al final, es él quien
sale a la calle y es responsable de una serie
de clientes, y no puede sentir ese conflicto.
¿Qué posible solución propondría para
solventar esta situación?
"La mayoría del tejido
empresarial español,
compuesto por medianas y pequeñas empresas, que no están
en la parte del marketing tan experiencial".
Una cosa que funcionaría muy bien es que fueran los propios vendedores los que ocuparan
los puestos de marketing y que la gente de
marketing ocupara los puestos de vendedores.
Los vendedores no se han visto nunca en la piel
de una persona de marketing, no entienden
bien cuál es su situación y sus objetivos, y las
personas de marketing casi nunca han estado
en la piel de un comercial. Hay que entender a
los dos lados: es la base de la empatía.
¿es algo que propondría por un periodo
de tiempo?
Propondría compartir jornadas de trabajo,
haciendo con ellos su trabajo. Eso les ayudaría
a hablar y a entenderse. Pero que no sea en
un entorno de una reunión, sino en la calle,
en una visita. Y también en las reuniones de
marketing, que esté el comercial y en la reunión de ventas, que esté el de marketing.
el mentalIsmo aplIcado al
marketIng, InfotaIner
Vd. trabaja en el llamado mentalismo
corporativo. defínamelo en términos de
marketing y ventas.
El mentalismo es un arte del entretenimiento,
es una rama del ilusionismo que nació hace
muchísimos años, pero que, en los años 50,
empezó a encontrar técnicas distintas como es
la comunicación no verbal, el lenguaje corporal, la persuasión y la sugestión. Es lo que hace
un vendedor o una persona de marketing en
su día: buscar cómo utilizar esas técnicas para
atraer clientes a su empresa. El mentalismo
lo hace desde el lado del entrenamiento y la
empresa desde el lado del negocio.
Yo me di cuenta que podía utilizar mis juegos y
demostraciones como metáforas, para contar
algo que ayudase a los profesionales. También
me di cuenta que, cuando más he aprendido
ha sido por gusto, por diversión y porque me
apetecía. Así, pues, ¿por qué no contarle a
una persona la comunicación no verbal y la
importancia que tiene en sus relaciones con
los demás, no desde el punto de vista de una
presentación, sino desde un punto de vista que
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Nº 310 • Enero/Febrero de 2017
En el marketing y las ventas todo está muy mecanizado y esto
resulta fantástico para la gente que empieza, que necesita tener
una serie de guías, pero, como decía Picasso, “hay que tener
unas reglas como profesional para romperlas como un artista”
lo viva? Todos pensamos que la comunicación
no verbal es útil, pero habría que ver cuánto
la utilizamos en nuestro día a día.
Cuando yo preparo una reunión con un cliente, me siento 2 o 3 días antes, y pienso cómo
utilizar esas frases, esa información de modo
que sea más persuasiva. Sí que hay gente
que lo hace y a veces de manera innata, que
ha nacido para la venta. Pero hay otra gente
que no.
Todas ellas deberían entender el concepto
de la psicología o influencia social, y por qué
funciona. Cuando entiendes que hay una serie
de palabras y conceptos que, si los presentas
de una manera u otra, surgen más efecto, entiendes que tienes que preparar una reunión
no solo en el concepto de venta o teórico o
de ventajas, sino de cómo la va a presentar de
la forma más persuasiva. Y eso es lo que yo
muestro en las conferencias y en las formaciones. A pensar de forma diferente desde un
mundo tan diferente como es el mentalismo.
También creo que hay que aprender de todas
las artes. Para mí, negociar es un arte. Pienso
que todo lo que tenga que ver con la relación
con las personas, no es ciencia ni matemáticas.
Deberíamos aprender de otras artes, como
el teatro, el cine, la magia, el mentalismo.
Hay cosas que nos pueden enseñar de una
forma rápida y jugando, un concepto que se
nos quede grabado para luego ampliar más
información. Lógicamente, una conferencia
no sirve para enseñar, pero sí para inspirar
y hacer cambiar una forma de pensar.
en su página web he leído una frase que
me ha llamado la atención y es la de: “el
poder de la mente está al servicio del
producto”.
Yo ayudo a mis clientes a presentar sus productos, porque mi capacidad como mentalista
se pone al servicio del producto o servicio que
quieras vender. El mentalismo tiene una cosa
Nº 310 • Enero/Febrero de 2017
muy curiosa y es que es muy intelectual, no
es visual. Son cosas que pasan en la mente
de las personas. Entonces, cuando tú realizas
presentaciones orientadas a fijar conceptos,
como liderazgo o confianza relacionados con
la empresa, lo puedes hacer con unos efectos en donde se empiece a jugar con esos
conceptos para entender el mensaje de una
forma diferente. Si yo consigo que la gente
que esté sentada se quite el chip de “estoy
en modo trabajo” y “entre en modo diversión,
asombro”, lo que van a hacer es recibir el
mensaje de una forma mejor y más lúdica.
Cuando un cliente me contrata para presentar
su producto, no lo hace porque sea el mejor
product manager, sino porque voy a hacer una
presentación de su producto de una manera
muy profesional, utilizando unos conceptos
para que el que está sentado no tenga que
pensar. Como el espectador está contemplándolo desde el lado del entretenimiento,
se abre de otra manera.
con lo descrito anteriormente ha explicado lo que es el infotainer (información
+ entretenimiento).
Sí. Como empresas vamos evolucionando y
hay distintas cosas que van quedando obsoletas o que nos cansamos de ellas y tenemos
que empezar a hacer las cosas de diferente
manera. El palabro “infotainer” que es información más entretenimiento, o entretenedor,
es esa persona que es capaz de hacer algo
con su arte, en mi caso, el mentalismo, para
que se entienda entreteniendo. Con el mentalismo es muy fácil y para mí es muy sencillo,
porque es muy personalizado. Mi arte es muy
intelectual, pero con otros artes cuesta más.
Es un elemento de entretenimiento.
Y es que hay que transformar la presentación
en algo que enganche y eso es puro marketing. ¡Pero ya lo hace mucha gente ahora! Se
puedes fijar en la gamificación, que es una
parte importante del infotainer.
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DiRECTivOS y ESTRATEGiAS
experIencIa con sony mobIle
ramón pérez, director de marketing de
sony mobile, dice de Vd. que “es capaz de
vender de una manera sorprendente”.
¿cómo se puede vender un smartphone
de una manera sorprendente a vendedores de telefonía, un sector tan duro?
Sí, trabajé con ellos para el lanzamiento de un
nuevo dispositivo. Sony Mobile, normalmente,
hace formación a su canal de ventas y lo que
querían es que, en 1 hora, se les quedara
grabado lo más diferencial del producto.
"A veces la palabra
persuasión se asocia
a manipulación. Parece que persiguen
lo mismo, pero no
es así. La manipulación no tiene ética.
Se consigue algo no
atendiendo a valores.
Con la persuasión se
da una situación de “yo
gano, tú ganas”.
Para ello, seleccionamos conjuntamente 4 o 5
características del nuevo dispositivo como la
confianza, la estabilidad de batería, la inteligencia
del teléfono… y, lo que hice después es llevarlas
al límite, a la magia, a lo imposible, a un modo en
el que el teléfono hiciera algo sobrenatural, algo
que no va a hacer en la calle, en un mostrador,
pero sí que les obligara a los vendedores que
me estaban escuchando a pensar cómo iba
hacer eso un teléfono. Son demostraciones que
preparamos para que aparezcan así.
Funcionó muy bien, la gente se enganchó,
entendió el mensaje y también asoció a la
marca algo muy importante: somos divertidos,
diferentes, lo pasamos bien y pensamos en ti.
persuasIón y palabras
poderosas
habla de la persuasión como parte del
mentalismo. ¿esta sirve para mejorar las
relaciones con los clientes?
A veces la palabra persuasión se asocia a
manipulación. Mucha gente dice, me van
a persuadir, me van a manipular. Parece
que persiguen lo mismo, pero no es así. La
manipulación no tiene ética. Se consigue
algo no atendiendo a valores. Con la persuasión se da una situación de “yo gano,
tú ganas”.
por su experiencia, cuando trabaja con
empresas y sus departamentos de marketing… ¿cree que el marketing utiliza
la persuasión de forma adecuada? o,
dicho de otra manera, ¿el marketing es
persuasivo todo lo que debería ser?
Si me pide una respuesta, le digo que sí;
pero, si tenemos que ir más al detalle, habría que mirar caso a caso. Las grandes
empresas saben manejar muy bien esas
situaciones, y la medianas y pequeñas empresas, depende.
Persuadir significa cómo voy a plantearte a
ti la misma situación de una manera distinta
para que, a través de principios como la escasez, reciprocidad o el consenso, estés más
dispuesto a decir que sí. Y para ello no nos
han formado, porque no existe una formación
reglada que nos diga cómo funciona.
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Nº 310 • Enero/Febrero de 2017
www.marketingmasventas.es
Una cosa que funcionaría muy bien es que los
vendedores ocuparan los puestos de marketing y los
de marketing ocuparan los de vendedores, porque
nunca se han visto unos en la piel de otros
y en ventas, ¿cree que la gente está más
formada en la persuasión?
Lo que pasa es que las técnicas de ventas
sí que están basadas en la persuasión; pero
hay un error básico y es que nos enseñan las
técnicas de ventas, pero no en qué principio
están basadas. Y, cuando tú no conoces por
qué haces una cosa, a veces lo utilizas mal.
Falta decir: esta técnica funciona de esta manera porque tiene un principio psicológico de
esta forma, y este principio responde a esto.
Cuando la gente conoce este proceso, es más
fácil que las utilicen bien.
Luego hay personas que de manera innata
cuentan con esta habilidad de la persuasión,
pero, incluso, esas personas tienen un feedback
y saben que les está funcionando, pero la teoría
de porqué ese principio funciona, no la saben.
Estaría bien aprender y explicar el porqué
¿existen palabras mágicas a la hora de
comunicar?
Las palabras son fantásticas y pueden significar lo que tú quieras en la mente de las
personas. Utilizarlas de forma magistral
es difícil. Por ejemplo, hay palabras que
no utilizamos casi nunca, como el dar las
gracias, sobre todo en temas de negocios.
La palabra gracias es muy poderosa y no
sé por qué no la utilizamos tanto. Se está
perdiendo.
Otra palabra poderosa es lograr un sí o síes
de otra persona, porque ello presupone que
está muy a gusto con esa persona. Igual que
tú provocas esos síes, el otro percibe que
estás más de acuerdo con él. Son cosas muy
sutiles que funcionan.
Pero, es otra palabra que utilizamos, pero no
de la forma adecuada. No nos damos cuenta de que lo que hemos dicho antes de la
palabra, pero, se olvida, porque en nuestra
mente lo que viene después del pero, es lo
Nº 308 • Noviembre/Diciembrede 2016
premIos nacIonales
e InternacIonales
de jaVIer luxor
¾ Premio FISM al mejor mentalista
iberoamericano 2015
¾ Premio Nostradamus al mejor mentalista de Europa 2014
¾ 5ª posición el XXV Campeonato mundial de FISM de mentalismo
¾ Campeón de España de mentalismo
2013
¾ Premio Nacional de Mentalismo
2011
¾ Premio Nacional de Mentalismo
2008
importante, lo que prevalece. Deberíamos
saber utilizarlo al revés.
Es decir, que hablamos bien, pero no de forma
persuasiva. Hay un estudio muy curioso donde
se demuestra cómo a un estudiante le dejan
saltarse una larga cola para hacer fotocopias,
porque cuando pregunta a alguien de la fila, le
dice una razón para saltársela. Por ejemplo, ¿me
dejas hacer fotocopias? Es que tengo el coche
en segunda fila. Y, le dejan. Y, otra más irrisoria:
¿Me dejas hacer fotocopias? Es que tengo que
hacer fotocopias… Y le dejaron, igualmente. La
gente necesita porqués. Lógicamente, es una
cuestión de números, no funciona al 100%,
pero funciona en un alto porcentaje
En el cerebro existen los gatillos desencadenantes. Hay ciertas cosas que no pensamos porque
en su momento el cerebro ha decidido pensar
sobre ellas. Se trata de un “estudio tonto” pero
nos sirve para saber que la palabra por qué
es una palabra poderosa. Si esto lo aplicamos
al marketing, podemos pensar que, utilizando
ciertas palabras, el mensaje funcionará en 2 de
cada 3 personas. Por ello, todas las palabras
son importantes y hay que saber utilizarlas.¾
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