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Marketing
Tema: Promoción
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
(Universidad del Perú, DECANA DE AMERICA)
FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS E
INFORMATICA
TEMA:
1.- DEFINICION DE PROMOCIÓN
2.- PLAN DE PROMOCIÓN
3.- PUBLICIDAD
4.- VENTA Y POST-VENTA
CURSO:
MARKETING
PROFESOR:
HUGO VEGA
ALUMNOS:
Huallpa Chirinos, Natividad
Riveros Huanay, Max’s
02200098
Ciudad Universitaria Junio del 2006
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02201017
Marketing
Tema: Promoción
INDICE
Promoción
Definición de Promoción
Modelado de la comunicación
Mezcla promocional y el tipo de mercado
Objetivo de la Promoción
Los medio de la Promoción
Un principio fundamental en las promociones es que el resultado en utilidades debe
ser mejor que en condiciones normales de venta
Estrategias de Promoción
Propósitos de la promoción
Plan de promoción
Definición
Desarrollo del Plan de Promoción
Ejemplo práctico
Publicidad
Definición de Publicidad
Diferencia entre Propaganda y Publicidad
Definiciones de términos que se usan en la publicidad
Finalidad de la Publicidad
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a
publicitar son
La información puede darse de cuatro maneras
Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad
La realidad frente al contenido del mensaje publicitario
Nadie compra marcas
Venta y post venta
Definición de Venta
Definición de Post-Venta
Actividades de Post-Venta
Ejemplo de Venta
Ejemplo de Post - Venta
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Marketing
Tema: Promoción
PROMOCIÓN
Definición de Promoción.Según Kottler las promociones "Son un conjunto de actividades de mercadeo que
actúan en un tiempo limitado y que dan al publico objetivo destinatario de la acción
ventajas palpables ajenas al producto, de tipo real o subjetivo en la compra, venta
o prescripción de los productos a los cuales impulsamos".
Si partimos del significado real de la palabra promoción (uno de los cuatro
elementos del mercadeo), encontramos que no significa ni descuento, ni regalo, ni
nada que se le parezca. Una promoción es una actividad (de cualquier tipo) con la
que se pretende acelerar un proceso. La publicidad es promoción. La evolución de
este elemento del marketing a comunicación a dialogo con el consumidor quiere
decir que al cliente hay que darle lo que la espera.
A varias definiciones de promoción:



Las promociones son esfuerzos no personales que están dirigidos a tener un
impacto inmediato en las ventas.
Están orientadas a incrementar la demanda del consumidor, a estimular la
demanda del mercado o a mejorar la disponibilidad del producto por un
periodo limitado de tiempo.
Actividad que tiene como fin el dar a conocer o hacer sentir la necesidad de
un producto.
El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la
calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compañía
Modelado de la comunicación.-
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Marketing
Tema: Promoción
RUIDO
EMISOR
RECEPTOR
MEDIO
MENSAJE
MENSAJE
MENSAJE = TEXTO + CONTEXTO
El Proceso de comunicación, la comunicación es poner en contacto al emisor del
mensaje con el receptor del mensaje. La posibilidad de comunicar es una
característica de la buena publicidad, pero no de toda publicidad.
No obstante esta importante diferencia entre publicidad y comunicación, ambas
expresiones tienden a usurase como sinónimos. Es así como se habla
indistintamente de publicidad masiva o comunicación masiva.
La comunicación masiva es contactar al emisor con grandes masas de públicos
receptor a través de la utilización de los medios masivos. La comunicación selectiva
es contactar al emisor con grupos de audiencias específicos a través de la
utilización de medios selectivos.
Los especialistas de promoción de medios deben entender que el proceso de
comunicación juega un papel importante. Para poner en contacto al emisor con el
receptor intervienen una serie de factores que se transforman en requisitos
indispensables sin los cuales no se concreta la comunicación.
Emisor.- Origen desde el cual se emite el mensaje.
Receptor.- Destinatario que recibe ese mensaje.
Mensaje.- El contenido que se envía.
Medio.- El canal o forma a través del cual el receptor recibe ese mensaje.
Código.- Propiedades o características del mensaje que lo hace comprensible para
el receptor al cual va dirigido.
Medio.- Televisión, teléfono. Objeto a través del cual el mensaje llega del emisor al
receptor.
Ruido.- Es lo que interfiere (por ejemplo los focos apagados en el salón), es todo lo
que esta en el ambiente que interfiere a que el mensaje llegue de emisor a
receptor.
Objetivo del marketero.- Convencer al consumidor que compre su producto.
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Marketing
Tema: Promoción
Ofertas.- Brindar el producto a menos costo con un valor agregado
Realización.- Es la venta de productos con la intención principal de eliminar stock.
En el cambio de temporada se debe de vender todo lo que tenga (por ejemplo las
ofertas dos por uno) para así adquirir productos de la nueva temporada, ocurriendo
así rotación.
En realidad, el código está constituido por los conocimientos culturales que
comparten emisores y receptores. El código básico de un mensaje masivo es el
idioma. Hay códigos visuales casi universales, por ejemplo el semáforo.
El mensaje en un sentido amplio, es toda comunicación de los estados íntimos de
un ser vivo, sea hombre o animal, mediante ciertos movimientos expresivos o
signos.
En un sentido, más estricto, mensaje es la manifestación y la comunicación de
pensamiento, sentimientos, de impulsos de voluntad, mediante sonidos, imágenes
gráficas o visuales; vale decir, mediante palabras, enlaces de palabras, imágenes y
enlaces de imágenes.
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Tema: Promoción
Mezcla promocional y el tipo de mercado.La Mezcla promocional es la siguiente:
Publicidad
Venta Personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
La Mezcla promocional según el tipo de mercado:
Mercado de Consumo
Mercado de Industrial
Publicidad
Venta Personal
Promoción de ventas
Promoción de ventas
Venta Personal
Publicidad
Relaciones públicas
Relaciones públicas
La publicidad.- Es la acción más conocida de la mezcla. Presenta un mensaje
pagado sobre los servicios, productos o conceptos de una empresa. El mensaje se
puede transmitir por diversos medios.
Medios para publicidad









Prensa
Revistas
TV.
Radio.
Correo directo.
Publicidad al aire libre.
Salas al cine.
En punto de venta.
Internet.
Elementos Claves de una Guía para Textos Publicitarios
Descripción del concepto del producto (comparado con el de la
competencia).
 Definir la audiencia objetivo.

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Marketing


Tema: Promoción
El posicionamiento de la marca, o la idea básica de venta
Factores que apoyen las aseveraciones o promesas
La Venta Personal.



Se da la comunicación personal con el posible comprador
Las otras formas de promoción son impersonales.
Permite al vendedor ser muy flexible.
Concepto de AIDA
La Promoción de Ventas.Consta de incentivos a corto plazo para fomentar las ventas de un producto o
servicio. Va dirigida a consumidores, comerciantes o vendedores
Tipos de promoción

Promoción comercial
- Descuentos por volumen
- Concurso de ventas
- Bonificaciones

Promoción entre consumidores
- Artículos con publicidad

Promoción entre usuarios industriales
- Show de comerciante
- Concursos
- Convenciones

Promoción entre la fuerza de ventas
- Muestras gratis
- Exhibiciones con descuentos
- Rebajas de precio
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Marketing
Tema: Promoción
-
Paquetes de dos por uno o extras
Concursos o rifas
Demostraciones de producto
Cupones
Relaciones Públicas.Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa
 Antes se llamaba propaganda
 Relaciones con la prensa
 Propaganda del producto
 Comunicados de la sociedad
 El cabildeo (lobbying)
 La asesoría de imagen de la empresa.
Herramientas de las Relaciones Públicas:







Noticias
Discursos
Eventos especiales
Material escrito
Material audiovisual
Material de identidad
Actividades para el bienestar público
Objetivo de la Promoción.-
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Tema: Promoción
La promoción tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a
conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface.
Objetivos de las acciones promociónales.


Creación de imagen.
Diferenciación del producto.
Posicionamiento del producto o de la empresa.
Diferencia entre Promoción y Publicidad.La promoción de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece
tiende a satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la promoción de ventas
se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la
existencia de éste y, lo más importante, se persuade de las capacidades del
producto para satisfacer las necesidades del consumidor.
La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos
resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si
no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con
el consumidor.
Objetivos:
Estimular las ventas de productos establecidos






Atraer nuevos mercados
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
Dar a conocer los cambios en los productos inexistentes
Aumentar las ventas en épocas críticas
Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores
Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.
Los medio de la Promoción.Cabe señalar que a pesar del buen diseño y la elección apropiada del objetivo en un
anuncio para una promoción de ventas o un mensaje de relaciones públicas, al
final, su éxito depende de que se transmita por el medio más apropiado.
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Marketing
Tema: Promoción
El éxito exige que el mensaje se envíe a través de un medio que complemente la
presentación, que utilicen en forma consistente los miembros de la audiencia
objetivo y que se tenga la posibilidad de presentar el mensaje cuando esa audiencia
sea más receptiva a él.
Seleccionar y combinar los medios apropiados en forma efectiva es un proceso
complejo en extremo el cual requiere el desarrollo de un plan de medios muy
amplio que cree la mezcla apropiada de éstos para la promoción y para el
consumidor objetivo. Si la mezcla no se ajusta a la promoción y al consumidor, la
oportunidad de que el esfuerzo creativo funciones es muy pequeña.
La planeación de los medios de comunicación sigue siendo una parte complicada de
la promoción. El crecimiento de los medios masivos de comunicación se califica a
un medio como masivo si cumple con dos condiciones:
Que alcance a muchas personas de manera simultánea y;
Que requiera mecanismos de tecnología para conectar al promotor con la audiencia.
Los estrategas promociónales se interesan en los medios masivos que son efectivos
para enviar mensajes de marketing. Puede decirse que todos estos medios
transmiten mensajes promociónales.
Desde la perspectiva tradicional, los medios masivos se dividen en cuatro
categorías: impresos, por radiodifusión, publicidad exterior y otros. La categoría
otro incluye medios especializados, las páginas amarillas del directorio telefónico, el
telemarketing y el correo directo, un medio que ha crecido con gran rapidez
durante la última década.
Cabe señalar que el éxito de una estrategia promocional se basa en la eficacia del
plan de los medios de comunicación. La planeación de los medios requiere dos tipos
de información:
Entender las limitaciones y los puntos fuertes de los medios.
Entender todos los componentes de un plan de medios.
En este sentido, un medio se considera masivo si cumple con dos condiciones:
Alcanza a muchas personas al mismo tiempo.
Requiere algún dispositivo tecnológico para conectar al anunciante con la audiencia.
Periódicos.La ventaja primaria que ofrecen los periódicos a los anunciantes: en realidad, los
lectores utilizan los avisos de los periódicos para hallar bienes y servicios. Incluso
saben dónde buscar el anuncio por sección. De forma tal, desde la aparición de la
televisión, los periódicos fueron la fuente primaria de noticias para las personas.
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Marketing
Tema: Promoción
En la actualidad, el rol y el aspecto de los periódicos han cambiado. Hoy los
periódicos han incorporado en los impresos los colores para hacer más llamativo a
los lectores.
A pesar de toda la imagen, los periódicos aún se mantienen como una fuente
importante de noticias locales e internacionales y son los medio número uno en
compras. Para los periódicos nacionales resulta crítica la forma como los
planificadores de medios ven su potencial promocional.
La mayor parte de los periódicos panameños obtienen de la publicidad cerca de
75% a 80% de sus ingresos. De hecho, la producción del periódico del día comienza
en el departamento de publicidad; los anuncios se colocan primero y las noticias se
ajustan alrededor de ellos en el espacio restante.
El tamaño de la audiencia de los periódicos es muy importante, además sus
características demográficas de sus lectores y las tasas que cobran por los espacios
publicitarios son algunas de las características que los planificadores de los medios
deben considerar.
La mayor parte de los periódicos que circulan a diario en Panamá ofrecen publicidad
clasificada que incluye anuncios en tamaños regular y grande, y publicidad especial.
Los avisos clasificados incluyen todo tipo de mensajes, organizados de acuerdo con
áreas de interés como "Se busca", "Venta de vehículos", "Venta de casa" "Alquila
apartamento", etc.
Los avisos clasificados grandes son más flexibles que los avisos clasificados
regulares porque en ellos se pueden emplear bordes, letra de mayor tamaño,
espacio en blanco, fotografías y, en ocasiones, color.
Los avisos grandes se encuentran por todo el periódico y, por lo general, utilizan
ilustraciones, encabezados, espacios en blanco y otros recursos visuales, además
de texto, y pueden tener cualquier tamaño. Para los avisos especiales, el
anunciante ocasional paga una tasa estándar por columna, por pulgada.
El aspecto fuerte básico de los periódicos es que son una fuente confiable de
información: la gente busca y lee los anuncios. La limitación de los periódicos en su
confusión, debido a la saturación de avisos.
Revistas,En la actualidad, las revistas son el elemento más especializado de los medios
masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que su audiencia se ha vuelto cada
vez más segmentada. Por ejemplo la revista Ella, del diario La Prensa y la revista 7
del diario El Panamá América, que tratan sobre temas de mujeres, farándula,
cocina etc.
Las revistas de interés especial han florecido, en parte, como resultado de las altas
tasas de publicidad que cobran por circulación masiva las revistas de interés
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Marketing
Tema: Promoción
general. Esta división en revistas de interés general y especializado es sólo una de
las diversas formas de clasificarlas.
En síntesis, aunque la circulación total es una pieza de información importante, la
evaluación de una revista exige una descripción más completa de su audiencia.
Entre las características que los compradores de medios consideran están las
siguientes:
El porcentaje de la publicación que se lee por completo.
Lealtad del lector.
Características demográficas del lector.
La habilidad anterior de la revista para generar una alta respuesta en los
anuncios de pedidos por correo.
 Secciones especiales.
 Número de lectores rotativos.




Televisión.El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel internacional como
nacional. Durante la mayor parte de su breve historia, la estructura de la industria
de la televisión en Panamá fue hacia delante. Había dos estaciones de televisión:
RPC Televisión, Canal 4 y Televisora Nacional, Canal 2. Sin embargo, durante la
última dos década, la industria se ha sacudido por el surgimiento de nuevas
estaciones debido al crecimiento y los cambios en el sistema de televisión pública y,
por encima de todo, debido a la popularidad de la televisión por cable, las nuevas
estaciones de televisión son: Canal 5, Telémetro Canal 13 y Canal 21.
Como resultado de los niveles de telé audiencia y persuasión de este medio, se
dispone de una enorme cantidad de información acerca de la audiencia. Los datos
demográficos indican que la televisión alcanza un gran porcentaje de la población la
mayor parte del tiempo.
La televisión no es sólo un medio omnipresente sino en extremo costoso. Con el
costo promedio de un tiempo estelar 1, 200,00 balboas para un anuncio comercial
de 30 segundo, el rango puede ir aumentando dependiendo del programa y el
rating del programa.
Para los anunciantes que compran tiempo en televisión, la hora del día y la
programación que se emite son aspectos obvios de su interés. El horario y los
programas afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa que se cobra
por el tiempo en televisión.
En este sentido, ningún medio tiene un potencial más grande para crear una
impresión en la mente del consumidor que la televisión. Al combinar imágenes en
movimiento, voces y una actuación convincente, la televisión tiene capacidad de
dirigir toda la gama de las emociones humanas.
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Marketing
Tema: Promoción
La televisión permite que la audiencia aprenda más acerca del producto/servicio, el
anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de manera más
personal.
Radio.Cabe señalar que hace varios años, casi toda la programación de la radio panameña
era en vivo. Como la radio se ha convertido en un medio más local, se ha vuelto
mayor la utilización de programas de opinión con participación en vivo.
Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo
en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes
pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran volumen. Las
estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en diferentes formas:
oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes dispersos.
Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de duración.
El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de provincia o una radio de
cobertura nacional.
La cadena radial panameña está disponible casi para cualquier mercado. Es
eficiente y poco costosa. Una compra puede distribuir un mensaje de publicidad a
varios, cientos de afiliados.
El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no sólo en
hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o
servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y miles de oyente
tanto a nivel regional como a nivel nacional.
Cabe señalar que desde hace varios años, los comerciales radiales han crecido en
creatividad y producción. Contrariamente a lo que ocurre en televisión, en la cual
las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes
radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee.
En radio es fácil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una
nave espacial aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros
apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar prácticamente
cualquier situación. Las imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del
oyente, y por eso la imaginación no tiene límites.
Un principio fundamental en las promociones es que el resultado en
utilidades debe ser mejor que en condiciones normales de venta.Las promociones se pueden dividir en dos grandes categorías:
Las promociones de recompensa inmediata (son las más efectivas). Generalmente
son más efectivas porque son más creíbles. Ellas estimulan la compra de impulso,
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Marketing
Tema: Promoción
generan mayor exhibición, promueven compras múltiples, aumentan los promedios
de compra por cliente.
Son promociones de incentivo inmediato: el pague uno y lleve dos, el raspe y
obtiene un premio, paquetes, tómbolas, etc.
Aunque el descuento en precio es una promoción de redención inmediata tiene el
peligro de acostumbrar al cliente a solo comprar cuando el precio esta rebajado.
Ojo con estas promociones de rebaja de precios a productos de línea, traen muchos
caza promociones que no volverán cuando esto termine y molestara sobremanera a
los clientes que pagaron a full precio.
Las promociones de recompensa posterior. Rifas, concursos, etc. son efectivos
cuando son realizadas por un grupo grande de comerciantes.
Las promociones son un arma de doble filo y siempre tienen efectos secundarios.
Bien hechas consiguen los objetivos sin efectos secundarios negativos posteriores.
Mal planificadas pueden traer efectos nefastos.
Según los análisis de Nielsen, los resultados de una promoción a consumidores
sobre una marca establecida dependen de su participación en el mercado y
tendencias anteriores a la promoción.
Cuando se hace una promoción sobre una marca establecida en el mercado,
muchas veces la promoción no trae nuevos consumidores, vende algo a los
consumidores habituales a un precio más bajo y finalmente pierde estos
consumidores, cuando volviendo al punto de venta y no encontrando la marca en
promoción, rechaza la compra a un precio mayor.
Cuando se promociona una marca que tiene tendencia a la disminución, esta tiende
a parar la caída mientras la promoción. Al terminar la promoción se acelera su
caída.
Las marcas que se promocionan y tienen antes de esta una tendencia estable, si
aumentaron sus ventas en un 5% durante las promociones, continúan con un
aumento del 2% después de esta (estudios consolidados de 21 países). Así mismo,
las marcas con tendencia al aumento, ganaron hasta un 12% durante la promoción
y continuaron con un crecimiento del 10% después de esta (los mismos 21 países).
El uso continuo de promociones a consumidores tienen un efecto muy reducido
sobre la tendencia de participación de mercado.
Estrategias de Promoción.Según el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que éste será
comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promociónales, las
cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del sistema de distribución
seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace desde el fabricante
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Marketing
Tema: Promoción
o el productor hasta el consumidor o usuario final. La promoción es un elemento
fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los problemas
relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean éstos
intermediarios, consumidores o usuarios finales.
La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte sobre el
cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. Todo
programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones básicas referentes
al producto, los mercados en los cuales será comercializado, y la situación
particular bajo los cuales se desarrollarán las acciones.
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional
dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:



Publicidad
Envase y empaque
Promoción de ventas
La promoción de ventas.Es dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este
esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando
la empresa usa l publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de forma
continua o cíclica; pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte
del responsable de mercadotecnia suele ser de índole irregular y su resultado es
inmediato.
Tipos de estrategias de Promoción de Ventas.Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son
casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar
mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promociónales según los tipos de público hacia el
cual van dirigidos.
Estrategias para consumidores.- Se trata de motivar el deseo de compra de los
clientes para que adquieran un producto o servicio.





Premios
Cupones
Reducción de precios y ofertas
Muestras
Concursos y sorteos
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Marketing
Tema: Promoción
Premios.Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de
premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del
consumidor.
Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la
empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.
También pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir
los tamaños más grandes de un producto.
Tipos de premios:



Auto redimibles
Premios gratis
Mediante estampillas
Cupones.Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los
principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores hacia
determinado producto y hacia una tienda específica ofreciendo un cierto límite
de tiempo.
Los cupones atraen al cliente hacia el producto en oferta para ser adquirido
cuanto antes. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo
por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar
su valor.
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Marketing
Tema: Promoción
Reducción de precios y ofertas.Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos
leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de
ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios.- Este tipo de estrategia promocional ofrece a los
consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular
de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el
paquete.
Estas promociones atraen a los consumidores a través del precio y de esta
manera el fabricante esta dando implícitamente una razón para que el
consumidor compre el producto en le momento en que este viendo la
promoción.
Ofertas.- las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de
compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.
Los ejemplos más comunes de ofertas son:




Dos por el precio uno
Tres por el precio de dos
Compre uno y reciba otro gratis
Compre uno y reciba el otro a mitad de precio
Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que este unidos los
productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de
la oferta.
Muestras.Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto
en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un el cliente pruebe
el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto
de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por
voluntad propia; básicamente el éxito del producto depende de su naturaleza. Si
un artículo cuenta con ventajas que son inmediatamente perceptibles, la
utilización de muestras como estrategia promocional será la adecuada.
Tipos de muestras:




Muestra dentro del empaque
Muestras de puerta en puerta
Muestras por correo
Muestras en las tiendas
Concursos y sorteos.-
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Marketing
Tema: Promoción
Los concursos y sorteos son estrategias promociónales en las que el incentivo
principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversión mínimos.
Estrategias para los comerciantes y distribuidores.- Se emplean para estimular a los
revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.



Exhibidores
Vitrinas
Demostradores
Propósitos de la promoción.Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información.
Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto,
de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión.
La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas
de una misma industria, impone una enorme presión a los programas
promociónales de los vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la
esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos.
Ante la competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las
empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los
consumidores que su marca para que no la olviden.
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Marketing
Tema: Promoción
PLAN DE PROMOCIÓN
Definición.Un plan de promoción debería basarse en una guía muy simple, en una lista de
acciones a llevar a cabo. Acto seguido debes elaborar una rejilla temporal con
dichas acciones.
Para el caso de elaborar un plan de promoción para una Web se tiene que tener en
cuenta que nunca puede ser cerrada, la Web es impredecible.
En consecuencia el plan de promoción debería ser algo parecido a un recordatorio
que te acompañe mientras realizas un seguimiento y una anticipación de la
evolución de tu negocio.
Desarrollo del Plan de Promoción.





Definición de una problemática.
Análisis general del negocio.
Fuerzas y debilidades/Amenazas y oportunidades.
Formulación de objetivos que debe alcanzarse.
Elección de una estrategia de comunicación.
Recomendaciones de las acciones de webmarketing que deben utilizarse.
Ejemplo práctico.Plan de Promoción del Turismo de Navarra
El Gobierno de Navarra ha diseñado una nueva imagen de Turismo de Navarra y ha
elaborado el Plan de Promoción del sector con un horizonte del año 2010. La nueva
imagen turística de Navarra se ofrece con el mensaje: "Reyno de Navarra, tierra de
diversidad", y el objetivo principal del Plan de Promoción es la configuración de
Navarra como un destino turístico de calidad y su integración en los mercados
potenciales con una oferta diferenciada.
Nueva imagen turística de Navarra con el mensaje: "Reyno de Navarra, tierra de diversidad”
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Marketing
Tema: Promoción
La nueva marca busca distinguir y ligar Navarra a la tradición, a la autenticidad de
la tierra y de las gentes que la habitan: cultura, naturaleza y diversidad se dan la
mano en la imagen que sustituye a la anterior, vigente desde el año 1991.
La nueva imagen gira en torno a un elemento común, un símbolo circular que
reúne, en un sencillo concepto gráfico, los valores más destacados por el Plan
Integral de Promoción:



La diversidad como valor diferencial de nuestra oferta turística.
La evocación del concepto "Reyno de Navarra".
La variedad cromática de las cuatro estaciones y cuatro zonas de Navarra.
El símbolo, constituido por formas redondeadas y amables, sugiere la riqueza y el
optimismo acogedor de las experiencias turísticas que se ofertan desde la
Comunidad Foral.
Colores y formas interactúan en una expresión dinámica y contundente: un
grafismo que diferencia y destaca a Navarra del resto de identidades visuales del
sector turístico.
La imagen turística de Navarra y el Plan de Promoción o de Marketing de la
Comunidad así como las actividades derivadas de éste, constituyen un
complemento al Plan Estratégico del Turismo en Navarra, que guía la política
turística del Gobierno de Navarra desde el año 2000.
El Plan de Marketing ha sido elaborado por el Departamento de Cultura y TurismoInstitución Príncipe de Viana, que ha contado con el asesoramiento de la empresa
Chias Marketing, y con la colaboración de las empresas y agentes del sector
turístico de Navarra.
La política turística en Navarra se guía por un Plan Estratégico que se diseñó en
2000 con un horizonte del cuatrienio 2001-2004 y que se concretaba en 15
programas y en un total de 57 acciones.
A finales de 2002, tras dos años de implantación, se realizó una revisión del Plan,
con el fin de detectar posibles deficiencias en su ejecución y corregir posibles
desviaciones.
De esta manera, se elaboró un nuevo Plan Estratégico de Turismo de Navarra para
el periodo 2003/2006 cuyas líneas estratégicas el nuevo Plan son:




Configuración de Navarra como un destino turístico de calidad.
Mejora de la competitividad de las empresas turísticas y profesionalización
del sector.
Creación de una oferta diferenciada y nuevos productos.
Mejora del sistema de información turística y fortalecimiento de la
comercialización exterior de la oferta, lo cual incluye la comunicación de la
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Marketing
Tema: Promoción
imagen de Navarra con códigos homogéneos y coherentes, que eviten la
fragmentación de la marca.
De los objetivos anteriores se desprende la necesidad de atención en las políticas
de promoción y planes de marketing. En este sentido, se han puesto en marcha
tres programas: Un programa integral de marketing turístico de Navarra; un
programa de señalización turística de Navarra, en colaboración con los
Departamentos de Obras Públicas, Medio Ambiente y Economía (en fase de
redacción) y un programa de formación de los profesionales del sector.
Con el Plan de Marketing Se pretende que Navarra sea considerada como un
destino turístico de calidad y tranquilidad; con una naturaleza preservada, de
paisajes espectaculares, muy variada en su territorio y durante las cuatro
estaciones; con un patrimonio histórico bien conservado, con rutas y caminos; con
una cultura viva, auténtica, basada en la tradición; como un territorio donde se
disfruta de una gastronomía propia y de buenos vinos; y de unas fiestas únicas y
diferentes; con gente hospitalaria; donde se está bien.
El Plan define también los objetivos estratégicos, que se resumen en los siguientes
puntos:
Alcanzar el millón de visitantes en 2006 y aproximarse al millón y medio en
2010.
 Conseguir un crecimiento cualitativo del volumen turístico, especialmente
del turismo de corta duración (de 1 a 3 noches), del de larga duración (más
de 7 noches) y del turismo especializado.
 Lograr un crecimiento de ingresos por aumento de la estancia media.

Plan de promoción de sitios Web.Hablando en términos de comunicación online, el desarrollo de un plan de
visibilidad online es la etapa más importante para su empresa. En efecto, para la
mercadotecnia online así como para la mercadotecnia tradicional, "no planear, es
planear un fracaso".
Sin una comprensión global de su empresa, es imposible concebir una estrategia
Web eficaz y perenne. Esta es la razón por la cual favorecemos un enfoque de
mercadotecnia personalizado con el fin de comprender sus expectaciones y
necesidades ante los medios de comunicación Internet de manera a poder aplicar
un plan de visibilidad Web en función de su presupuesto. Los diferentes planes de
promoción son los siguientes:
Análisis de la situación (acciones red comercializaciones contratadas, objetivo
global de la empresa, etc.)
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Definición de una problemática.
Análisis general de su medio ambiente online.
Fuerzas y debilidades/Amenazas y oportunidades.
Formulación de objetivos que debe alcanzarse.
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Marketing
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Tema: Promoción
Elección de una estrategia de comunicación.
Recomendaciones de las acciones de webmarketing que deben utilizarse.
Preparación de un calendario de acciones.
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Marketing
Tema: Promoción
PUBLICIDAD
Definición de Publicidad.Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un
mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio
que una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad.La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales
o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Definiciones de términos que se usan en la publicidad.Comunicación.La comunicación se realiza entre los siguientes elementos.
Emisor.- Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
Receptor.- Quien recibe un mensaje (Público meta).
Mensaje.- La pieza publicitaria.
Canal.- Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
Código.- La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back.- La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back
negativo no compra).
Fuente.- Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Objetivos de comunicación.El anunciante que decide hacer publicidad y pagar por ello pretende conseguir
beneficios por encima de la inversión realizada y rentabilizarla al máximo.
Asesorado o no por el profesional publicitario, establecerá unos objetivos realistas
de comunicación, es decir: informar sobre la aparición de un nuevo producto en el
mercado, advertir de una promoción especial, seducir mediante una presentación
atractiva del producto, persuadir apelando a la razón, estar presente en la mente
de los receptores, etcétera.
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Marketing
Tema: Promoción
Si la publicidad es una forma de comunicación, los objetivos que ha de plantearse
serán, evidentemente, objetivos de comunicación. Pero no se trata solamente de
que los receptores perciban los mensajes publicitarios tal cual pretende el emisor:
una buena publicidad no es únicamente una comunicación técnicamente perfecta
(teoría matemática de la comunicación) ni una transmisión de ideas absolutamente
nítida y fiel. El receptor puede entender perfectamente el mensaje y no ver su
comportamiento influido por éste -y acaso, tampoco, sus actitudes-, bien por
carecer de recursos económicos suficientes, por no interesarle el producto
anunciado, por no dar credibilidad al anunciante, o bien porque el mensaje
difundido no es el adecuado o persigue metas inalcanzables.
La comunicación publicitaria ha de promover un comportamiento por parte de los
consumidores que justifique el gasto realizado. No basta comunicar o informar si
ello no deriva en consecuencias lucrativas para el anunciante. ¿Objetivos de
comunicación? Sí, pero capaces de provocar una respuesta de consumo que
produzca beneficios; porque si los objetivos de comunicación se satisfacen sin
conseguir provecho económico alguno, habrá que cuestionar la oportunidad de la
publicidad o la pertinencia de las propuestas publicitarias.
Definición de público.Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son
comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
El público puede ser real o potencial:
Real.- Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que
sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del
mismo.
Potencial.- Es el posible comprador.
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.
Estudiar nuestro posible cliente
Definición de nicho de Mercado.-
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Marketing
Tema: Promoción
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Definición de ventaja diferencial.Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de
placer, etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad.
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Psicología.
Sociología.
Comunicación Social.
Economía.
Estadística.
Antropología.
Semiología.
Definición de Necesidades.Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que
deseamos.
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Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la
publicidad las realza para poder vender.
Necesidades básicas.- También llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed,
la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
Necesidades de seguridad.- Satisfacer la sensación de peligro.
Necesidades sociales.- Estar en grupo y relacionarse.
Necesidades del YO.- Autoestima, ser uno mismo.
Necesidades de autorrealización.- Cumplir con todos los objetivos que se
tienen en la vida. Superarse.
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Marketing
Tema: Promoción
Definición de Motivación.Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Definición Brief.Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que
genere una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia
de Publicidad.
El brief no es algo Standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.
Un ejemplo puede ser:
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Antecedentes históricos de la empresa.
Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia
directa e indirecta.
Mercado especifico. Competencia directa.
Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen
de marca ideal.
Posicionamiento. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del
producto. Ventajas diferenciales.
Packaging. Colores, identificación, logo.
Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial
por zonas.
Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es
donde mas se hace necesaria una investigación.
Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado
ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea
publicitar, se debe saber como es la competencia.
Datos operativos de Marketing.
Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
Políticas internas de la empresa.
Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una
campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro
en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público, como
publicitar helados en el verano.
Finalidad de la Publicidad.Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se
esta vendiendo.
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Marketing
Tema: Promoción
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing
de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de
mercado, etc.
Funciones del departamento de Marketing:
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Investigación de mercado.
Analizar la empresa.
Fijación de precio del producto o servicio.
Investigación y desarrollo.
Elección de las estrategias de comunicación.
Controlar la distribución.
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Marketing
Tema: Promoción
Finalidad de la empresa
Finalidad del Marketing
Obtener un X% de beneficios.
Obtener un Y% de participación
del mercado.
Finalidad de la publicidad
Obtener un Z% de conocimiento del
producto. Comunicación de la ventaja
diferencial.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a
publicitar son.Presupuesto.- Un bajo presupuesto para la comunicación.
Mala comunicación.- Debe transmitir la información de manera ordenada a la
agencia de Publicidad
Información visual.- La agencia va a la empresa para conocerla. Producción,
directivos, etc.
Información directa.- Para promocional el producto, la agencia debe probarlo
(packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o
servicio).
Información del campo.- Todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de
Publicidad en papeles.
La información puede darse de cuatro maneras.Publica.- Lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.
Privada.- Lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
Investigada.- Puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga
data. Si no es muy actual, lo más probable es que no sirva de nada.
Especifica.- Es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que
dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.
Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad.-
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Marketing
Tema: Promoción
Es habitual compartir un rato entre amigos y escuchar a alguien que comenta lo
bueno que es -o le ha parecido- tal anuncio. Se refiere a que le ha gustado el
anuncio, no a querer comprar el producto anunciado.
Algo similar ocurre con los festivales y premios de publicidad. Cuando lo lógico sería
no presentar las piezas de publicidad sino las cifras de venta o, mejor aún, los
resultados de los tests de áreas, y premiar al verdadero ganador en función del tipo
de producto anunciado, se hace casi lo contrario: se premia la publicidad más
espectacular, divertida (en Cannes 96 se impuso la de corte humorístico o con
chascarrillo), original, o aquella que ha trabajado una idea al gusto del jurado.
Incluso hay agencias de publicidad (y tras ellas, anunciantes) que preparan piezas
de publicidad con vocación netamente "festivalesca" -truchos o, según Lorente,
prototipos inexistentes-; y puesto que la difusión mediática es requisito
imprescindible para participar en dichos certámenes, se publicita una o dos veces
cada pieza, y listo. Lo peor es que esa publicidad es la que se lleva el premio,
porque no ha tenido que vender ningún producto, nadie ha tenido que comprar
nada. Si esa publicidad era buena y por eso se premió, ¿qué sentido tiene limitar su
difusión mediática a lo estrictamente necesario para participar en un festival de
publicidad? Félix Muñoz ya lo advierte: "en un festival se valora más la originalidad
que la eficacia".
Después hay quienes, premio en mano, se vanaglorian de los éxitos cosechados;
"éxitos" que se hacen extensivos a toda la agencia donde trabajan y que se utilizan
como reclamo para ganar nuevos clientes y mantener otros. Mas no se sabe por
qué (seguramente ocurre por la ignorancia supina y el despiste de muchos), pero
hay anunciantes que valoran positivamente esos premios y quienes -a juicio del
autor de este texto- los detentan.
Es cierto, claro está, que ganar premios y que se difunda periodísticamente la
noticia consigue publicidad para la agencia, el anunciante y la misma publicidad
premiada. Obviamente esto es ventajoso para todos ellos, y como trabajo de
relaciones públicas tiene todo el mérito. Pero no hay que confundir premios y buena
publicidad. Lo que realmente premia a la publicidad y a sus creadores son los
beneficios que obtiene el anunciante a través de las ventas propiciadas por ésta.
Y no se trata de detectar quienes participan en estos festivales y penalizarlos,
como pretendió Joaquín Lorente en el Festival de Cannes 96 del que formó parte
como jurado. Cada pieza publicitaria debe ser calificada intuyendo su rendimiento
comercial diferencial con respecto a otros mensajes posibles para ese mismo
producto o marca, considerando sus puntos fuertes y débiles: la buena publicidad
es la que vende más que las demás.
Luis Bassat, en su Libro rojo de la publicidad, titula un epígrafe "La publicidad que
gusta vende más", y justifica esta aseveración aportando datos sobre una
investigación al respecto llevada a cabo por la agencia publicitaria estadounidense
J. Walter Thompson. Realmente, los resultados obtenidos no arrojan una mayor
venta para los productos cuya publicidad gusta, sino un cambio de actitud en favor
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Marketing
Tema: Promoción
del producto anunciado con una publicidad considerada atractiva, lo cual difiere
sustancialmente con el título del epígrafe.
Sin cuestionar la validez de la investigación en cuanto a su rigor científico, queda
sin conocerse las dimensiones de actitud consideradas, así como la magnitud del
cambio producido, lo cual descubriría el valor real del experimento. En cualquier
caso, los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Un 8,2% de los que se mostraban "neutrales" ante el gusto hacia la publicidad
modificaron positivamente sus actitudes hacia el producto anunciado. Un 9,5% de
quienes "les gustaba bastante" también lo hicieron así. Y la cifra llegó al 16,2%
para los entusiastas, los cuales reconocieron que esa publicidad "les gustaba
muchísimo". (Sólo un 3% de los encuestados se manifestó en contra del anuncio).
La realidad frente al contenido del mensaje publicitario.Para comprender los efectos que produce la publicidad, basta con aislarla del resto
de fuentes de información y analizar la influencia que tiene o puede tener sobre el
público en comparación con el resto de experiencias sensibles.
Valga, pues, la distinción entre, por un lado, publicidad y, por otro: mundo, vida,
experiencia, cultura, sociedad, etc., todo aquello que no es publicidad.
La publicidad es una fuente de información para el individuo como lo es, también, el
mundo y sus experiencias personales en la vida. Acerca del mundo y de las cosas,
cada cual tiene su punto de vista y su juicio, y éste se forma conciliando diversas
informaciones y experiencias referidas a cada objeto, situación, persona o idea en
cuestión. Así, la influencia de la publicidad sobre las percepciones, creencias, juicios
y valores de los individuos, caso de producirse, ha de hacerlo superando la de la
influencia de la experiencia previa de éstos en el mundo, la cual ha configurado su
personalidad.
La publicidad normal no permite la experiencia directa con el producto sino de
forma observacional, o mediante información; y en su función moldeadora de las
personas o de sus hábitos de consumo, que son también parte de las personas,
pierde efectividad en comparación con la experiencia real con el producto, que es
mucho más confiable y genera actitudes más firmes y consistentes con la conducta.
Conocido, además, el carácter interesado y manipulador de la publicidad, el
individuo procurará protegerse de su influencia, consiguiéndolo en alguna medida
como lo demuestran las diferentes investigaciones. Aun sin contar con esto último,
mientras que el individuo percibe y experimenta -aprehende- en el entorno real
durante toda su vida, la presencia de la publicidad apenas representa una
minúscula parte de ésta. La publicidad -como el cine- en muchos casos presenta
personajes y escenas de ficción ajenos a lo más o menos conocido y posible en la
cotidianidad; y en la medida que el individuo sea capaz de detectar esa irrealidad,
rechazará tales informaciones como explicadoras del mundo y de las cosas: podrán
ser entretenimiento, ocio, diversión, pero no parte de la realidad.
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Marketing
Tema: Promoción
Cada nueva información entrante -publicidad o no- se negocia con la ya existente
en los esquemas cognitivos de la persona para darle cabida en éstos o rechazarla;
así, se mantiene un equilibrio en cuanto a la interpretación del mundo (teoría de la
disonancia cognitiva). Y en este sentido, es poco probable que se acepte la realidad
que presenta la publicidad para un producto concreto si ésta difiere
sustancialmente de la que se manifiesta de hecho en el mundo.
Los mensajes publicitarios no se descodifican de forma literal y objetiva, no: se
interpretan. El coche desde cuyo interior se ve un mundo ideal en lugar de la
estresante civilización, no es una ventana al paraíso, es un coche confortable y
acogedor. Pero hay que entenderlo así para negociar ese significado y poderlo
aceptar, porque el mensaje primero se rechazaría automáticamente, no es creíble.
En cualquier caso, ese significado neto que queda finalmente, el que sea, ha de
enfrentarse a la realidad que el individuo conoce para determinar su aceptación o
rechazo, su aceptación parcial, o la duda acerca de su veracidad.
Es claro que la realidad vence ante la publicidad en cuanto a la influencia que
ejerce sobre la manera en que las personas interpretan el mundo y viven en él.
Nadie cabal esperará conquistar a una dama por usar tal marca de desodorante, ni
abrigará esperanzas de saborear la aventura al fumar Camel. Porque conoce por
experiencia que las cosas no son así. En todo caso, antes de probar un producto, sí
puede fantasear e imaginar de éste las mil maravillas; pero si su consumo no le
proporciona la satisfacción esperada, seguro que cambiará el concepto que tiene
del producto y lo adecuará a la realidad.
Si la influencia de la publicidad se produce de manera inconsciente, también la
influencia del entorno social ha de producirse de esta forma. Se puede considerar
que solamente la publicidad tiene acceso al inconsciente. Todas las asociaciones
que se puedan hacer -consciente e inconscientemente- entre un producto o marca
y las imágenes de su publicidad son nada en comparación con las que permite
establecer la realidad no publicitaria.
Audiencia y target.La contratación de tiempo y espacios publicitarios requiere una muy considerable
inversión de dinero que no debe desperdiciarse. Actualmente, hay una cantidad
enorme de propuestas publicitarias que saltan diaria e incesantemente a cada
individuo. Y todavía es mayor el número de marcas y productos que se exhiben en
público y, por tanto, consiguen publicidad y crean imagen; porque cuando esos
productos y marcas aparecen reconocibles en programas de televisión o películas
de cine, se habla de "publicidad encubierta", y la única razón de ello es que hay un
anunciante detrás, aunque algunas veces pueda no haberlo.
Hay quien prefiere utilizar el concepto de ruido para referirse a este bombardeo
publicitario -cifrado en torno a los 300.000 mensajes percibidos por persona y año-,
el cual impide a los anunciantes alcanzar los niveles de visibilidad pública que
quisieran.
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Marketing
Tema: Promoción
La audiencia de un soporte o medio -en un lugar y tiempo concretos- equivale al
total de personas que perciben los estímulos difundidos por ese medio o soporte.
Los mensajes publicitarios difundidos mediáticamente tienen una audiencia, que se
corresponde, en el mejor de los casos, con la del soporte donde se insertan. En
este sentido, y para rentabilizar al máximo la inversión en medios, los mensajes
habrán de estar orientados hacia esa audiencia concreta, considerando sus gustos y
necesidades; claro que ni los perfiles de audiencia que declaran los diferentes
soportes se concretan lo suficiente como para convertir la comunicación de masas
en otra más personal o íntima y en consecuencia persuasiva, ni los soportes tienen
una audiencia homogénea en cuanto a preferencias y hábitos de consumo en
general.
En cualquier caso, puesto que no existen soportes con una audiencia idónea, hay
que determinar los más adecuados para la difusión de cada pieza publicitaria, por lo
que habrá que predefinir un público objetivo o target al que tratar de alcanzar: los
consumidores potenciales del producto o marca objeto de publicidad, y
preferentemente por limitaciones presupuestarias aquellos cuya intensidad de
consumo sea mayor. Pero ¿quiénes son los consumidores potenciales, o a través de
qué soportes son accesibles publicitariamente?
Marcal Moliné asegura que "no faltan estudios sobre los consumidores que pueden
convertirse en target", y define target como "comprador final, fuente de negocio, o
el que va a pagar". ¿Significa esto que es posible que una investigación prediga
quiénes consumirán un producto y quiénes no? Moliné habla de "posibilidad", de
quienes pueden convertirse en compradores. Desde luego, quienes tienen
capacidad adquisitiva suficiente tienen la potencialidad de ser compradores; por
tanto, si tales estudios se limitan a descubrir a estas personas, serán pocos o nada
útiles, porque el target para la mayoría de los productos sería la población entera.
Cabe suponer, pues, que esos estudios localizan a quienes pagarán por los
productos que tengan una publicidad de cierta calidad; de lo contrario, o sobraría
esa publicidad porque el nivel de demanda de los productos sería el mismo aun sin
éstos anunciarse, o sobrarían esos estudios dada su incapacidad de solucionar
problemas de determinación de target. Pero ¿acaso es posible predecir quién
consumirá cada producto, cada nuevo producto?
No existen diferencias objetivables entre los compradores/consumidores de
televisores Panasonic, Grundig, Philips y Thomson; seguramente la mayoría de los
que tiene dos o más aparatos receptores en casa, tiene también marcas diferentes.
Es bien difícil que haya (o se puedan llevar a cabo) estudios científicamente válidos,
y cuyos resultados faciliten la tarea del profesional publicitario, que determinen
quiénes pueden convertirse en consumidores de cualesquiera productos y marcas, y
quiénes no.
Sobre este respecto -explica León-, "debe destacarse que la investigación
publicitaria actual, en cualquiera de sus vertientes, apenas tiene en cuenta unos
criterios mínimos de validez y fiabilidad para certificar sus conclusiones. Contrastan
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Marketing
Tema: Promoción
los grandes presupuestos dedicados a la investigación con la falta de inquietudes
científicas, al menos en lo que a investigación publicitaria comercial se refiere".
Para el caso (hipotético) del Fiat Brava, Moliné desaconseja un target tipo "mujeres
entre 25 y 40 años, de clases sociales media y media-alta, y de hábitat urbano": lo
considera "demasiado vago". ¿Demasiado vago excluir a los hombres como
potenciales compradores del Fiat Brava? Sin duda, caso de establecer la
comunicación publicitaria exclusivamente con ese target, se perderían copiosos
ingresos. ¿Y aún prefiere Moliné precisar más el target?
Ejemplo:
Un ejemplo real. Antaño, los cigarrillos Marlboro pasaron por las más diversas
mezclas de tabaco y presentaciones tratando de no extinguirse del mercado, pero
sin éxito comercial. En la actualidad se expenden en más de veinte modalidades de
presentación en todo el mundo para adaptarse a las preferencias locales, pero los
cigarrillos que hoy conocemos se (re)concibieron en 1954 para los recién iniciados
en el consumo de tabaco, para un público masculino joven que adolecía de falta de
autoconfianza y buscaba su identidad en el mundo. ¿Cabe suponer que la
planificación de medios persiguiera ese target o uno similar?
Si el éxito de Marlboro se debió fundamentalmente a su comunicación pública
(colores, diseño del paquete, publicidad) y no tanto al producto en sí, lo cierto es
que insistiendo en su estilo de comunicación supuestamente dirigida y planificada
mediáticamente para un grupo extremadamente reducido de consumidores llegó a
ser número uno en el mundo; y lógicamente no porque fueran exclusivamente
adolescentes quienes fumaran Marlboro.
Si para la creación y planificación publicitaria se consideró un target, esto no incidió
en los resultados comerciales: no los limitó. Todos, pequeños y grandes, hombres y
mujeres, con identidad en el mundo o sin ella, fumaron Marlboro. ¿Hubiese
preferido la gerencia de Philip Morris haber establecido el contacto publicitario sólo
con ese target tan ilógico y poco próspero que planteó?
Precisar demasiado un target, dos o más, implica iniciar una búsqueda de soportes
con audiencias lo más parecidas al target propuesto, y se corre el riesgo de, por
esa concreción desmedida, desatender buena parte de consumidores potenciales, lo
cual puede traducirse en una rentabilidad menor para la inversión, pues los
soportes con mayor audiencia (y, casi necesariamente, menor homogeneidad de
ésta) tienen un coste por impacto publicitario más bajo. Hay que ser realistas en
cuanto al mercado actual y potencial que tiene un producto.
El target no debe ser sólo el comprador final, sino también aquellas personas que
deciden la compra o la influencian de alguna forma (audiencia subobjetivo); son los
casos de compra de inmuebles, vehículos, mobiliario para el hogar,
electrodomésticos de uso familiar (TV, vídeo, equipo de música, parabólica...),
vacaciones organizadas, ordenadores personales, etcétera. Sobre este aspecto,
merecen especial mención los "líderes de opinión", que son aquellas personas
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Marketing
Tema: Promoción
percibidas por el grupo como conocedoras o expertas en temas particulares y
ejercen sobre éste gran influencia, pues se presentan como una fuente de
información apropiada.
Siempre habrá quienes, por falta de recursos económicos, por sus características
personales (sexo, edad, minusvalías...) o por otros motivos e impedimentos, no
podrán comprar o consumir un producto o cierto tipo de productos. Aún así,
persuadirlos de que el consumo de tal marca o producto concretos conviene frente
al resto de la oferta, obrará en favor de la empresa anunciante si estos individuos
llegan a comunicarse con otros que sí están en disposición de comprar o consumir
esos productos y marcas.
La manifestación de deseo hacia un producto por parte de quienes no tienen
capacidad adquisitiva suficiente, hace aumentar el valor social del producto en
cuestión gracias a ese aprecio que le tienen quienes no pueden comprarlo. Al igual
que ocurre en la Bolsa, el deseo generalizado hacia algo hace que aumente su
cotización.
Del conjunto total de consumidores potenciales de un producto o marca,
evidentemente, hay unas características en sus integrantes que superan
porcentualmente a otras (edad, nivel de ingresos, sexo, estatus, hábitat, rasgos de
personalidad, hábitos, estilos de vida, etcétera). Y dichas características, según qué
casos, consiguen agrupar a estos individuos de manera ventajosa para el
profesional publicitario, facilitando su acceso y guiando el estilo y la forma de
comunicación.
El target publicitario teóricamente más aconsejable, suponiendo un presupuesto
limitado o la imposibilidad de alcanzar a todos los consumidores potenciales,
vendría dado por el grupo más numeroso de ese conjunto total de potenciales
consumidores cuyos costes de acceso y persuasión consiguieran el máximo de
beneficios para una inversión viable, un grupo que habría de ser afín respecto al
consumo del producto anunciado. Asimismo, tendrían que considerarse también los
objetivos empresariales del anunciante.
Pero como no es factible establecer ese target perfecto, en la práctica hay que
trabajar principalmente con intuición y sentidos común y crítico -y cuantos datos
estadísticos y empíricos haya-, ponderando cada una de las variables relevantes
para la determinación del perfil del target y controlables para el acceso a éste. Esto
es así porque se conocen las necesidades del anunciante y el presupuesto máximo
que está dispuesto a invertir en publicidad, así como el coste de alcanzar a ciertos
grupos de la población; pero, aunque se intuye, se ignora el coste de persuadir a
los diferentes receptores de la comunicación publicitaria y, lo que es peor aún, se
desconoce quiénes conforman exactamente el universo de potenciales
consumidores.
Existen programas informáticos de optimización de la inversión publicitaria con los
que esta tarea se simplifica enormemente: basta con asignar pesos a las diferentes
variables que definen el target y establecer el presupuesto máximo invertible en
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Marketing
Tema: Promoción
medios. El ordenador determinará, consultando su base de datos, cuáles son los
soportes óptimos para cada caso concreto, considerando las duplicaciones entre
soportes, el rendimiento marginal de cada añadido en la inversión hasta superar el
presupuesto disponible, la cobertura alcanzada, los costes por mil impactos y por
mil individuos, la frecuencia media, la cobertura ponderada, los GRP's y la eficacia
del plan.
El problema fundamental en la determinación del target es conocer las variables
controlables que mejor explican la conducta de compra, las cuales, por supuesto,
dependerán del tipo de producto de que se trate. Por lo general, las variables con
que los medios describen sus audiencias son de tipo demográfico y socioeconómico:
sexo, edad, hábitat y/o región, rol familiar, estado civil y clase social. Por lo tanto,
será conveniente que las variables que caractericen al target coincidan con las que
utilizan los medios y soportes en la elaboración y posterior presentación de los
perfiles de sus audiencias. De cualquier forma, cualesquiera otros datos referidos al
mercado potencial de un producto (estilos de vida, hábitos, actitudes...) servirán
para determinar otras oportunidades y posibles acciones paralelas de comunicación,
así como para crear mensajes mejor adaptados a su público. La investigación -caso
de llevarse a cabo o existir ya y aún vigente- o la intuición serán las que
determinen el target publicitario preferente: aquella porción de la población donde
se agrupan las mayores posibilidades de negocio.
Nadie compra marcas.Probablemente no sea necesario hacer aquí cita alguna: hay demasiados autores y
profesionales que defienden el valor de las marcas por encima -o a expensas
incluso- de los propios productos. Las marcas, es innegable, tienen un valor
importantísimo para el consumidor, pero éstas no sustituyen a los productos. Las
marcas en sí no pueden ser objeto de transferencia comercial.
Lo que se comercializa son, por un lado y generalmente, productos y servicios -con
y sin marca-, y por otro, derechos sobre una denominación comercial (marca
registrada) y empresas, negocios. Las marcas acompañan a los productos y los
dotan o no de atractivo según la valoración que el consumidor haga de la marca en
cuestión, pero nunca las marcas suplen íntegramente a los productos en una
operación de compraventa. Esto es imposible. Las marcas, como señales que son,
necesitan de un soporte con entidad física para existir: una señal no puede serlo sin
que una materialidad la exprese. En el sector servicios, la marca acompaña
igualmente a la prestación contratada, pero no ya en forma de objeto mismo, sino
como identificación de la procedencia del servicio prestado. En cualquier caso, aquí
tampoco es posible comprar únicamente una marca, porque el intercambio
quedaría incompleto al no recibir nada a cambio.
Todas las marcas, también las mejores del mundo, en definitiva son productos,
productos que identifican su procedencia o a su fabricante. En 1985 Coca-Cola
endulzó el sabor de su refresco; alteró el producto sin variar la marca, y se
encontró con el rechazo frontal de los consumidores: la compañía recibió cientos de
miles de cartas y llamadas telefónicas exigiendo volver a la vieja fórmula. Tres
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Marketing
Tema: Promoción
meses después se recuperó el sabor tradicional de Coca-Cola bajo la denominación
de Coca-Cola Classic. Se estima que la compañía perdió aproximadamente cuatro
millones de dólares en aquella operación de marketing.
Si la marca es importante, el producto quizá lo sea aún más. BMW, Sony, Levi's,
IBM y Kodak son grandes marcas, sí. Pero productos de hace dos décadas de estas
marcas serían detestables para el consumidor de hoy. Entre las marcas y los
consumidores no hay una relación puramente afectiva a través de la cual éstos se
expresan como personas. Conducir un Mercedes, más que un orgullo y una
exhibición de clase, puede suponer un bochorno espantoso según el modelo de que
se trate y el estado de éste. Lo mismo pasaría con un traje Yves Saint Laurent
deteriorado hasta lo haraposo. Ambos productos tienen la misma marca que los
que se pueden ver actualmente en las tiendas más exclusivas, pero ni mucho
menos su valor es comparable.
Es el momento, pues, de revisar aquellos textos -no pocos- sobre los efectos de la
publicidad en los que se asegura que los consumidores se identifican con las marcas
y viven un sinfín de experiencias harto satisfactorias gracias a ellas. De esto ser así,
Coca-Cola -puesto que la marca había permanecido intacta- no tendría por qué
haber fracasado en su intento por acercarse al gusto dulzón de Pepsi (con mejores
resultados en tests ciegos de sabor) ni el resto de grandes marcas tendría que
adoptar en sus productos los avances tecnológicos y las nuevas tendencias en
moda y diseño. La relación de las personas con las marcas no es tan espiritual y
sublime como defienden algunos autores, sino que es mucho más sana, lógica y
normal. Esta relación debe entenderse desde el punto de vista de marcas ligadas
necesariamente a productos, pues la realidad se presenta de esta manera. Así
pues, dependiendo en cada caso de las demás características del producto de que
se trate, la marca de éstos orientará, no sólo al consumidor sino a las personas en
general, sobre su presunta calidad y su precio originales.
Pretender llegar más lejos de aquí en la significación de las marcas probablemente
conllevaría caer en muchos de los inconvenientes y errores que supone generalizar,
universalizar al tratar un tema.
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Marketing
Tema: Promoción
VENTA Y POST VENTA
Definición de Venta.Promover la compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de
un proceso que ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso
contrario no podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los
clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos el proceso de venta "es una
secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un
comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el
cliente (usualmente la compra)"
Definición de Post-Venta.Dentro de post venta o posventa está incluido todo el soporte necesario para
apoyar al cliente en el uso del producto o servicio. Todo aquello que ocurre después
de la venta: soporte técnico, aplicación de garantía, cursos y manejo de quejas.
Actividades de Post-Venta
Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas
mediante acciones posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y
conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta, y que si se
requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero
importante en extremo, es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo
con la compra que realizó
Para el moderno concepto del mercadeo de relación, una venta no concluye nunca,
porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Para alcanzar
ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios, que hagan
que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás.
Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos para asegurar y
mantener la relación con el cliente son las siguientes:
1.- Está comprobado que es más fácil vender más, o algo nuevo, a usuarios
satisfechos, que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles.
2.- Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a través de sus recomendaciones,
para tener acceso a nuevos clientes potenciales.
3.- Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a través de sus recomendaciones,
para tener acceso a nuevos clientes potenciales.
Las actividades de postventa pueden ser muchas, estas que indicamos pueden ser
algunas de ellas:
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Marketing
Tema: Promoción
1.- Agradezca cordial y sinceramente. Esto incluye las gracias inmediatas luego de
cerrar la venta, y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe
hacer la empresa, ya sea por medio de cartas, tarjetas de agradecimiento, visitas
personales o llamadas telefónicas programadas.
2.- Compruebe la instalación. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita
personal inmediata luego de la entrega, para supervisar o examinar la instalación.
Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. La
presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está
dando un trato especial, que él apreciará y tendrá en cuenta siempre.
3.- Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. Se puede prevenir
quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado, ayudando a los
empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto
apropiadamente. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la
empresa vendedora, y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva
durante varias horas o días, en las cuales puede crear ambiente favorable para
nuevas compras, o ampliación de la actual. En las sesiones de entrenamiento se
obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con
productos de la competencia.
4.- Consiga pedidos adicionales. El mantener la relación con el cliente, lleva a
menudo a órdenes adicionales inmediatas, si el cliente decide que requiere artículos
de características similares, cantidades mayores del mismo artículo, o suministros
adicionales.
5.- Consiga referidos. Tanto el cliente como sus empleados, cuando reciben buen
servicio, se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. Si
personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para resolver
situaciones difíciles, ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su
agradecimiento dando referidos.
6.- Piense en relaciones de largo plazo. Este paso complementario, por medio de
una llamada telefónica, carta o visita personal, puede cimentar relaciones
duraderas entre empresa vendedora y cliente. El interés continuado luego de
realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa
vendedora y su personal, y definitivamente conduce a negocios futuros.
Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de
una relación duradera, mutuamente provechosa
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Marketing
Tema: Promoción
Ejemplo de Venta.-
Ejemplo de Post - Venta.-
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Marketing
Tema: Promoción
GAMA DE ACCESORIOS
EMBELLEZCA SU PEUGEOT 206
DESCRIPCION
PVP
SPOILER TRASERO
260,00
KIT PARAGOLPES
1185,00
ALETINES LATERALES
215,00
TALONERAS “CROMADO PEUGEOT”
160,00
POMO CAMBIO CROMADO
52,00
TAPA GASOLINA CROMADO
51,00
RED MALETERO
18,00
LLANTA 15” (4 UNIDA)
985,00
LLANTA 16” (4 UNID)
680,00
LLANTA 14” (4 UNID)
590,00
FAROS TIPO LEXUS
275,00
*Precios netos, montaje e IGIC incluídos, habiéndosele aplicado un 20% de
descuento
en el recambio y un 10% en la mano de obra.
KITS “TUNNING” a precios especiales
“KIT 1”
“KIT 2”
LLANTA 14”
SPOILER
SPOILER
PILOTOS
TAPA COMBUSTIBLE
TOTAL INCLUIDO MO:850,00 €
TOTAL INCLUIDO MO:585,00 €
PRECIOS NETOS MONTAJE E IGIC INCLUIDOS
*Le recordamos que todos nuestros recambios y mano de obra disponen 2 años.
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Marketing
Tema: Promoción
BIBLIOGRAFIA

Kotler, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall

Ceavens, Hills, Woodruff. Administración en Mercadotecnia. Ed. CECSA

Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill

Eyssautier, de la Mora Maurice. Elementos Básicos de la Mercadotecnia

Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada. Ed. LIMUSA, Noriega
editores.

Instituto Universitario de Nuevas Profesiones

Sede: Las Mercedes

Especialidad: Publicidad

Cátedra: Estudio de Mercado II

[1]:
Del
Diccionario
MarketingPower.com:
de
Términos
URL=
de
Marketing,
del
sitio
web:
http://www.marketingpower.com/mg-
dictionary.php?

[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va
Edición, Págs. 604 al 607

[3]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición,
Págs. 704 al 707

[4]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan
Reid, Editorial Diana, Págs. 137 al 139 y del 221 al 228

[5]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, Edición Nueva Lente, 1er
Fascículo, Págs. 28 al 30.
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Marketing
Tema: Promoción
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