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IV CONACIN EL DESAFÍO DE IDENTIFICAR LA VERDADERA NECESIDAD DEL CLIENTE EN PLENO SIGLO Aranda Saboya Gabriela Acsa1; Chilón Correa Anita Maribel2; Carbajal Amacifen Andres Martin3 Universidad Peruana Unión, Facultad de Ciencias Empresariales, Escuela Académico Profesional de Marketing y Negocios Internacionales Resumen La sobreinformación generada por la sociedad del conocimiento constituye un desafío para los estudiantes de Marketing y Negocios Internacionales. Entre estos desafíos se encuentra el identificar la verdadera necesidad de un cliente en pleno siglo XXI. Ponce (2009) menciona que si queremos o necesitamos diferenciarnos de la competencia, tenemos que comenzar a descubrir cuáles son las necesidades reales de un cliente. El propósito de esta revisión es ofrecer una descripción de las nuevas tendencias de los clientes en cuanto a la satisfacción de sus necesidades. A través de la investigación documentaria se analiza las últimas investigaciones realizadas en los últimos 5 años. Palabras Clave: Sociedad del conocimiento, satisfacción del cliente, calidad. Introducción La necesidad de determinar los requerimientos del cliente y satisfacerlos se ha convertido en el principal objetivo de las empresas debido a que el cliente se ha convertido en el protagonista del cual giran todas las estrategias del mercadeo. Las necesidades son los requerimientos básicos del ser humano, están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que puedan satisfacerlas se convierten en deseos; estos vienen determinados por la sociedad en que se vive. Las demandas son deseos de productos específicos que están respaldadas por una capacidad de pago. Los mercadologos, junto con una serie de factores sociales, influyen en los deseos. No siempre es fácil entender las necesidades y los deseos de los cliente; es por eso que la empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades y lograr mayor satisfacción en las personas. Tendencias actuales Podemos afirmar que no se trata de conocer qué desean los clientes, ya que en mayor o menor medida debemos poderlo identificar cuando atendemos su demanda, sino de conocer cómo lo desean. Lo importante es conocer las características y variables que valoran, por qué lo desean, en qué momento lo desean, a cambio de qué lo desean, bajo qué condiciones lo desean, etc. Para ello debemos considerar: Primero, el cliente: Este es el concepto más sobresaliente sobre el cual gira la nueva «filosofía» de servicio. En el siglo pasado lo más importante era la marca o el producto, en la actualidad lo más importante es el cliente. Todos los contactos en la venta son importantes: Se consideran tan importantes para cerrar una venta los que ya son clientes como aquellas personas que solo se han puesto en contacto con la empresa; es mucho más económico crear estadísticas que permitan conocer por qué un posible cliente no realizó una transacción con la empresa y volverlo a visitar que empezar todo un proceso de contactos con clientes potenciales nuevos. Base de datos de los clientes potenciales y los efectivos: Se necesita tener conocimiento sobre los clientes potenciales y los efectivos para desarrollar productos o servicios enfocados a sus expectativas y necesidades. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos que se actualizan en forma permanente. Las últimas tendencias de información y base de datos están apoyadas en plataformas de alta tecnología con políticas CRM. Comunicación permanente: El proceso de comunicación es de doble vía (entre la empresa y el cliente). Además, es este quien dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuándo acaba la comunicación. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable tener clientes fieles que adquirirlos nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y determina la posibilidad de expansión y posicionamiento de la empresa. El mercadeo con el cliente debe hacerse de uno en uno: El eje de la comunicación es el mercadeo directo enfocado a clientes individuales en lugar de apoyarse en medios «masivos». Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes en vez de emplear publicidad con mensajes no diferenciados. La información que se tiene del cliente genera poder y facilita la inteligencia de los negocios desde la perspectiva de las necesidades. Una atención más personalizada aumenta el potencial de ventas. Marcarán el rumbo en la planificación de las nuevas estrategias a implementar, y también influirán en el modo en que se gestiona una empresa en general, para llegar a satisfacer las necesidades de los clientes y generar fidelización en ellos. Mercadotecnia social u orientación a la responsabilidad social (mercadotecnia responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativasmedioambientales, de justicia social, culturales, etc. Mercadotecnia relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Mercadotecnia holística (Kotler, 2006): orientación que completa mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y mercadotecnia relacional Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de mercadotecnia con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): La mercadotecnia entendida en un sentido más bélico como el combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente). Neuromercadotecnia: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano a la mercadotecnia y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromercadotecnia (ASOCENE). Mercadotecnia de Atracción: En inglés Inbound Marketing Consiste en la utilización coordinada de técnicas de mercadotecnia social, SEO y mercadotecnia de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. Cibermercadotecnia : Consiste en la utilización de la mercadotecnia o mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes. Mercadotecnia de calle : En inglés Street Marketing. Consiste en aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios tradicionales. Mercadotecnia jurídica: La mercadotecnia jurídica aparece como una nueva especialidad dentro de la Mercadotecnia de servicios, en su adaptación a las especificidades del sector legal. Tiene una doble vertiente: por un lado se entiende como filosofía empresarial de orientación al cliente; y por otro lado como herramienta de gestión que busca aumentar la rentabilidad. El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el análisis de la cartera de clientes, segmentación y posicionamiento son algunos ejemplos de herramientas de gestión. Es una disciplina cuyos orígenes empezaron en los años 70 en Estados Unidos de la mano de John Bates y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelación a la Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O’ Steen lograron lo que hasta entonces parecía imposible: que se pudiera publicitar los servicios de los letrados en su país. En la actualidad, la mercadotecnia jurídica sigue en plena evolución y se va adaptando a los nuevos tiempos. Conclusiones La satisfacción de los clientes nos genera beneficios los cuales debemos corresponder con productos y servicios de buena calidad y debemos trabajar de una forma ética sin dañar al medioambiente y a los que nos pueden proveer del crecimiento, es decir así como los clientes nos dan su lealtad así también nosotros empresas les debemos corresponder. La determinación de crecer en el mundo empresarial depende de la calidad del producto y el nivel de satisfacción que le ofrezcamos a las necesidades de los clientes. La información que hasta ahora era patrimonio de unos pocos, se ha diseminado por el mundo. Y quien no disponga de ella y la sepa utilizar en la práctica, estará en clara desventaja.
